市場分析-激能運動功能型飲料推出計劃

激能運動功能型飲料推出計劃小組成員：李化飛、王岳、姚明精彩演講開始了產(chǎn)品介紹1、產(chǎn)品名稱：激能運動功能型飲料2、品牌概念：激發(fā)潛能，迎接挑戰(zhàn)，揮灑青春激情！3、注冊商標：激能4、產(chǎn)品申請專利號：CN200510028466.3（詳細見策劃書）

5、產(chǎn)品功能：調節(jié)體液平衡，延緩疲勞發(fā)生，提高耐缺氧能力，迅速補充體能，激發(fā)運動潛能。6、產(chǎn)品特點：無咖啡因，低糖，適合各類人群。7、產(chǎn)品情感訴求：靚麗、青春、活力、激情。產(chǎn)品營銷機會分析（1）1、國際情況-20世紀90年初，全球功能性飲料僅有不到20億美元的銷售額。2000年世界功能性飲料市場銷售額已達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。產(chǎn)品營銷機會分析（2）2、國內情況-過去20年里我國飲料產(chǎn)量保持了年均增長21%的高速，2002年全國飲料總產(chǎn)量達到2025萬噸，實現(xiàn)了歷史性突破。市場機會分析

1、國內市場巨大2005年國際功能飲料市場接近250億美元，全球人均每年功能飲料消費量達到7公斤左右。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能性飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，只有世界平均水平的1/14，距離全世界人均消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場巨大。目前，全球功能飲料市場格局為：運動型飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。2、消費者追求健康時尚的消費傾向人們對營養(yǎng)、健康、保健意識增強，20世紀90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展已歷經(jīng)了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料、ACE飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進入21世紀以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。而且對功能性飲料需求的人群也隨之擴大，而且在今后選擇飲用營養(yǎng)、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長，因此該市場發(fā)展前景廣闊。3、無糖低糖飲料占據(jù)主流我們的市場目標群體很大一部分是青年學生群體，而對于青少年學生們，無論做什么事情都更崇尚健康時尚，他們熱愛運動，追求時尚，需要表現(xiàn)自己的青春與活力。而在運動場上恰是他們能更好的表現(xiàn)和揮灑自己的青春激情的地方。因此，與其他群體相比追求靚麗風采的他們更需要低糖的運動功能型的飲料。主要競爭對手分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品容量口味零售價(元)顏色特點三得利:維體500ml乳白3.20乳白——佳得樂500ml鮮橙味檸檬味4.70——籃球明星代言人樂百氏脈動600ml青檸味橘子味3.50藍外型時尚巨能體飲青蘋味340ml香橙味500ml青蘋味香橙味3.20促銷價：2.80————娃哈哈康有利500ml——3.20促銷價：2.80————主要競爭對手分析競爭者分析—定位圖維體、三得利、脈動脈動domnng佳得樂紅牛激能O23..23.54.75價格（元）主要競爭對手分析競爭者分析-比較

訴求凌亂沒有在消費者頭腦中留下印象運動性不明顯定價偏高激能產(chǎn)品成本分析和價格定位成本分析項目特殊配方飲料水包裝費用廣告渠道費用人工專利固定成本合計成本0.180.11230.22120.21100.13890.120.10.11.1834價格定位

零售價： 2.00 促銷價： 1.70--1.80 超市進貨價：1.40—1.50 1級批發(fā)價：1.40—1.50. 銷售期末一級批發(fā)5%返點SWOT矩陣分析優(yōu)勢Strengths：

無咖啡因飲品，適宜各類人群,迎合大眾追求健康的心理。

低含糖量，高營養(yǎng)，符合消費群體追求青春靚麗、健康活力的心理；

消費群體集中，節(jié)省營銷費用，擁有明顯價格優(yōu)勢。

臨近市場，具有區(qū)域優(yōu)勢；

新品牌使消費者產(chǎn)生新的心理期待劣勢Weakness：

新產(chǎn)品，沒有知名度，尚無產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品推廣期，讓消費者接受有一定的難度；

需要從零開始建立自己的營銷、分銷渠道；

公司實力較弱、資源有限、市場基礎較差機會Opportunities：

潛在市場巨大，消費群體集中。

大學生普遍熱愛運動，接受能力強，影響力強，一種好的產(chǎn)品的出現(xiàn)能在很快時間內形成普遍的引用共識。

產(chǎn)品價格在大部分消費群體的接受范圍之內，價格符合消費群體心理價格。

填補市場空隙威脅Threats：

市場中的競爭產(chǎn)品出于對市場的保護，會短期實行低價策略，對本產(chǎn)品制造進入障礙，排擠新產(chǎn)品進入市場

市場對于新產(chǎn)品產(chǎn)生臨時性的排斥營銷戰(zhàn)略4PS分析Product:產(chǎn)品定位：中檔飲料Price:滲透性的價格策略。消費群體中有82%接受2元的定價。我們將以比同類產(chǎn)品較低的價格進入市場，價格方面的低價戰(zhàn)略，是我們針對現(xiàn)在中國市場的現(xiàn)實需求狀況做的一個試探。人們在考慮選擇一種飲料時除了考慮飲品的口感效果外，價格是更主要的決定因素之一。與同類產(chǎn)品相比，雖然在利潤方面會有一定的犧牲，但可以迅速打開我們的市場，從而充分挖掘潛在市場。此后，我們將針對市場的具體動作，適時做出調整。Place:消費區(qū)域集中，產(chǎn)品投入前期可以直接進入消費區(qū)域銷售Promotion:設置了5%的返銷點，利用“低廉的價格，較高的品質”這一避強定位策略，在市場上打開我們的銷路。產(chǎn)品初期市場進入策略1、廣告媒體宣傳策略2、產(chǎn)品投放市場策略投放時間：周末投放地點：主要大中專院校的運動場邊投放方式：每周末集中在一個院校銷售和贈送，買一贈一。事件投放：利用各院校的大的事件，進行事件營銷。例如：在哈爾濱工程大學運動會之際，免費贊助運動員飲用飲料，達到新產(chǎn)品進入消費群體的目的。同時在操場和食堂附近設立促銷點。投放數(shù)量：30000瓶3、初期產(chǎn)品營銷策略以宣傳為主：對產(chǎn)品的情感訴求以及產(chǎn)品概念進行

著重宣傳初期銷售方式選擇：低調進入市場，采用價格滲透

戰(zhàn)略4、銷售渠道：產(chǎn)品投入初期，只設立一級中間商，縮減中間成本，保證中間商、代理商的利潤的同時，保證產(chǎn)品低價、低調進入市場。

迅速鋪貨，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道，避免同類競爭品的阻擋。鞏固市場策略1、促銷策略：長期對各高校的體育活動以及大型的事件進行贊助；不定期的進行產(chǎn)品宣傳促銷活動。2、觀念營銷策略：對產(chǎn)品的情感訴求進行長期宣傳，在消費群體中形成一種觀念：“進運動場，我就要激能。”3、品牌形象塑造策略市場拓展策略

1．新產(chǎn)品開發(fā)策略：一期產(chǎn)品的成功，為我們在運動功能型飲料市場上樹立了品牌，贏得了市場，形成了良好的聲譽。一種產(chǎn)品如果想要永葆受歡迎，必須要有創(chuàng)新。我們會在原有產(chǎn)品的基礎上開發(fā)新產(chǎn)品，適應和形成中國人自己的運動飲品口味，我們的產(chǎn)品將形成系列，更新包裝，使產(chǎn)品有更多的吸引力，創(chuàng)造更多的客戶群。新產(chǎn)品的開發(fā)，劃分了不同的細分市場，有利市場擴展。2．銷售擴展策略：在產(chǎn)品的成熟期，拓展銷售渠道，建立銷售代理網(wǎng)，將產(chǎn)品銷售覆蓋范圍擴大到全省乃至全國。我們需要在原有經(jīng)驗的基礎上積極進行市場進入嘗試，在各大主要城市建立新的生產(chǎn)基地，縮短產(chǎn)品與市場的距離。3．品牌戰(zhàn)略：培養(yǎng)品牌品質，維護產(chǎn)品形象，并使之成為大眾運動場上的主流品牌。塑造中國人自己的運動