定價策略(41p)課件

第12章定價策略本章的主要內(nèi)容1、價格及其影響定價的因素2、定價方法3、價格修訂政策4、價格變動及其反響12.1價格及其影響定價的因素12.1.1價格的概念[案例]關(guān)于汽車的定價市場細分舉例〔汽車〕最高勞斯萊斯豪華凌志特定需要富豪中檔豐田便利福特.埃斯科特類似品，但較廉價現(xiàn)代價格導(dǎo)向大發(fā)12.1.2影響定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素主要有五類：產(chǎn)品本錢、市場需求、競爭因素、政府管制和企業(yè)定價目標(biāo)。如圖12.1所示。需求因素〔提供物對購置者的價值〕競爭因素最終定價因素初始定價空間企業(yè)的目標(biāo)和管制因素直接變動本錢〔價格不限〕〔價格上限〕圖12.1制定價格決策的思考框架1.產(chǎn)品本錢〔1〕短期總本錢——涉及總固定本錢、總變動本錢和總本錢①總固定本錢〔TFC〕——間接總本錢，指一定時期內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的固定投入的總和，與Q無關(guān)。②總可變本錢〔TVC〕——直接本錢總額，指一定時期內(nèi)可變本錢投入的總和，TVC與Q相關(guān)。③總本錢〔TC〕=TFC+TVC〔2〕短期平均本錢短期平均本錢——涉及平均固定本錢、平均變動本錢和平均本錢①平均固定本錢〔AFC〕=總固定本錢/Q.因為一定時期內(nèi)TFC為常數(shù)，Q越大，TFC就越小。②平均可變本錢〔AVC〕=TVC/Q，③平均本錢〔AC〕=AFC+AVC[案例]在不同生產(chǎn)水平下的單位本錢單單位位成成本本10001000200030004000每天的產(chǎn)量每天產(chǎn)量〔a〕固定規(guī)模工廠的本錢行為〔b〕不同規(guī)模工廠的本錢行為短期平均本錢曲線短期平均本錢曲線長期平均本錢曲線圖12.23.邊際本錢〔MC〕——增加一個單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的本錢數(shù)量Q價格PTVCTCMCAVCATC01500200—0.00.01140962969696.0296.021301163162058.0158.031171313311543.7110.341051443441336.086.05921553551131.071.06791683681328.061.37661833831526.154.785322342340273952.99423075078434.156.3103151071020351.071.0表12.1邊際本錢的概念及其計算圖12.3邊際本錢與平均總本錢和平均變動本錢

邊際本錢平均總本錢平均變動本錢123456789104003002001000—平均變動本錢—平均總本錢—邊際本錢產(chǎn)量本錢2.市場需求市場需求——指消費者在某一特定的市場上，按照某一價格愿意并且能夠購置該產(chǎn)品或效勞的數(shù)量。影響商品市場需求的主要因素有：①消費者的偏好②消費者的收入③該商品的價格④其他商品的價格⑤人們對價格的預(yù)期〔1〕需求價格彈性0p2p1需求量QQ2Q1ΔQΔPBA價格P圖12.5需求的價格彈性概念需求的價格彈性需求與價格的反向關(guān)系價$15$15格$10$1010010550150每個時期的需求量每個時期的需求量〔a〕無彈性需求〔b〕彈性需求圖無彈性和有彈性需求影響需求價格彈性的因素該商品的替代品的數(shù)目和替代的相近程度一種商品在購置者家庭預(yù)算中所占比例越小，其需求彈性越小一種商品的用途越多，其需求彈性越大實踐的長短。時間越長，需求越有彈性〔2〕需求收入彈性

Et=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)=(ΔQ/ΔI)·(I/Q)(3)需求交叉價格彈性

EAB=(ΔQA/QA)/(ΔPB/PB)=(ΔQ/ΔPB)·(IPB/QA)3.競爭因素市場供給競爭者的產(chǎn)品價格及質(zhì)量價格競爭與非價格競爭策略的應(yīng)用市場結(jié)構(gòu)4.政府管制法律法規(guī)的主要影響禁止水平限價價格歧視欺騙性定價分銷渠道定價價格信息的控制12.1.3定價目標(biāo)公司定價目標(biāo)主要有三類：利潤導(dǎo)向目標(biāo)、銷售導(dǎo)向目標(biāo)和競爭導(dǎo)向目標(biāo)公司名稱主要定價目標(biāo)附屬定價目標(biāo)通用汽車公司20%資本回報率（稅后）保持市場份額固特異公司對付競爭者保持市場地位和價格穩(wěn)定美國罐頭公司維持市場銷售份額應(yīng)付市場競爭通用電氣公司20%資本回報率（稅后）增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定西爾斯公司增加市場銷售額（8-10%為滿意的份額）10-15%傳統(tǒng)地區(qū)資本回報率，一般地區(qū)促進銷售標(biāo)準(zhǔn)石油公司保持市場銷售份額保持價格穩(wěn)定，一般資本回報率國際收割機公司10%資本回報率保持市場第二的位置國民鋼鐵公司適應(yīng)市場競爭的低價增加市場銷售份額表12.3公司定價目標(biāo)舉例1.利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)〔1〕投資收益目標(biāo)

投資收益率=稅后凈利潤÷總投資(總資產(chǎn))×100%〔2〕利潤最大化目標(biāo)〔3〕滿意利潤目標(biāo)2.銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)以銷量為根底的目標(biāo)以市場份額為根底的目標(biāo)3.競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo)隨行就市的定價目標(biāo)維持生存的定價目標(biāo)12.1.4定價管理和定價決策程序1、選擇定價目標(biāo)2、測定需求3、估計本錢4、分析競爭者的本錢、價格和提供物5、選擇定價方法6、選定最終價格圖12.6制定價格決策的步驟12.2定價方法12.2.1本錢導(dǎo)向定價法主要包括五類方法總本錢加成定價法變動本錢加成定價法保本定價法邊際本錢定價法目標(biāo)收益定價法1.總本錢加成定價法總本錢加成定價法首先要測算出生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部本錢，然后再加上一定比例的加成作為利潤。①按照本錢計算總本錢加成價格：P1=AC(1+R)②按照售價計算總本錢加成價格：

P2=AC÷(1-R)

2.變動本錢加成定價法的根本思想根本思路在某一個特定的時期內(nèi)，只考慮變動本錢，而不考慮固定本錢或總本錢來制定價格。從另一個角度看，平均變動本錢代表了鏟平銷售的最低價格。3、目標(biāo)收益定價法

根本公式：目標(biāo)利潤+投資本錢目標(biāo)投資報酬價格=單位本錢+—————————銷售量〔單位〕固定本錢保本銷售量=————————價格—變動本錢例：假定某制造商在企業(yè)中投資為100萬元，預(yù)期投資利潤率為20%，那么其目標(biāo)投資報酬價格為：目標(biāo)投資報酬價格=16+0.2×1000000/50000=20〔元〕保本銷售量=300000/20—10)=30000〔單位〕總收入目標(biāo)利潤總本錢保本點固定本錢〔千美元〕1200100080060040020001020304050單位銷售量〔千臺〕圖12.7盈虧平衡分析圖12.2.2需求導(dǎo)向定價法1.認知價值定價法感知價值公式感知價值=感知利益或品質(zhì)+感知付出或本錢認知感知定價法的5個步驟：①顧客價值的概念化；②理解顧客的關(guān)鍵價值因素；③計算顧客價值；④講價值傳遞給顧客；⑤開發(fā)確立顧客價值的途徑。2.價值定價法價值定價法——即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或效勞，從而使顧客感受到該產(chǎn)品或效勞是物有所值的。3.逆向定價法——倒推定價法分銷商和零售商場用此法定價計算公式：銷售價格=市場可接受價格×〔1-批零差率〕×〔1-進銷差率〕12.2.3競爭導(dǎo)向定價法1.通行價格訂價法——隨行就市法。企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格。是一種常見的定價方法。2.拍賣定價法英式拍賣——拍賣師由低至高出價，出價最高者獲得拍品。荷蘭式拍賣——由高至低出價，直至有買家接受出價為止。3.密封投標(biāo)定價法表不同遞價對于期望利潤的影響單位：美元公司的遞價公司的利潤遞價的中標(biāo)率〔假定的〕期望利潤95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.011612.3價格修定策略12.3.1地理定價FOB原產(chǎn)地定價同一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價12.3.2折扣和折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓——舊貨折讓抵價12.3.3促銷定價犧牲品定價——鄭州的超市中經(jīng)常使用特別事件定價現(xiàn)金回扣心理折扣12.3.4差異定價顧客細分定價產(chǎn)品式樣定價地點或部位定價時間定價12.3.5產(chǎn)品綜合定價產(chǎn)品線定價選擇品定價附屬產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價捆綁定價12.4價格變動及其反響

12.4.1企業(yè)降價與提價

1.企業(yè)降價降價的原因1、過多的生產(chǎn)能力2、面臨價格競爭，為保住正在下降的市場份額而降價。3、為擴大市場份額而降價低價戰(zhàn)略的風(fēng)險1、低質(zhì)量陷阱2、趨弱的市場占有率陷阱3、淺錢袋陷阱2.企業(yè)提高價格

成功的提價可增加利潤提價的首要原因是本錢膨脹提價的另一個因素是供不應(yīng)求幾種常見的調(diào)價方法1、