1現(xiàn)代營銷學原理

網(wǎng)絡營銷實務第01章現(xiàn)代營銷學原理第02章網(wǎng)絡營銷概述第03章網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設第04章網(wǎng)站推廣專員實務第05章網(wǎng)絡編輯專員實務第06章客戶服務專員實務第07章網(wǎng)絡促銷員實務第08章在線服務專員實務第09章市場調研員實務第10章網(wǎng)絡廣告專員實務第11章網(wǎng)上交易專員實務第12章網(wǎng)站維護管理專員實務第13章網(wǎng)絡營銷經(jīng)理實務第14章企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略策劃第15章企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃網(wǎng)絡營銷實務選擇用教材:《網(wǎng)絡營銷與策劃》總學時數(shù)：90（30理論；60實訓）考查方式：平時（50%）+期末（50%）（平時：出勤40%+作業(yè)60%）課程總體思路三部分第一部分：基礎平臺第二部分：崗位實務第三部分：策劃實務第1~3章組成，主要論述了網(wǎng)絡營銷的基本理論、網(wǎng)絡營銷的基本內容和常用方法、企事業(yè)單位從事網(wǎng)絡營銷所必需的硬件條件和軟件環(huán)境的建設。學習線索：即一個單位如何要進行網(wǎng)絡營銷，它應具備哪些要素。第4~13間組成，主要論述了網(wǎng)絡營銷領域實際運作的十大崗位群，從業(yè)人員的能力需求，是我們學習和掌握的重要內容。第14~15章組成,主要介紹網(wǎng)絡營銷活動的策劃與管理實務,如企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的制訂、策劃產(chǎn)品的促銷活動、電子商務系統(tǒng)的項目規(guī)劃等。即提高部分。是工作后的內容。相關聯(lián)課程1、考證課（考證的內容要求，即為專業(yè)要求，也就是說行業(yè)性的要求）第二章網(wǎng)絡商務信息收集與交換第三章網(wǎng)絡營銷第四章電子交易2、網(wǎng)頁制課第1章現(xiàn)代營銷學原理

【學習目標】

現(xiàn)代營銷觀念的內涵現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的不同消費需求的基本特征市場細分的方法市場定位的定義及網(wǎng)絡市場定位的內容

4Ps、4Cs營銷組合策略

4Rs營銷理論及其優(yōu)勢第1章現(xiàn)代營銷學原理1.0概述1.1現(xiàn)代營銷觀念1.2需求與購買行為1.3營銷環(huán)境1.4市場細分與選擇1.5市場戰(zhàn)略與營銷組合1.6思考與實訓導論結合網(wǎng)上購物經(jīng)歷談網(wǎng)絡營銷1、你的網(wǎng)上購物經(jīng)歷？如沒有，為什么？2、網(wǎng)絡營銷離我們的生活有多遠？3、網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)購物的區(qū)別？演示中國互聯(lián)網(wǎng)絡連接帶寬圖（http:///）演示W(wǎng)WW.TOYOTA.COMWWW.TOYOTA.COM.CN案例：律師事件第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢人物：LaurenceCanter和MarthaSiegel（移民簽證咨詢服務律師）時間：1994年4月12日方式：“綠卡抽獎”廣告發(fā)送至新聞組結果：25美元成本，25000客戶，賺錢10萬美元。他人代價：許多ISP服務癱瘓。1.1現(xiàn)代營銷觀念1.1.1傳統(tǒng)營銷觀念1.1.2現(xiàn)代營銷觀念1.1.3現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的比較1.1.1傳統(tǒng)營銷觀念1．生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對不足，賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營指導思想。它的適用條件是：第一，市場商品需求超過供給，賣方較弱，買方爭購，選擇余地不大；第二，產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大銷路。隨著科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形式的變化，生產(chǎn)觀念的適應范圍必然越來越小。2．推銷觀念推銷觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎上形成并延伸的經(jīng)營思想，在市場供給充裕，銷售面臨困難，競爭加劇但尚不嚴酷的條件下，推銷觀念往往支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。1.1.2現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。1．市場營銷觀念市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。2．社會營銷觀念社會營銷觀念的理論基礎將消費者擴大至相關的社會公眾。1.1.3現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的比較按歷史延續(xù)來劃分，可以將營銷觀念分為兩類：一類是傳統(tǒng)營銷觀念，包括生產(chǎn)觀和推銷觀；另一類是現(xiàn)代營銷觀，包括市場營銷觀和社會營銷觀。兩類營銷觀的指導思想存在著根本的差別。圖表1-1傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的對比1.2需求與購買行為1.2.1需要及其分類消費需求的行為主體分為兩類：一是消費個人者或家庭；一是廠商和其他社會組織如學校、政府機關。在營銷學原理中，消費者個人或家庭的需要分為生理需要和心理（社會性）需要兩類。除了生理和心理需要，營銷學原理也涉及另一種分類：物質需要和精神需要。1.2.2需求特征與狀態(tài)有以下特征：消費需求的多樣性、多層性、發(fā)展性、習慣性、周期性、從眾性。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。值得注意的是，有時在某一特定時空范圍內，消費者會對某些商品或勞務的需求趨向一致，如：消費流行、消費時尚、時髦，消費中的攀比現(xiàn)象、“搶購”風潮等等。企業(yè)應及時把握，充分利用，使之成為企業(yè)的經(jīng)營機會。消費需求狀態(tài)有：負需求、無需求、有害需求、需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過度需求。1.2需求與購買行為1.2.3購買行為消費者的購買行為是實現(xiàn)其消費需求的前提條件，購買行為受消費者心理活動的支配。心理學和消費心理學研究表明，消費者的購買行為雖有很大差別，但存在若干共性，并可以用基本的行為模式表述。“刺激反應”模式是人類行為的基本模式。在市場經(jīng)濟中，消費行為的基本模式由營銷和其他刺激引發(fā)，通過購買者的黑箱（心理活動過程）產(chǎn)生反應，并引起購買行為。消費者購買的行為模式見下圖。圖表1-2消費者購買的行為模式1.3營銷環(huán)境企業(yè)營銷觀念，消費者的需求與購買行為，都是在一定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成、變化的。如果說企業(yè)忽視了消費需求和購買行為就有“迷途”之憂，那么，忽視環(huán)境因素分析，企業(yè)的營銷活動就有“出軌”之慮。營銷環(huán)境是一個綜合概念，它有多種分類，由相當多的方面和具體因素組成。對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控的，但又是可預期和事先判斷的。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的，環(huán)境的穩(wěn)定是一種相對狀態(tài)。由于營銷環(huán)境及具體因素的變化對需求、購買決策、供應、營銷競爭會產(chǎn)生不同程度的影響。1.3.1宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境一般從6個方面分析考察。人口自然狀況經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境科技教育水平人文與社會環(huán)境1.3.2微觀環(huán)境微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營銷活動直接相關的外部因素，包括以下方面。

供應者商業(yè)中介組織顧客和用戶競爭者1.3.3企業(yè)內部營銷環(huán)境大多數(shù)工商企業(yè)具有完整的內部組織結構，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、市場、廣告、服務以外的其他部門，均屬于企業(yè)的內部營銷環(huán)境構成。這些部門包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務、人事、行政以及企業(yè)最高領導層。企業(yè)的營銷主體依靠上述部門的支持和配合。原材料的供應保障，生產(chǎn)的均衡性及季節(jié)性調整，營銷財務預算規(guī)模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機制，都會影響企業(yè)營銷活動的效果。因此，協(xié)調營銷部門與其他職能部門的關系是優(yōu)化企業(yè)內部營銷環(huán)境的基本要求。1.4市場細分與選擇對于營銷，市場細分的理論與方法具有特別重要的意義。一方面，將產(chǎn)品或行業(yè)總需求決定的總體市場，依據(jù)消費對象的特征和某些共性，劃分為若干個細分市場；另一方面，營銷主體根據(jù)各細分市場的狀態(tài)和特征，選擇適合本企業(yè)營銷拓展的具體對象，確定產(chǎn)品或服務的市場定位，為營銷策劃提供依據(jù)，界定范圍。1.4.1市場細分的依據(jù)消費者對某種產(chǎn)品的全部需求，包括潛在需求和有效需求構成市場細分中的總體市場?？傮w市場細分依據(jù)一定的標準。以消費者市場為例，一般采用以下4類標準：地域細份人口細分心理細分行為細分1.4.2目標市場選擇企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務的細分市場的數(shù)量、狀況、分布以及各細分市場的特征，選擇一兩個或若干個細分市場作為企業(yè)主要的營銷對象，這就是目標市場選擇。選擇哪些細分市場作為目標市場，既要依據(jù)細分市場的容量、潛力和環(huán)境困素，更重要的是細分市場的狀況是否能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和營銷能力。針對目標市場，具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路：無差異營銷差異營銷集中營銷1.4.3市場定位1．市場定位的定義及其方式在同類產(chǎn)品或服務項目較多，供應競爭比較激烈的情況下，企業(yè)向目標市場推出的產(chǎn)品或服務項目，需要進行市場定位。市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應消費需求，鞏固客戶關系。市場定位的基本參數(shù)是價格、檔次兩大方面。不同的產(chǎn)品和服務可以采用更具體的參數(shù)或技術標準，如價格、使用成本，質價比和保值性，功能、質量、外觀、使用方法和服務保障等。市場定位策略是一種競爭策略，體現(xiàn)著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競爭關系。定位的方式不同，競爭態(tài)勢也不同。主要有三種定位方式：⑴避強定位，這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位；⑵迎頭定位，這是一種與市場上占支配地位的競爭對手“對著干”的一種定位方式；⑶重新定位，是指對銷路不暢的產(chǎn)品進行二次定位。2．網(wǎng)絡市場定位的內容1.4.3市場定位2．網(wǎng)絡市場定位的內容網(wǎng)絡市場定位的內容包括：網(wǎng)站類型定位、顧客服務定位、服務半徑定位。（1）網(wǎng)站類型定位目前，網(wǎng)站類型主要有宣傳型和交易型兩種。（2）顧客服務定位企業(yè)網(wǎng)站主要為滿足網(wǎng)上顧客服務用，根據(jù)顧客需求不同來定位自己的網(wǎng)站。如：信息查詢、信息發(fā)布、各種咨詢服務、訂購服務等。（3）服務半徑定位根據(jù)網(wǎng)站的服務內容不同，來劃定網(wǎng)站的服務區(qū)域即服務半徑。如國際型、全國型、省市地區(qū)型。理論上網(wǎng)絡營銷無時空，但受客觀條件的限制，網(wǎng)站服務半徑是有局限性的。1.4.3市場定位3．網(wǎng)絡營銷商品的定位目前，適合于網(wǎng)絡營銷商品，按照商品形態(tài)的不同可以分成實體商品、軟件商品和在線服務三大類：（1）實體商品（2）軟件商品（3）在線服務1.5市場戰(zhàn)略與營銷組合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃涉及的市場戰(zhàn)略主要涉及市場拓展的領域、行業(yè)選擇，它從創(chuàng)業(yè)投資、企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理等多角度分析研究。1.5.1營銷目標在一般情況下，營銷目標可以分為以下4類。銷售市場地位贏利形象1.5.2現(xiàn)代營銷觀念下營銷組合策略營銷組合是營銷理論中又一個重要概念。隨著人們對營銷觀念的認識和發(fā)展營銷組合策略也在不斷的更新發(fā)展。主要形式有：1．4Ps營銷組合策略2．4Cs營銷組合策略4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。（1）Customer(顧客)主要指顧客的需求（2）Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格)（3）Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利（4）Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)1.5.2現(xiàn)代營銷觀念下營銷組合策略3．4Rs--營銷理論的最新進展針對上述問題，近來，美國Don．ESchuhz提出了4Rs(關聯(lián)、反應、關系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：（1）與顧客建立關聯(lián)（2）提高市場反應速度（3）關系營銷越來越重要（4）回報是營銷的源泉1.5.2現(xiàn)代營銷觀念下營銷組合策略4．4Rs理論有四大優(yōu)勢（1）4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。（2）4Rs體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步。（3）反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。（4）“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。1.5.2現(xiàn)代營銷觀念下營銷組合策略當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關系呢?不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。案例分析實務1．亞馬遜的“One-Click”功能亞馬遜經(jīng)歷了最初的火爆、中途的挫折和現(xiàn)在的穩(wěn)定發(fā)展期。出色的經(jīng)營策略無疑是幫助齊奏向成功的重要因素。（1）以顧客為中心。處處為顧客著想，這是亞馬遜擁有無窮魅力。圖書定購常規(guī)的方式是“五步走”：把選擇的書放入購物籃、點購物籃、察看購物籃內商品、選擇服務方式、提交訂單。當讀者在亞馬遜上消費過一次后，亞馬遜將提供一種更為健康的一點就通的“One-Click”設計。用戶只要在該網(wǎng)站買過一次物品，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。再次購買時，顧客只要用鼠標點一下貨物，網(wǎng)絡系統(tǒng)就會幫你完成以后的所有手續(xù)。這是一個很重要而且實用的功能。為了保有“One-Click”專屬所用權，亞馬遜于1999年9月成功申請了美國專利局的專利權保護，避免了競爭對手在網(wǎng)絡圖書銷售領域對“One-Click”功能的模仿。（2）