“獨樂樂不如眾樂樂”-試水數(shù)據(jù)業(yè)務2.0-打造5T彩信運營體系

獨樂樂不如眾樂樂

試水數(shù)據(jù)業(yè)務2.0，打造5T彩信運營體系中國移動陜西公司2009年1月六度空間與SNS知行悟?qū)W學六度空間與SNS六度空間理論美國著名社會心理學家米爾格倫(StanleyMilgram)于20世紀60年代最先提出，在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的SNS—社交網(wǎng)絡服務按照六度空間理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡，在這個網(wǎng)絡上建立的服務就是社交網(wǎng)絡服務—SNS（SocialNetworkingService）SNS網(wǎng)站是旨在幫助人們建立和維護社交網(wǎng)絡的網(wǎng)站，國內(nèi)外已有不少成功案例。SNS網(wǎng)站與普通網(wǎng)站最大的區(qū)別：不只關注客戶的自身需求，更關注客戶用什么方式與朋友溝通互動。SNS網(wǎng)站的盈利模式：1、分眾式廣告2、用戶增值服務MySpace和Facebook是國外最成功的SNS網(wǎng)站Myspace擁有超過2億的注冊用戶2007年10月微軟宣布出資2.4億美元收購Facebook1.6%股權，使Facebook總估價達150億美元校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)是目前國內(nèi)最熱門的SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)定位于校園市場，擁有近1億注冊用戶開心網(wǎng)08年不到1年的時間發(fā)展注冊用戶近1000萬，并以每天10萬的速度快速增長學SNS+Internet=SNS網(wǎng)站SNS網(wǎng)站成功案例是否還有其他方面的應用？服務于人與人之間的溝通交流是SNS商務模式的核心有了交流，就有了交易（B2C，C2C），有了交易，就有了盈利……#￥%*@#$^？？學SNS$N$$：服務于人與人之間的溝通交流SNS在互聯(lián)網(wǎng)上的應用：SNS網(wǎng)站《孟子》——“獨樂樂，與人樂樂，孰樂？”“不若與人”“與少樂樂，與眾樂樂，孰樂？”“不若與眾”SNS給數(shù)據(jù)業(yè)務運營工作的啟示——

深入細致的分析人與人之間復雜而微妙的社會關系，充分利用人際傳播，將給數(shù)據(jù)業(yè)務運營帶來新突破SNS在數(shù)據(jù)業(yè)務領域的應用：數(shù)據(jù)業(yè)務2.0關聯(lián)、分享、互動的核心理念正是孟子“獨樂樂不如眾樂樂”思想的延伸,也是“正德厚生臻于至善”核心價值觀的真正體現(xiàn)學SNS+Mobile=數(shù)據(jù)業(yè)務2.05T彩信運營體系知行悟?qū)W知數(shù)據(jù)業(yè)務2.0定義：以社交需求為出發(fā)點，向客戶提供建立和維護社交網(wǎng)絡的服務數(shù)據(jù)業(yè)務2.0數(shù)據(jù)業(yè)務1.0服務于客戶的個人需求,市場趨于飽和我喜歡！收藏！數(shù)據(jù)業(yè)務2.0服務于客戶的社交需求,發(fā)展?jié)摿薮笪覀兿矚g！分享！內(nèi)容跟蹤彩信談論者話題關系模型營銷反饋數(shù)據(jù)業(yè)務2.0短信WAP……彩信業(yè)務實踐數(shù)據(jù)業(yè)務2.0是歷史的必然我省彩信業(yè)務發(fā)展緩慢，市場具有較大的提升空間；提高彩信普及率，縮小與全國平均水平的差距并逐步趕超，對提高彩信業(yè)務收入，促進手機報等產(chǎn)品的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。發(fā)展需要支撐條件我省率先商用彩信跟蹤系統(tǒng)（MMTC），它能夠記錄種子彩信轉(zhuǎn)發(fā)的類型和完整路徑，為分析客戶社交需求提供了基礎支撐條件，這正是數(shù)據(jù)業(yè)務2.0所要求實現(xiàn)的核心功能。知以彩信實踐數(shù)據(jù)業(yè)務2.0以社交需求和產(chǎn)品分析為基礎，分辨出影響客戶間使用彩信交流的關鍵因素，精確定位彩信產(chǎn)品和客戶社交需求的匹配關系通過統(tǒng)一管理平臺，實現(xiàn)社交需求管理、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷監(jiān)控、跟蹤分析修正模型，最終形成從社交需求管理到營銷的閉環(huán)運營過程基于數(shù)據(jù)業(yè)務2.0的彩信運營體系可歸納為以下5個要點，即5T：Tools工具為產(chǎn)品和客戶提供溝通的紐帶，即綜合運營管理平臺Topics話題為客戶社交活動提供的服務或產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品管理Talkers談話者了解客戶與客戶之間的社交關系，實現(xiàn)客戶社交需求管理Takingpart參與客戶參與話題的討論，即參與營銷活動，實現(xiàn)營銷活動管理Tracking跟蹤跟蹤分析運營效果知5T彩信運營體系定期向俱樂部會員發(fā)送種子彩信種子彩信在后臺以產(chǎn)品標簽的形式記錄產(chǎn)品類型、產(chǎn)品對象等信息產(chǎn)品標簽節(jié)日祝福-朋友……幽默搞笑-同事……日常問候-情侶………………①②③…通過對營銷數(shù)據(jù)的分析導向產(chǎn)品生產(chǎn)社交關系朋友家庭社交內(nèi)容幽默知識情侶……時事……通過營銷數(shù)據(jù)的積累修正客戶標簽，擴大標簽庫經(jīng)由BOSS及經(jīng)分系統(tǒng)篩選目標客戶客戶基本屬性客戶活動屬性客戶消費屬性客戶行為屬性通過MMTC對轉(zhuǎn)發(fā)行為進行跟蹤知鳥瞰5T彩信運營體系分析收發(fā)客戶及對應的產(chǎn)品標簽組建發(fā)燒友俱樂部彩信發(fā)燒友俱樂部目標客戶篩選俱樂部會員能力認同娛樂分享娛樂分享輻射客戶①③②①③②轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品的標簽下發(fā)驗證利用客戶標簽組織營銷以內(nèi)容為主題匹配客戶以客戶為主題匹配內(nèi)容中秋彩信祝福校園客戶活動對內(nèi)容對客戶得到高價值客戶標簽營銷數(shù)據(jù)沉淀產(chǎn)品質(zhì)量驗證輻射客戶范圍擴大Tools綜合管理平臺5T

Tracking

跟蹤分析Topics產(chǎn)品管理Takingpart營銷管理Talkers社交需求管理知我們在社會中有什么關聯(lián)你能把握嗎？Tools綜合管理平臺Topics產(chǎn)品管理Talkers

社交需求管理Takingpart

營銷管理Tracking跟蹤分析通過深入細致的分析，把客戶間復雜而微妙的社交需求變得可分析、可計量、可管理，起到指導運營的作用知Talkers社交需求管理模型建立方法：通過建立彩信發(fā)燒友俱樂部，對發(fā)燒友進行多次營銷，沉淀歷史數(shù)據(jù)，最終形成社交需求管理模型。客戶分組建立彩信發(fā)燒友俱樂部內(nèi)容下發(fā)數(shù)據(jù)沉淀通過多輪分析修正轉(zhuǎn)發(fā)路徑跟蹤分析跟蹤數(shù)據(jù)得到社交需求管理模型知Talkers-客戶標簽建立方法知Talkers-用客戶標簽管理社交需求客戶社交關系社交內(nèi)容家長子女兄弟姐妹情侶朋友同事……節(jié)日問候幽默……發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收139******0120020015188900……128121423……138******0280402220161869……15139623……135******0316280412321911……1633721……………………………………………………………………社交需求管理的兩個要素信息：社交內(nèi)容社交活動中各種對象的關系關系記錄：記錄不同社交對象溝通的頻次社交活動中交流的內(nèi)容興趣記錄：記錄客戶對各類型產(chǎn)品的偏好程度信任：社交關系社交網(wǎng)絡現(xiàn)實存在，但量化的社會關系并非顯性可見，如何從定性分析到定量管理是社交需求管理的關鍵通過客戶標簽記錄每位客戶與各種社交關系交往的頻次及對不同社交內(nèi)容的偏好，就能夠準確定位客戶社交需求發(fā)送條數(shù)記錄接收條數(shù)記錄信息類型信息流向關系記錄興趣記錄知Talkers-客戶標簽建立過程種子標識源號碼目的號碼…CNT51101139******01137******56…CNT51102137******02138******57……………………在此之前，客戶的社交需求沒有做過系統(tǒng)的記錄和管理，現(xiàn)在我們建立了社交檔案表，并在表中打上了彩信產(chǎn)品標簽，形成含有彩信業(yè)務特征的客戶標簽現(xiàn)已積累400萬客戶標簽并不斷沉淀數(shù)據(jù)種子標識產(chǎn)品編號產(chǎn)品標簽CNT51101C0230101040102010101CNT51102C0230102010201020203………………由彩信內(nèi)容跟蹤系統(tǒng)的原始清單和產(chǎn)品標簽元素表關聯(lián)計算出客戶在社交活動中社交關系與社交內(nèi)容產(chǎn)品標簽表彩信跟蹤原始清單客戶社交關系社交內(nèi)容家長子女兄弟姐妹情侶朋友同事……節(jié)日問候幽默……發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收139******0120010015188900……128121423……138******0280402220161869……15139623……………………………………………………………………知我們的交際行為多種多樣產(chǎn)品不豐富可不行！Tools綜合管理平臺Topics產(chǎn)品管理Talkers

社交需求管理Takingpart

營銷管理Tracking跟蹤分析通過社交需求管理模型指導產(chǎn)品生產(chǎn)，通過給產(chǎn)品打標簽實現(xiàn)產(chǎn)品管理知Topics社交需求數(shù)據(jù)業(yè)務2.0內(nèi)容提供根據(jù)不同社交需求發(fā)送不同的產(chǎn)品，刺激客戶間相互傳播數(shù)據(jù)業(yè)務1.0內(nèi)容提供知Topics-產(chǎn)品理念提交內(nèi)容彩信CP工作室彩信素材庫內(nèi)容獲取數(shù)據(jù)分析內(nèi)容審核產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品審核彩信下發(fā)產(chǎn)品質(zhì)檢系統(tǒng)編輯制作產(chǎn)品進入產(chǎn)品編輯內(nèi)容質(zhì)檢系統(tǒng)通過入庫根據(jù)內(nèi)容初選規(guī)則篩選原始內(nèi)容根據(jù)內(nèi)容使用規(guī)則對可用內(nèi)容精細化篩選原始篩選精細篩選彩信寫手制作需求更新客戶標簽產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，我們建立了閉環(huán)的工作流程：需求分析－產(chǎn)品生產(chǎn)－產(chǎn)品審核－產(chǎn)品發(fā)布－產(chǎn)品優(yōu)化，以客戶社交需求為核心，不斷提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和產(chǎn)品管理水平。反饋修正知Topics-產(chǎn)品生產(chǎn)流程能夠滿足客戶社交需求的彩信產(chǎn)品主要有以下五種類型：節(jié)日祝福類日常問候類流行幽默類時事熱點類特定用途類元旦春節(jié)元宵節(jié)情人節(jié)婦女節(jié)愚人節(jié)勞動節(jié)…朋友聯(lián)絡情人蜜語親人關懷鼓勵感悟名言…搞笑圖片情節(jié)笑話網(wǎng)絡流行語…社會熱點娛樂熱點體育熱點…邀請、生日道歉、祝賀示愛、紀念…知Topics-產(chǎn)品類型產(chǎn)品標簽：彩信產(chǎn)品可通過興趣類型、社交類型、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品來源四種屬性來定義四種屬性匯總形成產(chǎn)品的標簽，為社交需求管理中“社交關系”和“社交內(nèi)容”的統(tǒng)計提供技術基礎知Topics-產(chǎn)品標簽元素表屬性興趣類型社交類型產(chǎn)品形式產(chǎn)品來源一級分類二級分類友情親情愛情通用一級形式二級形式CP編碼對照編號01-9901-9901-9901-9901-9901-99編號規(guī)則節(jié)日祝福01春節(jié)00朋友01長輩11夫妻21通用31靜圖01單幀01CP101……同學02平輩12情侶22……GIF022-4幀02CP202日常問候02聯(lián)絡31同事03晚輩13……3GP035-8幀03CP303……領導04…………8幀以上04CP404流行幽默03情節(jié)笑話51商務05……………………時事熱點04社會熱點71……特定用途05生日81…一級分類編號時事熱點-04二級分類編號社會熱點-71社交類型朋友-01二級產(chǎn)品形式編號2-4幀-02產(chǎn)品來源編號CP01-01一級產(chǎn)品形式編號GIF-02知Topics-產(chǎn)品標簽示例產(chǎn)品標簽編號047101020201知有好東西就趕快讓我們知道酒香也怕巷子深……Tools綜合管理平臺Topics

產(chǎn)品管理Talkers

社交需求管理Takingpart

營銷管理Tracking跟蹤分析實施營銷閉環(huán)管理，確保社交需求管理模型的應用知Takingpart發(fā)起結束策劃審批執(zhí)行監(jiān)控建立5T運營體系的營銷管理流程，確立營銷管理關鍵環(huán)節(jié)，將分析結果輸出納入營銷流程控制，實現(xiàn)從社交需求管理模型到營銷執(zhí)行的閉環(huán)流程管理通過社交需求管理模型發(fā)現(xiàn)營銷機會營銷方案策劃、審批對審批通過的營銷案進行資源調(diào)度配置營銷過程管理，保證營銷各階段有序進行5T運營體系營銷管理流程知Takingpart-營銷流程閉環(huán)管理結合社交需求管理模型，建立“雙螺旋”營銷模式：第一螺旋：根據(jù)客戶標簽組織營銷，得到響應客戶及輻射客戶（響應客戶轉(zhuǎn)發(fā)的客戶，以下同），根據(jù)營銷結果分析修正客戶標簽及優(yōu)化產(chǎn)品第二螺旋：向第一螺旋營銷中二次轉(zhuǎn)發(fā)的輻射客戶進行營銷，得到第二螺旋的響應客戶及輻射客戶，根據(jù)營銷結果進一步分析修正客戶標簽及優(yōu)化產(chǎn)品螺旋上升：循環(huán)上述兩步驟，不斷修正客戶標簽，提升營銷效果知Takingpart-雙螺旋營銷模式更新客戶標簽和優(yōu)化產(chǎn)品目標客戶組織針對目標客戶的營銷更新客戶標簽和優(yōu)化產(chǎn)品組織針對輻射客戶的營銷營銷效果營銷階段階段n階段n+1組織針對目標客戶的營銷輻射客戶分析優(yōu)化知Takingpart-營銷案例數(shù)據(jù)跟蹤提煉分析標簽營銷效果營銷階段分析優(yōu)化雙螺旋通過客戶標簽庫和深運平臺提取活動主體目標客戶22-45歲；漫游與長途話費時長；支持彩信，并開通gprs家長，朋友，同事，節(jié)日祝福……通過客戶標簽庫和深運平臺提取活動主體目標客戶18-22歲；性別不區(qū)分；校園VPMN；支持彩信，并開通gprs情侶，朋友，問候，幽默……對客戶校園短彩大贏家②適合校園客戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播的彩信內(nèi)容適合中秋節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)傳播的彩信內(nèi)容2、先提取目標客戶，再匹配適合內(nèi)容，并通過雙螺旋模式對主體客戶和輻射客戶營銷1、先找到適合活動的內(nèi)容，再匹配目標客戶，并通過雙螺旋模式對主體客戶和輻射客戶營銷標簽數(shù)據(jù)跟蹤提煉分析下發(fā)輻射客戶群

輻射客戶群

對內(nèi)容月圓中秋,彩信傳情①下發(fā)知服務質(zhì)量有所提高但是…還有沒有更好的？Tools綜合管理平臺Topics產(chǎn)品管理Talkers

社交需求管理Takingpart營銷管理Tracking跟蹤分析跟蹤運營效果，沉淀運營數(shù)據(jù)，修正客戶標簽庫，提升客戶感知度知TrackingTracking－跟蹤方法客戶感知營銷效果營銷支撐、營銷過程監(jiān)測&把控、營銷效果即時分析，提升營銷效果社交需求跟蹤目標客戶轉(zhuǎn)發(fā)路徑，建立社交需求模型產(chǎn)品跟蹤目標客戶和輻射客戶之間溝通的橋梁，判斷客戶需求，進行產(chǎn)品優(yōu)化跟蹤階段通過客戶回訪日志，記錄客戶對產(chǎn)品的偏好及使用建議，提升客戶感知通過客戶標簽、產(chǎn)品標簽、營銷效果評估模型和客戶回訪表等四個重要手段，實現(xiàn)對5T彩信運營體系中各個關鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)控和評估知屬性興趣類型社交類型產(chǎn)品形式產(chǎn)品來源一級分類二級分類友情親情愛情通用一級形式二級形式CP編碼對照編號00-9900-9901-9901-9901-9901-99編號規(guī)則節(jié)日祝福01春節(jié)00朋友01長輩11夫妻21無301靜圖01單幀01CP101……同學02平輩12情侶22……GIF022-4幀02CP202日常問候02聯(lián)絡01同事03晚輩13……3GP035-8幀03CP303……領導04…………8幀以上04CP404流行幽默03情節(jié)笑話01商務05……………………時事熱點04社會熱點01……特定用途05生日01…5400條帶標簽的產(chǎn)品23.06%3.25%行動組參照組行動組開通率高于參照組7倍客戶感知營銷效果產(chǎn)品社交需求雙螺旋營銷客戶感知提高客戶社交興趣家長子女兄弟姐妹情侶朋友同事……節(jié)日問候幽默……發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收發(fā)收139******01010602080204……00081200……121308051423……138******02010602080204……00081200……121308051423……………………………………………………………………積累400萬客戶標簽Tracking－跟蹤示例5.581.39行動組參照組行動組活躍度是參照組4倍知“滿意”和“非常滿意”客戶占比逐步提升知最近服務不錯，不會只是“一陣風”吧……Tools綜合管理平臺Topics產(chǎn)品管理Talkers

社交需求管理Takingpart營銷管理Tracking跟蹤分析將5T彩信運營體系的分析方法、工作流程固化到系統(tǒng)中，實現(xiàn)彩信運營常態(tài)化管理知ToolsTopics產(chǎn)品管理Talkers

社交需求管理Takingpart營銷管理Tracking跟蹤分析模塊標準化、流程化、規(guī)模化產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品畫像社交需求管理表建立、維護營銷流程管理運營跟蹤、客戶感知度跟蹤功能知Tools-平臺功能將社交需求管理、產(chǎn)品管理、營銷管理、跟蹤分析固化形成統(tǒng)一管理平臺預留VGOP接口，可獲取經(jīng)分、BOSS、網(wǎng)管、信令系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，提升平臺的綜合運營能力，同時綜合管理平臺的數(shù)據(jù)也可與其他平臺共享VGOP將5T彩信運營體系固化成綜合管理平臺Topics產(chǎn)品管理Talkers社交需求管理Tracking跟蹤分析Takingpart營銷管理Tools綜合管理平臺網(wǎng)管經(jīng)分BOSS信令業(yè)務支撐系統(tǒng)知Tools-平臺架構應用層分析層數(shù)據(jù)層短信營業(yè)廳掌上營業(yè)廳電話營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳運營實例介紹知行悟?qū)W行基于數(shù)據(jù)業(yè)務2.0打造的5T彩信運營體系推動全省彩信業(yè)務發(fā)展邁上新臺階彩信業(yè)務計費客戶數(shù)，12月較1月提升144%彩信業(yè)務快速發(fā)展彩信普及率，12月彩信普及率較1月提升9.1pp彩信俱樂部1-12月累計招募會員44萬，為點對點彩信流量的提升做出巨大貢獻通過5T運營，彩信俱樂部會員招募工作順利開展彩信俱樂部會員的活躍度不斷提高，12月會員點對點流量已占總體流量的18%行彩信俱樂部運營效果初顯生活寶典是一款便民類彩信產(chǎn)品,通過客戶標簽庫向生活資訊類用戶群定向營銷，12月已發(fā)展75萬客戶通過客戶標簽庫和客戶意見的收集指導生活寶典產(chǎn)品生產(chǎn)，大幅提升了客戶感知度“滿意”和“非常滿意”客戶占比逐步提升行生活寶典小業(yè)務帶來大提升奧運期間通過分析客戶間的熱點話題，開展了奧運圖片展主題營銷活動活動受到省委宣傳部的好評，日均下載量達到1萬余次行奧運精神和移動品牌得到廣泛傳播經(jīng)驗總結分析知行悟?qū)W悟運營理念的創(chuàng)新提出數(shù)據(jù)業(yè)務2.0概念，探索數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的新道路實現(xiàn)了大眾營銷理念向精確營銷理念，向關系營銷理念跨越彌補現(xiàn)有客戶分析中對社交需求管理的空白分析方法的創(chuàng)新全國首次商用彩信跟蹤系統(tǒng)，成功將彩信內(nèi)容的跟蹤應用到客戶社交關系的分析之中對社交需求添加產(chǎn)品標簽，形成了含有彩信業(yè)務特征標簽的社交需求管理模型產(chǎn)品管理的創(chuàng)新按社交需求建立產(chǎn)品分類體系，更有針對性的服務于客戶社交需求對產(chǎn)品生產(chǎn)實行標簽化的評價機制，準確把握影響客戶轉(zhuǎn)發(fā)的關鍵因素營銷管理的創(chuàng)新結合社交需求管理模型建立了“雙螺旋”營銷模式真正實現(xiàn)了營銷閉環(huán)管理，以及省、市、縣的彩信營銷一體化管理5T運營體系在運營理念、分析方法、產(chǎn)品管理、營銷管理等方面都有創(chuàng)新的嘗試5T運營體系創(chuàng)新亮點5T彩信運營體系中社交需求管理模型和產(chǎn)品的標簽化管理對于其他數(shù)據(jù)業(yè)務具有通用性和一致性，可應用到數(shù)據(jù)業(yè)務各業(yè)務線同時，社交需求管理模型可作為進