袁東兵-汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃0606講解

中國鐵路物資總公司戰(zhàn)略咨詢項目2004年6月機(jī)密企業(yè)體制、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)及組織管理改革方案(討論稿)8/16/20241汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃8/16/20242汽車貿(mào)易行業(yè)市場分析結(jié)論要點汽車貿(mào)易行業(yè)市場分析結(jié)論我國GDP長期保持穩(wěn)定快速增長，為汽車行業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)1國家多項政策和措施為汽車行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境2近兩年來汽車產(chǎn)量，特別是轎車產(chǎn)量以很高的速度增長3轎車產(chǎn)業(yè)集中度較高4中檔轎車仍占轎車消費的大部分，但中高檔轎車地位逐漸重要5品牌專賣店和汽車交易市場是目前主要的轎車銷售模式68/16/20243汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)論要點戰(zhàn)略目標(biāo)整體目標(biāo)階段目標(biāo)階段策略經(jīng)過5年時間，建立較高的品牌知名度，成為中鐵物資公司新的利潤增長點近期：進(jìn)入市場，培養(yǎng)能力遠(yuǎn)期：建立品牌，拓展客戶近期：整合內(nèi)外資源，提高服務(wù)能力遠(yuǎn)期：拓展?fàn)I銷渠道，品牌相互促進(jìn)8/16/20244汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)論要點（續(xù)一）近期戰(zhàn)略措施在設(shè)有子公司的重要城市，以收購或聯(lián)營的方式聯(lián)合當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷商，爭取中檔品牌轎車的區(qū)域一級代理權(quán)選擇汽車貿(mào)易市場作為主要銷售渠道，進(jìn)駐當(dāng)?shù)仄嚱灰资袌鲈诳偣緦用嬖O(shè)立負(fù)責(zé)汽車市場開發(fā)的部門，協(xié)調(diào)各分支機(jī)構(gòu)，給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)收購中小型汽車維修站，提高售后服務(wù)能力建立CRM系統(tǒng)，提高對客戶服務(wù)的質(zhì)量通過ISO標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范服務(wù)招聘有經(jīng)驗的長期從事汽車貿(mào)易的營銷人員主導(dǎo)業(yè)務(wù)聘用維修技術(shù)工人12345678從內(nèi)部培養(yǎng)汽車銷售人員和維修專業(yè)人員98/16/20245汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)論要點（續(xù)二）遠(yuǎn)期戰(zhàn)略措施設(shè)立汽車貿(mào)易事業(yè)部，實行垂直的專業(yè)管理以汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)整體品牌向國內(nèi)和國外的汽車生產(chǎn)企業(yè)爭取中高檔轎車的一級代理權(quán)，建設(shè)品牌專賣店以品牌專賣店為中心，發(fā)展下一級經(jīng)銷商擴(kuò)大汽車交易市場展位規(guī)模和展出品種借助所代理的汽車產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，通過媒體廣告的促銷方式宣傳品牌123458/16/20246汽車貿(mào)易行業(yè)市場分析8/16/20247最近幾年我國GDP保持較高水平的穩(wěn)定增長率，這是汽車消費市場高速增長的基礎(chǔ)中國GDP增長率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局8/16/202482003年，國家關(guān)于汽車行業(yè)出臺了多種政策和措施對汽車行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，有利于汽車行業(yè)的良好發(fā)展保險公司可根據(jù)自身認(rèn)識和判斷，按照不同消費者的需求制定條款，自行制定費率和設(shè)計印刷保單車險行業(yè)從簡單的價格戰(zhàn)開始走向服務(wù)與品牌的競爭。消費者可以根據(jù)自身情況選取不同的條款，有更大的選擇余地

對汽車金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)與資質(zhì)做了明確規(guī)定，給申請開辦汽車金融機(jī)構(gòu)的公司設(shè)定了“高門檻”允許國外非銀行金融機(jī)構(gòu)申請汽車金融業(yè)務(wù)，中國汽車金融向外資開放進(jìn)入實質(zhì)性階段。消費者申請貸款的選擇面拓寬交通方面放寬了免檢車輛的范圍和駕駛?cè)说哪挲g限制、增加準(zhǔn)駕車型、推行辦理車輛牌證“一站式”服務(wù)等

從人性化角度考慮，解決了消費者買車、用車的諸多實際問題，極大地方便了消費者，增強(qiáng)了購車者的購買意愿對強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證管理體系進(jìn)行統(tǒng)了一。凡未獲得認(rèn)證的汽車，不得進(jìn)口、出廠銷售和在經(jīng)營性活動中使用從宏觀上對汽車的質(zhì)量進(jìn)行了控制，增強(qiáng)了購車者的信心內(nèi)容影響政府行政主管部門監(jiān)督、管理產(chǎn)品的制造者對缺陷產(chǎn)品，糾正和消除該產(chǎn)品在設(shè)計、制造、銷售等環(huán)節(jié)上產(chǎn)生的缺陷，消除缺陷產(chǎn)品對公共安全產(chǎn)生的威脅

進(jìn)一步保障了消費者的合法權(quán)益，促進(jìn)汽車生產(chǎn)廠商更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，但同時對國內(nèi)汽車廠商提出了更高的要求汽車保險費率放開《汽車金融機(jī)構(gòu)管理辦法》公安部30條便民利民措施汽車“３Ｃ”認(rèn)證《汽車召回制度》8/16/20249加入WTO對我國汽車行業(yè)造成較大的影響，總體而言，帶來的利要大于弊

于2006年之前，把關(guān)稅由目前的100％或

80％降低至25％，汽車零件關(guān)稅于2006年之前減至平均10％汽車配額將在2005年前逐步取消

中國同意外國生產(chǎn)商和金融機(jī)構(gòu)提供購車貸款非金融機(jī)構(gòu)將可經(jīng)營所有汽車銷售的信用業(yè)務(wù)，包括卡車、巴土、牽引車與機(jī)車等

同意歐盟業(yè)者在中國生產(chǎn)汽車、貨車及卡車，并與中國業(yè)者合資。中國將在2年內(nèi)解除歐洲汽車制造商所有車型方面的限制允許外資獨資制造汽車引擎

逐步放寬外商參與汽車服務(wù)與銷售業(yè)的市場準(zhǔn)入

關(guān)稅的降低和配額逐步取消，導(dǎo)致汽車價格逐步下調(diào)，私人購車數(shù)量不斷上升來自于汽車銷售的利潤會進(jìn)一步被攤薄

外商介入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，消費者和經(jīng)銷商將面臨更多選擇，談判能力增強(qiáng)

國外企業(yè)對利潤高、力量薄弱維修服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行重點突破，該行業(yè)資源將重新組合，格局也重新構(gòu)建將帶來先進(jìn)的理念、管理制度和資金

國外企業(yè)介入汽車消費信貸領(lǐng)域，為消費者提供更好的服務(wù)，貸款買車的消費者會大幅增加，有力推動國內(nèi)汽車消費

影響

協(xié)議內(nèi)容

8/16/202410近幾年我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，從1995年到2003年，我國汽車產(chǎn)量年平均增長率達(dá)到25.1%年均增長率25.1％汽車產(chǎn)量（單位：萬輛）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局8/16/202411在2003年新增的汽車產(chǎn)量中，77.8％是由轎車生產(chǎn)增加量貢獻(xiàn)的119.392.8汽車產(chǎn)量比較（單位：萬輛）轎車車產(chǎn)量比較（單位：萬輛）數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)年鑒8/16/202412與發(fā)達(dá)國家相比，目前中國每百戶轎車擁有量差距十分顯著，表明中國轎車市場具有巨大的潛力空間因為目前中國購車家庭主要集中在城市，因此以城市家庭購車比率代替全國家庭比率進(jìn)行估計2003年中國與發(fā)達(dá)國家轎車擁有量比較單位：輛/百戶數(shù)據(jù)來源：新華信研究8/16/202413目前轎車行業(yè)的集中度很高，2003年轎車銷量前十位的企業(yè)銷量總和占轎車總銷量的78.5%前五名共占總銷量57.1%前十名共占總銷量78.5%2003年前十名轎車企業(yè)銷量占總銷量比率數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)年鑒8/16/2024142003年銷量前十名的轎車品牌中中檔及以上的品牌占了六個，但排名前兩位的是中低檔的捷達(dá)和普桑，說明目前中低檔的轎車仍然是購買者的主要選擇，同時中檔以上的轎車正在占領(lǐng)更多市場2003年排名前十位的轎車品牌銷量（單位：萬輛）數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)年鑒8/16/202415在國內(nèi)汽車的銷售模式中，汽車交易市場和品牌專賣店是最主要的兩種汽車交易市場品牌專賣店特點比較自由，店面一般由經(jīng)銷商按照自己的要求建造，是一個將多種品牌汽車集中進(jìn)行銷售的場所主要是4S店，是集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋功能為一體的汽車特許經(jīng)營模式經(jīng)營單一品牌的產(chǎn)品，在廠家劃定的專屬空間內(nèi)享受市場開發(fā)、管理、服務(wù)的權(quán)利可以為消費者提供更多選擇，符合目前品牌忠誠度不高的現(xiàn)狀同時經(jīng)營多種品牌，可以分散市場風(fēng)險投資成本較低可以為消費者提供“一條龍”服務(wù)有利于生產(chǎn)企業(yè)對質(zhì)量、服務(wù)的控制店面整潔，購車條件好優(yōu)勢劣勢無法突出品牌特色不利于幫助客戶建立品牌忠誠度售后服務(wù)等可能無法保證單一品牌市場風(fēng)險大投入成本高可選擇少，不符合目前客戶購車習(xí)慣達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平難度較大趨勢中低檔汽車的主要選擇高檔汽車的主要選擇8/16/202416我國汽車交易市場發(fā)展迅速，2003年，全國億元以上銷售規(guī)模的交易市場總數(shù)達(dá)138家，比2002年增加了40家1億－5億5億－10億10億－20億20億以上數(shù)據(jù)來源：新華信研究我國汽車交易市場數(shù)量（數(shù)量：家）8/16/202417但另一方面，4S專賣店的模式也正受到越來越多的歡迎專賣店交易市場其它對專賣店滿意的原因：一條龍服務(wù)硬件設(shè)施銷售人員接待服務(wù)專業(yè)知識對交易市場不滿的原因：專業(yè)知識數(shù)據(jù)來源：新華信研究購車渠道偏好調(diào)查（北京）購車渠道滿意度調(diào)查（北京）8/16/202418汽車貿(mào)易內(nèi)部資源分析8/16/202419中鐵物資公司從事汽車貿(mào)易擁有的資源優(yōu)勢：公司的品牌和實力使其在銀行融資方面具有良好的信譽(yù)，使得公司業(yè)務(wù)在資金方面有一定的保證公司在全國各地的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國主要區(qū)域中心，在汽車消費量較大的北京、廣州、成都等設(shè)有分公司，這些公司在當(dāng)?shù)氐钠放?、良好信譽(yù)及在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)時從事汽車貿(mào)易活動的良好基礎(chǔ)公司下屬機(jī)構(gòu)擁有一定的土地資源，其中一些位置較佳的土地資源是建設(shè)品牌專賣店的很好選擇資金資源網(wǎng)絡(luò)資源潛在的土地資源1238/16/202420中鐵物資公司從事汽車貿(mào)易在以下幾個方面存在劣勢：公司沒有從事過汽車貿(mào)易，在市場上缺乏品牌和知名度目前各地分支機(jī)構(gòu)各自為政，沒有形成合力公司缺少了解汽車市場從事汽車貿(mào)易的專門人才公司目前沒有汽車技術(shù)人員，無法開展汽車售后維修服務(wù)品牌網(wǎng)絡(luò)人才服務(wù)12348/16/202421汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略措施8/16/202422根據(jù)對煤炭行業(yè)市場的分析和公司目前存在的劣勢分析，我們確定了公司汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的總體目標(biāo)和階段目標(biāo)進(jìn)入市場，培養(yǎng)能力建立品牌，拓展客戶階段目標(biāo)經(jīng)過5年時間，建立較高的品牌知名度，成為公司新的利潤增長點總體目標(biāo)價值近期目標(biāo)遠(yuǎn)期目標(biāo)時間安排2005年2006年2007年2008年2009年2006年實現(xiàn)銷售收入億元2006年實現(xiàn)銷售利潤萬元銷售地域：主要客戶：2009年實現(xiàn)銷售收入億元2009年實現(xiàn)銷售利潤萬元銷售地域：主要客戶：8/16/202423為了達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，我們有針對性地設(shè)計了階段策略近期目標(biāo)：進(jìn)入市場培養(yǎng)能力建立較高的品牌知名度，成為公司新的利潤增長點。整合內(nèi)外資源提高服務(wù)能力培養(yǎng)專業(yè)人才遠(yuǎn)期目標(biāo)：建立品牌拓展客戶拓展?fàn)I銷渠道品牌相互促進(jìn)近期遠(yuǎn)期總體目標(biāo)階段策略階段目標(biāo)8/16/202424同時，我們也確定了相應(yīng)的近期措施，以達(dá)到進(jìn)入市場的近期目標(biāo)整合內(nèi)外資源提高服務(wù)能力收購中小型汽車維修站，提高售后服務(wù)能力建立CRM系統(tǒng)，提高對客戶服務(wù)的質(zhì)量通過ISO標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范服務(wù)在設(shè)有子公司的重要城市，以收購或聯(lián)營的方式聯(lián)合當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷商，爭取中檔品牌轎車的區(qū)域一級代理權(quán)選擇汽車貿(mào)易市場作為主要銷售渠道，進(jìn)駐當(dāng)?shù)仄嚱灰资袌鲈诳偣緦用嬖O(shè)立負(fù)責(zé)汽車市場開發(fā)的部門，協(xié)調(diào)各分支機(jī)構(gòu)，給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)近期策略近期措施培養(yǎng)專業(yè)人才招聘有經(jīng)驗的長期從事汽車貿(mào)易的營銷人員主導(dǎo)業(yè)務(wù)聘用維修技術(shù)工人從內(nèi)部培養(yǎng)汽車銷售人員和維修專業(yè)人員8/16/202425我們確定了相應(yīng)的遠(yuǎn)期措施，以達(dá)到遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)：拓展?fàn)I銷渠道品牌互相促進(jìn)設(shè)立汽車貿(mào)易事業(yè)部，實行垂直的專業(yè)管理以汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)整體品牌向國內(nèi)和國外的汽車生產(chǎn)企業(yè)爭取中高檔轎車的一級代理權(quán)，建設(shè)品牌專賣店以品牌專賣店為中心，發(fā)展下一級經(jīng)銷商擴(kuò)大汽車交易市場展位規(guī)模和展出品種借助所代理的汽車產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，通過媒體廣告的促銷方式宣傳品牌遠(yuǎn)期策略遠(yuǎn)期措施8/16/202426時間措施2004年2005年2006年2007年2008年2009年在設(shè)有子公司的重要城市，以收購或聯(lián)營的方式聯(lián)合當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷商，爭取中檔品牌轎車的區(qū)域一級代理權(quán)選擇汽車貿(mào)易市場作為主要銷售渠道，進(jìn)駐當(dāng)?shù)仄嚱灰资袌鲈诳偣緦用嬖O(shè)立負(fù)責(zé)汽車市場開發(fā)的部門，協(xié)調(diào)各分支機(jī)構(gòu)，給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)收購中小型汽車維修站，提高售后服務(wù)能力建立CRM