中國最大的資料庫【廣東羅定制藥的發(fā)展戰(zhàn)略】

中國最大的資料庫【廣東羅定制藥的發(fā)展戰(zhàn)略】

前言

進(jìn)入二十一世紀(jì)，世界市場風(fēng)云變幻，中國經(jīng)濟(jì)也按市場經(jīng)濟(jì)的

軌道前進(jìn)，個(gè)體企業(yè)、民營經(jīng)濟(jì)、股份合作制企業(yè)、外商獨(dú)資、合資

企業(yè)溶入了中國經(jīng)濟(jì)；國企的改革，與改革的不斷深化也使企業(yè)組織、

產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)反復(fù)分離、重整、組合，國有企業(yè)一枝獨(dú)秀，一種體制獨(dú)占

市場的現(xiàn)象已一去不復(fù)返了，多種體制的存在，市場規(guī)則的不斷完善,

中國加入WTO溶入世界經(jīng)濟(jì)，市場由半開放到全開放，使得企業(yè)間的

競爭愈演愈烈。任何一個(gè)企業(yè)若還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期不管企業(yè)外部環(huán)

境的變化與自身?xiàng)l件的情況不斷調(diào)整企業(yè)的進(jìn)展方向，沒有一個(gè)明確

的進(jìn)展目標(biāo)與一套為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力的戰(zhàn)略，這個(gè)企業(yè)必被淘汰。面

對如此殘酷的市場競爭，企業(yè)應(yīng)如何做才能保持其競爭力，才能不斷

進(jìn)展壯大自己，這是任何一個(gè)企業(yè)都要思考的問題。若要解決這個(gè)問

題，企業(yè)就要組織對其外部環(huán)境、內(nèi)部條件分析，找出外部環(huán)境、內(nèi)

部條件在企業(yè)進(jìn)展中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，并在此基礎(chǔ)上制定

企業(yè)進(jìn)展目標(biāo)、進(jìn)展戰(zhàn)略與實(shí)施這些戰(zhàn)略的措施與方法，使企業(yè)保持

長久的競爭優(yōu)勢。什么是企業(yè)戰(zhàn)略呢？企業(yè)戰(zhàn)略是著眼長遠(yuǎn)習(xí)慣企業(yè)

內(nèi)、外環(huán)境而作的總結(jié)性進(jìn)展規(guī)劃，它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生

存態(tài)勢與進(jìn)展方向而決定最重要的工作內(nèi)容與競爭方式。彼得?德魯

曾說過：“對企業(yè)來言，未來至關(guān)重要。經(jīng)營戰(zhàn)略使企業(yè)為明天而戰(zhàn)”。

*（*《經(jīng)營戰(zhàn)略與方針》第60頁）

為此，本文通過對廣東羅定制藥有限公司外部環(huán)境與內(nèi)部條件的

分析，指出外部環(huán)境與內(nèi)部條件對企業(yè)進(jìn)展存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)

與威脅。繼而確定企業(yè)的使命及進(jìn)展目標(biāo)與為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命、目標(biāo)

制定企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略，為企業(yè)未來指明方向與路子。

本文分四個(gè)部分。第一部分：羅定制藥有限公司進(jìn)展概況；第二

部分：羅定制藥有限公司外部環(huán)境、內(nèi)部條件對企業(yè)進(jìn)展的機(jī)遇與挑

戰(zhàn)；第三部分：羅定制藥有限公司的使命與進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)；第四部分:

羅定制藥有限公司的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施。

一、廣東羅定制藥有限公司的進(jìn)展概況*

廣東羅定制藥有限公司前身是廣東羅定制藥廠，始建于1958年3

月，1960年正式并為國營企業(yè)。1993年改組為股份有限公司，國有股

權(quán)仍占98筮以上。1994年10月轉(zhuǎn)讓給香港一洲集團(tuán)公司，由于港方資

金不到位，轉(zhuǎn)讓失敗，造成企業(yè)全面停產(chǎn)。1996年在市主管部門的組

織下恢復(fù)生產(chǎn)，但企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營步履艱辛。

企業(yè)占地面積5萬多平方米，廠房3萬多平方米，要緊生產(chǎn)的劑

型有糖漿、口服液、片劑、顆粒劑、水蜜丸、大蜜丸、浸膏、散劑、

油劑、膠囊等十種劑型H5個(gè)品種。該企業(yè)在1989?1993年期間年銷

售收入曾突破5000萬元。隨著我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變與企

業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化，企業(yè)未能習(xí)慣這些變化，使得企業(yè)包袱繁重,

長期高負(fù)債經(jīng)營，技術(shù)改造、新產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等受資金嚴(yán)重短

缺的制約難以開展。企業(yè)曾嘗試過多次改革，由于受體制的限制與改

革不完全，到2001年底止，年銷售收入在1500萬元左右而得不到突

破。面臨高額債務(wù)，與國家要求制藥企業(yè)2004年6月前務(wù)必通過《國

家藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（下列簡稱GMP）與制藥行業(yè)競爭猛烈的外

部環(huán)境，羅定市政府在征得要緊債權(quán)人同意的前提下于2002年1月公

開拍賣羅定制藥廠的整體資產(chǎn)，由幾個(gè)自然人合股購買而得，他們組

建“廣東羅定制藥有限公司”，通過改革轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)。

企業(yè)轉(zhuǎn)制后，公司迅速投入2000多萬元資金按《國家的藥品生產(chǎn)

質(zhì)量管理規(guī)范》要求實(shí)施GMP改造，并計(jì)劃在今年6月完工。

企業(yè)轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)一年多以來，甩掉了制約企業(yè)進(jìn)展的歷史包

袱，轉(zhuǎn)變了管理機(jī)制，拓寬了融資渠道，改變了營銷策略，根據(jù)集中

優(yōu)勢、突出特色、規(guī)模生產(chǎn)原則，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2002年銷售收

入已達(dá)4600多萬元，估計(jì)今年銷售收入將達(dá)到1.2億元。2002年12

月被廣東省科技廳批準(zhǔn)為“廣東省民營科技企業(yè)”，目前正在申報(bào)“廣

東省高新技術(shù)企業(yè)”。

（*資料來源：廣東羅定制藥有限公司）

二、廣東羅定制藥有限公司外部環(huán)境、內(nèi)部條件對企業(yè)進(jìn)展的機(jī)

遇與挑戰(zhàn)

企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，在企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境要素之間都發(fā)生

著物質(zhì)與信息的交換，企業(yè)的活動(dòng)也必定會(huì)受到它內(nèi)部與外部環(huán)境的

影響。因此，在制訂羅定制藥公司戰(zhàn)略目標(biāo)之前，著重分析羅定制藥

有限公司的外部環(huán)境與內(nèi)部條件對其進(jìn)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）公司外部環(huán)境的分析

企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營條件、經(jīng)濟(jì)組織及其它外部經(jīng)營因素之

間處于一個(gè)相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動(dòng)態(tài)過程之中。這些影

響企業(yè)的成敗，但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部操縱的外部因素就

形成了企業(yè)的外部環(huán)境。對這些外部環(huán)境分析的目的就是找出外部環(huán)

境為企業(yè)所提供的能夠利用的進(jìn)展機(jī)會(huì)與外部環(huán)境對企業(yè)進(jìn)展所構(gòu)成

的威脅，以此作為制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)、根據(jù)與限制的條件。

為此，在對羅定制藥有限公司外部環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，找出羅定

制藥有限公司外部環(huán)境對企業(yè)進(jìn)展存在優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅。

1、行業(yè)競爭要緊力量

行業(yè)競爭性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容

要緊是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局與本行業(yè)與其它行業(yè)的關(guān)系。行

業(yè)的結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則與企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，因

此，行業(yè)競爭性分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略最要緊的基礎(chǔ)。按照波特的觀點(diǎn),

一個(gè)行業(yè)的競爭，存在著五種基本的競爭力量，它們是潛在的行業(yè)新

進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的

能力與現(xiàn)有的競爭者之間的競爭。下面將對羅定制藥有限公司在行業(yè)

競爭中五種基本競爭力量的分析。

（1）要緊競爭對手的競爭力

羅定制藥有限公司（前身羅定制藥廠）是一個(gè)以中藥生產(chǎn)為主的

中型制藥企業(yè)，因此，大型制藥企業(yè)，以中藥制造為主的企業(yè)都是行

業(yè)中競爭的要緊力量。這里要緊以大型企業(yè)白云山制藥股份公司與產(chǎn)

品相近的潘高壽藥業(yè)作為要緊競爭力量來分析。

廣州白云山制藥股份公司的要緊競爭力*:

①是一個(gè)大型制藥企業(yè)，被國際權(quán)威機(jī)構(gòu)列為上市公司經(jīng)營狀況

第一名、核心競爭力第四名與公司價(jià)值第五名。

②科技創(chuàng)新能力強(qiáng)。第一，他們得到廣州市政府及銀行界的大力

支持，僅去年獲有關(guān)部門技改貼息1713萬元與科技撥款412萬元；第

二，銀行信用等級(jí)由“AA”提到“AAA”；第三，技術(shù)創(chuàng)新及新產(chǎn)品開

發(fā)有較強(qiáng)后盾支撐，如與中國醫(yī)科大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)等院校合作。

③市場占有率高，能實(shí)現(xiàn)有效銷售。2002年該企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入

19.57億元，且資金回收率達(dá)到100%o

④有較好品牌。注意企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品廣告宣傳等，企業(yè)及品

牌在顧客中有較好的形象，被市場認(rèn)同。

白云山制藥的相對劣勢：

①白云山制藥股份有限公司雖是上市公司，但國有股仍占主導(dǎo)，

運(yùn)行機(jī)制仍跳不出國企的模式，其激勵(lì)、約制機(jī)制，不如民營、外資

企業(yè)。

②歷史包袱重。由于歷史的原因，企業(yè)退休工人多，增加企業(yè)成

本。

③資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)77.06%,銷售利潤率不高。

（*數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上《中國醫(yī)藥報(bào)》）

與羅定制藥有限公司產(chǎn)品有較多相同的已有百年歷史的潘高壽藥

業(yè)，是全國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)與全國中藥企業(yè)50強(qiáng)，它以每年

15%的速度遞增*。這個(gè)企業(yè)的要緊競爭力：

①企業(yè)裝備先進(jìn)，質(zhì)量保證。第一，近年投資1.25億元重建新廠,

并通過GMP驗(yàn)收；第二，投資2300萬元引進(jìn)一條糖漿自動(dòng)罐裝生產(chǎn)線

與一條口服液自動(dòng)生產(chǎn)線；第三，引進(jìn)原子汲取光譜儀、液相色譜儀、

氣相色譜儀等先進(jìn)檢測儀器。

②新產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)。第一，經(jīng)費(fèi)投入高，今年計(jì)劃投入1000萬

元經(jīng)費(fèi)用于新產(chǎn)品的開發(fā)；第二，近年推出5個(gè)新藥，其中清熱化濕

口服液被列入國家重點(diǎn)新產(chǎn)品。

③產(chǎn)品向國際市場拓展。第一，已按《中藥生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（簡

稱GAP）建立藥材生產(chǎn)基地；第二，已獲澳大利亞TGA認(rèn)證，并有三個(gè)

產(chǎn)品進(jìn)入澳大利亞市場，已獲菲律賓有關(guān)部門批準(zhǔn)，有多個(gè)產(chǎn)品能夠

進(jìn)入菲律賓市場。

潘高壽藥業(yè)的相對劣勢：

①企業(yè)短期高投入，勢必增加產(chǎn)品成本，使短期盈利能力降低。

②與白云山制藥股份公司類似的劣勢：國有企業(yè)體制，并由體制

造成的歷史包袱重、資產(chǎn)負(fù)債率高與對員工的激勵(lì)與約束不到位。

（*數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上《中國醫(yī)藥報(bào)》）

我國醫(yī)藥制造工業(yè)是一個(gè)非常大的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)2001年工業(yè)總

產(chǎn)值2704億元。其中中藥工業(yè)產(chǎn)值600億元，占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值21.7%o

*由于有龐大市場，單個(gè)企業(yè)競爭顯得不是那么重要。因此，以上述兩

企業(yè)為要緊競爭對手分析，也只是作一個(gè)參數(shù)而已。

（*數(shù)據(jù)來源《中國醫(yī)藥網(wǎng)》）

（2）新加入者的威脅

制藥行業(yè)較高門檻限制了競爭者加入制藥工業(yè)。

①質(zhì)量技術(shù)的高要求，國家要求所有制藥企業(yè)務(wù)必在2004年6

月前通過GMP驗(yàn)收，這期間估算全國將減少近3000家制藥企業(yè)。且在

這期間通常不批準(zhǔn)設(shè)立新的制藥企業(yè)。

②資金高投入是制藥行業(yè)的一大障礙

a.要通過GMP驗(yàn)收需投入2000萬一2億元；

b.設(shè)施設(shè)備價(jià)格較高；

c.廠房、生產(chǎn)車間、倉庫及廠區(qū)環(huán)境要求高，投入要比通常機(jī)械

廠高3—5倍；

d.市場開發(fā)需較高投入，如要儲(chǔ)備一定數(shù)量的產(chǎn)品，高額的廣告

費(fèi)用等等。

e.產(chǎn)品研發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)，也使新加入者望而卻步，如開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)

品需要研制費(fèi)用通常在2-10億元之間，且投放市場時(shí)間需要3-5年。

f.銷售渠道也是新進(jìn)入者的一大障礙。顧客在購藥時(shí)注重企業(yè)的

品牌，新辦企業(yè)的產(chǎn)品顧客通常是不可能同意的。

（3）供應(yīng)商（客戶）的討價(jià)還價(jià)能力

a.中藥材的來源比較豐富。我國現(xiàn)有中藥資源12807種，其中藥

用植物H146種，藥用動(dòng)物1581種，藥用礦物80種，中藥材種植面

積近600萬畝，產(chǎn)量超過35萬噸*,這些豐富的天然藥用資源為中藥

生產(chǎn)提供了廉價(jià)的原材料。因此若資金充足，購買中藥材有一定的價(jià)

格優(yōu)惠空間。

（*數(shù)據(jù)來源《中國醫(yī)藥網(wǎng)》）來源于中國最大的資料庫下載

b.由于國家將實(shí)施中藥材生產(chǎn)GAP認(rèn)證，供應(yīng)商的數(shù)量會(huì)減少，

當(dāng)公司未能建立自己的藥材產(chǎn)業(yè)基地時(shí)，價(jià)格有可能會(huì)提高。

c.由于目前藥材仍是買方市場，因此，只要是當(dāng)場付清款項(xiàng)，將

會(huì)有較大的價(jià)格折扣。

（4）客戶的討價(jià)還價(jià)能力

①為吸引客戶，藥品銷售給予較高的折扣；

②經(jīng)銷商、客戶在相當(dāng)程度上能夠?qū)λ幤肥蹆r(jià)、擔(dān)保及其他服務(wù)

項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。

（5）替代產(chǎn)品的威脅

廣東羅定制藥有限公司生產(chǎn)的要緊產(chǎn)品是中成藥，產(chǎn)品集中在呼

吸道、外科、保健等方面，這些藥品的替代品種較多，特別是呼吸道

的藥品，其化學(xué)藥品就有較多的產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠有較多的產(chǎn)品選擇

空間。

2、政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析

(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展對企業(yè)的機(jī)會(huì)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展促進(jìn)藥品需求的

增加。一是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、疾病譜變化、人口老齡化與人們健

康觀念的轉(zhuǎn)變，藥品需求與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展呈正有關(guān)，藥品消費(fèi)增長通常高

于GDP增長。二是由于生活方式的改變與生活方式、心理、行為有關(guān)

的心腦血管疾病、腫瘤、免疫性疾病、糖尿病、精神疾病等疾病逐年

增多，擴(kuò)大了藥品市場的需求。三是老齡人口增多是藥品消費(fèi)增加的

一個(gè)重要因素。

(2)國家大力推進(jìn)中藥現(xiàn)代化。國家經(jīng)貿(mào)委公布《近期工業(yè)行業(yè)

進(jìn)展導(dǎo)向》中指出：通過支持中藥規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化種植，加快實(shí)現(xiàn)中

藥提取物及中藥飲片濃縮顆粒，推廣指紋圖譜等多成分定量指標(biāo)操縱

技術(shù)在中藥生產(chǎn)中的應(yīng)用；推進(jìn)現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)在中藥生產(chǎn)中應(yīng)用；推

進(jìn)先進(jìn)制劑技術(shù)與輔料在中藥生產(chǎn)中的應(yīng)用；進(jìn)展高效、速效、長效

與劑量小、毒性小、副作用小及使用方便的新型中藥；加快名優(yōu)產(chǎn)品

的技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改造。在有關(guān)部委公布的《中藥現(xiàn)代化進(jìn)展綱要》

(2002-2010年)中強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)科技進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)中藥現(xiàn)代

化。這些政策導(dǎo)向?yàn)橹兴幹圃鞓I(yè)進(jìn)展提供一個(gè)好平臺(tái)，但對競爭力差

的企業(yè)也是一個(gè)威脅。

(3)加入WT0對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)利大于弊。中國加入世貿(mào)組織后，

在醫(yī)藥行業(yè)對我國政府承諾有5個(gè)方面的內(nèi)容：一是保護(hù)藥品知識(shí)產(chǎn)

權(quán)；二是降低藥品進(jìn)口關(guān)稅；三是2001年取消進(jìn)口大型醫(yī)療設(shè)備的行

政管制；四是2003年起開放藥品分銷服務(wù)；五是開放醫(yī)療服務(wù)。保護(hù)

藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)際上是保護(hù)中藥；取消大型醫(yī)療設(shè)備的管制，能夠加

快企業(yè)裝備更新，加快企業(yè)裝備現(xiàn)代化。再就是中醫(yī)藥作用也越來越

被世人所認(rèn)識(shí)，特別是在這次抗擊“非典”過程中，中西醫(yī)的結(jié)合療

效的顯著使得中藥身價(jià)倍增，為中醫(yī)藥走向世界鳴鑼開道。

（4）國家制藥產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整給企業(yè)進(jìn)展提供的機(jī)會(huì)。一方面，為

了使我國的制藥產(chǎn)業(yè)習(xí)慣國際市場，全面推行GMP認(rèn)證。由于GMP認(rèn)

證需要大量資金投入，屆時(shí)，將令近半以上（全國將有近3000家左右）

制藥企業(yè)因未能通過GMP認(rèn)證而被淘汰；另一方面，為發(fā)揚(yáng)光大中醫(yī)

藥與使中醫(yī)藥走向世界，國家也對中醫(yī)藥制造給予扶持。所有這些，

都給制藥企業(yè)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（5）國家取消中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的機(jī)會(huì)。到去年底，國家藥

監(jiān)局取消中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)，而在這次清理得過程中，國家藥監(jiān)局從各

省上報(bào)中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)5915個(gè)批文號(hào)中，頒發(fā)新藥品標(biāo)準(zhǔn)1518個(gè)，

核發(fā)批準(zhǔn)文號(hào)3020個(gè)，撤消品種1377個(gè)，對中藥保健藥品共批準(zhǔn)生

產(chǎn)1064個(gè)，撤消品種1017個(gè)。

通過上述外部環(huán)境的分析，羅定制藥有限公司在企業(yè)進(jìn)展中存在

如下的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅。

3、外部環(huán)境對企業(yè)存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅

（1）優(yōu)勢

①在國家公布實(shí)施GMP改造前的全國制藥企業(yè)6700多家中，國

企與集體企業(yè)4572家、三資1438家，而三資企業(yè)中有相當(dāng)部分有國

有成分，而民營企業(yè)只有690家。因此，羅定制藥有限公司有體制上

優(yōu)勢；

②固定資產(chǎn)投入資金額比相同規(guī)模制藥企業(yè)小得多。第一，羅定

制藥公司是將原羅定制藥廠的固定資產(chǎn)2500萬元通過800萬元拍賣而

購得的，故它的固定資產(chǎn)投入額為同等規(guī)模制藥企業(yè)固定資產(chǎn)投入額

的32版第二，羅定制藥公司在GMP改造中精打細(xì)算，GMP改造資金約

為2000萬元，而原國企羅定制藥廠預(yù)算GMP改造資金為5000萬元以

上。因此，羅定制藥公司在GMP改造中所支出只是同類型規(guī)模國企的

40%o

③資產(chǎn)負(fù)債率比國企低。白云山制藥股份公司的資產(chǎn)負(fù)債率為

77.06%,羅定制藥公司的資產(chǎn)負(fù)債率為30.1%,羅定制藥公司資產(chǎn)負(fù)債

率比白云山制藥股份公司的資產(chǎn)負(fù)債率小37個(gè)百分點(diǎn)。

④同樣產(chǎn)品，銷售價(jià)格比競爭者通常要低，個(gè)別產(chǎn)品甚至低1倍

以上。如蛇膽川貝液，潘高壽藥業(yè)出廠價(jià)為5.5元/盒，羅定制藥公司

出廠價(jià)為2.20元/盒。

⑤生產(chǎn)中藥歷史長，從1959年開始，已開始生產(chǎn)中藥，特別是

呼吸道、保健類產(chǎn)品。有一定得消費(fèi)群體，在廣大農(nóng)村有一定的市場。

⑥全國制藥企業(yè)可通過GMP驗(yàn)收的估計(jì)只有原制藥企業(yè)的家數(shù)的

一半，約3000多家，羅定制藥有限公司可望近期通過GMP驗(yàn)收；

⑦企業(yè)負(fù)擔(dān)較輕。一方面，羅定制藥公司是新企業(yè)，企業(yè)員工按

新汲取簽訂勞動(dòng)合同，沒有老工人、退休工人等包袱；另一方面，由

因此民營企業(yè)，沒有政府有關(guān)部門的攤派。

⑧在國家藥監(jiān)局清理中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)中，企業(yè)115個(gè)品種全部獲

得新頒發(fā)得文號(hào)，其中6個(gè)品種為企業(yè)獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品并納入國家保護(hù)品種。

而在全國原地方標(biāo)準(zhǔn)5915個(gè)產(chǎn)品中，共撤消了1377個(gè)。羅定制藥公

司獲得新頒發(fā)文號(hào)的比例比國家實(shí)發(fā)的比例大，國家實(shí)發(fā)比例為

76.72%,羅定制藥有限公司為100%o

（2）劣勢

①企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)。白云山制藥股份公司2002年銷售收入

19.57億元，而羅定制藥公司只有4600萬元。

②還沒有像白云山制藥股份公司、潘高壽藥業(yè)等企業(yè)擁有較多的

先進(jìn)制藥設(shè)備與檢測儀器。

③市場開發(fā)能力不如大企業(yè)，大、中城市市場占有率低。白云山

制藥股份公司與潘高壽藥業(yè)等企業(yè)的形象宣傳、產(chǎn)品廣告等有足夠資

金支撐，而這些都是羅定制藥公司的弱項(xiàng)；白云山制藥與潘高壽藥業(yè)

等企業(yè)有布滿全國的營銷網(wǎng)點(diǎn)，而羅定制藥公司目前的產(chǎn)品銷售力量

仍在農(nóng)村，大、中城市銷售額還比較低。

④科技人員少，企業(yè)無能力自主開發(fā)新產(chǎn)品。羅定制藥公司在制

藥技術(shù)方面有中級(jí)職稱以上的人員只有十多人，且這些技術(shù)人員在生

產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、技術(shù)管理等方面仍未滿足，更談不上自主開發(fā)新

產(chǎn)品。

（3）機(jī)會(huì)

①國家提高了對新加入者的門檻與通過實(shí)施新的產(chǎn)業(yè)政策淘汰

大批劣質(zhì)企業(yè)，減少參與競爭企業(yè)個(gè)數(shù)與規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序。第一，

國家在中藥材生產(chǎn)與藥品生產(chǎn)實(shí)行GAP與GMP認(rèn)證，此項(xiàng)認(rèn)證的高額

投入及其嚴(yán)格的質(zhì)量管理要求使很多想進(jìn)入制藥行業(yè)的投資者望而卻

步；第二，估計(jì)到2004年6月要通過GMP認(rèn)證的產(chǎn)業(yè)政策將會(huì)封殺50%

以上的制藥企業(yè)約3000多家；第三，在國家整頓規(guī)范制藥企業(yè)期間，

國家暫停審批新開辦的制藥企業(yè)；第四，國家清理中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)，

有1377個(gè)藥品文號(hào)撤消，也有一批未按時(shí)間要求報(bào)批藥品文號(hào)也被取

消。而羅定制藥公司很快通過GMP驗(yàn)收與已取得國家115個(gè)中成藥批

準(zhǔn)文號(hào)與6個(gè)國家保護(hù)產(chǎn)品，這都為羅定制藥有限公司提供了一個(gè)良

好的進(jìn)展機(jī)遇。

②社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展使中成藥的需求增加。一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，

人們投向醫(yī)療、醫(yī)藥、衛(wèi)生、保健的開支增多；另一方面，人們對中

醫(yī)藥的認(rèn)識(shí)，特別是這次在抗擊“非典”過程中中西藥結(jié)合的明顯療

效，使人們對中醫(yī)藥有了更新的認(rèn)識(shí)。這些都使中成藥的需求大大增

加。

③中國加入了WT0與隨著國際醫(yī)療機(jī)構(gòu)對中醫(yī)藥的認(rèn)識(shí)、中醫(yī)藥

的規(guī)范化與現(xiàn)代化，中醫(yī)藥將走向世界，市場的潛力大。

（4）威脅

①來自國內(nèi)大型制藥企業(yè)的威脅

a.企業(yè)重組，如白云山制藥股份公司等重組后資源配置得到優(yōu)

化；

b.他們得到國家重視，企業(yè)技改、產(chǎn)品開發(fā)得到政府補(bǔ)貼，銀行

也給他們特殊的融資關(guān)照，因此他們資金實(shí)力強(qiáng)；

C.市場占有率高，企業(yè)品牌的知名度高；

d.科技創(chuàng)新能力高，設(shè)施、設(shè)備現(xiàn)代化；

e.企業(yè)管理現(xiàn)代化。

②進(jìn)口藥品的不斷增加及其價(jià)格不斷下降加劇了行業(yè)的競爭。

③隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，特別是生物技術(shù)的進(jìn)展，對人類基因不

斷認(rèn)識(shí)，其可替代的產(chǎn)品不斷增加。

（二）內(nèi)部條件的分析

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定及戰(zhàn)略選擇不但要知彼，即客觀地分析企業(yè)

的外部環(huán)境，而且要知己，即對企業(yè)自身的內(nèi)部條件與能力加以正確

的估計(jì)。所謂企業(yè)的內(nèi)部條件是指企業(yè)能夠加以操縱的內(nèi)部因素，企

業(yè)內(nèi)部條件是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、根據(jù)與條件，

是競爭取勝的根本。對企業(yè)的內(nèi)部條件進(jìn)行分析，其目的在于掌握企

業(yè)目前的狀況，明確企業(yè)所具有的長處與弱點(diǎn)，以便使確定的目標(biāo)能

夠?qū)崿F(xiàn)，并使選定的戰(zhàn)略能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，有效地利用企業(yè)的資源;

同時(shí)對企業(yè)的弱點(diǎn)，能夠加以避免或者采取積極的改進(jìn)態(tài)度。

通常說來，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部條件包含下列幾方面：財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)

品與競爭地位、設(shè)備狀況、市場營銷能力、研究與開發(fā)能力、人力資

源、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)過去確定的目標(biāo)與曾經(jīng)使用過的戰(zhàn)略等。而對每

一方面的分析與評(píng)價(jià)，就能夠明確企業(yè)所具備的長處與劣勢。下面對

羅定制藥有限公司內(nèi)部條件進(jìn)行分析：

1、財(cái)務(wù)狀況*

該企業(yè)2002年12月的《損益表》與《資產(chǎn)負(fù)債表》反映的財(cái)務(wù)

指標(biāo)如下：

產(chǎn)品銷售收入4661萬元流淌負(fù)債1224萬

元

產(chǎn)品銷售成本3606萬元長期負(fù)債600萬

元

產(chǎn)品銷售費(fèi)用204萬元負(fù)債總額1824萬

元

產(chǎn)品銷售稅金145萬元所有者權(quán)益3305萬

元

產(chǎn)品銷售利潤851萬元

財(cái)務(wù)費(fèi)用23萬元

營業(yè)利潤691萬元

利潤總額691萬元

所得稅228萬元

凈利潤463萬元

應(yīng)收帳款凈額383萬元

存貨1190萬元

流淌資產(chǎn)合計(jì)2843萬元

固定資產(chǎn)1884萬元

無形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)403萬元

資產(chǎn)總額5130萬元

表1：根據(jù)2002年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算財(cái)務(wù)比率

財(cái)務(wù)比率例值

流淌性1、流淌比率流淌資產(chǎn)總額/流淌負(fù)債總額2.32

測定比率2、速動(dòng)比率速動(dòng)資產(chǎn)總額/流淌負(fù)債總額1.37

3、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率銷售凈額/應(yīng)收帳款平均額12（次）

4、平均收款期365/應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率30（天）

5、存貨周轉(zhuǎn)率銷貨成本/存貨平均余額3（次）

6、營業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售凈額/營業(yè)資產(chǎn)0.9

活動(dòng)性

7、凈運(yùn)營資本周轉(zhuǎn)銷售凈額/（流淌資產(chǎn)一流淌負(fù)債）（次）

測定比率

率銷售凈額/平均固定資產(chǎn)凈值2.8

8、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）

2.4

（次）

9、債務(wù)比率負(fù)債總額/資產(chǎn)總額30.1%

償債能力10、債務(wù)股權(quán)比率負(fù)債總額/股東權(quán)益55%

測定比率n、長期負(fù)債對長期負(fù)債/（長期負(fù)債+股東權(quán)益）15.4%

資本比率

12、毛利率毛利潤/銷售凈額18.25%

13、邊際凈利潤率凈利潤/銷售凈額10.3%

盈利性

14、資產(chǎn)收益率（稅前禾U潤+禾U息）/資產(chǎn)總額14%

測定比率

15、投資收益率（稅后利潤+利息）/（長期負(fù)債+18.3%

16、股權(quán)收益率股權(quán)）凈利潤/股東權(quán)益總額14%

（*數(shù)據(jù)來源：羅定制藥公司）

從上表中羅定制藥有限公司的2002年財(cái)務(wù)比率中能夠看到：

①企業(yè)短期經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)少。它的流淌比率為2.32,速動(dòng)比率為1.37o

說明其可用于償還流淌負(fù)債的資產(chǎn)充足、償債能力強(qiáng)。

在從企業(yè)資產(chǎn)流淌性看，企業(yè)中的各個(gè)指標(biāo)都是非常理想的，這

些都說明了羅定制藥有限公司財(cái)務(wù)狀況良好，多其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)少。

②企業(yè)長期經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)少。它的償債比率30.1%,比白云山制藥股

份公司的77.06%低37%,債務(wù)股權(quán)比率55%,長期負(fù)債對資本比率

15.4%?從上述三個(gè)指標(biāo)看，企業(yè)負(fù)債率相當(dāng)?shù)?，因此，它的長期經(jīng)營

風(fēng)險(xiǎn)較少。

③盈利性好。企業(yè)毛利率、邊際凈利潤率分別是18.25%與10.3%,

關(guān)于一個(gè)中型制藥企業(yè)來說是高的，這些數(shù)字也表達(dá)了該企業(yè)在加強(qiáng)

銷售，操縱銷售費(fèi)用方面做了大量而卓有成效的工作。另外，對資產(chǎn)

的回報(bào)、對股東回報(bào)也是比較大為14%,比目前銀行長期存款、貨款利

息高得多。

綜觀其財(cái)務(wù)狀況，羅定制藥有限公司的資產(chǎn)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)與良好的

企業(yè)，況且它只是改制后頭一年的經(jīng)營，因此其進(jìn)展將會(huì)在日后更為

顯著。

2、產(chǎn)品地位

羅定制藥公司目前要緊生產(chǎn)的劑型有糖漿、口服液、片劑、顆粒

劑、水蜜丸、大蜜丸、浸膏、散劑、油劑、膠囊等十種劑型115個(gè)品

種，這些品種既有歷史悠久的，也有最新研究投放的新藥，有普通的

中成藥，也有獨(dú)創(chuàng)藥品，在這些品種當(dāng)中，跌打丸是一個(gè)比較悠久的

產(chǎn)品，1958年企業(yè)創(chuàng)始就靠這個(gè)產(chǎn)品起家，通過改良，最近被國家藥

品監(jiān)督局定為企業(yè)獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品：年銷售額2002年200萬元；糖漿、口服

液類的要緊產(chǎn)品有止咳川貝糖漿、蛇膽川貝液等，這類產(chǎn)品2002年銷

售額達(dá)300萬元；大蜜丸類如：壯腰健身丸、安胎丸、烏雞白鳳丸等

在西部特別是農(nóng)村有較大的市場，客戶普遍反映藥力強(qiáng)、效果好，2002

年銷售額達(dá)400萬元；另外有獨(dú)創(chuàng)新藥“穿王消炎片”，2002年與一民

營藥品營銷公司合作，銷售額達(dá)3000萬元。新產(chǎn)品美沙芬糖漿銷售額

400萬元。

從去年往常的銷售情況來看，企業(yè)的幾個(gè)獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)家生產(chǎn)產(chǎn)品所

制造的銷售額占企業(yè)總銷售額的90%以上。

另外，在目前擁有國家認(rèn)證的115個(gè)品種中，去年生產(chǎn)的僅有20

多個(gè)產(chǎn)品，占能夠生產(chǎn)品種的20%左右。

在有多家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中，羅定制藥公司的產(chǎn)品價(jià)格要比其它

企業(yè)同品種的價(jià)格低（見羅定制藥有限公司部分產(chǎn)品價(jià)格表）。這些價(jià)

格的差異要緊是企業(yè)品牌及包裝落后等因素造成的，但關(guān)于羅定制藥

公司而言，有一個(gè)很大的價(jià)格調(diào)整空間。

表2：羅定制藥有限公司部分產(chǎn)品價(jià)格表*

零售單價(jià)（元）

藥品名稱規(guī)格單位羅定制藥公價(jià)格

其他企業(yè)

司

川貝止咳露150ml瓶4.17潮州廠6.35

臺(tái)州南峰廠4.60

金華廠6.90

復(fù)方丹參片60片瓶4.20

上海雷氏50片7.50

裝

河南宛西廠13.50

杞菊地黃丸200粒盒6.80濟(jì)源廠11.50

湖南廠11.95

蕾香正氣丸9gX10盒4.35天津廠2.5gX911.20

2.30（出廠廣州潘高壽藥5.50

蛇膽川貝液100mlX6盒

價(jià)）業(yè)（出廠價(jià)）

（*數(shù)據(jù)來源：羅定制藥有限公司經(jīng)營部。）

3、市場營銷能力

羅定制藥公司由國有轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)后，該企業(yè)注重企業(yè)市場營

銷能力的提高與改善，并取得了較好的效果。

（1）選擇有較強(qiáng)能力3家民營藥品營銷公司（商）合作，擴(kuò)大市

場銷售額，也提高企業(yè)知名度。其合作方式也有多種：一是把某個(gè)產(chǎn)

品的銷售權(quán)買斷給某藥品銷售公司（商），產(chǎn)品的銷售價(jià)格由羅定制藥

有限公司定；二是把產(chǎn)品若干年銷售權(quán)買斷給藥品銷售公司（商），由

銷售公司重新策劃市場開發(fā)，包含廣告、包裝、分銷渠道等；三是由

藥品銷售公司（商）選定幾個(gè)產(chǎn)品并與其簽訂連續(xù)幾年的產(chǎn)品生產(chǎn)購

銷合同，對方按固定價(jià)格收購成品或者對方來料加工，并按提供產(chǎn)品

數(shù)量確定每件產(chǎn)品的利潤額由對方計(jì)提給羅定制藥公司，但羅定制藥

公司再?zèng)]有該成品的銷售權(quán)。上述營銷方式為企業(yè)解決了幾個(gè)大問題:

利用了銷售公司營銷資源，使產(chǎn)品很快打入市場，如獨(dú)創(chuàng)的成品“穿

王消炎片"，去年才生產(chǎn)，當(dāng)年就取得了銷售3000萬元的好成績；解

決了企業(yè)流淌資金不足的問題，3000萬元的銷售額最少也要1000萬元

的流淌資金；市場的策劃、市場開拓、產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品包裝由銷售公

司做。一方面彌補(bǔ)了企業(yè)市場開拓能力的不足；另一方面也節(jié)約了大

量的資金。產(chǎn)品銷量越大，企業(yè)的知名度也就相應(yīng)提高，獲利越大。

（2）改善原有的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的管理，對原先銷售額不大

的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行撤并。原有的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)是以分大區(qū)的形式，由于部分分區(qū)

不合理，形成自身的區(qū)與區(qū)之間惡性競爭。因此，對個(gè)別不合適設(shè)點(diǎn)

的網(wǎng)點(diǎn)撤除、整合，理順經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的管理。

（3）對經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施有獎(jiǎng)銷售與銷售折扣。為了調(diào)動(dòng)銷售人員的

積極性，按銷售額的比例給予銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)或者折扣，這個(gè)措施起到

較好的效果。

4、設(shè)施及設(shè)備狀況

羅定制藥有限公司原先的固定資產(chǎn)投入已達(dá)到中型制藥企業(yè)的水

平，企業(yè)由國有轉(zhuǎn)為民營后，投入2000萬元進(jìn)行GMP改造與部分設(shè)備

的更新，企業(yè)已有一定的規(guī)模。

（1）按目前有生產(chǎn)批文的115個(gè)產(chǎn)品，若20多個(gè)產(chǎn)品組合生產(chǎn),

其年生產(chǎn)能力可達(dá)5億元以上。

（2）企業(yè)將于今年6月底可全面通過GMP認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量能夠保

證。

（3）生產(chǎn)設(shè)備中關(guān)鍵設(shè)備有進(jìn)口的先進(jìn)設(shè)備，在同類企業(yè)中還算

先進(jìn)，生產(chǎn)效率高。國產(chǎn)的設(shè)備也符合有關(guān)的要求。

（4）有關(guān)檢測設(shè)備也已配套。

（5）環(huán)保設(shè)施、設(shè)備配套，廢水與廢氣的排放符合國家有關(guān)排放

標(biāo)準(zhǔn)。

5、人力資源與科研能力的狀況

羅定制藥有限公司是由國企轉(zhuǎn)制而成的，該企業(yè)目前的人力資源

如下：

（1）原國有羅定制藥廠的職工全部聘為公司員工：210人，其中

中級(jí)職稱以上的科技人員與管理人員16人，其余80%的職工高中畢業(yè)。

（2）企業(yè)轉(zhuǎn)制后從外地招聘了各類管理、制藥專業(yè)中級(jí)職稱以上

的人員15人。

（3）今年與廣西中醫(yī)學(xué)院、貴陽中醫(yī)學(xué)院等醫(yī)藥院校聯(lián)系，安排

了30名制藥專業(yè)、市場營銷專業(yè)本科生在公司實(shí)習(xí)，從中選擇汲取大

學(xué)畢業(yè)生。

（4）企業(yè)還未有獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品的能力。

（5）目前正與廣州中醫(yī)藥大學(xué)合作，建立產(chǎn)品研究中心。

6、企業(yè)內(nèi)部條件在行業(yè)中的優(yōu)勢與劣勢

根據(jù)上述對企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品地位、設(shè)施及設(shè)備狀況、

市場營銷能力、人力資源與科研能力等方面的分析，企業(yè)存在如下的

優(yōu)勢與劣勢。

（1）優(yōu)勢

①財(cái)務(wù)狀況良好，資金周轉(zhuǎn)快，資產(chǎn)負(fù)債率低，企業(yè)負(fù)擔(dān)輕（沒

有離退休工人等），盈利性高。

②產(chǎn)品系列中有獨(dú)創(chuàng)獨(dú)家生產(chǎn)產(chǎn)品2個(gè)，首創(chuàng)產(chǎn)品3個(gè)，國家保

護(hù)產(chǎn)品6個(gè)，115個(gè)產(chǎn)品都已通過國家標(biāo)準(zhǔn)。

③產(chǎn)品利潤空間大。在同類企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格通常比對方低（個(gè)別

產(chǎn)品超過1倍），有較強(qiáng)的競爭力。

④生產(chǎn)設(shè)施及設(shè)備馬上通過GMP認(rèn)證，有部分先進(jìn)設(shè)備，已滿足

目前藥品生產(chǎn)的需要。

⑤市場營銷走出了一條與有較強(qiáng)營銷能力的藥品經(jīng)銷公司合作的

路子，銷售有較大的增長。

（2）劣勢

①關(guān)于一個(gè)資金需求量大、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)來說，企業(yè)的

資金仍表現(xiàn)為不足，如市場開發(fā)、廣告費(fèi)用投入、新產(chǎn)品投入等等。

②市場營銷、市場開發(fā)資金不足，大城市的市場占有率低。

③科技人員不足，研發(fā)能力不強(qiáng)。

④儲(chǔ)備產(chǎn)品不多，新產(chǎn)品不多。

⑤拳頭產(chǎn)品仍未能形成，未能帶動(dòng)通常產(chǎn)品的銷售，年銷售過400

萬元只有兩個(gè)產(chǎn)品。

三、廣東羅定制藥有限公司的使命與進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會(huì)

活動(dòng)中所扮演的角色，企業(yè)的性質(zhì)、應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使

命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步與社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)

的角色與責(zé)任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，務(wù)必先確定企業(yè)的使命，是由

于企業(yè)使命的確定過程，常常會(huì)從總體上引起企業(yè)方向、進(jìn)展道路的

改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化。此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)

目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定與選擇的根據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的

基礎(chǔ)。通常說來，一個(gè)企業(yè)的使命包含兩方面的內(nèi)容，即企業(yè)哲學(xué)與

企業(yè)宗旨。

企業(yè)哲學(xué)是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、態(tài)度、

信念與行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營過程中起何種作用或者如

何起這種作用的一個(gè)抽象反映。經(jīng)營哲學(xué)一旦形成，就會(huì)對企業(yè)活動(dòng)

發(fā)揮指導(dǎo)作用。

企業(yè)宗旨是指導(dǎo)企業(yè)現(xiàn)在與將來應(yīng)從事什么樣的實(shí)業(yè)活動(dòng)，與應(yīng)

成為什么性質(zhì)的企業(yè)組織類型。來源于中國最大的資料庫下載

廣東羅定制藥有限公司是一個(gè)幾個(gè)自然人合股的有限公司，其前

身是一個(gè)有40多年歷史的國有企業(yè)，員工的構(gòu)成以原國有職工為主，

產(chǎn)品是中西藥，其中以中成藥為主；服務(wù)的對象是廣大人民群眾健康

與治療疾病的需要。因此，要想企業(yè)成功就要把關(guān)鍵放在企業(yè)管理的

基礎(chǔ)工作上，以保證產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率，同時(shí)要贏得企業(yè)員工的全

力支持。為此確定羅定制藥公司的使命、價(jià)值觀與指導(dǎo)方針。

(-*)使命

羅定制藥有限公司處在制藥行業(yè)，要緊提供中成藥有關(guān)產(chǎn)品的服

務(wù)，并在這些服務(wù)中具有鮮明特色的制造企業(yè)。因此，企業(yè)使命就是

要不斷開發(fā)生產(chǎn)有中國傳統(tǒng)特色的中成藥，以滿足日益增長的人民身

體健康與治療疾病的需求，同時(shí)使企業(yè)快速成長，在中藥制造行業(yè)中

充滿競爭力并給股東提供合理的回報(bào)。

(-)價(jià)值觀

1、人一一我們的員工是我們力量的源泉。他們給予公司以智慧；

決定公司的榮譽(yù)與生命力，參與與合作是我們的要緊的人力價(jià)值觀。

2、產(chǎn)品一一我們的產(chǎn)品是我們努力的最終結(jié)果。國家的、國際的

標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，客戶的需要就是我們的努力方向。

3、利潤一一利潤是我們向客戶提供最好的產(chǎn)品，滿足他們需要的

最終衡量標(biāo)準(zhǔn)，利潤是公司生存與進(jìn)展所必需的。

(三)指導(dǎo)方針

1、質(zhì)量第一——為使顧客滿意，人民身體健康、治療疾病的需要,

我們的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是務(wù)必優(yōu)先考慮的問題，質(zhì)量是企業(yè)的生命。

2、客戶是我們一切工作的核心一一我們的工作需時(shí)刻把客戶牢記

在心中，人民群眾的生命與健康牢記在心中，要提供比競爭對手更好

的質(zhì)量、價(jià)格更低的產(chǎn)品與服務(wù)。

3、不斷改進(jìn)是我們成功的關(guān)鍵一一我們務(wù)必出色地完成我們所做

的每一件情況，其中包含我們的產(chǎn)品、產(chǎn)品的安全性與價(jià)值、我們的

服務(wù)、人際關(guān)系、我們的競爭力與我們的盈利水平。

4、職工參與是我們生存的方式一一我們是一個(gè)團(tuán)體，務(wù)必互相信

任與尊重。

5、經(jīng)銷商與供應(yīng)商是我們的緊密伙伴一一公司務(wù)必與經(jīng)銷商、供

應(yīng)商與其它合作伙伴保持互利關(guān)系。

（四）企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)

根據(jù)公司的使命、價(jià)值觀與指導(dǎo)方針，提出廣東羅定制藥有限公

司的進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

1、提供滿足人民群眾身體健康與治療疾病需要的產(chǎn)品與服務(wù)，并

在國內(nèi)制藥企業(yè)中有較高地位與聲譽(yù)。

2、促進(jìn)企業(yè)的快速成長，近期形成有個(gè)性特色的在市場上有一定

影響力的以中成藥生產(chǎn)為主的中型制藥企業(yè)，五年內(nèi)要有2-3個(gè)產(chǎn)品

銷售過億元，2—3個(gè)產(chǎn)品銷售過5000萬元，五年內(nèi)銷售收入達(dá)5億元。

3、與經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立良好的合作伙伴關(guān)系，互利互惠。短期

內(nèi)，最少與5-10個(gè)有較強(qiáng)營銷能力的藥品經(jīng)銷公司（商）結(jié)成緊密

的合作伙伴。

四、廣東羅定制藥有限公司的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

羅定制藥有限公司如何面對外部環(huán)境、內(nèi)部條件對企業(yè)進(jìn)展所造

成（存在）優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，如何把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢；如何

化解外部環(huán)境造成的威脅；如何把握企業(yè)的進(jìn)展機(jī)會(huì)；如何發(fā)揮企業(yè)

優(yōu)勢，躲開企業(yè)劣勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命與目標(biāo)。為此提出幾種進(jìn)展戰(zhàn)

略供企業(yè)選擇并組織實(shí)施。

（一）保持體制優(yōu)勢戰(zhàn)略

1、民營經(jīng)濟(jì)是最具活力的經(jīng)濟(jì)力量

羅定制藥有限公司是國有企業(yè)通過拍賣轉(zhuǎn)制而成的民營企業(yè)。在

目前我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展過程中，民營經(jīng)濟(jì)是非常具有活力的一個(gè)經(jīng)

濟(jì)力量：

（1）民營經(jīng)濟(jì)能最大限度地進(jìn)展生產(chǎn)力。民營經(jīng)濟(jì)習(xí)慣現(xiàn)階段中

國基本的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化條件的要求，真正表達(dá)出最大限度地進(jìn)展

生產(chǎn)力。民營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)主體明確，運(yùn)行機(jī)制靈活，自我拓展力強(qiáng)，內(nèi)

部管理嚴(yán)謹(jǐn)，在所有競爭性經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中表現(xiàn)出優(yōu)勢。這種體制能夠通

過強(qiáng)有力的競爭推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新。

（2）民營經(jīng)濟(jì)是真正自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。國有企業(yè)

由于所有權(quán)是國家的，因此，難以斬?cái)嗾块T對企業(yè)的直接干預(yù)。

而民營經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上與國家或者政府的非有關(guān)性，排除了政府對

企業(yè)直接干預(yù)的資產(chǎn)基礎(chǔ)，真正成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

（3）民營經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本比國有低，工作效率比國有高。民營經(jīng)濟(jì)

不僅有依靠靈活的機(jī)制與內(nèi)存的開拓力量直接推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，而且

使國有經(jīng)濟(jì)為主體情形下的相當(dāng)一部份政府行為成為多余。能夠擺脫

一些部門在搞活經(jīng)濟(jì)的名義下借各類手段對企業(yè)的明掠暗取，越指導(dǎo)

越亂的繁雜的公文旅行，互相掣肘的部門馬拉松式“協(xié)調(diào)”，照本宣科、

鸚鵡學(xué)舌的層層重復(fù)的會(huì)議，起馬觀花，浩浩蕩蕩，大吃大喝的調(diào)研

考察……。這些在國有經(jīng)濟(jì)成分很大比重的條件下司空見慣的現(xiàn)象，

所直接耗費(fèi)的代價(jià)與成本都相當(dāng)大。

2、羅定制藥有限公司體制要不斷完善與創(chuàng)新，才能保持體制的優(yōu)

勢

要使民營經(jīng)濟(jì)保持其體制上的優(yōu)勢，這就要求企業(yè)在體制上要不

斷完善與創(chuàng)新，羅定制藥有限公司也不例外。

（1）建立產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰、產(chǎn)權(quán)多元化的財(cái)產(chǎn)組織形式。財(cái)產(chǎn)組織

形成，涉及財(cái)產(chǎn)的歸屬及構(gòu)成狀態(tài)、出資者與企業(yè)的關(guān)系，是企業(yè)制

度中最基本的環(huán)節(jié)，它決定著企業(yè)的經(jīng)營形式及內(nèi)部管理，運(yùn)作體制。

產(chǎn)權(quán)清晰及產(chǎn)權(quán)主體多元化是形成強(qiáng)烈的責(zé)任心、制造性的行為、合

理的決策與科學(xué)管理的基礎(chǔ)與前提。因此，民營企業(yè)重點(diǎn)在于改善企

業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，實(shí)行產(chǎn)權(quán)主體的多元化。羅定制藥有限公司公司其中

一個(gè)大股東就占90湖殳權(quán)，其余幾個(gè)股東只占總股權(quán)的10%,這實(shí)際上

形成產(chǎn)權(quán)主體單一化。這種產(chǎn)權(quán)主體的單一化對外排斥資本入股進(jìn)入,

對內(nèi)拒絕給在經(jīng)營者、勞動(dòng)者間建立資產(chǎn)聯(lián)系的“吃獨(dú)食”的狀況。

然而“吃獨(dú)食”正是民營企業(yè)的“癌癥”，它必定帶來的閉鎖經(jīng)營，缺

資缺智與離心離德最終導(dǎo)致企業(yè)的失敗。因此，羅定制藥公司要保持

體制上優(yōu)勢就應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改造，有意識(shí)地汲取外部資金加入，

特別是目前與企業(yè)合作密切的藥品銷售商，以解決閉鎖經(jīng)營，缺資缺

智的作用。同時(shí)也能夠根據(jù)情況通過創(chuàng)業(yè)股、技術(shù)股、特殊勞動(dòng)奉獻(xiàn)

股等形式在企業(yè)經(jīng)營者、勞動(dòng)者間形成一定的資產(chǎn)聯(lián)系。企業(yè)進(jìn)展到

一定規(guī)模時(shí)，爭取公司上市，使企業(yè)資本社會(huì)化，管理現(xiàn)代化。

(2)建立由市場選拔企業(yè)經(jīng)營管理者的機(jī)制。企業(yè)經(jīng)營管理者是

企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)的要緊決策者與指揮者，因而對企業(yè)的興衰盈虧有

直接的關(guān)鍵的責(zé)任。良好的企業(yè)經(jīng)營管理者選擇機(jī)制具有如下特點(diǎn)：

其一，它使經(jīng)營管理者忠實(shí)地、制造性地為企業(yè)的保值增值盡責(zé)；其

二，它使站在經(jīng)營管理崗位上的永遠(yuǎn)是優(yōu)秀的經(jīng)營管理者。這意味著,

不僅胸?zé)o點(diǎn)墨的濫竽充數(shù)者與居心不良的害群之馬難以竊據(jù)經(jīng)營管理

的高位，而且有才華的管理者也永遠(yuǎn)面臨著“下崗”的壓力而不得不

斷地提高自己。而這樣的機(jī)制只能是市場遴選的機(jī)制，即通過公開、

公正的途徑?jīng)Q定企業(yè)經(jīng)營管理者的機(jī)制。羅定制藥有限公司目前幾個(gè)

要緊領(lǐng)導(dǎo)者都是企業(yè)股東，這種由所有者親自擔(dān)任經(jīng)營者對企業(yè)負(fù)責(zé)

的程度無疑會(huì)大大優(yōu)越于國有企業(yè)目前的任命制。但是，卻無法保證

這種管理就是優(yōu)秀的管理，也無法解決親情代替規(guī)則，情緒無視制度

的問題。因此，羅定制藥有限公司務(wù)必改革這種不合理的企業(yè)經(jīng)營管

理者的選擇機(jī)制，建立市場化的選擇機(jī)制。

(3)建立規(guī)范化、制度化的企業(yè)決策制度。規(guī)范化、制度化的企

業(yè)決策是實(shí)現(xiàn)企業(yè)低風(fēng)險(xiǎn)、高效率運(yùn)作的要緊條件。而決策非規(guī)范化、

非制度化又常常是民營企業(yè)的通病，這是由于受制于特定的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，

羅定制藥公司目前的管理上實(shí)際是大股東的一言堂的家長制。這種決

策制度有著很大的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)于一個(gè)企業(yè)來說，即使“拍板者”的素養(yǎng)

不低，也不能一個(gè)人說了算，由于一個(gè)人智慧總是有限的，把企業(yè)的

進(jìn)展維系在某一個(gè)人的身上是非常危險(xiǎn)的，況且隨意性很強(qiáng)，這樣的

決策要么不科學(xué)，要么是不全面。因此，羅定制藥有限公司應(yīng)建立規(guī)

范化、制度化的企業(yè)決策制度，并科學(xué)界定資產(chǎn)所有者，經(jīng)營管理者

的權(quán)責(zé)關(guān)系，建立鼓勵(lì)企業(yè)職工幫助與參與決策的機(jī)制，形成有利于

企業(yè)進(jìn)行高效率的，科學(xué)化決策的組織體系與制衡關(guān)系。

（4）建立強(qiáng)有力的權(quán)責(zé)對稱的激勵(lì)與約束機(jī)制。良好的權(quán)責(zé)對稱

的激勵(lì)與約束機(jī)制是使企業(yè)既富有活力而又實(shí)現(xiàn)較高效益的保證。由

于產(chǎn)權(quán)關(guān)系上的特點(diǎn)，民營企業(yè)較國有企業(yè)易于形成激勵(lì)與約束機(jī)制。

建立有效的激勵(lì)與約束機(jī)制又是國企管理難點(diǎn)、弱點(diǎn)，羅定制藥公司

應(yīng)利用這個(gè)強(qiáng)勢，高度重視規(guī)范的強(qiáng)有力的激勵(lì)與約束機(jī)制的建立，

特別是激勵(lì)機(jī)制的建立。激勵(lì)的途徑能夠是產(chǎn)權(quán)關(guān)系式的，即把經(jīng)營

者、勞動(dòng)者業(yè)績同一定比例的資產(chǎn)股份的獲取緊密聯(lián)系起來，也能夠

非產(chǎn)權(quán)關(guān)系，即通過年薪，獎(jiǎng)金數(shù)額的增減，提供給企業(yè)員工的社會(huì)

保障項(xiàng)目的多寡，保額的高低等來形成對經(jīng)營者、勞動(dòng)者的激勵(lì)。在

重視利益激勵(lì)的同時(shí)，還應(yīng)重視精神激勵(lì)，摒棄“竭澤而魚”的榨取

性管理方式，強(qiáng)化親情式管理，提高情感引導(dǎo)的成分，這對增強(qiáng)勞動(dòng)

者的積極性、制造性是極為有效的。

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即使企業(yè)的全部成本低于競爭對

手的成本，甚至是在全行業(yè)中最低的成本。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要一

整套具體政策：要有高效率的設(shè)備，積極降低經(jīng)營成本，緊縮成本開

支與操縱間接費(fèi)用與降低研究與開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成

本。要達(dá)到這些目的，務(wù)必在成本操縱上進(jìn)行大量的管理工作。為了

與競爭對手相抗衡，企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)及其它方面的管理也不容忽視,

但降低產(chǎn)品成本則是貫穿整個(gè)戰(zhàn)略的主線。

1、企業(yè)要合理投入，保持資產(chǎn)負(fù)債率上的比較優(yōu)勢。由于在國企

轉(zhuǎn)民營的過程中，羅定制藥有限公司在原先固定資產(chǎn)2500萬元由800

萬元所購得，資產(chǎn)負(fù)債率通過投入GMP改造后，只有30.1也在今后新

投入固定資產(chǎn)時(shí)，做好科學(xué)論證，確保有投入必有相應(yīng)的產(chǎn)出，避免

投資失誤，這樣就能保持資產(chǎn)負(fù)債率上的優(yōu)勢。

2、增加產(chǎn)品品種生產(chǎn)，提高生產(chǎn)率。對原有產(chǎn)品的重新策劃，重

視產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等，增加更多品種的生產(chǎn)，提高設(shè)備利用率，

降低產(chǎn)品的單位成本。公司現(xiàn)有H5個(gè)產(chǎn)品，目前生產(chǎn)品種只有10多

個(gè)，這些產(chǎn)品未被市場同意的原因多由包裝的外觀落后與產(chǎn)品宣傳不

足有關(guān)。因此，如能對這些產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母牧?，對產(chǎn)品包裝、市場

的重新策劃，使更多自己能夠生產(chǎn)的品種投放市場，從而提高設(shè)備的

利用率，降低產(chǎn)品的單位成本。

3、增加銷售量，降低成本。選擇有實(shí)力的經(jīng)銷商，特別是一些民

營經(jīng)銷商，利用對方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，銷售自己的產(chǎn)品，從而

減少銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)用等達(dá)到降低成本的目的。

4、做好新工藝與新技術(shù)的汲取使用。在技術(shù)改造中，特別是結(jié)合

GMP改造，選用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，降低制造成本。

5、合理利用社會(huì)產(chǎn)品資源。企業(yè)不自主開發(fā)研制新產(chǎn)品，通過購

買產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)方式解決新產(chǎn)品的來源。由于⑴研制開發(fā)一個(gè)藥品，最

少需3—5年，且最少要投入2—10億元；⑵企業(yè)現(xiàn)在沒有那么強(qiáng)的科

研能力，也沒有那么多資金的投入。為保證新產(chǎn)品的來源，直接向市

場（高等院校及科研所）購買產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)，這樣減少研究開發(fā)的投入

及風(fēng)險(xiǎn)與縮短產(chǎn)品投放市場的周期，從而達(dá)到降低研究經(jīng)費(fèi)，規(guī)避風(fēng)

險(xiǎn)最終達(dá)到成本領(lǐng)先。

6、建立嚴(yán)格的以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本操縱系統(tǒng)。操縱報(bào)告與報(bào)

表要做到細(xì)化與經(jīng)?；?。

7、建立職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)，更有利地實(shí)施成本操縱。

（三）產(chǎn)品進(jìn)展戰(zhàn)略

習(xí)慣市場的需求，躲開競爭對手正面交鋒，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略

性調(diào)整。

具體策略以中成藥為主，西藥為輔。產(chǎn)品的品種選擇要躲開同行

要緊競爭對手的爭奪，并開發(fā)一批獨(dú)家生產(chǎn)的品種。

1、中成藥為企業(yè)要緊產(chǎn)品

中成藥市場廣闊，中藥生產(chǎn)的原材料非常豐富，羅定制藥公司也

有四十多年生產(chǎn)中成藥的歷史，因此，以中成藥為主的產(chǎn)品作為企業(yè)

產(chǎn)品戰(zhàn)略是符合企業(yè)實(shí)際的。

⑴世界對中醫(yī)藥的不斷認(rèn)識(shí)，中醫(yī)藥將走向世界，它給中藥制造

業(yè)帶來機(jī)遇。

⑵中醫(yī)藥是我國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，是我國優(yōu)秀文化的構(gòu)成部份。用中

藥做的醫(yī)療保健、疾病預(yù)防與治療同西藥比有著獨(dú)到的療效，中西醫(yī)

結(jié)合對一些疑難癥狀更有效，這次在全球發(fā)生的“非典”，用中西醫(yī)結(jié)

合效果更佳，因此，在我國的醫(yī)藥市場使用更廣泛、市場更大，有著

龐大的銷售群體。2001年，全國中藥工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)600.69億元，占全

國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的21.7%o

⑶中藥的原料也非常豐富。天然藥用植物11146種，常用中草藥

材1200種，民族藥4000種，民間藥7000種，藥用動(dòng)物1581種，藥

用礦物80種。僅對320種常用植物藥材統(tǒng)計(jì)，總蘊(yùn)藏量就達(dá)850萬噸。

在常用藥材中，栽培藥材200多種，年產(chǎn)量30萬噸；野生藥材收購品

種500種，年收購量40萬噸。全國經(jīng)營的藥材品種1200種，年收購

總值160億元。原材料的豐富保證企業(yè)生產(chǎn)所需原材料的來源。

⑷羅定制藥公司也有多年生產(chǎn)中成藥的歷史，而且有一批老牌產(chǎn)

品，獨(dú)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，如跌打丸、壯腰健腎丸等等，這為中成藥的生

產(chǎn)提供了條件。

羅定制藥公司雖可生產(chǎn)一些化學(xué)藥品（西藥），但整個(gè)工藝技術(shù)還

比較落后，產(chǎn)品也是大路貨，因此西藥的生產(chǎn)是該企業(yè)的弱項(xiàng)。

2、生產(chǎn)具有自己特色產(chǎn)品。具體品種的選擇，要有自己的特色，

要盡可能躲開同行競爭對手沖擊。一方面，組織有成本優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn),

通過低成本戰(zhàn)略把產(chǎn)品的打入市場。另一方面，加大創(chuàng)新力度，通過

對老產(chǎn)品的改良，申報(bào)獨(dú)家產(chǎn)品。這個(gè)做法有事半功倍的效果，既節(jié)

約了金錢，又節(jié)約了新產(chǎn)品投放市場的時(shí)間，如壯腰健腎口服液、羅

定跌打丸、穿王消炎片等品種，這些品種通過改良成為國家保護(hù)產(chǎn)品、

企業(yè)獨(dú)家產(chǎn)品。

3、看準(zhǔn)市場，購買產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)。羅定制藥公司是中型企業(yè)，它的

科技人員配備，資金的充裕度遠(yuǎn)不及大企業(yè)，他與白云山制藥股份公

司、潘高壽藥業(yè)等大企業(yè)相比在產(chǎn)品開發(fā)上存在著產(chǎn)品開發(fā)的科研能

力不足；資金不足問題。為保證產(chǎn)品有競爭力與企業(yè)長久的競爭力，

務(wù)必要不斷推出新工藝、新產(chǎn)品以滿足市場，保證人民身體健康與治

療疾病的需要。新產(chǎn)品推出是企業(yè)競爭力的一個(gè)重要標(biāo)志，但面對羅

定制藥公司目前產(chǎn)品開發(fā)存在的弱勢，使用購買產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)的策略，

一方面解決了企業(yè)科研能力、資金不足的矛盾，另一方面也縮短了從

市場調(diào)研到試制、報(bào)批、投產(chǎn)、投放市場的漫長時(shí)間，看準(zhǔn)市場購買

產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)，省了很多的時(shí)間，企業(yè)產(chǎn)品的競爭力立即得到增強(qiáng)。

（四）大市場營銷戰(zhàn)略

通過上述對行業(yè)競爭力與企業(yè)內(nèi)部條件的分析，在市場營銷上羅

定制藥有限公司比大制藥公司存在較大的弱勢，這些劣勢要緊表現(xiàn)在:

①大制藥公司有較強(qiáng)的自銷能力與優(yōu)良分銷商的力量，而羅定制藥公

司缺乏自我銷售能力與優(yōu)良的分銷商；②大制藥公司有足夠的資金進(jìn)

行企業(yè)形象策劃與品牌推廣，而羅定制藥公司則缺少形象策劃與品牌

推廣的技術(shù)力量與資金。這兩點(diǎn)是制藥企業(yè)中表達(dá)競爭力的很重要一

環(huán)。這樣的情形怎么辦呢？要競爭力有所突破，就要在市場營銷中有

突破，在市場營銷中制造企業(yè)的競爭力就務(wù)必尋找出競爭者的弱點(diǎn)或

者行業(yè)營銷過程的障礙，攻其弱點(diǎn)與消除障礙，走有自己特色的市場

營銷戰(zhàn)略。

1、大市場營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)在我國的藥品營銷活動(dòng)中，除了要考慮4個(gè)因素、產(chǎn)品、價(jià)

格、地點(diǎn)、促銷外，還存在著種種的障礙，比如，一些大型的醫(yī)藥機(jī)

構(gòu)與國有藥品銷售商（目前較大的藥品銷售商都是國有）往往采購原

已使用企業(yè)的產(chǎn)品，他們的采購主管也因與原使用產(chǎn)品的企業(yè)有著較

深的感情與共同的利益而堅(jiān)持購進(jìn)使用原企業(yè)的產(chǎn)品，由于藥品的采

購存在著采購主管與批準(zhǔn)者會(huì)設(shè)置種種的障礙使得那些能夠提供類似

產(chǎn)品，甚至能提供好的產(chǎn)品與服務(wù)的公司難以進(jìn)入。要解決這個(gè)問題,

就要實(shí)施大市場營銷的戰(zhàn)略。大市場營銷是指：為了成功地進(jìn)入特定

市場，并在那里從事經(jīng)營業(yè)務(wù)，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、

政治的與公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的合作與支持，從而達(dá)

到預(yù)期的目的。

大市場營銷與市場營銷有如下的區(qū)別：①市場營銷目標(biāo)不一致。

在通常的市場營銷情況下對某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在。消費(fèi)者熟

悉這種產(chǎn)品，只是在不一致供應(yīng)商之間作選擇。大市場營銷者所面臨

的首要問題是如何打進(jìn)市場。②牽涉到有關(guān)集團(tuán)。常規(guī)的市場營銷與

下列有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商等。大市場

營銷所牽涉的方面更多。如立法部門、政府部門、公共利益團(tuán)體、工

會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等等。各方面都有自己的利益，公司務(wù)必得到各方面的

支持，至少使他們不起來阻攔。③營銷手段不一致：大市場營銷除包

含通常市場營銷組合（4個(gè)P即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)與促銷）外，還包含

另外兩個(gè)P：即權(quán)力與公共關(guān)系。1）權(quán)力，大市場的營銷者為了進(jìn)入

某市場并開展經(jīng)營活動(dòng)，務(wù)必經(jīng)常地得到具有影響力的高級(jí)職員、立

法部門與政府官僚的支持。目前我國的藥品銷售就存在這樣的障礙：

GMP.GAP認(rèn)證，產(chǎn)品的批文，價(jià)格的核定。這些都要經(jīng)國家藥監(jiān)局與

物價(jià)部門認(rèn)定與核定；在眾多的藥品中，也由醫(yī)院院長、分管副院長、

醫(yī)生等人選定何種藥。2）公共關(guān)系，輿論需較長時(shí)間的努力才能起到

作用，然而，一旦輿論的力量加強(qiáng)了，它就能幫助公