第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

了解市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要影響，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，

掌握應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法以及分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化所

應(yīng)采取的對(duì)策。

【關(guān)鍵概念】

市場(chǎng)營銷環(huán)境微觀環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅愿望競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者收入

【案例導(dǎo)入】

星巴克，打出文化牌

星巴克(StarbuckeCoffee)的起源是1971年西雅圖的一間小咖啡屋，在30多年時(shí)間發(fā)展

成國際最著名的咖啡連鎖店品牌。星巴克的成長(zhǎng)稱得上是一個(gè)奇跡：它在全球的連鎖店達(dá)

4000多家。星巴克1992年在美國上市，如今，股票價(jià)值在經(jīng)歷了四次分拆之后已經(jīng)攀升了

20多倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、微軟、IBM等大公司的收益總和。星巴克

于1996年正式跨入國際市場(chǎng)，在時(shí)尚的東京銀座開了第一家海外咖啡店。在不到十年的時(shí)

間里，星巴克已打入了世界32個(gè)國家的市場(chǎng)，現(xiàn)在更是以每一天在這個(gè)地球上增加3?4家

星巴克的速度在成長(zhǎng)，這樣驚人的速度令人不得不想一窺個(gè)中奧妙。

固然，高品質(zhì)的咖啡、忠誠的員工關(guān)系策略都是星巴克得以在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的原因，

而星巴克最吸引人的地方，則是把這樣一種在西方傳承數(shù)百年的古老消費(fèi)品，變成時(shí)尚的代

名詞，重新演繹著現(xiàn)代人的生活方式和文化內(nèi)涵。

星巴克從品牌名稱到LOGO設(shè)計(jì)都讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并充滿好奇?！靶前涂恕币幻∽悦?/p>

國古典冒險(xiǎn)小說《大白鯊》，主人公是船上的一位大副，他有著豐富的航海經(jīng)驗(yàn)，幽默堅(jiān)定，

愛喝咖啡。星巴克的LOGO形象設(shè)計(jì)則來自于多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧

德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們?cè)阡N魂的音樂中幸?？鞓返厮廊?。中世

紀(jì)的藝術(shù)家們把這些生靈刻畫成美人魚，從此這些生靈傳遍了整個(gè)歐洲，人們用它們裝飾大

教堂的屋頂和墻壁。星巴克商標(biāo)中的那個(gè)年輕的雙尾海神，便是由中世紀(jì)的故事演繹而成的。

星巴克自助式的經(jīng)營方式，使顧客強(qiáng)烈地感受到它的自由風(fēng)格。

星巴克成為知名品牌并不是銷售一杯香甜的咖啡那么簡(jiǎn)單，更多的是銷售一種在淡淡優(yōu)

雅的氛圍中，擁有放松感覺和愉悅心情的美妙咖啡體驗(yàn)。正是這種獨(dú)特的文化定位使星巴克

從平凡的咖啡店中脫穎而出，而正是蕭茲給了星巴克這樣一個(gè)創(chuàng)新飛躍的契機(jī)。

蕭茲加入星巴克負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷半年后，1983年到米蘭參加商展，他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮

的咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早中晚都會(huì)在咖啡館徘徊片刻才回家，大

家一進(jìn)門就像參加朋友聚會(huì)一般，彼此會(huì)在歌劇和音樂聲中相互攀談聊天。蕭茲對(duì)于人的需

求的敏感讓他捕捉到了扭轉(zhuǎn)星巴克，也是扭轉(zhuǎn)他自己一生的靈感。什么才是咖啡館能夠真正

吸引顧客一來再來的主要因素，這是美國人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克銷售了10

多年的咖啡豆也仍無法體驗(yàn)和總結(jié)出來的，那就是一種舒適的人文環(huán)境和生活體驗(yàn)更多于對(duì)

咖啡本身的消費(fèi)需求。于是，蕭茲把米蘭的經(jīng)驗(yàn)稍作調(diào)整，搬到了美國，歌劇音樂換成了美

國崇尚流行的爵士樂，在柔和的暖暖的燈光下，恣意流暢在星巴克的是一種悠閑和自在，你

可以挑選在看似隨意設(shè)置的舒服柔軟的沙發(fā)或木質(zhì)桌椅前就座，盡情地享受在嘈雜和忙亂的

工作和生活的節(jié)奏中偷得的片刻閑暇，無論是朋友小聚，還是悠然獨(dú)酌，加上一杯高品質(zhì)的

咖啡，誰不會(huì)為這樣的情趣所心動(dòng)，從而小小奢侈一把呢？盡管星巴克每杯咖啡的價(jià)格是其

他咖啡店的兩倍，但星巴克的這種頗具文化品位的優(yōu)雅的經(jīng)營理念，卻開啟了現(xiàn)代都市人們

自己都不曾覺察到的需求。于是星巴克成了安靜的早餐店，成了小聚的社交地，成了許多人

靜靜思考的個(gè)人辦公室，也成了除去家和辦公室的人們最愛去的第三類場(chǎng)所。在中國，幾十

平方米的咖啡店里，常?？梢钥吹揭轮怩r的白領(lǐng)們手捧咖啡杯，或聊天，或攤開資料、打

開筆記本電腦討論工作?，F(xiàn)在世界上每周都會(huì)有2000萬人次光臨星巴克，幾乎是每個(gè)星期

就能夠積累出一個(gè)上海的人口。

星巴克在中國的成功也有賴于上面所提及的濃濃的文化情調(diào)和舒適的環(huán)境氛圍，這和星

巴克將目標(biāo)群體定位在具有一定消費(fèi)能力的“小資”人群和商務(wù)人士上無疑是一致的。

星巴克在選址上非常注重靠近所定位的目標(biāo)群體。經(jīng)過實(shí)踐調(diào)查，下午和傍晚時(shí)分人氣

最旺，不少分店直到零點(diǎn)還有顧客。當(dāng)?shù)氐牡觊L(zhǎng)介紹說，這些大都是附近的人。這點(diǎn)不像酒

店，也不像娛樂場(chǎng)所，人們不會(huì)為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克

的選點(diǎn)一般是在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，星

巴克主要突出美式風(fēng)格。每個(gè)新店的地點(diǎn)定下來之后，都要及時(shí)將店面形狀繪成圖紙發(fā)往美

國，由位于西雅圖的星巴克總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，然后再發(fā)回國內(nèi)進(jìn)行裝修。在色調(diào)上一般用的是

暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，

再擺放一些流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”

等軟語溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了，人們?cè)谶@里交往就會(huì)覺得非常富有

親和力。

進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、

美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他

們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)的音樂正好起到了這種作用，確確

實(shí)實(shí)讓你在消費(fèi)一種文化的過程中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。

一位顧客反映，星巴克人對(duì)此顯得很會(huì)算計(jì)，他們會(huì)盡量選一些舒緩、優(yōu)美的輕柔音樂，

使人們沉醉其間，增加消費(fèi)，這一點(diǎn)和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音樂一般都是快

節(jié)奏的，以期在音樂的暗示下，讓你快點(diǎn)吃完走人。天津一位星巴克店長(zhǎng)也直言不諱地說，

星巴克期望你久坐在店中，然后用音樂來俘獲你的心。不少人本來待不到一小時(shí)就準(zhǔn)備走的，

結(jié)果為美妙的樂曲所誘，一下子待了兩三個(gè)小時(shí)，咖啡也從一杯可能增加到三四杯。人流量

不增，咖啡銷量卻有可能翻番。如果店內(nèi)的氣氛不好，人家喝不完一杯咖啡就想走人，而且

很可能再也不會(huì)來了。

這位店長(zhǎng)還指著一些正在上網(wǎng)的人說道，你來到店里，只要帶上一臺(tái)筆記本電腦，加插

一塊無線網(wǎng)卡，就可以無線高速上網(wǎng)。這里不僅可以聊天、玩游戲，還可進(jìn)行親情交流、和

遠(yuǎn)在天涯的人談生意等。在我們這里，夢(mèng)想中便捷而浪漫的現(xiàn)代生活已經(jīng)成真。

（資料來源:/,2010-07-04）

第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義

環(huán)境是指事物外界的情況和條件，或者說是影響人或組織活動(dòng)的各種因素。市場(chǎng)營銷環(huán)

境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。企業(yè)

營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力地去影響外部環(huán)境,

使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。

市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)不斷發(fā)展和完善的動(dòng)態(tài)概念。在19世紀(jì)，西方工商企業(yè)僅僅將市

場(chǎng)當(dāng)作銷售環(huán)境，到20世紀(jì)30年代，又把政府、工會(huì)、投資者等有利害關(guān)系者也看作環(huán)境。

進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等環(huán)境因素列入了企業(yè)市場(chǎng)營銷所

必須考慮的范疇。從20世紀(jì)70年代起，企業(yè)開始重視對(duì)政治、法律的研究。20世紀(jì)80年

代以后，世界各國對(duì)環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡的重視程度日益提高，通過立法、制定標(biāo)準(zhǔn)等各種

途徑保護(hù)人類的生存環(huán)境。這些環(huán)境的變化，既給企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)造成了環(huán)境威脅，又營造

了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的決策者必須采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?jīng)常

監(jiān)視和預(yù)測(cè)其周圍的市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和鑒別由于環(huán)境變化而造成的主

要機(jī)會(huì)和威脅，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營銷中的各種可控制因素，使其經(jīng)營管理與市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)

展變化相適應(yīng)。

二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成

企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境是由一系列相互影響、相互作用的重要參加者、市場(chǎng)和其他相關(guān)力

量構(gòu)成的。一般企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境可以分成兩個(gè)層次：第一個(gè)層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境,

包括處于市場(chǎng)營銷環(huán)境中心的企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商與中介單位）、企業(yè)的目

標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者（他們也向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供商品）和公眾；第二個(gè)層次是宏觀環(huán)境，所

有的企業(yè)和市場(chǎng)都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，并且這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而

是經(jīng)常處于變動(dòng)之中，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)造成一定的沖擊。如20世紀(jì)70年代初期，

由于石油價(jià)格暴漲引發(fā)了第二次世界大戰(zhàn)后最嚴(yán)重的一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，許多企業(yè)因沒有預(yù)料到

這一形勢(shì)的環(huán)境變化而損失慘重，但日本制造商卻把握時(shí)機(jī)，推出了世界上最省油的汽車，

從而一舉打入了世界汽車市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷環(huán)境如圖2-1所示。

三、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)

1.客觀性

企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)無法擺脫和控制

營銷環(huán)境，環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。

2.差異性

市場(chǎng)營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因

素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同

的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境。

3.相關(guān)性

市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互

制約的。營銷環(huán)境某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，從而形成新的營銷環(huán)境。

4.多變性

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。

構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一個(gè)環(huán)境因素都會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不

斷變化。

5.不可控性

影響市場(chǎng)營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)的不可控性。例如，

一個(gè)國家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變這些

因素。

6.可影響性

企業(yè)可以通過對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使

某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否

適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動(dòng)

的法則。企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在以下兩方面。

首先，企業(yè)可借助科學(xué)的營銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營銷計(jì)劃。

例如，目前許多企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)自身健康和社會(huì)環(huán)境的關(guān)注將對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生深遠(yuǎn)影

響，因此紛紛開發(fā)綠色產(chǎn)品，力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)：環(huán)保、休閑、健康是21

世紀(jì)最時(shí)尚、最持久的時(shí)裝主題，天然纖維的棉、麻、絲或高新技術(shù)合成的特殊保健纖維面

料將成為消費(fèi)者的偏好。

其次，企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關(guān)系等來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，促使

某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)的消費(fèi)流行或時(shí)尚潮流都是

由企業(yè)創(chuàng)造出來的。牛仔服剛進(jìn)入我國市場(chǎng)時(shí)，被人們視為“異物”，與游手好閑、不三不

四的形象聯(lián)系在一起，是服裝企業(yè)通過一系列的營銷努力，使牛仔服成了廣大消費(fèi)者喜愛的

一大服飾種類。

第二節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、目標(biāo)顧客、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾組成。

供應(yīng)商一企業(yè)一營銷中介單位一目標(biāo)顧客這一鏈條構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。

一個(gè)企業(yè)的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指公司內(nèi)部劃分組織和層級(jí)以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)內(nèi)部環(huán)

境不僅強(qiáng)調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)，更強(qiáng)調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)市

場(chǎng)營銷環(huán)境的中心。營銷管理者在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其他部門的協(xié)調(diào)和協(xié)

作。例如，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)解決實(shí)施營銷計(jì)劃所需的資金來源，并將資金在各產(chǎn)品、各品牌或

各種營銷活動(dòng)中進(jìn)行分配；會(huì)計(jì)部門則負(fù)責(zé)成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤(rùn)

目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的狀況；研究開發(fā)部門在研究和開發(fā)新產(chǎn)品方面給營銷部門以有力支持；采購部門

則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任；而制造部門的批量生產(chǎn)

則保證了適時(shí)地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品。

二、企業(yè)的供應(yīng)商

企業(yè)的供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者

提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的組織或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、

能源、勞務(wù)、資金等。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證，是企業(yè)營銷活動(dòng)順

利進(jìn)行的前提。對(duì)中間商來說，供應(yīng)商則是商品的提供者。

供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響程度主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，資源供應(yīng)的可靠性，即

資源供應(yīng)的保證程度，這直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和交貨期；第二，資源供應(yīng)的價(jià)格及其

變動(dòng)趨勢(shì)，這將直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的成本；第三，供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，這將直接影響到

產(chǎn)品的質(zhì)量。正因?yàn)橘Y源供應(yīng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)起著重要的作用，因此企業(yè)要重視與供應(yīng)商的

合作和采購工作。其主要策略是采取一體化經(jīng)營策略和多渠道采購策略，以增強(qiáng)企業(yè)營銷工

作的主動(dòng)性。

三、營銷中介機(jī)構(gòu)

營銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間

商、物流機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。

1.中間商

中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)或個(gè)人。中間商分兩類：

代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商（如代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等）專門介紹客戶或

與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品所有權(quán)。經(jīng)銷中間商（如批發(fā)商、零售商和其他再售商）

購買產(chǎn)品，擁有商品所有權(quán)，并再次出售商品。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，他們

直接和消費(fèi)者打交道，協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間所存在的數(shù)量、地點(diǎn)、時(shí)間、品種以及持

有方式之間的矛盾。因此，他們的工作效率和服務(wù)質(zhì)量就直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。

2.物流機(jī)構(gòu)

物流機(jī)構(gòu)是幫助企業(yè)儲(chǔ)存、運(yùn)輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。企業(yè)從成

本、運(yùn)送速度、安全性和方便性等因素方面選擇合適的實(shí)體分配計(jì)劃。實(shí)體分配單位的作用

在于使市場(chǎng)營銷渠道中的物流暢通無阻，為企業(yè)創(chuàng)造時(shí)間和空間效益。近年來，隨著倉儲(chǔ)和

運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，實(shí)體分配單位的功能越來越明顯和重要了。

3.市場(chǎng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營銷咨詢公司，

它們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。

4.金融機(jī)構(gòu)

金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公

司。企業(yè)的營銷活動(dòng)會(huì)因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴(yán)重的影響。

四、目標(biāo)顧客

顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)針對(duì)的對(duì)象，也就是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的成員。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)

都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列

五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種。

1.消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買或租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。

2.生產(chǎn)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)是由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成的。組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)

品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到盈利或其他的目的。

3.中間商市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)由為了通過轉(zhuǎn)賣來獲取利潤(rùn)而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。

4.社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)

社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)是指由政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、部隊(duì)、企業(yè)、事業(yè)及各種集體組織，用國家

撥付的經(jīng)費(fèi)或集體資金，購買公用消費(fèi)品（主要是辦公用品和設(shè)施）構(gòu)成的市場(chǎng)。

5.國際市場(chǎng)

買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。

五、競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著，因此企業(yè)必須識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

才能強(qiáng)有力地在顧客心目中確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。一般來說，一個(gè)企

業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有以下幾類。

1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者的需求是多方面的，但

很難同時(shí)滿足，在某一時(shí)刻可能只能滿足其中一個(gè)需求。消費(fèi)者經(jīng)過慎重考慮作出的購買決

策，往往是提供不同產(chǎn)品的廠商為爭(zhēng)取該消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)顧客競(jìng)相努力的結(jié)果。

2.屬類競(jìng)爭(zhēng)者

屬類競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，消費(fèi)者為鍛煉身體準(zhǔn)

備購買體育用品，他要根據(jù)年齡、身體狀況和愛好選擇一種鍛煉的方法，是買籃球還是買游

泳衣，或是買啞鈴，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者就是屬類競(jìng)爭(zhēng)者。

3.形式競(jìng)爭(zhēng)者

形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。同一產(chǎn)品，規(guī)格、型號(hào)不同，

性能、質(zhì)量、價(jià)格各異，消費(fèi)者將在充分收集信息后作出選擇。例如購買彩電的消費(fèi)者，要

對(duì)規(guī)格、性能、質(zhì)量、價(jià)格等進(jìn)行比較后再作出決策。

4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。例如購買洗衣機(jī)的

顧客，可在同一規(guī)格進(jìn)口洗衣機(jī)各品牌以及國產(chǎn)海爾、榮事達(dá)、小天鵝等品牌之間作出選擇。

六、社會(huì)公眾

公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。企業(yè)

在爭(zhēng)取滿足目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不僅要與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而且它的營銷活動(dòng)也會(huì)影響到公眾的利益，因

而公眾必然會(huì)關(guān)注、監(jiān)督、影響和制約企業(yè)的營銷環(huán)境。通常情況下，一個(gè)企業(yè)所面臨的公

眾主要有以下七種。

(1)融資公眾：是指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲取資金能力的金融機(jī)構(gòu)，其中包括銀行、投

資公司、保險(xiǎn)公司、證券交易所等。

(2)媒介公眾：主要是指報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等有廣泛影響的大眾傳播媒介。

(3)政府公眾：即與企業(yè)有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)，包括行業(yè)主管部門及財(cái)政、工商、稅務(wù)、物

價(jià)、商品檢驗(yàn)等部門。

(4)群眾團(tuán)體：包括消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他有影響力的公眾團(tuán)體。

(5)當(dāng)?shù)毓姡菏侵钙髽I(yè)所在地附近的居民群眾、社團(tuán)組織等。

(6)一般公眾：是指與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)無關(guān)的一般消費(fèi)者。一般公眾雖然可能是一種松散

的、非組織性的公眾，但他們對(duì)企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及產(chǎn)品的看法。因此，

企業(yè)必須關(guān)注自身的“公眾形象”，可以通過贊助慈善事業(yè)、設(shè)立消費(fèi)者直接投訴系統(tǒng)等途

徑來改善和創(chuàng)造良好的微觀環(huán)境。

(7)內(nèi)部公眾：是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理、管理人員、職工等。一

些大公司發(fā)行企業(yè)內(nèi)部通訊，以激勵(lì)其內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)之外的

公眾對(duì)企業(yè)的看法。

第三節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境

企業(yè)宏觀環(huán)境的影響力主要來自六個(gè)方面，即人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社

會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境，這些環(huán)境因素構(gòu)成企業(yè)不可控制因素，因此也稱之

為營銷間接環(huán)境。

一\人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素。市場(chǎng)是由那些有購買欲望并且有購買力的人構(gòu)成的。哪里

有人，哪里就有衣、食、住、行等各種需求，而且在一定的環(huán)境條件下，人口的多少直接決

定了市場(chǎng)的潛在容量。但是，由于任何企業(yè)的市場(chǎng)營銷都不可能面向所有的人口，因此對(duì)人

口的考察必須具體地研究人口的規(guī)模、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、教育程度、家庭單位等

特性，這些因素的變化都會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求的格局產(chǎn)生深刻影響。

1.總?cè)丝?/p>

總?cè)丝谑侵改呈袌?chǎng)范圍內(nèi)人口的總和。某一市場(chǎng)范圍內(nèi)的總?cè)丝诨旧戏从沉嗽撓M(fèi)市

場(chǎng)生活必需消費(fèi)品的需要量。在其他經(jīng)濟(jì)和心理?xiàng)l件不變的情況下，總?cè)丝谠蕉?，市?chǎng)容量

就越大，企業(yè)營銷的市場(chǎng)就越廣闊。

世界人口正呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率為11.7%。。進(jìn)入21世紀(jì)，全世界人口已超過60

億，我國人口已超過13億。人口的增長(zhǎng)必然會(huì)給企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來深刻的影響：首先，

無限制的人口增長(zhǎng)與有限的地球資源的矛盾將日益加深，最終會(huì)導(dǎo)致食物供應(yīng)的不足、主要

礦產(chǎn)的缺乏、人口過度擁擠、環(huán)境污染和生活質(zhì)量的全面退化。其次，人口增長(zhǎng)地區(qū)分布呈

現(xiàn)不均衡，世界新增人口中90%將出生在發(fā)展中國家。人口高速增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)的矛盾

會(huì)引發(fā)一系列社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題，如哺育、教育、就業(yè)、住宅、交通等。再次，存在人類需要的

增長(zhǎng)與市場(chǎng)擴(kuò)大之間的問題。人口的增長(zhǎng)意味著人類需要的增長(zhǎng)，但這并不一定意味著市場(chǎng)

的擴(kuò)大，因?yàn)槌丝谝蛩赝猓袌?chǎng)的擴(kuò)大取決于購買力的提高。如果在購買力沒有大幅度提

高的情況下，市場(chǎng)的容量將受到限制，并且人口的增長(zhǎng)必然會(huì)加劇食物供應(yīng)和資源需求的壓

力，最終導(dǎo)致成本的上升和利潤(rùn)的下降。

2.地理分布及流動(dòng)

人口的地理分布是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟(jì)

發(fā)展水平、市場(chǎng)開放程度以及社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域

的人口具有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。人口的地理分布與市場(chǎng)消費(fèi)需求有著密切的關(guān)系。

在不同的地區(qū)，人們的消費(fèi)需要、購買行為與習(xí)慣存在很大的差別。例如：不同城市的居民

對(duì)商品需求差別很大。不同地區(qū)的居民在服裝、飲食上也有不同的愛好。就飲食而言，“東

甜西辣、南淡北咸”是對(duì)中國人飲食差異的形象概括。氣候不同所造成的消費(fèi)差異也是顯而

易見的，例如，在美國，多陽光地帶的各州由于氣候溫暖，消費(fèi)者對(duì)保暖服裝和供暖設(shè)備的

需求減少，而對(duì)空調(diào)設(shè)備的需求增加。

人口密度是反映人口分布狀況的重要指標(biāo)。人口的地理分布往往不均勻，各區(qū)域的人口

密度大小不一。世界各國的人口密度懸殊，即使在一個(gè)國家內(nèi)，人口分布也不均勻，而且人

口的分布不僅是個(gè)靜態(tài)的概念，更具有動(dòng)態(tài)的變化。例如，我國人口最密集的地方是東部沿

海地區(qū)，美國人口最密集的地方是大西洋沿岸、五大湖邊緣以及加利福尼亞州沿海地區(qū)。人

口的地理分布并不是一成不變的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，這就是人口流動(dòng)問題。

現(xiàn)代世界各國人口地理分布的變化呈現(xiàn)下列兩個(gè)趨勢(shì)：一是人口從農(nóng)村流向城市。工業(yè)

革命以前，全世界70%的人口住在農(nóng)村，而今天，許多國家有70%的人口住在城市。西方國

家人口變遷的經(jīng)驗(yàn)表明，人口從農(nóng)村流向城市，使城市人口集中，這對(duì)零售商業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

很大，促使城市市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)和擴(kuò)大，在城市中形成了繁華的商業(yè)區(qū)，出現(xiàn)了許多百貨商店

和專業(yè)商店。美國一些著名的大型零售公司正是在這一階段為了適應(yīng)人口環(huán)境的變化而建立

和發(fā)展起來的。二是近幾十年來，西方各國人口分布又出現(xiàn)了新的趨勢(shì)：人口從城市流向郊

區(qū)。隨著汽車、高速公路、快速鐵路的發(fā)展以及日益嚴(yán)重的城市污染問題，越來越多的人從

城市遷往郊區(qū)，于是在大城市周圍出現(xiàn)了郊區(qū)住宅，把城市與城市連成一片，形成超級(jí)大都

市區(qū)域。這種人口流向的變化，促使郊區(qū)出現(xiàn)現(xiàn)代化的購物中心，使城市商業(yè)中心區(qū)的百貨

商店經(jīng)營受到了威脅，其市場(chǎng)占有率下降，因此影響到零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和零售商店的布局。

3.年齡結(jié)構(gòu)

人口的年齡結(jié)構(gòu)也直接影響市場(chǎng)需求。由于消費(fèi)者年齡的差別，使得他們對(duì)商品和服務(wù)

產(chǎn)生不同的需求，并且這也在一定程度上意味著收入的多少、家庭規(guī)模的大小和對(duì)商品的價(jià)

值觀念的不同。

第一，根據(jù)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)，可以將市場(chǎng)細(xì)分成許多各具特色的消費(fèi)者市場(chǎng)，如老年

人市場(chǎng)、成人市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、嬰兒市場(chǎng)等。各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品均

有不同的需求。兒童市場(chǎng)暢銷兒童食品、服裝、玩具等；青少年市場(chǎng)注重游戲機(jī)、隨身聽、

電視、計(jì)算機(jī)、服飾、發(fā)型、運(yùn)動(dòng)器材等；而老年人市場(chǎng)則更多的是對(duì)老年?duì)I養(yǎng)品、保健品

和旅游娛樂的需求。

第二，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人口的年齡結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，變化的趨勢(shì)主

要呈現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面人口平均壽命在增加，這意味著人口趨于老齡化。據(jù)聯(lián)合國預(yù)測(cè)，

到2030年全世界60歲以上的老人將比1990年增加兩倍，占全世界人口總數(shù)的比例將由1990

年的9%上升到16%,同時(shí)由于女性的平均壽命普遍高于男性，因此，未來的老年人中婦女

要占多數(shù)。我國60歲以上的老年人在2000年達(dá)到了1.3億，占總?cè)丝诘?1%。目前60歲以

上的老年人口已達(dá)1.6億，并以每年3%的速度遞增。預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)2.8億，占總?cè)丝?/p>

的20%,這表明我國人口也將不可避免地趨于老齡化。預(yù)計(jì)到2030年中國老年人口將超過

歐洲人口。由于人口老齡化趨勢(shì)的加劇，使老年人市場(chǎng)成為一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。我國老年

產(chǎn)品與服務(wù)的多種需求構(gòu)成了一個(gè)十分龐大、豐富多彩的市場(chǎng)，據(jù)測(cè)算，僅其潛在消費(fèi)每年

也在3000億元人民幣以上，老年人的消費(fèi)需求以人壽保險(xiǎn)、醫(yī)療保健和生活服務(wù)為熱點(diǎn)。

老年人的醫(yī)療和保健用品、助聽器、眼鏡、旅游、娛樂等的市場(chǎng)需求會(huì)迅速增加，這就給經(jīng)

營老年人用品的行業(yè)和旅游業(yè)、旅館業(yè)、娛樂業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有關(guān)人士預(yù)測(cè)說，在未來

的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，第一產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)為老年人飲食特需的農(nóng)副產(chǎn)品，第二產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)老年人專用

商品，第三產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)照料老年人生活的特殊行業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)中還會(huì)出現(xiàn)為老年人提供精神

慰藉的服務(wù)。另一方面，隨著世界各國計(jì)劃生育和控制人口增長(zhǎng)等一系列政策的實(shí)行，兒童

在總?cè)丝谥兴嫉谋壤陆?。尤其是發(fā)達(dá)國家，人口出生率下降、兒童減少，必然會(huì)對(duì)兒童

食品、兒童用品、兒童玩具等行業(yè)產(chǎn)生深刻的影響，企業(yè)不得不針對(duì)這一市場(chǎng)人口的變化而

調(diào)整其市場(chǎng)營銷策略。例如在美國，近年來有些經(jīng)營兒童食品和用品的公司，或者到人口出

生率較高的國家去尋找市場(chǎng)，或者采取“轉(zhuǎn)移”對(duì)策，進(jìn)行公司重組，拓展其他業(yè)務(wù)。我國

雖然近些年來控制人口增長(zhǎng)，兒童在總?cè)丝谥兴嫉谋壤谙陆?，但由于兒童在家庭中的?/p>

位上升，并且過去對(duì)兒童市場(chǎng)未充分開發(fā)，因此，兒童需求對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的影響越來越大。

4.人口性別

比較男性和女性的市場(chǎng)需求，可以看到他們對(duì)于商品的需求以及購買行為都有明顯的差

別。男性和女性在生理、心理和社會(huì)角色上的差異決定了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。一些

產(chǎn)品有明顯的性別屬性，只為男性或女性專用。而男女不同的性別心理和社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)行

為有著直接的影響，一般來說，男性以陽剛粗獷為美，崇尚冒險(xiǎn)精神，以事業(yè)為重，決策果

斷，因而男性消費(fèi)者的需求特征常常表現(xiàn)為粗放型、冒險(xiǎn)型、沖動(dòng)型和事業(yè)型；女性比較溫

柔細(xì)膩，善于謹(jǐn)慎從事，以生活和家庭為重，因而女性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)多為謹(jǐn)慎型、生活

型和唯美型。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男女的性別角色也在悄然發(fā)生變化，并影響到市場(chǎng)需求

的變動(dòng)。由于家庭中大多數(shù)日用消費(fèi)品由女性采購，因此，很多家庭用品及兒童用品也可納

入婦女市場(chǎng)。這樣，女性市場(chǎng)的容量就比男性市場(chǎng)大得多。

近年來，世界各國婦女就業(yè)人數(shù)劇增，這就給市場(chǎng)帶來了深刻的變化：一是由于婦女就

業(yè)，家庭收入增加為市場(chǎng)提供了新的容量；二是婦女就業(yè)者多，職業(yè)婦女對(duì)市場(chǎng)上較好的服

裝、汽車、托兒服務(wù)等物品和勞務(wù)的需求增加；三是雙職工家庭數(shù)量的增加，時(shí)間顯得越來

越寶貴，市場(chǎng)上任何能節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)（如代替家務(wù)勞動(dòng)的家用電器及快餐業(yè)

等）都具有很大的吸引力。

5.家庭

現(xiàn)代家庭既是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購的單位。家庭數(shù)量與家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)需

求的影響很大。家庭數(shù)量的多少直接決定了一些家庭用品市場(chǎng)的容量，而家庭規(guī)模的大小又

決定了家庭需求的品種、規(guī)格和檔次。

近幾十年來，世界各國家庭總的變化趨勢(shì)是家庭數(shù)量在增加，而每個(gè)家庭的平均人數(shù)在

減少。例如，在美國等西方國家，由于受社會(huì)觀念的影響，年輕人習(xí)慣于一到成年就離家自

居，老年人也習(xí)慣于脫離子女單獨(dú)居住。同時(shí)，美國社會(huì)離婚率很高，單身（單親）家庭有增

無減，因此導(dǎo)致單位家庭的平均人數(shù)在不斷下降，小家庭越來越多?！按蠹彝ァ钡挠^念也在

逐漸淡化，家庭規(guī)模趨于小型化，“幾世同堂”的大家庭數(shù)量大大減少。

由于家庭趨于小型化，家庭戶數(shù)迅速增加，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)電視機(jī)、錄音機(jī)、電冰箱、洗衣

機(jī)、家具等家庭用品的需求大大增加，并且要求這些產(chǎn)品更加小型精巧，以適應(yīng)小家庭的需

要；此外，房屋市場(chǎng)需求也相應(yīng)地呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢(shì)。

6.其他

在人口因素中，還需要對(duì)人口的出生率、增長(zhǎng)率、教育程度和職業(yè)、民族與宗教、文化

等因素加以分析。所有這些因素都會(huì)引起消費(fèi)需求、消費(fèi)方式和購買行為的差異，從而深刻

地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。因此，企業(yè)必須密切注意人口變化的動(dòng)向，以調(diào)整自身的生產(chǎn)和銷

售決策。

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在收入條件接近的情況下，人

口決定市場(chǎng)容量。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注影響人口環(huán)境的諸因素，包括人口規(guī)模、人口構(gòu)成、人口

分布及人口增長(zhǎng)等方面的情況，以便根據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷

策略。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)，其中

最主要的指標(biāo)是社會(huì)購買力，而社會(huì)購買力又與居民的收支、儲(chǔ)蓄和信貸以及物價(jià)等因素密

切相關(guān)。一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品（包括勞務(wù)）的貨幣支付能力（即社會(huì)購買力）是構(gòu)

成市場(chǎng)的要素之一。從某種程度上來講，這一因素甚至比人口因素更重要，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的

大小，歸根到底取決于消費(fèi)者購買力的大小。從市場(chǎng)營銷的角度來看，影響社會(huì)購買力大小

的主要因素有下面幾個(gè)方面。

（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值與國民收入。社會(huì)購買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。具體而言，購買

力的大小首先取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由其決定的國民平均收入水平。國內(nèi)生產(chǎn)總值

（GrossDomesticProduct,GDP）是一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)（所有常住單位）在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和

提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最

終成果。GDP的增長(zhǎng)率在很大程度上決定了一個(gè)國家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)

結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場(chǎng)受此影響非常大。經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)將使就業(yè)率提高，家庭收入增加，

從而使個(gè)人消費(fèi)支出增加，這就使市場(chǎng)機(jī)會(huì)增大。反之，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢甚至停滯不前，就會(huì)

使個(gè)人收入受到抑制，個(gè)人購買力受阻，最終使消費(fèi)市場(chǎng)萎縮。

小資料：

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局截至2017年年底的統(tǒng)計(jì)表明，我國2017年國民總收入是820000.5億元，

國內(nèi)生產(chǎn)總值是827122億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值是59660元。

(資料來源：中國統(tǒng)計(jì)摘要，2017)

國民收入是指一個(gè)國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期(通常為一年)內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值

的總和。一個(gè)國家以一年的國民收入總額除以總?cè)丝?，即得該國的人均國民收入。人均國?/p>

收入大體上反映了一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民生活狀況。例如，某些西方國家被稱為發(fā)

達(dá)國家，就是因?yàn)槿司鶉袷杖胨奖容^高，我國屬于發(fā)展中國家，2017年的人均國民總收

入為8690美元，在世界的位次為第67位。根據(jù)世界銀行資料顯示，我國已經(jīng)由長(zhǎng)期以來的

低收入國家躍升至世界中等偏上收入國家的行列。

(2)消費(fèi)者個(gè)人收入。消費(fèi)者個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、

饋贈(zèng)等形式以及從其他來源處所獲得的總收入。從國家收入中扣除企業(yè)上繳稅金、未分配利

潤(rùn)、社會(huì)安全支出、轉(zhuǎn)移支出等，即得個(gè)人收入。個(gè)人收入的總和除以總?cè)丝冢闶莻€(gè)人平

均收入。各個(gè)地區(qū)的個(gè)人收入總額，可以用來衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的容量。個(gè)人收入是影響社

會(huì)購買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出模式的一個(gè)重要因素。

消費(fèi)者的個(gè)人收入扣除了消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個(gè)

人所得稅等)之后的所得就是可支配的個(gè)人收入。可支配的個(gè)人收入是影響消費(fèi)者購買力和消

費(fèi)者支出的決定性因素。

在可支配的個(gè)人收入中，有相當(dāng)一部分要用來維護(hù)個(gè)人或家庭的生活以及支付必不可少

的費(fèi)用。只有在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、

保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的個(gè)人可任意支配的收入，才是影響消費(fèi)需求變化

的最活躍的因素。對(duì)市場(chǎng)上絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配的收入部分

來支付的。

(3)消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購買力的最重要因素，要區(qū)別

“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。在消費(fèi)者貨幣收入不變的情況下，如果通貨膨脹、

物價(jià)上漲，則消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少，導(dǎo)致購買力下降；反之如果物價(jià)下跌，則消費(fèi)者的

實(shí)際收入增加，購買力提高。有時(shí)，即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)了，但如果

通貨膨脹率超過了貨幣收入增長(zhǎng)率，則消費(fèi)者的實(shí)際收入仍是減少的。因此，社會(huì)購買力的

實(shí)現(xiàn)與是否存在通貨膨脹密切相關(guān)。

(4)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。消費(fèi)者的購買力還受到儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。居民個(gè)人

收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。

儲(chǔ)蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)，因?yàn)樗且环N推遲的、潛在的購

買力。但在一定時(shí)期儲(chǔ)蓄的多少將影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)支出。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入

不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，則近期購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，則

近期購買力和消費(fèi)支出便增加。

止匕外，消費(fèi)者不僅可以以貨幣收入購買他們需要的商品，而且還可以用貸款來購買商品。

所以消費(fèi)者信貸能力也是影響消費(fèi)者購買力和支出的一個(gè)重要因素。所謂消費(fèi)者信貸，就是

消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。最常見的主要有各種形式的分期付款、

信用卡、按揭貸款等。

(5)消費(fèi)支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入

的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特?恩格爾(ErnstEngel)

用恩格爾系數(shù)，即食物支出變動(dòng)的百分比除以總支出變動(dòng)的百分比，來作為衡量一個(gè)家庭富

裕程度的指標(biāo)。這個(gè)公式又稱為食物支出的收入彈性或稱為恩格爾定律。恩格爾定律簡(jiǎn)單表

示為

恩格爾系數(shù)=食物費(fèi)用/總支出費(fèi)用X100%

恩格爾定律還指出：①隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重下

降，稱恩格爾系數(shù)下降；②隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收

入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的開支（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)

生保健、教育等支出）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。

我國隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來其消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新變化。一是我國人均生活水平

與發(fā)達(dá)國家相比差距較大，決定了我國當(dāng)前的支出模式依然以吃、穿等生活必需品為主；二

是用于住房的購買和裝潢布置上的開支大幅度增長(zhǎng)；三是醫(yī)療制度的改革，增加了衛(wèi)生保健

方面的開支；四是用于子女上學(xué)、就業(yè)培訓(xùn)方面的開支上升較快；五是非物質(zhì)性消費(fèi)（如用于

旅游、交通、娛樂性活動(dòng)）的開支增加；六是家庭電器化、灶具電氣化、電話普及、家庭電腦

的使用等導(dǎo)致相應(yīng)開支的大幅度上升；七是用于儲(chǔ)蓄、證券投資方面的比重增大。

（6）其他因素。消費(fèi)支出除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期所處階段和

消費(fèi)者家庭所在地以及價(jià)值觀念等多種因素的影響。

①家庭生命周期所處的階段。家庭生命周期處于不同階段，其支出模式有很大的不同。

例如，在一個(gè)沒有孩子的年輕人家庭，往往把收入用于購買電冰箱、家具、陳設(shè)品等耐用消

費(fèi)品；而在一個(gè)有孩子的家庭，收入預(yù)算會(huì)更多地用于食品、服裝、教育等方面的支出，而

等到孩子自住之后，父母的大量可任意支配收入增加，其支出的重點(diǎn)又有可能偏重于醫(yī)療保

健、旅游、購置奢侈品或儲(chǔ)蓄等。

②消費(fèi)者家庭所在地。所在地不同的家庭用于住宅、交通、食品等方面的支出情況也

有所不同，如住在城市中心的消費(fèi)者和住在市郊的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面的支出較

少，用于住宅方面的支出較多；而后者用于交通方面的支出較多，用于住宅方面的支出較少。

三、政治法律環(huán)境

政治與法律環(huán)境顯示出政府與企業(yè)的關(guān)系，一方面反映在國家的方針政策上，它不僅規(guī)

定了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會(huì)購買力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。

另一方面，反映在國家的法規(guī)上，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)的立法，它不僅規(guī)范企業(yè)的行為，而且會(huì)

使消費(fèi)需求的數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，能鼓勵(lì)或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。對(duì)企業(yè)而

言，政治法律環(huán)境主要包含以下三個(gè)層次。

1.政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策

政府的經(jīng)濟(jì)方針政策一般具有動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，隨著政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而變化，國家在不

同的階段和不同的時(shí)期，依據(jù)不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)制定和調(diào)整方針、政策，這必然會(huì)對(duì)企業(yè)的營

銷產(chǎn)生直接或間接的影響。國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要體現(xiàn)在：①人口政策；②產(chǎn)業(yè)政策；

③能源政策；④財(cái)政、金融貨幣政策。

2.政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)

相對(duì)于方針政策而言，法令法規(guī)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令、法規(guī)的頒布，其目

的可以是多方面的，有的意在維護(hù)市場(chǎng)運(yùn)行秩序，保護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；有的則

是維護(hù)消費(fèi)者利益，保護(hù)消費(fèi)者免受不公平商業(yè)行為（假冒偽劣產(chǎn)品）的損害；有的是維護(hù)社

會(huì)利益，保護(hù)生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染等。

3.社會(huì)團(tuán)體

社會(huì)團(tuán)體是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和

輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。這一團(tuán)體也被稱為“壓力集團(tuán)”，對(duì)政府立法、執(zhí)法和輿論導(dǎo)向有很

大的影響力。如中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)、殘疾人協(xié)會(huì)等。這些團(tuán)體

通過影響國家立法、方針、政策和社會(huì)輿論等，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)施加影響。

另外，從經(jīng)濟(jì)全球化的角度出發(fā)，一國的政治形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)體制，

也是影響營銷的重要環(huán)境因素。政治形勢(shì)包括一個(gè)國家或地區(qū)政治穩(wěn)

定性、社會(huì)治安、政府更迭、政策銜接、政府機(jī)構(gòu)作風(fēng)、政治透明度

等。經(jīng)濟(jì)體制是一個(gè)國家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國基本經(jīng)濟(jì)

制度的具體表現(xiàn)形式，也是該國宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。它由所

有制形式、管理體制和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式組成。

四、社會(huì)文化環(huán)境（掃一掃，看案例2-1）

社會(huì)文化環(huán)境是指由價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)

俗習(xí)慣、社會(huì)道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的

精神財(cái)富的總和。它體現(xiàn)著一個(gè)國家或地區(qū)的社會(huì)文明程度。這種環(huán)境不像其他營銷環(huán)境那

樣顯而易見和易于理解，但對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和購買行為會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈而持續(xù)的影響，進(jìn)而

影響到企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。社會(huì)文化環(huán)境所蘊(yùn)含的這些因素在不同的地區(qū)、不同的社會(huì)是

有所不同的，具體反映在以下幾個(gè)方面。

1.風(fēng)俗習(xí)慣

世界范圍內(nèi)的不同國家或國家內(nèi)的不同民族在居住、飲食、服飾、禮儀、婚喪等物質(zhì)文

化生活方面各有特點(diǎn)，從而形成了風(fēng)俗習(xí)慣的差別。

2.宗教信仰

宗教信仰是影響人們消費(fèi)行為的重要因素之一，不同的宗教在思想觀念、生活方式、宗

教活動(dòng)、禁忌等方面各有其特殊的傳統(tǒng)，這將直接影響其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。

3.價(jià)值觀念

價(jià)值觀念是指人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣，其涉及面較廣，對(duì)企業(yè)營銷影響深

刻。它可以反映在不同的方面，如階層觀念、財(cái)富觀念、創(chuàng)新觀念、時(shí)間觀念等，這些觀念

方面的差異無疑造成了企業(yè)不同的營銷環(huán)境。

4.教育程度和語言

消費(fèi)者在教育程度方面的差異，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在生活方式、消費(fèi)行為與消費(fèi)需求上的

差異。語言是文化的主要載體，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有直接影響。除此之外，社會(huì)文化環(huán)境還包

含了社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)道德風(fēng)尚等多方面的因素。值得指出的是，社會(huì)文化環(huán)境雖具有強(qiáng)烈獨(dú)

特的民族性、區(qū)域性，是民族歷史文化的延續(xù)和發(fā)展，但也不可否認(rèn)，隨著經(jīng)濟(jì)生活的國際

化、世界文化交流的加深和不同民族、地區(qū)文化的相互滲透，企業(yè)所面臨的社會(huì)文化環(huán)境也

在不斷地發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)善于及時(shí)把握時(shí)機(jī)，制定相應(yīng)的營銷決策。

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和管理經(jīng)營活

動(dòng)。尤其是新的技術(shù)發(fā)明，既給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，又給企業(yè)帶來環(huán)境威脅。

1.科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)

“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，科學(xué)技術(shù)在未來經(jīng)濟(jì)生活中將發(fā)揮更大的作用，被稱為創(chuàng)

造性的力量。科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)密切結(jié)合起來就將直接或間接地帶來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、工業(yè)生產(chǎn)、交

通、郵電通信、能源部門、國民教育以及衛(wèi)生事業(yè)等的變化和發(fā)展，帶來各產(chǎn)業(yè)部門之間的

演變與交替，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造、落后產(chǎn)業(yè)的淘汰。所以技術(shù)

的不斷進(jìn)步將給企業(yè)帶來各種發(fā)展機(jī)遇。例如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使預(yù)定業(yè)務(wù)及在線旅游得到

了旅游消費(fèi)者的極大青睞，給旅游企業(yè)提供了許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；但同時(shí)，又影響了傳統(tǒng)旅

行社的經(jīng)營業(yè)務(wù)。又據(jù)美國《設(shè)計(jì)新聞》報(bào)道，由于大量啟用自動(dòng)化設(shè)備和采用新技術(shù)，將

出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦教育、信息處理、自動(dòng)化控制、光導(dǎo)

通信、遺傳工程、海洋技術(shù)等。如果企業(yè)的最高管理層富于想象力，能及時(shí)采用新技術(shù)，從

舊行業(yè)轉(zhuǎn)入新行業(yè)，就能求得生存和發(fā)展。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)將作為一種生產(chǎn)投入以降低物質(zhì)的投入，從而達(dá)到節(jié)約物質(zhì)資源、

提高經(jīng)濟(jì)效益和效率的目的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著以物質(zhì)資源的高消耗為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)

濟(jì)的轉(zhuǎn)化和升華，人類將進(jìn)入一個(gè)新的文明時(shí)代。俄羅斯經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷姆?別洛烏索夫?qū)⑦@一

新的文明稱為“工業(yè)后文明”或人類歷史上第八個(gè)文明。他認(rèn)為：這一新的文明包括三個(gè)部

分：高效率的、最大限度無害的工藝，豐富的文化，合理的生產(chǎn)社會(huì)結(jié)構(gòu)和人的生活、休閑

結(jié)構(gòu)。而實(shí)現(xiàn)這一文明的科技基礎(chǔ)將是集智能、電子通信和信息科學(xué)、創(chuàng)造科學(xué)、手工藝和

合理管理的結(jié)合。

電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)科技發(fā)展的重大方向。當(dāng)今世界，信息化水平已成為衡

量一個(gè)國家綜合國力的重要標(biāo)志。因此，大力發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)，廣泛采用電子信息技術(shù)、

開發(fā)信息資源，推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)信息化，已成為我國的當(dāng)務(wù)之急。近年來我國的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)

展較快，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國信息產(chǎn)業(yè)還相當(dāng)落后。據(jù)估計(jì)，我國電子信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)將

成為全球最大的電子信息市場(chǎng)，也將為我國企業(yè)帶來極大的機(jī)遇。

2.科學(xué)技術(shù)革命引起了市場(chǎng)營銷策略的變化

新科技給企業(yè)帶來了巨大的壓力，并且改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，引

起了企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的變化。

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷組合中最重要的因素，也是市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。

因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)總是首先從確定向目標(biāo)市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品開始的，然后才會(huì)涉

及定價(jià)、促銷、分銷等方面的策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷被開發(fā)，產(chǎn)品市

場(chǎng)壽命周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。在科技迅速進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和人們需要不斷

變化的形勢(shì)下，開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)開拓新市場(chǎng)賴以生存和發(fā)展的根本條件。今后企業(yè)市場(chǎng)營

銷人員的主要注意力是不斷尋找新科技的來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)能給消費(fèi)者帶來更

多便利的產(chǎn)品。此外，信息技術(shù)的高度發(fā)展使得企業(yè)除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及為

顧客服務(wù)的內(nèi)容充分顯示外，更重要的是能以人性化作為顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求提

供一對(duì)一的營銷服務(wù)。

(2)分銷策略。由于科技的迅速發(fā)展，人們的工作及生活方式都發(fā)生了重大變化，從而

引起分銷機(jī)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化。一方面，科技的發(fā)展引起了人們的生活方式、興趣、思

想等差異日益擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念日益增強(qiáng)，從而出現(xiàn)了大量的特色商店和自我服務(wù)商店;

另一方面，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使原有的營銷渠道組織發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的營銷渠道組織

是指“生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者”這樣的渠道組織。在這樣的渠道組織中，渠道各

成員都是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。這種傳統(tǒng)的營銷渠道組織對(duì)企業(yè)有利

也有弊：有利的方面表現(xiàn)在可以利用批發(fā)商和零售商的倉儲(chǔ)條件，也可以使企業(yè)在資金方面

得到批發(fā)商和零售商的支持；不利的方面表現(xiàn)在批發(fā)商和零售商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，決策

往往是以自己的利益最大化為原則。這樣，企業(yè)難以對(duì)自己的營銷活動(dòng)進(jìn)行控制，同時(shí)，還

可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運(yùn)行。針對(duì)這種問題，在實(shí)踐中，一些

企業(yè)開始采用垂直式營銷渠道組織，即由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為一個(gè)統(tǒng)一體而組成的

營銷渠道組織；也有的使用水平營銷渠道組織，即由同一渠道層次上的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成

員聯(lián)合起來，共同開拓一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營銷渠道組織。而電子商務(wù)的興起，在互聯(lián)網(wǎng)上

交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)形成了巨大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連

到了一起，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與

超越時(shí)空的電子購物，無疑是營銷渠道上的革命。此外，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展引起了實(shí)體分配的

變化、運(yùn)輸方式多樣化，提高了運(yùn)輸?shù)乃俣龋黾恿诉\(yùn)輸容量及貨物存儲(chǔ)量，使現(xiàn)代企業(yè)的

實(shí)體分配由以工廠為出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

(3)價(jià)格策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品如何定價(jià)從來都是企業(yè)經(jīng)營者最重要的

決策之一。定價(jià)是否恰當(dāng)將直接關(guān)系產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤(rùn)額。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，

一方面由于廣泛地利用了先進(jìn)的技術(shù)，有利于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價(jià)格下降；另一

方面，隨著信息科學(xué)的快速發(fā)展，使某些地方的若干經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)能夠通過信息技術(shù)正確運(yùn)用

價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律等來制定和修改價(jià)格策略。止匕外，在網(wǎng)絡(luò)條件下，一方面網(wǎng)

絡(luò)交易成本較為低廉，另一方面由于網(wǎng)上交易能夠充分互動(dòng)溝通，網(wǎng)絡(luò)顧客可以選擇的余地

增大及交易形式的多樣化，造成商品的需求價(jià)格彈性增大。

(4)促銷策略。作為企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的主要手段，促銷包括了多種活動(dòng)，其中主要有人

員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等內(nèi)容。企業(yè)的促銷策略實(shí)際上是對(duì)各種不同促銷活動(dòng)

的有機(jī)組合，其核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。隨著科學(xué)

技術(shù)的發(fā)展，引起了促銷方式的多樣化，使傳統(tǒng)的促銷方式具有了新的含義和形式。如廣告

媒體多樣化，廣告宣傳方式復(fù)雜化，促銷逐漸轉(zhuǎn)向信息溝通。

3.科技革命引起消費(fèi)模式和生活方式的變革

傳統(tǒng)的消費(fèi)者要進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)必須走出家門，進(jìn)行預(yù)訂和購買。現(xiàn)在，在許多國家，由

于新技術(shù)革命迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“電視購物”“網(wǎng)上購物”這種在家購物的方式。消費(fèi)者如

果想買東西，可以在家里打開連接各企業(yè)或商店的終端機(jī)，各種商品的信息就會(huì)在熒光屏上

顯示出來，通過電話訂購熒光屏上所顯示出來的任何商品，輸入自己的銀行存款戶頭號(hào)碼，

即可把貨款自動(dòng)傳給有關(guān)商店，這樣，訂購的商品很快就會(huì)被送到消費(fèi)者的家門口。此外，

人們還可以在家里通過“電腦電話系統(tǒng)”訂購車票、飛機(jī)票和影劇票等。據(jù)報(bào)道，日本富士

產(chǎn)經(jīng)集團(tuán)1987年開始舉辦“衛(wèi)星購物”電視節(jié)目，該公司所屬的富士電視網(wǎng)向廣大日本觀

眾播放美國一些著名大百貨公司的商場(chǎng)實(shí)況，著重介紹一些流行的、在日本不易買到的商品，

可打電話訂貨，所訂貨物將從美國公司快遞來，兩周內(nèi)便可收到。隨著新技術(shù)革命的進(jìn)展，

“在家購物”這種方式還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。

4.科技革命有利于企業(yè)改善營銷管理

現(xiàn)在，以現(xiàn)代通信與互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的營銷管理在蓬勃興起。越來越多的企業(yè)在營銷管理

中都使用電腦、互聯(lián)網(wǎng)、傳真機(jī)等設(shè)備，利用新科技改善營銷管理，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

和工作效率，以期在不斷變化的環(huán)境中提高自身的應(yīng)變能力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)中立于不敗

之地。

六、自然環(huán)境

自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)的營銷活動(dòng)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人類進(jìn)入20

世紀(jì)90年代以后，由于生態(tài)環(huán)境的變化、自然資源的短缺，嚴(yán)重影響了人類的生存與發(fā)展，

世界各國開始重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。目前，自然環(huán)境方面的動(dòng)向有以下幾方面。

(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的資源有三大類：①恒定資源，如空氣、水

等。對(duì)這類資源，可積極采用先進(jìn)技術(shù)，盡量加以開發(fā)利用；②可再生有限資源，雖有限但

可以更新的資源，如森林、糧食等。對(duì)這類資源，開發(fā)利用必須強(qiáng)調(diào)使用的合理性和科學(xué)性;

③不可再生資源，既有限又不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫等礦物。對(duì)這類資源，要

求盡量減少其消耗并完善其回收技術(shù)，以延長(zhǎng)其使用期限。

一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度以及持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定性，在相當(dāng)大的程度上取決于土地

的多少和肥瘠，礦產(chǎn)、水力和森林等資源的儲(chǔ)藏量。它們對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)或造成威脅，

或?yàn)槠髽I(yè)營銷提供機(jī)會(huì)。隨著工業(yè)化的高度發(fā)展，企業(yè)正面臨著自然資源短缺的嚴(yán)重威脅。

為此，必須采取以下措施：①尋找代用品；②節(jié)約能源和降低原材料消耗，從而降低產(chǎn)品成

本；③加強(qiáng)“三廢”的綜合利用和處理，努力做到回收原料、降低成本、增加收入；④利用

價(jià)格機(jī)制調(diào)節(jié)資源的合理利用；⑤利用新的科學(xué)技術(shù)使材料資源的利用向輕質(zhì)、高強(qiáng)度、多

功能的目標(biāo)發(fā)展。

(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。許多國家隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染程度日益加劇，

嚴(yán)重影響了人類的生存環(huán)境，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。一方面，這種動(dòng)向?qū)δ切┰斐晌?/p>

染的行業(yè)和企業(yè)是一種環(huán)境威脅，它們?cè)谏鐣?huì)輿論的壓力和政府的干預(yù)下，不得不采取措施

控制污染；另一方面，這種動(dòng)向也給控制污染、開發(fā)和利用環(huán)保型產(chǎn)品的行業(yè)和企業(yè)帶來了

新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(3)各國政府加強(qiáng)了對(duì)環(huán)境保護(hù)方面的干預(yù)，實(shí)行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。地球生態(tài)環(huán)境的惡

化，引起了一些國家和國際組織的高度重視。許多國家的政府都對(duì)自然資源管理加強(qiáng)了干預(yù)。

1972年，聯(lián)合國第一次人類環(huán)境會(huì)議在瑞典召開，發(fā)表的《斯德哥爾摩人類環(huán)境宣言》向世

界發(fā)出了“人類只有一個(gè)地球”的呼吁。中國21世紀(jì)推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，其核心是以經(jīng)

濟(jì)、科技、社會(huì)、人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展為目的，在保證經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的前提下，實(shí)

現(xiàn)資源的綜合和持續(xù)利用，不斷改善環(huán)境質(zhì)量?？沙掷m(xù)發(fā)展理論逐漸被世界各國所接受，并

促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、綠色市場(chǎng)營銷的蓬勃發(fā)展。例如，麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再

生紙制成的紙巾，寶潔公司(P&G)重新設(shè)計(jì)塑料包裝以減少塑料用量。從世界范圍來看，環(huán)

境保護(hù)意識(shí)和市場(chǎng)營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場(chǎng)營銷觀念正成為新世紀(jì)市場(chǎng)營銷的新

主流。

然而，政府為了社會(huì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而對(duì)自然資源加強(qiáng)的干預(yù)，往往與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

和經(jīng)營效益相矛盾。例如，為了控制污染，政府往往要求企業(yè)購置昂貴的控制污染設(shè)備，這

樣就可能影響企業(yè)的經(jīng)營效益。目前我國最大的污染制造者是工廠，如果政府按照法律和合

理污染標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制污染，有些工廠就要關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，這樣就可能影響工業(yè)的迅速發(fā)展。

因此，企業(yè)的高層管理者要樹立可持續(xù)發(fā)展的思想，統(tǒng)籌兼顧地解決這些矛盾，力爭(zhēng)做到既

能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)營效益。

【課堂討論2-1]

2001年美國“9?11”事件對(duì)哪些企業(yè)形成了打擊？

第四節(jié)環(huán)境分析與對(duì)策

一、營銷環(huán)境分析的意義

任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響、相互作用，都會(huì)面臨若干個(gè)市

場(chǎng)威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所擁有的

自我調(diào)節(jié)能力。分析市場(chǎng)營銷環(huán)境，對(duì)任何企業(yè)來說都具有以下四個(gè)方面的意義。

(1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢(shì)，保證經(jīng)營決策的正確性。

(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提

高營銷應(yīng)變能力。

(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉到市場(chǎng)機(jī)遇，把握營銷時(shí)機(jī)，

更好地發(fā)展企業(yè)。

(4)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成

的損失。

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析

有些營銷環(huán)境的變化將有利于企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)帶來新的營銷機(jī)會(huì)；有些將不利于企

業(yè)的發(fā)展，若不果斷地采取相應(yīng)的對(duì)策，將會(huì)對(duì)企業(yè)營銷帶來威脅，傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。

企業(yè)必須及時(shí)分析環(huán)境因素所造成的機(jī)會(huì)或威脅發(fā)生概率的高低和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)影響程度的

大小，以決定企業(yè)的對(duì)策，并根據(jù)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅的大小來對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)

行分類分析，以制定不同的戰(zhàn)略。企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅分析的步驟如下。

(1)充分掌握市場(chǎng)信息，把握、分析與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)的環(huán)境因素的變化動(dòng)向。

例如，假設(shè)某煙草公司通過其市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營銷研究了解到如下影響其業(yè)務(wù)

經(jīng)營的信息。

①有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健

康的嚴(yán)重警告。

②有些國家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。

③許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降。

④這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)明了用葛苣葉制造無害煙葉的方法。

⑤發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加，尤其是在青少年和婦女中吸煙者比例增加。

(2)分析機(jī)會(huì)與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，并不是所有

的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)管理層針對(duì)掌握的環(huán)

境因素的變化情況，可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)和

威脅出現(xiàn)的概率高低及對(duì)企業(yè)影響程度的大小。環(huán)境威脅矩陣圖的橫軸代表“出現(xiàn)威脅的概

率”，縱軸代表“潛在的威脅”，即表示贏利減少的程度；市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖的橫軸代表“成

功的概率”，縱軸代表“潛在的機(jī)會(huì)”，表示潛在贏利能力，如圖2-2和圖2-3所示。例如,

上例中，①?③三個(gè)動(dòng)向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅，其中，威脅②和威脅③潛在威脅

大，出現(xiàn)威脅的可能性也高，所以，它們是主要威脅，公司應(yīng)十分重視；威脅①的潛在威脅

大，但出現(xiàn)威脅的可能性低，所以它不是主要威脅。而動(dòng)向④、⑤給企業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

其中最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是⑤，其潛在機(jī)會(huì)和成功的可能性都大；市場(chǎng)機(jī)會(huì)④的潛在機(jī)會(huì)雖然大,

但其成功的可能性低。

出現(xiàn)威脅的概率成功的概率

低高低高

潛

潛⑤

①②③大

大

在

在

的

的

小

小

機(jī)

威

會(huì)

脅

圖2-2環(huán)境威脅矩陣圖圖2-3市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖

三、營銷環(huán)境的綜合評(píng)價(jià)

企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境，一般情況下，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和

環(huán)境威脅是同時(shí)并存的。因此，分析市場(chǎng)營銷環(huán)境時(shí)，威脅程度

必須同時(shí)分析營銷機(jī)會(huì)和營銷威脅，即綜合環(huán)境分析。高低

在綜合分析營銷環(huán)境時(shí)，可根據(jù)威脅水平和機(jī)會(huì)水平的機(jī)療

(2)冒險(xiǎn)型(1)理想型

不同，將其企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類盍國

型，如圖2-4所示?；碌?/p>

(4)困難型(3)成熟型

(1)理想環(huán)境：高機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境。

(2)冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境。圖2-4綜合環(huán)境分析

(3)成熟環(huán)境：低機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境。

(4)困難環(huán)境：低機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境。

在營銷過程中，任何企業(yè)都不能改變市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境，但它們可以認(rèn)識(shí)這種環(huán)境，

可以通過經(jīng)營方向的改變和內(nèi)部管理的調(diào)整，去適應(yīng)環(huán)境變化，達(dá)到營銷目標(biāo)。在開展市場(chǎng)

營銷活動(dòng)的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境的類型，采取相應(yīng)的策略。

(1)面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略。理想環(huán)境是機(jī)會(huì)水平高、威脅水平低、利益大于風(fēng)險(xiǎn),

是難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，開拓經(jīng)營，創(chuàng)造營銷佳績(jī)，萬萬不可錯(cuò)失良機(jī)。

(2)面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略。冒險(xiǎn)環(huán)境是機(jī)會(huì)和威脅同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，在有

很高利益的同時(shí)也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢(shì),

審慎決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益。

(3)面對(duì)成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略。成熟環(huán)境是機(jī)會(huì)和威脅水平都比較低，是一種比較平

穩(wěn)的環(huán)境。企業(yè)一方面應(yīng)按常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理，以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，取得平均利潤(rùn)；另一方

面應(yīng)積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備。

(4)面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略。困難環(huán)境是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，企業(yè)處境已十分困難，企

業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)