且實(shí)惠的《高級營銷師學(xué)習(xí)筆記》

實(shí)用且實(shí)惠的《高級營銷師學(xué)習(xí)筆記》

第一節(jié)市場調(diào)研

1、進(jìn)行市場調(diào)研的決策，首先應(yīng)分析一下幾種情況：1、是否有足夠的資源；2、是否把握

市場時機(jī)；3、制定決策所需信息是否存在；4調(diào)研能否帶來收益

2、制定市場預(yù)測步驟：1、確定預(yù)測目標(biāo)；2、搜集/整理資料；3、選擇預(yù)測方法；4、建立

預(yù)測模型；5、評價模型；6、利用模型進(jìn)行預(yù)測；7、分析預(yù)測結(jié)果；8、編寫預(yù)測報告；

9、輸出預(yù)測結(jié)果。

3、編寫預(yù)測報告內(nèi)容包含：資料搜集與處理過程、選用的預(yù)測方法、建立的預(yù)測模型及對

模型的評價與檢驗(yàn)、對未來?xiàng)l件的分析、預(yù)測結(jié)果及其分析與評價及其他需要說明的問

題等。

4、選擇預(yù)測方法的原則：1、預(yù)測的目的；2、預(yù)測時間的長短；3、占有歷史統(tǒng)計資料的

多少及完整程度；4、產(chǎn)品壽命周期。

5、中、長期預(yù)測通常要有3年以上的統(tǒng)計資料，假如歷史統(tǒng)計資料比較豐富與完整，能夠

運(yùn)用各類統(tǒng)計方法進(jìn)行預(yù)測。

6、市場預(yù)測的方法要緊分為定性預(yù)測法與定量預(yù)測法，營銷人員應(yīng)該根據(jù)具體情況作出選

擇。

7、定性預(yù)測法分為：1、購買者意向調(diào)查法；2、銷售人員綜合意見發(fā)；3、專家意見法；4、

市場試銷法；5、市場銀子推演法。

8、關(guān)于產(chǎn)業(yè)用品，企業(yè)能夠自行從事顧客購買意向調(diào)查。

9、市場預(yù)測的方法要緊分為定性預(yù)測法與定量預(yù)測法。

定性預(yù)測法包含購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試銷法與

市場引資推演法。

10、定向預(yù)測法盡管費(fèi)時費(fèi)錢，但企業(yè)能夠從中間接地獲得某些好處。首先，通過這些

訪問，企業(yè)分析人員能夠熟悉到在沒有公開公布資料的情況下考慮各類問題的新途徑；

其次，能夠樹立或者鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需要的形象；最后，在進(jìn)行市場需求的預(yù)測過

程中，也能夠同時獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計值。

11、用購買者意向調(diào)查法預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品的未來需要,其準(zhǔn)確性比預(yù)測消費(fèi)品的未來需要

要高。

12、銷售人員綜合意見法的要緊優(yōu)點(diǎn)是：

1）銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的熟悉，比其他人有更充分

的知識與更敏銳的洞察力，特別是對受技術(shù)進(jìn)展變化影響較大的產(chǎn)品

2）由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，由于他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。

3）通過這種方法，也能夠獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或者銷售人員劃分的各類銷售預(yù)測。

13、通常情況下，銷售人員所作的需求預(yù)測務(wù)必通過進(jìn)一步修正才能利用，這是由于：

1）銷售人員的推斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的推斷可能會過

于樂觀或者過于悲觀，即常常走極端。

2）銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)進(jìn)展形式或者企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不熟悉。

3）為使下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或者獎勵的機(jī)會，銷售人員可

能會有意壓低其預(yù)測數(shù)字。

4）銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或者興趣。

14、專家意見法的要緊優(yōu)點(diǎn)是：1）預(yù)測過程迅速，成本較低；2）在預(yù)測過程中，各類不一

致的觀點(diǎn)都能夠表達(dá)并加以調(diào)與；3）假如缺乏基本的數(shù)據(jù)，能夠運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。

專家意見法的要緊缺點(diǎn)是：1）專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；2）責(zé)任較為分散，估計

值的權(quán)數(shù)相同。3）通常僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等地預(yù)測時，

可靠性比較差。

15、專家意見法現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的是德爾菲法。

16、產(chǎn)品試銷法是指就某一特定的地區(qū)或者消費(fèi)對象到市場上去進(jìn)行商品實(shí)地試銷，然后根

據(jù)試銷實(shí)際數(shù)據(jù)對未來銷售做出預(yù)測。

例：某家用電器公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌雒?00對新婚夫婦需要購買的成套家用

電器（包含彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等）為30套。根據(jù)調(diào)查當(dāng)?shù)乩砟罱Y(jié)婚對數(shù)的資

料推測出下一年度結(jié)婚人數(shù)為10000對，則用市場因子推演法預(yù)測下年度新婚市場家用電器

的市場潛量為：Y=QXN,式中，Y是預(yù)測期商品市場潛量，Q是有關(guān)的單位市場引資購買商

品量，N為預(yù)測其祥光的市場因子總數(shù)量。

由上面調(diào)查資料可知，當(dāng)?shù)厥袌鰡挝恍禄榉驄D后買家用電器的數(shù)量為30/100=0.3。這

樣，李普曼更市場因子推演法預(yù)測的下年度家用電器市場潛量為Y=0.3X10000=3000（套）。

17、定量預(yù)測法分為：1、回歸分析法；2、時間序列分析法；3、直線趨勢法；4、統(tǒng)計需求

分析法。

18、回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計工具進(jìn)行定量預(yù)測的方法，即用預(yù)測對象與影

響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式進(jìn)行預(yù)測.

19、一元線性回歸預(yù)測的步驟為：

1）分析變量之間的關(guān)系，確定自變量與因變量，建立預(yù)測模型；

2）根據(jù)已知的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，求解回歸系數(shù)a、b之值，然后確定回歸方程；

3）利用R檢驗(yàn)，進(jìn)行有關(guān)分析，檢驗(yàn)X與Y之間是否存在線性關(guān)系；

4）計算方差，估算預(yù)測值的誤差范圍。

20、在運(yùn)用回歸分析法進(jìn)行預(yù)測時，應(yīng)注意下列幾個問題：第一，預(yù)測對象與影響因素之間

務(wù)必存在有關(guān)關(guān)系，而且樣本量不能過少，數(shù)據(jù)點(diǎn)組號在20個以上；第二，自變量之間的

有關(guān)關(guān)系不能太復(fù)雜；第三，不能遺漏出現(xiàn)的新變量。

21、時間序列分析法就是將經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、購買力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按

時間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計的時間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，估計市

場未來的進(jìn)展變化趨勢，并確定市場預(yù)測值的方法。

22、造成時間序列數(shù)據(jù)的變動有4種類型：1）長期趨勢變動（T）；2）季節(jié)性變動（S）；3）

周期性變動（C）；不規(guī)則變動（Do

23、直線趨勢法的預(yù)測模型為y=a+bx,式中，a—直線在y軸上的截距，b—直線斜率；y—

銷售預(yù)測的趨勢值；x—時間。

n為年份的數(shù)目，計算出a、b值為：a=Ey/n,b=￡xy/Ex2；若n為奇數(shù)，則取x得間

隔為1,將x=0置于資料期的中央一起；若n為偶數(shù)，則取x得間隔為2,將x=-l與x=l

置于資料期的中央上下兩期。

因此y=Ey/n+Exy/Ex2.x

例：假如某企業(yè)2001年—2005年的銷售額分別為480萬元、530萬元、570萬元、540萬

元、580萬元，現(xiàn)需運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2006年的銷售額。

由于n=5為奇數(shù)，且x的間隔為1,故可將x=0置于資料期的中央一期（即2003年），

x的取值依次為一2,一1,0,1,2,xy一次為一960,-530,0,540,1160,x2依次為4,1,0,1,4,

因此￡y=2700,Exy=210,Ex2=l0

將有關(guān)數(shù)據(jù)帶入計算公式，則得y=2700/5+210/10-x=540+21x

由于需要預(yù)測2（X）6年的銷售額，因此x=3,代入上式，得y=603（萬元）。

24、在運(yùn)用統(tǒng)計需求分析法時，應(yīng)充分注意影響其有效性的問題：

1）觀察值過少；2）各變量之間的高度有關(guān)；3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清;

4）未考慮到新變量的出現(xiàn)。

第二節(jié)國際市場分析

1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場營銷果凍的影響要緊來自于兩方面：經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段與經(jīng)濟(jì)形式。

2,美國學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長階段理論，把世界各國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)

濟(jì)社會、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段與大量消費(fèi)階段。

凡屬前3個階段的國家稱之進(jìn)展中國家，而處于后兩個階段的國家稱之發(fā)達(dá)國家。

3、各國國民經(jīng)濟(jì)情況按其進(jìn)展水平大致可分為原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)進(jìn)展型與工

業(yè)發(fā)達(dá)型4大類。

4、消費(fèi)者個人收入的變化，是影響消費(fèi)變化的直接因素。

5、基礎(chǔ)設(shè)施指的是已過的能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸、通信設(shè)施、商店、銀行、金融機(jī)構(gòu)等作為

國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的設(shè)施與機(jī)構(gòu)狀況。

6、政局的穩(wěn)固與政策的連續(xù)性是增強(qiáng)投資者信心與信任感的重要因素。

7、貿(mào)易壁壘（非關(guān)稅壁壘）最常用的手段是進(jìn)出口許可證制與進(jìn)出口配額制。

8、商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，在國際上與國內(nèi)享有各有關(guān)國家的站們法律保護(hù)。

9、價格操縱是指某些國家對進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行最低限價的規(guī)定，其目的是降低進(jìn)口產(chǎn)品在本國

市場的競爭能力與減少進(jìn)口產(chǎn)品的利益，以限制產(chǎn)品進(jìn)口。

10、反壟斷法與不公平競爭法在本質(zhì)上是一致的，表達(dá)為：

1）禁止企業(yè)之間或者者強(qiáng)制他人簽訂限制競爭的壟斷協(xié)議；

2）反對大企業(yè)公開形成壟斷地位；

3）反對企業(yè)在市場上占據(jù)操縱地位；

4）設(shè)置反壟斷執(zhí)行機(jī)構(gòu)。

11、由于社會文化環(huán)境的影響，各國消費(fèi)者往往會有其特殊的購買方式與消費(fèi)偏好，這

也是國際市場營銷中最棘手的問題之一。它包含下列因素：教育水平、語言、宗教、民

族、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美觀念、社會組織。

12、審美觀念是文化傳播美的思想表達(dá)形式。

第二章營銷策劃

第一節(jié)置頂營銷規(guī)劃

1、市場營銷戰(zhàn)略要緊由3部分構(gòu)成：1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略；2、市場營銷組合戰(zhàn)略；3、市場營

銷預(yù)算。

2、市場營銷組織設(shè)計的程序分為：企業(yè)對其營銷組織進(jìn)行設(shè)計時通常要經(jīng)歷1、分析組織

環(huán)境、2、確定組織內(nèi)部活動、3、確立組織職位、4、實(shí)際組織結(jié)構(gòu)、5、配備組織人員與6、

組織評價與調(diào)整等環(huán)節(jié)。

3、對市場營銷組織影響最為明顯的要緊是市場與競爭者狀況。

4、市場狀況對企業(yè)營銷組織的影響要緊來源于3個方面：1、市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2、產(chǎn)品生命

周期；3、購買行為類型。

5、分析競爭者狀況時，企業(yè)應(yīng)從兩方面入手：一是競爭者是誰，他們在干些什么；二是如

何對競爭者行為作出反應(yīng)。

6、確定組織職位要考慮3個要素：1、職位類型；2、職位層次；3、職位數(shù)量。

7、職位類型的劃分有3中方法：一是劃分為直線型與參謀型；二是把職位劃分為專業(yè)型與

協(xié)調(diào)型；三是把職位劃分為臨時型與永久型。

8、確定組織職位的最終結(jié)果就是形成工作說明書。工作說明書是對權(quán)力與責(zé)任的規(guī)定，它

包含工作的名稱、要緊職能、職責(zé)、職權(quán)與此職位與組織中其他職位的關(guān)系與與外界人員的

關(guān)系等。

9、企業(yè)在實(shí)際組織機(jī)構(gòu)時務(wù)必注意兩個問題：一是把握好分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么

程度才能上下級之間更好地溝通；二是確定合理的管理寬度，即確定每一個上級所能操縱的

合理下級人數(shù)。

10、市場營銷組織需要調(diào)整的原因要緊有下列幾點(diǎn)：1、外部環(huán)境的變化；2、組織主管人員

的變動；3、改組是為了證明現(xiàn)存組織機(jī)構(gòu)的缺陷；4、組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾也能夠

通過改組來解決。

11、市場營銷組織建立時應(yīng)考慮的因素：1、市場特點(diǎn)；2、企業(yè)規(guī)模；3、產(chǎn)品類型；4、企

業(yè)所處行業(yè)與市場階段。

12、市場營銷組織可分為專業(yè)化組織與結(jié)構(gòu)性組織兩種。

13、專業(yè)化組織包含：1、職能型組織；2、產(chǎn)品型組織；3、市場型組織；4、地理型組織。

14、產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各類市場營銷職能，并對

市場變化作出積極反應(yīng)；同時，由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不可能受到

忽視。

產(chǎn)品型組織形式的缺點(diǎn)在于：缺乏整理觀念；存在部門沖突；存在多頭領(lǐng)導(dǎo)。

15、結(jié)構(gòu)性組織要緊有兩種表現(xiàn)形式：金字塔型與矩陣型。

16、矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作，能集中各類專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，

組建方便，習(xí)慣性強(qiáng)，有利于提高工作效率。但是，雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于分權(quán)，穩(wěn)固性查核管理

成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

17、進(jìn)行市場營銷操縱的內(nèi)容要緊有：年度計劃操縱、盈利能力操縱、效率操縱與戰(zhàn)略操縱。

18、企業(yè)經(jīng)理人員運(yùn)用銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析、財務(wù)

分析及顧客態(tài)度追蹤5中績效工具以核對年度計劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。

19、銷售分析要緊用于衡量與評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系有

2種方法：1、銷售差異分析（例：約有2/3的銷售差異歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量）；2、

微觀銷售分析（例：造成第三個地區(qū)不了績效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工

作不努力或者有個人問題；二是有要緊競爭者進(jìn)入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降）。

20、市場占有率分析的具體方法有下列4種：1、全部市場占有率；2、服務(wù)市場占有率；3、

相對3個最大競爭者的市場占有率；4、相關(guān)于市場領(lǐng)導(dǎo)市場競爭者的市場占有率。

21、企業(yè)的營銷成本由下列項(xiàng)目構(gòu)成：1、直接推銷費(fèi)用；2、促銷費(fèi)用；3、倉儲費(fèi)用；4、

運(yùn)輸費(fèi)用；5、其他市場營銷費(fèi)用。

22、財務(wù)指標(biāo)組合包含下列4個方面：流淌性比率、資產(chǎn)效率比率、獲利能力比率與杠桿比

率。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷貨收入/總資產(chǎn)

資產(chǎn)收益率=凈收益/總資產(chǎn)

凈利率=凈收益/銷貨收入

杠桿比率=資產(chǎn)總額/資產(chǎn)凈值

投資收益率=凈利潤/資產(chǎn)凈值

23、戰(zhàn)略利潤模型有4個重要的管理用途：第一，該模型強(qiáng)調(diào)公司的要緊財務(wù)目標(biāo)是賺取足

夠高與目標(biāo)既定的投資收益率；第二，該模型定義了企業(yè)能夠采取的3中“利潤途徑”，即

加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、提高凈利率、或者者深化杠桿經(jīng)營程度。第三，該模型理想地常熟了公司

要緊領(lǐng)域的決策制定方針，即資本管理、利潤管理與財務(wù)管理，而且，公司中相互聯(lián)系的資

本計劃、利潤計劃、財務(wù)計劃被認(rèn)為有效地促進(jìn)了管理業(yè)務(wù)的高效率；第四，該模型提供了

評價財務(wù)策略的非常有用的觀點(diǎn)，不一致的組織能夠使用這些財務(wù)策略來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)投資收

益率。

24、為了更好地懂得戰(zhàn)略利潤模型，有必要掌握下列財務(wù)指標(biāo)：

1）、流淌性比率。流淌性比率用于衡量企業(yè)資產(chǎn)的流淌性。目的是評價企業(yè)按時履行其

財務(wù)義務(wù)的能力。廣泛應(yīng)用的4個流淌性比率有流淌比率、速動比率、營運(yùn)資本比率與現(xiàn)金

比率。流淌資產(chǎn)包含現(xiàn)金、應(yīng)收裝款、壞賬準(zhǔn)備、制造業(yè)存貨、可變現(xiàn)證券。

一個廣泛被認(rèn)可的規(guī)則是2.0的流淌比率是大多數(shù)企業(yè)的適當(dāng)目標(biāo)。流淌比率=流淌資

產(chǎn)/流淌負(fù)債。

通常認(rèn)為，1.0左右的速動比率是比較合適的。速動比率=（流淌資產(chǎn)一存貨）/流淌負(fù)

債

營運(yùn)資本比率=（流淌資產(chǎn)一流淌負(fù)債）/銷貨收入

現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物（如有價證券）是流淌性最強(qiáng)的資產(chǎn)。現(xiàn)金比率=現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物

/總資產(chǎn)

2）、資產(chǎn)效率比率。針對單項(xiàng)資產(chǎn)與總資產(chǎn)的管理有下列幾個指標(biāo)：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、

存貨周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=年賒銷收入/應(yīng)收賬款，它是用來衡量年度內(nèi)應(yīng)收賬款余額“周轉(zhuǎn)”的

次數(shù)。

3）、獲利能力比率。在這里要緊考察兩種獲利能力比率，即毛利率（衡量與銷貨有關(guān)的

行為）與收益率（衡量與投資規(guī)模指標(biāo)有關(guān)的行為）。

毛利率=毛利額/銷貨收入

凈利率=非常項(xiàng)目凈收益/銷貨收入

資產(chǎn)收益率=凈收益/總資產(chǎn)

4）、杠桿比率。3個常用的杠桿比率是負(fù)債比率、資產(chǎn)-效益比率與權(quán)益倍數(shù)。

負(fù)債比率=負(fù)債總額/總資產(chǎn)

資產(chǎn)一權(quán)益比率=債務(wù)總額/股東權(quán)益

權(quán)益倍數(shù)=總資產(chǎn)/股東權(quán)益

其中，股東權(quán)益相當(dāng)于資產(chǎn)凈值。

25、效率操縱：1、銷售人員效率操縱；2、廣告效率操縱；3、促銷效率操縱；4、分銷效率

26、企業(yè)在進(jìn)行翟律操縱時，能夠運(yùn)用市場營銷審計這一重要工具。所謂市場營銷審計，是

對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序與業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、

獨(dú)立的與定期性的核查，以便確定困難所在與各項(xiàng)機(jī)會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場

營銷管理效果。

27、市場營銷審計的基本內(nèi)容包含：

1）、市場營銷環(huán)境審計；

2）、市場營銷戰(zhàn)略審計；

3）、市場營銷組織審計，市場營銷組織審計，要緊是評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行

市場營銷戰(zhàn)略方面的的組織保證程度與對市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力；

4）、市場營銷系統(tǒng)審計，企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包含市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷計劃系

統(tǒng)、市場營銷操縱系統(tǒng)與新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)；

5）、市場營銷盈利能力審計；

6）、市場營銷職能審計，是對企業(yè)的市場營銷組合因素（即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷）

效率的審計。

第二節(jié)產(chǎn)品策劃

1、品牌：所謂品牌是用以識別摸個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與競爭

對手的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色

等要素或者這些要素的組合構(gòu)成。品牌名稱是指品牌中能夠用語言稱呼的部分。

2、品牌的整體含義可分為下列6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

品牌最持久的含義是其價值、文化與個性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。

3、商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名次，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或者一個品牌

的一部分。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財富。

4、在商標(biāo)法保護(hù)下，賣者對使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利。

5、品牌設(shè)計的原則：1）、簡潔醒目，易讀易記；2）、構(gòu)思巧妙，按時屬性；3）、富蘊(yùn)內(nèi)涵,

情意濃重；4）、避免雷同，超越時空。

6、中國企業(yè)在商標(biāo)管理上存在的問題：商標(biāo)缺乏個性、不注重商標(biāo)注冊、商標(biāo)注冊范圍過

于狹窄、不重視商標(biāo)宣傳、商標(biāo)不續(xù)展、不珍惜商標(biāo)權(quán)。

7、所謂防御性商標(biāo)注冊，即注冊與使用相同或者相似的一系列商標(biāo)，防御性商標(biāo)注冊的一

種方法就是同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不一致種類的產(chǎn)品或者不一致行業(yè)，防止他人在不一致產(chǎn)品

或者產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)。

8、企業(yè)經(jīng)常制定的品牌策略包含：

I）、品牌有無策略；

2）、品牌使用者策略；

3）、品牌統(tǒng)分策略；有四種可選的策略：a、個別品牌（好處是：一、企業(yè)的整個聲譽(yù)不

致受其某種產(chǎn)片的聲譽(yù)的影響；二、不可能影響企業(yè)的名牌產(chǎn)品的榮譽(yù)）；b、統(tǒng)一品牌（好

處是：一、企業(yè)宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；二、假如企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必定暢銷；三、

分類品牌）

4）、品牌延伸策略；是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或者新產(chǎn)品，

包含推出新的包裝規(guī)格、香味與式樣等。

5）、多品牌策略；是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或者兩種以上互相競爭的品牌。

6）、品牌再定位策略。

9、企業(yè)在制定品牌重新定位策略時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自

己的品牌從一個市場部分轉(zhuǎn)移到另一個市場部分的成本費(fèi)用。通常來講,重新定位距離越遠(yuǎn),

其成本費(fèi)用就越高。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。

10、價格進(jìn)攻策略包含兩種情況：一是根據(jù)市場條件的變化主動進(jìn)行調(diào)價，即主動變價策略;

二是針對競爭對手的價格變動進(jìn)行調(diào)價，即應(yīng)對變價策略。

11、企業(yè)通常在下列情況下能夠考慮降低價格：

1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)與加強(qiáng)銷售工

作等來擴(kuò)大銷售。

2）在強(qiáng)大的競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。

3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過削價來掌握市場或者提高市場占有率，從而擴(kuò)

大生產(chǎn)與銷售量，降低成本費(fèi)用。

12、企業(yè)通常在下列情況下能夠考慮提高價格：

1）由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。

2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。

13、在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，假如競爭者削價，企業(yè)也務(wù)必隨之削價；在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)

對競爭之的價格變動的反應(yīng)有更多的自由。

14、企業(yè)在對競爭者價格變動作出適當(dāng)反應(yīng)之前，需調(diào)查研究與考慮下列問題：第一，為什

么競爭者要變價？第二，競爭者打算暫時變價還是永久變價？第三，假如對競爭者的變價置

之不理，將對企業(yè)的市場占有率與利潤有何影響？其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？第四，競爭者

與其他企業(yè)關(guān)于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？

15、市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到較小的企業(yè)的進(jìn)攻時，市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠做如下幾種選擇：1）維持價格;

2）保持價格不變；3）降價；4）提價。

第三節(jié)渠道策劃

1、分銷渠道戰(zhàn)略的特征如下：1）、分銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品

戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。2）、分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動方案，也不是具體的策略

實(shí)施，而是寬泛的粗線條的指導(dǎo)性的原則。3）、分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的，它需要建立在

對未來競爭環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上。

2、分銷渠道戰(zhàn)略的重要性可歸納如下：1）渠道戰(zhàn)略可分為市場營銷組合策略的其他部分提

供配合，實(shí)現(xiàn)最大的市場效益。2）分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的,

但反過來渠道戰(zhàn)略也對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。3）與其它營銷組合變量相比，分銷戰(zhàn)

略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大的潛力。4）渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源配

置。5）關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要表達(dá)，其核心在于對顧客服務(wù)

的承諾與履行，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，達(dá)到顧客滿意，務(wù)必通過分銷體系來傳遞這些服務(wù)。

3、分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計應(yīng)回答下列問題：

1）未達(dá)成終端顧客翻譯，分銷渠道通常需要提供什么服務(wù)？

2）能夠通過何種營銷努力來提供這些服務(wù)？

3）由哪一類機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，能夠做得更好，效率與效益更高？

至少應(yīng)有4大基本內(nèi)容：渠道長度、渠道寬度、渠道廣度與渠道系統(tǒng)。

4、為實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷目標(biāo)，制造商要面臨4大分銷活動方面的抉擇：設(shè)計分銷渠道、選擇分

銷渠道成員、管理渠道成員與評價與變更渠道成員。

5、如何制定分銷渠道戰(zhàn)略：制定企業(yè)總體戰(zhàn)略一制定市場營銷戰(zhàn)略一進(jìn)行SWOT分析一確

定分銷渠道目標(biāo)一制定分銷渠道戰(zhàn)略。

6、SWOT分析的內(nèi)容之一是進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源的評估，分析企業(yè)現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢與劣勢；

二是進(jìn)行競爭環(huán)境分析，分析環(huán)境的機(jī)會與威肋”

7、分銷渠道特別適合趨于飽與的市場。

8、渠道戰(zhàn)略屬于基層作業(yè)戰(zhàn)略的一部分，直接影響分銷渠道戰(zhàn)略的是企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略,

分銷渠道戰(zhàn)略務(wù)必與營銷戰(zhàn)略一致，營銷戰(zhàn)略又務(wù)必與公司總體進(jìn)展戰(zhàn)略保持統(tǒng)一。

9、公司的總體營銷戰(zhàn)略包含產(chǎn)品、價格、渠道與促銷4個部分。

10、在制定渠道戰(zhàn)略上，一方面，分銷渠道戰(zhàn)略務(wù)必統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略。分銷渠道戰(zhàn)略的制定

務(wù)必以公司市場營銷戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。另一方面，分銷渠道占率為公司營銷戰(zhàn)略與公司進(jìn)展戰(zhàn)

略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了途徑。

10、分銷渠道設(shè)計要以消費(fèi)者的需求為核心。滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)包含：1）為顧客購買

提供空間上的便利性。2）減少顧客等待與交貨的時間。3）彌補(bǔ)生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息的不對

稱。4）滿足客戶需求產(chǎn)品品種、規(guī)格、花色等多樣化的需求。5）滿足顧客消費(fèi)經(jīng)常性、零

散性的需要。6）為顧客提供各類售后服務(wù)。

11、渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品

產(chǎn)品的具體特點(diǎn)決定了企業(yè)選擇渠道的類型，也決定了渠道的長短、寬窄、直接還是間

接與接觸性的高低。

1）、產(chǎn)品不一致，顧客的需求心理不一致，事宜的銷售渠道也不一致；

2）、產(chǎn)品不一致，習(xí)慣的渠道特征不一致；

3）、產(chǎn)品生命周期的不一致階段適用不一致的渠道策略

12、影響商品定價的要緊因素包含成本費(fèi)用、銷售數(shù)量、資金周轉(zhuǎn)、需求的價格彈性、需求

的收入彈性、競爭產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品質(zhì)量。

13、渠道戰(zhàn)略影響商品價格：1）能夠影響單位商品的總成本；2）直接影響商品的定價水平。

14、渠道戰(zhàn)略與促銷策略的關(guān)系如下：

1）、促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面；

2）促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合；企業(yè)認(rèn)為顧客認(rèn)知并購買本公司產(chǎn)品，需要兩種促

銷策略的配合，即拉動策略與推動策略，拉動策略是利用廣告與銷售促進(jìn)等方式，直接面對

消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化促銷，建立消費(fèi)者的購買欲望。推動策略需要制造商刺激批發(fā)商的需求。

15、現(xiàn)代特許經(jīng)營起源于1851年的美國。

16、特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已

經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。受許人務(wù)必先付一筆受氣特許權(quán)使用

費(fèi)。

17、一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常是由一個特許人與若干受許人構(gòu)成，而這之間關(guān)系的核心是特許

權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

18、特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：

1）將經(jīng)營失敗的危險降至最低；

2）受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持；

3）分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低；首先，受許者可享有采購的規(guī)模效益；其次,

受許者可分享廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)；最后，加盟者還能夠從總部那里獲得許多其他方面的支

持與服務(wù)。

特許經(jīng)營的缺點(diǎn)：

1）特許聯(lián)營商務(wù)必遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地；

2）假如特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)管理，會使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望，準(zhǔn)備

大干一場的加盟店陷入經(jīng)營與資金風(fēng)險之中；

3）投資者加入特許經(jīng)營組織，無形中已將自己的投資得失與鐘歌特許系統(tǒng)連在了一起,

形成命運(yùn)共同體；

4）轉(zhuǎn)讓或者轉(zhuǎn)移加盟店比較困難；

5）總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響;

6）由于合同期限而受制于總部。

19、特許經(jīng)營與獨(dú)營的區(qū)別：

特許經(jīng)營獨(dú)營

授權(quán)使用知名公司的營業(yè)名稱、服務(wù)務(wù)必自行創(chuàng)建自己的品牌，這需要時

商標(biāo)標(biāo)志及服務(wù)形式，與眾不一致的業(yè)務(wù)間與精心經(jīng)營，但存在不成功的風(fēng)

與經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)險。

知名服務(wù)/產(chǎn)直接獲得被公眾同意的信譽(yù)并從中獲需要時間與精力簡歷能被公眾同意

品益的產(chǎn)品或者服務(wù)的名譽(yù)

完善的培訓(xùn)計劃，提供新技術(shù)使用、開展業(yè)務(wù)全靠自己具備的技能，而管

培訓(xùn)財務(wù)與管理與開展業(yè)務(wù)所需的技能培理方面只能以自己有限的經(jīng)驗(yàn)來處

訓(xùn)理

特許人提供廣泛的促銷與廣告活動，

促銷與廣告企業(yè)自己進(jìn)行促銷活動并承擔(dān)費(fèi)用，

本地促銷活動可能由受許人承擔(dān)，但

支持宣傳費(fèi)用較高

特許商會給予基本的指導(dǎo)

特許商指定材料，同時也是重要的供企業(yè)自行采購材料，只能小批量購

材料供應(yīng)

應(yīng)商，受許人能夠獲得較高的折扣買，折扣不高，從而增加經(jīng)營成本

市場調(diào)查由特許商來王城，用以指導(dǎo)

市場調(diào)查自行進(jìn)行市場調(diào)查，耗費(fèi)時間與財力

其受許人

特許商具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并隨時解決獲得支持的較少，并可能使用付費(fèi)的

支持服務(wù)

受許人遇到的難題方式才能獲得

20、根據(jù)特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)內(nèi)容可分為3種類型：1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營；2）經(jīng)營模式型

特許經(jīng)營；3）制造加工型特許經(jīng)營。

21、進(jìn)展我國特許經(jīng)營的有利條件：、

1）我國經(jīng)濟(jì)近十幾年來有了飛速進(jìn)展，人民收入與生活水平顯著提高，消費(fèi)品市場迅速

擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多樣化；

2）我國地大物博，一方面，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)擴(kuò)展速度要比開設(shè)直營連鎖店的方式快得多；

另一方面，在特許經(jīng)營中，受許人可能更熟悉在設(shè)店在當(dāng)?shù)氐那闆r，能更有效地經(jīng)營業(yè)務(wù)。

3）目前我國許多企業(yè)有實(shí)物資產(chǎn)，卻缺乏現(xiàn)金，通過特許經(jīng)營的安排，能為這些企業(yè)提

供多一條的進(jìn)展途徑，以實(shí)物做投資，建立共同的業(yè)務(wù)。

4）從法律角度看，近年來我國關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的立法、宣傳與保護(hù)工作比往常有了相當(dāng)大

的進(jìn)步，這既對國內(nèi)企業(yè)通過特許方式進(jìn)展業(yè)務(wù)提供了保障，又增進(jìn)了國外大特許組織進(jìn)入

中國的信心。

進(jìn)展我國特許經(jīng)營的不利條件：

1）市場發(fā)育程度與法制條件；

2）文化背景；

3）經(jīng)營管理的進(jìn)展水平；

4）缺乏強(qiáng)有力的特許人；

5）硬件設(shè)施差。

22、考慮潛在受許人是否合適，從下列幾個方面進(jìn)行：

1）潛在受許人是否有良好的管理能力與創(chuàng)業(yè)精神？這事決定受許人成功的最重要因

素。

2）潛在受許人能否與特許人總部與現(xiàn)場支援人員融洽相處？受許人良好的溝通技巧是

保證其成功及穩(wěn)固的重要因素。

3）潛在受許人過去的經(jīng)歷如何？通常要求受許人有在該行業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷。

4）潛在受許人有足夠的財力嗎？

5）潛在受許人會得到其配偶或者主管部門的支持嗎？

23、選擇受許人應(yīng)注意的事項(xiàng)（10個）：特殊交易、財力、受許人的規(guī)模、健康、經(jīng)驗(yàn)、婚

姻狀況、獨(dú)立性、信任、組織能力、與睦相處。

24、特許人提供的服務(wù)包含如下兩種類型：選擇、培訓(xùn)與幫助受許人建立業(yè)務(wù)，即初始服務(wù);

還有在合同持續(xù)期間，特許人將向受許人提供后續(xù)的服務(wù)，即后續(xù)服務(wù)。

25、初始服務(wù)包含從征召受許人開始到受許人的業(yè)務(wù)實(shí)際開業(yè)的那一天的服務(wù)。

1）征召；

2）培訓(xùn)，首先，基本技能培訓(xùn)，包含：記錄、會計、報告、人員選擇、管理與操縱、

業(yè)務(wù)程序與一些基本的業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容;其次,特許人應(yīng)為培訓(xùn)工作制定一項(xiàng)完善的培訓(xùn)計劃，

訓(xùn)練手冊包含該行業(yè)的經(jīng)營細(xì)則、產(chǎn)品描述、價格表、服務(wù)程序、報表流程、辦事細(xì)則、工

作指導(dǎo)，甚至包含公司徽標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)字體、廣告稿的格式及處理原則。

后續(xù)服務(wù)包含1、監(jiān)督與支持；2、持續(xù)培訓(xùn)；3、總部組織；4、研究與開發(fā)；5、廣告

與促銷。

26、特許經(jīng)營的形成應(yīng)具有特許權(quán)、特許經(jīng)營合同、特許經(jīng)營費(fèi)用等要素。

在選擇特許權(quán)時,應(yīng)注意：1、特許人應(yīng)該具有相當(dāng)成熟的品牌、服務(wù)、技術(shù)等，能為

受許人提供各方面的支持；2、受許人自身的條件是否符合要求；3、受許人還應(yīng)考慮自身?xiàng)l

件是否與特許企業(yè)吻合。

特許經(jīng)營合同通常包含:1、導(dǎo)言；2、合同的期限；3、費(fèi)用；4、出售給受許人的商

品或者服務(wù)；5、財務(wù)報告與核查；6、地點(diǎn)選擇與地區(qū)指定；7、準(zhǔn)備營業(yè)地點(diǎn)；8、特許分

店?duì)I業(yè)場所的租賃；9、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記及其他商業(yè)符號；10、貿(mào)易名稱與操作程序的使用；

11、促銷與廣告；12、培訓(xùn)計劃；13、特許人指導(dǎo)特許分店與操縱受許人的商品與服務(wù)質(zhì)量

的權(quán)利。14、特許人的輔助管理與業(yè)務(wù)指導(dǎo)；15、特許經(jīng)營的商業(yè)程序；16、機(jī)密信息；17、

競爭限制條款；18、特許合同的讓渡；19、優(yōu)先購買的權(quán)利；20、展期；21、終止；22、特

許合同終止或者屆期時受許人的義務(wù)；23、一切財物交易方面的問題；24、仲裁。

特許合同能夠特別列舉處可導(dǎo)致終止的事件，比如：1、不能遵守合同的條款；2、特

許人或者受許人不能進(jìn)展特許體系，或者按期開張；3、不能提供或者通過訓(xùn)練項(xiàng)目；4、不

支付應(yīng)付的費(fèi)用；5、合同終止，租賃屆期，破產(chǎn)；6、擅自轉(zhuǎn)讓；7、被判刑；8、死亡或者

喪失勞動力；9、特許人決定撤出受許人所在的市場區(qū)域；10、不遵守操作手冊或者特許體

系程序規(guī)范。

合同會要求受許人承擔(dān)下列幾項(xiàng)或者全部義務(wù)：1、支付所有應(yīng)付給特許人的費(fèi)用；2、

歸還所有操作手冊、機(jī)密文件與專利資料；3、轉(zhuǎn)移、銷毀、歸還或者轉(zhuǎn)賣給特許人所有帶

有特許人商業(yè)標(biāo)志的招牌與材料；4、取消商業(yè)名稱的等級；5、轉(zhuǎn)交給特許人或者代理人的

電話號碼??；6、修改受許人所保留的房屋、設(shè)備、陳設(shè)等，以消除任何與特許人有聯(lián)系的

跡象；7、將受許人的資產(chǎn)按市場價格出售給特許人。

特許經(jīng)營費(fèi)用包含:1）特許加盟費(fèi)；2）特許經(jīng)營費(fèi)。

通常來說，最初的特許經(jīng)營費(fèi)用不可能超過特許經(jīng)營總成本的5%-10%?

27、保護(hù)特許經(jīng)營體系：1）經(jīng)濟(jì)操縱；2）法律操縱；3）行政操縱。

28、選擇國際分銷渠道，開展國際分銷的必定性：

一、國內(nèi)環(huán)境的推動。1、經(jīng)濟(jì)活動周期與季節(jié)性消費(fèi)的影響；2、不一致地區(qū)產(chǎn)品生

命周期的影響；3、市場競爭的壓力；4、本國政府的推動。

二、國際市場的吸引。1、市場需求巨大；2、營銷環(huán)境較為優(yōu)越；3、提高營銷效率。

三、企業(yè)進(jìn)展的需要。1、發(fā)揮競爭優(yōu)勢；2、獲取外部資源；3、提高規(guī)模效益；4、

企業(yè)經(jīng)營國際化。

29、選擇進(jìn)入國際市場的方式有：

1）、產(chǎn)品出口分銷；有間接出口與直接出口兩種基本形式。

A、間接出口有兩種基本形式：一是利用出口商；二是領(lǐng)用出口代理商。

間接出口大致有5種具體形式：a、專業(yè)外貿(mào)公司；b、國際貿(mào)易公司；c、出口

管理公司；d、合作出口；e、外國企業(yè)駐本國采購處。

B、直接出口具有的優(yōu)勢是：第一，能較迅速地掌握國外市場動向，從而有利于

企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品對國際市場的習(xí)慣性與競爭力；第二，有利于積存跨國營

銷經(jīng)驗(yàn)與樹立企業(yè)在國際市場的聲譽(yù)，從而有利于開拓國際市場；第三，增加了企

業(yè)對產(chǎn)品流向與價格的操縱能力。

直接出口對企業(yè)的不利之處在于：第一，需要增設(shè)專門的外銷機(jī)構(gòu)與人員，

承擔(dān)直接渠道費(fèi)用；第二，加重了資金周轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)，增加了風(fēng)險；第三，對一個初

進(jìn)行直接出口的企業(yè)來說，總要碰上如何尋找外國客戶，建立自己的國外渠道之一

一個困難。

2）國外生產(chǎn)分銷。國外生產(chǎn)的要緊形式有:

A、許可證貿(mào)易。許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)是：a、企業(yè)無須投入資金，從而風(fēng)險也比較

?。籦、企業(yè)無須做許多開拓市場的前期工作，能夠較迅速進(jìn)入并占領(lǐng)國外市場；c、

由于向目標(biāo)市場國家提供了先進(jìn)技術(shù)，能夠較容易獲得東道國政府批準(zhǔn)。

采取許可證這一形式的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是許可方應(yīng)保持強(qiáng)大的能夠開發(fā)力量，

確保最先進(jìn)的技術(shù)掌握在自己手里；二是在提供商標(biāo)專利的情況下，許可方應(yīng)特別

重視對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。

B、組裝業(yè)務(wù)

C、合同制造。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：1）由于企業(yè)付出的僅僅是加工費(fèi)，因此企業(yè)能

夠充分利用當(dāng)?shù)亓畠r的勞動力資源，以降低生產(chǎn)成本；2）由于技術(shù)與工藝、產(chǎn)品

銷售這兩個最重要的環(huán)節(jié)掌握在企業(yè)手里，有利于企業(yè)對整個生產(chǎn)（銷售）過程進(jìn)

行操縱；3）投資少，萬一市場發(fā)生變化，終止合同帶來的缺失也比關(guān)閉自己在當(dāng)

地工廠的缺失要??；4）由于能給當(dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)機(jī)會，因此易得到當(dāng)?shù)卣呐鷾?zhǔn)

與合作。這種方式的缺點(diǎn)：一是難以找到合適的合作者，二是可能為臼己制造出一

個潛在的競爭者，但是可能性比許可證貿(mào)易要小。

D、合資經(jīng)營。優(yōu)點(diǎn)是：1）由于企業(yè)能夠獲得廉價的或者稀缺的的勞動力與原材料

等資源，從而能夠獲得較大而持久的利潤；2）有利于開拓東道國市場；3）對生產(chǎn)

與營銷工作有更大的操縱權(quán)；4）有利于獲得當(dāng)?shù)厥袌鲂畔ⅲ?）有利于積存國際營

銷的經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)是：1）投資較大，風(fēng)險也較大；2）有的時候會與合作者發(fā)生沖突,

而且一旦發(fā)生沖突，難以獲得支持。

E、獨(dú)資經(jīng)營。獨(dú)資企業(yè)也能夠采取兩種方式建立：第一，收購當(dāng)?shù)匾粋€現(xiàn)成企業(yè)。

這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：能夠充分利用現(xiàn)有工廠、勞動力、管理與技術(shù)人員、分銷渠道、

顧客與其他無形資產(chǎn)，快速進(jìn)入國外市場。其缺點(diǎn)是：改變一個組織比建立一個組

織困難得多，改變一個外國組織更是如此，由于這涉及到不一致文化的碰撞。第二,

投資建新廠。

3）選擇國際分銷商

中間商為滿足消費(fèi)者需求所履行的職能，概括起來要緊有：

1）提供產(chǎn)品信息要求；

2）對產(chǎn)品的特殊要求；

3）質(zhì)量保證要求；

4）大量訂貨要求；

5）產(chǎn)品型號要求；

6）持續(xù)購買要求；

7）售后服務(wù)要求；

8）后勤服務(wù)要求。

30、OEM

確切來講，OEM就是委托生產(chǎn)，實(shí)際上是一種“代工生產(chǎn)”的方式，其含義是品牌生

產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，二是利用自己掌握的“關(guān)鍵核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計與開發(fā)新產(chǎn)品，操

縱銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接加工任務(wù)的制造商就被稱之OEM廠

商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。

OEM最早起源于服裝行業(yè)。

中國OEM的特征要緊是：技術(shù)在外，資本在內(nèi)。核心技術(shù)與銷售渠道都掌握在國外大

公司手中，我們只只是是這些跨國公司的生產(chǎn)車間。

不僅許多資金不足與技術(shù)落后的中小企業(yè)熱衷做OEM,現(xiàn)在許多大企業(yè)也開始做

OEM,要緊是由于這些企業(yè)沒有足夠的資金來支持走多元化的道路。

OEM是國際分工不斷深化的結(jié)果，是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。

我國企業(yè)宜順勢而為，進(jìn)展OEM是能夠獲得好處的。1）能夠消化自身過剩的生產(chǎn)能

力；2）能夠大大降低經(jīng)營風(fēng)險；3）縮短與國外頂尖企業(yè)的差距；4）增加品牌含金量。

中國的OEM之路要通過三步曲：

A、認(rèn)清自己，苦練內(nèi)功；a、硬件條件b、軟件條件

B、既做品牌，又做OEM；

C、提升OEM層次，逆轉(zhuǎn)OEM方向，做OEM只是手段，做品牌才是目的。

31、所謂渠道整合就是一個互動聯(lián)盟，它能通過優(yōu)勢互補(bǔ)，營造集成增勢的效果，從而在縱

深兩方面強(qiáng)化渠道競爭能力。

互動聯(lián)盟是一項(xiàng)能夠積極提升渠道優(yōu)勢的動態(tài)工程，通過多方協(xié)調(diào)，發(fā)揮彼此的資源

優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)延伸市場觸角、分散市場風(fēng)險、擴(kuò)大優(yōu)勢范圍的目的，達(dá)到共生共榮，協(xié)同推

進(jìn)，多放長遠(yuǎn)收益的效果。

32、目前，我國的渠道網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不盡人意，存在諸多隱患：

1）分銷商素養(yǎng)低，經(jīng)營意識落后；

2）竄貨問題。

3）分銷商忠誠度下降；

4）廠商之間的信用度在惡化；

5）分銷商不具備對品牌的運(yùn)作能力與市場的操縱能力。

6）分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜，混亂。

33、渠道整合的好處：1）有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；2）借雞生蛋；3）實(shí)現(xiàn)“1+1>2”；

4）化解渠道沖突。

34、暢通的銷售渠道意味著成本的降低、效率的提高與利潤的增加。

35、傳統(tǒng)銷售渠道的經(jīng)典模式是：廠家一總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商--一三級批發(fā)商--零售

店--消費(fèi)者。

36、在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存

在“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)進(jìn)展。

37、代理商能解決的問題：首先，代理通常對當(dāng)?shù)氐挠脩糍徺I行為與市場形態(tài)較為熟悉，并

擁有一批基本客戶，能夠幫助廠商迅速打開當(dāng)?shù)氐氖袌觯黄浯?，代理對本地客戶的資信狀況

與投資環(huán)境熟悉，能夠幫助場上規(guī)范交易與減少投資風(fēng)險；第三，通過代理能夠減少自設(shè)銷

售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂的費(fèi)用，降低了廠商的銷售成本。

38、“扁平化結(jié)構(gòu)”的另外幾個重要舉措是：a、實(shí)行客戶編碼制；b、實(shí)行貨源流淌編碼制；

c、實(shí)行三方協(xié)議登錄制；d、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“一夫一妻制”。

39、專賣店通常具備下列幾個優(yōu)點(diǎn)：其一，它能夠作為一個展示中心，充分展示自己的產(chǎn)品，

提升品牌形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這種展示能夠使常年的，不用特別的投入就能做的很

好；其二，它能夠作為一個推廣中心，用戶往往會被專賣店人員專業(yè)、熱情的服務(wù)所打動，

專業(yè)能夠使用戶對廠商的產(chǎn)品有更多的熟悉，從而留下較好的印象；其三，它能夠作為一個

培訓(xùn)中心；第四，它還是一個銷售中心，人們能夠根據(jù)自己的喜好，根據(jù)自己對產(chǎn)品的現(xiàn)場

印象，來產(chǎn)生自己的邏輯推斷，從而買到自己滿意的產(chǎn)品。

40、專賣店的精髓就是渠道建設(shè)的品牌化、一體化、專業(yè)化。

41、傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的矛盾越來越突出。傳統(tǒng)渠道要緊包含大商場、中小商場與專

營店。新興渠道可細(xì)分為：綜合性連鎖、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。

解決渠道沖突的最好辦法就是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道與新興渠道完整地結(jié)合起來，充

分利用兩者各自的優(yōu)勢，共同制造一種全新的經(jīng)營模式。

42、廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，具體如下：1）聯(lián)合促銷；2）專門產(chǎn)品；3）信息共享;

4）培訓(xùn)。

以上幾種合作方式只是伙伴關(guān)系的初級表現(xiàn)形式，廠家與經(jīng)銷商應(yīng)該力爭建立緊密型

的伙伴關(guān)系。在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、

降低費(fèi)用、管控市場。（從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃）,

渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要

擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。

43、合作協(xié)議充分貫徹了以用戶為核心的思想，加大了對合作伙伴技術(shù)服務(wù)水平的要求與支

持力度。

44、抓住終端最大化與優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包含：

1）直接激勵零售商積極性一直接返利到商場；

2）對導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵與實(shí)效管理，加強(qiáng)對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素養(yǎng)培訓(xùn)，提

高每個導(dǎo)購員“臨門一腳”與“多進(jìn)一個球”的能力。

3）完善對終端基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點(diǎn)陳列保護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)I,

規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。

4）貼心服務(wù)到終端及當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

5）推行文化營銷，整個銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景與統(tǒng)一文化平臺奮斗；

6）重視市場研究與消費(fèi)者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強(qiáng)市場管理透明度。

45、“決勝終端”的根本思路就是實(shí)現(xiàn)營銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、

“價格向價值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，同時有效地操縱貨物的“流向”、“流

速”、“流量”。

第四節(jié)市場推廣策劃

1、市場推廣的基本步驟：

1）通過市場調(diào)研分析，初步確定活動主題、內(nèi)容、時間與活動場地；

2）出臺活動方案；

3）活動前的準(zhǔn)備工作；

4）現(xiàn)場執(zhí)行要點(diǎn)。

2、通常情況下，市場推廣計劃書應(yīng)該包含下列一些內(nèi)容：

1）市場狀況分析：“市場狀況分析”這部分應(yīng)包含企業(yè)或者營銷主管對當(dāng)前市場狀況

的最理智的描述；

2）威脅與機(jī)遇；

3）市場目標(biāo)；

4）具體目標(biāo)；

5）預(yù)算；

6）操縱；

7）摘要。

3、廣告促銷決策要緊包含下列一些內(nèi)容：1）廣告調(diào)查；2）廣告目標(biāo)；3）廣告預(yù)算；4）

媒體選擇；5）廣告試試決策；6）廣告效果預(yù)測。

4、「1、廣告定位策略：a、產(chǎn)品定位；b、功效定位；c、品質(zhì)定位；d、消

費(fèi)心理定位；e、價格定位；f、廣告定位。

廣告策略策劃Y2、廣告實(shí)施策略：a、無差異性廣告策略；b、差異性廣告策略；c、集

中廣告策略。

、_3、廣告促銷策略：a、饋贈廣告；b、公益廣告；c、中獎廣告；d、服務(wù)

廣告；e、公共關(guān)系廣告。

5、公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：

1）賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路；

2）賣主能夠利用公共宣傳來恢復(fù)人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售。

3）賣主能夠利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度；

4）賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。

6、公共宣傳與其他促銷工具相比，具有下列特點(diǎn)：1）可信度很高；2）影響面較廣；3）

促銷效果好；4）費(fèi)用水平低。

7、公共宣傳活動決策的內(nèi)容：1）確定公共宣傳目標(biāo)；2）選擇公共宣傳的信息與工具；3）

實(shí)施公共宣傳方案；4）評估公共宣傳效果。

8、直復(fù)營銷，源于英語詞匯directmarketing,即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以盈利為目標(biāo)，

通過個性化與大眾溝通媒介向目標(biāo)市場成員公布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)（聞訊

或者訂購）的管理過程。

9、直復(fù)營銷的優(yōu)越性：1、目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確；2、強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系；3、激勵顧客

立即反應(yīng)；4、隱蔽的營銷戰(zhàn)略；5、效果可測性。

10、八、電話營銷：電話營銷也進(jìn)展成為對電信與信息處理技術(shù)的綜合運(yùn)用，在

優(yōu)化公司營銷組合中扮演著重要角色；

2、直郵營銷：是通過向目標(biāo)市場成員直接激發(fā)載有公司產(chǎn)品或者服務(wù)發(fā)盤

的

郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場成員通過寄回郵件或者打訂購電話進(jìn)行購

物。

J3、直接反應(yīng)電視：是指通過在電視媒介公布直接反應(yīng)發(fā)盤信息，以尋求目

標(biāo)市場成員作出回應(yīng)的直復(fù)營銷活動。

直復(fù)營銷媒介電視在直復(fù)營銷活動中的作用要緊有三種：播放直接反應(yīng)廣告或者作為

其

他直復(fù)營銷媒介的支持性廣告；軟推銷廣告；在家購物頻道。

4、直接反應(yīng)印刷媒介：通常是指雜志、報紙與其他印刷媒介。這類廣告通

常又被稱之直接反應(yīng)平面廣告，通常包含至少一種反應(yīng)機(jī)制。

5、直接反應(yīng)廣播：廣播既能夠作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒介，也能夠作為其他

媒介的配合。

6、數(shù)據(jù)庫營銷

11、市場營銷數(shù)據(jù)庫是有關(guān)個體消費(fèi)者、潛在顧客或者持觀望態(tài)度者的一些易于懂得的數(shù)據(jù)

的集合。

建立市場營銷數(shù)據(jù)庫，需要在計算中心與遠(yuǎn)程終端設(shè)備、數(shù)據(jù)處理軟件、信息程序、通

信線路、數(shù)據(jù)收集人員與操作人員培訓(xùn)、分析程序設(shè)計等方面進(jìn)行投資。

12、所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集與積存消費(fèi)者的大量信息，通過處理后預(yù)測消費(fèi)者有

多大可能去購買某種產(chǎn)品，與利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，

以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。

13、數(shù)據(jù)庫營銷比其他直復(fù)營銷媒介的優(yōu)越性：

1）能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)備找到目標(biāo)消費(fèi)群；

2）能夠降低營銷成本，提高營銷效率；

3）拴住消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶，保證企業(yè)有穩(wěn)固的顧客群；

4）能夠?yàn)闋I銷與新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確地信息；

5）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競爭者，同時使企

業(yè)間競爭更加隱秘，避免公開、自然化的對抗。

14、在準(zhǔn)備采取直復(fù)營銷活動時，直復(fù)營銷人員務(wù)必確定他們的目標(biāo)、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品策略、

各類測試要素與如何進(jìn)行效果衡量。

15、支付營銷的重要優(yōu)勢之一是能夠在真實(shí)的市場條件下測試各個要素的效果。

16、通過有關(guān)市場分析與企業(yè)自身情況分析，明確建設(shè)網(wǎng)站的目的，確定網(wǎng)站的要緊功能；

決定企業(yè)站點(diǎn)的大體規(guī)模；確立有關(guān)的技術(shù)解決方案；估計需要投入的總建站費(fèi)用與各項(xiàng)明

細(xì)費(fèi)用。

17、建站規(guī)劃書要緊包含如下內(nèi)容：

1）市場與自身分析：a、分析行業(yè)市場的特點(diǎn)，概述在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)與宣傳工作的

必要性與可行性；b、監(jiān)測競爭者涉網(wǎng)狀態(tài)，總結(jié)競爭對手上網(wǎng)情況；c、分析企業(yè)自身優(yōu)勢

及劣勢，評估企業(yè)在資產(chǎn)、人員、產(chǎn)品等方面的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于如何結(jié)合企業(yè)站點(diǎn)來增強(qiáng)企

業(yè)部門與整體實(shí)力。

2）企業(yè)站點(diǎn)定位；

3）技術(shù)解決方案：

A、自建網(wǎng)站服務(wù)器與租用虛擬主機(jī)

租用虛擬主機(jī)具有下列優(yōu)勢：1）節(jié)約初始投資；2）節(jié)約日常費(fèi)用；3）獲得專業(yè)

保護(hù)；4）保持穩(wěn)固性能。

自檢服務(wù)器的優(yōu)勢：1）擁有獨(dú)立的服務(wù)器與IP地址；2）實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位的網(wǎng)絡(luò)

化管理；3）自定操作系統(tǒng)、接入速度、托管地點(diǎn)等；4）實(shí)現(xiàn)深層次的電子商務(wù)。

B、選擇操作系統(tǒng)；

C、比較解決方案；

D、關(guān)注站點(diǎn)安全；

E、開發(fā)有關(guān)程序。

4）網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃：網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃的核心思想是：從目標(biāo)訪問者的角度出發(fā)，以網(wǎng)站信息

對他們是否有價值最為最重要的內(nèi)容選取標(biāo)準(zhǔn)。

5）網(wǎng)頁設(shè)計：網(wǎng)頁設(shè)計要符合企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,要以方便訪問者為出發(fā)點(diǎn)。CIS

由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識別MI、行為識別BI與視覺識別VI。

6）網(wǎng)站保護(hù)：

網(wǎng)站保護(hù)包含：

1、網(wǎng)站硬件保護(hù)，列舉常見的故障，估計影響時間與制定應(yīng)計策略；

2、站點(diǎn)數(shù)據(jù)庫保護(hù)，數(shù)據(jù)庫的有效監(jiān)控、充分利用與日常保護(hù)；

3、網(wǎng)站內(nèi)容更換，包含信息更新、站點(diǎn)改版、網(wǎng)絡(luò)營銷活動等；

4、網(wǎng)站保護(hù)落實(shí)成文，將網(wǎng)站保護(hù)的有關(guān)內(nèi)容寫進(jìn)規(guī)章制度中，使保護(hù)工作有章可

循；

5、網(wǎng)站保護(hù)日志化，將日常保護(hù)做成日志文檔并標(biāo)出、匯報重要事件。

7）網(wǎng)站測試：

步驟：1、服務(wù)器穩(wěn)固性、安全性測試；

2、主程序及數(shù)據(jù)庫測試；

3、網(wǎng)頁兼容性測試，如不一致瀏覽器瀏覽效果測試、顯示器不一致分辨率測

試等。

8）網(wǎng)站推廣：網(wǎng)站推廣策略的成功與否直接表達(dá)在企業(yè)站點(diǎn)的訪問量上，一定的訪問量

是發(fā)揮企業(yè)站點(diǎn)功效的前提。常見的、重要的網(wǎng)頁推廣策略有：

1）利用搜索引擎；

2）投放網(wǎng)絡(luò)廣告；

3）交換友情鏈接；

4）借助討論組、BBS、論壇；

5）加入網(wǎng)站名錄；

6）提供郵件列表與電子雜志服務(wù)；

7）實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)會員制營銷；

8）借助傳統(tǒng)媒體。

9）建站日程與質(zhì)量操縱；

10）費(fèi)用明細(xì)。

18、從技術(shù)的角度來看，域名具有唯一性，從社會經(jīng)濟(jì)的角度來看，域名是網(wǎng)上定位標(biāo)識。

19、域名的要緊類型為：

2）新國際英文頂級域名：以.cc、.biz、.info、.tv結(jié)尾；

3）國別英文域名：.cn代表中國；

20、申請域名的有關(guān)問題：

1）是否使用國家代碼：中國企業(yè)也應(yīng)該考慮在.cn下注冊域名，由于首先，.cn域名能

夠簡潔地顯示出國別；其次，國內(nèi)域名資源豐富；最后.cn域名在發(fā)生有關(guān)域名的法律糾紛

時適用中國法律，更有利于保護(hù)我們的權(quán)益；

2）注冊.cn域名的限制條件；

a、注冊含有“China"、“Chinese"、“CN”、“National”等域名，須經(jīng)國家有關(guān)部門

（部級以上單位）正式批準(zhǔn)；

b、注冊含有縣級（含縣級）行政區(qū)域名稱的全稱或者者縮寫的域名，須經(jīng)有關(guān)縣級

以上（含縣級）人民政府正式批準(zhǔn)；

c、公眾知曉的其他國家或者者地區(qū)名稱、外國地名、國際組織名稱不得使用；

d、行業(yè)名稱或者商品的通用名稱不得使用；

e、他人已在中國注冊過的企業(yè)名稱或者者商標(biāo)名稱不得使用；

f、對國家、社會或者者公共利益有損害的名稱不得使用.

3）域名注冊步驟：首先到域名注冊服務(wù)機(jī)構(gòu)查詢想要申請的域名是否已經(jīng)被注冊，然

后企業(yè)能夠按照域名注冊網(wǎng)站的逐步提示注冊自己的域名。

21、根據(jù)影響在線價格的不一致因素，在線價格策略要緊有：

1）競爭定價策略；

2）個性化定價策略；

3）實(shí)時調(diào)價策略；

4）特殊價格策略；

5）捆綁銷售定價策略；

6）折扣定價策略；

7）商譽(yù)定價策略；

8）品牌定價策略；

9）跨期歧視性定價策略；

10）產(chǎn)品生命周期定價策略。

22、企業(yè)站點(diǎn)的推廣活動能夠按照在線與離線分為兩大部分；搜索引擎室在線推廣的首選；

網(wǎng)頁廣告、交換鏈接、電子郵件、論壇/BBS/討論組等也是非常重要的在線推廣手段；離線

推廣也起著不可替代的作用。

23、搜索引擎要緊分為兩種類型：第一類是全文檢索式；第二類是目錄分類式，其一是分類

網(wǎng)站，其二是分類網(wǎng)頁。

24、有助于搜索引擎優(yōu)化的合理方法是：1）擁有獨(dú)立的域名；2）凸顯域名中的關(guān)鍵詞；3）

使用穩(wěn)固快速的空間；4）選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞；5）操縱頁面關(guān)鍵詞數(shù)量；6）注意關(guān)鍵詞密

度；7）恰當(dāng)放置關(guān)鍵詞；8）減少網(wǎng)站的目錄層次；9）將動態(tài)URL轉(zhuǎn)為靜態(tài)；10）優(yōu)化導(dǎo)

航結(jié)構(gòu)。

25、目前全文檢索式搜索引擎提供的付費(fèi)推廣方式要緊有：搜索結(jié)果廣告、搜索排名廣告、

頁面定向顯示廣告等。

26、目錄式搜索引擎提供的推廣項(xiàng)目往往是付費(fèi)并被優(yōu)先審核收入目錄、在分類目錄的首要

位置顯示網(wǎng)站等。

27、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式能夠劃分為網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、浮標(biāo)廣告、彈出式廣告

等；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際受眾與目標(biāo)受眾的切合度能夠劃分為定向顯示廣告與非定向顯示廣

告；根據(jù)收費(fèi)方式能夠劃分為固定收費(fèi)廣告與電機(jī)收費(fèi)廣告。

28、網(wǎng)幅廣告是最常見的頁面廣告形式。

29、定向顯示廣告中最重要與最常見的3種類型是：1）搜索結(jié)果廣告；2）搜索排名廣告；

3）頁面定向顯示廣告。

贊助式廣告也具有一定的定向性。其通常分為3中贊助類型：內(nèi)容贊助、欄目贊助與

服務(wù)贊助。

30、相重合的廣告目標(biāo)是：1）觀念推廣型目標(biāo)；2