管理經(jīng)濟(jì)學(xué)論文：從競價(jià)排名到鳳巢模式-百度搜索引擎網(wǎng)絡(luò)推廣平臺研究

指導(dǎo)老師曾永梅學(xué)號20061965姓名嚴(yán)哲文專業(yè)城市規(guī)劃從競價(jià)排名到鳳巢模式——百度搜索引擎網(wǎng)絡(luò)推廣平臺研究摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)的發(fā)展，以百度的競價(jià)排名模式為代表的搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷日益成為企業(yè)推廣自身產(chǎn)品和服務(wù)的重要方式與媒介，本文從注意力經(jīng)濟(jì)、和正網(wǎng)絡(luò)外部性和長尾理論等角度分析百度競價(jià)排名模式的運(yùn)作機(jī)制和成功基礎(chǔ)，并從由競價(jià)排名向鳳巢模式的轉(zhuǎn)變中論述搜索引擎網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展過程。關(guān)鍵字：百度；搜索引擎；競價(jià)排名；網(wǎng)絡(luò)推廣；鳳巢一、引言2009年12月1日，百度按照計(jì)劃正式全面啟動(dòng)新一代搜索營銷系統(tǒng)——鳳巢，從而取代原有的支撐百度8年之久的搜索營銷模式“競價(jià)排名”。以競價(jià)排名為主的搜索營銷平臺一直是百度最主要的收入和利潤來源，但其弊端和存在的問題——商業(yè)信息和非商業(yè)信息相混淆日益顯露出來并飽受爭議，鳳巢系統(tǒng)的推出正是為了把普通搜索信息和競價(jià)排名搜索結(jié)果區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)利益與商業(yè)道德的良好平衡。二、百度競價(jià)排名模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析1．百度競價(jià)排名模式運(yùn)作基礎(chǔ)（1）信息的相對過剩和注意力的相對稀缺——注意力經(jīng)濟(jì)按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一般資源如勞動(dòng)力、物料和資本等都是基于其稀缺性這一前提條件下討論如何提高利用率及實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。但是在信息社會(huì)中，信息不僅不是稀缺資源，反而是過剩的。而相對于過剩的信息，稀缺的資源變成了人們的注意力。因此，面對浩如煙海的信息和稀缺的注意力，企業(yè)就必須以最小的推廣成本區(qū)吸引客戶的注意力，從而使得隱形的注意力價(jià)值轉(zhuǎn)化為顯性的潛在價(jià)值，為企業(yè)帶來顧客回報(bào)。對于信息的獲取者來說，最重要的是要如何從海量過剩的信息中尋找出所需要的有價(jià)值的信息，但是這個(gè)過程需要付出成本，并且隨著搜尋活動(dòng)量增多，為此承擔(dān)的時(shí)間和物質(zhì)成本越多。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中交易雙方在交易前搜尋彼此的相關(guān)信息成為其獲得更多交易機(jī)會(huì)的方式。由于搜尋信息需要付出成本，所以如何搜尋便成為交易雙方需要做出的決策：以什么方式進(jìn)行搜尋？如何減少搜尋成本？互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的出現(xiàn)為交易雙方降低搜尋成本、提高搜尋效率提供了一個(gè)良好的選擇。信息過剩信息過剩注意力稀缺搜索引擎平臺所需信息圖1-注意力經(jīng)濟(jì)下的搜索引擎價(jià)值從企業(yè)的角度看來，吸引客戶的注意力成為信息社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。為了讓客戶關(guān)注自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并激發(fā)客戶的購買欲望，產(chǎn)生潛在客戶價(jià)值，為此，企業(yè)需要付出吸引客戶的“注意成本”。正是在這種新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，百度的搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣得到了迅速的發(fā)展。（2）點(diǎn)擊率和流量的聚集——正網(wǎng)絡(luò)外部性與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與信息社會(huì)中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往往體現(xiàn)出正網(wǎng)絡(luò)外部性，即一個(gè)人加入網(wǎng)絡(luò)獲得的利益會(huì)傳遞到網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)人身上，而不只是加入網(wǎng)絡(luò)的那個(gè)人。每個(gè)客戶從使用某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中得到的效用，與使用該產(chǎn)品的客戶總數(shù)量成正比，用戶數(shù)量越多從中得到的效用越多，當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定度時(shí)，該產(chǎn)品便體現(xiàn)出自身價(jià)值。百度作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺和傳播媒介,當(dāng)瀏覽客戶數(shù)量很少時(shí)，搜索引擎對相關(guān)企業(yè)體現(xiàn)不多大價(jià)值，例如若對于某條搜索出來的產(chǎn)品信息只有100位瀏覽客戶，則這些客戶成為潛在顧客和點(diǎn)擊瀏覽所帶來的利益轉(zhuǎn)化率將非常低，百度搜索引擎的價(jià)值將很低，而當(dāng)點(diǎn)擊瀏覽量達(dá)到1億個(gè)時(shí)，其給企業(yè)帶來的關(guān)注度將極大提高，并通過激發(fā)購買欲望、產(chǎn)生購買行為將其轉(zhuǎn)化為顯性利益與回報(bào)，這時(shí)百度搜索引擎的價(jià)值就體現(xiàn)出來了。當(dāng)百度能夠集聚相當(dāng)?shù)摹包c(diǎn)擊率”和流量,就具備了把這些點(diǎn)擊和瀏覽作為商業(yè)化開發(fā)的價(jià)值屬性。并且排列在最上面，容易造成用戶使用的不便。尤其當(dāng)這些信息為欺詐信息或包含虛假內(nèi)容時(shí)，百度競價(jià)排名模式所顯現(xiàn)的弊端將更加顯著。當(dāng)搜索結(jié)果包含大量的垃圾信息。原本相關(guān)度不高的網(wǎng)站信息排名靠前，而具有重要價(jià)值、相關(guān)度高的網(wǎng)站排名靠后，使得網(wǎng)民需要花費(fèi)大量的時(shí)間瀏覽對其無用的網(wǎng)頁，而真正有用的信息很可能被無數(shù)的廣告信息所埋沒，用戶沒有找到最初需要的信息，而大量的時(shí)間和精力被耗費(fèi)，造成搜索的不經(jīng)濟(jì)。隨著搜索引擎的日漸發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)推廣營銷進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段，因此，必須區(qū)分基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與應(yīng)用業(yè)務(wù)。只有這樣，才能吸引更多的客戶參與，使搜索引擎推廣平臺形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。1.從“精確”到“精準(zhǔn)”的鳳巢系統(tǒng)2009年4月20日，百度推出鳳巢新一代搜索引擎推廣平臺，部分取代競價(jià)排名模式的功能，二者同時(shí)為中小企業(yè)提供其產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)，試運(yùn)行半年多后，即12月1號，鳳巢系統(tǒng)正式全面取代競價(jià)排名系統(tǒng)。百度的新營銷模式鳳巢與競價(jià)排名重要區(qū)別在于其更有效地將普通搜索信息與商業(yè)信息加以區(qū)分。對于傳統(tǒng)的競價(jià)排名模式，百度所采取的做法是通過人為的方法對檢索結(jié)果進(jìn)行強(qiáng)制性的干預(yù)，而對于鳳巢模式，則是人工將檢索結(jié)果和廣告營銷所屬區(qū)域進(jìn)行劃分。要了解百度搜索營銷平臺的變化，需先充分理解新興社會(huì)中交易活動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與信息社會(huì)中，消費(fèi)者行為發(fā)生了重大變化，：消費(fèi)者行為已經(jīng)從傳統(tǒng)的“注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征的“注意→興趣→搜索→行動(dòng)→分享”模式。這一變化也促使百度對自身搜索引擎設(shè)計(jì)理念和思路的轉(zhuǎn)變。鳳巢系統(tǒng)通過用戶在搜索引擎上的點(diǎn)擊搜素，跟蹤其搜索行為并進(jìn)行分析，對用戶進(jìn)行分類處理，盡可能細(xì)化到用戶個(gè)人，以此為基礎(chǔ)幫助企業(yè)找到自己的客戶。2．鳳巢推廣平臺與競價(jià)排名模式的比較分析基于更好地區(qū)分不同搜索用戶的目的，百度鳳巢系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從原有競價(jià)排名的廣告企業(yè)數(shù)量驅(qū)動(dòng)模式向質(zhì)量驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。在鳳巢系統(tǒng)下，廣告企業(yè)通過購買更多的搜索關(guān)鍵字來提升推廣效果。原有的競價(jià)排名系統(tǒng)下，每個(gè)廣告企業(yè)競價(jià)的關(guān)鍵字可能只有一個(gè)或者幾個(gè)，但是隨著廣告企業(yè)提高營銷效率的需求增強(qiáng)，一個(gè)廣告企業(yè)往往會(huì)購買幾百個(gè)或上千個(gè)關(guān)鍵字，而如何有效地管理這些關(guān)鍵字并使其發(fā)揮最大效用，成為急需解決的問題。鳳巢系統(tǒng)新增的批量處理功能協(xié)助廣告企業(yè)管理好數(shù)量巨大的關(guān)鍵字，支持對關(guān)鍵字的批量處理，提高了推廣效果。此外，鳳巢系統(tǒng)對客戶細(xì)分的另外一個(gè)手段是分IP投放廣告。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎發(fā)展的一個(gè)重要趨勢是地域性聚集現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)由于網(wǎng)絡(luò)普及率高和商業(yè)交易活動(dòng)頻繁使得用戶使用搜索引擎