星巴克案例分析-曾星

r星巴克案例分析定位分析

名稱和標(biāo)志的含義定位分析

星巴克將自己定位為獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場是一群注重享受、休閑的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。音樂

星巴克的音樂已經(jīng)不單單只是“咖啡伴侶”，星巴克播放的大多數(shù)是自己開發(fā)的有自主知識產(chǎn)權(quán)的音樂。這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。網(wǎng)絡(luò)

上個世紀(jì)90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮

也推動了星巴克“第三空間”的成長。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動辦公人士提供服務(wù)。

名稱和標(biāo)志的含義Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。也是為紀(jì)念咖啡貿(mào)易海上運(yùn)輸?shù)拿半U(xiǎn)旅程其美人魚就是（其實(shí)是塞壬）的LOGO寓意咖啡猶如塞壬的歌聲帶來讓人們無法抗拒的吸引力,星巴克的標(biāo)志就更有神秘色彩了，據(jù)說名字定下后，TerryHeckle開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，于是設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKSCOFFEETEASPICES（星巴克咖啡茶的香料）的字樣，這個標(biāo)志首次使用是在1971年的3月29日。當(dāng)時的星巴克公司名稱為：Starbuck’sCoffeeCompany(Washingtoncorporation)星巴克的最新合作動態(tài)2010年，星巴克與云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院和云南省普洱市人民政府簽署合作諒解備忘錄，正式確定將在云南投資并運(yùn)營咖啡種植者支持中心和咖啡初加工工廠。2012年，星巴克與云南愛伲集團(tuán)成立了合資公司，并在云南省普洱市和寧洱縣建立了咖啡初加工工廠。2012年12月12日，星巴克首個中國咖啡種植者支持中心在云南普洱正式落成并投入使用。2013年9月17日——星巴克咖啡公司（納斯達(dá)克股票代碼：SBUX）宣布其在中國的兩家標(biāo)志性的旗艦店正式開業(yè)，這兩家旗艦店采用創(chuàng)新、大膽的設(shè)計(jì)理念，旨在為顧客帶來更為獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。其中一家是位于北京嘉里中心的“咖啡禮贊”概念店，它充分彰顯了星巴克咖啡的經(jīng)典傳承和咖啡領(lǐng)導(dǎo)力；另一家體現(xiàn)“兼收并蓄、不拘一格”風(fēng)格的24小時營業(yè)店，則位于北京三里屯太古里中心地帶，象征著摩登中國活力脈動的地標(biāo)。2014年1月3日起，星巴克在中國大陸地區(qū)除江浙滬外的城市發(fā)售全新的預(yù)付卡產(chǎn)品——星禮卡，包括“心意滿杯”、“金馬迎春”、“濃濃謝意”三款主題卡套，為顧客饋贈家人和朋友提供了一種簡便而貼心的方式。全球最大的咖啡連鎖店星巴克有望在2014年年內(nèi)把西南區(qū)總部設(shè)在昆明?；羧A德﹒舒爾茲是如何發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會的舒爾茨去意大利出差期間，在西雅圖喝下第一杯星巴克咖啡之后，他立刻被征服了，他總覺得這才是真真的咖啡，真正的享受，在返回紐約之后辭去了高薪的工作，立即加入了星巴克行列中。在加入星巴克的兩年后，他在米蘭度假參觀了一些著名的意式咖啡館，這些咖啡館的生意之興隆、文化意蘊(yùn)之豐富給舒爾茨留下了深刻的印象，因此他也從中看出了在西雅圖開辦這種形式咖啡館的潛在商機(jī)。

星巴克的元老堅(jiān)持主營咖啡豆，而舒爾茲想要賣什么？舒爾茲發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者的精神渴望。在當(dāng)代，人們已經(jīng)處于在失去人際交流的危險(xiǎn)之中，人們需要有一個不受騷擾的聚會地點(diǎn)，一個工作和家庭之外的“第三空間”——那是一種心靈的棲所。星巴克正是依靠它的咖啡產(chǎn)品、空間氛圍和店鋪服務(wù)，為當(dāng)代所有人提供了這種超越于產(chǎn)品之上的精神意義，所以說，星巴克賣的不是咖啡，而是一種精神的寄托，一種精神的體驗(yàn)！是什么因素使星巴克取得了成功？

在星巴克看來，消費(fèi)者來這里不僅僅是為了喝一杯咖啡，而是體驗(yàn)，享受！像星巴克咖啡品牌背后的一個品牌理念：像品咖啡一樣去生活！像品咖啡一樣去生活，也說明這是一種體驗(yàn)，一種享受，就如醉翁之意不在酒，在乎山水之間也！所以，星巴克賣的不是咖啡，而是一種體驗(yàn)！

咖啡僅僅只是一種載體，而星巴克就要借助咖啡這個載體，將品牌訴求傳遞給消費(fèi)者，引發(fā)與消費(fèi)者的共鳴！中國餐飲企業(yè)要取勝就要做好細(xì)節(jié)，主要體現(xiàn)在環(huán)境，服務(wù)，產(chǎn)品上！自然，星巴克也是不例外的。

我們就從環(huán)境的細(xì)節(jié)上來說說，星巴克是如何做好細(xì)節(jié)，如何成功俘虜消費(fèi)者的心！我們都知道，咖啡消費(fèi)是一種文化層次上的消費(fèi)，這就需要營造一個文化環(huán)境來感染顧客，和顧客形成互動之余，還讓消費(fèi)者引發(fā)心靈的共鳴！由此可見，對于星巴克咖啡而言，環(huán)境是很重要的！

那星巴克咖啡是如何做好這點(diǎn)？星巴克品牌室內(nèi)設(shè)計(jì)不僅精細(xì)，而且很藝術(shù)化，不僅是墻上裝飾畫的選擇還是一桌椅的擺放，將裝潢做的美麗精致，而且突出自己的品牌文化及品牌個性！我們可以通過其裝潢設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，就能看出星巴克的用心！一個如此用心，如此為消費(fèi)者著想的品牌，成功是必然的！華西品牌導(dǎo)師葉茂中曾說過，品牌是打開消費(fèi)者心靈的鑰匙，在星巴克的努力下，在所營造的獨(dú)特的小資情調(diào)的氛圍中，在消費(fèi)者良好的體驗(yàn)互動中，品牌漸漸地打開了消費(fèi)者的心門，俘虜了消費(fèi)者的心智！這就是星巴克成功的主要原因！星巴克的品牌包含了什么？星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種精神載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客,