偃師某別墅項目定位報告(終)

開創(chuàng)·藍(lán)海新航道地產(chǎn)機(jī)構(gòu)2014.11

>>引Preface偃師，地產(chǎn)市場發(fā)展商在傳統(tǒng)型住宅的紅海中浴血奮戰(zhàn)......做殘喘的市場跟隨者？還是拿出所謂的“亮劍”精神，去挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)軍人？我們不要承擔(dān)紅海中血的洗禮！我們要：開創(chuàng)藍(lán)海疆域，走出偃師，引領(lǐng)資源型豪宅市場。......

紅海戰(zhàn)略：是指市場競爭已經(jīng)白熱化，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)利潤呈現(xiàn)微薄甚至負(fù)利，在這樣的市場中競爭、搏殺，價格戰(zhàn)此起彼伏，最后都是兩敗俱傷，所以很形象的表示為紅海；對于后進(jìn)入的企業(yè)就在沒有必要進(jìn)去了。

藍(lán)海戰(zhàn)略：是指通過創(chuàng)新，無論是經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新等等，都是通過改造現(xiàn)有的體系，從成本、消費群體、消費方式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品服務(wù)升級提升等諸多方面，實現(xiàn)創(chuàng)新從而跳出紅海，開辟屬于自己的藍(lán)海市場空間，達(dá)到盈利的目的。通過創(chuàng)新實現(xiàn)進(jìn)步，帶給消費者更多的體驗和享受，并且消費者愿意接受的方式，但藍(lán)海的開拓是建立在時間效力之上的，在新開辟的市場中很快會有跟進(jìn)者，從而又會出現(xiàn)紅海的情況，所以企業(yè)必須保持領(lǐng)先，不斷的超越自己，不斷發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海，保持盈利水平。>>探討路徑Discussionpath

︱差異化競爭優(yōu)勢利基︱產(chǎn)品價值實現(xiàn)︱市場藍(lán)海選擇市場紅?！葞煬F(xiàn)有住宅供應(yīng)/A項目名稱區(qū)域開發(fā)商產(chǎn)品類型均價皇家花園偃師中成地產(chǎn)綜合體3400元/平米橄欖城偃師亞新地產(chǎn)高層、洋房3800元/平米致晟東郡偃師致晟東郡高層3700元/平米旭日華庭偃師群益置業(yè)綜合體3200元/平米福瑞城偃師萬通地產(chǎn)綜合體3400元/平米左右建業(yè)·森林半島偃師建業(yè)地產(chǎn)洋房4200元/平米中邁·夏都首府偃師中邁地產(chǎn)高層2600元/平米天林·郡城偃師天林地產(chǎn)高層2710元/平米左右住宅紅海：居住型與商住型

市場紅?！葞煹湫晚椖糠治?B項目特征借鑒點缺陷點購買用途產(chǎn)品主力面積區(qū)（㎡）贈送面積占建筑面積比例橄欖城洋房140-1808%極佳的河景資源戶型面積較大自然資源的利用內(nèi)部園林的打造較大的戶型面積導(dǎo)致后期銷售瓶頸投資自住建業(yè)·森林半島高層90-14010%以上自然資源應(yīng)用品牌發(fā)展商著名設(shè)計公司產(chǎn)品空間設(shè)計園林中弱化私家花園與公共區(qū)間的過渡，延展私屬空間無獨棟產(chǎn)品純粹性差投資自住洋房140-180疊加200-280特征資源優(yōu)勢：景觀資源次優(yōu)，且較為單一，典型項目均以河景、自身園林景觀為賣點品牌特點：品牌發(fā)展商集中度較低產(chǎn)品特點：知名建筑設(shè)計、完善配套、豪華會所

注重通過產(chǎn)品附加值的打造實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，典型代表：建業(yè)·森林半島景觀打造>>市場藍(lán)海篇結(jié)論一Conclusion1根據(jù)偃師現(xiàn)有地產(chǎn)市場供應(yīng)，按照景觀資源以及區(qū)位的價值，我們將物業(yè)劃分為：商住型、居住型根據(jù)銷售均價，我們將商住型與居住型產(chǎn)品細(xì)分為：

普通住宅、品質(zhì)住宅、豪宅根據(jù)現(xiàn)有別墅類產(chǎn)品市場存量供應(yīng)以及未來供應(yīng)趨勢，我們找尋到的產(chǎn)品供應(yīng)藍(lán)海為：品質(zhì)型墅級豪宅

思考1？Question

品質(zhì)型豪宅的需求支撐？

藍(lán)海支撐——偃師本地客戶項目區(qū)域價值特征分析偃師2014年縣區(qū)常住人口約13萬人，其中戶籍人口108560人經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，大型廠摩托車、鐵箱廠、鞋廠等產(chǎn)業(yè)園

小型資本廠家云集但多在中心區(qū)自主普通住宅，存在部分炒家；房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展、偃師產(chǎn)業(yè)帶動居民收入跳躍式上升，形成數(shù)量龐大的財富階層，由于本地缺少高端大社區(qū)別墅產(chǎn)品，多自建

農(nóng)家獨棟小院，渴望入住高檔品質(zhì)社區(qū)關(guān)鍵詞：財富階層涌現(xiàn)缺少高檔大社區(qū)自建別墅傳統(tǒng)/E項目城區(qū)內(nèi)客所占比例購買用途致晟東郡住宅類產(chǎn)品：60%~70%自主森林半島60%投資、自主橄欖城80~90%投資、自主偃師客戶：品牌發(fā)展商項目云集、片區(qū)形象認(rèn)同感，以及對品質(zhì)生活的向往

藍(lán)海支撐——偃師市場客戶分析/E

典型客戶分析：XXX先生，50歲，高級政府行政人員置業(yè)用途：自住、養(yǎng)老，消費經(jīng)歷：非首次置業(yè)，偃師市區(qū)擁有多套房產(chǎn)需求特點：大社區(qū)，高品質(zhì)，大花園現(xiàn)居住地：偃師·書香名邸認(rèn)知——認(rèn)同，自住傾向日益明顯藍(lán)海支撐——偃師市場客戶分析/E本地財富階層：根據(jù)偃師市場的隨即客戶調(diào)查，被調(diào)查者中（20人），有30%以上被訪問者希望能夠住進(jìn)高檔別墅社區(qū)典型客戶分析：XXX先生，中年成功人士，現(xiàn)在偃師本地?fù)碛袀€人公司，年薪在百萬元以上。需求特征：偃師本地物業(yè)，大社區(qū)，高品質(zhì)，大花園消費經(jīng)歷：看過洛陽周邊物業(yè)，但由于距離現(xiàn)居住地遠(yuǎn)，因此均放棄購買現(xiàn)居住地：自家建設(shè)別墅本地情結(jié)、高檔大社區(qū)，以及高檔的物業(yè)管理>>市場藍(lán)海篇結(jié)論二Conclusion2

思考2？Question

我們的地塊能否敲動哪類別墅板塊？居住or資源？

偃師市高端別墅類物業(yè)的市場供應(yīng)目前為空白，偃師別墅市場空白這是我們所面臨的絕佳機(jī)會點；此外，本項目別墅類物業(yè)高端市場形象也為項目提供借勢的土壤；通過分析片區(qū)現(xiàn)有的三類客戶群，偃師別墅類物業(yè)需求客戶、外來駐本地高新管理層、本地財富階層，我們看到，市場的需求藍(lán)海是：品質(zhì)型墅級物業(yè)本項目地塊位于偃師市窯頭村虎頭山片區(qū)，北靠虎頭山森林公園，西臨連霍高速。沿著連霍高速可直達(dá)洛陽和鄭州等地區(qū)。藍(lán)海支撐——地塊位置

/FN西南東北項目三面環(huán)山，一面可遠(yuǎn)看偃師城區(qū)；項目山形秀麗，坡度較小，基底基本是黃土層，可利用。藍(lán)海支撐——地塊四至周邊自然環(huán)境

/F地塊價值排序：階梯三＞階梯二＞階梯一階梯一緊靠市政道路、小區(qū)配套；階梯二沒有與山體完全接觸、視野較好；階梯三與山體完全接觸、高位視野開闊。市政道路第二階梯第三階梯第一階梯小區(qū)配套山體地塊價值排序：階梯三＞階梯二＞階梯一市政道路藍(lán)海支撐——地塊價值/F

藍(lán)海支撐——資源、區(qū)位定位/F具備打造資源型豪宅的景觀資源基礎(chǔ)，同時，5分鐘生活交通圈內(nèi)，加之自住需求，具備居住型物業(yè)發(fā)展空間帶有居住型物業(yè)性質(zhì)的資源型墅級豪宅景觀資源區(qū)位中心區(qū)優(yōu)次優(yōu)中邁夏都首府天林·郡城虎頭山森林公園致晟東郡5分鐘生活交通圈偃師市中心資源型居住型本案親地山景生態(tài)莊園資源頂級產(chǎn)品幼兒園配套交通高可達(dá)相對劣勢（W）商業(yè)配套極不完善項目周邊低端形象相對優(yōu)勢（S）

藍(lán)海支撐——地塊SWOT/F絕對機(jī)會（O）相對威脅（T）市場競爭：偃師以及區(qū)域未來推出別墅物業(yè)帶來的競爭；市政規(guī)劃路修通片區(qū)物業(yè)檔次的高端形象偃師財富階層的涌現(xiàn)親地山景生態(tài)莊園資源頂級產(chǎn)品幼兒園配套交通高可達(dá)相對劣勢（W）商業(yè)配套極不完善項目周邊低端形象相對優(yōu)勢（S）獨特山體資源較優(yōu)生態(tài)資源3分鐘生活圈

藍(lán)海支撐——地塊SWOT/F一線自然資源配套缺失周邊環(huán)境居住型豪宅瓶頸絕對機(jī)會（O）相對威脅（T）市場競爭：偃師以及區(qū)域未來推出別墅物業(yè)帶來的競爭；宏觀調(diào)控：政策、金融、法律的不穩(wěn)定因素。市政規(guī)劃路修通片區(qū)物業(yè)檔次的高端形象偃師財富階層的涌現(xiàn)市政規(guī)劃路需求突破口發(fā)展商品牌價值可實現(xiàn)性承諾市場紅海競爭尋找差異化核心競爭優(yōu)勢>>市場藍(lán)海篇結(jié)論三Conclusion3

思考4？Question

相對于居住型豪宅，本項目具有虎頭山自然景觀資源的優(yōu)勢，決定項目能夠成為資源型墅級豪宅；同時，處在5分鐘生活交通圈內(nèi)，加之本地財富階層、企業(yè)高級管理層以及關(guān)內(nèi)向往墅級自然生活的人們對于自住類高檔別墅物業(yè)的需要，因此，存在較大的自住需求空間；我們的藍(lán)海是：具有居住型物業(yè)性質(zhì)的資源型墅級豪宅那么，如何克服相對于居住型豪宅的區(qū)位劣勢、配套劣勢，以及相對于頂級資源豪宅的景觀資源劣勢，打造出本項目的差異化點，實現(xiàn)項目的豪宅價值，將是我們最大的挑戰(zhàn)！>>探討路徑Discussionpath︱差異化競爭優(yōu)勢利基︱產(chǎn)品價值實現(xiàn)︱市場藍(lán)海選擇

差異化競爭優(yōu)勢打造產(chǎn)品套配營銷附加值在消費者眼中，產(chǎn)品與配套已經(jīng)成為了別墅類物業(yè)消費的保健因素。而營銷差異化也已經(jīng)被眾多發(fā)展商廣泛應(yīng)用，客戶疲勞已經(jīng)產(chǎn)生；高端別墅客戶，特別是資源型豪宅客戶正在四處尋覓的產(chǎn)品類型，即是具有高附加值的別墅項目，附加值，已經(jīng)成為別墅客戶消費的最具激勵性因素。別墅類物業(yè)差異化點梯度模型/A保健因素疲勞激勵因素園林、戶型會所、小品產(chǎn)品營銷山體公園差異化階段梯度選擇差異化利基本項目差異化競爭點評估你無我有,你有我優(yōu)，實現(xiàn)資源型豪宅差異化優(yōu)勢點/B產(chǎn)品配套營銷附加值策略性突破點戰(zhàn)略性著力點差異化階段梯度創(chuàng)造附加值利基/C山體資源附加值打造借鑒點：環(huán)山健康小徑，親地感十足充分利用虎頭山體制造流水等景觀附加值效益：突破了致命的戶型缺陷一、二期業(yè)主最大愉悅點：山體資源的利用本項目著力點：原生、可接觸；環(huán)山健康小徑，提升莊園與小區(qū)互動性；山體人工景觀，提升可觀賞性和檔次感創(chuàng)造附加值利基

/D生態(tài)資源·莊園附加值打造案案例1·惠陽·棕櫚島借鑒點：園林的生態(tài)自然感別墅業(yè)主領(lǐng)養(yǎng)家禽、牲畜小區(qū)提供統(tǒng)一區(qū)域飼養(yǎng)別墅業(yè)主在專門的區(qū)域擁有田地，可以自主耕種；或領(lǐng)養(yǎng)植物效益：議價能力巨大提升。本項目著力點：為業(yè)主提供自耕田地，領(lǐng)養(yǎng)果樹等平時有莊園統(tǒng)一經(jīng)營。播種收獲季節(jié)業(yè)主可參與案例2·水榭山莊創(chuàng)造附加值利基

/D生態(tài)資源·莊園附加值打造本項目著力打造點：生活方式歸屬感空間感十足的、通透的山頂小樓，可以作為精品小會所，讓客戶在山青水秀之間，品一壺奢華莊園生活之茶創(chuàng)造附加值利基/D生態(tài)資源·莊園附加值打造本項目著力打造點：莊園內(nèi)環(huán)山路小品的娛樂性可接觸性注意細(xì)節(jié)對于生活方式的體現(xiàn)創(chuàng)造附加值利基/D生態(tài)資源·水系附加值打造本項目著力打造點：提升水源的可接觸性修建環(huán)湖原生小路，低成本的同時創(chuàng)造項目附加值點建造人工垂釣區(qū)域，增加水系亮點創(chuàng)造附加值利益

/E幼兒園附加值打造本項目著力打造點：利用優(yōu)越的景觀優(yōu)勢以及高檔的別墅社區(qū)感，打造鉆石級全寄宿制幼兒園。全接觸式活動園林動物飼養(yǎng)以及植物栽培等讓孩子們在自然中成長>>差異化競爭優(yōu)勢分析結(jié)論Conclusion4通過附加值的打造，建立差異化壁壘，將競爭對手排斥于項目之外的同時，提升項目自身的議價能力，實現(xiàn)核心競爭優(yōu)勢。

但我們要清楚地認(rèn)識到，附加值差異化競爭優(yōu)勢畢竟是建立在產(chǎn)品、配套的完善上，同時，營銷的創(chuàng)新，也是增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)>>探討路徑Discussionpath

︱差異化競爭優(yōu)勢利基︱產(chǎn)品價值實現(xiàn)︱市場藍(lán)海選擇購買用途渡假型投資型居住型本項目代表項目橄欖城天林·郡城建業(yè)·森林半島自然資源☆☆☆☆☆☆☆☆☆旅游配套☆☆☆☆☆☆☆☆☆山景資源☆☆☆☆☆☆☆☆客戶定位/購買用途劃分根據(jù)本項目的綜合資源特點，按照購買用途界定，中原認(rèn)為，附加值實現(xiàn)后的客戶構(gòu)成為：渡假型客戶比例約為20-25%投資型客戶比例約為20-30%居住型客戶比例約為35-55%/A年齡35歲以下35—40歲40—45歲45—50歲50歲以上比例10%20%45%20%5%A.年齡層界定資料來源：偃師市場研究中心事業(yè)成功、有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，購買別墅是為了享受生活35歲以上的中青、中年群體

客戶定位/關(guān)注需求主體分析/AB.職業(yè)層界定類別原駐民企業(yè)老板、老總企業(yè)高層管理人員公務(wù)員專業(yè)階層比例30%35%20%12%3%摩托車廠、鐵箱廠、鞋廠等企業(yè)老板所帶來的大量置業(yè)群體，再加上本地財富階層對高檔商品住宅的需求，他們的置業(yè)行為主要是就近工作和地方情結(jié)的原因企業(yè)管理高層、公司老總

客戶定位/關(guān)注需求主體分析/AC.財富層界定收入豐厚，有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，購買原因是提升生活品質(zhì)對居住環(huán)境非常重視年收入在35萬元以上為目標(biāo)客戶類別30萬-35萬35萬-40萬40-45萬45萬以上比例10%20%30%40%客戶定位/關(guān)注需求主體分析/AD.家庭結(jié)構(gòu)層界定類別三口四口五口以上比例40%30%20%家庭結(jié)構(gòu)在三口以上的目標(biāo)群體客戶定位/關(guān)注需求主體分析/AF.客戶來源界定類別偃師周邊本地洛陽鞏義比例25%60%15%10%核心客戶來源：偃師（城區(qū)為主）輔助客戶來源：洛陽游離客戶來源：鞏義等其它地區(qū)客戶定位/關(guān)注需求主體分析/A

客戶定位/特征概括/A向往山居墅級生活中年財富階層注重生活品質(zhì)與居住環(huán)境鐘情于自然、健康的生活方式產(chǎn)品定位

—區(qū)域內(nèi)供應(yīng)情況洛陽區(qū)域別墅戶型分析新推出別墅盤以聯(lián)排別墅為主，面積區(qū)間以290平米以下的聯(lián)排為主，針對高端客戶群體為主。區(qū)域市場熱銷：290平方以內(nèi)別墅項目項目名稱別墅面積區(qū)間別墅類型龍門一號180-250聯(lián)排名門·半山溪谷190-275聯(lián)排建業(yè)·桂圓165-228聯(lián)排遠(yuǎn)見水岸190-310聯(lián)排碧桂園350－1000獨棟長廈門228-568獨棟/B產(chǎn)品定位

—洛陽區(qū)域內(nèi)最熱銷項目分析/B項目產(chǎn)品銷售情況客戶情況類型主力面積區(qū)（㎡）贈送面積占建筑面積比例建業(yè)·桂圓疊墅17935-40%從2013年至今，每月成交套數(shù)達(dá)到2~3套，最新成交價格179平米，單位面積價格達(dá)到7000；179平米贈送兩層，另可加建，總建面達(dá)到220平米客戶以自住為主，向往河畔生活；客戶來源集中于企業(yè)家、私營業(yè)主；主要追求的是大社區(qū)以及品牌物業(yè)；建業(yè)物業(yè)管理是大部分客戶安心居住的保障214區(qū)域市場需求點：大面積贈送以及品牌物業(yè)管理項目產(chǎn)品銷售情況客戶反饋類型主力面積區(qū)（㎡）贈送面積（㎡）贈送面積占建筑面積比例碧桂園獨棟53534080-11030-40%碧桂園一期銷售速度較快，特別是面積區(qū)間處在300以下的聯(lián)排和疊拼產(chǎn)品，由于價格底、總價不高，因此是銷售的重要策略項目整體感覺好，檔次感足；對于聯(lián)排別墅在空間私密性強(qiáng)，大品牌性開放聯(lián)排270-280320-39050-80疊拼230-270270-31050-80龍門一號雙拼25430%以上項目分3期銷售，一期預(yù)計2015年6月交房，目前在售一期疊拼與聯(lián)排。一期包含6棟小高層產(chǎn)品，已基本售罄。項目整體感覺良好，但沒有面積區(qū)間較小的產(chǎn)品，這樣檔次感不足；對于聯(lián)排別墅在空間私密性的處理上表示很大的贊同；私家花園聯(lián)排160-250獨棟150-158需求主力面積段：150~240㎡客戶敏感點：大比例的贈送面積、私家花園、私密性客戶潛力需求點：小面積獨棟產(chǎn)品產(chǎn)品定位

—居住類暢銷豪宅面積段分析/B產(chǎn)品定位

—資源類暢銷頂級豪宅面積段分析/B項目主力面積區(qū)間（㎡）贈送面（㎡）贈送面積占建面配比銷售情況桂圓遠(yuǎn)見·水岸雙拼31380增送面積超過建筑面積30-50%從開盤的7000升至1萬聯(lián)排188、221、28040-60龍門一號碧桂園獨棟198-28860-8090%的198㎡M型別墅，每棟別墅的總使用面積可達(dá)建筑面積的1倍左右，所贈花園面積最高可達(dá)贈送面積的0.74倍，平均15戶業(yè)主可分享一座業(yè)主公園9個月聯(lián)排226-31340-80碧桂園雙拼A:188、B:22280架空層80-90花園空間使用率高達(dá)200%，每1平方米別墅可獲贈1㎡架空室內(nèi)空間和2㎡花園面積5個月AB、AA、BB80架空層需求主力面積段：獨棟200~300平米以內(nèi)客戶敏感點：大比例的贈送面積

客戶潛力需求點：可以打通成獨棟的雙拼產(chǎn)品

產(chǎn)品定位

—客戶需求點分析/B需求主力面積段：150~240㎡獨棟190~300㎡以內(nèi)面積贈送：20%以上能體現(xiàn)尊貴感和檔次，同時相對低總價的小面積獨棟產(chǎn)品；可打通雙拼開闊的私家花園和較高的私密性空間感與采光性產(chǎn)品定位

—面積與產(chǎn)品類型建筑類型獨棟雙拼聯(lián)排大小建筑面積280-320190-250180-230170-220主力面積270-300180-240170-220160-210建面比例5%10%20%35%功能房?。?臥3衛(wèi)＋兩廳＋娛樂室＋廚房大：4臥4衛(wèi)＋兩廳＋娛樂室＋廚房＋工人房3臥3衛(wèi)＋兩廳＋娛樂室＋廚房/B洋房100-160120-14030%建議容積率達(dá)到2左右！北京龍灣順義區(qū)溫榆河高尚別墅區(qū)內(nèi)，東距京順路3公里，西距京承高速后沙峪出口2.5公里借鑒點：建筑面積在188-232平方米小獨棟產(chǎn)品產(chǎn)品定位

—小獨棟產(chǎn)品案例/B科學(xué)的采光設(shè)計規(guī)避間距小特點全小獨棟產(chǎn)品提升了項目檔次客戶的心理定位建筑面積在188-232平方米全小獨棟產(chǎn)品地下一層一層二層三層產(chǎn)品定位

—雙拼產(chǎn)品案例/B觀瀾湖長堤雙拼：188、222架空層一層二層戶型AA型，建筑面積444㎡，地下架空層高4米，面積364㎡，花園面積448㎡以上，單套面積222㎡，創(chuàng)新別墅設(shè)計意念，雙拼布局，獨棟使用，大小隨心；空間高闊，首層高4.2米，二層高4.5米，地下架空層高4米，超乎想象的空間尺度，1平方米建筑，匹配2平方米花園，1平方米架空層，一覽社區(qū)風(fēng)光，坡地球場盡收眼底產(chǎn)品定位

—洋房產(chǎn)品案例/B加州1885戶型：142、163產(chǎn)品定位

—洋房/B戶型：洋房建筑面積：143.31㎡戶型特點：三房兩廳三衛(wèi)產(chǎn)品定位

—聯(lián)排/B戶型：聯(lián)排建筑面積：162.31㎡戶型特點：三房兩廳三衛(wèi)開間7.4米，進(jìn)深11.65米產(chǎn)品定位

—聯(lián)排/B戶型：聯(lián)排建筑面積：148.14㎡戶型特點：三房兩廳三衛(wèi)開間6.0米，進(jìn)深11.65米產(chǎn)品定位

—私家園林與私密性案例/B通過園林植物的應(yīng)用，自然延伸園林空間，營造私密性疊水效果延伸私家公園空間形象定位莊園里的私家別院奢華莊園主義LuxuryRusticityLifestyle新時代需要舒緩生活。在遠(yuǎn)離城市的喧囂,到靈山秀水之間去享受自然的同時更享受著最細(xì)微的舒適。這種介乎都市生活與鄉(xiāng)村生活之間的新旅游文化,我們可以稱之為“新莊園主義”。而本項目，是金字塔頂端的富人特權(quán)式的莊園生活，即“奢華莊園主義”開著xx，回到莊園去，一杯接一杯喝茶……/C形象定位形象定位關(guān)鍵詞：別