徐州中央國際廣場項目

1徐州中央國際廣場項目分享版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。徐州區(qū)域2012年4月分享人：姜珠峰、宋志鵬、馬璐璐2分享提綱1項目案例卡及工作背景2項目操作分享3項目服務(wù)心得面對開發(fā)商，我們提供了什么服務(wù)？

項目基本情況：江蘇省徐州－綜合體，城市主城核心區(qū)－51萬㎡－容積率>2.5－前期顧問發(fā)展商：徐州中央國際廣場置業(yè)有限公司項目位置:徐州彭城廣場項目規(guī)模:總建面51萬㎡項目界定：三線城市核心區(qū)超高層綜合體項目客戶的要求及世聯(lián)提供的服務(wù):

公寓與辦公物業(yè)的整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略、物業(yè)發(fā)展建議、規(guī)劃跟進(jìn)世聯(lián)服務(wù)的關(guān)鍵點:從城市價值、領(lǐng)先城市經(jīng)驗出發(fā)，研判市場產(chǎn)品發(fā)展趨勢，發(fā)掘徐州公寓大平層產(chǎn)品的市場機會，通過深入客戶訪談制定徐州高端客戶地圖，全面把握客戶需求；全面梳理徐州寫字樓市場，并細(xì)分高端寫字樓客戶需求。世聯(lián)價值:

實現(xiàn)公寓產(chǎn)品從“小戶型公寓”到“城市豪宅”的轉(zhuǎn)變，在部分規(guī)劃條件已定的情況下，針對性的建立公寓產(chǎn)品價值體系；基于市場競爭、客戶需求提出辦公物業(yè)的競爭策略，拔高項目整體價值；全面滿足成長性開發(fā)商的需求，并實現(xiàn)客戶的重復(fù)購買。項目案例卡三線城市/核心區(qū)/超高層/綜合體項目項目組現(xiàn)階段基本完成公寓和辦公的整體定位工作，本次分享以項目整體定位工作為基礎(chǔ)4項目背景項目背景前期，項目已經(jīng)由第一太平洋于2010年做過地塊整體定位；后期，項目高度拔升到259米，產(chǎn)品定位面臨調(diào)整，客戶猶豫不定；項目總平已做好，體量、外形、墻體、經(jīng)濟指標(biāo)等已經(jīng)通過規(guī)劃審批；東塔樓為甲A寫字樓和超五星級酒店，其中辦公6萬㎡，標(biāo)準(zhǔn)層面積約2000㎡；西塔樓為泛住宅公寓，65年產(chǎn)權(quán)，總體量約10.42萬㎡，標(biāo)準(zhǔn)層面積約2000㎡。開發(fā)商背景徐州中央國際廣場置業(yè)有限公司是由南京中商與控股股東江蘇地華實業(yè)集團有限公司共同投資組建；客戶首次進(jìn)入地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，依托徐州百貨大樓的運營經(jīng)驗，擁有一定的商業(yè)運營經(jīng)驗；客戶依托雨潤集團的品牌和資金優(yōu)勢，正在進(jìn)行區(qū)域性擴張。5分享提綱1項目案例卡及工作背景2項目操作分享3項目服務(wù)心得面對項目，我們?nèi)绾谓鉀Q開發(fā)商問題？6使命方向定位突破經(jīng)濟測算公寓定位整體技術(shù)思路形象VS利潤城市豪宅利潤主體：50%的200-220平米金牛產(chǎn)品風(fēng)險控制：30%的120-140平米，低總價控風(fēng)險標(biāo)桿產(chǎn)品：20%的250平米以上產(chǎn)品，樹立形象與價值雙重標(biāo)桿打破原有價值體系，制訂規(guī)則總投資約47.2億，公寓產(chǎn)品回現(xiàn)約為24.3億，占總投資的51.48%7開發(fā)目標(biāo)及世聯(lián)理解開發(fā)目標(biāo)世聯(lián)對目標(biāo)的理解形象優(yōu)先，塑造國內(nèi)領(lǐng)先綜合體標(biāo)桿利潤并重，各種功能合理組合入市，以達(dá)到最優(yōu)的財務(wù)目標(biāo)項目品牌目標(biāo)：打造成淮海經(jīng)濟圈內(nèi)的標(biāo)桿項目，樹立企業(yè)形象，建立業(yè)界影響力項目資金目標(biāo)：力求將公寓產(chǎn)品打造為城市頂級稀缺物業(yè)，且有一定回現(xiàn)要求本項目公寓是主要的回現(xiàn)產(chǎn)品，綜合體中其他物業(yè)類型的高端定位意味著本項目公寓勢必站位高端，并利用其它功能實現(xiàn)價值最大化8項目使命五星級酒店高端商業(yè)公寓（銷售）斯亞財富項目五A甲級寫字樓酒店定位（持有物業(yè)）——五星級酒店。引入國際威培斯品牌。將成為項目的價值標(biāo)簽，提升整個項目的檔次。寫字樓定位（持有兼銷售）——五A甲級寫字樓。對項目形成強有力的形象支撐，提升項目整體形象商業(yè)定位（持有物業(yè)）——高端中央百貨加地下商鋪。中央百大在徐州影響力大，號召力強?？杉廴藲?，拔高項目價值。形象VS回現(xiàn)，孰輕孰重，還是兩者并重怎樣的定位才能突顯形象什么產(chǎn)品才能保證回現(xiàn)酒店功能:拔升形象，提升檔次寫字樓功能:形象為主，回現(xiàn)為輔商業(yè)功能:聚集人氣，部分回現(xiàn)項目組首先通過城市價值研判、市場機會挖掘、客戶需求分析以及案例借鑒定性分析超高層公寓產(chǎn)品的方向9項目方向城市價值研判市場機會挖掘客戶需求分析Soho產(chǎn)品VS城市豪宅公寓發(fā)展方向案例借鑒市場機會挖掘：考慮到前期溝通中客戶對產(chǎn)品存在疑問，項目組重點分析高端項目大平層產(chǎn)品趨勢、客戶承受能力、競爭分析10項目方向超高層項目注意點客戶需求分析：項目組從徐州高端客戶特征、私營企業(yè)數(shù)量、消費觀念、典型項目總價段驗證客戶的特征和購買力11項目方向城市輻射力強產(chǎn)業(yè)類高端客戶基數(shù)大高端客戶購買力強關(guān)鍵詞超高層項目注意點案例借鑒：萬達(dá)廣場內(nèi)居住類產(chǎn)品，整體上經(jīng)歷從無到有，從公寓到豪宅的演變過程，SOHO等小面積公寓價值實現(xiàn)不高，逐步被擠出，2008年后項目多數(shù)出現(xiàn)了大面積豪宅產(chǎn)品項目方向2008-至今產(chǎn)品系：第一、第二代萬達(dá)居住類產(chǎn)品特點：基本無此類產(chǎn)品代表項目：長沙萬達(dá)、天津萬達(dá)2005-20082002-2005萬達(dá)廣場內(nèi)居住類產(chǎn)品演變過程產(chǎn)品系：第三代萬達(dá)居住類產(chǎn)品特點：多以普通公寓或住宅產(chǎn)品為主代表項目：寧波萬達(dá)、青島萬達(dá)產(chǎn)品系：第三代萬達(dá)居住類產(chǎn)品特點：多以小面積公寓和大面積豪宅相結(jié)合的形式出現(xiàn)，部分項目僅出現(xiàn)豪宅產(chǎn)品代表項目：合肥包河萬達(dá)、大連萬達(dá)中心萬達(dá)廣場內(nèi)公寓類產(chǎn)品，整體上經(jīng)歷了從無到有，從SOHO到豪宅的演變過程，分析其演變過程有利于我們得到清晰的判斷方向。超高層項目注意點通過定性與定量分析，建議本項目做城市豪宅產(chǎn)品以突破市場，實現(xiàn)項目利潤最大化13項目方向宏觀經(jīng)濟層面客戶支付能力市場突破利潤最大化房地產(chǎn)市場層面城市豪宅利潤實現(xiàn)層面客戶需求：針對客戶對市調(diào)方法的疑問，項目組首先對徐州客戶特征和訪談成果進(jìn)行了梳理，用專業(yè)經(jīng)驗和工作量解決疑慮14項目定位通過市場客戶結(jié)構(gòu)，明確主抓客戶群通過細(xì)致的市調(diào)工作建立執(zhí)行信心關(guān)鍵詞超高層項目注意點客戶需求：項目組結(jié)合市調(diào)訪談、風(fēng)尚米蘭和國信上城操盤經(jīng)驗，對高端客戶的行業(yè)屬性進(jìn)行窮舉分析，撰寫徐州高端客戶地圖15項目定位全面分析高端客戶，判斷客戶需求充分利用開發(fā)商和落地團隊資源關(guān)鍵詞16客戶需求：項目組結(jié)合客戶產(chǎn)業(yè)地圖，對項目目標(biāo)客戶進(jìn)行區(qū)域定位，通過財富能力、置業(yè)情況、購房動機、功能需求等角度與產(chǎn)品進(jìn)行C-P對位項目定位建立客戶地圖結(jié)構(gòu)化分析客戶需求導(dǎo)出產(chǎn)品傾向關(guān)鍵詞領(lǐng)先城市借鑒：項目組通過領(lǐng)先城市戶型趨勢的研判，本項目戶型在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)比照發(fā)展乃至成熟階段的特征，需前瞻性適當(dāng)超前市場17項目定位領(lǐng)先城市借鑒：項目組比照領(lǐng)先城市典型項目的啟示——城市核心區(qū)公寓豪宅化趨勢明顯，房均面積有放大趨勢，舒適度是滿足客戶需求的基本條件18項目定位超高層項目注意點豪宅公寓與普通住宅相比，存在其本身的缺陷，與傳統(tǒng)住宅相比，項目組提出打造獨特的價值體系實現(xiàn)競爭超越19項目突破借鑒：徐州顧問部的超高層產(chǎn)品及配套研究的思路超高層項目注意點項目組結(jié)合世聯(lián)豪宅經(jīng)驗，對本項目進(jìn)行擬合度分析，歸納出從生活方式入手構(gòu)建城市豪宅價值體系20項目突破模型借鑒擬合度分析項目KPI在解決形象問題后，項目組結(jié)合工程節(jié)點，對資金投入強度進(jìn)行模擬分析，研判公寓回現(xiàn)能力對綜合體開發(fā)的影響，同時為辦公的租售模式提出邊界條件21經(jīng)濟測算22宏觀市場背景分析客戶分析項目本體及前提核心問題市場機會挖掘發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位下階段的工作安排辦公定位整體技術(shù)思路基于綜合體中其他物業(yè)的既定定位，辦公如何定位才能達(dá)成象征彭城廣場CBD崛起的使命？23五星級酒店引入國際威培斯品牌，將成為項目價值標(biāo)簽，提升整個項目的檔次。城市豪宅：城市私享大宅，定義城市豪宅新標(biāo)準(zhǔn)，徐州富人圈層第一領(lǐng)地，凸顯項目稀缺價值。高端商業(yè)：高端中央百貨加地下商鋪；中央百大在徐州影響力大，號召力強；可集聚人氣，拔高項目價值。本項目產(chǎn)品如何打造以領(lǐng)先市場，樹立標(biāo)桿？項目客戶如何篩選以維護項目高形象？核心問題243、競爭分析1、市場格局2、目標(biāo)市場分析市場機會挖掘市場特征產(chǎn)品分析報告提綱25分析角度分析結(jié)論分析內(nèi)容工具、模型市場供應(yīng)發(fā)展歷程明確辦公市場發(fā)展歷程辦公區(qū)域、驅(qū)動力、產(chǎn)品、客戶演變市場格局市場格局、板塊價值梯度整體格局及各板塊分析價值梯度模型明確競爭及本區(qū)域的優(yōu)劣勢各區(qū)域商務(wù)功能對比項目特征分析市場產(chǎn)品現(xiàn)狀單體體量、標(biāo)準(zhǔn)層面積、凈層高、客梯服務(wù)面積、車位服務(wù)面積、空調(diào)形式、裝修、租售策略問卷、訪談分析項目市場指標(biāo)租金水平、售價、空置率、物業(yè)管理費與停車費市調(diào)訪談未來供應(yīng)研判未來競爭盤點在建項目和土地推量，初步確定競爭情況市調(diào)訪談市場需求現(xiàn)實需求明確現(xiàn)有租戶需求特征租戶行業(yè)、租戶結(jié)構(gòu)（不同等級寫字樓的客戶）租戶來源地問卷、訪談潛在需求明確租賃客戶需求特征對選擇辦公物業(yè)考慮因素、對物業(yè)品質(zhì)的傾向性、交房條件、物管品質(zhì)、商務(wù)配套、租金承受能力、搬遷意愿、對本項目的傾向性和預(yù)期等問卷、訪談明確購買客戶需求特征購買目的、總價承受力、面積需求、投資回報率等，自用需求同上問卷、訪談競爭分析競爭界定項目所面臨的競爭競爭區(qū)域、競爭項目、競爭類別競爭體量項目所面臨的競爭體量待推體量、待租體量競爭項目分析項目所面臨的競爭水平產(chǎn)品信息、客戶特征、項目優(yōu)劣勢項目組結(jié)合執(zhí)行經(jīng)驗，后期梳理常規(guī)寫字樓項目的市場分析維度市場機會挖掘總結(jié)項目組從市場格局和板塊分析，建立市場的總體認(rèn)知，明確競爭態(tài)勢，重點關(guān)注寫字樓產(chǎn)品的市場指標(biāo)26市場機會挖掘項目市場指標(biāo)租金水平售價空置率物業(yè)管理費停車費說明：物業(yè)管理費需要判斷是否包含空調(diào)使用費27市場機會挖掘結(jié)合寫字樓產(chǎn)品固有的指標(biāo)構(gòu)成及徐州市場上客戶對產(chǎn)品的關(guān)注點，建立本項目寫字樓產(chǎn)品KPI硬件配置外立面：裝修裝飾材料內(nèi)部空間構(gòu)成：標(biāo)準(zhǔn)層、空間分割、層高公共空間裝修標(biāo)準(zhǔn):電梯：電梯品牌、電梯數(shù)量、可承載量、分區(qū)空調(diào)：空調(diào)品牌、計量方式、費用車位：車位數(shù)量、收費標(biāo)準(zhǔn)會所配套：位置、規(guī)模、功能、收費標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營方式（主要指寫字樓內(nèi)部的公共服務(wù)功能）軟件配置物業(yè)服務(wù)：物業(yè)管理公司、管理服務(wù)種類、費用收取智能化系統(tǒng)：智能標(biāo)準(zhǔn)、客戶感知商務(wù)配套：配套類別、密集度（主要指寫字樓外部的公共服務(wù)功能）發(fā)展商品牌：發(fā)展商口碑、客戶感知大堂電梯間過道公共走廊過道本項目產(chǎn)品KPI28市場機會挖掘項目組根據(jù)客戶感知和競爭分析，對產(chǎn)品特征進(jìn)行細(xì)致分析，需關(guān)注寫字樓特有的產(chǎn)品指標(biāo)硬件配置外立面內(nèi)部空間構(gòu)成公共空間裝修標(biāo)準(zhǔn)電梯空調(diào)車位會所配套軟件配置物業(yè)服務(wù)智能化系統(tǒng)商務(wù)配套發(fā)展商品牌本項目產(chǎn)品KPI層高：客戶感知的是凈高，建筑高度受空調(diào)選型、精裝修等因素影響，無法衡量電梯：需要進(jìn)一步細(xì)化到電梯服務(wù)面積，有利于競爭的點對點分析空調(diào)：設(shè)計到后期選型建議，建議對中央空調(diào)做足功課物業(yè)服務(wù)：對辦公物業(yè)價值提升十分明顯29市場機會挖掘競爭分析：考慮到項目整體占位和租售模式，重點分析核心商圈銷售型辦公項目的競爭關(guān)系競爭項目確定：根據(jù)本項目區(qū)位環(huán)境、物業(yè)品質(zhì)、開發(fā)商實力、推售節(jié)奏等因素，可以進(jìn)一步確定核心競爭項目30市場機會挖掘競爭分析：辦公物業(yè)的競爭范圍較廣，需要從區(qū)域、市場、產(chǎn)品等方面界定本項目所面臨競爭，明確競爭區(qū)域、競爭項目、競爭類別競爭項目選擇標(biāo)準(zhǔn)：同一區(qū)域可能與本項目直接競爭的項目，包含現(xiàn)有項目和未來入市項目在市場上有影響力的項目位于與本項目形成競爭關(guān)系的區(qū)域總結(jié)競爭分析：本項目明確蘇寧廣場為直接競爭對手，項目組從產(chǎn)品的“點對點”梳理競爭，確定本項目的發(fā)力方向31寫字樓一般為企業(yè)使用工具，一般關(guān)注是否提高企業(yè)效率、提高企業(yè)形象、降低企業(yè)成本三個基本角度結(jié)合項目產(chǎn)品特征，進(jìn)行核心競爭產(chǎn)品的“點對點”的產(chǎn)品分析指標(biāo)項目項目1項目2項目3單體體量標(biāo)準(zhǔn)層面積層高/凈高客梯服務(wù)面積車位服務(wù)面積租售策略中央空調(diào)物業(yè)管理市場機會挖掘32競爭分析：本項目與蘇寧廣場在外部資源和內(nèi)部指標(biāo)類似度極高，需要通過價值體系的塑造，尋找差異化的競爭策略市場機會挖掘反思案例借鑒：項目組從點對點的競爭分析思路轉(zhuǎn)變到整體超越競爭層次，根據(jù)綜合體特征、競爭策略確定華潤中心為借鑒案例33市場機會挖掘34案例啟示：本項目應(yīng)充分利用高端商業(yè)資源及綜合體優(yōu)勢，迅速成為區(qū)域焦點和統(tǒng)領(lǐng)者，以人性化的功能設(shè)置和軟性服務(wù)，加強客戶細(xì)節(jié)感知，實現(xiàn)競爭超越市場機會挖掘本項目的頂級購物中心的定位將提供完善的商務(wù)配套服務(wù)提供完善的硬件設(shè)施和人性化的商務(wù)生活關(guān)懷，超越競爭，提高客戶滿意度和建立持續(xù)性運營數(shù)據(jù)來源：方案設(shè)計說明完善的硬件配套人性化的服務(wù)體系項目組曾遇到以下問題，相對于傳統(tǒng)住宅，辦公如何市調(diào)、客戶如何分類、需求如何界定，C-P如何確定，其中發(fā)現(xiàn)客戶需求最難35客戶需求分析如何市調(diào)：項目市調(diào)、客戶訪談、問卷調(diào)查客戶如何分類：客戶來源地、客戶行業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模需求如何界定：租賃客戶需求特征、購買客戶需求特征通過市場調(diào)研全面了解辦公租賃客戶和購買客戶，為項目客戶定位提供支撐租賃客戶需求特征：對選擇辦公物業(yè)考慮因素、對物業(yè)品質(zhì)的傾向性、交房條件、物管品質(zhì)、商務(wù)配套、租金承受能力、搬遷意愿、對本項目的傾向性和預(yù)期等購買客戶需求特征：購買目的、總價承受力、面積需求、投資回報率等，自用需求同上項目組從客戶行業(yè)屬性、承租特征、項目選擇因素、產(chǎn)品傾向性四個方面進(jìn)行分析36客戶需求分析37在外地企業(yè)及本地大中型企業(yè)中主要分為兩類客群，A類是視野開闊，對品質(zhì)、服務(wù)有更高的追求，注重細(xì)節(jié)的感知；B類是只注重地段及產(chǎn)品表面的浮華，對辦公環(huán)境要求不高。A類客戶是我們的目標(biāo)客戶對寫字樓的篩選B類客戶關(guān)注點注重產(chǎn)品地理位置帶來的便利性、對辦公環(huán)境要求不高；對在外立面、大堂等體現(xiàn)面子的外產(chǎn)品品質(zhì)的判斷集中在硬件之上；對細(xì)節(jié)沒有過多的要求財富廣場泛亞大廈帝都大廈恒茂國際……A類客戶特征開闊的視野和更高的追求；不僅看重產(chǎn)品硬件本身帶來的產(chǎn)品品質(zhì)，更重視物業(yè)管理等軟性服務(wù)注重辦公環(huán)境的人性化設(shè)置給其帶來的便捷等細(xì)節(jié)體驗客戶需求分析38項目組從檔次、形象、租售模式、客戶、產(chǎn)品五個方面進(jìn)行定位分析，并重點對產(chǎn)品定位進(jìn)行定位梳理整體定位整體定位3、客戶定位1、檔次、形象定位2、租售模式4、產(chǎn)品定位

公共空間車位電梯空調(diào)會所硬性配套人本化物管服務(wù)內(nèi)部空間構(gòu)成

外立面智能化系統(tǒng)反思39報告提綱1項目案例卡及工作背景2項目操作分享3項目服務(wù)心得面向未來，我們?nèi)绾巫龅母?？本?風(fēng)險型-跨行類型開發(fā)商具有四大典型特征40服務(wù)心得開發(fā)商特征在開發(fā)流程、顧問公司管理等方面經(jīng)驗不足，造成溝通信息的及時性和準(zhǔn)確性貶損嚴(yán)重客戶疑問非常多，而且問題散、超出合同服務(wù)范圍，對合同和服務(wù)的理解存在差異對案例敏感、對宏觀政策趨勢分析較為敏感，有時會驗證市場數(shù)據(jù)、結(jié)論是否與自己經(jīng)驗一致對母公司依賴度高，決策體系復(fù)雜，對履約流程影響較大，增加創(chuàng)收節(jié)點的不確定性針對客戶特征，項目組服務(wù)該項目的四點經(jīng)驗41依托世聯(lián)的專業(yè)優(yōu)勢，從超高層研究、案例分析、政策研究、市場分析等方面解決開發(fā)商的疑慮通過正式匯報、顧問公