盈江佳業(yè)地產(chǎn)

序一

盈江，地處德宏傣族景頗族自治州西北部，是一個邊疆民族聚居縣。這里，資源豐富，氣候溫和，土地肥沃，是南方古絲路的重要出口通道?！帮L情雅苑”項目是佳業(yè)房地產(chǎn)公司在盈江的第一個項目，希望通過“風情雅苑”的成功開發(fā)和銷售，在盈江站穩(wěn)市場，繼而在盈江的城市建設和發(fā)展中占有一席之地。面對當前的市場，面對盈江激烈的市場競爭，項目如何在現(xiàn)有規(guī)劃設計不能改變的情況下提高項目的品質(zhì)？如何以最有效最有力的推廣組合提高佳業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)形象？如何通過在適合當?shù)厥袌鲇志哂袆?chuàng)新性的營銷盡快回籠資金？如何以風情雅苑的良好銷售為佳業(yè)房地產(chǎn)公司的后續(xù)開發(fā)奠定堅實的市場基礎？根據(jù)多年的地產(chǎn)營銷和推廣的經(jīng)驗，結(jié)合項目本身的實際，現(xiàn)向貴公司提出我們的營銷推廣思路和合作方式。我們希望通過卓有成效的專業(yè)服務，完成佳業(yè)地產(chǎn)盈江風情雅苑項目開發(fā)建設的三大戰(zhàn)略目標序二1、快速推廣快速銷售、快速回籠資金的項目營銷戰(zhàn)略目標快速完成本項目市場營銷推廣的每一個策略及細節(jié)的成功執(zhí)行，確保市場銷售一舉成功！2、提升佳業(yè)地產(chǎn)在盈江的企業(yè)品牌形象3、實現(xiàn)快速樹立項目品牌和提升項目形象戰(zhàn)略目標進行佳業(yè)地產(chǎn)的品牌宣傳，擴大佳業(yè)地產(chǎn)在盈江的知名度和美譽度、為后續(xù)項目的開發(fā)和運作奠定基礎。層層推進，以點到面，展現(xiàn)項目高品質(zhì)形象。報告框架核心問題

目標下的難點營銷目標戰(zhàn)略思路執(zhí)行攻略核心問題項目營銷戰(zhàn)略目標分解項目限制條件項目營銷難點戰(zhàn)略思路推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略項目核心問題界定：面對激烈的市場競爭，項目產(chǎn)品如何以最有效最快捷的方式推廣、宣傳并獲得客戶認可？問題2問題4如何通過項目形象的提升，提高佳業(yè)地產(chǎn)的美譽度，為后續(xù)開發(fā)打下良好的形象基礎問題1如何采用突破性、創(chuàng)新性的營銷模式，快速回籠資金，確保開發(fā)的安全性？問題3面對項目推廣上不利的一些因素，如何改進，如何突破其他項目的封鎖？報告核心內(nèi)容概要：營銷戰(zhàn)略剛要形象攻略展示攻略推廣攻略服務攻略推售攻略占據(jù)城市中心，層層遞進，塑造項目綜合性高品質(zhì)商品住宅形象，形成盈江城中心首席高品質(zhì)生態(tài)社區(qū)的市場意象。高標準、高形象的展示與服務體驗，建立高端話語權，從服務上建立與項目品質(zhì)體驗相一致的競爭力。小步快跑，銷售節(jié)奏和市場秩序有效前置，快速鎖定客戶，提前回籠資金，提高市場期望值。主動式整合營銷，高效全面推廣載體，以活動營銷為主線，不斷制造項目熱點。建立市場最有效率的營銷推廣突破性創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略報告框架核心問題

目標下的難點營銷目標戰(zhàn)略思路執(zhí)行攻略核心問題項目營銷戰(zhàn)略目標分解項目限制條件項目營銷難點戰(zhàn)略思路推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略佳業(yè)地產(chǎn)營銷三大戰(zhàn)略目標

層層推進、以點到面，全面樹立佳業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造佳業(yè)地產(chǎn)高品質(zhì)開發(fā)商形象，樹立風情雅苑在盈江市場中心區(qū)域高品質(zhì)生態(tài)社區(qū)的形象企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標

快速鎖定目標客戶快速銷售、快速回籠資金項目銷售目標

快速推廣，樹立項目盈江縣城中心門戶社區(qū)形象轟動效應，奠定佳業(yè)地產(chǎn)項目品牌戰(zhàn)略一點爆發(fā)，帶動全面系列項目品牌的樹立項目后續(xù)品牌目標項目限制條件道路對項目的制約：項目周邊道路對項目地塊的制約，造成項目地段好區(qū)位差的現(xiàn)狀，對銷售上具有一定的抗性。售樓中心昭示性不強：售樓中心距離主路進深大，昭示性不強，在主干道上被競爭項目的燈桿廣告封殺，現(xiàn)場道路不通或者導示不足的情況下，對客戶的吸引力降低。周邊自建房較多：周邊的自建房建筑較多，會使客戶對項目環(huán)境感覺不佳，從而降低項目的吸引力報告框架核心問題

目標下的難點營銷目標戰(zhàn)略思路執(zhí)行攻略核心問題項目營銷戰(zhàn)略目標分解項目限制條件項目營銷難點戰(zhàn)略思路推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略項目營銷目標所面臨的難題完成項目一期后續(xù)銷售目前項目一期已經(jīng)銷售過半，但是期間宣傳推廣一直缺位，造成客戶信心不足?？焖倩鼗\資金，保證開發(fā)安全

項目住宅開發(fā)體量較大，面積及戶型設計也較為合理，全面回收資金難度較大樹立佳業(yè)地產(chǎn)企業(yè)形象和項目品牌形象

項目宣傳缺位時間長，需要有一定的時間進行項目的宣傳和客戶的挖掘項目目標：Q1營銷策劃和廣告推廣的介入時間較晚，給項目的形象建立、銷售渠道拓展、客戶蓄水和引導的時間短，工作壓力巨大Q2當?shù)馗偁庬椖坎椒ポ^快，宣傳力度也較大，市場壓力大面臨的問題：Q3項目目前圍墻未做，樣板區(qū)未開放，現(xiàn)場形象推廣難度較大Q4項目昭示性不強，要加大戶外宣傳和現(xiàn)場導示Q5如何突破當?shù)鼐用褓I地不買房的投資傳統(tǒng)限制條件和難點問題剖析——

到底難在哪？1道路對地塊的制約，整體形象提升難度大2市場競爭激烈，3前期廣告營銷推廣不力項目限制條件和難點：難易程度評估：事實狀態(tài)：規(guī)劃難以改變，但可以針對不同功能區(qū)進行不同主題宣傳盈江目前在售或即將發(fā)售樓盤較多，本案附近就有盈江花園、金色旺角、財富中心即將發(fā)售前期廣告營銷不利，市場影響力較低4快速資金回籠縣級金融系統(tǒng)缺乏對地產(chǎn)的專業(yè)服務、按揭放貸手續(xù)繁雜時間長且項目商業(yè)是項目銷售的難點報告框架核心問題

目標下的難點營銷目標戰(zhàn)略思路執(zhí)行攻略核心問題項目營銷戰(zhàn)略目標分解項目限制條件項目營銷難點思路推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略我們的營銷戰(zhàn)略思路：1、形象占位：占據(jù)城市中心、形象領先；層層遞進，快速樹立項目形象；我們的營銷戰(zhàn)略不只是吸引普通客戶，而是找到追求高品質(zhì)和生態(tài)生活的客戶，打動他們的心靈，展現(xiàn)一個超出他們期望的高品質(zhì)家園。2、營銷節(jié)奏：快速、有效的形象和品牌傳播；快速的客戶蓄積和鎖定；配合開盤期爆發(fā)式營銷；高品質(zhì)住宅面市，奠定整體項目的市場基調(diào)；多層景觀住宅建立在盈江城市中心門戶位置，盈江城市新風貌的形象及強勢的推廣面市，提升客戶的期望值。開盤配合充分的客戶積淀和局部現(xiàn)場體驗展示；此后，通過分階段現(xiàn)場展示，爭取價值最大化的價格策略。建議分期開盤，投放體量小，制造稀缺，開盤效果易于體現(xiàn)，能增強市場影響力3、主要營銷手段關系營銷和活動營銷為主線市場策略。以少而精的事件營銷立勢：項目開工儀式、五一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)；我們的戰(zhàn)略原則原則一：搶時間、站位高端、快速提升項目形象原則二：品質(zhì)領先、形象領先、生活領先的市場誘導策略三：適合當?shù)厥袌龅摹⑷嬗行У耐茝V策略四：小步快跑、程序前置，快速鎖定客戶，快速回籠資金策略五：高層和臨商疊加分開推售，易于挖掘賣點，保證二期開盤成功我們的營銷戰(zhàn)略要點：占好第一的位置：我們要高調(diào)的賣、有效的賣、準確的賣；

打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)，關系營銷，地產(chǎn)大事件

做足六項功課：概念宣傳\設計展示\樓書\活動\案場包裝\專業(yè)服務

加快節(jié)奏：加快節(jié)奏，快速入市、快速鎖定目標、快速回籠資金

發(fā)揮營銷整合能力：開發(fā)商\策劃代理\合力報告框架核心問題

目標下的難點

營銷目標

戰(zhàn)略思路

執(zhí)行攻略核心問題項目營銷戰(zhàn)略目標分解項目限制條件項目營銷難點思路推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略報告的思路及框架項目背景

目標下的問題營銷目標戰(zhàn)略思路

執(zhí)行攻略項目概況項目營銷目標分解項目限制條件分析項目營銷難點項目核心價值梳理思路推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略形象定位與推廣盈江城市中心區(qū)域

高品質(zhì)生態(tài)居住社區(qū)

針對性的挖掘項目的賣點和價值體系，重點突出項目城市中心化理念，強調(diào)高品質(zhì)、高綠地率生態(tài)居住社區(qū)概念。項目形象定位形象攻略認清項目的優(yōu)勢，認清項目存在的不足，營銷推廣策略另辟蹊徑，劍走偏鋒，才能在市場上一劍封喉！既然我們追求品牌、追求銷售效果；那么，牛排就要賣得滋滋響，不是要默默的賣完；要追求更精彩的可能和空間，提升項目的形象和佳業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌形象。環(huán)境、地段、配套、形象，高性價比：此時不為，更待何時？項目中心化占位樹立項目高性價比的形象項目形象推廣行動：任何出街的廣告均展現(xiàn)高品質(zhì)的項目形象。

工地圍板廣告：表現(xiàn)本項目強勢的、本項目高品質(zhì)的調(diào)性及項目的賣點。盈江縣城中心大型戶外廣告牌：以高品質(zhì)生態(tài)社區(qū)的形象對項目形象進行推廣。售樓中心、工地現(xiàn)場包裝、樓書物料：以不同的方式和角度進行項目形象推廣，從不通的細節(jié)凸顯項目的高品質(zhì)形象！公益活動、外展活動、置業(yè)顧問形象：以公益活動、外展活動和置業(yè)顧問的專業(yè)服務，展現(xiàn)項目的高品質(zhì)形象！范例現(xiàn)場導示和宣傳做足工地包裝，工地圍墻廣告面窄，加高圍墻高度到，做最富特色的工地廣告，展現(xiàn)項目的形象和佳業(yè)地產(chǎn)形象由于售樓部距離工地現(xiàn)場不遠，因此項目導示和道旗建議售樓部周邊主要道路進行引導工地現(xiàn)場施工，可以在塔吊等高大機械和外圍的維護上進行項目廣告宣傳，增加項目的工地氛圍在盈江縣城進城路口做大型戶外廣告，既能對項目進行宣傳，同時就近導示客戶進入售樓中心加強廣告宣傳力度，擴大覆蓋范圍，把廣告做到周邊臨近區(qū)域,開發(fā)新客戶報告的思路及框架項目背景

目標下的問題營銷目標策略思路策略執(zhí)行項目概況項目戰(zhàn)略目標分解項目限制條件分析項目營銷難點項目核心價值梳理案例借鑒策略推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略建立高品質(zhì)、精細化的項目示范與展示營造精細化的高品質(zhì)的產(chǎn)品和賣場展示系統(tǒng)，讓客戶實實在在感知高品質(zhì)的未來生活。展示體系產(chǎn)品價值展示賣場氛圍展示關鍵物料展示售樓處樣板房指示系統(tǒng)看樓通道圍墻模型宣傳片樓書戶型資料樓體展示

售樓部是項目的眼，如何進行項目規(guī)劃和產(chǎn)品設計的展示，是營銷過程中吸引客戶，刺激客戶、打動客戶的第一步目前售樓部內(nèi)沒有項目的各項賣點的形象展示，沒有沙盤和模型，需要盡快進行形象展示設計和沙盤模型的制作。

項目規(guī)劃、產(chǎn)品設計匠心展示范例售樓處設置可以隨意翻閱的產(chǎn)品設計說明樣板房展示建議盡快進行樣板房的設計和施工，提升項目形象和佳業(yè)地產(chǎn)形象，如有可能的話建議同時設置工法樣板區(qū)。報告的思路及框架項目背景

目標下的問題營銷目標戰(zhàn)略思路策略執(zhí)行項目概況項目戰(zhàn)略目標分解項目限制條件分析項目營銷難點項目核心價值梳理思路推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略高標準、高形象的展示與服務體驗，建立高端話語權，從服務上建立與品牌體驗相一致的競爭力。尊貴銷售服務根據(jù)盈江的氣候和當?shù)厝俗飨r間調(diào)整銷展中心的工作時間，保證上門量多的時候的銷售接待質(zhì)量；對置業(yè)顧問進行“風情雅苑”整體和開發(fā)理念、規(guī)劃理念、規(guī)劃到產(chǎn)品細節(jié)的培訓，對售樓員進行工作禮儀培訓售樓部內(nèi)設立休閑區(qū)，配備電視、點心和茶，從踏進售樓部開始就讓客戶開始感受到“風情雅苑”項目的尊貴服務——一切從我們客戶購買習慣出發(fā)；4大服務突破，完全超越其他樓盤服務水平。1、入口處，置業(yè)顧問以親切微笑的問候給客戶以賓至如歸的感受。3、全面的服務流程展示，讓客戶感受到方便和放心。2、售樓部內(nèi)，置業(yè)顧問的一杯茶水能帶給客戶尊崇的感受。4、置業(yè)顧問專業(yè)準確的講解和測算，給客戶最全面的咨詢報告的思路及框架項目背景

目標下的問題營銷目標策略思路策略執(zhí)行項目概況項目戰(zhàn)略目標分解項目限制條件分析項目營銷難點項目核心價值梳理案例借鑒策略推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略推售攻略—

一次報批，分區(qū)分期銷售根據(jù)目前項目營銷推廣的目標，項目將同時進行建設，順達地產(chǎn)的資金壓力較大，因此我們建議，整個項目的住宅物業(yè)和商業(yè)物業(yè)，一次辦理預售許可證，但是分開進行銷售，首先保證住宅物業(yè)快速入市，擴大影響，快速銷售，回籠資金，確保項目開發(fā)的安全性，以住宅良好的銷售業(yè)績樹立項目形象，給投資者以信心，啟動商鋪的銷售，連續(xù)短促出擊，確保整個項目后續(xù)開發(fā)的安全性。短時間內(nèi)完成項目銷售。優(yōu)點：資金壓力不大，可實現(xiàn)資金快速回收，體現(xiàn)資流動的優(yōu)勢，機會成本增多。能快速提升地產(chǎn)公司品牌度及美譽度。缺點：項目利潤最大化體現(xiàn)不充分。要求：前期推廣期廣告投放密集銷售有力在相對長時間內(nèi)完成項目銷售優(yōu)點：能充分體現(xiàn)項目利潤最大化，充分體現(xiàn)資本經(jīng)濟的優(yōu)勢。缺點：項目周期較長，風險性較高（政策風險、資金風險），廣告投入量較大。要求：廣告投放按階段完成銷售需專業(yè)有效工程進度要求高快速銷售法快速銷售法推售策略事件營銷促進銷售：根據(jù)各階段的銷售目標，運用本項目突出的賣點制造相應的造勢活動，制造市場熱點，集中進行促銷、宣傳，達到促進銷售的目的。建議采用分批推售策略；內(nèi)部認購期先保留部分景觀較好，價格較高，實行低價入市策略；公開發(fā)售期推出剩余部分房源，以較低價格再次引起市場購買熱潮；促銷策略08年-09年順達·南塔苑推售計劃09年2月09年1月09年3月09年4月09年5月08年12月09年6月09年8月09年7月09年9月營銷推廣執(zhí)行策略VI設計廣告平面設計售樓部包裝沙盤模型制作認籌宣傳活動內(nèi)部認購推廣活動春節(jié)團拜工地包裝住宅開盤活動營銷事件營銷尾盤事件住宅尾盤活動營銷事件營銷商業(yè)樣板區(qū)商鋪開盤活動營銷事件營銷商鋪續(xù)盤活動營銷事件營銷建議將整個項目住宅和商鋪分開銷售報告的思路及框架項目背景

目標下的問題營銷目標戰(zhàn)略思路策略執(zhí)行項目概況項目戰(zhàn)略目標分解項目限制條件分析項目營銷難點思路推導形象攻略展示攻略服務攻略推售攻略推廣攻略我們的推廣總綱：1、形象占位：占位高端、形象領先；層層遞進，以形象建立為總體目的；我們的營銷戰(zhàn)略不是搶奪客戶，也不是單純的儲客，而是找到追求獨有資源和特殊圈層的高端客戶，打動他們的心靈，展現(xiàn)一個超出他們期望的家園。2、漸進推廣，逐步構(gòu)建價格支撐體系：各個價值支撐點漸進式、持續(xù)的推廣，逐步樹立項目形象和佳業(yè)品牌傳播，配合開盤期爆發(fā)式營銷；開盤配合充分的客戶積淀和局部現(xiàn)場體驗展示；此后，通過分階段現(xiàn)場展示，爭取價值最大化的價格策略。3、主要營銷手段：關系營銷和活動營銷為主線市場策略。以少而精的大事件一舉立勢：項目開工儀式、五一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)；1、打造盈江地標性建筑2、如何讓本項目在盈江找準自己的位置，同時借助片區(qū)的力量提升項目自身地位與價值？

推廣背景推廣目的1、建立項目知名度，樹立盈江縣標桿物業(yè)；2、塑造開發(fā)商品牌形象實現(xiàn)價值最大化；。推廣背景及目的

推廣攻略一——基本點一:主推周邊資源配套(客運站/交通配套/周邊單位/商業(yè)配套/公園)——基本點二:主打生態(tài)社區(qū)理念(綠化/商業(yè)配套/物業(yè)管理)——

城市居住標志理想高尚生活——以項目“盈江城市中心生態(tài)生活”概念為中心,將項目地塊的特性與周邊資源、配套資源等居住價值緊密融合，支撐起項目的市場價值,以創(chuàng)新的規(guī)劃理念和產(chǎn)品設計，形成項目的專屬性、排它性和唯一性，形成項目的核心競爭力。堅持項目盈江城市中心高品質(zhì)生態(tài)社區(qū)為基本點突出本項目的開發(fā)建設對盈江城市的貢獻，突出項目的交通配套、公共配套、市政配套的優(yōu)勢，高實用性戶型設計、居家功能突出、景觀綠化等核心價值，尤其是位處城市中心的優(yōu)勢，突出項目的居住高性價比和生態(tài)社區(qū)理念，樹立項目盈江高品質(zhì)生態(tài)社區(qū)項目的形象。我們建議采取項目品牌先行的推廣策略，樹立品牌形象，推廣項目各項價值體系的形象宣傳。推廣攻略二企業(yè)品牌先行,價值支撐點逐步炒作VI設計項目區(qū)位宣傳項目概念宣傳樹立項目形象形成項目價值體系宣傳產(chǎn)品宣傳項目配套宣傳項目價值支撐點快速高調(diào)進行炒作和烘托，加快項目中心化、建立項目的價值支撐體系，堅實項目的市場基礎。平開高走，爆發(fā)式開盤，快速銷售,現(xiàn)金為王推廣策略三面對現(xiàn)在較低迷的市場，只有采用市場影響力最大，最符合消費者期望的價格策略，整合項目的各項資源，才能促使項目快速銷售，快速回籠資金，降低風險，獲得最大的轟動效應.時間第三層面樣板建設，企業(yè)品牌效應,(市場后續(xù)效應，從而為鼎易后續(xù)開發(fā)奠定基礎）第一層面:推廣(市場效應，品牌樹立)第二層面認籌/售賣/現(xiàn)金回籠(經(jīng)濟效應，回籠資金，降低風險)推廣戰(zhàn)略三大戰(zhàn)役：體驗營銷戰(zhàn)役關系營銷戰(zhàn)役活動營銷戰(zhàn)役銷售階段性完成比例住宅營銷階段銷售比例累計比例2009.3——2009.4銷售50％50％2009.5——2009.6住宅銷售30%80%2009.7——2009.8住宅銷售10％90％商業(yè)營銷階段銷售比例累計比例2009.6.1——2009.6.30商鋪銷售50%50%2009.7.1——2009.8.31商鋪銷售20％70％2009.9——2008.9.30商鋪銷售10％80％戶外廣告牌區(qū)域性廣告媒體，針對性強，廣告客源持久穩(wěn)定，是區(qū)域性銷售市場的必選媒體，建議作為主要媒體貫穿整個銷售過程的主杻區(qū)域。媒介策略圍墻廣告項目圍墻為主要的房地產(chǎn)廣告發(fā)布途徑，圍墻廣告的優(yōu)勢在于擁有各個階層的受眾群體的認可和了解，本地和外地開車經(jīng)過獲悉，覆蓋面廣。3D動畫廣告屬于虛擬仿真性制作廣告，具有較強的針對性、持久性和一定的隨機性，但廣告內(nèi)容不易更換，可輔助媒體宣傳和銷售部置業(yè)顧問向客戶見紹基本項目情況，更加詳細了解所購房的內(nèi)部裝修環(huán)境和整個項目實際情況。DM單也是較為便宜的一種推廣方式，點對點的針對客戶群體效果強，可以指定區(qū)域進行廣告宣傳單張投放，是樓盤早中期宣傳的主要推廣方式。短信廣告價格低廉,點對點發(fā)送,具有較強的針對性,是本項目最有效的一種推廣方式。車體包裝流動廣告在項目導入期為了提高項目市場知名度，建議在項目導入市場期到開盤期都應該定期宣傳，強化消費者的印象。

媒體推廣