消費者購買行為分析樣本

用戶購置行為分析徐鼎亞（1997），第58-91頁；蘇亞民（1993），第70-118頁市場營銷關鍵就是滿足用戶需求。企業(yè)用戶分為消費者和有組織機構兩種類型，并分別組成了企業(yè)消費者市場和組織市場。這兩種類型市場中，用戶購置行為存在顯著差異。第一節(jié)消費者市場特點消費者購置行為指消費者在一定購置愿望（動機）支配下，為了滿足某種需求而購置商品行為。消費者需求是指大家在市場上取得所需要商品而且同時含有購置力愿望。消費者需求是經(jīng)過市場得到滿足。所以，分析消費者購置行為首先需要分析消費者市場。一、消費者市場特點（一）消費者市場概念消費者是指為了生活需要而購置或租用消費資料和勞務家庭或個人。消費者市場指個人和家庭為滿足生活消費需要而購置貨物和勞務市場，又稱生活資料市場、消費品市場或最終產品市場。消費品市場是一切市場基礎。（二）消費者市場特點1．從交易規(guī)模和交易方法看消費者市場十分寬廣，購置者人數(shù)眾多而且分散（人多面廣），消費需求復雜，隨人口流動展現(xiàn)較大流動性，有些人地方就有消費品需求存在。消費者每次購置商品數(shù)量不多，屬于零星購置，但購置次數(shù)頻繁。營銷策略：針對消費者人多面廣特點，需要廣泛設置銷售網(wǎng)點，而且銷售網(wǎng)點盡可能靠近消費者，盡可能經(jīng)過中間商銷售；針對消費者小型購置和零星購置特點，盡可能采取小包裝，確保商品質量，確保贏得回頭用戶。2．從交易商品看消費者市場需求千差萬別，所需商品花色品種、和規(guī)格復雜多樣，商品市場生命周期比較短，商品技術和專用性不強，很多商品能夠相互替換。消費品價格需求彈性有大有小，生活必需品彈性較小，選購品、高級耐用消費品彈性比較大，易產生替換需求。部分生活必需品相互替換彈性比較小。比如：毛紡和純棉全部屬于面料，相互之間替換彈性比較大。喝水用容器玻璃杯和瓷杯，也常常相互替換。營銷策略：需要針對消費者需求改變，不停開發(fā)新產品。3．從購置動機和購置行為看消費者市場購置者大全部缺乏專門商品知識和市場知識，購置情感性較強，易受誘導，屬于非教授購置，比較輕易受廣告宣傳、商品包裝和裝潢、推銷方法和購置時服務質量影響。4．消費者需求改變消費市場需求伴隨人口流動展現(xiàn)較大流動性，人口遷移會影響到消費者市場繁榮。二、消費者市場購置對象消費者市場銷售對象包含大家物質生活和文化生活兩個方面需求，包含吃、穿、住、用、行等很多方面。（一）根據(jù)消費者購置習慣和購置特點對消費者市場購置對象劃分根據(jù)消費者購置習慣，能夠將消費者市場購置對象分為日用具（便利品）、選購品和特殊品。1．日用具消費者常常需要和隨時購置日用具，消費者對日用具選擇性比較小。牙膏、肥皂、書報、電池、油鹽醬醋等全部屬于日用具。消費者對日用具需求有下列特點：第一，購置次數(shù)多，不受時間限制，每時每刻全部可能購置；為了節(jié)省時間，常常就近購置。第二，消費者對日用具含有一定消費知識和消費習慣，屬于習慣性購置，但有時也有因為被商品顏色、味道和形狀所吸引沖動性購置。第三，日用具價格低，消費者不太重視商品牌號和商標。營銷策略：針對日用具，應該廣設銷售網(wǎng)點，確保消費者能夠隨時隨地能購置到商品。2．選購品選購品是指消費者在購置之前通常需要經(jīng)過挑選、比較以后才購置那些價格較高、使用時間較長消費品。服裝、家俱、鞋帽、床上用具等全部屬于選購品。消費者對選購品需求有下列特點：第一，購置頻率比較低，沒有固定消費習慣，有消費者喜愛式樣新奇商品對商品價格不是十分重視和考慮。第二，有消費者尤其重視選購品牌號和商標。第三，有消費者在購置選購品時，重視價廉物美，對商品內在質量和外觀要求比較高，往往對商品質量、價格、花色品種和式樣進行反復地比較。所以，消費者對選購品屬于選擇性購置、理智性購置。營銷策略：（1）對于生產企業(yè)，應該不停增加商品花色品種，注意價廉物美，不停提升產品質量，永創(chuàng)商品名牌。（2）對于商業(yè)部門，使得商業(yè)網(wǎng)點相對集中，設置同類商品一條街，或商店相對集中在某一區(qū)域或一條街道，重視質量，講求經(jīng)營信譽。比如，上海原先華亭路服裝一條街，乍浦路美食街和黃河路美食街。上海南京路、淮海路、四川路商業(yè)街，和北京大柵欄、王府井等商業(yè)街。3．特殊品特殊品是指那些價格比較、使用時間比較長高級消費品。比如，電冰箱、電視機、洗衣機、空調、高級音箱、高級攝影機、高級手表、小汽車。消費者對特殊品需求有下列特點：第一，消費者購置頻率比較小。第二，消費者事先含有一定產品常識。第三，消費者尤其重視商品商標和牌號。因襲，消費者對特殊品購置屬于偏愛性、定向性購置。營銷策略：（1）對于生產部門，能夠采取委托代銷、工商合一或自產自銷等銷售方法，注意向消費者介紹商品性能和維修保養(yǎng)知識，注意提供售后服務，實施包修、包退、包換，并努力提供上門維修安裝服務。（2）對于銷售部門，應努力方便用戶選購，銷售網(wǎng)點需要相對集中。（二）根據(jù)消費品在使用過程中壽命周期長短和消費品可觸性（即根據(jù)商品耐用程度劃分）對消費者市場購置對象劃分根據(jù)商品耐用程度，消費品能夠分為耐用具、非耐用具和勞務。1．耐用具耐用具是指那些使用時間比較長和更換周期比較長商品。比如電視機、電冰箱、空調機等。耐用具被稱為家庭固定資產，消費者在購置耐用具時比較謹慎。耐用具營銷關鍵：是注意對商品使用方法、維修保養(yǎng)知識進行介紹、提供比很好銷售服務（售前和售后）；重視促銷宣傳，不停提升產品質量，降低產品成本。2．非耐用具非耐用具使用次數(shù)比較少，甚至只使用一次就需要更換商品，比如食品、燃料、紙張、牙膏等。非耐用具營銷關鍵是：確保商品質量，不停增加商品供給，用立即滿足消費者需求供給來占領更大市場份額。3．勞務勞務是指為消費者提供無形服務經(jīng)營活動。比如，剪發(fā)、洗澡、旅館、娛樂、修理等。勞務營銷策略：需要講求信譽，不停提升服務質量。中國曾經(jīng)有“三替”企業(yè)。三、消費者市場購置者（一）消費者市場購置者分類消費者市場購置者包含個人和家庭。購置者基礎權利包含安全權、通知權和呼吁權。購置者分為五種角色：倡議者、影響者、決議者、購置者、使用者。（二）消費者市場購置目標消費者購置目標包含生理動機和心理動機。生理動機關鍵是滿足衣食住行需要，心理動機關鍵是滿足精神需要。消費者購置心理動機又能夠具體區(qū)分為：求實、求廉、求名、求新、求美、求奇好勝、從眾多個。（三）消費者購置方法分析消費者何時購置、何地購置，有哪些購置習慣和購置類型。1．理智型購置：購置時慎重挑選。2．沖動型購置：購置決議輕易受她人誘導。3．習慣型購置：購置時比較強調商品品牌。4．選價型購置：分為選高價和選低價購置兩種類型。5．情感型購置：購置決議時受到個人情感支配。6．不定型購置：缺乏購置經(jīng)驗和相關商品知識，沒有確定購置方法。第二節(jié)消費者購置決議過程一、影響消費者購置行為原因消費者購置決議取決于個人需要和愿望，又受到下列原因影響。其中對消費者購置決議影響比較深遠原因包含：社會文化原因、經(jīng)濟原因、心理原因等。（一）影響消費者購置行為原因之一：效用最大化標準從經(jīng)濟學角度分析和考察消費者購置行為和動機。效用最大化標準，是指消費者購置商品是依據(jù)某種商品對自己愿望滿足程度來決定購置和使用。依據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，市場上任何一個購置者全部不會把她全部收入花費在某一個商品或勞務消費方面。現(xiàn)代市場營銷學從更深層次敘述效用最大化標準。首先，從更深層次分析經(jīng)濟原因對消費者購置行為影響，不僅考慮消費品邊際效用，還考慮價格、質量、競爭等原因。第二，認為心理原因、社會原因對消費者也有影響。（二）影響消費者購置行為原因之二：經(jīng)濟原因1．考慮產品功效是否和商品價格相統(tǒng)一。（1）高質量、高價格商品有銷路。（2）低質量、低價格商品有銷路。（3）質次價高商品難以打開銷路。2．考慮產品價格能否為目標市場消費者所接收。價格高低是針對目標市場營銷環(huán)境而言。在某一市場上中價商品，在另一個市場上可能是高價商品，因為不一樣地域居民收入差異很大。同一質量、同一價格商品在某一市場上受到歡迎，在另一市場上可能會遭受冷遇。（三）影響消費者購置行為原因之三：心理原因影響消費者購置行為心理原因是指：消費者本身心理活動原因，也稱為部分原因。影響消費者購置行為心理原因關鍵包含下列多個方面。1．心理原因之一：需求需求（demand），就是消費者沒有能夠實現(xiàn)愿望。消費者需求含有下列基礎特點：（1）需求是消費者購置行為起點，也是市場營銷活動出發(fā)點。（2）大家需求復雜多變，能夠分為多個層次：生存需要、享受需要和發(fā)展需要，所以，也能夠將消費資料分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。（3）大家閑暇時間增多以后，享受發(fā)展方面需求越來越多，觀賞商品、禮品商品將成為市場需求關鍵之一。2．心理原因之二：動機動機是推進大家進行多種活動愿望和理想，它激勵大家以某種行動達成一定目標。大家需求千差萬別，購置動機也有多個。（1）求實動機消費者以追求商品使用價值為關鍵特點。購物時，追求商品實惠、使用方便，不大考慮商品外形美觀是否，不輕易受社會時尚和多種廣告影響。比如，購置服裝時，不趕時髦，以舒適實用為主。（2）求安全動機消費者以追求商品使用安全為前提購置動機，考慮商品在使用過程中和使用以后，是否會對生命安全或身體健康組成影響。比如，消費者要求交通工具、家用電器、食品、藥品、熱水器既能夠安全可靠，又有利于身體健康。（3）求廉動機含有求廉動機消費者：第一，追求商品價廉物美。第二，對商品花色品種、包裝和質量不大挑剔，有時，專門購置部分低級品或處理商品。第三，經(jīng)濟收入比較低，或有勤儉節(jié)省習慣消費者多有此購置動機。（4）求新動機含有求新動機消費者：第一，追求商品時尚和新奇。第二，重視商品款式新奇、格調清新和社會流行，比如服裝講求時髦，家庭擺設講究裝飾，對商品使用程度和價格高低不大注意。第三，經(jīng)濟條件比較青年男女，和地位比較特殊消費者常常有此購置動機。（5）求美動機含有求美動機消費者：第一，重視商品欣賞價值和藝術價值。第二，購物時，重視商品造型、色彩、藝術美，重視對人體美化作用，比如，購置服裝時，十分重視內衣和外衣和上下裝顏色相互協(xié)調，而且要求和自己體型、膚色相互協(xié)調。（6）求名動機含有求名動機消費者：第一，購置時以追求名牌產品和含有特點商品。第二，在購置十分注意商品商標、牌號、產地、名聲和購置地點。比如，空調一定要購置春蘭空調，冰箱一定要海而冰箱。盡管，消費者購置動機能夠劃分為上述六種，但在實際經(jīng)濟中，消費者同一購置行為可能含有多個購置動機。3．心理原因之三：經(jīng)驗現(xiàn)代營銷學理論認為，從心理學角度看，消費者絕對多數(shù)購置行為受到了消費者后天經(jīng)驗影響。相關后天經(jīng)驗對消費者購置行為影響代表性理論被稱作“刺激-反應”理論（簡稱S-P理論）。（1）“刺激-反應”理論基礎內容“刺激-反應”理論認為，消費者購置動機是由下列五種原因相互作用結果，這五種原因是：驅使力、刺激物、提醒物、反應、強化。第一，驅使力。驅使力是指消費者不滿之感，求足之愿。消費者購物時驅使力多數(shù)是在后天學習以后取得。第二，刺激物。刺激物是只能夠消除或減緩驅使力擔心程度物品。大家驅使力碰到某一刺激物，就會產生相關動機。第三，提醒物。提醒物決定消費者所產生動機方向和程度。第四，反應。反應是消費者對誘因或刺激物反作用。第五，強化。物品對消費者可能滿足程度會加強刺激-反應關系，假如消費者預期某物品對自己滿足程度比較高，那么，消費者就會反復購置。相反，假如，消費者不滿意，那么，就不會繼續(xù)購置。（2）“刺激-反應”理論舉例某外地用戶來上海出差到南京路辦事，中午餓了。恰好榮華雞店在出售榮華雞，店里飄出香味和引人注目標相關廣告宣傳，使得該用戶忍不住走進榮華雞店鋪，購置榮華雞作為午餐。假如她對榮華雞品嘗十分滿意，那么。下一次她來上海時，可能還會光顧榮華雞店鋪，也有可能向她同事和親戚好友推薦榮華雞美味。（3）“刺激-反應”理論對企業(yè)營銷工作指導“刺激-反應”理論能夠在下列多個方面對企業(yè)營銷工作提供現(xiàn)實指導：第一，企業(yè)需要了解本企業(yè)產品（相當于刺激物）和潛在消費者驅使力之間關系。第二，企業(yè)要善于向消費者提供誘發(fā)性提醒物，比如加強企業(yè)產品廣告宣傳。第三，企業(yè)需要不停改善老產品，增加企業(yè)產品對用戶驅使力強化程度。4．心理原因之四：態(tài)度心理原因之一態(tài)度是指消費者對某種刺激物見解和傾向，表現(xiàn)為消費者對某人或某物特殊感覺，或所采取某種行動。消費者對某種刺激物態(tài)度，通常包含三個方面：第一，認識原因，即對某種商品新年，包含對商品特點和評價上信念，比如，某種商品好和壞，對某種商品是需要還是不需要。第二，感情原因，是消費者對商品情感反應，比如對某種商品是喜愛還是不喜愛。第三，行動原因，是指消費者由不一樣態(tài)度引發(fā)不一樣行動意向，假如消費者態(tài)度是正面，其反應將是喜愛、贊揚，或購置，消費者態(tài)度是否定，那么行為結果恰好相反。消費者對某種刺激物態(tài)度多數(shù)是后天學習取得，它受到家庭購置習慣和同輩人影響很大。5．心理原因之五：個性個性是指消費者個人特征組合，影響消費者購置行為個人原因很多。比如，消費者性格：隨和還是專橫、內向還是外向、依靠還是獨立、孤立還是合群、愛交際還是緘默寡言、保守還是激進，和消費者自我印象。消費者自我印象是指消費者自我畫像，在心目中把自己塑造成什么樣人，或企圖使她人把自己看成什么樣人。消費者“自我印象”同相關群體關系十分親密。消費者往往購置和自己所追求形象相一致商品，假如和自己印象不相當，就會拒絕購置。比如，追求有學者風度消費者，往往選擇既端莊又有風度服裝。（四）影響消費者購置行為原因之四：社會原因每一個消費者購置行為全部受價值觀念及社會原因影響。影響消費者購置行為社會原因包含：文化、社會階層、相關群體及家庭等原因。1．文化狹義文化是指社會意識形態(tài)和和之相適應社會制度和社會結構。包含：人類從社會實踐中建立起來價值觀念、道德、理想、知識體系和其它有意義象征性綜合體。文化來自于大家后天教育。不一樣文化教育水平，會帶來不一樣世界觀和人生觀和不一樣宗教信仰，并造成消費者不一樣消費行為。文化含有顯著區(qū)域性特點。文化能夠分為若干亞文化。亞文化是指存在于一個較大社會中部分較小群體所特有特色文化，亞文化關鍵表現(xiàn)在語言、價值觀、信念、風俗習慣等方面。亞文化能夠分為不一樣亞文化群：第一，民族亞文化群。不一樣民族，風俗習慣和文化傳統(tǒng)有顯著差異。第二，種族亞文化群。根據(jù)膚色能夠將人類劃分為白種人、黃種人、黑種人。黃種人吃飯喜愛使用筷子，白種人喜愛用刀叉。第三，宗教亞文化群。有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教、道教等，不一樣宗教亞文化群，有不一樣戒律。第四，地域亞文化群。地域亞文化群有不一樣語言和生活習慣。比如，江南人講吳語，廣東人講粵語，福建人講閩南話。對于飲食來說，南方人喜愛米飯，北方人喜愛面食。2．社會階層社會階層是指依據(jù)職業(yè)、收入起源、教育文化水平來劃分人類群體。發(fā)達國家社會階層分為：（1）老富翁和新富翁，老富翁過貴族生活，新富翁購置豪華住宅、汽車和游艇。（2）白領雇員和藍領雇員，白領雇員追求體面，不求華麗，藍領雇員常常光顧折扣商店，購置二手汽車。（3）工人、農民和知識分子。3．相關群體相關群體是指購置者社會聯(lián)絡，它是影響消費者購置行為個人或集團。包含關鍵群體、次要群體和渴望群體。關鍵群體，指是家庭組員、好友、鄰居和同事。次要群體，指是社會團體、職業(yè)團體（比如律師協(xié)會）?？释后w，指是自己渴望成為電影明星、體育明星等一類人士，期望自己成為該團體中一員。相關群體對消費者購置行為影響包含：第一，改變原有購置行為或產生新購置行為。第二，相關群體引發(fā)群體組員仿效愿望。第三，相關群體促進大家行為趨于某種“一致化”。4．家庭家庭對消費者購置行為影響包含直接影響和潛意識影響。家庭生活方法、文化程度、價值觀念及購置習慣對消費者個人影響方法是十分復雜。現(xiàn)在，家庭對青年人影響正逐步減弱。二、消費者購置決議（一）消費者購置決議類型消費者購置決議以家庭為單位，依據(jù)決議參與人在決議中所起作用能夠分為下列多個類型。1．各自作主型：家庭組員各自決定自己購置行為。2．丈夫支配型：丈夫在購置決議中處于支配地位。3．妻子支配型：妻子在購置決議中處于支配地位。4．調和型：丈夫和妻子共同決定購置決議。（二）消費者購置過程心理活動1．對商品感知過程利用五官感覺商品部分特征，關鍵感知起源包含櫥窗陳列、商品外觀、包裝等。2．對商品注意過程第一，對商品指向性。只感知其中少數(shù)商品。第二，對商品集中性。較長久地將心理活動保持在所選擇商品上。關鍵受到櫥窗陳列、營銷人員儀表、風度和氣質影響。第三，對商品思維過程。對商品價格、質量、外觀、顏色、功效進行全方面認識。第四，對商品情緒過程。個人情感決定對商品喜愛或厭惡態(tài)度（在這一階段要求營銷人員服務態(tài)度好，講究信譽）。（三）消費者購置決議過程消費者在購置過程中，以購置為中心，關鍵經(jīng)歷下列過程。1．認識問題認識問題，是指消費者發(fā)覺現(xiàn)實情況和其所想達成情況之間有一定差距，從而意識到自己消費需求。這一過程也就是由內在刺激原因或外在刺激原因引發(fā)消費者需求過程。內在刺激：包含饑餓、干渴、嚴寒等刺激，內在刺激會引發(fā)大家對食物、飲料、衣服、住房等需求；外在刺激：包含食品店中點心、五金店中電冰箱、空調器，也包含廣告、親戚好友、鄰居、同事等介紹或示范。2．搜集信息需求不能立即得到滿足時，需求便儲存在消費者記憶中，這些信息包含多種牌號、價格、性能、款式和規(guī)格等。消費者信息關鍵起源于：（1）相關群體，包含家庭組員、親戚好友、鄰居和同事。（2）工商企業(yè)，包含推銷員、廣告、零售商、商品包裝、商品展覽會、商品目錄、商品說明書。（3）個人經(jīng)驗渠道，關鍵指個人信息資料庫，和個人以前購置使用或目前試用中感覺。（4）公共信息起源，報紙、雜志、電視等大眾傳輸媒介，和政府機構公布信息。3．判定選擇對商品質量、效用、款式、價格、品牌、售后服務進行比較和作出判定，并對不一樣商品不一樣屬性和屬性關鍵程度加以比較，但只對多個關鍵屬性比較感愛好。比如：電視機，關鍵關心它圖象、音質、價格和造型；對車胎，關鍵關心它壽命、安全、價格、質量；對電冰箱，關鍵關心它耗電量、容量、價格、式樣、保鮮效果。4．購置決定在作出購置決議時，消費者受到她人態(tài)度、預期環(huán)境原因、非預期環(huán)境原因影響。她人態(tài)度，關鍵指妻子或丈夫影響；預期環(huán)境原因，指產品價格、產品預期收益和消費者本人收入水平；非預期環(huán)境原因，制推銷員推銷態(tài)度、產品促銷情況和購置條件等消費者依據(jù)上述影響和依據(jù)前期分析結果，作出：（1）立即購置，（2）延期購置，（3）決定不買購置決議。5．購后評價消費者在購置以后會向家庭組員、親友、同事傾訴購置以后感受，和期望從她人處取得對自己購置行為相關評價。所以說，最終廣告是滿意用戶。第三節(jié)生產者市場特點一、生產者市場概念及特點（一）生產者市場含義生產者，是指工業(yè)企業(yè)和商業(yè)服務機構等生產性集團用戶，生產者購置商品目標是用于生產其它商品。生產者市場，也稱生產資料市場或工業(yè)品市場，或產業(yè)市場，是企業(yè)為了獲取利潤進行再生產而購置產品市場，是在生產要素買方和賣方作用下形成，是生產要素賣方供給和買方需求結合。生產者市場包含多個方面含義：（1）買方由企業(yè)、組織、團體組成，不包含個人消費者，所以，又稱為組織市場、中間產品市場。（2）賣方不僅包含企業(yè)、組織、團體，也包含個人，又稱為供給商市場。（3）就產品本身而言，生產者市場能夠分為生產資料市場、勞動力市場、地產市場、信息市場、資本市場。（二）生產者市場特點和消費者市場相比，產業(yè)市場含有下列多個方面特點。1．經(jīng)濟用途不一樣生產者市場用戶獲取商品是為了生產消費。消費者市場用戶獲取商品是為了生活消費。生產者市場購置者比較少，一次性購置數(shù)量比較大，所以需要做好收付款工作，預防商業(yè)詐騙。生產者市場購置者規(guī)模和集中程度差異很大，以專門交易市場為主，伴隨生產者集中而集中。比如鋼材交易市場。生產資料品購置技術性比較強，購置者多數(shù)屬于專業(yè)人員，對產品質量、規(guī)格、性能要求比較嚴格，對技術咨詢、專業(yè)操作人員培訓、零配件供給等售后服務要求也很高。2．商品運動形式不一樣生產者市場商品運動形式：生產領域→流通領域→生產領域。消費者市場商品運動形式：生產領域→流通領域→消費領域。產業(yè)市場需要屬于“硬性”需求，需求量受價格影響比較小，價格彈性系數(shù)較小，為了確保生產連續(xù)進行，需要不停購置，而且生產資料不能相互替換，不能任意改變。3．在市場營銷中地位不一樣生產者市場也被稱作中間市場，消費者市場也被叫做最終市場。生產者市場需求屬于派生需求，受最終品需求影響，生產者市場需求取決于消費者市場需求情況。生產者市場需求波動性很大，比較輕易受到經(jīng)濟前景和技術發(fā)展影響。這一點能夠利用經(jīng)濟學中投資加速原理來分析。二、生產者市場基礎分析對生產者市場分析，關鍵包含到交易對象、交易主體、交易方法、交易目標、組織形式等。（一）生產者市場交易對象或范圍生產者市場交易對象分為三大類。1．完全參與生產過程產品。這些產品包含原材料、經(jīng)過加工過半成品材料和零部件。（1）原材料。原材料包含：第一，礦產品，原煤、原油、礦石、海產品中魚類、貝類、木材，對于這些礦產品營銷要求提供盡可能短分銷路線。第二，勞動產品，棉花、稻谷、小麥、煙草，這些產品分銷步驟相對較多。（2）半成品和零部件半成品指經(jīng)過部分加工過產品，包含鋼鐵、水泥、棉紗。零部件是指已經(jīng)完工產品，包含小型電機、集成電路塊、緊固件、儀器、儀表、玻璃制品等。2．部分參與生產過程產品。這些產品包含生產裝備、多種生產用輕型設備（扳手、千斤頂）等。（1）生產設備生產設備是指廠房建筑、計算機設備、機器設備、車輛，生產設備價格比較昂貴、技術復雜、體積大，需要推銷人員專門推銷。（2）輕型設備輕型設備是指工具、模具、電腦、小電動機等設備，輕型設備能夠采取多渠道供貨。3．完全不參與生產過程產品。完全不參與生產過程產品，包含手套、工作服等低值易耗品，職員教育培訓等多種服務。（1）消耗品消耗品關鍵指維護和修理工具，和手套等多種辦公用具，通常采取多渠道方法，比如，設置勞保用具商店供給勞保用具。（2）服務服務關鍵是指由企業(yè)外部機構提供多種對企業(yè)職員培訓服務，對企業(yè)管理咨詢服務，包含幫助企業(yè)建立激勵、監(jiān)督和控制機制等服務。4．生產者市場其它交易對象。生產者市場其它交易對象，是指燃料、動力、輔助材料，比如潤滑油、洗滌濟、電力、煤炭、煤氣。這些商品壽命短、單價低，需要常常反復購置，需要提供方便購置服務。（二）生產者市場交易主體1．供給商生產者市場賣方是指生產資料（關鍵是多種中間產品）供給商。2．買方購置生產最終品用投入性中間產品企業(yè)，其組織結構包含五類人員。（1）使用者。直接使用產品和服務人員，關鍵是企業(yè)一線生產人員。（2）采購者。負責選擇供給商、洽談訂貨人員，關鍵是企業(yè)中采購員。（3）影響者。直接或間接影響生產資料購置決議人員，關鍵是企業(yè)各類專業(yè)技術人員，或是企業(yè)聘用外部技術評定人員。（4）決議者。生產資料采購過程中，有權選定供給商、決定最終成交人員，多數(shù)是企業(yè)高級管理人員。（5）守門者。在生產資料采購過程中，有權控制和傳輸信息人員，關鍵是生產資料采購企業(yè)高級經(jīng)理秘書、門衛(wèi)、電話總機，這些人員會影響到生產資料相關信息傳輸。通常生產資料采購過程包含：工程師（使用者）打采購匯報，報請總工程師（影響者）論證，經(jīng)過總裁秘書（守門人）送交企業(yè)總裁，總裁（決議者）同意后，由采購人員（采購者）進行市場采購。（三）產業(yè)市場交易目標和動機1．技術方面動機。2．經(jīng)濟方面動機。3．社會方面動機。（四）生產者市場交易形式1．直接交易方法。產需雙方見面，直接進行生產資料買賣。通常屬于技術比較復雜，價格比較昂貴，體大物重生產資料。2．互惠交易方法。需求者和供給商之間相互提供產品交易方法。比如，造紙廠需要購置化工原料作為中間投入品，化工廠需要購置紙箱作包裝材料，這時，雙方在采購生產資料過程中就比較輕易達成互惠交易協(xié)議。3．多頭交易方法。企業(yè)從多個供給商處采購生產資料，目標是預防單一供給商供貨波動，選擇多頭交易方法有利于增加企業(yè)生產資料供給商競爭壓力。4．租賃替換方法。對于部分價值比較大、不常常使用生產資料，企業(yè)常常采取租賃形式取得對這類生產資料一定時期使用權。第四節(jié)生產者購置決議過程一、生產者市場購置決議（一）產業(yè)市場購置決議類型1．直接續(xù)購型。企業(yè)繼續(xù)購置過去采購過同類生產用具，供貨企業(yè)能夠經(jīng)過確保供貨質量和穩(wěn)定供貨，提供多種優(yōu)惠條件和周到服務來穩(wěn)定和用戶關系。2．修正續(xù)購型。企業(yè)購置同過去采購過產品種類、規(guī)格、型號、數(shù)量及其它條件不一樣生產用具。目標在于優(yōu)化產品結構、改善生產工藝步驟，所以常常需要尋求部分新生產資料供給商。3．新任務購置型。企業(yè)在購置之前，從未采購過生產用具，比如進行設備更新等。營銷時，需要企業(yè)提供市場信息、技術咨詢，幫助用戶處理疑難問題等，以贏得用戶信任，促成成交。（二）影響產業(yè)市場購置決議原因1．企業(yè)內部原因（1）企業(yè)采購目標企業(yè)采購目標能夠分為：盈利目標，降低生產成本目標，和適應社會和消費者需要目標一個方面，不過企業(yè)采購最根本目標是獲取盡可能多盈利。所以，企業(yè)采購生產資料時，比較追求價廉物美、型號對路、標準化、通用化生產資料。（2）企業(yè)采購政策企業(yè)在不一樣生產時期，采購政策是不一樣，企業(yè)生產資料通常采購政策是：重視供貨質量，價格合理，追求分散采購。（3）企業(yè)采購制度企業(yè)采購制度能夠分為若干個事業(yè)部形式，由各個部門自主采購，也包含設置一個總采購部門，負責整個企業(yè)采購工作。前者部門采購權利更大部分。（4）企業(yè)采購程序企業(yè)采購程序包含到企業(yè)采購生產資料整個過程，比如要求大宗和長久使用生產資料采購采取招標制度。2．社會環(huán)境原因影響生產者購置行為社會環(huán)境原因，是企業(yè)不可控制，關鍵包含下列三個方面。（1）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包含到國家方針、政策和法令，比如，嚴禁假藥生產。（2）宏觀經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境原因宏觀經(jīng)濟環(huán)境原因分為經(jīng)濟告訴增加時期和調整時期，比如1月至11月，中國采取主動財政政策拉動經(jīng)濟增加，固定資產需求大幅度增加。（3）科學技術發(fā)展環(huán)境科學技術發(fā)展和進步，影響到企業(yè)新產品開發(fā)，將促進企業(yè)對產品進行升級換代，從而將增加對生產資料市場需求。3．人事關系