2022公益行為數(shù)字化洞察報告

020203032序言隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的迭代，公益為幫助各方深入了解公益行為數(shù)字化趨勢，以助力更多可持續(xù)、有實效公益解決方案的產(chǎn)出和實踐，騰訊營銷洞察庫，通過行業(yè)觀點梳理、消費者調(diào)研等多維度調(diào)研方法，推出《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》。本報告通過對公益人群的認知觀念、到公益議題的實踐中。3消費者研究分析消費者研究分析樣本規(guī)模樣本規(guī)模主要輸出主要輸出4核心發(fā)現(xiàn)?在數(shù)字技術(shù)與公益的融合下，公益事業(yè)逐漸呈現(xiàn)出公益觀念普及化、公益行為多樣化、公眾命題多元化、公益形式創(chuàng)新化四大趨勢。?在被調(diào)研群體中，主動性的參與公益意愿占比約為77.9%，其中回饋社會傳遞正能量是參與公益最主要的原因，公益成為社會公眾參與社會治理，提升自我價值的重要方式。?青年群體（18-35歲）具有較強的公益行為挖掘潛力，他們自我意識強烈，偏好短視頻、互動游戲等趣味性強的公益形式。?短視頻為公益內(nèi)容帶來新鮮感的同時能生動、直觀地展現(xiàn)公益信息，結(jié)合社交屬性，公益內(nèi)容的傳播形式呈現(xiàn)多元化、傳播廣的特點。?在公益議題的選擇上，特殊群體關(guān)愛以及疾病救助是目前參與度最高的兩類公益命題。?公益形式需要不斷創(chuàng)新，突出趣味性以提升社會公眾的體驗感、參與感、成就感。?科技助老與文化傳承類等小眾議題于公眾而言具有較高的關(guān)注潛力。?公益事業(yè)具有長期性。從落地公益的角度，通過多種形式的公益內(nèi)容與營銷服務(wù)的支持，能夠更高效、規(guī)?；⒖沙掷m(xù)地助力公益內(nèi)容輸出，其背后離不開行業(yè)組織、公益機構(gòu)、企業(yè)、服務(wù)商等多方力量的共創(chuàng)，以促進公益議題的解決與實效的產(chǎn)生。?公開透明的公益項目和具有信任感的公益平臺是未來數(shù)字化公益發(fā)展的方向。其中，公益組織者的資質(zhì)與權(quán)威性是關(guān)鍵，解決公益議題中“信任感”的問題。501?隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的助力，公益事業(yè)發(fā)展進程提速。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近三年每年有超過100億人次點擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)公益，8040200政策上更開放政策上更開放技術(shù)上更成熟技術(shù)上更成熟組織上更先進組織上更先進傳播上更精準傳播上更精準眾監(jiān)督，提升社會公眾對公益的信任感7?伴隨著數(shù)字技術(shù)在公益活動組織的賦能與體驗上的升級，社會公眾對公益的認知程度、參與度也不斷提升。數(shù)字化拉近了公益與社會公眾的距離，得益于數(shù)字技術(shù)在公?數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，進一步提升公益參與形式的趣味性與沉浸式的體驗，讓社會公眾能夠直觀地體會到幫助他人帶來的成就感與幸福感，公8品牌公益的能力邊界不斷擴大品牌公益的能力邊界不斷擴大成立公益基金會成立公益基金會90280%曾關(guān)注過公益活動曾參與過由品牌方發(fā)起公益活動80%曾關(guān)注過公益活動曾參與過由品牌方發(fā)起公益活動曾在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注過公益活動曾參與過公益活動 歲新興潛力者基本特征基本特征對于信息獲取主動性高，相較于平均人群偏好更傾向?qū)τ谛畔@取主動性高，相較于平均人群偏好更傾向?qū)鎯?nèi)容更偏好于圖文與視頻的形式，從細分選項均更偏好線上43.9443.94 基本特征基本特征先鋒公益者關(guān)注的公益內(nèi)容主要仍為視頻類與圖文類內(nèi) 關(guān)心社會性議題，如特殊群體、疾病救助、社 關(guān)心社會性議題，如特殊群體、疾病救助、社基本特征基本特征關(guān)注的公益內(nèi)容主要仍為視頻類內(nèi)容，但對圖文宣傳及面對面溝通的 2對公益事業(yè)認同度高，有共鳴 2對公益事業(yè)認同度高，有共鳴45-60歲基本特征基本特征主力踐行者關(guān)注的公益內(nèi)容主要仍為視頻類內(nèi)容，但對圖文宣傳及38.40%38.40%80%80%50%40%50%40%30%20% 2.2），?對比社會公眾實際的參與行為，相比于常69.50%59.40%26.30%25.50%69.50%59.40%26.30%25.50%64.60%48.00%38.00%2.22.2?隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，公益行為線上化-----------a2%26%------49%線上為主，線下為輔兩者差不多線下為主，線上為輔我只線上參與我只線下參與 2.2?整體從參與公益的動機來看，主動性的參與原因占比約為77.9%，其中回饋社會、提升社會責(zé)任感是受調(diào)研群體響應(yīng)程度最高的原因，另一方面，受調(diào)研群體期責(zé)任感責(zé)任感9.03%4.69%原因影響?從受調(diào)研人群整體對公益議題的偏好度來看，特殊群體關(guān)愛以及疾病救助是目前參與度最高的兩類公益命題，與氣候與環(huán)境問題、青少年成長、災(zāi)害救助有關(guān)的議題也8.96%8.96%8.74%8.74%20?結(jié)合過往參與過的公益議題來看，文化傳承、青少年成長、災(zāi)害救助、生物多樣性保護等過往參與度不高或是相關(guān)公益活動較少的公益議題在受調(diào)研人群中期待值更高。20.14%未來期待20.14%未來期待2.42.4?目前公益活動內(nèi)容的展現(xiàn)形式多元，視頻和圖文形式是公益內(nèi)容的主流。視頻及圖文類的宣傳內(nèi)容承載的信息量豐富、生動直觀，在一定程度上能加深社會公眾對公益項目的信賴感，從而進一步了解參與公益項目。從具體形式來看，線上及線下圖文宣傳以及線上短視頻的形式符合快節(jié)奏生活下，社會公眾能夠快速方便獲得信息的需35.9%35.9% 線上線下視頻宣傳占比線上視頻內(nèi)容類型 線上線下視頻宣傳占比 l l34.6%互動游戲14.4%62.40%28.20%34.6%互動游戲14.4%62.40%28.20%2.42.4?從公益內(nèi)容的分享平臺來看，受調(diào)研群體更加偏好微信朋友圈、微信公眾號等基于熟人社交的強關(guān)系平臺，更具信任感與傳播影78.00%78.00%28.30%28.30%23.60%23.60%22.00%22.00%0101關(guān)注、了解公益項目通過圖文、短視頻、公益廣告等形式直觀展0202參與公益實踐通過話題互動、小游戲互動、移動支付形式直接0303分享、自傳播2.52.5?公益廣告或宣傳內(nèi)容是社會公眾對公益活動的第一印象，受調(diào)研群體數(shù)據(jù)表明公益內(nèi)容深入人心能很大程度的激發(fā)社會公眾參與公益的興趣。在公益議題上，社會公眾對議題的感受及共鳴程度會對公益參與興趣產(chǎn)生較大的?除此之外，參與體驗以及社會公眾對公益組織方的信任感尤為重要。良好的公益實效以及及時的結(jié)果反饋能增強社會公眾的信任感與參與意愿，組織者背景中是否有權(quán)阻礙社會公眾參與的原因促進社會公眾參與的原因阻礙社會公眾參與的原因60.00%60.00%28.90%36.00%28.90%36.00%28.30%28.30%242.52.5?對于如何吸引、號召更多人參與公益，受調(diào)研人群認為讓公益活動公開透明，并建立對公益活動的信任?社會公眾對待公益的態(tài)度越發(fā)理性，對于未來的公益活動，受調(diào)研人群認為社會對參與公益的廣度還有待提升，另外加強對組織公益活動資質(zhì)的審核管理與組織方的權(quán)威性是未來改善的關(guān)鍵。0404需要創(chuàng)新公益的參與方式02建立對公益活動的信任感04052.62.6?對于長期參與公益的企業(yè)，受調(diào)研人群的態(tài)度代表了社會公眾愿意為品牌公益承擔(dān)的溢價如何。從態(tài)度的優(yōu)先級來看40%20.88%20.88%0.88%2.62.6?在目前較為常見的品牌公益方式中，長時間投入?yún)⑴c公益能夠讓公益參與者看到品牌在公益上的持續(xù)投入和決心；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)或產(chǎn)品設(shè)計上進行改良實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的03?在品牌方的訪談中，對于品牌公益的訴求包括能力訴求與結(jié)果訴求。在品牌公益的設(shè)計過程中，離不開對組織方?例如：對于與外部資源的合作，多家品牌方受訪人從平臺權(quán)威性、社會號召力、數(shù)字化公益的技術(shù)與機制保障、平臺項目資源豐富程度以及創(chuàng)新能力等多個方面提到了騰訊公益平臺在數(shù)字化公益中的獨到優(yōu)勢和貢獻。結(jié)果訴求權(quán)威性民政部指定的首批互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺能力訴求結(jié)果訴求權(quán)威性民政部指定的首批互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺能力訴求機制保障公益項目詳情與進展的披露機制完善項目資源機制保障公益項目詳情與進展的披露機制完善項目資源豐富的公益組織及項目資源與企業(yè)合作方政府認可政府認可創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力基于社交化場景與趣味性的公益創(chuàng)新?伴隨著信息傳播的速度加快以及越來越多的品牌開始通過公益踐行企業(yè)社會責(zé)任，如何建立并逐步形成企業(yè)的公益品牌，公益議題的選擇是重要的一環(huán)。在品牌方實際落地公益的過程中，多個受訪人表示，公益議題的選擇需在響應(yīng)政策號召的同時，注重與企業(yè)業(yè)?從品牌公益的長期規(guī)劃來看，公益議題側(cè)重于政策號召與企業(yè)使命與價值觀，短期規(guī)劃則多與社會熱點相關(guān)。對于大眾化的公益議題，尋找小眾切入點 響應(yīng)政策號召結(jié)合社會熱點聚焦企業(yè)使命與價值觀響應(yīng)政策號召結(jié)合社會熱點聚焦企業(yè)使命與價值觀新興社會話題30?面對越來越理性的公益參與者，在品牌公益的落地過程中，多家品牌方表示公益項目的完成情況是衡量品牌公益是否有落地實效最為核心的因素。是否解決受助人的問受助人的具體反饋受助人的具體反饋形成公益品牌?公益事業(yè)是一份長期性的事業(yè)。在助力公益議題選擇可持續(xù)的公益內(nèi)容輸出多方資源高效共創(chuàng)公益議題選擇可持續(xù)的公益內(nèi)容輸出多方資源高效共創(chuàng)政策引導(dǎo)助力公益?zhèn)鞑?，讓更多公益議題被看見服務(wù)資源結(jié)語數(shù)字化時代下，新興技術(shù)與公益的融合讓社會公眾的公益認知升維，進而讓其對于公益模式和公益議題的實踐有了更多元的期待，并對公益實效結(jié)果有了更高的要求。此外，隨著越來越多的品牌有了“可持續(xù)發(fā)展”的意識并持續(xù)投入到公益事業(yè)中，“公益議題如何更有實效地落地”、“數(shù)字化創(chuàng)意和內(nèi)容如何助力公益?zhèn)鞑ァ钡让}越來越受到企業(yè)和組織關(guān)注。本報告希望通過對公益人群的調(diào)研與洞察，幫助各方了解數(shù)字化趨勢下公益人群的特征、偏好、行為，更好的提升公益實踐的效率和質(zhì)量，進而帶動更廣泛的社會公眾參與到公益行動當(dāng)中。誠然，在這個信息、資源共享的時代，公益事業(yè)的發(fā)展離不開社會多方專業(yè)