8代線密集上馬打破產(chǎn)業(yè)格局京東方未雨綢繆增加盈利渠道

8代線密集上馬打破產(chǎn)業(yè)格局京東方未雨綢繆增加盈利渠道下游彩電廠商已將觸角伸入上游面板行業(yè)，上游面板廠商也積極向下游擴(kuò)展。國(guó)內(nèi)面板行業(yè)龍頭京東方就正引領(lǐng)著這場(chǎng)平板領(lǐng)域的變革。在全球市場(chǎng)中，有液晶面板自主供應(yīng)能力才有對(duì)價(jià)格控制的話語(yǔ)權(quán)，而這一直是國(guó)內(nèi)彩電廠商的短板。10月29日，國(guó)內(nèi)液晶面板行業(yè)龍頭京東方發(fā)布公告，擬投資3.86億元進(jìn)軍整機(jī)代工事業(yè)――實(shí)施北京工廠S1項(xiàng)目，設(shè)立集整機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的全資子公司――北京京東方視訊科技有限公司。京東方稱(chēng)，S1項(xiàng)目啟動(dòng)后，新公司將從事液晶顯示器、平板電視等終端產(chǎn)品及系統(tǒng)的研發(fā)、制造與銷(xiāo)售，產(chǎn)品以代工為主，兼有“PEONY(牡丹)”品牌顯示器以及“BOE(京東方)”品牌電視的銷(xiāo)售。近一兩年，部分資金雄厚的彩電企業(yè)紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍，不是介入液晶模組的牛產(chǎn)，就是上馬更高端的液晶生產(chǎn)線。此次，京東方逆向而動(dòng)，染指產(chǎn)業(yè)鏈下游的液晶彩電代工市場(chǎng)，頓時(shí)引發(fā)了全行業(yè)關(guān)注。那么，在平板市場(chǎng)一片降價(jià)聲的行業(yè)背景下，擁有液晶生產(chǎn)自主核心技術(shù)，且受到舊家政策大力扶持的京東方能復(fù)制夏普、三星等日韓巨頭的成功模式嗎?消化產(chǎn)能應(yīng)對(duì)過(guò)剩危機(jī)今年11月的深圳高交會(huì)，由深圳市政府牽頭，預(yù)計(jì)投資超過(guò)100億元的8.5代液晶面板生產(chǎn)線成了熱點(diǎn)，這個(gè)重大投資計(jì)劃掀起近期國(guó)內(nèi)高世代線密集上馬的又一個(gè)高潮。算上這條還在醞釀中的深圳線，截至目前，國(guó)內(nèi)浮出水面的8代線已經(jīng)有7條，其中包括LGD的8代線項(xiàng)目正式落戶(hù)廣州開(kāi)發(fā)區(qū)，夏普與南京達(dá)成6+8代線合作計(jì)劃，三星與蘇州市政府計(jì)劃投資220億元興建8代線，龍騰控股與昆山開(kāi)發(fā)區(qū)投資230億元共建龍飛光電8.5代線，奇美與佛山廣新光電準(zhǔn)備在佛山南海區(qū)建設(shè)8.5代線，以及京東方投資總額達(dá)280億元的8代線。并且，這些生產(chǎn)線的預(yù)計(jì)投產(chǎn)期均在2012年底之前。對(duì)于這一現(xiàn)象，專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)DIGITIMESResearch預(yù)測(cè)，如果上述8代線均按計(jì)劃量產(chǎn)，屆時(shí)，中國(guó)大陸將成為全球第二大8代線生產(chǎn)基地，產(chǎn)能僅次于韓國(guó)。而臺(tái)灣奇美電子總經(jīng)理王志超曾公開(kāi)表示，以目前的需求量來(lái)評(píng)估，大陸市場(chǎng)頂多容納兩座8代線工廠。無(wú)論這種說(shuō)法是否客觀，各方對(duì)上馬高世代線的投資熱情將帶來(lái)產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)不容忽視，這種規(guī)模效應(yīng)，讓業(yè)界對(duì)兩年后的面板市場(chǎng)或?qū)⒚媾R“過(guò)剩危機(jī)”不無(wú)擔(dān)憂。家電行業(yè)資深分析人士劉步塵向《IT時(shí)代周刊》指出，隨著京東方未來(lái)面板供應(yīng)量越來(lái)越大，一個(gè)問(wèn)題顯得十分急迫，那就是他們?nèi)绾蜗磳⑿纬傻木薮螽a(chǎn)能?！帮@然，自己進(jìn)入整機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域是消化產(chǎn)能的最有效方法?！眲⒉綁m分析。京東方目前已經(jīng)擁有了覆蓋全部尺寸顯示設(shè)備的4.5代、5代、6代、8代液晶面板生產(chǎn)線：成都4.5代線剛剛實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，月產(chǎn)能為3萬(wàn)片；5代線早已投產(chǎn)，月產(chǎn)能達(dá)10萬(wàn)片；合肥在建的6代線預(yù)計(jì)明年第四季度量產(chǎn)，月產(chǎn)能將達(dá)9萬(wàn)片；北京在建的8代線月產(chǎn)能也將達(dá)9萬(wàn)片，預(yù)計(jì)2012年底投產(chǎn)。面對(duì)遍地開(kāi)花的本土液晶高世代線的潛在威脅，背負(fù)著自身巨大產(chǎn)能的京東方，僅靠犧牲利潤(rùn)、壓低價(jià)格實(shí)在難以完成持續(xù)穩(wěn)定盈利的目標(biāo)。因此，有業(yè)界人上指出，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)代工事業(yè)還是自主品牌戰(zhàn)略，無(wú)疑都是京東方形式上的“自產(chǎn)自銷(xiāo)”。京東方的策略能夠得到廣泛認(rèn)同嗎?除了有表示贊同之意，另有分析指出，在液晶面板缺貨、產(chǎn)能不足的階段，這樣的策略未嘗不可。如果這種消化產(chǎn)能的戰(zhàn)略建立在對(duì)未來(lái)“產(chǎn)能可能過(guò)?！钡呐袛嗌蟿t顯得意義不大，在中國(guó)市場(chǎng)，整機(jī)項(xiàng)目也已產(chǎn)能過(guò)剩。一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，京東方一旦進(jìn)入液晶電視領(lǐng)域，與有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來(lái)的彩電廠商之間就成了合作者加競(jìng)爭(zhēng)者，這種微妙的關(guān)系很難說(shuō)不會(huì)影響雙方的合作。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士否定了這樣的看法。長(zhǎng)虹集團(tuán)曾和京東方簽署過(guò)8代線戰(zhàn)略合作協(xié)議，該集團(tuán)一位區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)本刊記者表示，液晶電視產(chǎn)業(yè)和上游而板產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)等方面差異很大，是兩個(gè)截然不同的領(lǐng)域。因此，雙方的供求合作關(guān)系并不會(huì)受到影響。他同時(shí)指出，老牌廠商對(duì)京東方憑借在價(jià)格控制上的話語(yǔ)權(quán)，開(kāi)辟自主品牌的新盈利渠道并不十分擔(dān)憂，畢竟液晶電視市場(chǎng)由品牌認(rèn)知度穩(wěn)定下來(lái)的格局很難被輕易撼動(dòng)。被質(zhì)疑的品牌戰(zhàn)略依據(jù)公開(kāi)資料，京東方對(duì)電視類(lèi)產(chǎn)品的規(guī)劃是“前期先通過(guò)電視OEM類(lèi)產(chǎn)品打入清華同方等國(guó)內(nèi)廠商，然后通過(guò)自行研發(fā)支持自有的‘BOE’品牌。隨著研發(fā)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，推出外銷(xiāo)機(jī)種，并切入百思買(mǎi)等國(guó)際渠道廠商供應(yīng)行列，最終努力進(jìn)入國(guó)際一線品牌如三星、LG等品牌商的供應(yīng)行列?！边@段明確了代工目標(biāo)的文字讓京東方的整機(jī)品牌業(yè)務(wù)成了焦點(diǎn)，被外界普遍解讀為印著“BOE”商標(biāo)的液晶電視將被擺入賣(mài)場(chǎng)，與日韓及國(guó)內(nèi)彩電廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。京東方集團(tuán)相關(guān)人士立即澄清，“京東方的整機(jī)代工業(yè)務(wù)一直就存在，此次只是設(shè)立了一家公司來(lái)運(yùn)作此事，但初期階段仍然會(huì)以代工業(yè)務(wù)為核心，至于‘自有品牌’的液晶電視，那只是一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃，短期內(nèi)還不可能大規(guī)模上馬自主品牌的生產(chǎn)和銷(xiāo)售?！本〇|方進(jìn)入液晶電視整機(jī)市場(chǎng)并非新鮮事。據(jù)了解，2007年，京東方宣布向下屬全資子公司――北京京東方專(zhuān)用顯示科技有限公司增資4000萬(wàn)元，用于加強(qiáng)擴(kuò)大液晶整機(jī)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)能力。當(dāng)時(shí)，京東方稱(chēng)該顯示公司“不會(huì)進(jìn)行低層次的、簡(jiǎn)單的OEM(由客戶(hù)提供設(shè)計(jì)方案的代工)，而是以O(shè)DM(自身原始設(shè)計(jì)方案的代工)為主?！绷硗猓麄儺?dāng)時(shí)也曾提出將以“自有品牌”的方式進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)，與液晶電視廠家正面交鋒。時(shí)至今日，京東方的代工策略從ODM轉(zhuǎn)到OEM，自有品牌再度被提起。對(duì)此，京東方給出的解釋是，由于單純的液晶面板行業(yè)受?chē)?guó)際市場(chǎng)影響波動(dòng)較大，公司迫切需要像三星、夏普那樣實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)、一體化制造的整機(jī)代工廠以實(shí)現(xiàn)本公司的品牌戰(zhàn)略。而事實(shí)上，此前非彩電廠商進(jìn)入彩電整機(jī)領(lǐng)域不乏先例，但幾乎全軍覆沒(méi)。四年前，垂涎于新興產(chǎn)業(yè)的高額利潤(rùn)，同方在沈陽(yáng)建設(shè)大規(guī)模的液晶電視生產(chǎn)基地，總共投產(chǎn)了5條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)200萬(wàn)臺(tái)，卻因銷(xiāo)量小而嚴(yán)重虧損。同期，高調(diào)宣布進(jìn)軍液晶電視市場(chǎng)的明基、冠捷、優(yōu)派等數(shù)家IT企業(yè)，也已大范圍收縮銷(xiāo)售戰(zhàn)線，或干脆退出主流家電連鎖渠道。國(guó)美電器的一位銷(xiāo)售人員對(duì)《IT時(shí)代周刊》說(shuō)：“非傳統(tǒng)品牌的電視機(jī)平時(shí)幾乎無(wú)人過(guò)問(wèn)。80％以上的消費(fèi)者在買(mǎi)電視時(shí)首先考慮的是日韓一線品牌，如果價(jià)格上有問(wèn)題再考慮國(guó)產(chǎn)大品牌?！比绻f(shuō)IT廠商的液晶電視在產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)認(rèn)同度上，很難形成對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊是合乎情理的，那么，相比之下，同為面板企業(yè)的奇美電子自有品牌整機(jī)推廣經(jīng)驗(yàn)也許對(duì)京東方更有借鑒作用。作為全球四大液晶面板供貨商之一，奇美在推出自主品牌液晶電視后，一舉拿下臺(tái)灣銷(xiāo)售冠軍，但在大陸的品牌推廣卻收效甚微，從2006年決定進(jìn)軍大陸市場(chǎng)至今，知道奇美品牌的人寥寥無(wú)幾?！熬〇|方很難建立在整機(jī)市場(chǎng)的地位。”針對(duì)京東方進(jìn)入液晶電視整機(jī)市場(chǎng)的前景，劉步塵表示，彩電市場(chǎng)是