2010年全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)賽-A教育集團(tuán)北京分公司考研培訓(xùn)市場營銷策劃書2

55/562010年全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽參賽作品A教育集團(tuán)北京分公司考研培訓(xùn)市場營銷策劃書選送單位：北京林業(yè)大學(xué)作者：韓愛桂孫瑋段偉王旻潔陳翔目錄1A教育集團(tuán)基本概況 41.1A教育集團(tuán)發(fā)展簡介 41.2北京A學(xué)校基本情況 42北京A學(xué)?？佳信嘤?xùn)市場營銷環(huán)境分析 52.1考研培訓(xùn)市場宏觀營銷環(huán)境分析 52.1.1“考研熱”現(xiàn)象日益加劇 52.1.2考研培訓(xùn)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大 62.1.3考研培訓(xùn)市場未來發(fā)展?fàn)顩r 62.2北京市考研培訓(xùn)市場中觀環(huán)境分析 72.2.1北京市考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)知名度分析 72.2.2北京考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場占有狀況 82.2.3北京市考研培訓(xùn)市場潛力分析 82.3北京市考研培訓(xùn)市場微觀環(huán)境分析 92.3.1消費者客觀特征對培訓(xùn)需求的影響 92.3.2消費者主觀特征對培訓(xùn)需求的影響 133北京A學(xué)校營銷戰(zhàn)略分析 173.1北京A學(xué)校的SWOT分析 173.1.1優(yōu)勢分析 193.1.2劣勢分析 203.1.3 機(jī)會分析 203.1.4威脅分析 213.2北京A學(xué)校在營銷方面的主要問題 223.2.1營銷管理脫節(jié)，執(zhí)行控制弱化 223.2.2主題營銷較少，宣傳策劃不夠 223.2.3網(wǎng)絡(luò)維護(hù)匱乏，營銷渠道需梳理 223.3北京A學(xué)校的STP分析 233.3.1考研培訓(xùn)市場細(xì)分 233.3.2選擇目標(biāo)市場 233.3.3市場定位 243.3.4營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 243.3.5發(fā)展目標(biāo) 254北京A學(xué)校營銷策略 264.1產(chǎn)品策略 264.1.1培訓(xùn)課程 274.1.2特殊會員服務(wù) 274.1.3輔助產(chǎn)品的開發(fā) 284.2價格策略 294.2.1優(yōu)惠定價策略 314.2.2差別定價策略 324.2.3標(biāo)準(zhǔn)模塊定價策略 334.2.4競爭導(dǎo)向定價策略 344.3渠道策略 344.3.1選拔專業(yè)化的營銷人員 354.3.2人員更替 354.3.3管理 364.4促銷策略 364.4.1媒體廣告策略 364.4.2校園推廣策略 384.4.3電話營銷策略 394.5公關(guān)策略 404.5.1活動公關(guān) 414.5.2名人公關(guān) 414.5.3贊助式公關(guān) 415財務(wù)分析 425.1財務(wù)預(yù)算 425.1.1項目費用預(yù)算 425.1.2項目銷售預(yù)算 425.2財務(wù)指標(biāo)分析 435.2.1投資回收期 435.2.2NPV指標(biāo)分析 435.2.3IRR指標(biāo)分析 446營銷過程管理 446.1銷售人員管理 446.1.1選拔 446.1.2培訓(xùn) 456.1.3激勵 456.2代理商管理 466.2.1代理商選擇 466.2.2代理商控制與激勵 466.3資金管理 476.3.1預(yù)算管理 476.3.2支付授權(quán)管理 47參考文獻(xiàn) 48附錄1考研培訓(xùn)市場研究調(diào)查方案設(shè)計 49附錄2北京市考研培訓(xùn)市場消費狀況調(diào)查問卷 53附錄3圖表目錄 561A教育集團(tuán)基本概況1.1A教育集團(tuán)發(fā)展簡介A教育集團(tuán)總部地處北京市科技、智力、人才和信息資源最密集的區(qū)域——中關(guān)村，地理位置得天獨厚，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國政法大學(xué)等名校層層環(huán)繞，使得A教育集團(tuán)有著良好的文化氛圍和濃郁的學(xué)術(shù)氣息。A教育集團(tuán)以1994年成立的北京A學(xué)校為基礎(chǔ)，經(jīng)過十幾年全體同仁的不斷努力，現(xiàn)已發(fā)展成為一家在全國擁有近200家分支機(jī)構(gòu)的綜合性教育科技集團(tuán)。集團(tuán)涉及教育培訓(xùn)，圖書出版，文化傳播，廣告制作、網(wǎng)絡(luò)科技、數(shù)字化DDN現(xiàn)場直播教學(xué)系統(tǒng)等等眾多領(lǐng)域，實力雄厚。目前，學(xué)校擁有博士以上學(xué)歷專職教師200多名，碩士工作人員及輔導(dǎo)教師400余名，另長期聘有北大、法大、人大等知名院校教授100余名。教育界巔峰名師的鼎力加盟，成熟的培訓(xùn)體系，獨特的辦學(xué)特色，國際化的專業(yè)教學(xué)管理以及無與倫比的輔導(dǎo)效果，保證了學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、規(guī)范運作和誠信經(jīng)營，為教育培訓(xùn)界樹立了一面正規(guī)的旗幟。2008年1月5日，由教育部中央教育科學(xué)研究所和中國人才研究會教育人才專業(yè)委員等聯(lián)合打造的“第二屆中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)新與發(fā)展年會暨2007中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌總評”中，A教育集團(tuán)被評為“最具品牌影響力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”、“最具專業(yè)特色教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”；在2008年5月26日啟動的以“影響力”、“推動力”、“創(chuàng)新力”為評選標(biāo)準(zhǔn)，通過權(quán)威專家推選，大眾參與、網(wǎng)絡(luò)投票評選的“改革開放30年中國民辦教育大典”活動中，有15年辦學(xué)歷史的A教育集團(tuán)被評為“改革開放30年中國十大品牌教育集團(tuán)”和大會特別獎項——“改革開放30年中國教育社會責(zé)任獎”。1.2北京A學(xué)校基本情況于1994年正式成立的北京A學(xué)校，作為A教育集團(tuán)最重要的組成部分之一，是經(jīng)海淀區(qū)教委批準(zhǔn)注冊的一所正規(guī)的考研辦學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。北京學(xué)校位于北京海淀區(qū)中關(guān)村南大街?jǐn)?shù)碼大廈，地理位置得天獨厚、辦公環(huán)境氣勢恢弘；靠近中國人民大學(xué)，毗鄰中國政法大學(xué)，眺望北京大學(xué)，文化氛圍良好，學(xué)術(shù)氣息濃厚。憑借北大、清華、人大、法大等巔峰級師資的大力加盟，北京A學(xué)校蜚聲京城，享譽(yù)全國，贏得了全國考生的一致認(rèn)可。北京A學(xué)校秉承“信譽(yù)一流、師資一流、成績一流”的辦學(xué)宗旨，主要培訓(xùn)項目包括：國家碩士研究生入學(xué)考試公共課和專業(yè)課輔導(dǎo)、國家司法考試輔導(dǎo)、國家公務(wù)員考試輔導(dǎo)、大學(xué)英語四六級考試輔導(dǎo)、中小學(xué)輔導(dǎo)、高三復(fù)讀等，其中以國家碩士研究生入學(xué)考試公共課和專業(yè)課輔導(dǎo)最為見長。該校師資力量雄厚，百余名教師均為全國知名教授、副教授，其中十余名曾是命題組、閱卷組成員。他們作為A學(xué)校的教研組成員和智囊團(tuán)為學(xué)員授課、編寫教材、研究資料、制定個性化輔導(dǎo)策略等。作為一個教學(xué)培訓(xùn)基地，北京A學(xué)校立足于服務(wù)社會，奉獻(xiàn)社會的經(jīng)營理念，以“考研學(xué)子的利益就是一切”的服務(wù)宗旨，采取了一系列措施回報學(xué)子對海天學(xué)校的信賴，減免貧困學(xué)生的學(xué)費，對高分考生進(jìn)行高額獎金獎勵，并在北京做出“考研政治不及格賠款兩千、英語、數(shù)學(xué)不及格全部退學(xué)費”的承諾。A學(xué)校的目標(biāo)是超越自己，作為教育培訓(xùn)的引領(lǐng)者，這本身就是最大的挑戰(zhàn)。品質(zhì)、專業(yè)、誠信是北京A學(xué)校的競爭法寶。2北京A學(xué)校考研培訓(xùn)市場營銷環(huán)境分析2.1考研培訓(xùn)市場宏觀營銷環(huán)境分析2.1.1“考研熱”現(xiàn)象日益加劇改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，社會對高學(xué)歷人才的需求逐年遞增。而近年來由于我國高等學(xué)校本、?？频拇罅繑U(kuò)招致使畢業(yè)生就業(yè)壓力不斷增加，因此相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生開始追求更高層次的研究生教育，考研熱也逐漸成為高等教育的熱點之一。到2010年全國考研報名人數(shù)己達(dá)到128.2萬人。根據(jù)教育部的統(tǒng)計數(shù)字，1995年我國招收研究生數(shù)為5.04萬人，而2000年增加到6.5萬人，年均增長率為10.3%。從2000年開始，我國研究生招生規(guī)模連年加大。我們從表2.1中，可以看出，從2000年的6.5萬人增加到2010年的47.2萬人，年均增長率達(dá)到41.39%。同時，伴隨著擴(kuò)招速度的增長，報名人數(shù)的增長幅度也非常顯著：從2000年39.2萬人到2010年的140萬人，整整翻了4倍多。表2.1歷年考研報名及錄取情況考研年份報名人數(shù)/萬報名人數(shù)環(huán)比增長率/%報名人數(shù)定基增長率/%錄取人數(shù)/萬人錄取人數(shù)增長率/%錄取人數(shù)定基增長率/%考錄比例1997:1199827.4013.2213.225.813.7313.734.7:1199931.9016.4231.826.512.0727.454.9:1200039.2022.8861.988.530.7766.674.6:1200146.0017.3590.0811.130.00116.674.2:1200262.4035.65157.8519.576.47282.353.2:1200379.7027.72229.3427.038.46429.412.9:1200494.5018.57290.5033.022.22547.062.9:12005117.2024.02384.3032.5-1.53537.143.6:12006127.108.46425.2940.323.96689.803.2:12007128.200.85429.7536.4-9.63613.733.5:12008120.00-6.40395.8739.07.14664.713.0:12009124.603.83414.8841.56.41713.733.0:12010140.0012.36478.5147.213.73825.492.9:12.1.2考研培訓(xùn)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大不斷膨脹的考研大軍，推動了考研經(jīng)濟(jì)持續(xù)的升溫。由“考研熱”催生出來的考研培訓(xùn)市場，由于其巨大的市場空間以及低投入、高回報的產(chǎn)業(yè)特點，使眾多商家凱覷垂涎，紛紛介入其中，從而使考研培訓(xùn)市場成為中國教育產(chǎn)業(yè)市場中，規(guī)模僅次于高考市場的第二大市場。2000年全國考研消費約10億元，2003年就超過20億元，而2005年己增至約30億元；據(jù)2006年4月4日《北京日報》報道，教育部公布的2005年報考研究生的人數(shù)為117萬多人。假如只有一半的學(xué)生參加了考前輔導(dǎo)，按照考研的最低花費計算，全國考研消費的總額將超過30億元。按這一比例計算，到2010年全國考研消費的總額將超過35億元，而這其中考研培訓(xùn)所占的比重最大。2.1.3考研培訓(xùn)市場未來發(fā)展?fàn)顩r從圖2.1中可以看出，經(jīng)過了一個快速增長期，從2006年開始，研究生招生人數(shù)和報名人數(shù)增長速度開始放緩，同比增長了0.5%。但是，教育部某官員預(yù)測，未來考研雖然總體人數(shù)肯定會增長，但是增長速度會慢慢下降。這說明考生的選擇更趨理性，考研不再“一窩蜂”；市場調(diào)節(jié)發(fā)揮了作用，以前大多數(shù)人考研是因為就業(yè)的惡性競爭，而當(dāng)付出時間、金錢等成本讀研卻不能得到期待的好工作，且社會對高學(xué)歷人才的需求逐漸達(dá)到相對飽和時，考研自然會降溫。反映到考研輔導(dǎo)市場上，由于報考人數(shù)基本維持不變，因此考研市場的總體份額沒有太大變化。圖2.1歷年考研報名人數(shù)、錄取人數(shù)變化情況如何在未來考研人數(shù)整體增長緩慢有序的情況下占得更大的市場份額？企業(yè)的發(fā)展是一個連續(xù)的過程，它今天成果是在過去的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，而當(dāng)前的營銷狀況，整體的運營，又直接的影響了下一步的營銷策略的制定、調(diào)整。其制定、調(diào)整是基于本身和競爭者狀況的一個綜合協(xié)調(diào)研究后的產(chǎn)物。知己知彼，才能做到百戰(zhàn)百勝。2.2北京市考研培訓(xùn)市場中觀環(huán)境分析2.2.1北京市考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)知名度分析知名度是表示一個組織被公眾知道、了解的程度、社會影響的廣度和深度，即是評價名氣大小的客觀尺度。據(jù)調(diào)查（見圖2.2），被調(diào)查群體中，76%的考研學(xué)生都知道海文考研機(jī)構(gòu)，40%的考研學(xué)生中最了解的是海文考研機(jī)構(gòu)。相比較而言，新東方的知名度以其優(yōu)勢項目英語在總的知名度中排第二，海天、文登緊追其后。圖2.2六大考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度圖作為關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)、無形資產(chǎn)的品牌知名度已經(jīng)受到企業(yè)發(fā)展的重視。作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的北京A學(xué)校應(yīng)該更加重視提高自己的品牌知名度，擴(kuò)大其在考研同學(xué)心目中的影響力，提高市場占有率，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加利潤率。2.2.2北京考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場占有狀況通過對準(zhǔn)備考研已報考研機(jī)構(gòu)和預(yù)報的考研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，所得結(jié)果如圖2.3所示。圖2.3已報和預(yù)報考研機(jī)構(gòu)的選擇圖從圖2.3可見，海文、新東方、海天三大考研機(jī)構(gòu)基本瓜分了大半市場。其中海文以報名129人遙遙領(lǐng)先于新東方（48人）和海天（36人），形成了一枝獨秀、一超多強(qiáng)的局面。其他機(jī)構(gòu)報名人數(shù)相對較少。在推薦報名方面，海文依然較高，38%推薦報名；27%推薦新東方，位居其二；海天則有所上升，20%推薦，文登11%，其他機(jī)構(gòu)較低。表2.2各考研機(jī)構(gòu)報名人數(shù)的比例機(jī)構(gòu)已報人數(shù)比例/%推薦報人數(shù)比例/%總比率/%新東方18.9921.1340.12海天15.1919.7234.91海文55.7038.0393.73文登7.5911.2718.86啟航1.274.235.50導(dǎo)航1.274.235.50在預(yù)報名的機(jī)構(gòu)中，海文還是領(lǐng)頭，但是所占比例呈下降趨勢，為38.03%，而新東方為21.13%，海天為19.72%，此種趨勢和已經(jīng)報名的情況較為吻合。作為北京A學(xué)校如何采取正確的營銷策略，打破海文“一枝獨秀”的培訓(xùn)市場的局面，提高自己的市場占有率？2.2.3北京市考研培訓(xùn)市場潛力分析針對2011屆考研同學(xué)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在只有31%的已經(jīng)報名考研班，還有39%的同學(xué)準(zhǔn)本報而沒報名，不準(zhǔn)備報名的30%同學(xué)中，14%相信自己自學(xué)能力，6%認(rèn)為輔導(dǎo)班授課環(huán)境差，效率低，5%是家庭經(jīng)濟(jì)能力限制?？佳袡C(jī)構(gòu)如何更好地進(jìn)行宣傳，吸引未報名考研人群就成為一個急需解決的問題。因此可以通過改善授課環(huán)境，提高授課質(zhì)量，提供更多價格優(yōu)惠來使至少37.5%不準(zhǔn)備報班的同學(xué)成為潛在客戶。圖2.4考研人群的報班情況從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，北京市考研培訓(xùn)市場中69%的考研群體沒有報名考研輔導(dǎo)班，潛在考研培訓(xùn)市場巨大，發(fā)展?jié)摿Υ??？傊?，如何更好地采取營銷策略，通過提高自己的知名度和市場占有率，更好開發(fā)具有巨大潛力的考研培訓(xùn)市場，成為北京A學(xué)校亟須解決的問題。2.3北京市考研培訓(xùn)市場微觀環(huán)境分析根據(jù)市場營銷學(xué)理論，消費者在整個購買決策過程中受許多因素的影響，這些因素可以分為四大類，即文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。但個人因素是影響消費者購買行為的主要因素。故本調(diào)查在研究微觀因素時，主要是從考研培訓(xùn)群體的個人因素進(jìn)行考察分析。根據(jù)查閱文獻(xiàn)和考研各方面的特點分析，我們預(yù)測影響一個學(xué)生考研并選擇考研培訓(xùn)主要是受到考研人群的性別、專業(yè)、生源地、父母的文化程度、家庭月收入、平均學(xué)積分、是否通過四六級、專業(yè)排名以及是否為學(xué)生干部等個人客觀因素的影響，了解一個考生的考研信心、考研應(yīng)對，也利于分析考研群體是否需要培訓(xùn)的重要因素。故本調(diào)查依據(jù)調(diào)查結(jié)果，主要是從以下兩個方面分析考研群體產(chǎn)生培訓(xùn)需求的影響因素。2.3.1消費者客觀特征對培訓(xùn)需求的影響被調(diào)查者的群體特征主要包括以下幾個方面：性別分布方面：被調(diào)查的532名被調(diào)查的考研學(xué)生中，有234名被調(diào)查者是男性，298名調(diào)查者是女性。生源地分布方面：按照我國傳統(tǒng)意義東中西三部分的劃分，在532名被調(diào)查者中，有234名來自東部，有170名來自中部，128名來自西部。家庭居住地方面：在532名被調(diào)查的考研學(xué)生中，有204人住在城區(qū)，比例將近50%。考慮到家庭居住地會影響考研群體的家庭收入情況，從而影響考研群體對考研輔導(dǎo)班選取的選擇，故本調(diào)查把考生的居住地作為一個考察因素，而且在一定程度上可以檢驗學(xué)生家庭收入情況的真實性。家庭經(jīng)濟(jì)狀況方面：在532名被調(diào)查的考研群體中，大部分同學(xué)的收入在2000-5000元之間，占全部被調(diào)查者的66.4%。考慮到家庭經(jīng)濟(jì)狀況會影響到考研群體的考研消費，會影響考研群體報名考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的積極性，故本研究調(diào)查了考研人群的家庭經(jīng)濟(jì)狀況。學(xué)習(xí)成績方面：在532名被調(diào)查的考研群體中，88%同學(xué)處于中上等水平。考研群體大學(xué)的學(xué)習(xí)成績關(guān)系到學(xué)生的自學(xué)能力，會影響其是否考研以及考研報名輔導(dǎo)班，故本調(diào)查把考研群體的專業(yè)排名作為一個自身因素進(jìn)行了分析。本調(diào)查分析過程首先是判斷考研人群的某一主觀特征和“報名考研輔導(dǎo)班與否”是否存在相關(guān)關(guān)系。然后在第一個研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，通過頻次比較，分析考研人群的某一主觀因素對其選擇培訓(xùn)的影響程度的大小。在分析方法的選擇上，本研究選擇列聯(lián)表方法來對考研人群的分類變量與是否報名輔導(dǎo)班的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，同時應(yīng)用Logistics回歸方法對報名輔導(dǎo)班和考研人群的多變量特征之間的相關(guān)關(guān)系的影響程度的大小進(jìn)行分析。應(yīng)用軟件主要是SPSS軟件中的CROSSTABS模塊和Logistics模塊來進(jìn)行計算。性別因素分析首先，我們假設(shè)H0：性別和是否報班是相互獨立的H1：性別和是否報班不是相互獨立的然后，“性別”和“是否報名輔導(dǎo)班”選入到軟件的變量框中，選擇我們希望得到的分析結(jié)果，“Chi—square”（γ2檢驗）得到表2.3和表2.4表2.3性別*是否報班交叉制表是否報名培訓(xùn)班男生女生合計是128268396否106130236合計234298532表2.4性別和是否報班的γ2檢驗結(jié)果檢驗值自由度截尾概率值皮爾遜γ2統(tǒng)計量2.49610.114似然比γ2統(tǒng)計量1.96810.116線性和線性組合2.47910.115有效案例中的N532通過皮爾遜γ2檢驗,我們有足夠的理由說明是否報班是和性別沒有相關(guān)性的。因素分析根據(jù)預(yù)調(diào)查，考研群體大學(xué)的學(xué)習(xí)成績關(guān)系到學(xué)生是否考研以及考研報名輔導(dǎo)班，故本調(diào)查把考研群體的專業(yè)排名作為一個自身因素進(jìn)行了分析。從圖2.5可以看出，在532名有效被調(diào)查者中，88%的同學(xué)處于中上等水平，其中所謂的“尖子生”和“后排生”則會選擇保研和就業(yè)。圖2.5考研群體的班級排名圖為了研究考研群體的學(xué)習(xí)成績與其對考研培訓(xùn)輔導(dǎo)班的選擇是否有關(guān)，我們進(jìn)行了交叉表分析，分析結(jié)果如表2.5和表2.6：表2.5成績排名*是否報班交叉制表專業(yè)排名已報班打算報班不報班合計10%以內(nèi)16427510810%-30%46663817030%-50%60583219050%以后20162864合計142182149532表2.6卡方檢驗值自由度P值皮爾遜γ2統(tǒng)計量17.44460.008似然比γ2統(tǒng)計量18.07660.006線性和線性組合4.15210.042有效案例中的N532經(jīng)過檢驗，我們有足夠的理由拒絕接受兩者沒有相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，即是否報班和學(xué)習(xí)成績是具有相關(guān)性的。在準(zhǔn)備考研的人群中，打算報班的人數(shù)與其學(xué)習(xí)排名近似成正態(tài)分布，學(xué)習(xí)成績在10%-50%的打算報班和已經(jīng)報班的人數(shù)所占的比例最大，而學(xué)習(xí)排名較前的人多半比較自信自己的學(xué)習(xí)能力，因此，并不十分依賴考研機(jī)構(gòu)；相反，通過樣本情況，讓我們出乎意料的是，學(xué)習(xí)成績在50%之后的人，選擇不報班的更多。這可能是由于以下兩個原因：首先，樣本在這個問題上不具有代表性，不能夠反映總體的真實情況；其次，由于學(xué)習(xí)成績較差者對自己考研結(jié)果沒有信心，或者考研的決心不十分堅定，從而避免了不必要的資金浪費而采取不報名考研培訓(xùn)班。收入因素分析由于報名考研機(jī)構(gòu)需要支付一定的培訓(xùn)費用，對于一些家庭困難的學(xué)生來說，就會選擇自學(xué)而不選擇報名考研機(jī)構(gòu)。為了驗證兩者是否有關(guān)系，我們進(jìn)行了交叉表檢驗，得到表2.7和2.8。表2.7家庭月收入*是否報班交叉制表是否報班2000元以下2000—5000元5000-10000元10000元以上合計是601357542312否51632112147合計1111989654459表2.8卡方檢驗值自由度P值皮爾遜γ2統(tǒng)計量5.60430.002似然比γ2統(tǒng)計量5.57830.001有效案例中的N459從上述檢驗結(jié)果(皮爾遜γ2檢驗值是5.604，在自由度為3的γ2分布中對應(yīng)的截尾概率值略大于0．002)可知，我們沒有足夠的理由接受兩個變量沒有相關(guān)關(guān)系的原假設(shè)，“家庭收入狀況”和“是否報名輔導(dǎo)班”之間存在著相關(guān)關(guān)系。考研報班影響因素Logistic回歸模型分析檢驗分析過程首先，將“專業(yè)排名”、“家庭月收入”和“是否報名輔導(dǎo)班“選入到變量框中，并將Logistic回歸模型的模型界定為“飽和模型"，即模型中包括了自變量的主效應(yīng)，以及所有變量之間可能交互作用效果。通過軟件的計算，我們將得到表2.9、表2.10、表2.11的運算結(jié)果。表2.9模型擬合似然率卡方檢驗?zāi)Ｐ湍Ｐ蛿M合標(biāo)準(zhǔn)似然比檢驗—2*似然比函數(shù)自然對數(shù)卡方檢驗值自由度截尾概率值進(jìn)常數(shù)項226.976最終模型111.176115.830似然率卡方檢驗，從初始模型到最終模型，判斷模型對數(shù)據(jù)的擬合程度。從上面的運算結(jié)果中可以看出，從初始模型到最終模型，-2*似然比函數(shù)自然對數(shù)減少了115．800，改善比較明顯，可以說模型對數(shù)據(jù)擬合的程度較好。表2.10關(guān)聯(lián)強(qiáng)度系數(shù)Cox-Snell關(guān)聯(lián)強(qiáng)度0.387Nagelkerke關(guān)聯(lián)強(qiáng)度0.404McFadden系數(shù)0.159關(guān)聯(lián)強(qiáng)度系數(shù)代表了因變量和自變量關(guān)系的強(qiáng)度。上面的運算結(jié)果中，Cox—Snell關(guān)聯(lián)強(qiáng)度和Nagelkerke關(guān)聯(lián)強(qiáng)度均在0．3以上，可以認(rèn)為因變量和自變量之間存在著一定的相關(guān)關(guān)系。表2.11模型參數(shù)估計自變量系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差Wald檢驗值自由度截尾概率值家庭月收入2.5956.318E-050.92110.000專業(yè)排名4.3620.2120.28410.043家庭月收入*專業(yè)排名-2.3981.2230.074常數(shù)項8.7144.0794.56310.033檢驗分析結(jié)果的結(jié)論通過上面的Logistic回歸模型分析，我們可以得到這樣的統(tǒng)計學(xué)結(jié)論：首先，“性別”和“是否報名輔導(dǎo)班沒有相關(guān)關(guān)系”“專業(yè)排名”、“家庭月收入”和“專業(yè)排名和家庭月收入的組合”對“是否報班”有著一定程度的相關(guān)關(guān)系。其次，不同的影響因素對是否報名培訓(xùn)班有著不同的影響程度。如，“專業(yè)排名”和“專業(yè)排名和家庭月收入的組合”的變量因素對“是否報班”的影響均較弱，“家庭月收入”對“是否報班”的影響較強(qiáng)。對于考研培訓(xùn)企業(yè)來說，通過上面的模型分析結(jié)果可以得到：應(yīng)該針對專業(yè)排名、家庭經(jīng)濟(jì)狀況不同的考研人群制定不同的優(yōu)惠方法，從而促使他們報名輔導(dǎo)班，增加學(xué)員人數(shù)，促進(jìn)考研機(jī)構(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大，尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2.3.2消費者主觀特征對培訓(xùn)需求的影響考研信心的影響分析大學(xué)生考研信心量表在邊玉芳博士畢業(yè)論文《學(xué)習(xí)自我效能感量表的編制與應(yīng)用》中學(xué)習(xí)自我效能感量表基礎(chǔ)上，結(jié)合考研學(xué)生的實際情況改編，最后形成問卷。主要針對考研學(xué)生對自我學(xué)習(xí)能力的評估及考研自信心來設(shè)計題目。采用5點評分法，完全不同意記為1分；比較不同意記為2分；一般記為3分；比較同意記為4分；完全同意記為5分。問卷的預(yù)測內(nèi)部一致性信度達(dá)到較好水平(Cronbach’sa=0.834)?？佳行判囊蛩胤植继攸c本調(diào)查對考生考研信心的等級劃分，是根據(jù)分?jǐn)?shù)高低排序，滿分50分。取總分15分以下為低考研信心組；中間段即15分—35分之間的為中考研信心組；35分以后為高考研信心組。本次被試的考研信心情況如表2.12。表2.12考研信心各組平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差信心分組人數(shù)百分比平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差F值低考研信心25%1.390.557254.25***中考研信心57%2.691.263高考研信心18%3.820.847注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%由上表我們可以看出：當(dāng)前考研的學(xué)生中，低考研信心的人數(shù)占總體的25％，中度考研信心的人數(shù)占總體的57％，高考研信心的人數(shù)占總體的18％，大多數(shù)考生對考研信心不是很足。同時，可以看出低、中、高考研信心存在非常顯著的差異(sig<0.01)。不同人群特征對考研信心的差異性檢驗如表2.13所示，對不同性別考生、文理科的考生和是否通過四六級考生進(jìn)行t檢驗發(fā)現(xiàn)，男女生在考研信心上有一定差異（性別差異：t值0.524，P值0.089），女生比男生較有信心；文理科及是否通過四六級對考研信心水平?jīng)]有顯著差異（文理差異：t值-0.963，P值0.326；是否通過四六級：t值0.457；P值0.145）。對來自不同專業(yè)排名的考生進(jìn)行F檢驗，發(fā)現(xiàn)在考研信心水平上有顯著差異(F=25.32)，專業(yè)排名靠前的學(xué)生考研信心越強(qiáng)。表2.13考研信心人口因子差異性研究人口因子平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t/F值P值性別差異男生2.451.0250.5240.089*女生2.581.23文理差異文科2.531.521-0.9630.328理科2.491.638是否通過六級通過2.511.0790.4570.145沒通過2.51.145專業(yè)排名差異前10%3.821.35225.320.007***10%—30%3.371.25130%—50%2.831.512后50%2.191.982注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%從考研信心分布表看出，只有18%的考生對自己充滿信心，多數(shù)考生對自身信心不足。從而得出結(jié)論：考研信心普遍不足?？佳袘?yīng)對的影響分析大學(xué)生考研應(yīng)對量表本問卷是在國外應(yīng)對方式量表研究基礎(chǔ)上，通過對考研學(xué)生訪問式調(diào)查設(shè)計問題，主要研究考生復(fù)習(xí)準(zhǔn)備情況和心理暗示情況；并采用5點評分法，完全不同意記為1分；比較不同意記為2分；一般記為3分；比較同意記為4分；完全同意記為5分。問卷的預(yù)測內(nèi)部一致性信度達(dá)到較好水平(Cronbach’sa=0.856)。考研應(yīng)對因素分布特點本調(diào)查對考生考研應(yīng)對的等級劃分，是根據(jù)分?jǐn)?shù)高低排序，滿分60分。取總分20分以下為消極應(yīng)對組；中間段即20分—40分之間的為中等應(yīng)對組；40分以后為積極應(yīng)對組。本次被試的考研應(yīng)對情況如表2.14。表2.14考研應(yīng)對各組平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差分組人數(shù)百分比平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差F值消極應(yīng)對9432%1.660.73498.25***中級應(yīng)對12341%2.430.689積極應(yīng)對8527%3.980.877注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%不同人群特征對考研信心的差異性檢驗如表2.15所示，對不同性別考生、是否為學(xué)生干部考生進(jìn)行t檢驗發(fā)現(xiàn)，男女生在考研應(yīng)對上有一定差異（性別差異：t值0.652，P值0.032），女生較男生而言更加積極應(yīng)對考研；是否學(xué)生干部對考研信心水平?jīng)]有顯著差異（是否學(xué)生干部：t值1.565，P值0.585）。對不同來源地和不同專業(yè)排名的考生進(jìn)行F檢驗，發(fā)現(xiàn)不同來源地考生應(yīng)對考研方面沒有顯著差異（F=45.33）；不同專業(yè)排名考生在考研應(yīng)對水平上有顯著差異(F=125.33)，專業(yè)排名靠前的學(xué)生更加積極準(zhǔn)備。表2.15考研應(yīng)對人口因子差異性研究平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t/F值P值性別差異男生2.250.7250.652**0.032女生2.780.693是否學(xué)生干部是2.331.4211.5650.585否2.491.758來源地差異城區(qū)2.61.45745.331.254縣區(qū)2.590.987農(nóng)村2.651.23專業(yè)排名差異前10%3.961.025125.33***0.00210%—30%3.670.57630%—50%2.950.88后50%2.310.964注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%考研信心、考研應(yīng)對相關(guān)性研究相關(guān)分析從表2.16可以看出消極應(yīng)對的考生對考研信心相關(guān)系數(shù)是負(fù)的，即越積極應(yīng)對考研，考研信心越好，較高的信心又會促使考生更加積極地準(zhǔn)備；而消極應(yīng)對的考生則會導(dǎo)致學(xué)生準(zhǔn)備起來信心不足，這也與前人研究的基本結(jié)論是一致的。表2.16考研信心、應(yīng)對相關(guān)系數(shù)考研信心積極應(yīng)對中級應(yīng)對消極應(yīng)對考研信心-0.514***0.221**-0.489***積極應(yīng)對-0.352***0.347***中級應(yīng)對-0.289**消極應(yīng)對-注：***代表顯著性水平1%；**代表5%；*代表10%通過上文分析，我們可以得出如下結(jié)論：考研信心普遍不足從考研信心分布表看出，只有18%的考生對自己充滿信心，多數(shù)考生對自身信心不足。隨著考研時間不斷臨近，考生也逐漸出現(xiàn)兩極化趨勢，準(zhǔn)備充分的考生信心更加充足；準(zhǔn)備差甚至沒怎么準(zhǔn)備的考生考試信心就會不足。這也是為什么每年考研報名人數(shù)多，但最后進(jìn)入考場的只有五分之一，能堅持完所有考試的考生更少的原因了。通過相關(guān)分析，我們得出考研信心對考生應(yīng)對方式有顯著影響。信心不足必然導(dǎo)致考生被動消極學(xué)習(xí)，這樣的考生很難堅持到最后。從考研信心人口差異因子研究我們得出，專業(yè)排名與考生信心呈顯著正相關(guān)，排名越靠前，信心越充足。而平時成績一般甚至較差的考生則在信心及應(yīng)對方面都不足。綜上分析，大學(xué)生考研要充分準(zhǔn)備，同時充分自信，不斷給自己正面積極心理暗示，這樣可以更加主動去準(zhǔn)備考試，迎接人生中重要機(jī)遇。考研準(zhǔn)備普遍不充分從考研應(yīng)對分布表可以看出，多數(shù)學(xué)生目前并沒有很主動積極地去準(zhǔn)備考試。只有27%的考生較為積極。行動力不足固然有考研動機(jī)及信心的影響，但也需要堅持的毅力和吃苦的心態(tài)。通過訪談，我們發(fā)現(xiàn)凡是考研成功的學(xué)生都是花很大功夫的。不僅要主動搜集相關(guān)信息，還要有詳細(xì)的計劃，最重要的是能耐得住寂寞，禁得起誘惑，頂?shù)米毫??？佳袘?yīng)對人口差異因子研究我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)排名與考研應(yīng)對有顯著正相關(guān)。平時學(xué)習(xí)成績較好的同學(xué)不僅有信心，而且有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和適合自己的學(xué)習(xí)方法，因此在準(zhǔn)備過程中也更加游刃有余。另外，女生較男生更加積極準(zhǔn)備?？佳袦?zhǔn)備情況又對考研信心有很大影響，那些平時不用功的考生多數(shù)都在考研的路上半途而廢了。因此要想有勇氣走進(jìn)教室，充滿信心答題，平時就要主動學(xué)習(xí)，認(rèn)真準(zhǔn)備?？佳行判膶ε嘤?xùn)需求影響分析從以上分析可知，在現(xiàn)階段考研信心普遍不足、考研準(zhǔn)備普遍不充分的情況下，如何應(yīng)對考研群體的這一主觀影響考研因素，是考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該加以謹(jǐn)慎考慮的因素，而不是作為一個考生自身的因素而不予重視?？佳腥后w的考研信心不足從而影響考研群體的應(yīng)對狀況，即使考研群體已經(jīng)參加考研培訓(xùn)，考研成績也不會是理想的，從而影響了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)效果，進(jìn)而降低考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度，不利于考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的扮演角色應(yīng)該多樣化?？佳信嘤?xùn)機(jī)構(gòu)不僅要擔(dān)當(dāng)其教授考研基礎(chǔ)知識的角色，而且在授課的同時，應(yīng)該對考研群體進(jìn)行心理輔導(dǎo)，或者開設(shè)相關(guān)的課程。同時，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也可以在考研學(xué)生報名本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)培訓(xùn)科目以后，對于報名本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)心理輔導(dǎo)班的可以實行報名優(yōu)惠政策。通過考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信心輔導(dǎo)課的培訓(xùn)，提高考研群體的考研信心，提高考研群體的應(yīng)對積極性，從而促進(jìn)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)效果的提高。3北京A學(xué)校營銷戰(zhàn)略分析3.1北京A學(xué)校的SWOT分析在調(diào)查時，我們要求被調(diào)查者中已經(jīng)報名輔導(dǎo)班的同學(xué)進(jìn)行考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的各個方面進(jìn)行打分，其中5代表很滿意，4代表比較滿意，3代表一般，2代表比較不滿意，1代表很不滿意。調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容根據(jù)對考研同學(xué)的訪談式調(diào)查及老師的修改意見編制，包括：考研機(jī)構(gòu)總體狀況、課程價格、教師教學(xué)水平、授課地點交通、服務(wù)咨詢是否到位、附贈資料、上課環(huán)境是否舒適、上課時間安排是否合理、上課及活動通知是否及時、考研信息提供及報名方式。為了了解已報名同學(xué)的滿意度程度，我們進(jìn)行了假設(shè)分析。假設(shè)：H0：學(xué)員對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)總體滿意H1：學(xué)員對服務(wù)不滿意假設(shè)當(dāng)滿意度大于等于3時為比較滿意,即（H0:x=3;H1:x>3）,則通過SPSS16.0軟件檢驗結(jié)果如表3.1和表3.2：表3.1單個樣本統(tǒng)計量N均值標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤考研機(jī)構(gòu)總體評價7894.07410.647650.07196表3.2單個樣本檢驗t值自由度P值均值差值下限上限考研機(jī)構(gòu)總體評價14.9268001.074070.93091.2173由于P=0.000<0.025且<0.005，因此，拒絕原假設(shè)，總體的滿意度是大于3的，說明已報考研班的同學(xué)對于考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的各個方面都達(dá)到了滿意的狀況。假設(shè)滿意度大于等于4時為比較滿意通過SPSS檢驗，得到表3.3和表3.4：表3.3單個樣本統(tǒng)計量N均值標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤考研機(jī)構(gòu)總體評價814.07410.647650.07196表3.4單個樣本檢驗tdfSig.(雙側(cè))均值差值差分的95%置信區(qū)間下限上限考研機(jī)構(gòu)總體評價1.029800.3060.07407-0.06910.2173由于P=0.306>0.025，沒有足夠的理由拒絕均值等于4的原假設(shè)。通過檢驗我們發(fā)現(xiàn)，普遍來說學(xué)員對于考研機(jī)構(gòu)的總體情況是比較滿意的（4分），但是與達(dá)到滿意的水平還有一定的距離，因此，各大考研機(jī)構(gòu)在服務(wù)方面還有一定的改進(jìn)提升空間?？佳型瑢W(xué)認(rèn)為培訓(xùn)重要的因素往往會影響到其對輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的滿意度評價。為了更準(zhǔn)確地反映同學(xué)們對考研機(jī)構(gòu)的看法，本研究設(shè)想了同學(xué)們比較關(guān)注的13個影響因素。根據(jù)對預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)課程價格、教師教學(xué)水平、授課地點交通、服務(wù)咨詢、附贈資料、上課環(huán)境、上課時間、上課活動通知、考研信息提供以及報名方式是被調(diào)查對象比較重視的。被調(diào)查者對上述10個因素分別賦值1～5分其中5分代表很重要或者很滿意，4分代表較重要或者較滿意，3分一般重要或一般滿意，2分代表較不重要或者較不滿意，1分代表很不重要或者很不滿意。本分析以“海天教育集團(tuán)”的考研培訓(xùn)為例，對被調(diào)查者的賦值結(jié)果，我們采用利克特量表進(jìn)行分析，并對結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化：把表5.5的結(jié)果繪制在四分圖上，如圖3.1。圖3.1滿意度四分圖從圖3.1中，我們可以很直觀地看出，考研群體普遍認(rèn)為“海天教育集團(tuán)”的教師教學(xué)水平、上課及活動通知是否及時和課程價格三個因素非常重要而且非常滿意，這是“海天教育集團(tuán)”的優(yōu)勢，應(yīng)該繼續(xù)保持，加以強(qiáng)化；考研信息提供、上課時間安排是考研群體認(rèn)為很重要的因素卻不能達(dá)到滿意，“海天教育集團(tuán)”應(yīng)該認(rèn)真研究原因，對癥下藥，改變培訓(xùn)在這兩個方面的劣勢地位；考研群體雖然認(rèn)為環(huán)境的舒適度、附贈資料、報名方式不重要，但是滿意度也很低，“海天教育集團(tuán)”應(yīng)該稍微注重這三個方面因素的改善，樹立海天教育集團(tuán)的良好形象，提高“海天教育集團(tuán)”的知名度，提高“海天教育集團(tuán)”在考研群體中的口碑，利用良好地口碑進(jìn)行集團(tuán)的宣傳。為了更深入探究考研群體對“海天教育集團(tuán)”的考研信息提供、上課時間安排兩方面滿意度較低的原因，我們對兩個因素利用非參檢驗進(jìn)行了進(jìn)一步分析，得到的結(jié)果如表3.5。表3.5非參檢驗結(jié)果檢驗方法滿意度重要性上課時間安排考研信息提供上課時間安排考研信息提供Mann-WhitneyU5.5016.5014.5013.00WilcoxonW20.5031.5029.5028.00Z-2.17-0.18-0.52-0.81Asymp.Sig.0.030.860.600.42ExactSig.0.050.880.640.53從上述檢驗可以發(fā)現(xiàn)，在提供考研信息、上課時間安排的重要性的認(rèn)知方面，男女生不存在差異，但對于上課時間安排的滿意度上，男女生存在著顯著的差異，而且男生的滿意度低于女生。因此，要改善上課時間安排的滿意度，關(guān)鍵在于提高男生的滿意度。對被調(diào)查群體的個體特征，如生源地、父母文化程度、家庭月收入以及班級排名等進(jìn)行了非參數(shù)檢驗，發(fā)現(xiàn)不存在顯著差異?！昂Ｌ旖逃瘓F(tuán)”欲提高考研信息提供、上課時間安排的滿意度時，除了上課時間安排上考慮性別，不用考慮考研群體的其他主觀因素?，F(xiàn)在被廣泛應(yīng)用的SWOT分析法最初由美國的哈佛商學(xué)院所運用，這種方法主要是系統(tǒng)評價分析企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力，從而就企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和制定作出一定的支撐S(Strengths)是優(yōu)勢，企業(yè)所擅長的或持有的能夠提高競爭力的優(yōu)勢；W(Waknesses)是劣勢，指企業(yè)缺少或做得不夠的、會使企業(yè)處于劣勢的某些條件；O(Opportunities)是機(jī)會，企業(yè)具有的外部市場機(jī)會；T(Threats)是企業(yè)面臨的外部威脅。3.1.1優(yōu)勢分析品牌優(yōu)勢A學(xué)校獨創(chuàng)的教學(xué)方法僅僅要求學(xué)生“聽看劃”，保證“懂記會”，保證學(xué)生課堂消化吸收，大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)效率，從而緩解了考研學(xué)生復(fù)習(xí)考研的緊張氣氛。同時，采取的“一對一”重點輔導(dǎo)方法，符合了因材施教的理念，適應(yīng)了學(xué)生的個性發(fā)展需要，為課外輔導(dǎo)中的最高端的教育品牌，從而于2005年被評為“最具品牌影響力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。通過前面的分析可知，雖然北京A學(xué)校的知名度不及海文，但是獨特的教學(xué)方法使其在北京考研培訓(xùn)市場中仍然具有一定的品牌優(yōu)勢。資歷深厚、經(jīng)驗豐富的教師團(tuán)隊通過十年的教育歷程，A學(xué)校形成了風(fēng)格鮮明的教育特色：教師聲情并茂地講書，學(xué)生不用做筆記，保證當(dāng)堂消化吸收，學(xué)生只用“聽看劃”，保證“懂記會”，學(xué)生上一次課的輔導(dǎo)效果相當(dāng)于別的老師兩次課的輔導(dǎo)效果，這就是A學(xué)校獨創(chuàng)教學(xué)法的魅力；教師來源于全國著名高校，而不局限于北京名校；市場調(diào)研部每年都會發(fā)出幾萬份問卷調(diào)查選出最受全國同學(xué)歡迎的教師，進(jìn)行聘任；教師秉承團(tuán)結(jié)合作的精神、為同學(xué)負(fù)責(zé)的理念，團(tuán)隊經(jīng)營，集體備課，集體編寫教材，定期溝通，形成完善的教學(xué)鏈條；專門的研究組策劃研究考研命題趨勢、出題思路等，研究組成員均由北大、清華、人大、西安交大等的知名專家教授組成，保證了北京A學(xué)校一矢中的的輔導(dǎo)質(zhì)量。資歷深厚、經(jīng)驗豐富的教師團(tuán)隊一方面作為北京A學(xué)校雄厚的人力資源能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，另一方面又成為了北京A學(xué)校進(jìn)行廣泛宣傳的有力工具，有利于形成本學(xué)校優(yōu)勢資源，提高學(xué)在廣大考研學(xué)子心目中的形象。3.1.2劣勢分析宣傳手段單一與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，北京A學(xué)校很少做品牌宣傳，目前仍以發(fā)傳單、登廣告等傳統(tǒng)的宣傳方式為，市場宣傳手段極其單一，與其行業(yè)領(lǐng)先的地位極不相符。師資力量難以跟上教育培訓(xùn)提供的是服務(wù)，不同于傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品。北京A學(xué)校在快速擴(kuò)張后，需要的師資力量劇增，但由于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也相互爭奪資歷深厚的師資，導(dǎo)致本校師資能力、數(shù)量要求跟不上，教學(xué)的質(zhì)量保證有一定的困難，這將很有可能導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量失控、損害其已經(jīng)樹立的品牌知名度和良好的口碑。管理人才缺乏在北京A學(xué)校的快速擴(kuò)張過程中，擴(kuò)張速度太快，管理人才的短缺矛盾己經(jīng)凸現(xiàn)。一個企業(yè)的管理人才影響到企業(yè)的日常運作和發(fā)展策略，對企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的作用。雖然作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重視的是師資力量，但是企業(yè)管理仍然不容忽視，否則將影響北京A學(xué)校教學(xué)管理的規(guī)范和教學(xué)質(zhì)量的保證，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來不可估量的損失。機(jī)會分析市場重新洗牌整體上來說，目前北京的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)力量相對分散，缺乏一個龍頭品牌。同時，部分機(jī)構(gòu)因缺乏競爭力而退出市場，市場的力量在洗牌中，這就給北京A學(xué)校提供了一個良好的發(fā)展機(jī)會。考研輔導(dǎo)的重要性被越來越多的人認(rèn)識在當(dāng)今教育改革的進(jìn)行過程中，由于考試仍然是選拔分類的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，而考研成為當(dāng)今緩解就業(yè)壓力、提升自我能力的又一途徑，但是由于考研過程的艱難，僅僅依靠學(xué)校教育和學(xué)生自學(xué)是達(dá)不到目的的，只有通過考研輔導(dǎo)這種捷徑，才能有一個相對明顯趕超的效果，為北京A學(xué)校提供了大量的培訓(xùn)生源。充足生源作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，相對于其他省市，北京的考研培訓(xùn)市場更加火爆。而且我國經(jīng)濟(jì)增長前景看好，推動了人們對家庭教育的投入，家庭的人均收入普遍有所提高，學(xué)生的數(shù)量多，所以有較為充足的生源，巨大的潛在市場。外界支持國家對教育的支持，以及外來資金的注入，基本能解決北京A學(xué)校因資金不足而規(guī)模擴(kuò)張困難的局面，有利于北京A學(xué)校擴(kuò)大招生規(guī)模，招聘實力雄厚的師資隊伍和優(yōu)秀的管理人才，從而促進(jìn)本學(xué)校的快速發(fā)展。3.1.4威脅分析行業(yè)競爭日趨激烈由于考研輔導(dǎo)行業(yè)被公認(rèn)為朝陽產(chǎn)業(yè)，各種考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，分割市場，競爭加劇。目前北京有40多家考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而且每年都會涌現(xiàn)出一批新的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如僅2009年就出現(xiàn)了速霸波爾、太奇等5家新的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。外來競爭者威脅在整個教育行業(yè)中，國外資金進(jìn)入，合資、合作辦學(xué)方興未艾。特別是2007年以來，世界頂尖的投資機(jī)構(gòu)也看好整個中國培訓(xùn)市場的上升趨勢，投入巨額風(fēng)險投資。而獲得資金的一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一邊利用全國連鎖的模式發(fā)展其品牌，一邊在采取收購的方式，物色相關(guān)的合作伙伴，競爭對手的發(fā)展會導(dǎo)致A學(xué)校在北京的增長率下降。而且，教育市場開放，外資品牌直接加入競爭搶奪市場將逐步成為可能。同時，外資直接辦學(xué)的現(xiàn)象層出不窮，如速霸波爾就是一臺商在大陸辦的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。運作成本加大社會對考研課外培訓(xùn)師資、教學(xué)形式、教學(xué)質(zhì)量的要求不斷提高，使得公司的運作成本在不斷擴(kuò)大。家長、學(xué)生在選擇考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時，往往對學(xué)校的各方面進(jìn)行綜合考慮，不僅注重師資力量的選擇，還會重視學(xué)校教學(xué)環(huán)境的好壞，這無形中加大了考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運作成本，但又是一個好的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得不考慮改進(jìn)的地方。缺乏優(yōu)秀的師資和管理人員，企業(yè)招聘仍然存在誤區(qū)北京A學(xué)校在招聘管理人員時，還是比較強(qiáng)調(diào)學(xué)歷這一硬性指標(biāo)，而并不注重畢業(yè)生的實際能力。很多時候?qū)Ξ厴I(yè)生的認(rèn)知依然留有“學(xué)歷=能力”的誤區(qū)。在招聘問題上，不能根據(jù)企業(yè)自己的實際情況制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，一味強(qiáng)調(diào)高學(xué)歷，致使大材小用、所學(xué)非用，造成資源浪費。同時，在教師的招聘上，由于注重教學(xué)經(jīng)驗的硬性指標(biāo)，導(dǎo)致事實上招聘的老師中有一定的比例是有職稱但難以勝任新的個性化教學(xué)模式。面臨政策調(diào)整風(fēng)險公司的師資中兼職的占到差不多20%，最近國家出臺的禁止公立學(xué)校教師在校外兼職，這很大程度上對公司的成本控制帶來一定的影響，同時也使得一部分優(yōu)秀的在崗公辦師資很難利用。通過以上SWOT分析可以看出，北京A學(xué)校的機(jī)會和優(yōu)勢還是比較明顯的，但在當(dāng)今的特殊時期，其劣勢和面威脅也不可忽視。北京A學(xué)校在北京激烈的考研培訓(xùn)市場中如逆水行舟，不進(jìn)則退。3.2北京A學(xué)校在營銷方面的主要問題3.2.1營銷管理脫節(jié)，執(zhí)行控制弱化營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實行有創(chuàng)造性的交換活動。營銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。由于營銷管理對組織目標(biāo)或利潤的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營利部門和全球范圍都獲得了迅速的發(fā)展。北京A學(xué)校長期存在注重內(nèi)部業(yè)務(wù)管理，但營銷管理松散。由于營銷效果不明顯，分工不明確，造成營銷工作的管理便無法進(jìn)行。營銷工作是以營銷部門為主，但又需要其他部門協(xié)助的工作，如果分工不明確，或者是營銷成果分配不清楚，這樣便容易給懶散的員工造成偷懶的空擋，營銷管理脫節(jié)是一種必然。3.2.2主題營銷較少，宣傳策劃不夠主題營銷就是圍繞考研培訓(xùn)內(nèi)容開展的有針對性的、主題鮮明的宣傳促銷活動，開拓、激活潛在的培訓(xùn)市場，為考研培訓(xùn)營造一個更加廣闊的生存空間?？佳信嘤?xùn)主題營銷方法靈活、形式多樣。比如，利用節(jié)假日降價促銷，舉辦有關(guān)培訓(xùn)領(lǐng)域的知識競賽或者出題有獎?wù)鞔?，還可以舉辦專題知識講座等活動。廣告宣傳是一種非常有效的營銷手段，電視、報紙、雜志有著龐大的、各種層次的讀者。它具有傳播速度快、給人印象深刻、能激發(fā)人、帶動周圍人的購買欲望等特點。但是北京A學(xué)校采取的營銷手段單一，仍以傳統(tǒng)的營銷方式為主，沒有獲得巨大的營銷效果，影響了學(xué)校的宣傳積極性，降低了學(xué)校的知名度。3.2.3網(wǎng)絡(luò)維護(hù)匱乏，營銷渠道需梳理隨著中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)在考研營銷過程中占據(jù)著非常重要的作用。網(wǎng)絡(luò)以其快捷、高效的特點給考研群體帶來了便捷，它越發(fā)受到考研群體的歡迎。但是北京A學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力量匱乏，目前仍然沒有正式的學(xué)校宣傳網(wǎng)站，而只是在各大考研網(wǎng)發(fā)布本學(xué)校的上課信息及各種優(yōu)惠政策。正式網(wǎng)站缺少不利于考研同學(xué)了解本學(xué)校，不利于學(xué)生進(jìn)行各大考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的對比，無形中降低了本校招收培訓(xùn)生的數(shù)量。3.3北京A學(xué)校的STP分析通過對北京A學(xué)校進(jìn)行SWOT分析及目前存在的主要營銷問題的揭露，為采取積極有效、可行的具體的營銷策略，需要對北京A學(xué)校的目標(biāo)市場進(jìn)行詳盡的分析，從而制定切實可行的營銷目標(biāo)，促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。3.3.1考研培訓(xùn)市場細(xì)分市場細(xì)分有利于企業(yè)目標(biāo)市場的特征和需求，從而提供不同的，與目標(biāo)市場更加匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，提高市場占有率。根據(jù)消費者細(xì)分的四個依據(jù)中的行為細(xì)分，即按照消費者購買考研服務(wù)所考慮的影響因素，需求條件，使用者自身素質(zhì)，和對服務(wù)的態(tài)度等行為變量細(xì)分市場，同時根據(jù)目前北京考研群體的特殊性，將北京考研市場分為在校應(yīng)屆生考研，非應(yīng)屆畢業(yè)生，和在職考研人員三類。細(xì)分市場之間的主要區(qū)別在于基礎(chǔ)知識的掌握程度、時間安排，經(jīng)濟(jì)條件，復(fù)習(xí)經(jīng)驗等等。相比較，在校應(yīng)屆考研的學(xué)生基礎(chǔ)知識相對較好，主要目標(biāo)在于提高和串講，形成知識體系，時間較充分，經(jīng)濟(jì)條件一般，復(fù)習(xí)考研戰(zhàn)略經(jīng)驗一般，群體差異較小。非應(yīng)屆畢業(yè)生，若是已經(jīng)考過一次的，相對經(jīng)驗較豐富，知識體系較扎實，但心理壓力較大，相對各方面考慮成本較高。非應(yīng)屆畢業(yè)生沒有考過研的和在職考研人員合并為一類，其特點是時間不是很充足，基礎(chǔ)知識可能已經(jīng)淡忘，經(jīng)濟(jì)條件較好，社會經(jīng)驗豐富，應(yīng)變能力強(qiáng)，但群體差異較大。北京A學(xué)校根據(jù)考研培訓(xùn)市場的人群細(xì)分和公司的實際情況，選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場，才能為公司更好地宣傳制定針對目標(biāo)市場的營銷策略，促進(jìn)公司提高在北京廣大考研學(xué)子中的知名度，擴(kuò)大市場份額。3.3.2選擇目標(biāo)市場根據(jù)細(xì)分市場的分析，并緊密結(jié)合企業(yè)自身的實際狀況，企業(yè)確定目標(biāo)市場時有三種選擇，即無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場戰(zhàn)略。受北京A學(xué)校資金實力和師資力量等企業(yè)資源所限，在初期市場滲透階段，我們采用集中市場營銷。集中市場營銷是指集中企業(yè)的所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，在較少的子市場上取得較大的市場占有率。即選擇在校應(yīng)屆考研學(xué)生為主體的子市場作為目標(biāo)市場，忽略或淡化子市場中個體的差異性，提供無差異市場服務(wù)。在市場份額達(dá)到一定程度，進(jìn)入市場擴(kuò)充階段，根據(jù)目標(biāo)市場內(nèi)群體的差異，提供差異化服務(wù)，以此提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。3.3.3市場定位根據(jù)上述考研培訓(xùn)市場的細(xì)分分析和目標(biāo)市場的選擇，北京A學(xué)校應(yīng)將目標(biāo)市場定在高品質(zhì)的考研培訓(xùn)市場，并主要針對優(yōu)秀高等院校的考生市場。理由如下：（1）北京A學(xué)校有行業(yè)超一流的師資力量，其主要教師多來自于北京各知名院校，有濃厚的院校背景；（2）北京A學(xué)?？偛康靥帉W(xué)院路核心地帶，與北京各主要院校在地理位置上關(guān)系較為緊密。這決定北京各主要高等院校學(xué)生是其主要和優(yōu)質(zhì)的生源地。另一方面，隨著相比二、三等院校而言，一流院校的考研生源比例較大，波動情況相對較低。針對優(yōu)秀高等院?？忌A(chǔ)相對較好，需求相對較高的特點，我們將對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做相應(yīng)調(diào)整，加大強(qiáng)化班、全程班比例，縮減基礎(chǔ)班份額，將師資力量集中在優(yōu)勢產(chǎn)品上。3.3.4營銷戰(zhàn)略目標(biāo)維持和擴(kuò)大現(xiàn)有市場占有率，進(jìn)一步提高市場認(rèn)知度北京A學(xué)校在北京的考研培訓(xùn)市場占有率為15.19%，在總體市場中的認(rèn)知度也只占16%，市場潛力較大。但是近年來由于考研火熱，宏觀市場環(huán)境非常好，新進(jìn)入者如雨后春筍，如速霸、，包括新東方，新航道也進(jìn)入考研培訓(xùn)市場分羹，使得市場競爭激烈。針對新進(jìn)入者，北京A學(xué)校應(yīng)該建立有效的防御渠道，保持強(qiáng)大的競爭能力，同時提高自己的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力，抬高市場進(jìn)入的門檻，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格，保持市場份額。提高非價格關(guān)鍵購買因素的影響力考研市場價格的營銷策略彈性基本已無優(yōu)勢可言。在定價策略上，北京A學(xué)校應(yīng)跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，保持價格上相應(yīng)的市場價值和競爭優(yōu)勢，但是不應(yīng)跟隨競爭對手降低價格的行動，保持穩(wěn)定的質(zhì)量價值體系。注重渠道建設(shè)，加強(qiáng)促銷策略，提高非價格關(guān)鍵購買因素的影響力，降低價格策略的影響能力，突出本企業(yè)的價值優(yōu)勢。也就是，在同等或相近價格水平下，提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)環(huán)境，提高服務(wù)中的硬件設(shè)施，提供良好的服務(wù)環(huán)境，從優(yōu)質(zhì)硬件設(shè)施和軟件服務(wù)中，贏得消費者的青睞，獲得好評，營造良好的聲譽(yù)，建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)效應(yīng)。形成代理層級制，建立優(yōu)質(zhì)校園代理團(tuán)隊在校園中培養(yǎng)高效、負(fù)責(zé)的代理團(tuán)隊，建立代理層級制，在促進(jìn)學(xué)校宣傳的同時，給高校大學(xué)生提供實習(xí)機(jī)會，以利于其在同學(xué)中進(jìn)行口碑宣傳。北京A學(xué)?？梢詮拇笠婚_始培養(yǎng)，選擇勤工助學(xué)的同學(xué)，以“大三帶大一”的形式，建立高素質(zhì)的代理團(tuán)隊體系，使其能完全了解企業(yè)的情況，熟悉代理制度和業(yè)務(wù)，形成長期固定高效率的代理團(tuán)隊。積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立客戶價值優(yōu)勢建立價值營銷渠道，通過價值選擇、價值交付、價值溝通三個環(huán)節(jié)，提供以客戶為中心的服務(wù)環(huán)境，深層次了解客戶需求，及時處理反饋意見，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系。注重客戶需求，注重服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)客戶交流與溝通，完善消費者服務(wù)體系，通過價值讓渡，建立良好的價值溝通鏈，加強(qiáng)口碑宣傳效應(yīng)。創(chuàng)造客戶價值，開拓市場業(yè)務(wù)建立并加強(qiáng)向客戶提供的價值定位，將客戶提升到更高的價值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，開發(fā)新業(yè)務(wù)，并提高銷售量。提供系列服務(wù)或者特殊化有針對性的服務(wù)，創(chuàng)造個性服務(wù)，創(chuàng)造價值。3.3.5發(fā)展目標(biāo)根據(jù)北京市考研培訓(xùn)市場的實際狀況，以2010年北京A學(xué)校的考研培訓(xùn)狀況為基期，制定3年計劃。第一年：保穩(wěn)求增長，著重樹立良好的服務(wù)品牌，建立優(yōu)質(zhì)口碑傳播宣傳渠道大幅度增加北京A學(xué)校考研服務(wù)的知名度，將認(rèn)知度有16%提高到50%，在高校范圍內(nèi)促進(jìn)營銷活動，做到盡人皆知；保穩(wěn)和提高市場占有率，保持15.19%的市場占有率，并努力提高3個百分點，達(dá)到18%；初步嘗試代理團(tuán)隊體系。在高校低年級的同學(xué)中選擇負(fù)責(zé)、對銷售有興趣的同學(xué)進(jìn)行培訓(xùn)，建立代理團(tuán)隊，試驗代理團(tuán)隊計劃；提高服務(wù)的滿意度，增加優(yōu)良反饋信息，建立優(yōu)質(zhì)的口碑傳播渠道。第二年：有針對地占領(lǐng)市場，進(jìn)一步提高市場占有率在第一年建立口碑宣傳渠道取得的初步成功基礎(chǔ)上，進(jìn)一步趁熱打鐵，提高企業(yè)美譽(yù)度；在獲得大量的認(rèn)知度基礎(chǔ)上，提高企業(yè)市場占有率，目標(biāo)為增長7個百分點，鞏固市場份額，有針對性的選擇目標(biāo)市場，在北京主要一流院?？忌袌鲋袛U(kuò)大宣傳，超過海文，爭取在該細(xì)分中市場占有率擴(kuò)大到50%以上，逐步蠶食海文在一流院校中的市場。由第一年培養(yǎng)的代理團(tuán)隊帶領(lǐng)低年級的新代理工作，形成師傅帶徒弟的模式，培養(yǎng)連續(xù)不斷地高質(zhì)量的代理團(tuán)隊。第三年：檢驗代理團(tuán)隊效力，保持市場的穩(wěn)定增長保持穩(wěn)定的市場增長率，保證高質(zhì)量服務(wù)，形成良好的口碑宣傳循環(huán)檢驗新建代理團(tuán)隊模式的效力，整合校園代理方式，建立高效負(fù)責(zé)的校園代理團(tuán)隊，力爭用3年時間，建成覆蓋北京市主要高等院校的可持續(xù)性代理網(wǎng)絡(luò)。樹立公司高品質(zhì)形象，提出有影響力的宣傳口號，提升它的知名度和美譽(yù)度，由代理團(tuán)隊在校園持續(xù)宣傳。通過輻射，利用京津一體化資源，建立北京—天津聯(lián)合市場，逐步擴(kuò)大市場范圍。4北京A學(xué)校營銷策略4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。4P理論是營銷策略的基礎(chǔ)，分別指：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，本文以4P理論和公關(guān)策略為理論基礎(chǔ)，以實地調(diào)查情況為根據(jù)，制定北京A學(xué)校的市場營銷策略。4.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品的組合,主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。而考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)從實質(zhì)上來說就是服務(wù)業(yè)，因此，服務(wù)和品牌是調(diào)查考研市場產(chǎn)品（product）過程中不可忽視的重要因素。消費者在消費過程中會選擇合適自己的服務(wù)項目，那么了解消費者關(guān)注何種內(nèi)容的服務(wù)就是本次調(diào)查中服務(wù)調(diào)查的任務(wù)。我們對于目前考研培訓(xùn)市場所提供的服務(wù)進(jìn)行分類，按照學(xué)科，主要分為：政治、英語、數(shù)學(xué)、專業(yè)課；按照班級性質(zhì)來說可以分為：基礎(chǔ)班、強(qiáng)化班、沖刺班；按照考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的附加性服務(wù)，可以分為：考研經(jīng)驗介紹，專業(yè)院校選擇，報考咨詢，就業(yè)指導(dǎo)，校園宣講等。我們要做優(yōu)秀應(yīng)屆考研學(xué)生的良師益友，讓優(yōu)秀的學(xué)生更加出類拔萃，成為優(yōu)秀考生增強(qiáng)自身能力、提高考研把握的首選品牌。4.1.1培訓(xùn)課程原有培訓(xùn)課程基礎(chǔ)班、強(qiáng)化班、真題精講班、沖刺班四大模塊維持不變，其各自內(nèi)容如下：基礎(chǔ)班5月-7月重點講解原理、公式、概念等學(xué)科核心基礎(chǔ)知識；指導(dǎo)考生進(jìn)行專業(yè)課通用知識點層面的學(xué)習(xí)；幫助考生快速厘清學(xué)科各章節(jié)知識點之間的邏輯脈絡(luò)，構(gòu)建起學(xué)科知識框架；英語班幫助學(xué)員強(qiáng)化單詞記憶，理解長、難句型。強(qiáng)化班8月-10月確定專業(yè)課考核范圍，全面、深度、精細(xì)講解該專業(yè)所有核心考點；深度研究專業(yè)課命題規(guī)律，結(jié)合經(jīng)典例題和案例講解專業(yè)學(xué)習(xí)方法；幫助考生系統(tǒng)建立專業(yè)課應(yīng)試學(xué)科框架，指導(dǎo)考生完成從知識理解、記憶、掌握和運用的過程，強(qiáng)化提高專業(yè)課學(xué)習(xí)效果。真題精講班8月-10月依托總部專業(yè)課教研中心研發(fā)成果，深度研究專業(yè)課歷年真題及衍生題；幫助考生透徹把握命題規(guī)律，全方位掌握命題的重難點和高頻考點；沖刺班11月-12月權(quán)威預(yù)測該專業(yè)命題的重點、熱點、風(fēng)格，分析各類命題素材；重點講授專業(yè)課各種題型的解題方法，歸納解題技巧，全面突破；快速提升考生做題的效率、速度和準(zhǔn)確度，幫助考生獲取高分；除此之外，嘗試性開設(shè)針對考研初試已過，進(jìn)入各院校專業(yè)復(fù)式學(xué)生的復(fù)試調(diào)劑輔導(dǎo)班，開發(fā)后考研輔導(dǎo)市場。復(fù)試調(diào)劑輔導(dǎo)班2月-3月分析講解目標(biāo)院校專業(yè)的復(fù)試錄取標(biāo)準(zhǔn)和要求；提供目標(biāo)院校專業(yè)的專業(yè)課筆試、英語口語聽力、禮儀和面試輔導(dǎo)；針對調(diào)劑考生，依據(jù)數(shù)據(jù)庫，為考生提供直達(dá)可調(diào)劑碩士點的內(nèi)部信息和獨特資源。4.1.2特殊會員服務(wù)現(xiàn)有加速計劃主要內(nèi)容有：VIP小班授課：制定個性化學(xué)習(xí)計劃：多樣化服務(wù)體系：測評體系：除此四項外，加入以下五項內(nèi)容，以求讓學(xué)員除掌握考研的學(xué)科知識外，充分了解考研的各個環(huán)節(jié)，明確考研專業(yè)目標(biāo)，幫助學(xué)生全方位分析自身特點的同時讓他們明晰前途選擇的方向?？佳芯C合分析研究生教育與考研動機(jī)綜合分析；2010年考研政策大盤點；考研成功法則；2011年研究生入學(xué)考試復(fù)習(xí)時間宏觀規(guī)劃指導(dǎo)；教育部、國家考試中心最新政策信息跟蹤分析。院校專業(yè)選擇指導(dǎo)近年考研形勢、研究生就業(yè)、升學(xué)去向調(diào)查分析；熱門、新興、緊缺、特色、冷門專業(yè)深度分析；重點城市綜合分析；全國研究生招生單位綜合分析。碩士點關(guān)鍵信息深度解析目標(biāo)專業(yè)屬性、就業(yè)前景分析名校熱門專業(yè)及招生單位招生與錄取信息分析；相對競爭力較弱招生單位及招生專業(yè)分析?？佳兄匾蝿?wù)與關(guān)鍵環(huán)節(jié)輔導(dǎo)保研輔導(dǎo)；論文發(fā)表輔導(dǎo)；導(dǎo)師聯(lián)絡(luò)與溝通技巧；考研全程核心任務(wù)與典型問題指導(dǎo)。復(fù)試與調(diào)劑策略輔導(dǎo)復(fù)試策略輔導(dǎo)；調(diào)劑策略輔導(dǎo)現(xiàn)有飛躍計劃的六大系統(tǒng)體系(如右圖)維持不變。所作改進(jìn)在于加強(qiáng)飛躍計劃學(xué)生個人資料管理，建立個人成長檔案。用模塊化的數(shù)據(jù)管理，依據(jù)測評系統(tǒng)的個性化學(xué)程設(shè)計，配合一對一輔導(dǎo)老師的單獨輔導(dǎo)，進(jìn)一步強(qiáng)化這套服務(wù)體系的針對性，提高其質(zhì)量，讓學(xué)員獲得質(zhì)的飛躍。4.1.3輔助產(chǎn)品的開發(fā)針對考生普遍關(guān)注經(jīng)驗介紹、專業(yè)院校選擇、報考咨詢等方面的信息，大部分考生普遍信心不足，應(yīng)歸考研積極性時高時低等問題，擬基于企業(yè)數(shù)據(jù)庫開發(fā)考研相關(guān)輔助領(lǐng)域產(chǎn)品。主要分為以下四個大項。專業(yè)院校選擇教程在線測試系統(tǒng)全程分析報告（選專業(yè)）中國研究生考研資料庫網(wǎng)絡(luò)學(xué)員交流論壇往屆優(yōu)秀學(xué)員經(jīng)驗匯編教師公開經(jīng)驗指導(dǎo)宏觀考研形式、信息總匯專業(yè)大項分析報告網(wǎng)絡(luò)自由評測：性格測評、心理測評專業(yè)測評：知識結(jié)構(gòu)測評、階段成績測評、專業(yè)對口測評，學(xué)員排名報告系統(tǒng)測評：專人跟蹤全程測評，針對考生需求或免費提供公開式服務(wù)，或提供收費專項、組合、學(xué)程跟蹤式專業(yè)服務(wù)。4.2價格策略通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)各個考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價格策略都是不一樣的，海文，文登以低價吸引生源，而導(dǎo)航，和新東方則是在降價優(yōu)惠上大做文章。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較低的價格對學(xué)生報名有較顯著影響。教育機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身知名度、社會認(rèn)知度和辦學(xué)實力自己定價。輔導(dǎo)學(xué)費的制定應(yīng)當(dāng)綜合考慮以下一些因素：國家規(guī)定、教育成本、人才的市場需求、教育教學(xué)質(zhì)量、適度的利潤、學(xué)生的承受能力、市場競爭。應(yīng)綜合考慮集團(tuán)的品牌發(fā)展定位、所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、預(yù)期生源的背景及其承受能力、競爭者收費水平等因素合理確定，靈活運用了以下定價方法。通過各考研機(jī)構(gòu)網(wǎng)站及報名宣傳單，我們匯總出各考研機(jī)構(gòu)的科目價格及5月之前優(yōu)惠價格，見表4.1。我們發(fā)現(xiàn)，各機(jī)構(gòu)科目價格及優(yōu)惠政策有一定差異。針對目前報班的同學(xué)全部是優(yōu)惠價格，我們重點關(guān)注各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)惠價格的差異。政治方面，導(dǎo)航、跨考、海天價格較高，均在1300元以上，文都、海文和新東方均在1000元出頭，啟航、文登最低，900元左右；英語方面，跨考、文都最高，1500元以上，新東方、導(dǎo)航、海天、啟航、海文差異不大，均在1000元以上，文登依舊最低，850元；數(shù)學(xué)方面，跨考、文都價格最高，接近1500元，其他機(jī)構(gòu)差異不大，均在1000元以上，政治數(shù)學(xué)全程，，導(dǎo)航、海天、啟航價格在2000元左右，文登、新東方、海文較低，1800元左右；政治全程，各機(jī)構(gòu)價格與政治數(shù)學(xué)全程價格均差異不大，文登政英組合比政數(shù)組合高200元；數(shù)學(xué)英語全程，各機(jī)構(gòu)差異不大，文都則高出500元；三科全程，新東方、文都價格最高，3000元以上，跨考、啟航相同，均近300元，海天、導(dǎo)航、文登相對較低，2500元以上，海文最低，2000元以上。通過對比發(fā)現(xiàn)，海文和文登在各科目價格方面總體較低，海文尤其在三科全程方面較大程度低于其他機(jī)構(gòu)，因此具有較大價格優(yōu)勢。表4.1-1各考研機(jī)構(gòu)價格表機(jī)構(gòu)海文海天新東方導(dǎo)航價格原價優(yōu)惠價原價優(yōu)惠價原價優(yōu)惠價原價優(yōu)惠價政治全程13501050148013271240100016201420英語全程13501050135011611650120012801180數(shù)學(xué)全程13501050135011601300100015201260政治數(shù)學(xué)全程21001750228019682540180037802080政治英語全程21001750228019682890220037202080數(shù)學(xué)英語全程21001750218019582950220034402000三科全程26802230318028004190320050602710表4.1-2各考研機(jī)構(gòu)價格表機(jī)構(gòu)啟航文登文都跨考政治全程98096013008501270108014801460英語全程1150113013008502100158015501530數(shù)學(xué)全程11501130135010002020150015001480政治數(shù)學(xué)全程19801960265018003290238023802360政治英語全程19801960260016003370238023802360數(shù)學(xué)英語全程20802060265018004120288023802360三科全程29802950395026005390318029802960各考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)惠價格幅度在一定程度上反映了各機(jī)構(gòu)促銷策略。我們主要分析海文、海天、導(dǎo)航、新東方、文都這五所報名人數(shù)最多的機(jī)構(gòu)的各科優(yōu)惠政策。通過圖4.1發(fā)現(xiàn)五所機(jī)構(gòu)優(yōu)惠方面是有差異的：單科方面優(yōu)惠程度差異不大，兩科、三科全程方面導(dǎo)航優(yōu)惠幅度是最大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他機(jī)構(gòu)，文登、新東方其次，而海文、海天優(yōu)惠幅度不大。圖4.1培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程價格通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)各個考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價格策略都是不一樣的，海文，文登以低價吸引生源，而導(dǎo)航，和新東方則是在降價優(yōu)惠上大做文章。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較低的價格對學(xué)生報名有較顯著影響。4.2.1優(yōu)惠定價策略通過研究分析發(fā)現(xiàn)，較低的價格對學(xué)生報名有較顯著影響。從各機(jī)構(gòu)報名人數(shù)和機(jī)構(gòu)科目平均價格對比折線圖看出，價格和報名人數(shù)還是有一定關(guān)系的，價格較低的海文報名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他機(jī)構(gòu)，其他機(jī)構(gòu)價格和報名人數(shù)也成反比趨勢。通過計算科目平均價格和報名人數(shù)相關(guān)系數(shù)，得出價格與報名人數(shù)存在較高的相關(guān)性。圖4.2培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報名人數(shù)、平均價格對比圖調(diào)查結(jié)果顯示，14%的同學(xué)一定會報名，62%的同學(xué)可能會報名，說明各種優(yōu)惠活動對考研同學(xué)選擇考研輔導(dǎo)班的有很大的影響，同時，在引導(dǎo)學(xué)生消費傾向的同時，很大程度上增強(qiáng)了該機(jī)構(gòu)的知名度和影響力。圖4.3考研組合報班優(yōu)惠措施的吸引力調(diào)查對此，可以采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠以吸引學(xué)員報名。另一方面，學(xué)員報名主要看重的還是機(jī)構(gòu)培訓(xùn)質(zhì)量，和實際價格，對優(yōu)惠幅度并不敏感。所以不宜采取大幅降價策略，應(yīng)保持現(xiàn)有適當(dāng)幅度的優(yōu)惠，維持價格的穩(wěn)定可可信度。優(yōu)惠方式可以保持現(xiàn)狀，包括單科全程優(yōu)惠、三個全程優(yōu)惠、宣講會報名優(yōu)惠、報名送書、團(tuán)體報名優(yōu)惠及獎學(xué)金制度等。增加獎學(xué)金、考研成功學(xué)費減免等獎勵學(xué)員學(xué)習(xí)成果的優(yōu)惠措施。逐步將報名時優(yōu)惠逐漸轉(zhuǎn)為考研成績成功后反饋優(yōu)惠。這樣一方面隊學(xué)員學(xué)習(xí)起到激勵作用，加強(qiáng)其應(yīng)對積極性，提高學(xué)員考研成功率，另一方面可以加強(qiáng)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)能力。4.2.2差別定價策略我們對于目前考研培訓(xùn)市場所提供的服務(wù)進(jìn)行分類，按照學(xué)科，主要分為：政治、英語、數(shù)學(xué)、專業(yè)課；按照班級性質(zhì)來說可以分為：基礎(chǔ)班、強(qiáng)化班、沖刺班。從學(xué)科上來說，報名各個學(xué)科的人數(shù)分布并不平均：從圖4.4可以看出，報名政治的考生最多，一方面是由于政治作為公共課參加考試的人數(shù)相對較大，另一方面則是由于大家對于通識課的大學(xué)政治課并沒有足夠的重視。報名數(shù)學(xué)的人數(shù)則緊隨其后。經(jīng)過了解，70%的考研學(xué)生認(rèn)為內(nèi)容較多、難度較大、復(fù)習(xí)時間長的數(shù)學(xué)是考研過程中的最大難題，認(rèn)為數(shù)學(xué)需要系統(tǒng)、細(xì)致的復(fù)習(xí)，希望通過報名數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班來克服自學(xué)的難度?？偟膩碚f，三大科的報考人數(shù)基本持平，專業(yè)課則是相對較冷，僅占不到10%。說明考生對于報名專業(yè)課的熱情不大，也說明了對于專業(yè)課考試，經(jīng)過大學(xué)四年的學(xué)習(xí)或平時的學(xué)習(xí)興趣，90%的考研學(xué)生認(rèn)為專業(yè)課難度不大。圖4.4各科目報名人數(shù)因此，在科目上可實施差別定價策略，對報名人數(shù)較低的英語、專業(yè)課實行較低的價格吸引顧客，但同時考慮其他機(jī)構(gòu)價格水平。從班級性質(zhì)上來說，我們得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下：圖4.5考研輔導(dǎo)班級類型報名情況圖4.5說明，考研學(xué)生對考研強(qiáng)化班的報名熱情很高，55%的考研學(xué)生注重強(qiáng)化班的學(xué)習(xí)。由于考研的課程在大學(xué)期間都有所涉及，89%考生對此都略有基礎(chǔ)，基礎(chǔ)班的報名人數(shù)很少，因此，強(qiáng)化班是大部分考研機(jī)構(gòu)拓展市場的重點，可以相對充實強(qiáng)化班的班級容量。而針對單獨報名較少的沖刺班，考研機(jī)構(gòu)可以選擇將其作為一種促銷擴(kuò)大市場方式，這種效果可能比將其作為一個單獨的項目銷售更為有效。因此機(jī)構(gòu)可對全程班及沖刺班實施價格優(yōu)惠策略，吸引更多學(xué)生報名不同班級性質(zhì)。4.2.3標(biāo)準(zhǔn)模塊定價策略隨著課程設(shè)計的結(jié)構(gòu)性增強(qiáng)，培訓(xùn)系統(tǒng)、測評系統(tǒng)、專業(yè)選擇輔助系統(tǒng)等模塊的整合能力的加強(qiáng)。應(yīng)當(dāng)逐漸建立模塊定價體系，對一類課程進(jìn)行按學(xué)時定價，對各輔助系統(tǒng)進(jìn)行按進(jìn)程定價。這樣可以簡化各模塊組合后定價程序，加強(qiáng)課程組合管理能力，增強(qiáng)新產(chǎn)品定價可信性和學(xué)員可接受性。同時明晰學(xué)員在接受服務(wù)中各階段的價格，方便學(xué)員進(jìn)行課程的補(bǔ)選、推選、改選等臨時性更改。4.2.4競爭導(dǎo)向定價策略競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。這種定價方法體現(xiàn)了4Rs理論中以競爭者為中心的營銷思想，它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)。根據(jù)競爭雙方的力量等情況，企業(yè)制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。對于考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，市場上有較多的競爭者，因此適宜采用競爭導(dǎo)向定價法來確定班次價格，以促進(jìn)銷售，盡快擴(kuò)大市場占有率及知名度。目前大多數(shù)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)仍以產(chǎn)品導(dǎo)向法作為產(chǎn)品定價的主要方法，因為它便于操作，又能保障企業(yè)的盈利，但是這種方法只適合競爭不激烈的賣方市場。隨著我國培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場競爭的日趨激烈和消費者的日趨成熟，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定價方法顯然已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有的培訓(xùn)市場，因此企業(yè)應(yīng)該更多地考慮以消費者需求為導(dǎo)向和以競爭者為導(dǎo)向的定價方法。4.3渠道策略合理的分銷渠道更有利于進(jìn)行信息的收集，市場的拓展，同時也有利于產(chǎn)品或服務(wù)的促銷，在考研培訓(xùn)服務(wù)的銷售過程中，我們發(fā)現(xiàn)，終端推銷點的覆蓋面是影響消費者作出決策的重要因素，許多機(jī)構(gòu)認(rèn)為大部分消費者關(guān)注服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)價格；而忽略了好多考生根據(jù)報名方便而選擇了自己身邊的報名點。因此，我們對普遍存在的代理制的銷售模式進(jìn)行了調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，通過代理報名的人數(shù)達(dá)到了大約三分之二的水平。代理制的成功首先是由于代理的宣傳力度更大，范圍更廣；其次，大部分代理是學(xué)生，更便于推銷，具有較高的可信性；最后，大部分學(xué)員認(rèn)為代理的通知將更為及時，同時可以獲得較多的內(nèi)部資料。圖4.6考研培訓(xùn)報名方式基于此種狀況，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以通過實施代理制完善分銷渠道。第一，要盡可能多的選擇代理，保證市場覆蓋率。第二，保證代理的效率，盡量避免代理重疊。目前許多考研機(jī)構(gòu)為了宣傳，下血本招募了大量的代理，而有些代理則是希望可以利用代理的身份獲得報班的優(yōu)惠，而不是真正的擴(kuò)大機(jī)構(gòu)市場。第三，事實扁平化的層級結(jié)構(gòu)，減少不必要的消耗。層級扁平化，減少了多層級之間的比較高的銷售提成，節(jié)約的資金既可以用于價格策略上，是本機(jī)構(gòu)的服務(wù)更有優(yōu)勢；又可以用于渠道建設(shè)上，提高代理者的積極性和忠誠度，尤其是對于代理多家機(jī)構(gòu)的書店等代理商，較高的銷售提成對擴(kuò)大市場的作用是十分明顯的。在這階段主要對校園代理進(jìn)行流程進(jìn)行改進(jìn)。4.3.1選拔專業(yè)化的營銷人員校園代理就是公司面對潛在客戶的一線戰(zhàn)斗人員，他們的專業(yè)與否直接關(guān)系到生源的數(shù)量與質(zhì)量。以在校學(xué)生做代理優(yōu)勢在于易于與同為學(xué)生的潛在客戶接觸溝通，缺點在于他們?nèi)狈I(yè)的營銷知識，往往只憑經(jīng)驗行事。鑒于此，有必要提高