玩具行業(yè)發(fā)展報(bào)告2024-2025

匯報(bào)人：陳宏月2024-08-012024-2025玩具行業(yè)發(fā)展報(bào)告contents目錄定義或者分類特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境contents目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競爭格局代表性企業(yè)01玩具定義定義玩具泛指一切可以用來玩的物品或器具。玩具通常具有娛樂性、教育性、多樣性、潮流性四個(gè)基本特征:（1）娛樂性:玩具種類豐富，可滿足不同消費(fèi)者的喜好，使用者通過玩具可享受到玩耍、觀賞、益智、鍛煉等樂趣；（2）教育性:玩具種類繁多，各類玩具均有特定的教育功能。如拼圖玩具可提高兒童的認(rèn)知能力、分析能力、想象力；益智組合類玩具可培養(yǎng)孩子的空間想象能力及精細(xì)動(dòng)手操作能力，從而加深對(duì)時(shí)間、動(dòng)物、交通工具和房屋形狀、顏色等方面的理解；積木類玩具可激發(fā)孩子的動(dòng)手興趣，培養(yǎng)幼兒合理組合搭配的意識(shí)和空間想象能力等；（3）多樣性:影響玩具產(chǎn)品消費(fèi)的因素包括地域文化、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、性別、年齡等，上述因素導(dǎo)致玩具產(chǎn)品需求有較強(qiáng)的差異性與多樣性；（4）潮流性:縱觀整個(gè)玩具發(fā)展史，每種玩具無論從款式、用料、形象都符合其歷史潮流的特性，玩具制造商根據(jù)市場潮流去選擇最迎合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。玩具種類繁多，可按原料和工藝、狀態(tài)、年齡、功能分類。按原料和工藝分類，玩具包括金屬玩具、塑料玩具、木制玩具、竹制玩具、布絨玩具、紙質(zhì)玩具等；按狀態(tài)分類，玩具包括彈力玩具、慣性玩具、發(fā)條玩具、電動(dòng)玩具、音樂玩具、電子玩具、感應(yīng)玩具等；按年齡分類，玩具包括兒童玩具、青年人玩具、成年人玩具和老人玩具等，其中兒童玩具又包括乳兒玩具、嬰兒玩具、幼兒玩具、少兒玩具，市場上的玩具主要以兒童玩具為主；按功能分類，玩具包括體育玩具、益智玩具、科教玩具、軍事玩具、裝飾玩具等玩具定義02產(chǎn)業(yè)鏈IP授權(quán)、影視制作、漫畫制作、游戲制作、電子元器件、塑料、包裝材料上游中游產(chǎn)業(yè)鏈010203玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和原材料采購，中游環(huán)節(jié)主體為玩具制造商，下游涉及銷售渠道和消費(fèi)者IP授權(quán)、影視制作、漫畫制作、游戲制作、電子元器件、塑料、包裝材料玩具制造商商超、專賣店、線上渠道、消費(fèi)者玩具制造商商超、專賣店、線上渠道、消費(fèi)者下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上游概述玩具行業(yè)的上游包括產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和原材料采購，由于研發(fā)設(shè)計(jì)直接影響著產(chǎn)品最終的樣式、結(jié)構(gòu)、功能等，決定了產(chǎn)品能否獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可以及能否在市場中暢銷，因此產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)是產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)。玩具行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)主要有IP授權(quán)和自主研發(fā)兩種模式。其中IP授權(quán)方式主要通過與動(dòng)漫、影視、網(wǎng)游公司合作，以獲取IP授權(quán)，將流行的動(dòng)漫、游戲形象轉(zhuǎn)化為多類型的玩具產(chǎn)品。IP授權(quán)模式不僅節(jié)約了玩具的設(shè)計(jì)和開發(fā)成本，還可以迅速打開市場。市場上熱銷的變形金剛、高達(dá)戰(zhàn)士、迪斯尼系列玩具的原型均來源于相關(guān)的影視和動(dòng)漫。自主研發(fā)模式下研發(fā)的產(chǎn)品往往根據(jù)市場的需求，突破玩具的某一項(xiàng)功能。如樂高的積木玩具易于培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力和想象力，智能玩具則可培育孩子的表達(dá)能力。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)完成后，再根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購對(duì)應(yīng)的原材料。在玩具的生產(chǎn)成本構(gòu)成中，原材料占比在80%左右。玩具的主要原材料包括塑料、金屬材料、電子元器件、包裝材料等。塑料是玩具行業(yè)主要的原材料之一，包括ABS、PC、PP等塑料。從供給方面分析，中國塑料行業(yè)不斷發(fā)展和成熟，塑料的產(chǎn)量持續(xù)攀升，能及時(shí)滿足供應(yīng)市場需求。從價(jià)格方面分析，塑料行業(yè)受原油價(jià)格波動(dòng)影響較大，原油價(jià)格上漲會(huì)造成塑料制品價(jià)格上漲，原材料價(jià)格上漲直接導(dǎo)致玩具生產(chǎn)成本增加，從而壓縮企業(yè)利潤空間。合金玩具的主要原材料是鋅合金，鋅合金的市場價(jià)格主要受其主要原材料鋅的價(jià)格影響。近三年來受環(huán)保壓力加大以及礦山品位下降影響，中國鋅產(chǎn)量整體呈現(xiàn)下降的趨勢，2018年中國鋅產(chǎn)量為561萬噸，同比下降7%。雖然鋅產(chǎn)量下降，但從鋅現(xiàn)貨價(jià)格歷史走勢來看，自2018年起，鋅價(jià)格呈現(xiàn)下降的趨勢，因此鋅的供給不會(huì)對(duì)玩具行業(yè)產(chǎn)生顯著影響。電子技術(shù)不斷被運(yùn)用到玩具領(lǐng)域，讓玩具具備智能的特征，推動(dòng)電子智能玩具時(shí)代的到來。電子元器件作為智能制造產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，在工業(yè)智能化進(jìn)程中扮演著重要角色，與其相匹配的元器件供應(yīng)鏈也日漸受到國家的重視，近五年來發(fā)展迅速?，F(xiàn)階段中國玩具產(chǎn)品相應(yīng)配套的電子元器件在中國均可采購，中國完全可以滿足玩具企業(yè)的需求。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈中游概述玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)參與者為玩具制造商。在經(jīng)營模式方面，中國玩具制造商有OBM（自主品牌生產(chǎn)）、OEM（貼牌生產(chǎn)）和ODM（原始設(shè)計(jì)商）生產(chǎn)三種經(jīng)營模式。OEM和ODM（原始設(shè)計(jì)商）是中國玩具制造商最普遍的經(jīng)營模式，只有少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)采取OBM經(jīng)營模式。OBM（自主品牌生產(chǎn)）模式涉及較多的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力要求較高且前期投入較大，但與ODM（原始設(shè)計(jì)商）和OBM（代工生產(chǎn)/貼牌生產(chǎn)）相比，OBM模式定價(jià)權(quán)較高，品牌附加值也更高。在OBM（自主品牌生產(chǎn)）模式下，企業(yè)同時(shí)控制了產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，還兼顧生產(chǎn)，為產(chǎn)品質(zhì)量提供有利的保障。雖然中國是世界最大的玩具出口國，但玩具出口企業(yè)主要以O(shè)EM貼牌為主，其中超過70%的出口玩具都屬于來料加工或來樣加工。OEM模式依賴國內(nèi)外品牌制造商的訂單，利潤主要來自于制造過程的增值，渠道建設(shè)不完善和缺少品牌影響力，議價(jià)能力弱。隨著勞動(dòng)力成本和原材料成本的不斷增加，缺乏核心競爭力、盈利水平較差的企業(yè)將面臨較大的經(jīng)營壓力。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈下游概述玩具行業(yè)下游涉及商超、專賣店、百貨、母嬰店等線下渠道，以及天貓、淘寶、京東、拼多多等線上渠道，玩具產(chǎn)品通過以上銷售渠道流向終端消費(fèi)者。消費(fèi)者通過線下渠道購買玩具占比為73%。在線下渠道中，百貨渠道和商超占比均在30%左右，專賣店占比不足20%，母嬰店占比僅為10%。近五年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物日漸成熟，正變革著社會(huì)的消費(fèi)方式，改變著居民的消費(fèi)習(xí)慣。與線下渠道相比，線上渠道中間環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品的信息流動(dòng)性和透明度強(qiáng)，而玩具產(chǎn)品種類繁多、消費(fèi)生命周期短、市場變化大，線上渠道優(yōu)勢與玩具產(chǎn)品的特性相符。因此，通過電商渠道拓展市場已成為中國玩具企業(yè)的重要選擇。2018年，中國玩具行業(yè)線上渠道規(guī)模占比為27%，同比增長2%。其中，京東、天貓、淘寶三大電商平臺(tái)玩具零售額占線上渠道的77%，拼多多占比為1%03發(fā)展歷程萌芽階段（1961年以前）發(fā)展歷程2010年以后，玩具行業(yè)朝向智能化發(fā)展，并與動(dòng)漫、電影、游戲聯(lián)系緊密。更多的玩具不僅加入了科技如編程、交互性插件，提高產(chǎn)品的吸引力，還通過改良材料、改進(jìn)生產(chǎn)工藝提高安全性能，降低生產(chǎn)成本。2013年和2015年,中國先后正式放開單獨(dú)二胎政策和全面二胎政策，這兩項(xiàng)政策的實(shí)施促使中國出生人口的不斷攀升，從根本上帶動(dòng)兒童玩具需求的大幅度增長。同時(shí)，憑借多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和勞動(dòng)成本等優(yōu)勢，中國玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的局面。截止2018年，中國已成為全球最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，中國生產(chǎn)的玩具產(chǎn)品銷往100多個(gè)國家和地區(qū)，歐美日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)70%以上玩具產(chǎn)品均產(chǎn)自于中國。2000年以后，隨著電子技術(shù)的迅速提高，電子娛樂設(shè)備逐漸成為玩具中的主流，傳統(tǒng)玩具市場逐步萎縮，傳統(tǒng)玩具制造商紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電子玩具，高科技智能玩具、電子玩具產(chǎn)品呈現(xiàn)方興未艾之勢。2008年金融危機(jī)爆發(fā)，玩具作為非必需品受到重創(chuàng)，全球玩具市場低迷，大批的出口創(chuàng)匯企業(yè)的生存面臨困境。1961年開始，世界范圍內(nèi)的玩具生產(chǎn)和消費(fèi)出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，帶動(dòng)了中國玩具行業(yè)的發(fā)展。1972年，中國玩具總產(chǎn)值達(dá)8,246萬元，出口595萬美元。改革開放后，由于中國勞動(dòng)力成本較低、引進(jìn)外資優(yōu)惠政策等因素，海外玩具企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國市場，通過在中國建廠生產(chǎn)玩具并用于出口，中國玩具行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。20世紀(jì)90年代，中國已成為世界最大的玩具生產(chǎn)國，廣東沿海等地區(qū)成為中國玩具的主要生產(chǎn)基地。1986年開始，為了進(jìn)一步促進(jìn)玩具行業(yè)的發(fā)展，中國有關(guān)部門相繼召開專門的工作會(huì)議，研究制定了玩具行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和改革措施。如原輕工業(yè)部在“七五”計(jì)劃期間（1986~1990年），將玩具列為全國輕工業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的拳頭產(chǎn)品之一。中國兒童少年基金會(huì)和經(jīng)貿(mào)委安全生產(chǎn)局等機(jī)構(gòu)于2000年5月在深圳召開以“中國兒童少年安康成長計(jì)劃專家論壇”為主題的會(huì)議，把玩具作為實(shí)現(xiàn)兒童少年安康成長計(jì)劃的內(nèi)容之一。玩具行業(yè)在政府的支持下，取得了長足的進(jìn)步。1919年五四運(yùn)動(dòng)后，中國的民族工業(yè)初露頭角，上海周邊開始出現(xiàn)一些玩具制造商，如愛國玩具廠，這些廠商在生產(chǎn)鐵皮盒子、盤子和其他物品的同時(shí)，還生產(chǎn)時(shí)鐘、鍍錫鐵皮玩具戰(zhàn)船和玩具電車。1930年至1949年，上海周邊出現(xiàn)了馬口鐵制造業(yè)，生產(chǎn)收納顏料、化妝品、餅干和糖果的馬口鐵盒。受益于馬口鐵制造業(yè)的發(fā)展，上海開始流行鍍錫鐵皮玩具。1930年至1939年期間，受日本侵華影響，戰(zhàn)斗機(jī)、坦克等與戰(zhàn)爭相關(guān)的玩具成為主要產(chǎn)品。1840年鴉片戰(zhàn)爭后，中國國門逐漸被打開，更多的西方玩具傳入中國，如八音盒、洋象棋等。1949年，全國婦聯(lián)成立了新中國兒童玩具廠。1950年后，上海、北京等地也分別成立玩具廠。截止1960年，中國玩具行業(yè)逐步形成以上海、北京為首要產(chǎn)區(qū)的格局，玩具行業(yè)產(chǎn)區(qū)的雛形基本完成。初步發(fā)展階段（1961年-1999年）行業(yè)轉(zhuǎn)型階段（2000年-2009年）快速發(fā)展階段（2010年至今）04政治環(huán)境描述稅務(wù)總局:《關(guān)于進(jìn)一步提高部分商品出口退稅率的通知》:將玩具的出口退稅率提高到15%:《中國兒童發(fā)展綱要(2011-2020年)》:提出要從兒童健康，教育、福利、社會(huì)環(huán)境，法律保護(hù)等領(lǐng)域促進(jìn)兒童發(fā)展，其中明確提出加強(qiáng)嬰幼兒用品、玩具生產(chǎn)銷告和游樂設(shè)施運(yùn)營的監(jiān)管，健全兒童玩具、兒童用品等的缺陷產(chǎn)品召回制度文化部:(“十二五"時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃):加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與服裝、玩具、食品、文具以及其他產(chǎn)業(yè)的合作:促進(jìn)與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、食品、文具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營，延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利空間和市場規(guī)模;大力發(fā)展動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，推動(dòng)各環(huán)節(jié)企業(yè)的互動(dòng)合作政治環(huán)境1政治環(huán)境1稅務(wù)總局《關(guān)于進(jìn)一步提高部分商品出口退稅率的通知》:將玩具的出口退稅率提高到15%《中國兒童發(fā)展綱要(2011-2020年)》:提出要從兒童健康，教育、福利、社會(huì)環(huán)境，法律保護(hù)等領(lǐng)域促進(jìn)兒童發(fā)展，其中明確提出加強(qiáng)嬰幼兒用品、玩具生產(chǎn)銷告和游樂設(shè)施運(yùn)營的監(jiān)管，健全兒童玩具、兒童用品等的缺陷產(chǎn)品召回制度文化部(“十二五"時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃):加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與服裝、玩具、食品、文具以及其他產(chǎn)業(yè)的合作:促進(jìn)與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、食品、文具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營，延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利空間和市場規(guī)模;大力發(fā)展動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，推動(dòng)各環(huán)節(jié)企業(yè)的互動(dòng)合作《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》提出兒童需感知形狀與空間關(guān)系，建議用多種方法幫助幼兒在物體與幾何形體之間建立聯(lián)系政治環(huán)境2《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》提出切實(shí)提高中國文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)整體質(zhì)量水平和核心競爭力，大力推進(jìn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更好地為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)，為為大國內(nèi)需求、滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要服務(wù)，以及推動(dòng)動(dòng)漫游戲等產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，打造民族品牌《中華人民共和國無線電管理?xiàng)l例》《條例》第44條規(guī)定，除微功率(短距離)無線電發(fā)射設(shè)備外，生產(chǎn)或者進(jìn)口在國內(nèi)銷告、使用的其他無線電發(fā)射設(shè)備，應(yīng)當(dāng)向國家無線電管理機(jī)構(gòu)申請型號(hào)核準(zhǔn)，即包括遙控玩具在內(nèi)的微功率(短距離)無線電發(fā)射設(shè)備，今后生產(chǎn)和銷售無需型號(hào)核準(zhǔn)《關(guān)于提高機(jī)電、成品油等產(chǎn)品出口退稅率的通知》將供兒童乘騎的帶輪玩具及玩偶車、玩具電動(dòng)火車、其他帶動(dòng)力裝置的玩具及模型三類玩具的出口退稅率提高至17%05商業(yè)模式06經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個(gè)發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟(jì)趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，個(gè)人需提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境2我國國民經(jīng)濟(jì)近幾年保持了較高的發(fā)展速度，雖然經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但依然保持了較快增長。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈上升趨勢。近年來，國內(nèi)玩具企業(yè)主動(dòng)加大國內(nèi)營銷渠道建設(shè)，把握內(nèi)銷市場機(jī)遇。近年來，企業(yè)不斷加強(qiáng)國內(nèi)市場開發(fā)力度，國內(nèi)市場已逐漸成為企業(yè)未來重點(diǎn)開拓的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境07社會(huì)環(huán)境關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對(duì)于個(gè)人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展?？傮w發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對(duì)于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時(shí)代。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。當(dāng)前的環(huán)境下我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展趕超世界各國，成為第二大經(jīng)濟(jì)體我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個(gè)發(fā)展中國家。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對(duì)于個(gè)人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。08技術(shù)環(huán)境技術(shù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新動(dòng)力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動(dòng)，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素國家主要通過出臺(tái)法律法規(guī)及設(shè)立行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)兩方面規(guī)范行業(yè)。近年來，國家針對(duì)玩具不斷出臺(tái)新法律法規(guī)，完善行業(yè)規(guī)范體系建設(shè)，這些法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，為行業(yè)長期健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。行業(yè)規(guī)范及國家產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)行業(yè)長期良性發(fā)展根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)的報(bào)告，48%的受訪消費(fèi)者在2020年購買奶瓶時(shí)優(yōu)先考慮品牌因素，40%的受訪消費(fèi)者在2020年考慮價(jià)格因素。此外，2020年我國消費(fèi)者在購買手推車時(shí)第一考慮因素為舒適性，其次為功能性。這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明我國人均玩具消費(fèi)仍未飽和，有著進(jìn)一步的上升空間。同時(shí)，隨著人均可支配收入的提高，我國消費(fèi)者相對(duì)于價(jià)格來說更注重品質(zhì)和品牌。玩具的需求和消費(fèi)意愿提高玩具產(chǎn)品通過動(dòng)漫的植入被賦予了文化內(nèi)涵、故事內(nèi)涵，提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度和購買欲望。國內(nèi)動(dòng)漫玩具銷售收入逐年增長讓越來越多的中國玩具企業(yè)開始注重玩具產(chǎn)品動(dòng)漫IP化，加強(qiáng)動(dòng)漫玩具產(chǎn)品的開發(fā)以提高經(jīng)濟(jì)效益。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以及玩具行業(yè)與文化行業(yè)的進(jìn)一步融合，動(dòng)漫玩具在我國將有著良好的發(fā)展前景。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有效帶動(dòng)玩具行業(yè)發(fā)展近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，云端升級(jí)、藍(lán)牙模塊、芯片技術(shù)更多的運(yùn)用到了玩具生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步提高了玩具的智能化水平。互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容以及硬件的應(yīng)用使得玩具在智能性、互動(dòng)性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成為新一代消費(fèi)者的消費(fèi)方向。智能科教玩具在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重的不斷提高，有利于玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展，提升我國玩具品牌的國際化水平。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)的升級(jí)10行業(yè)壁壘11行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)12行業(yè)現(xiàn)狀市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀我國是一個(gè)玩具生產(chǎn)大國，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，是全球玩具生產(chǎn)的主要集中地，也是世界第一大玩具出口國。但相比于發(fā)達(dá)國家的玩具企業(yè)，我國玩具行業(yè)市場集中度低，品牌的知名度也不高，企業(yè)規(guī)模小，歷史短，反映了我國的玩具行業(yè)市場存在很好的整合機(jī)會(huì)行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民可支配收入的持續(xù)攀升，近五年來中國玩具行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。2014年至2018年，中國玩具行業(yè)市場規(guī)模由1,969億元增長至2,367億元，年復(fù)合增長率達(dá)到7%。中國玩具行業(yè)在居民可支配收入持續(xù)提升與全面二胎政策等外部環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，未來五年將持續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，玩具行業(yè)市場規(guī)模將在2023年增長至3,140.3億元，期間年復(fù)合增長率為0%行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯。行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)市場前景廣闊我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人們的可支配收入增加，消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)，這將有效地促進(jìn)玩具行業(yè)的市場需求增長；隨著國家放開二胎政策，這將會(huì)使中國再出現(xiàn)新的一波嬰兒潮，兒童的數(shù)量將穩(wěn)步增加。另外，平均受教育程度的提升以及更加現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念促使人們更加關(guān)注嬰幼兒的啟蒙教育，在選購?fù)婢弋a(chǎn)品時(shí)也將更多的兼顧益智和娛樂等多種需求，這將使得智能科教玩具的消費(fèi)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。01成人玩具成為玩具市場的新熱點(diǎn)在國外，成年人為自己購買玩具的現(xiàn)象非常常見，以美國為例，在18至34歲的消費(fèi)者中，為自己購買玩具的占比高達(dá)50%。而這一現(xiàn)象在中國也逐漸流行。中國成年人的玩具消費(fèi)增長有以下三個(gè)原因:（1）80后90后婚育年齡持續(xù)推遲，消費(fèi)支出能力較強(qiáng)，玩高檔航模、車模等的消費(fèi)者數(shù)量逐漸增多；（2）玩具品類增多，以及逐漸被賦予的豐富內(nèi)涵，如歷史文化、神話傳說、科幻元素、動(dòng)漫人物等，讓更多的成年人逐漸接受玩具和玩具背后所表達(dá)的價(jià)值觀念；（3）當(dāng)今社會(huì)，生活節(jié)奏不斷加速，快節(jié)奏的生活帶來的內(nèi)心壓力需要釋放，這為各種消遣玩具、運(yùn)動(dòng)玩具和減壓玩具提供了市場。其中，指尖陀螺作為減壓類玩具一直備受成年消費(fèi)者青睞。0213行業(yè)痛點(diǎn)行業(yè)痛點(diǎn)010203我國玩具主要以出口為主，隨著全球環(huán)境保護(hù)及安全意識(shí)的不斷提升，近年來包括美國、歐盟、日本、俄羅斯、巴西、印度等國均先后升級(jí)了玩具的相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)或者指令，不斷升級(jí)的指令和適用標(biāo)準(zhǔn)，使我國玩具產(chǎn)業(yè)面臨一定的貿(mào)易壁壘。全球產(chǎn)品安全質(zhì)量要求的提升近年來，物價(jià)水平、生活成本的不斷攀升以及人口增長放緩等多方面因素導(dǎo)致我國勞動(dòng)力成本不斷上升。玩具產(chǎn)業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力成本的上升會(huì)直接導(dǎo)致玩具生產(chǎn)成本上升，壓縮企業(yè)的利潤空間，從而對(duì)玩具生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。原材料價(jià)格波動(dòng)、勞動(dòng)力成本上升隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技水平的提高以及移動(dòng)終端設(shè)備的普及，每年有大量的電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲和移動(dòng)端游戲推向市場，這種娛樂體驗(yàn)較強(qiáng)的游戲深受市場歡迎，對(duì)傳統(tǒng)玩具市場造成一定沖擊。另一方面，玩具與電子游戲都具有天然娛樂屬性，越來越多電子游戲中的形象和道具，被開發(fā)出具有故事內(nèi)涵的玩具產(chǎn)品，并引領(lǐng)玩具市場潮流，這為行業(yè)出現(xiàn)新興業(yè)務(wù)形態(tài)和加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了一定的機(jī)遇。電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊14問題及解決方案15行業(yè)發(fā)展趨勢前景行業(yè)發(fā)展趨勢前景描述行業(yè)集中度逐漸提升:根據(jù)國外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個(gè)企業(yè)的市場占有率較低。隨著品牌玩具企業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)張，中國玩具行業(yè)將走上內(nèi)涵式增長的道路。國內(nèi)玩具企業(yè)IP培育、衍生品開發(fā)起步階段:從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，玩具與動(dòng)漫結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。該模式通過玩具與動(dòng)漫結(jié)合，以動(dòng)漫故事內(nèi)容和形象提高產(chǎn)品附加值，并通過動(dòng)漫形象的傳播極大地帶動(dòng)玩具銷售，動(dòng)漫衍生品玩具已成為IP價(jià)值鏈中最重要的價(jià)值體現(xiàn)之一。近年來，隨著國內(nèi)玩具行業(yè)的發(fā)展，玩具與動(dòng)漫結(jié)合已逐步成為行業(yè)發(fā)展趨勢。國內(nèi)企業(yè)重視建設(shè)自主品牌:擁有自主品牌的玩具企業(yè)有更高的定價(jià)權(quán)，由品牌帶來的附加值也更高。隨著國內(nèi)玩具企業(yè)對(duì)研發(fā)創(chuàng)新、自主品牌建設(shè)、銷售渠道建設(shè)等方面的日益重視，少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的國內(nèi)品牌企業(yè)能緊跟市場變化研發(fā)設(shè)計(jì)各類創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品定價(jià)能力，并保持良好的客戶關(guān)系和銷售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優(yōu)勢。玩具智能化趨勢加深:隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時(shí)代到來，電子游戲的興起對(duì)傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應(yīng)運(yùn)而生，成為新產(chǎn)品的研發(fā)方向。近年來，我國電子類玩具占比不斷攀升，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具。行業(yè)發(fā)展趨勢前景行業(yè)集中度逐漸提升根據(jù)國外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個(gè)企業(yè)的市場占有率較低。隨著品牌玩具企業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)張，中國玩具行業(yè)將走上內(nèi)涵式增長的道路。國內(nèi)玩具企業(yè)IP培育、衍生品開發(fā)起步階段從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，玩具與動(dòng)漫結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。該模式通過玩具與動(dòng)漫結(jié)合，以動(dòng)漫故事內(nèi)容和形象提高產(chǎn)品附加值，并通過動(dòng)漫形象的傳播極大地帶動(dòng)玩具銷售，動(dòng)漫衍生品玩具已成為IP價(jià)值鏈中最重要的價(jià)值體現(xiàn)之一。近年來，隨著國內(nèi)玩具行業(yè)的發(fā)展，玩具與動(dòng)漫結(jié)合已逐步成為行業(yè)發(fā)展趨勢。國內(nèi)企業(yè)重視建設(shè)自主品牌擁有自主品牌的玩具企業(yè)有更高的定價(jià)權(quán)，由品牌帶來的附加值也更高。隨著國內(nèi)玩具企業(yè)對(duì)研發(fā)創(chuàng)新、自主品牌建設(shè)、銷售渠道建設(shè)等方面的日益重視，少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的國內(nèi)品牌企業(yè)能緊跟市場變化研發(fā)設(shè)計(jì)各類創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品定價(jià)能力，并保持良好的客戶關(guān)系和銷售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優(yōu)勢。玩具智能化趨勢加深隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時(shí)代到來，電子游戲的興起對(duì)傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應(yīng)運(yùn)而生，成為新產(chǎn)品的研發(fā)方向。近年來，我國電子類玩具占比不斷攀升，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具。16機(jī)遇與挑戰(zhàn)17競爭格局競爭格局中國玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展明顯。中國玩具生產(chǎn)和出口基地集中在廣東、江蘇、浙江、山東、上海和福建等改革開放較早和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。其中，廣東和福建主要生產(chǎn)電動(dòng)和塑料玩具；山東主要生產(chǎn)電子游戲玩具、毛絨玩具；江蘇、上海主要生產(chǎn)毛絨玩具和動(dòng)物玩偶；浙江主要生產(chǎn)木制玩具。中國玩具生產(chǎn)以O(shè)EM為主。雖然中國是玩具制造大國，但中國國產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。而中高端玩具市場被美國美泰、孩之寶，日本萬代、多美，丹麥樂高等國外知名品牌牢牢占據(jù)。中國玩具生產(chǎn)企業(yè)依賴廉價(jià)的勞動(dòng)力長期充當(dāng)世界玩具加工廠來賺取加工費(fèi)，而玩具加工行業(yè)的平均利潤率低，僅保持在10%左右。當(dāng)勞動(dòng)力、原材料和檢測成本的不斷增加時(shí)，以O(shè)EM為主的企業(yè)的利潤空間將被進(jìn)一步壓縮。在激烈的市場競爭中，高樂股份、驊威文化、群興玩具、邦寶益智、實(shí)豐文化等玩具企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，在玩具品牌、IP設(shè)計(jì)方面有所突破，逐漸建立自主的品牌。行業(yè)市場集中度低。中國玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但中國玩具制造商研發(fā)設(shè)計(jì)水平和品牌知名度不高，企業(yè)規(guī)模小，分布分散，行業(yè)集中化程度較低。根據(jù)中國玩具行業(yè)主要上市企業(yè)玩具/玩具衍生品銷售收入占行業(yè)的比重，奧飛娛樂、星輝娛樂、高樂股份、實(shí)豐文化、邦寶益智、群興玩具劉家主要玩具上市企業(yè)市場份額占比均不足1%，單個(gè)企業(yè)市場占有率低競爭格局中國玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展明顯。中國玩具生產(chǎn)和出口基地集中在廣東、江蘇、浙江、山東、上海和福建等改革開放較早和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。其中，廣東和福建主要生產(chǎn)電動(dòng)和塑料玩具；山東主要生產(chǎn)電子游戲玩具、毛絨玩具；江蘇、上海主要生產(chǎn)毛絨玩具和動(dòng)物玩偶；浙江主要生產(chǎn)木制玩具。中國玩具生產(chǎn)以O(shè)EM為主。雖然中國是玩具制造大國，但中國國產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。而中高端玩具市場被美國美泰、孩之寶，日本萬代、多美，丹麥樂高等國外知名品牌牢牢占據(jù)。中國玩具生產(chǎn)企業(yè)依賴廉價(jià)的勞動(dòng)力長期充當(dāng)世界玩具加工廠來賺取加工費(fèi)，而玩具加工行業(yè)的平均利潤率低，僅保持在10%左右。當(dāng)勞動(dòng)力、原材料和檢測成本的不斷增加時(shí)，以O(shè)EM為主的企業(yè)的利潤空間將被進(jìn)一步壓縮。在激烈的市場競爭中，高樂股份、驊威文化、群興玩具、邦寶益智、實(shí)豐文化等玩具企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，在玩具品牌、IP設(shè)計(jì)方面有所突破，逐漸建立自主的品牌。行業(yè)市場集中度低。中國玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多