卡薩帝的“創(chuàng)藝”范兒的論文-經(jīng)濟(jì)學(xué)理論論文

卡薩帝的“創(chuàng)藝”范兒的論文經(jīng)濟(jì)學(xué)理論論文

原文作者：李欣高端家電品牌卡薩帝，借助亞太地區(qū)兩大影展的影響力，打造微紀(jì)錄片《創(chuàng)藝啟示錄》，以更精神層面的方式與目標(biāo)消費(fèi)群體深入溝通。

如果你混豆瓣、上鳳凰網(wǎng)，或者喜愛(ài)觀賞花樣滑冰這類優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，又或者知道“小娟和山谷里的居民”樂(lè)隊(duì)，還關(guān)注各大影展，對(duì)美食有很多感悟，是個(gè)追求生活品質(zhì)的人，那么你很可能知道甚至購(gòu)買過(guò)海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝。為什么？

其實(shí)觀察一下家電賣場(chǎng)中的卡薩帝品牌家電，會(huì)發(fā)現(xiàn)相對(duì)于大眾更熟知的品牌，卡薩帝的產(chǎn)品種類偏少并且價(jià)格偏高，是時(shí)尚、設(shè)計(jì)感強(qiáng)但是“物美價(jià)不廉”的類型。

原因在于，來(lái)源于意大利語(yǔ)，意為“家的藝術(shù)”（casarte）的卡薩帝品牌，其定位是“創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活”，那些熱愛(ài)藝術(shù)、喜歡深度閱讀，追求生活格調(diào)，屬于精英階層的文藝范兒群體，正是卡薩帝要影響的人群。

家電的“氣質(zhì)相投”

卡薩帝的“創(chuàng)藝”范兒，可以從卡薩帝聯(lián)手discovery探索頻道推出《創(chuàng)藝啟示錄》三支微視頻看出來(lái)，三支以音樂(lè)、設(shè)計(jì)、美食三個(gè)領(lǐng)域有獨(dú)特個(gè)性的人物，拍攝其從平凡生活汲取靈感并升華為藝術(shù)性創(chuàng)造的歷程，在短短三分鐘的微視頻之內(nèi)講述他們的創(chuàng)作宗旨和氣韻，及他們對(duì)生活、創(chuàng)意、藝術(shù)的獨(dú)到理解。用更精神層面的方式彰顯卡薩帝精致優(yōu)雅的格調(diào)生活和富有藝術(shù)氣息的家電品牌形象。

對(duì)，喜歡某個(gè)家電品牌的人也是要跟這個(gè)品牌氣質(zhì)相投的。

《創(chuàng)藝啟示錄之聲想篇》中，治愈系的民謠樂(lè)隊(duì)“小娟和山谷里的居民”中的小娟說(shuō)，真正好聽(tīng)的聲音都源自于內(nèi)心，只有靜下心來(lái)，才能傾聽(tīng)到外界的自然之聲。WwW..coM整個(gè)紀(jì)錄片的拍攝手法也是動(dòng)靜交織，溫暖而放松的，仿佛在這三分多鐘的時(shí)間里，連呼吸也跟著慢下來(lái)了。

在浮躁的現(xiàn)代生活中，這樣的態(tài)度不是人人皆有的。就拿卡薩帝在鳳凰網(wǎng)的《創(chuàng)藝啟示錄》專題頁(yè)面來(lái)說(shuō)，整個(gè)專題打開(kāi)時(shí)是黑色為主調(diào)，用html5效果、flash動(dòng)畫和圖片瀑布流的風(fēng)格呈現(xiàn)給網(wǎng)民，動(dòng)感、流暢、絢麗、有質(zhì)感。不同尋常的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)意味著，從打開(kāi)這個(gè)頁(yè)面的這一刻開(kāi)始，就決定了這個(gè)用戶是不是與卡薩帝品牌的氣質(zhì)相符。

卡薩帝主導(dǎo)了三支微紀(jì)錄片，但全程都只是在以溫潤(rùn)的節(jié)奏探討品質(zhì)生活的態(tài)度，片中并未出現(xiàn)卡薩帝的產(chǎn)品植入畫面，僅在前后貼片的位置出現(xiàn)品牌名稱，不強(qiáng)迫觀看者記憶的態(tài)度會(huì)提升品牌本身的形象和好感度。

在鳳凰網(wǎng)打造的整個(gè)專題中，卡薩帝品牌不僅利用微紀(jì)錄片展示自身的氣質(zhì)和魅力，更多的是加入了鳳凰網(wǎng)的獨(dú)特風(fēng)格，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)這種生活方式的感受和分享。除了三支微紀(jì)錄片，鳳凰網(wǎng)還以同樣音樂(lè)、美食、設(shè)計(jì)三個(gè)角度選擇小提琴藝術(shù)家呂思清、《美女私房菜》主播沈星、《完全時(shí)尚手冊(cè)》主播李輝傾情加盟，展示他們對(duì)生活、創(chuàng)意、藝術(shù)的獨(dú)到理解，與《創(chuàng)藝啟示錄》互文呼應(yīng)，深化卡薩帝品牌的“創(chuàng)藝”理念。

小投入大收獲

古斯塔夫·勒龐的著作《烏合之眾》精致地描述了人類的集體心態(tài)，為了避免網(wǎng)民中常會(huì)產(chǎn)生的極端化、情緒化、個(gè)性被淹沒(méi)等現(xiàn)象，鳳凰網(wǎng)與卡薩帝采取了用意見(jiàn)領(lǐng)袖影響大眾的方式。分別是自由撰稿人、影評(píng)人、雜志主筆的蘭波、木衛(wèi)二、風(fēng)月主筆以評(píng)論家的角度對(duì)三支微紀(jì)錄片，從名人經(jīng)歷、敘述手法、鏡頭語(yǔ)言等角度進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，不僅僅在快餐化的信息接收情境下流于微視頻的形式，而是挖掘出深層次的優(yōu)雅與平和，讓讀者在閱讀影評(píng)的時(shí)候再次心生暖意，體會(huì)家的意義。

在專題中有一個(gè)“創(chuàng)藝啟示圖片墻”板塊，用html5技術(shù)以動(dòng)態(tài)圖片墻的形式，展示周迅、豆叔、蔡琴、陳丹青等不同藝術(shù)領(lǐng)域的代表人物一人一句創(chuàng)藝啟示名言，圖片流的展現(xiàn)形式不僅在視覺(jué)上帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)，也借用名人對(duì)創(chuàng)藝啟示的態(tài)度，在內(nèi)容層放大創(chuàng)藝啟示的影響力，彰顯卡薩帝的品牌特性。

這三支微視頻的傳播，選取了東京和釜山兩大亞太地區(qū)較有影響力的國(guó)際電影節(jié)的時(shí)間點(diǎn)，在鳳凰網(wǎng)的電影節(jié)專題頁(yè)面中進(jìn)行硬廣投放，以電影節(jié)專題pv超額完成356%、點(diǎn)擊超額完成110%的傳播效果，提高了關(guān)注度和曝光量，將更多鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)民引流到《創(chuàng)藝啟示錄》活動(dòng)頁(yè)面。[論文網(wǎng)]

同時(shí)，配合《聲想》、《食悟》、《家作》三個(gè)主題鳳凰網(wǎng)利用鳳凰娛樂(lè)、鳳凰非常道等相關(guān)板塊的硬廣、官方微博進(jìn)行同步多角度推廣，在熱點(diǎn)時(shí)段的集中傳播優(yōu)勢(shì)，也獲得了良好的傳播、互動(dòng)效果?；顒?dòng)結(jié)束后數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝創(chuàng)藝啟示錄專題上線2個(gè)月內(nèi)，專題總pv達(dá)5248萬(wàn)，視頻總瀏覽量1557萬(wàn)余次，超額完成995%，相對(duì)于硬廣投入而言，活動(dòng)真正達(dá)到了小投入、大收獲的效果。

找對(duì)人說(shuō)對(duì)話

在營(yíng)銷3.0時(shí)代，碎片化的傳播環(huán)境中信息海量涌入，加上每個(gè)人都有自己獨(dú)特的個(gè)性化標(biāo)簽，人們對(duì)信息的取舍也更嚴(yán)苛，導(dǎo)致品牌在營(yíng)銷層面找到并深入影響目標(biāo)受眾的難度增加。營(yíng)銷從業(yè)人員一方面感嘆生硬的廣告很容易被用戶自動(dòng)忽略，另一方面也在尋求用受眾自動(dòng)參與的方式展開(kāi)品牌推廣策略。

找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話一向是營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則。與其大聲“叫賣”造成多數(shù)投入在廣告上的時(shí)間精力被浪費(fèi)，做了無(wú)用功，不如想想怎樣做好內(nèi)容營(yíng)銷，讓目標(biāo)受眾主動(dòng)找到他們感興趣的信息，并且成為品牌的二次傳播代言人。

就卡薩帝案例的成功因素而言，其品牌鎖定的高端人群與鳳凰網(wǎng)用戶重合度很高，據(jù)鳳凰網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，本科以上學(xué)歷用戶占整體的60%左右，且這些用戶的家庭月收入平均超過(guò)2萬(wàn)元，在人口統(tǒng)計(jì)層面屬于高品位、高消費(fèi)群體。

找到了高端群體，更要提供符合他們興趣和生活方式的內(nèi)容?？v觀卡薩帝2012年的品牌宣傳活動(dòng)，不管是“跨界之美創(chuàng)藝表達(dá)”與藝術(shù)大師對(duì)話的活動(dòng)，還是“優(yōu)雅冰之夢(mèng)創(chuàng)藝卡薩帝”花樣滑冰的“冰童”選拔賽，我們可以看到這樣的邏輯，即在創(chuàng)藝格調(diào)生活的主線下，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)本身的品質(zhì)同時(shí)兼具營(yíng)銷效果。

這就與2012年鳳凰網(wǎng)提出的全新“鳳凰影響”的營(yíng)銷理念不謀而合，不管是以融合、創(chuàng)新等要素的品牌營(yíng)銷服務(wù)，還是在碎片化傳播環(huán)境下重新描繪門戶網(wǎng)站在營(yíng)銷3.0時(shí)代下的新趨勢(shì)，都更貼