字節(jié)跳動產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告

字節(jié)跳動產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告今日頭條使命完成，5G+AI才是致命武器

1.AI為基，個(gè)性化推薦全面助力字節(jié)跳動1.1.刻入創(chuàng)始人基因的AIAI基因刻入創(chuàng)始人基因中。字節(jié)跳動的創(chuàng)始人是張一鳴。張一鳴的第一份工作是酷訊，其在酷訊負(fù)責(zé)旅游搜索引擎研發(fā)工作，擔(dān)任搜索團(tuán)隊(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)人，后跳槽去微軟。在短暫為微軟工作半年后，應(yīng)王興的邀請以技術(shù)合伙人的身份加入飯否，負(fù)責(zé)飯否的搜索、消息分發(fā)、熱詞挖掘、防作弊等工作。飯否關(guān)閉后，張一鳴創(chuàng)辦垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”，開始涉及移動APP。不難發(fā)現(xiàn)，張一鳴這一路走來都在負(fù)責(zé)搜索引擎相關(guān)的工作，而搜索引擎是當(dāng)時(shí)AI應(yīng)用最深入的領(lǐng)域。例如，名滿天下的TensorFlow、TPU都是由搜索引擎巨頭Google開發(fā)的。我們認(rèn)為，AI已經(jīng)深深浸入張一鳴的基因中，并在其之后的每一個(gè)決策中都打下了不可磨滅的烙印。1.2.重金打造AILab形成強(qiáng)戰(zhàn)力字節(jié)跳動AI的一大主力是AILab。早在2016年，字節(jié)跳動就成立了AILab，研究重點(diǎn)是為字節(jié)跳動內(nèi)容平臺服務(wù)的創(chuàng)新技術(shù)。字節(jié)跳動平臺的海量數(shù)據(jù)及應(yīng)用場景，有助于公司改進(jìn)現(xiàn)有模型，研發(fā)新的應(yīng)用程序來提高用戶體驗(yàn)。人工智能技術(shù)應(yīng)用的良性循環(huán)使得公司能夠勇于探索機(jī)器智能的更多未知領(lǐng)域。目前，AILab由馬維英負(fù)責(zé)，聚集了包括李航、李磊等知名專家，在2018年一年的時(shí)間里，AILab團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)從65人增長至150人。1.3.AI為基，支撐字節(jié)跳動的發(fā)展AI是字節(jié)跳動發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)字節(jié)跳動B輪融資PPT，早在2013年，字節(jié)跳動就將AI技術(shù)(參見上文，自然語言、多媒體分析和處理，可擴(kuò)展、高性能、海量數(shù)據(jù)存儲和運(yùn)算都是AI的一部分)作為公司核心競爭力——獨(dú)創(chuàng)的個(gè)性資訊發(fā)現(xiàn)引擎的核心部分。通過從多種渠道實(shí)時(shí)獲取資源(后來引入了頭條號補(bǔ)充內(nèi)容)，再通過個(gè)性化資訊發(fā)現(xiàn)引擎進(jìn)行資訊分析、用戶分析和相互的匹配，頭條能夠提供滿足眾多用戶的不同閱讀興趣需求，從而實(shí)現(xiàn)千人千面的信息推薦。這份PPT還披露了頭條的數(shù)據(jù)處理和推薦技術(shù)框架。我們認(rèn)為，頭條的框架可以分為兩個(gè)部分，上部屬于信息提取，頭條通過爬蟲從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，并從中提取出文字、圖片、視頻等元素，采用多種方法進(jìn)行處理;下部屬于用戶標(biāo)簽，頭條通過監(jiān)測分析用戶行為等多種手段，結(jié)合上部的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，將用戶打上標(biāo)簽，并分析出相關(guān)的權(quán)重，之后上下信息進(jìn)行匹配，做出精準(zhǔn)化的千人千面的推薦。目前，這類系統(tǒng)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)廠商大規(guī)模應(yīng)用，但如若放在2013年，這個(gè)系統(tǒng)是相當(dāng)先進(jìn)相當(dāng)有前瞻性的。這也是今日頭條從互聯(lián)網(wǎng)資訊紅海中殺出來的殺手锏之一。字節(jié)跳動正在持續(xù)提升AI實(shí)力。發(fā)展至今，字節(jié)跳動的AI算法已經(jīng)經(jīng)過了4-5輪的迭代。目前，字節(jié)跳動大部分推薦產(chǎn)品采用實(shí)時(shí)訓(xùn)練，這對信息流產(chǎn)品非常重要:用戶需要行為信息可以被模型快速捕捉并反饋至下一刷的推薦效果，而整個(gè)推薦算法模型包含幾百億原始特征和數(shù)十億向量特征，在世界范圍內(nèi)都名列前茅。抖音也大量采用了AI技術(shù)。根據(jù)公司披露的抖音標(biāo)簽算法圖，AI處于整個(gè)流程的核心地位。從一開始的機(jī)器視頻檢測，到結(jié)合關(guān)鍵詞匹配，再到疊加推薦、系統(tǒng)“挖墳”、更高級別流量池，都離不開AI的加持。抖音的AI算法決定著短視頻流量的分配，也就決定著誰能夠占據(jù)用戶寶貴的時(shí)間。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，對于存量用戶的爭奪成為各家的目標(biāo)。因此，抖音的AI算法直接決定字節(jié)跳動百億級別的收入，對于公司極為重要。不僅如此，我們認(rèn)為，考慮到AI是搜索引擎的核心技術(shù)之一，隨著字節(jié)跳動在用戶畫像、內(nèi)容分析方面的沉淀和積累，未來字節(jié)跳動或?qū)_擊百度的搜索業(yè)務(wù)。2.場景為王，多渠道變現(xiàn)鑄就字節(jié)跳動千億美金市值2.1.AI必須結(jié)合場景方能落地AI一定要結(jié)合場景方能落地。進(jìn)入2019年下半年，AI的風(fēng)頭有所減弱，部分AI公司甚至出現(xiàn)了裁員降薪的情況。我們認(rèn)為，盡管AI毫無疑問是未來最重要的科技方向之一，但是必須結(jié)合場景方能落地。根據(jù)經(jīng)典的AI框架，數(shù)據(jù)集是AI的基礎(chǔ)，是訓(xùn)練的來源，而算法和算力是AI的軟硬件條件。當(dāng)這些都具備后，AI還需要一個(gè)專門的場景落地才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，同時(shí)，能夠根據(jù)變現(xiàn)的結(jié)果反哺訓(xùn)練集。例如，人臉識別是一個(gè)典型的AI應(yīng)用，被安防、教育等行業(yè)大規(guī)模應(yīng)用。然而，如若出現(xiàn)類似歐盟禁止公共場所人臉識別的情況，那么做人臉識別安防的公司將無從下手。物體檢測也是一個(gè)典型的AI應(yīng)用，但是該AI應(yīng)用對于C端消費(fèi)者的意義十分有限，反而是對于B端企業(yè)有應(yīng)用價(jià)值，如若一個(gè)做物體檢測的AI公司專注于C端，那么毫無疑問，這個(gè)公司生存是十分艱難的。2.2.字節(jié)跳動擁有AI落地的完美場景字節(jié)跳動擁有AI落地的最完美場景:即邊際成本幾乎為0的C端用戶，而不是邊際成本較高的B端或者備受管制的G端。AI在未來會被運(yùn)用在所有行業(yè)中，但是從應(yīng)用的速度、廣度、以及產(chǎn)生的收益而言，目前階段的非通用型AI十分適合互聯(lián)網(wǎng)的C端場景，廣為使用的TensorFlow、CuDA也是ToC的Google和NVIDIA所開發(fā)。用經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)框架來看，在供給端和需求端，字節(jié)跳動的商業(yè)模式都和AI相輔相成:通過對供給端的解構(gòu)，公司利用AI提取出大量的元數(shù)據(jù)，這些供給端可以是文本、圖片、視頻內(nèi)容，也可以是游戲應(yīng)用、商品等產(chǎn)品的多維度數(shù)據(jù);通過對需求端的分析，公司利用AI獲得用戶的完整畫像，進(jìn)而了解用戶的需求，從而更好地進(jìn)行需求匹配，提高廣告的ROI、游戲的流水、商品交易的GMV等，從這個(gè)程度來說，字節(jié)跳動也會對騰訊、淘寶有一定的侵蝕。不僅如此，整個(gè)過程是一個(gè)自我強(qiáng)化的正向反饋循環(huán)，并導(dǎo)致字節(jié)跳動對供給、需求雙方的AI分析愈加精準(zhǔn)，護(hù)城河持續(xù)加深。2.3.今日頭條:歷史使命或已完成今日頭條是字節(jié)跳動推出的第一個(gè)產(chǎn)品。今日頭條于2012年8月發(fā)布，主要功能是提供千人千面的聚合的新聞資訊。在上文的融資BP中，今日頭條扮演著無可臵疑的主角。2010年6月8日，iPhone4發(fā)布，標(biāo)志著智能機(jī)浪潮的來臨。2013年12月，4G牌照發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)速度相比3G時(shí)代提升了超過10倍，使得基于蜂窩網(wǎng)絡(luò)的高清圖文的傳播成為了可能。了解新聞是社會人基本的需求之一，4G時(shí)代的手機(jī)新聞從可用轉(zhuǎn)變?yōu)楹糜?，大量用戶從此將新聞的閱讀渠道從PC逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)，今日頭條伴隨著這波浪潮迅速發(fā)展，給字節(jié)跳動提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。今日頭條的歷史使命或已完成。根據(jù)極光的報(bào)告，受新冠疫情影響，整個(gè)新資訊行業(yè)的DAU在短暫反彈之后出現(xiàn)了負(fù)增長，2020年3月的MAU為6.87億，低于2019年3月的6.90億。分APP看，今日頭條的滲透率同比下滑了1.1%，MAU同比下滑1400萬。新聞資訊APP活躍度緩慢下降是一個(gè)長期的過程。我們注意到，從2018年8月開始，頭部新聞資訊APP的DAU/MAU就出現(xiàn)了緩慢的下降。因此，對于今日頭條而言，關(guān)鍵不在于開發(fā)新用戶，而在于存量用戶的流量變現(xiàn)。2.4.短視頻:公司競爭優(yōu)勢明顯短視頻橫空出世。根據(jù)Questmobile的報(bào)告，2019M6相比2018M6，短視頻的月人均使用時(shí)長達(dá)到了22小時(shí)，同比增長8.6%，作為對比，其他品類，包括在線視頻、手機(jī)游戲、在線音樂、在線閱讀的使用時(shí)長均出現(xiàn)了下跌。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告，2020Q1，短視頻所占據(jù)的用戶時(shí)長達(dá)到了21.1%，相比于2019Q1的12.3%，提升了8.8個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，除了游戲和閱讀，其他應(yīng)用的時(shí)間占比都出現(xiàn)了下降。對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，失去了用戶的時(shí)間，就相當(dāng)于失去了流量，之后的變現(xiàn)就更加遙遠(yuǎn)。字節(jié)跳動系優(yōu)勢明顯。字節(jié)跳動現(xiàn)在的殺手锏是短視頻矩陣，包括抖音(短視頻)、西瓜視頻(正版長視頻)、抖音火山版(對標(biāo)快手的接地氣UGC短視頻)、抖音極速版等。短視頻行業(yè)競爭極為激烈。我們注意到，快手在2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會投入了10億的宣傳經(jīng)費(fèi)。作為應(yīng)對，字節(jié)跳動花費(fèi)超過6億人民幣購得《囧媽》版權(quán)，并于大年初一免費(fèi)全網(wǎng)播出，對用戶數(shù)增長起到了重要作用。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告，字節(jié)跳動系優(yōu)勢明顯，抖音短視頻的滲透率達(dá)到53.1%，同比增長為10.9%，快手滲透率為35.0%，同比增長為9.8%。從DAU看，頭條系短視頻的DAU高于快手系，2020年3月抖音DAU達(dá)到2.9億，高于快手的1.6億，抖音DAU增速為85.2%，高于快手的DAU增速45.4%。2.5.廣告、游戲、電商:充分挖掘流量價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)公司的主要變現(xiàn)方式還是廣告。無論是搜索巨頭Google，還是社交巨頭Facebook，其收入的主要來源均是數(shù)字化廣告(DigitalAds)。而數(shù)字化廣告也在內(nèi)部出現(xiàn)了分化，展示型廣告(DisplayAds)逐漸式微，視頻廣告(OnlineVideo)迅速崛起，并將是未來不可忽視的一股力量，或?qū)Q定未來幾年的競爭格局。因此，我們可以看到Google保持對Youtube的高投入，Netflix豪擲千金進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，F(xiàn)acebook推出Stories、Watch和IGTV三大產(chǎn)品。字節(jié)跳動廣告營收超千億。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2019年字節(jié)跳動實(shí)現(xiàn)總收入1300-1400億元，其中商業(yè)產(chǎn)品廣告收入1200-1300億元左右，知識付費(fèi)、硬件銷售、ToB業(yè)務(wù)等貢獻(xiàn)了其他收入。我們認(rèn)為，隨著字節(jié)跳動的流量持續(xù)上升，用戶行為繼續(xù)累積，以及字節(jié)跳動AI體系的大量投入，字節(jié)跳動廣告的ROI將更有吸引力。游戲是字節(jié)跳動近期發(fā)力的重點(diǎn)。根據(jù)AppAnnie的預(yù)測，移動游戲的2020年全球收入將超過1000億美元，而2019年全球移動游戲的收入僅為860億美元。同時(shí)，AppAnnie指出，全球范圍內(nèi)，游戲收入占移動應(yīng)用收入的72%。我們認(rèn)為，字節(jié)跳動其基于流量進(jìn)行變現(xiàn)的模型要求其不能忽視這個(gè)龐大的市場。今年開始，字節(jié)跳動加大了對游戲的投入，目前其游戲團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過了1000人，并且仍在迅速增長中。我們注意到字節(jié)跳動與眾多游戲開發(fā)商展開了合作，并在春節(jié)檔有多款游戲登上了AppStore游戲榜。成立電商一級部門，劍指電商市場。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，就在618前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部，將原本分散在抖音電商中臺、商業(yè)化部門等的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，與今日頭條、抖音、游戲、Zero(教育及新業(yè)務(wù))、商業(yè)化并列的一級業(yè)務(wù)部門。之前，字節(jié)跳動一直將自身定義為流量的提供方，通過廣告賺取收入，其實(shí)現(xiàn)的方式是抖音內(nèi)跳轉(zhuǎn)淘寶等電商商城。2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告、10億元電商傭金，目前，2020年的框架協(xié)議尚在簽訂過程中。字節(jié)跳動成立電商一級部門早有跡象，一個(gè)明顯的例子是抖音小店的上線，而羅永浩高調(diào)入駐抖音賣貨則進(jìn)一步刺激了字節(jié)跳動對電商的胃口，堅(jiān)定了其做電商的信念。我們認(rèn)為，字節(jié)跳動擁有龐大的流量，以及豐富的用戶畫像，可以用AI非常精準(zhǔn)地進(jìn)行推送，其巨大的廣告收入說明了這點(diǎn)，但順著廣告拓展下游電商市場將會是一場硬戰(zhàn)，一來因?yàn)殡娚淌袌鋈盒鄹顡?jù)，阿里、京東、拼多多等巨頭林立，且辛勤耕耘多年，在工廠、物流、消費(fèi)者都建立起了很高的壁壘;二來電商與線下結(jié)合緊密，從搬動字節(jié)到搬動原子，屬于字節(jié)跳動之前并沒有深入觸及的領(lǐng)域，前途雖然光明，道路較為曲折。3.總結(jié):在流量紅利尾聲，用AI產(chǎn)品思路“降維打擊”是公司從互聯(lián)網(wǎng)巨頭夾縫中逆襲為世界級企業(yè)的關(guān)鍵傳統(tǒng)流量紅利趨于尾聲。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，我國移動流量池已經(jīng)飽和，DAU/MAU增速即將為0，盡管使用時(shí)長有所增長，但是流量的紅利趨于尾聲。用AI產(chǎn)品思路“降維打擊”是公司從互聯(lián)網(wǎng)巨頭夾縫中逆襲為世界級企業(yè)的關(guān)鍵。字節(jié)跳動的成功包含兩個(gè)看似不可能的突破:1、新增流量紅利極為有限情況下，從擁有不對稱流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭夾縫中異軍突起;2、打破此前互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍海外市場的瓶頸，成為中國目前出海最成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司。這兩者均能從字節(jié)跳動刻入基因的AI產(chǎn)品思維找到答案，無論是今日頭條還是抖音，從產(chǎn)品推出開始就是用機(jī)器算法的主動匹配代替人為設(shè)計(jì)與用戶的被動選擇:第一，這種AI產(chǎn)品思維一方面使得產(chǎn)品更理解用戶的個(gè)性化需求，帶來比競爭者更好的用戶體驗(yàn)與粘性，從而帶來更多的用戶和數(shù)據(jù)反饋實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配算法，形成AI反饋正循環(huán)，使得公司從互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持的流量世界中不