美護行業(yè)2022“雙11”復(fù)盤

1大盤：全網(wǎng)緩慢增長，美妝品類保持穩(wěn)定

1.1活動規(guī)則：消費者回歸理性，各平臺提高優(yōu)惠力度

在美妝行業(yè)整體承壓，以及電商平臺競爭結(jié)構(gòu)變化的背景下，對于今年的"雙

11"大促，天貓、抖音、京東都在不同程度及方面都增加了活動力度。通過對比電

商平臺的活動規(guī)則，我們發(fā)現(xiàn)，①所天描縮短了活動時長，主要壓縮了預(yù)售期，縮

短了消費者的“冷靜期"，能夠在付完定金后更快付完尾款；②所有平臺的尾款交

付時間由24:00移至20:00,更加人性化；③優(yōu)惠力度普遍加大，天貓的跨店滿

減由滿200-30升級為滿300-50,京東的跨店滿減由滿200-30升級為滿299-

50,抖音也設(shè)置了三個檔次的滿減優(yōu)惠。

京東、拼多多活動時長與2021年保持一致，天描縮短預(yù)售期。天貓平臺縮短

預(yù)售期，即縮短了消費者的“冷靜期"，能夠在付完定金后更快付完尾款；此外，

天貓增加了"種草期"時長，"種草期"是平臺和商家為“雙11"蓄水而進行的產(chǎn)

品集中營銷階段，一般設(shè)在“雙11”活動前一個月左右。整個節(jié)奏的變化表現(xiàn)為

重在前期的“制造懸念"，能夠挖掘更多的潛在消費者，然后快速抓住最佳的轉(zhuǎn)化

時點。

圖1:2022“雙11”綜合電商平臺活動日程表圖2:2021“雙11”綜合電商平臺活動日程表

解數(shù)咨詢解數(shù)咨詢

各平臺“種草期”提前，旨在精細(xì)化運營提升效率。在此期間，商家可以對不

同消費者進行精準(zhǔn)營銷，從而提高“雙11”活動期間的轉(zhuǎn)化率。對比2021年和

2022年"雙11"的"種草期"，可以發(fā)現(xiàn)2022年的“種草期"提前,整個周期

拉長，各大平臺更加重視精細(xì)化運營。

圖3:9-10月微博.小紅書種草內(nèi)容走勢（縱軸為內(nèi)容圖4:各平臺種草期

量）___________________

⑨淘寶逛逛首提“種草期”概念

種簟期2022超級新品

提前搶

種草期揖音預(yù)自

種草期第一波預(yù)售

種草期第一波預(yù)他

克勞銳克勞銳

直播電商平臺中淘寶直播、抖音縮短預(yù)售期，快手拉長預(yù)售期。

圖5:2022“雙11”新媒體電商平臺活動日程表圖6:2021“雙11”新媒體電商平臺活動日程表

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解數(shù)咨詢解數(shù)咨詢

消費者決策逐漸回歸理性，各平臺提高優(yōu)惠力度。各種社交媒體的成熟，各類

比價攻略盛行，使得消費者與商家、平臺之間的信息不對稱程度降低，平臺方減少

花哨的滿減活動，轉(zhuǎn)而實施更實際的優(yōu)惠力度。

圖7:2022“雙11"電商平臺優(yōu)惠力度圖8:2021"雙U”電商平臺優(yōu)惠力度

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星圖數(shù)據(jù)星圖數(shù)據(jù)

1.2大盤銷售額對比：天描/京東保持平穩(wěn)，直播電商快速

增長

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)“雙11"銷售額達11154億元，同比增長13.7%,其中

綜合電商平臺銷售額9340億元,同比增長2.9%;直播電商平臺銷售額1814億

元，同比增長146.1%，其中抖音增速快于淘寶直播。根據(jù)天貓官方"戰(zhàn)報"，2022

“雙11"銷售額與2021年（5403億元）持平。

圖9:各電商平臺歷年“雙11”成交銷售額（億元）圖10:全網(wǎng)“雙11”銷售額

星圖數(shù)據(jù)星圖數(shù)據(jù)

注：統(tǒng)計包含淘系、京東、直播電商、拼多多四大平臺轆

直播電商規(guī)?？焖僭鲩L，三大平臺份額相差較小。2022"雙11”,淘寶直播

相比2021年，缺席了一位頭部主播“薇婭"，但"東方甄選"俞敏洪和"交個朋

友"直播間羅永浩均在“雙11"期間加盟淘寶直播。

2022年"雙11”:10月24日，李佳琦直播間首日預(yù)售達成GMV147億元，

預(yù)估預(yù)估銷量達4239萬件，平均客單價為347元。首日上架商品291個，共計

126個品牌；破億單品數(shù)和品牌數(shù)均為58個，歐萊雅玻尿酸精華安瓶面膜為銷額

最高的單品，預(yù)計總銷額達3.79億元，歐萊雅為銷額最高品牌，預(yù)計總銷額為

14.92億元。

2021年"雙11":李佳琦直播間預(yù)售首日達成GMVU5億元，預(yù)估銷量3771

萬件，平均客單價306元，上架439個商品，單品最高銷售額為3.89億元。薇婭

直播間首日預(yù)售達成GMV85億元，預(yù)估銷量2689萬件，平均客單價317元，

上架499個商品，單品最高銷售額為4.90億元.

圖11:直播電商市場規(guī)模及增速圖12:直播電商格局

?快手?抖音點淘

100%

80%

60%

40%

20%

0%

20202021年2022年1月-9月

前瞻產(chǎn)業(yè)研麗,星圖數(shù)據(jù)

美妝護膚品類競爭激烈，相比其他行業(yè)更偏好選擇頭部主播。整個"雙11”

期間，李佳琦直播間達成GMV336.2億元，共直播19場，占整個直播電商GMV

的18.5%,頭部效應(yīng)凸顯。其中美容護膚是李佳琦直播間的強勢品類。抖音直播

的廣東夫婦直播間達成GMV11.5億元，共直播15場，強勢品類也是美妝護膚品

類。從直播電商的主播數(shù)據(jù)可見，美妝護膚品類多偏好選擇頭部主播。

表1:淘寶直播"雙11”銷售情況

直

播

帶貨粉絲數(shù)量平均每場平均每場平均每場上

場

主播名TOP銷售品類TOP銷售品牌次

（億元）（萬人）直播時長觀看量架商品教量

美容護膚/美體/精油彩妝歐萊雅

李佳琦336.27169.2+19場9小時7000W+72個

/香水/美妝工具/大家電/蘭茲/玉蘭油

小米/蘋黑橄欖

烈兒寶貝30.82187.0+手機/醫(yī)療健康/大家電19場11小時3100W+17個

樹健康

陳潔21.71113.1+醫(yī)療機械/美容美體規(guī)則/彩虹醫(yī)生19場11小時2000W+13個

星圖數(shù)據(jù)；

表2:抖音直播"雙11”銷售情況

帶貨粉絲數(shù)量TOP銷售平均每場直平均每場觀平均每場上

主播名TOP銷售品類直播場次

（億元）（萬人）品牌播時長看量架商品數(shù)量

美妝護膚/家居生英氏/花西子

廣東夫婦11.5億5386.7+15場4小時2150W+40個

活/醫(yī)藥保健/后

希望躲/古尖

食品飲^斗/家居生

東方甄選7.2億2805.6+上的匠人/船19場13小時1000W+85個

活/圖書文娛

歌魚水餃

美妝護膚/服轆蒸果園何復(fù)

瘋狂小楊哥4.5億9999+6場3小時2800W+40個

帽/食品飲料美/美?諾

星圖數(shù)據(jù)；

品類方面，2022和2021年"雙11"相比變化較小。服裝和美妝個護品類保

持在全品類第3、4的位置。食品飲料占比有所提升，家居建材占比有所下降。

圖13:2022年"雙11"TOP10品類排名

■銷售額（億元）?銷售占比

星圖數(shù)據(jù)

注：數(shù)據(jù)包含綜合電商平臺：天貓、京東、拼多多，以及直播電商平臺點淘

圖14:2021年〃雙11〃TOP10品類排名

雙十一期間銷售額排名TOP10品類品類同比增速排名TOP5

家用電器衛(wèi)生巾/

私處滬理

手機故碼

莢容美體

個滬美妝

W2J女if/男鞋/箱包

壓縮餅干

舐品^

星圖數(shù)據(jù)

注：數(shù)據(jù)包含綜合電商平臺：天貓、京東、拼多多，以及直播電商平臺點淘

13美妝大盤：流量轉(zhuǎn)移至直播電商，國貨龍頭增長強勁

天貓美妝大盤增長承壓，美妝"雙11"GMV占比全年GMV在20-25%左

右。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年天貓“雙11"美妝品類達成GMV370億元，同比下

降18%,增速相比2021年下降39pct,增長承壓。

圖15:天描美妝“雙11"GMV及yoy圖16:天貓美妝“雙11"GMV（億元）的全年占比

魔鏡數(shù)據(jù)魔鏡睡

>李佳琦美妝“雙11”預(yù)售

從品牌GMV來看，國貨頭部品牌與外資大牌基本持平，從登陸直播間的產(chǎn)品

數(shù)量來看，外資品牌遠多于國貨品牌，外資大牌成立時間較久，經(jīng)典產(chǎn)品數(shù)量多且

推新能力較強，大單品矩陣更加完善，但國貨品牌單個產(chǎn)品的平均GMV更高，品

牌力和產(chǎn)品力持續(xù)提升。

圖17:李佳琦美妝“雙11”預(yù)售情況

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國貨到手飾M&GMV外資侑售;GMV

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