章產(chǎn)品服務(wù)和品牌戰(zhàn)略

第一節(jié)什么是產(chǎn)品產(chǎn)品(product)：任何能夠提供到市場(chǎng)供關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi)，并可以滿足需要或欲望的東西。服務(wù)(service)：包括本質(zhì)上無形的且不會(huì)帶來任何所有權(quán)的可供出售的活動(dòng)、利益或是滿意。一、產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)

純有形產(chǎn)品：香皂、牙膏純服務(wù)商品：金融、醫(yī)院如何理解？多數(shù)商品是產(chǎn)品和服務(wù)的組合。體驗(yàn)與服務(wù)不同，僅存在于個(gè)體的頭腦中。是消費(fèi)者所形成的豐富的情感、身體、智力或精神上的享受。二、產(chǎn)品和服務(wù)的層次

核心產(chǎn)品：對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者的核心利益實(shí)際產(chǎn)品：質(zhì)量水平，特色，設(shè)計(jì)，品牌名稱外延產(chǎn)品：附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在三個(gè)層次上考慮產(chǎn)品和服務(wù)，每個(gè)層次都增加更多的顧客價(jià)值。三、產(chǎn)品和服務(wù)分類

1、消費(fèi)品消費(fèi)品是由最終消費(fèi)者購買用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者如何購買將這類產(chǎn)品和服務(wù)分類：營銷事項(xiàng)消費(fèi)品類型便利產(chǎn)品選購型產(chǎn)品特制型產(chǎn)品非渴求產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為購買頻率高，很少計(jì)劃，很少的比較和選購努力，的消費(fèi)者參與購買頻率較低，大量的計(jì)劃和選購努力，比較不同品牌的價(jià)格、質(zhì)量和式樣強(qiáng)烈的品牌偏好和忠誠，特殊的購買努力，很少比較品牌，低價(jià)格敏感度很少的產(chǎn)品知曉度和知識(shí)（或者，如果知曉，沒有甚至是負(fù)面的興趣）價(jià)格低價(jià)較高的價(jià)格高價(jià)多樣的分銷大范圍的分銷、便利的地點(diǎn)在較少的店面里有選擇的分銷每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)只在一個(gè)或幾個(gè)店面里獨(dú)家經(jīng)銷多樣的促銷制造商大規(guī)模促銷制造商和轉(zhuǎn)售商的廣告和人員銷售制造商和轉(zhuǎn)售商更加謹(jǐn)慎的有目標(biāo)的促銷制造商和轉(zhuǎn)售商激進(jìn)的廣告和人員促銷例子牙膏、雜志、清潔劑大型器具、電視、家具、服裝奢侈品，如勞力士手表或高檔水晶飾品人壽保險(xiǎn)、紅十字獻(xiàn)血2、工業(yè)產(chǎn)品(industrialproduct)工業(yè)產(chǎn)品是用于進(jìn)一步加工或用于商業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)品。與消費(fèi)品的區(qū)別在于購買目的分為三類：材料和部件資本項(xiàng)目：是在購買者的生產(chǎn)和運(yùn)作過程中起輔助作用的工業(yè)產(chǎn)品，包括裝置和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)3、組織、任務(wù)、地點(diǎn)和創(chuàng)意

產(chǎn)品的概念被擴(kuò)大，將組織、任務(wù)、地點(diǎn)和創(chuàng)意也包括進(jìn)來。組織營銷任務(wù)營銷地點(diǎn)營銷創(chuàng)意營銷第二節(jié)產(chǎn)品和服務(wù)決策

三個(gè)層次：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策一、單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)決策1、產(chǎn)品和服務(wù)屬性

產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)）產(chǎn)品質(zhì)量：級(jí)別、一致性①質(zhì)量級(jí)別②質(zhì)量一致性全面質(zhì)量管理產(chǎn)品特征特征是使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性工具。要注意：顧客價(jià)值與產(chǎn)品成本的比值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)與式樣的區(qū)別：式樣僅指產(chǎn)品的外觀，設(shè)計(jì)不僅涉及外觀，重要的是它與產(chǎn)品核心相聯(lián)系。2、品牌（Brand）品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，以識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系品牌對(duì)消費(fèi)者的利益品牌對(duì)銷售者的利益3、包裝（packaging）包裝是指一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裝材料。包括產(chǎn)品的主要容器、次要包裝（在產(chǎn)品即將使用時(shí)被扔掉）、運(yùn)輸包裝、標(biāo)簽。包裝的設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象有很大影響。4、標(biāo)簽識(shí)別產(chǎn)品或品牌；描述產(chǎn)品信息5、產(chǎn)品支持服務(wù)

二、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線（productline）是一組緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈円韵嗨频姆绞狡鹱饔茫鍪劢o同意的顧客群體，通過相同類型的渠道營銷，或是落在給定的價(jià)格范圍內(nèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目：指每一產(chǎn)品線下的單項(xiàng)產(chǎn)品

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪格里象牙幫寶適查敏潔拂佳潔士柯柯露膚白云汰漬登魁拉瓦普夫快樂佳美旗幟奧克多爵士達(dá)士舒膚佳大膽海岸吉恩黎明獨(dú)立寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品

產(chǎn)品系列長度決策如果增加長度可以增加利潤，說明產(chǎn)品線太短；如果減少長度可以增加利潤，說明產(chǎn)品線太長。產(chǎn)品系列有不斷擴(kuò)展的趨勢(shì)方法：延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸填補(bǔ)：在現(xiàn)有的產(chǎn)品系列范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。三、產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品決策的基本框架

產(chǎn)品組合（或產(chǎn)品搭配）是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。包括：廣度、長度、深度、相關(guān)性廣度（寬度）：指產(chǎn)品線的數(shù)目長度：指產(chǎn)品項(xiàng)目的總和深度：指每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中有多少不同變化的產(chǎn)品。相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在消費(fèi)者、生產(chǎn)設(shè)備、配銷渠道或其他方面的相關(guān)程度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪格里象牙幫寶適查敏潔拂佳潔士柯柯露膚白云汰漬登魁拉瓦普夫快樂佳美旗幟奧克多爵士達(dá)士舒膚佳大膽海岸吉恩黎明獨(dú)立寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品

第三節(jié)品牌戰(zhàn)略：建立強(qiáng)大的品牌

品牌資產(chǎn)（brandequity）品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的知曉給產(chǎn)品或服務(wù)代理有差別的、正面的影響。構(gòu)成品牌資產(chǎn)基石的基礎(chǔ)性資產(chǎn)是顧客權(quán)益——品牌創(chuàng)造的顧客關(guān)系的價(jià)值

品牌資產(chǎn)的高低取決于：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度品牌知名度品牌所代表的質(zhì)量品牌輻射力的強(qiáng)弱和其他資產(chǎn)建立強(qiáng)大的品牌

1、品牌定位營銷者可根據(jù)產(chǎn)品屬性、利益、信念和價(jià)值對(duì)品牌進(jìn)行定位。2、品牌名稱的挑選理想要素：（1）能使人聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量和利益；（2）易讀、易認(rèn)、易記；（3）鮮明獨(dú)特；（4）易翻譯；（5）應(yīng)有資格注冊(cè)并取得法律保護(hù)；（6）配合產(chǎn)品定位。3、品牌持有者決策制造商品牌：制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。

私人品牌（商店品牌、銷售商品牌）：零售商和批發(fā)上創(chuàng)立的自己的私有品牌

許可品牌：支付特許費(fèi)后獲得的品牌共同品牌：當(dāng)兩個(gè)不同公司的已有品牌用于同一產(chǎn)品時(shí)，就產(chǎn)生了共有品牌4、品牌發(fā)展戰(zhàn)略

①產(chǎn)品線延伸：指利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)時(shí)加項(xiàng)。優(yōu)點(diǎn)：低成本、低風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：過分?jǐn)U展，影響品牌的獨(dú)特性②品牌擴(kuò)展：指利用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者易接受，降低宣傳費(fèi)用缺點(diǎn)：若失敗，影響原有品牌③多種品牌：指企業(yè)在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購買動(dòng)機(jī)提供了一條途徑缺點(diǎn)：每種品牌只能獲得較小的細(xì)分市場(chǎng)，每一種利潤都不高④新品牌：三種情況（1）無合適品牌，（2）既有品牌影響力喪失，（3）收購新品牌。缺點(diǎn)：太多新品牌導(dǎo)致企業(yè)資源過度分散。

5、管理品牌首先，品牌定位必須持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者。→廣告其次，使員工以顧客為中心，培養(yǎng)對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的自豪感?！嘤?xùn)最后，定期審查品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，重新定位。第四節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營銷

一、服務(wù)的性質(zhì)和特征服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。軟性服務(wù)：服務(wù)的提供者與服務(wù)的消費(fèi)者二者不可分離。硬性服務(wù)：服務(wù)的提供者與服務(wù)的消費(fèi)者二者可以分離。無形性在購買之前服務(wù)無法被看到、嘗到、摸到、聽到或聞到易變性服務(wù)的質(zhì)量取決于由誰提供服務(wù)，以及何地、何地、如何提供不可分性服務(wù)不能與其提供者分離易逝性服務(wù)不能被儲(chǔ)存以備將來出售或使用服務(wù)的四種特點(diǎn)

1、無形性：指服務(wù)在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不著、聽不見也聞不出的

2、不可分性：指服務(wù)不能與服務(wù)提供者分離，不管這些提供者是人還是物。3、可變性：指服務(wù)的質(zhì)量因不同的服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式而變化。4、易消失性：也稱之為無存貨性，指服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷售和使用。（涉及存貨成本的問題）服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的存貨成本不同：制造業(yè)：主要在儲(chǔ)存產(chǎn)品上花費(fèi)成本；服務(wù)業(yè)：主要是閑置生產(chǎn)成本，即只有提供服務(wù)的能力和時(shí)間，卻沒有顧客。

二、服務(wù)的種類

1、以設(shè)備為基礎(chǔ)和以人為基礎(chǔ)的服務(wù)服務(wù)特征服務(wù)對(duì)象人物有形活動(dòng)直接服務(wù)于消費(fèi)者身體直接服務(wù)于東西或其他有形物體醫(yī)療保健交通美容院診所餐館理發(fā)廳貨物運(yùn)輸工業(yè)設(shè)備維修看門洗衣、干洗店修剪草坪獸醫(yī)無形活動(dòng)直接服務(wù)于消費(fèi)者的精神世界直接服務(wù)于無形資產(chǎn)教育廣播信息服務(wù)電影院博物館銀行法律咨詢會(huì)計(jì)事務(wù)所文秘保險(xiǎn)2、以人為對(duì)象和以物為對(duì)象的服務(wù)

三、服務(wù)的購買和評(píng)估

1、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)物購買相比較：實(shí)物：購買具有探索屬性；服務(wù)：無探索屬性，主要依據(jù)是①經(jīng)驗(yàn)屬性②信任屬性，其中往往依賴綜合評(píng)估，即其他消費(fèi)者對(duì)某一種服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)。2、評(píng)估過程主要是經(jīng)驗(yàn)與自己期望值的比較過程四、服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略

1、服務(wù)價(jià)值鏈公司—雇員—顧客滿意五個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意和干勁十足的服務(wù)人員更大的服務(wù)價(jià)值滿意和忠誠的顧客強(qiáng)盛的服務(wù)利潤和增長

內(nèi)部營銷：公司必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營銷營置于外部營銷之前。交互式營銷：服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買賣雙方在服務(wù)交易過程中相互作用的質(zhì)量2、服務(wù)差異管理差別供應(yīng)差別交付差別形象3、服務(wù)質(zhì)量管理主要反映在：①實(shí)物質(zhì)量—服務(wù)設(shè)施，儀器設(shè)備的質(zhì)量和外觀，服務(wù)人員的精神面貌②可靠性—能夠按要求提供準(zhǔn)確和可靠的服務(wù)③反應(yīng)能力—能隨叫隨到，熱心周到的提供服務(wù)④信任性—服務(wù)人員通過禮貌待客和真誠服務(wù)，使顧客建立起對(duì)此服務(wù)的信任感⑤同情心—能給與顧客充分關(guān)心和相應(yīng)的體貼服務(wù)提供失敗的原因主要來至于

以下幾個(gè)方面的差距：

①消費(fèi)者預(yù)期與管理者感知之間的差距，即管理者不知道消費(fèi)者需要什么；②管理者的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，既不知需求的標(biāo)準(zhǔn)是什么；③服務(wù)規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距，即服務(wù)人員不能提供按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)；④服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，如廣告說詞與實(shí)際質(zhì)量的差距；⑤感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距，即服務(wù)提供者的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)