批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力分析

批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力分析

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)[1]，批發(fā)和零售業(yè)是指商品在流通環(huán)節(jié)中的批發(fā)活動(dòng)和零售活動(dòng)。其中批發(fā)業(yè)指批發(fā)商向批發(fā)、零售單位及其他企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位批量銷售生活用品和生產(chǎn)資料的活動(dòng)，以及從事進(jìn)出口貿(mào)易和貿(mào)易經(jīng)紀(jì)與代理的活動(dòng)。零售業(yè)指百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專門(mén)零售商店、品牌專賣店、售貨攤等主要面向最終消費(fèi)者（如居民等）的銷售活動(dòng)。在價(jià)值鏈中，批發(fā)和零售業(yè)處于由生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的位置，屬于價(jià)值鏈的流通環(huán)節(jié)。隨著相對(duì)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，流通在價(jià)值鏈中的地位越來(lái)越重要。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)居于中心位置，而分配、交換、消費(fèi)等其他環(huán)節(jié)都要圍繞生產(chǎn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)決定流通，體現(xiàn)了典型的“大生產(chǎn)、小流通”的格局。此時(shí)，制造商是鏈主，制造型企業(yè)整合銷售型企業(yè)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)處于決定性地位，而銷售環(huán)節(jié)處于被決定的狀態(tài)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中，流通處于中心位置，生產(chǎn)、分配、消費(fèi)等其他環(huán)節(jié)都要圍繞流通轉(zhuǎn)，流通決定生產(chǎn)，體現(xiàn)了典型的“大流通、小生產(chǎn)”的格局。此時(shí)，銷售商是鏈主，銷售型企業(yè)整合制造型企業(yè)，銷售環(huán)節(jié)處于決定性的地位，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)處于被決定的狀態(tài)。一批發(fā)零售行業(yè)的基本情況1.從總體規(guī)模上看，批發(fā)和零售行業(yè)快速發(fā)展商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2006年外商直接投資項(xiàng)目增長(zhǎng)最快的行業(yè)是批發(fā)和零售業(yè)，據(jù)預(yù)計(jì)，今后外資將繼續(xù)加快進(jìn)入我國(guó)零售業(yè)的速度。外資的加快進(jìn)入是受到中國(guó)巨大消費(fèi)品市場(chǎng)的吸引，同時(shí)也推動(dòng)了中國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)的迅速發(fā)展。（1）社會(huì)消費(fèi)品零售總額加快增長(zhǎng)。2002年，中國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為40926.6億元，然而到了2006年已經(jīng)上升到64325.5億元，4年增長(zhǎng)57.2%，年度平均增幅達(dá)到12.0%。單從2006年來(lái)看，批發(fā)和零售行業(yè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比2005年增長(zhǎng)7736.3億元，增幅達(dá)到13.7%，高于平均增幅，這反映了我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)加快發(fā)展的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖11-1）。圖11-12002～2006年批發(fā)和零售行業(yè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額（2）批發(fā)零售企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張。2004年，在我國(guó)批發(fā)零售行業(yè)中，法人企業(yè)數(shù)量為52448個(gè)，年末從業(yè)人數(shù)為507.7萬(wàn)人，企業(yè)資產(chǎn)合計(jì)為35589.7億元。然而，到了2006年，法人企業(yè)數(shù)量達(dá)到51788個(gè)，年末從業(yè)人數(shù)達(dá)到544.3萬(wàn)人，企業(yè)資產(chǎn)合計(jì)為41488.6億元。其中，法人企業(yè)數(shù)量年度增幅為-0.6%，年末從業(yè)人數(shù)年度增幅為3.5%，企業(yè)資產(chǎn)合計(jì)年度增幅為8.0%（見(jiàn)圖11-2）。企業(yè)法人數(shù)量沒(méi)有增加甚至減少，而年末從業(yè)人數(shù)和企業(yè)資產(chǎn)合計(jì)較大幅度增加，說(shuō)明了中國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)的發(fā)展主要是依靠企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，而不是依靠新企業(yè)的進(jìn)入，這也從側(cè)面說(shuō)明了中國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)的“做大做強(qiáng)”戰(zhàn)略[2]取得了一定的成效。圖11-22004～2006年限額以上批發(fā)零售企業(yè)基本情況2.從經(jīng)營(yíng)水平上看，內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)相比還有較大差距2006年，家樂(lè)福新開(kāi)33家店，沃爾瑪新開(kāi)15家店，麥德龍新開(kāi)6家店，以經(jīng)營(yíng)大型超市為主的11家外資零售商新開(kāi)店鋪數(shù)量超過(guò)100家。與此相比，百聯(lián)集團(tuán)2006年店鋪增長(zhǎng)率僅為2%，深圳銅鑼灣則下降36%。事實(shí)上，開(kāi)店速度只是中外批發(fā)和零售企業(yè)差距的直接體現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)水平的差距才是雙方最核心的問(wèn)題所在。（1）盈利能力的差距。2006年，我國(guó)限額以上內(nèi)資批發(fā)企業(yè)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為14.5%，零售企業(yè)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為16.6%。相比之下，限額以上港澳臺(tái)投資批發(fā)企業(yè)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為25.6%，零售企業(yè)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為28.8%；限額以上外商投資批發(fā)企業(yè)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為32.2%，零售企業(yè)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為24.3%（見(jiàn)圖11-3）。其中，外商投資批發(fā)企業(yè)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率是內(nèi)資批發(fā)企業(yè)的2.2倍；外商投資零售企業(yè)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率是內(nèi)資零售企業(yè)的1.5倍。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，雖然近年來(lái)內(nèi)資批發(fā)和零售企業(yè)的盈利能力逐步增強(qiáng)，然而相比于外資企業(yè)，依然存在很大差距。圖11-32006年度按登記注冊(cè)類型分限額以上批發(fā)和零售企業(yè)總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率（2）成本控制能力的差距。2006年，我國(guó)限額以上內(nèi)資批發(fā)企業(yè)的銷售毛利率為5.9%，零售企業(yè)的銷售毛利率為8.9%。相比之下，限額以上港澳臺(tái)投資批發(fā)企業(yè)的銷售毛利率為9.7%，零售企業(yè)的銷售毛利率為16.8%；限額以上外商投資批發(fā)企業(yè)的銷售毛利率為14.0%，零售企業(yè)的銷售毛利率為12.7%（見(jiàn)圖11-4）。其中，外商投資批發(fā)企業(yè)的銷售毛利率是內(nèi)資批發(fā)企業(yè)的2.4倍；外商投資零售企業(yè)的銷售毛利率是內(nèi)資零售企業(yè)的1.4倍。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，目前我國(guó)批發(fā)和零售內(nèi)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，而低成本是批發(fā)和零售企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。內(nèi)資企業(yè)要想在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，就必須提高自身的成本控制能力。圖11-42006年度按登記注冊(cè)類型分限額以上批發(fā)和零售企業(yè)銷售毛利率3.從增長(zhǎng)速度來(lái)看，私營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)最快近年來(lái)，我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)迅速發(fā)展，無(wú)論是內(nèi)資企業(yè)、港澳臺(tái)投資企業(yè)，還是外商投資企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入都獲得了較大幅度的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖11-5）。相比之下，私營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)速度最快，高于內(nèi)資企業(yè)的平均水平，同時(shí)也高于港澳臺(tái)投資企業(yè)和外商投資企業(yè)。2006年，私營(yíng)批發(fā)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)達(dá)到30.1%，是內(nèi)資企業(yè)平均水平的1.9倍；私營(yíng)零售企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)達(dá)到33.4%，是內(nèi)資企業(yè)平均水平的1.5倍。批發(fā)和零售行業(yè)私營(yíng)企業(yè)的迅速增長(zhǎng)反映了國(guó)家的體制改革釋放出了巨大動(dòng)力，導(dǎo)致私營(yíng)企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率呈逐年上升趨勢(shì)。圖11-52006年度按登記注冊(cè)類型分限額以上批發(fā)和零售企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)速度4.從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的增長(zhǎng)速度最快，而專業(yè)店所占的市場(chǎng)份額最大從企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)上看，目前國(guó)內(nèi)的連鎖零售企業(yè)業(yè)態(tài)大致可分為8種：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、加油站、專賣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和家具建材商店。其中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是近年來(lái)發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，銷售額從2005年的12.3億元增長(zhǎng)到2006年的17.3億元，增幅達(dá)到40.7%；而專業(yè)店是目前我國(guó)連鎖零售企業(yè)中所占市場(chǎng)份額最大的業(yè)態(tài)，2005年和2006年的商品銷售額分別達(dá)到7782.1億元和9953.9億元，分別占全國(guó)連鎖零售市場(chǎng)份額的61.8%和64.0%（見(jiàn)圖11-6）。圖11-6按業(yè)態(tài)分限額以上連鎖零售企業(yè)商品銷售額情況隨著批發(fā)零售行業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)態(tài)也經(jīng)歷著根本性的變革——從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代超市、從綜合銷售向?qū)I(yè)銷售、從單體經(jīng)營(yíng)向連鎖經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)并存的局面。二批發(fā)和零售上市公司競(jìng)爭(zhēng)力排名表11-12006年度批發(fā)和零售行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名前十五強(qiáng)在我國(guó)，上市公司通常是規(guī)模較大、業(yè)績(jī)較好的重點(diǎn)企業(yè)，因此對(duì)上市公司的監(jiān)測(cè)能夠代表整個(gè)批發(fā)和零售行業(yè)的發(fā)展水平。通過(guò)全行業(yè)（監(jiān)測(cè)的所有行業(yè)）的1202家上市公司的基礎(chǔ)指數(shù)進(jìn)行排名，并進(jìn)一步綜合主板前300名的人氣指數(shù)排名，我們得出了上市公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力排在前300位的“中國(guó)上市公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力300強(qiáng)”。在67家（在深圳證券交易所上市為20家，在上海證券交易所上市為47家）批發(fā)和零售上市公司中，有15家進(jìn)入“中國(guó)上市公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力300強(qiáng)”，入圍比率為22.4%，我們將這15家企業(yè)稱為“2006年度批發(fā)和零售行業(yè)前十五強(qiáng)”（見(jiàn)表11-1）。而“中國(guó)上市公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力300強(qiáng)”是從1202家上市公司中評(píng)選出來(lái)的，評(píng)選比率為25.0%?？梢?jiàn)，批發(fā)和零售行業(yè)上市公司進(jìn)入“中國(guó)上市公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力300強(qiáng)”的入圍比率稍稍低于所有行業(yè)的平均水平。另外，所有入圍“中國(guó)上市公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力300強(qiáng)”的批發(fā)和零售行業(yè)上市公司的平均排名（入圍企業(yè)排名總和/入圍企業(yè)數(shù)量）為123.3，低于“中國(guó)上市公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力300強(qiáng)”的平均值150.5。綜合來(lái)看，我們可以作出近似的判斷：中國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)上市公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力總體上處于所有行業(yè)的中等水平，而“2006年度批發(fā)和零售行業(yè)前十五強(qiáng)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力相比于批發(fā)和零售行業(yè)平均水平優(yōu)勢(shì)較為明顯。（1）人氣指數(shù)排名。人氣指數(shù)主要由兩個(gè)指標(biāo)決定：一是“知曉程度”，二是“發(fā)展信心”。人氣指數(shù)的排名反映了企業(yè)對(duì)自身品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和使用情況。從“2006年度批發(fā)和零售行業(yè)前十五強(qiáng)”的情況來(lái)看，人氣指數(shù)排名最靠前的三個(gè)上市公司分別是五礦發(fā)展股份有限公司、上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司和北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司。這三個(gè)公司的共同特點(diǎn)就是有著非常悠久的歷史，并且有著非常良好的品牌形象。五礦發(fā)展有限公司的母公司成立于1950年，是我國(guó)規(guī)模最大的五金礦產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)，進(jìn)出口額在中國(guó)最大的500家進(jìn)出口企業(yè)排名中始終名列前5位。上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司的前身是上海市第一百貨商店，而上海市第一百貨商店誕生于1949年10月，是新中國(guó)成立后的第一家大型國(guó)有百貨零售企業(yè)，曾被當(dāng)年的陳毅市長(zhǎng)親切地稱為“我們自己的商店”。北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司的前身是北京市百貨大樓，而北京市百貨大樓創(chuàng)建于1955年，被譽(yù)為“新中國(guó)第一店”。（2）基礎(chǔ)指數(shù)排名?；A(chǔ)指數(shù)排名主要由三個(gè)指標(biāo)決定：一是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力，二是效率競(jìng)爭(zhēng)力，三是增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；A(chǔ)指數(shù)的排名反映了企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)情況。從“2006年度批發(fā)和零售行業(yè)前十五強(qiáng)”的情況來(lái)看，基礎(chǔ)指數(shù)排名最靠前的三個(gè)上市公司分別是上海物資貿(mào)易股份有限公司、五礦發(fā)展股份有限公司、遼寧成大股份有限公司。這三個(gè)公司的共同特點(diǎn)就是公司在財(cái)務(wù)指標(biāo)上表現(xiàn)比較卓越。2006年度，上海物資貿(mào)易股份有限公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到272.8億元，凈資產(chǎn)達(dá)到5.6億元，凈利潤(rùn)達(dá)到6941.6萬(wàn)元，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力位居我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)所有上市公司的第8位；凈資產(chǎn)利潤(rùn)率達(dá)到12.4%，總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率達(dá)到6.0%，全員勞動(dòng)效率達(dá)到1352.4萬(wàn)元/人，出口收入占銷售比重達(dá)到3.8%，效率競(jìng)爭(zhēng)力位居我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)所有上市公司的第11位；近三年銷售收入平均增長(zhǎng)率達(dá)到59%，近三年凈利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率達(dá)到199%，增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力位居我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)所有上市公司的第2位。2006年度，五礦發(fā)展股份有限公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到764.7億元，凈資產(chǎn)達(dá)到33.0億元，凈利潤(rùn)達(dá)到53064.0萬(wàn)元，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力位居我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)所有上市公司的第1位；凈資產(chǎn)利潤(rùn)率達(dá)到16.1%，總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率達(dá)到5.1%，全員勞動(dòng)效率達(dá)到1875.3萬(wàn)元/人，出口收入占銷售比重達(dá)到11.3%，效率競(jìng)爭(zhēng)力位居我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)所有上市公司的第5位；近三年銷售收入平均增長(zhǎng)率達(dá)到14%，近三年凈利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率達(dá)到20%，增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力位居我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)所有上市公司的第33位。2006年度，遼寧成大股份有限公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到55.3億元，凈資產(chǎn)達(dá)到16.5億元，凈利潤(rùn)達(dá)到47008.2萬(wàn)元，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力位居我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)所有上市公司的第10位；凈資產(chǎn)利潤(rùn)率達(dá)到28.6%，總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率達(dá)到15.6%，全員勞動(dòng)效率達(dá)到2103.2萬(wàn)元/人，出口收入占銷售比重達(dá)到35.2%，效率競(jìng)爭(zhēng)力位居我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)所有上市公司的第1位；近三年銷售收入平均增長(zhǎng)率達(dá)到25%，近三年凈利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率達(dá)到138%，增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力位居我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)所有上市公司的第7位。三批發(fā)和零售上市公司的盈利能力分析雖然許多學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)存在的目標(biāo)不僅僅是盈利，還包括為利益相關(guān)者，甚至非利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，但是盈利自古以來(lái)一直是企業(yè)所有者和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)心的核心問(wèn)題。我們將從行業(yè)之間和行業(yè)內(nèi)部?jī)蓚€(gè)角度來(lái)分析批發(fā)和零售上市公司的盈利能力。如果從行業(yè)之間來(lái)看，企業(yè)的盈利能力不是取決于自身的競(jìng)爭(zhēng)力情況，而是取決于整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)潛力。換一句話說(shuō)，波特的“五力模型”發(fā)揮作用。例如，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，房地產(chǎn)行業(yè)屬于暴利行業(yè)，但是這絕不是因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)于其他行業(yè)的企業(yè)，而是因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，幾乎沒(méi)有替代威脅，客戶討價(jià)還價(jià)能力弱，從而造成了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)潛力非常強(qiáng)。如果從歷史的角度來(lái)看，不同行業(yè)中企業(yè)的盈利能力也會(huì)發(fā)生變化，原因在于決定行業(yè)利潤(rùn)潛力的“五種競(jìng)爭(zhēng)作用力”由于某些原因發(fā)生了變化。有人可能會(huì)問(wèn)，為什么不能因?yàn)槠髽I(yè)的自由進(jìn)入而導(dǎo)致不同行業(yè)之間利潤(rùn)平均化，答案是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、行政管制等許多方面的因素共同構(gòu)成了進(jìn)入障礙，導(dǎo)致資本無(wú)法在行業(yè)之間自由流動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“利潤(rùn)平均化”無(wú)法實(shí)現(xiàn)。批發(fā)和零售行業(yè)近幾年的盈利能力大大提高，所有批發(fā)和零售行業(yè)上市公司的平均凈資產(chǎn)利潤(rùn)率由2003年的3.02%上升到2006年的7.5%，原因不僅僅在于零售行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，而更重要的是在于批發(fā)和零售行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位的變化導(dǎo)致了供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的大大降低。過(guò)去在短缺經(jīng)濟(jì)條件下，制造商通過(guò)配置生產(chǎn)能力整合銷售商，制造商的討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)，利潤(rùn)集中于價(jià)值鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)；現(xiàn)在在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)條件下，銷售商通過(guò)配置顧客需求整合制造商，銷售商的討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)，利潤(rùn)集中于價(jià)值鏈的銷售環(huán)節(jié)。當(dāng)然，企業(yè)對(duì)于改變行業(yè)的利潤(rùn)潛力也不是毫無(wú)作為。企業(yè)可以通過(guò)跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，重建行業(yè)邊界[3]，利用自身的討價(jià)還價(jià)能力，使利潤(rùn)在價(jià)值鏈上進(jìn)行重新分配，改變所處行業(yè)的利潤(rùn)潛力。但是，單個(gè)企業(yè)的行為對(duì)整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)潛力的改變是有限的，并且重塑行業(yè)邊界往往需要時(shí)間。如果從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)力往往是決定企業(yè)之間盈利能力差異的根本性因素。我們的研究中將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力定義為“競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)具有的能夠持續(xù)比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)和條件”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力概念本身就包含了企業(yè)盈利能力的內(nèi)容。但是，我們所說(shuō)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力決定的企業(yè)盈利能力更多的是指從長(zhǎng)期的視角來(lái)看，而在短期，企業(yè)的盈利情況還受到外部環(huán)境變化、自身經(jīng)營(yíng)決策、運(yùn)氣等因素影響。下面，我們將通過(guò)考察“2006年度批發(fā)和零售行業(yè)前十五強(qiáng)”的盈利情況（見(jiàn)表11-2），從而進(jìn)一步深入分析批發(fā)和零售行業(yè)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與盈利情況的相關(guān)程度。表11-22006年度批發(fā)和零售行業(yè)前十五強(qiáng)盈利情況從表11-2中，我們可以看到：綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名前三位的五礦發(fā)展股份有限公司、上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司、上海物資貿(mào)易股份有限公司在盈利情況上表現(xiàn)卻并不突出。五礦發(fā)展股份有限公司雖然在凈利潤(rùn)總額上排名第1，但是在總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率上卻僅僅位居第40名，低于行業(yè)的平均水平[4]；上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司雖然凈利潤(rùn)總額排名第5位，但是總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率均稍稍高于或者低于行業(yè)的平均水平；上海物資貿(mào)易股份有限公司無(wú)論凈利潤(rùn)、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率或者凈資產(chǎn)利潤(rùn)率排名均不突出。相反，排名第4位的遼寧成大股份有限公司、排名第9位的浙江新湖創(chuàng)業(yè)投資股份有限公司和排名第15位的上海市第一食品股份有限公司卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的盈利能力。浙江新湖創(chuàng)業(yè)投資股份有限公司的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率均排名行業(yè)第1位；遼寧成大股份有限公司的凈利潤(rùn)總額、資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率均排名行業(yè)第2位；上海市第一食品股份有限公司的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率分別排名行業(yè)第8位和第4位。在此分析結(jié)果下，我們無(wú)法得出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力具有相關(guān)性的結(jié)論，因此需要我們更進(jìn)一步的分析。我們對(duì)批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的凈利潤(rùn)排名、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率排名、凈資產(chǎn)利潤(rùn)率排名分別進(jìn)行算術(shù)平均，得到的結(jié)果是：批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的凈利潤(rùn)排名平均值為12.3；批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率排名平均值為24.1；批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率排名平均值為20.1。我們已知批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名平均值為8，而所有批發(fā)和零售行業(yè)67家上市公司的凈利潤(rùn)排名、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率排名和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率排名的平均值均為34。通過(guò)比較，我們可以看到：批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的凈利潤(rùn)排名、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率排名、凈資產(chǎn)利潤(rùn)率排名雖然落后于自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名，但是卻好于批發(fā)和零售行業(yè)的平均排名，而其中凈利潤(rùn)排名優(yōu)勢(shì)最為明顯。此時(shí)，我們已經(jīng)可以得出結(jié)論：雖然從個(gè)別企業(yè)來(lái)看，綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名靠前的企業(yè)的盈利情況不一定好于綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名靠后的企業(yè)，但是總體來(lái)講，批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的盈利情況要好于行業(yè)的整體水平。另外，我們可以進(jìn)一步將批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的凈利潤(rùn)平均值、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率平均值、凈資產(chǎn)利潤(rùn)率平均值的實(shí)際數(shù)據(jù)與整個(gè)行業(yè)平均水平的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，來(lái)驗(yàn)證我們的結(jié)論。如表11-3所示，我們可以看到：批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的平均凈利潤(rùn)為23612.0萬(wàn)元，是行業(yè)平均水平9176.7萬(wàn)元的2.6倍；批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的平均總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為8.7%，是行業(yè)平均水平6.3%的1.4倍；批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率為14.6%，是行業(yè)平均水平的1.9倍。表11-3批發(fā)與零售行業(yè)前15強(qiáng)2006年度盈利情況與行業(yè)平均水平的比較在驗(yàn)證了批發(fā)與零售行業(yè)前15強(qiáng)的盈利情況要好于行業(yè)的整體水平以后，我們又面臨一個(gè)新的問(wèn)題：為什么綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名與盈利情況排名不能夠完全吻合，而是發(fā)生一定程度的偏離？[5]對(duì)此，筆者認(rèn)為主要有三個(gè)方面的原因。①長(zhǎng)期與短期的矛盾。從總體上看，綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名靠前的企業(yè)，其盈利能力也相對(duì)較強(qiáng)。但是這種盈利能力指的是企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，或者說(shuō)是企業(yè)整個(gè)生命周期內(nèi)盈利的總和，而不是短期的利潤(rùn)多少。為了追求長(zhǎng)期盈利能力，企業(yè)往往會(huì)更加注重自身固定資產(chǎn)的更新和無(wú)形資產(chǎn)的培育，而這又恰恰可能造成企業(yè)當(dāng)期利潤(rùn)的減少。②利潤(rùn)額與利潤(rùn)率的矛盾。為追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)會(huì)擴(kuò)大自身的規(guī)模，而其規(guī)模的最佳邊界點(diǎn)在于邊際成本等于邊際收益之處。這一點(diǎn)從理論上講是企業(yè)的凈利潤(rùn)總額最大點(diǎn)，而非企業(yè)的總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率或者凈資產(chǎn)利潤(rùn)率的最大點(diǎn)。這部分地解釋了為什么五礦發(fā)展股份有限公司等超大型企業(yè)凈利潤(rùn)總額很高，但總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率卻并不高；也部分地解釋了為什么批發(fā)和零售行業(yè)前15強(qiáng)的凈利潤(rùn)排名要明顯好于總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率排名和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率排名。③利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率的矛盾。在經(jīng)營(yíng)中，不同規(guī)模的企業(yè)往往有著不同的目標(biāo)。一般來(lái)講，規(guī)模很大的企業(yè)往往注重市場(chǎng)占有率，而規(guī)模中等或者較小的企業(yè)可能更加注重盈利情況。這可能就造成了規(guī)模較大的企業(yè)由于注重其市場(chǎng)占有率而使其綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升，而規(guī)模中等或較小的企業(yè)注重盈利情況，而使其凈利潤(rùn)、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率提高。四批發(fā)和零售企業(yè)盈利的機(jī)理探討批發(fā)和零售企業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，其存在的根本理由是解決廠商與消費(fèi)者之間的供給需求摩擦，因此其盈利的直接來(lái)源也就是通過(guò)解決供求摩擦收取服務(wù)費(fèi)用。但是，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一般的企業(yè)只能得到相當(dāng)于資金成本的平均利潤(rùn)，而只有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)才能夠獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，或者說(shuō)是經(jīng)濟(jì)租金。因此，批發(fā)和零售企業(yè)盈利的機(jī)理可以闡述為：競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的批發(fā)和零售企業(yè)在解決廠商與消費(fèi)者之間的供給需求摩擦?xí)r獲取經(jīng)濟(jì)租金。我們認(rèn)為，批發(fā)和零售企業(yè)能夠獲得的經(jīng)濟(jì)租金包括：①利用差異化服務(wù)和低成本擴(kuò)張，形成進(jìn)入壁壘和壟斷經(jīng)營(yíng)，從而獲得“張伯倫租金”（Chamberlinianrent），例如沃爾瑪?shù)娜虻统杀緮U(kuò)張戰(zhàn)略；②利用公司專有資產(chǎn)（包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)），形成其他企業(yè)無(wú)法模仿的資源，從而獲得“李嘉圖租金”（Ricardianrents），例如北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司的前身是創(chuàng)建于1955年的北京市百貨大樓，被譽(yù)為“新中國(guó)第一店”，這就形成了其他企業(yè)無(wú)法模仿的無(wú)形資產(chǎn)，而這種無(wú)形資產(chǎn)能力能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)盈利；③利用自身的資源配置能力為企業(yè)節(jié)約稀缺的決策機(jī)會(huì)，從而獲得“彭羅斯租金”（Penrosianrents），例如沃爾瑪擁有卓越的價(jià)值鏈整合能力，既為自身也為伙伴節(jié)約了經(jīng)營(yíng)成本；④利用企業(yè)家創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的組織模式，從而獲得“熊彼特租金”（Schumpeterianrents），例如某些批發(fā)和零售企業(yè)不斷創(chuàng)新自身的商業(yè)模式從而獲利；⑤利用與伙伴建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進(jìn)知識(shí)積累與交流，提高價(jià)值鏈的協(xié)同性，從而獲得“關(guān)系租金”（relationshiprents）。批發(fā)和零售企業(yè)所處的價(jià)值鏈可以簡(jiǎn)化為由供貨商、批發(fā)和零售企業(yè)、顧客三方組成，批發(fā)和零售企業(yè)通過(guò)與供貨商和顧客進(jìn)行信息流、產(chǎn)品流和收益流的交換，為供貨商和顧客雙方提供服務(wù)（見(jiàn)圖11-7）。我們將構(gòu)造一個(gè)簡(jiǎn)單的模型，來(lái)說(shuō)明批發(fā)和零售企業(yè)的盈利能力的最根本影響因素。假設(shè)在一個(gè)完全信息的區(qū)域內(nèi)，有很多家供貨商、很多顧客，有著一家批發(fā)和零售企業(yè)A和很多從事相同業(yè)務(wù)并獲得平均利潤(rùn)率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。[6]在此條件下，我們來(lái)考察批發(fā)和零售企業(yè)A的盈利能力。圖11-7批發(fā)和零售企業(yè)的價(jià)值鏈形態(tài)批發(fā)和零售企業(yè)A的盈利能力可以表示為：批發(fā)和零售企業(yè)A所能獲得的最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=顧客愿意提供的最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)+供貨商愿意提供的最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)-企業(yè)A為獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)所多付出的運(yùn)營(yíng)成本（1）其中：顧客愿意提供的最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=（在企業(yè)A購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的感知價(jià)值-在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的感知價(jià)值）-（在企業(yè)A購(gòu)買產(chǎn)品所付出的感知成本-在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買產(chǎn)品所付出的感知成本）（2）從（2）式我們可以看到，顧客愿意提供給企業(yè)A的最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)實(shí)際上等于企業(yè)A能夠提供給顧客高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平的顧客讓渡價(jià)值。供貨商愿意提供的最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=（在企業(yè)A銷售產(chǎn)品所能獲得的銷售收入-在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售產(chǎn)品所能獲得的銷售收入）-（在企業(yè)A銷售產(chǎn)品所需付出的銷售成本-在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售產(chǎn)品所需付出的銷售成本）（3）從（3）式我們可以看到，供貨商愿意提供給企業(yè)A的最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)實(shí)際上等于企業(yè)A能夠提供給供貨商高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平的供貨商讓渡價(jià)值。批發(fā)和零售企業(yè)A為獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)所多付出的運(yùn)營(yíng)成本=企業(yè)A的運(yùn)營(yíng)成本-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)成本（4）從（4）式我們可以看到，企業(yè)A為獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)所多付出的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)際上是反映了企業(yè)A的成本控制情況。另外，這個(gè)等式成立還必須滿足以下兩個(gè)條件。首先，（在企業(yè)A購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的感知價(jià)值-在企業(yè)A購(gòu)買產(chǎn)品所付出的感知成本）-（在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的感知價(jià)值-在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買產(chǎn)品所付出的感知成本）＞0。這是因?yàn)椋绻粷M足這個(gè)條件，所有的顧客都不會(huì)到企業(yè)A購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)橛兄鵁o(wú)數(shù)其他批發(fā)零售企業(yè)能夠消化顧客所有的購(gòu)買力，此時(shí)我們假定的價(jià)值鏈也將無(wú)法形成。其次，（在企業(yè)A銷售產(chǎn)品所能獲得的銷售收入-在企業(yè)A銷售產(chǎn)品所需付出的銷售成本）-（在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售產(chǎn)品所能獲得的銷售收入-在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售產(chǎn)品所需付出的銷售成本）＞0。這是因?yàn)?，如果不滿足這個(gè)條件，所有的供貨商都不會(huì)為企業(yè)A供貨，因?yàn)橛兄鵁o(wú)數(shù)其他批發(fā)零售企業(yè)能夠消化供貨商所有的供貨能力，此時(shí)我們假定的價(jià)值鏈也將無(wú)法形成?，F(xiàn)在，我們進(jìn)行分析。批發(fā)和零售企業(yè)A的盈利能力由三個(gè)因素決定：企業(yè)A能夠提供給顧客高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平的顧客讓渡價(jià)值、企業(yè)A能夠提供給供貨商高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平的供貨商讓渡價(jià)值、企業(yè)A的成本控制情況。而這三種因素分別對(duì)應(yīng)了企業(yè)的三種能力：為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力、為伙伴（供貨商）創(chuàng)造價(jià)值的能力、為自身創(chuàng)造價(jià)值的能力。這三種能力也是批發(fā)和零售企業(yè)的盈利能力的最根本影響因素。五提高我國(guó)批發(fā)和零售企業(yè)盈利能力的政策建議雖然近年來(lái)我國(guó)批發(fā)和零售企業(yè)的盈利能力迅速提高，但與在我國(guó)投資的大型跨國(guó)公司相比，還有很大的差距。為提高我國(guó)批發(fā)和零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們將從批發(fā)和零售企業(yè)的盈利能力的三種最根本影響因素入手。1.創(chuàng)新價(jià)值主張，提高企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力價(jià)值主張指企業(yè)將在哪里以及如何創(chuàng)造或發(fā)掘價(jià)值的思路的清晰表達(dá)。我國(guó)批發(fā)和零售企業(yè)在創(chuàng)新價(jià)值主張的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)主要考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)準(zhǔn)備向哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)間傳遞價(jià)值，即“目標(biāo)顧客是誰(shuí)”；二是企業(yè)準(zhǔn)備向目標(biāo)顧客傳遞何種價(jià)值，即“價(jià)值內(nèi)容是什么”。從目標(biāo)顧客來(lái)看，批發(fā)和零售企業(yè)的目標(biāo)顧客可以包括防御型顧客、盈利型顧客和增殖性顧客三種類型。每天可能有大量的顧客光顧批發(fā)和零售企業(yè)，但可能只有小部分顧客發(fā)生購(gòu)物行為。這些沒(méi)有購(gòu)物或者購(gòu)物金額很少的顧客雖然沒(méi)有為批發(fā)和零售企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，但卻同樣消耗了維持商店日常經(jīng)營(yíng)所需要的費(fèi)用。批發(fā)和零售企業(yè)保留這些顧客的原因是由于無(wú)法對(duì)顧客群進(jìn)行有效的區(qū)分，對(duì)沒(méi)有購(gòu)物的顧客或者購(gòu)物金額很少的顧客進(jìn)行拒絕可能導(dǎo)致某些未來(lái)的高端顧客減少。我們可以把沒(méi)有購(gòu)物或者購(gòu)物金額很少的顧客看做是防御型顧客。與此相對(duì)應(yīng)，我們可以把購(gòu)物金額較大、能夠帶來(lái)盈利的顧客稱為盈利型顧客。還有一些顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值并不僅僅在于購(gòu)物金額的多少，而是可以通過(guò)其“形象效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”提升批發(fā)和零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的定位和認(rèn)同感，我們稱之為增殖性顧客。當(dāng)然，目標(biāo)顧客類型不是固定不變的，而是會(huì)根據(jù)企業(yè)為其創(chuàng)造價(jià)值的情況而進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化。例如，防御型顧客可能轉(zhuǎn)化為盈利型顧客或者增殖型顧客，而盈利型顧客也可能轉(zhuǎn)化為防御型顧客。從價(jià)值內(nèi)容上看，批發(fā)和零售企業(yè)主要可以為目標(biāo)顧客提供功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。功能價(jià)值是指消費(fèi)者可以在批發(fā)和零售企業(yè)中購(gòu)買到所需要的產(chǎn)品。無(wú)論是何種業(yè)態(tài)的批發(fā)和零售企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)具備這種基本功能。體驗(yàn)價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所獲得的良好體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠獲得某種文化的歸屬感。功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值均能夠提高顧客對(duì)所購(gòu)買商品的感知價(jià)值或者降低顧客對(duì)所購(gòu)買商品的感知成本。通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行分類管理和不斷更新，并為其提供不斷改善或者創(chuàng)新的價(jià)值內(nèi)容，能夠提高我國(guó)批發(fā)和零售企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力，從而提高其盈利能力。2.整合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)為伙伴創(chuàng)造價(jià)值的能力構(gòu)建合理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能夠保證企業(yè)按照精心設(shè)計(jì)的價(jià)值主張向目標(biāo)顧客高效率地傳遞價(jià)值內(nèi)容。批發(fā)和零售企業(yè)在整合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，可以采取一種“先大后小