廣播媒介的理論前沿

廣播媒介的理論前沿

［教學(xué)要求］

1.熟悉廣播的概念、特性、在媒介分類(lèi)中的位置，廣播媒介的政策環(huán)境，加入

WTO后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；

2.重點(diǎn)分析廣播媒介的現(xiàn)實(shí)受眾與潛在受眾。

［各節(jié)內(nèi)容輔導(dǎo)］

第一節(jié)廣播媒介概說(shuō)

一、廣播的概念，即什么是廣播？

廣播是大眾傳播的一種形式，廣播在傳播學(xué)中有比較寬泛的概念：

廣義（英文broadcasting）：電臺(tái)、電視臺(tái)通過(guò)無(wú)線電波（無(wú)線廣播）或者

導(dǎo)線（有線廣播）用電信號(hào)向聽(tīng)眾、觀眾（統(tǒng)稱(chēng)受眾：audience）傳送音響、圖

象節(jié)目等信息的媒介，要緊有：

A電視廣播：既播送圖象，也播送聲音

B聲音廣播：以有聲語(yǔ)言、音樂(lè)、音響為傳達(dá)信息的手段訴諸于受眾的聽(tīng)

覺(jué)

狹義（radio）：要緊是指目前我們?nèi)粘Ｊ章?tīng)的由專(zhuān)業(yè)電臺(tái)發(fā)送的廣播。

A調(diào)幅廣播：AmplitudeModulation

B調(diào)頻廣播：FrequencyModulation

［提示］（掌握教材上廣播五個(gè)“最”）:

1.廣播不受時(shí)間與空間上的限制，傳收同步；

2.廣播是傳播最快的媒介；

3.廣播傳播范圍最廣；

4.廣播最能發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)效果；

5.廣播最具靈活性。

二、廣播媒介在媒介分類(lèi)中的位置

1.按使用情況：屬于租用媒體

租用媒體：四大媒體一媒體的傳播范圍廣，花費(fèi)也較高；

自辦媒體：廣告牌、燈箱、招貼、售點(diǎn)一傳播范圍小、靈活花費(fèi)少。

2.、按執(zhí)行情況：屬于線上媒介

線上媒介：租用媒介+電影廣告、戶外廣告?由廣告代理公司負(fù)責(zé)；

線下媒介：售點(diǎn)廣告、直郵廣告△能夠由廣告主自行處理。

3.、廣播媒體內(nèi)部的分類(lèi)

（1）按隸屬關(guān)系：中央、地方；

（2）按技術(shù)水平：調(diào)頻、調(diào)幅；

（3）按語(yǔ)種：國(guó)際臺(tái)、普通話臺(tái)、方言臺(tái)、少數(shù)民族語(yǔ)廣播（蒙、藏、維、

朝、哈薩克）。

4、按專(zhuān)業(yè)類(lèi)別：新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂(lè)、教育、文藝、兒童。

三、廣播媒介的特性

任何一個(gè)媒體都有屬于其自身的特性,掌握好、運(yùn)用好媒介的特性,就是為

了揚(yáng)長(zhǎng)避段短,進(jìn)一步開(kāi)發(fā)媒體的潛力,這也是我們廣告人務(wù)必過(guò)關(guān)的一門(mén)功課。

［提示1：廣播媒體自身的特點(diǎn)，決定了廣播廣告既有它的優(yōu)越性，也有

其局限性，下面我們具體進(jìn)行分析：

［重點(diǎn)掌握內(nèi)容］:

1.廣播是一種個(gè)人媒體，是一種非視覺(jué)大眾媒體；

2.廣播屬于彈性媒介一一這個(gè)是其顯著的特點(diǎn)，也是廣播媒體能長(zhǎng)期經(jīng)久

不衰的重要原因。

思考題問(wèn)答：分別從傳播的特性與聽(tīng)眾收聽(tīng)的角度分析廣播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

*優(yōu)勢(shì)：

3、時(shí)效性強(qiáng)、速度快：由于廣播是用電波來(lái)傳播的，因此廣播廣告的傳播

速度極快，能夠使廣告內(nèi)容在所能達(dá)到的范圍內(nèi)，迅速傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。

（1）、對(duì)廣告主而言：能夠長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間，以此為陣地在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把

握各類(lèi)信息的公布時(shí)機(jī)，對(duì)突發(fā)情況作出迅速反應(yīng)，特別是當(dāng)廣告策略、戰(zhàn)術(shù)有

了臨時(shí)調(diào)整而需要公布某些廣告信息時(shí)，比如一些展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)、特價(jià)酬賓等

時(shí)效性較強(qiáng)的信息，用廣播廣告能夠很快完成，有的時(shí)候還能夠做到邊寫(xiě)邊播。

*如各地交通廣播電臺(tái)隨時(shí)插播的各類(lèi)宣傳廣告，效果較為明顯。

(2)、對(duì)消費(fèi)者而言：廣播廣告能夠隨時(shí)隨地提醒他該買(mǎi)什么東西了，在哪

里有賣(mài)的等等，能促進(jìn)立即購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

*如杭州大廈、杭州銀泰百貨的打折促銷(xiāo)廣告。

［知識(shí)庫(kù)】：

(1).在澳大利亞與美國(guó)，人們?cè)谌ド痰曩?gòu)買(mǎi)日用品前，受電臺(tái)影響的人比

受電視、報(bào)紙、雜志廣告影響的人的總與還要多；

(2).在澳大利亞的購(gòu)買(mǎi)者中，有35%的人在購(gòu)買(mǎi)前2小時(shí)聽(tīng)了廣播，40%

的人前4小時(shí)聽(tīng)了，幾乎一半的人的購(gòu)買(mǎi)決策是在當(dāng)天作出的，而且要緊是受電

臺(tái)廣播廣告的影響。

4、傳播范圍廣泛：廣播覆蓋按其功率來(lái)說(shuō)，盡管有一定的范圍與區(qū)域，但

從實(shí)際的收聽(tīng)情況來(lái)看，廣播的覆蓋卻無(wú)法劃定明確的界限，加之地形、氣候與

磁場(chǎng)等方面的因素與作用，廣播的覆蓋與延伸意義上的信息傳送能夠說(shuō)是無(wú)限

的。目前，廣播技術(shù)的飛速進(jìn)展，已經(jīng)能夠順利地把廣播信號(hào)直接傳送到圍繞地

球的通訊衛(wèi)星上，而且在一些發(fā)達(dá)國(guó)家還開(kāi)發(fā)與研制出了一種能夠直接接收衛(wèi)星

信號(hào)的收音機(jī)，因此，即使在最偏僻的地方發(fā)生的最有價(jià)值的新聞或者信息，通

過(guò)廣播也能夠在最短的時(shí)間里迅速傳播到地球上的任何一個(gè)地方，這也就是廣播

之因此作為重要的輿論陣地與政治工具的原因。

因此廣播從某種程度上來(lái)說(shuō)更適合于象中國(guó)這樣幅員遼闊的國(guó)家。特別是適

合那些因文化水平有限、報(bào)刊訂閱不多或者接收條件有限電視很難達(dá)到的地區(qū)，

與那些市場(chǎng)廣闊的產(chǎn)品。

［提示1：中國(guó)有9億多人口在農(nóng)村，形成了一個(gè)巨大的二級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，

對(duì)他們進(jìn)行廣播宣傳，是非常有效的市場(chǎng)進(jìn)攻手段。

5、針對(duì)性強(qiáng)：

(1)受廣播改革的影響，一些專(zhuān)業(yè)臺(tái)、系列臺(tái)紛紛出現(xiàn)，就使廣告主能夠針

對(duì)不一致的專(zhuān)業(yè)類(lèi)別、聽(tīng)眾類(lèi)型、覆蓋范圍，有的放矢地選定特定電臺(tái)的特定節(jié)

目，為自己的產(chǎn)品找出最有利的廣告時(shí)段。在這些聽(tīng)眾忠實(shí)度高的針對(duì)性比較強(qiáng)

的節(jié)目前后或者中間播出廣告，最能貼近自己所需要的那部分目標(biāo)消費(fèi)者的需

求，這也符合目標(biāo)市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)的趨勢(shì)。

(2)電話介入到廣播之中，開(kāi)設(shè)了大批熱線直播節(jié)目，使廣播廣告的靈活性

表達(dá)的更明顯一一直接反應(yīng)廣告。

6、收聽(tīng)隨意方便：不受時(shí)間地點(diǎn)限制，而且隨著科技的進(jìn)步，收音機(jī)向小型

化、輕型化進(jìn)展(比如隨身聽(tīng)，能夠隨身攜帶)，這是與電視進(jìn)行抗衡的一個(gè)很

重要的因素。

7、與報(bào)刊等印刷媒體的相抗衡之處：對(duì)受眾的文化水準(zhǔn)、受教育程度要求不

高，只要懂得民族語(yǔ)言就能夠，因此廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性，從大學(xué)

教授到不認(rèn)識(shí)字的文盲甚至是盲人，都能夠收聽(tīng)廣播廣告。

8、激發(fā)情感的煽動(dòng)性功能：廣播是訴諸于人的聽(tīng)覺(jué)，要緊靠聲音來(lái)進(jìn)行傳播,

同時(shí)結(jié)合音樂(lè)、音響來(lái)表達(dá)現(xiàn)場(chǎng)感，同時(shí)由于聲音具有引起聯(lián)想、制造形象的

能力，給人以無(wú)限的想象空間，這也正是廣播的魅力所在。廣播廣告也就是這樣

充分調(diào)動(dòng)人的想象力，幫助人產(chǎn)生聯(lián)想，以求達(dá)到傳真?zhèn)髑榈哪康模虼怂屑?/p>

發(fā)情感的煽動(dòng)性的功能；

9、播出靈活：

(1)由于廣播廣告制作不及報(bào)刊、電視復(fù)雜，是制作周期最短的，因此在安

排播出與調(diào)整時(shí)段上比較容易，也比較靈活，能夠隨時(shí)插播；

(2)廣播廣告夾在廣播節(jié)目之間，特別是一些合辦節(jié)目、贊助節(jié)目，廣播廣

告更是位置不定地夾在節(jié)目?jī)?nèi)部，而且要想聽(tīng)完節(jié)目，又不得不把廣告聽(tīng)完，因

此有一定程度的收聽(tīng)強(qiáng)迫性；

(3)但由于收聽(tīng)廣播的方式自由靈活，能夠一邊做其它情況，一邊收聽(tīng)，不

需要很專(zhuān)注，甚至只是一種伴隨收聽(tīng)，因此對(duì)比報(bào)刊、電視而言，廣播廣告有較

小的被抗拒性，能夠說(shuō)是與收聽(tīng)者生活在一起：

10、制作成本與播出費(fèi)用低廉：

(1)原因：

廣播電臺(tái)的設(shè)備及技術(shù)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用不及電視高，制作

簡(jiǎn)單、成本不高。

(2)因此假如能同樣傳達(dá)所要訴求的內(nèi)容，那么從可行性及投入產(chǎn)出這一角度

考慮，廣播就是首選的媒體了：

衡量標(biāo)準(zhǔn)：“千人成本”一一信息傳達(dá)到1000人所需的成本，廣播較低

比較一下廣播電視廣告的報(bào)價(jià)：美國(guó)

4000元/60秒——廣播

60000元/60秒——電視

*缺陷

1.廣播的特點(diǎn)是過(guò)耳不留、聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性差；

2.廣播不像雜志、報(bào)紙能夠反復(fù)閱讀，它不可長(zhǎng)期保留，查閱起來(lái)不方便；

3.廣播訴諸聽(tīng)覺(jué)，聽(tīng)眾容易分心，不夠?qū)Ｗⅲ踔脸霈F(xiàn)誤聽(tīng)，產(chǎn)生歧義；

4.廣播靠聲音訴諸形象，形象感弱，給人留下的印象沒(méi)有其他如電視等媒體強(qiáng)。

【說(shuō)明)：近年來(lái)，廣播電臺(tái)的節(jié)目風(fēng)格創(chuàng)新少，變化不多，基本上是停留

在原有的基礎(chǔ)上，在提高節(jié)目質(zhì)量上做的不夠，聽(tīng)眾在新鮮之后，收聽(tīng)率有所

下降，間接導(dǎo)致廣播廣告經(jīng)營(yíng)額下降。

客觀因素：

(1).宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整影響到企業(yè)，迫使企業(yè)將有限的廣告費(fèi)用投入到更直接有

效的媒體，從而減少了廣播廣告的投入；

(2).由于廣播的經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，加上前幾年廣播一度出現(xiàn)比較興旺的景

象，促使各地紛紛建立新的電臺(tái)，導(dǎo)致電臺(tái)越辦越多數(shù)量急劇增加，同一地區(qū)

的電臺(tái)數(shù)量太多，必定導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，相應(yīng)地有限的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)也就被分薄

了；

(3).其它媒介的沖擊：前期要緊來(lái)自電視；盡管廣播的改革創(chuàng)新先于電視，

電視一旦也邁開(kāi)了改革的步子，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣播，不僅是節(jié)目制作，包含風(fēng)

格與內(nèi)容都改頭換面，傳播方式也由無(wú)線進(jìn)展到了有線，進(jìn)展勢(shì)頭與潛力大大

強(qiáng)于廣播，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)更是來(lái)頭不小。

第二節(jié)廣播媒介的環(huán)境分析

一、廣播媒介的政策環(huán)境

1.專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣播媒介的文件：1999年國(guó)務(wù)院82號(hào)文件；

2.廣播電影電視部、財(cái)政部關(guān)于印發(fā)《廣播電視廣告收入管理暫行規(guī)定》

的通知(廣發(fā)計(jì)字(1991)984號(hào))；

3.廣播電視管理?xiàng)l例(1997年8月1日國(guó)務(wù)院第61次常務(wù)會(huì)議通過(guò))；

4.《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》于2004年1月1日起正式實(shí)施(廣

發(fā)計(jì)字(1991)984號(hào))。

二、廣播媒介所處的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與合作環(huán)境

1.我國(guó)媒介目前的局面：

(1)、媒體領(lǐng)域的變革與競(jìng)爭(zhēng)，使媒體數(shù)量激增。電視上星、報(bào)紙擴(kuò)版、電

臺(tái)增頻及網(wǎng)絡(luò)等新媒體的崛起，使得媒介市場(chǎng)出現(xiàn)了供過(guò)于求的局面。

(2)、受眾的欣賞、鑒別、選擇能力隨社會(huì)進(jìn)展得到了前所未有的提高。媒

介作為傳播的渠道已經(jīng)處在被選擇的尷尬地位。提高收視(聽(tīng))率、閱讀率、點(diǎn)

擊率成為媒介的目標(biāo)。

(3)、數(shù)字化技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)不斷地沖擊傳統(tǒng)媒介，數(shù)字化技術(shù)，使不一致類(lèi)

型、不一致傳播方式的媒體，開(kāi)始融合。也使不一致區(qū)域、不一致語(yǔ)言的信息在

網(wǎng)上得以廣泛傳播，使互聯(lián)網(wǎng)正以不可阻擋之勢(shì)迅猛進(jìn)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，

已經(jīng)顯現(xiàn)。

(4)外來(lái)文化的沖擊，外來(lái)文化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的沖擊，正伴隨著WTO-

起進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)。廣東地區(qū)更是提早領(lǐng)會(huì)到這種沖擊對(duì)媒體的影響。由于廣東地

區(qū)毗鄰港澳，而且語(yǔ)言相通。香港電視在政府的默許下進(jìn)入廣東，使得廣東地區(qū)

的媒介倍受沖擊。而“入世”給我們帶來(lái)了更多的“狼對(duì)手”--境外媒介巨頭

帶入中國(guó)。

2.網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)廣播的挑戰(zhàn)。

［知識(shí)庫(kù)】網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：

網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)媒體向受眾傳遞商業(yè)信息或者其他信息的

傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)為傳播空間，存在于各個(gè)網(wǎng)站，并通過(guò)網(wǎng)民點(diǎn)擊相

應(yīng)的界面而連接廣告主網(wǎng)頁(yè)，實(shí)現(xiàn)廣告主傳遞信息的目的。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體是由互

聯(lián)網(wǎng)、用戶服務(wù)器與用戶終端組合而成。它以電子數(shù)據(jù)的虛擬形式向受眾傳遞廣

告主公布在不一致網(wǎng)站上的廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的運(yùn)用，是全新概念的廣告

主與廣告受眾雙向互動(dòng)的信息傳播過(guò)程的表達(dá)，在當(dāng)代電子商務(wù)興起的時(shí)刻，網(wǎng)

絡(luò)廣告具有重大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：

(1)、交互性強(qiáng)

交互性是網(wǎng)絡(luò)本身的最大的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)不一致于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，

而是信息的雙向互動(dòng)傳播。用戶能夠獲取他們認(rèn)為有用的訊息，廠商也能夠隨時(shí)

達(dá)到消費(fèi)者的反饋信息。從行銷(xiāo)傳播的角度觀察，網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式廣告有兩個(gè)基

本特質(zhì)：一是習(xí)慣個(gè)人需求而公布信息，二是廣告受眾自由選擇信息。既不一致

于在傳統(tǒng)媒介上出現(xiàn)的廣告，互動(dòng)式廣告同意不一致的受眾去選擇不一致的廣告

信息，來(lái)滿足個(gè)人對(duì)訊息的需求。

(2)、傳播范圍廣泛

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳遞不受時(shí)空的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)把廣告訊息全天候不間

斷地傳播到世界各地，在人類(lèi)生活的地球上空虛擬一個(gè)全新的網(wǎng)上交流互動(dòng)平

臺(tái)。只要具備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的條件，任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能夠隨時(shí)隨地

閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告信息。這是傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的。

(3)、針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體,

網(wǎng)絡(luò)廣告能夠是廣告主直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體中最有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的潛在

消費(fèi)者

(4)、精確性強(qiáng)

傳統(tǒng)媒介公布廣告，關(guān)于接觸到廣告信息的目標(biāo)受眾很難精確統(tǒng)計(jì)數(shù)量，而

在互聯(lián)網(wǎng)上能夠通過(guò)權(quán)威公正的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每一條廣告信息的接

觸量更能夠熟悉目標(biāo)受重接觸廣告信息的時(shí)間與地區(qū)分布，從而為廣告主科學(xué)的

廣告效果評(píng)估奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(5)、廣告公布靈活，成本低

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種實(shí)時(shí)、靈活、低成本的廣告形式。廣告在傳統(tǒng)媒介上刊播后

很難更換，而且將支付極大的費(fèi)用。在互聯(lián)網(wǎng)的廣告刊播后，能夠方便地根據(jù)市

場(chǎng)的變化，營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整及時(shí)變更廣告內(nèi)容，使廣告活動(dòng)及時(shí)有效地服務(wù)于營(yíng)

銷(xiāo)策略。

(6)、表現(xiàn)形式多，實(shí)效性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾能夠?qū)Ω信d趣的商

品熟悉更為全面的資料，使消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)商品與服務(wù)，這種以圖、文、聲、

像的形式傳遞多感官局信息，使目標(biāo)受眾如親臨其境感受商品與服務(wù)，并通過(guò)互

聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訂購(gòu)、交易、結(jié)算，極大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性在

于傳播的效果比電視差，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)展有待于當(dāng)?shù)乜萍嫉倪M(jìn)展等。

三、中國(guó)廣播業(yè)迎戰(zhàn)WTO

“入世”給中國(guó)帶來(lái)大量商機(jī)的同時(shí)，也為媒體營(yíng)造了一個(gè)“狼環(huán)境”，并

帶來(lái)了強(qiáng)大的“狼對(duì)手”-國(guó)際傳媒集團(tuán)。而媒介自身的弊病，使媒介經(jīng)營(yíng)難

度增加的同時(shí)，也會(huì)使廣播這種本來(lái)就屬于弱勢(shì)的媒體更加舉步維艱。

為了加強(qiáng)廣電媒體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有關(guān)部門(mén)通過(guò)實(shí)行雙軌整合與四次剝離的

政策，鼓勵(lì)廣電集約式的經(jīng)營(yíng)方式，成立電波集團(tuán)。

2000年12月，我國(guó)首家廣播影視集團(tuán)一湖南廣播影視集團(tuán)正式掛牌。

這是由湖南省屬的湖南電視臺(tái)、湖南人民廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公司、湖南廣播電視

產(chǎn)業(yè)中心、湖南廣播電視報(bào)社、湖南電影制片場(chǎng)等廣電系統(tǒng)企事業(yè)單位構(gòu)成的。

自此廣電系統(tǒng)的融合正式展開(kāi)。

這種經(jīng)營(yíng)模式的建立設(shè)想是將新型媒介與傳統(tǒng)媒介整合，使新舊媒體渾然

成為一體。在互相補(bǔ)充傳播劣勢(shì)的同時(shí)，也為互相提供了一種新的進(jìn)展機(jī)會(huì)。

這種集約化的經(jīng)營(yíng)方式，在國(guó)外己并不鮮見(jiàn)。尤以“美國(guó)在線”收購(gòu)“時(shí)

代華納”為經(jīng)典。作為“第四媒體”代表的“美國(guó)在線”，通過(guò)與傳統(tǒng)媒介“時(shí)

代華納”的合并，充分利用了傳統(tǒng)媒體的新聞采編資源，加上其本身的即時(shí)信

息化，使合并公司成為一個(gè)能夠承受更多、更大競(jìng)爭(zhēng)壓力的實(shí)體。

第三節(jié)廣播媒介的受眾分析

［重點(diǎn)掌握內(nèi)容］:

大眾傳播的特性決定了任何一種介質(zhì)的傳媒,注定要以獲得受眾作為自己

最基本、最核心的工作目標(biāo)。沒(méi)有受眾,媒介就無(wú)法完成對(duì)信息的傳播;沒(méi)有

受眾,媒介人將無(wú)從肩負(fù)起碼的職業(yè)責(zé)任,更無(wú)從擁有神圣的職業(yè)榮光;沒(méi)有

受眾,媒介傳播幾乎就能夠被懂得為媒介人最無(wú)聊的自?shī)首詷?lè)的方式;沒(méi)有受

眾,媒介廣告就無(wú)從談起。

一、轉(zhuǎn)型期廣播媒介面對(duì)的受眾人文環(huán)境變遷

廣播作為一種有著近百年歷史的傳統(tǒng)媒介，它的受眾一一聽(tīng)眾始終是支撐

廣播業(yè)的基石。與其說(shuō)聽(tīng)眾離不開(kāi)廣播，不如說(shuō)是廣播離不開(kāi)聽(tīng)眾。特別是當(dāng)

下這個(gè)信息傳播方式愈來(lái)愈多元，傳播內(nèi)容愈來(lái)愈豐富的時(shí)代，廣播的受眾一

一聽(tīng)眾完全能夠選擇放棄廣播這種在傳播特性上日益顯得傳統(tǒng)的媒體來(lái)接收

信息與獲得娛樂(lè)，由于許許多多更新鮮、更現(xiàn)代、更便利、更隨性的傳播方式

等著包含廣播聽(tīng)眾在內(nèi)的所有人們?nèi)ミx擇。而這種種選擇的一個(gè)最突出的特點(diǎn)

就是，它們有著讓人們對(duì)它們作出選擇決定的咄咄逼人的魅力。如今，廣播對(duì)

自己應(yīng)該做出什么樣的推斷？廣播人將如何為廣播這一傳統(tǒng)媒體鋪展一條能

夠可持續(xù)進(jìn)展并通往未來(lái)的道路？廣播媒體又該采取什么樣的策略去牢牢地

掌握、廣泛地?fù)碛信c積極地拓展自己的受眾一一聽(tīng)眾？這是一個(gè)需要廣播界共

同思索、關(guān)系著廣播媒體進(jìn)展前景的課題。

二、外部環(huán)境、受眾生活意識(shí)與生活形態(tài)的多元化對(duì)廣播媒介傳播形態(tài)的影響

［要點(diǎn)］:廣播的“窄播化”，為什么會(huì)有這樣的趨勢(shì)？

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)，人們的品位與喜好有了加劇分

化的趨勢(shì)，受眾的分層性越來(lái)越明顯，很多電臺(tái)都認(rèn)識(shí)到一個(gè)欄目要滿足所有人

的需求越來(lái)越難，不如面對(duì)一個(gè)特定的受眾群，根據(jù)他們的收聽(tīng)興趣設(shè)置節(jié)目，

以得到一批忠實(shí)的聽(tīng)眾,提高節(jié)目的到達(dá)率,也就是說(shuō)與此相習(xí)慣的節(jié)目專(zhuān)業(yè)化、

對(duì)象化、階層化的趨向越來(lái)越明顯。

這也就是通常所說(shuō)的廣播節(jié)目“窄播”化的趨勢(shì)，即從面向廣大聽(tīng)眾走向面

對(duì)細(xì)分聽(tīng)眾，以特殊的窄播受眾群占據(jù)其它媒介難以替代的位置，即從確定目標(biāo)

聽(tīng)眾層面進(jìn)展專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)是廣播基于市場(chǎng)需求、穩(wěn)固收聽(tīng)率的一種傳播策略。

但是在一個(gè)電臺(tái)的全套節(jié)目當(dāng)中分別針對(duì)不一致聽(tīng)眾的需要，設(shè)計(jì)與安排不一致

的節(jié)目，不能認(rèn)為是真正意義上的“窄播”，這也是當(dāng)前許多廣播電臺(tái)在做節(jié)目

改版時(shí)很難突破的誤區(qū)。

“窄播傳播”也稱(chēng)“小眾傳播”或者“分眾傳播”，是相關(guān)于“廣播”而言

的一種傳播形態(tài)。傳統(tǒng)意義上的大眾傳播是面向廣大未知的、不確定的受眾進(jìn)行

大量的信息復(fù)制性傳播，即“廣播”；“窄播”則是大眾傳媒根據(jù)某些特別受眾的

需要進(jìn)行的有特別內(nèi)容的傳播。

一、“窄播”是廣播進(jìn)展的必定趨勢(shì)

1、社會(huì)進(jìn)展推動(dòng)與促進(jìn)廣播朝窄播方向進(jìn)展

首先，從社會(huì)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)展角度看。中國(guó)經(jīng)歷著從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的

全面轉(zhuǎn)型，逐步結(jié)束了高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，政治體制、經(jīng)濟(jì)體制都發(fā)生了

深刻的變化，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的分化整合、社會(huì)各階層利益格局的調(diào)整與平衡、

整個(gè)社會(huì)運(yùn)行機(jī)制以市場(chǎng)為導(dǎo)向的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制得到逐步確立，社會(huì)勞

動(dòng)進(jìn)一步分化產(chǎn)生多元化社會(huì)群體，企業(yè)轉(zhuǎn)型改制產(chǎn)生多樣化的信息需求。同時(shí)

未來(lái)的信息社會(huì)是一個(gè)多元群體化的社會(huì)，非群體化生產(chǎn)替代了傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的

群體化生產(chǎn)，也帶來(lái)了消費(fèi)的非群體化。社會(huì)結(jié)構(gòu)的非群體化、價(jià)值取向的非群

體化等諸多變化，形成了整個(gè)社會(huì)非群體化的進(jìn)展趨勢(shì)。

其次，從聽(tīng)眾變化的角度看。社會(huì)勞動(dòng)進(jìn)一步分化產(chǎn)生多元化社會(huì)群體，

企業(yè)轉(zhuǎn)型改制產(chǎn)生多樣化的信息需求，多元化的消費(fèi)群體與信息需求，促進(jìn)了媒

介受眾分化與受眾信息需求分化。同時(shí)信息的急劇膨脹與迅速傳播促進(jìn)了人們思

想的變化。人們務(wù)必掌握大量、多樣的信息，否則就會(huì)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的

地位，人們對(duì)信息的占有量決定了人的社會(huì)生存能力。廣播作為最普及的信息傳

播工具，應(yīng)該盡可能滿足受眾對(duì)信息多方面的需求，因而廣播針對(duì)特定受眾的特

定要求進(jìn)行窄播，便成為必定。

隨著社會(huì)的進(jìn)展，特別是第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，越來(lái)越多專(zhuān)門(mén)化的社會(huì)生產(chǎn)與

社會(huì)服務(wù)造成人們工作時(shí)間的多樣化，也就意味著閑暇時(shí)間的多樣化。進(jìn)展到一

定階段，廣播傳播中特定的黃金時(shí)間就會(huì)消失，每一個(gè)時(shí)間段都有可能成為黃金

時(shí)間。這樣不僅帶來(lái)了廣播傳播內(nèi)容的窄播趨勢(shì)，也使廣播傳播時(shí)間上出現(xiàn)窄播

趨勢(shì)。

再次，從廣播廣告效益提高的角度看。隨著生產(chǎn)力的進(jìn)展，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)

日益豐富，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，消費(fèi)需求的多樣性與差異性也凸顯出來(lái)，這

進(jìn)一步刺激與加速了企業(yè)間的分工，迫使企業(yè)從共性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向個(gè)性化市場(chǎng)。企業(yè)

追求的，不再是在整體市場(chǎng)上取得較小占有率，而是在一個(gè)或者幾個(gè)小市場(chǎng)上擁

有較高的市場(chǎng)占有率。在這種情況下，商家投放廣告時(shí)看重的，也不再是節(jié)目的

整體受眾占有率，而是其針對(duì)自己的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群。因此，關(guān)于依附市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

的媒介而言，"市場(chǎng)化"的條件下，"全"也不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，與企業(yè)一樣，

媒介及其服務(wù)越專(zhuān)業(yè)才越有效率，越有市場(chǎng)。因此，廣播要在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，就務(wù)

必研究并習(xí)慣這種客戶需求變化，以專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，獲取細(xì)分化市場(chǎng)中的高占有

率。

另外，從廣播本身進(jìn)展的角度看。一方面由于受眾群體的分化越來(lái)越明顯,

一個(gè)頻率（道）、一個(gè)欄目要滿足所有人的需要已不太可能。在現(xiàn)實(shí)面前，與其

拉長(zhǎng)戰(zhàn)線卻得不到廣泛的受眾，還不如換一種方式，面對(duì)一定的受眾群，根據(jù)他

們的普遍收聽(tīng)（視）興趣采編節(jié)目，以得到這批固定的受眾，從而提高節(jié)目的到

達(dá)率。另一面廣播廣播信息是一種重要的信息資源，信息社會(huì)人們對(duì)廣播的依靠

程度將不斷提高，廣播信息資源日益得到廣泛的開(kāi)發(fā)與利用，廣播習(xí)慣聽(tīng)眾多樣

性需求務(wù)必向窄播方向進(jìn)展，多頻率同時(shí)播出，形成各頻率的分工與定位；廣播

功能不斷拓展，這在客觀上促進(jìn)了我國(guó)廣播傳播的窄播進(jìn)展趨勢(shì)。

2、技術(shù)進(jìn)展使廣播窄播成為可能

廣播是科學(xué)技術(shù)進(jìn)展的產(chǎn)物。衛(wèi)星廣播與無(wú)線、有線技術(shù)的進(jìn)展，使廣播

窄播成為可能。有線廣播抗干擾能力強(qiáng)、質(zhì)量高、頻率寬、容量大，能夠把各類(lèi)

節(jié)目分別固定在各自的頻率上，實(shí)行頻率制，滿足不一致觀眾多樣化的需要，并

易于向觀眾提供全天候、滾動(dòng)式的播出服務(wù)。衛(wèi)星廣播與有線廣播相結(jié)合，更具

有廣闊的進(jìn)展前景。一方面，衛(wèi)星廣播為有線廣播提供重要的節(jié)目源；另一方面,

衛(wèi)星傳送的多套廣播節(jié)目在地面依靠無(wú)線，不可能安排如此眾多的頻率來(lái)轉(zhuǎn)播，

只有依靠龐大的有線電視廣播網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大地區(qū)進(jìn)行覆蓋。我國(guó)聽(tīng)眾可接收

的節(jié)目將會(huì)越來(lái)越多，多樣化選擇成為可能。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)廣播向窄播方向進(jìn)展

近年來(lái)，面對(duì)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)這些傳播媒介的逼人攻勢(shì)，我國(guó)傳統(tǒng)的大

眾傳播媒介廣播的受眾大量流失。在大眾傳播媒介新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，電視、報(bào)紙、

雜志等傳媒利用加強(qiáng)對(duì)象性、專(zhuān)業(yè)化，更有針對(duì)性的窄播傳播，有效地吸引了大

量受眾，擁有的受眾群更加具體而穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，而廣播起步比較晚，

要緊仍然是面向廣大未知的、不確定的受眾進(jìn)行大量的信息復(fù)制性傳播，即使在

很多地方臺(tái)頻道細(xì)分，但大部分只是一個(gè)形式的變化,實(shí)際上還是一個(gè)綜合頻道,

什么類(lèi)型的節(jié)目都有，并不是真正意義上的“窄播”頻道，這樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)就顯得

缺乏活力。廣播與其他大眾傳播媒介相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然而，廣播要

增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)汲取與借鑒其它傳播媒介成功的經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)窄播傳播的進(jìn)展趨

勢(shì)，真正走“窄播”傳播的道路。

二、廣播朝“窄播”方向進(jìn)展對(duì)廣播的意義

廣播朝窄播方向進(jìn)展，反映了大眾傳播正由受眾的信息共享模式，逐步向

信息共享加信息分享模式轉(zhuǎn)移，即不再是千萬(wàn)人共同同意同樣的信息，而是也承

認(rèn)受眾群體、個(gè)體需求的差異性，受眾不斷被分化為越來(lái)越小的收聽(tīng)群。

只有通過(guò)“窄播”，才能使專(zhuān)業(yè)電臺(tái)能夠較系統(tǒng)、詳盡公布某一專(zhuān)業(yè)的信息

資訊，滿足受眾對(duì)這一領(lǐng)域較全面的熟悉，方便地獲取信息與需求；解決了綜合

頻率因時(shí)段、節(jié)目長(zhǎng)度等因素，不能對(duì)某一專(zhuān)業(yè)按時(shí)、深度的報(bào)道的問(wèn)題。

只有通過(guò)“窄播”才能擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)電臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益，才能加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)

際有效性，廣告主才能更有計(jì)劃性、針對(duì)性對(duì)特定消費(fèi)群體投放廣告的，提高廣

告主對(duì)廣播廣告投放的積極性。

只有通過(guò)“窄播”才能表達(dá)出“以人為本、受眾主導(dǎo)市場(chǎng)”的現(xiàn)代傳播觀

念，是傳播人性化的表現(xiàn)，由于受眾選擇性的增強(qiáng)使受眾在傳播中的地位提高；

相對(duì)傳播者而言，他們的地位就降低，失去了決定性作用。這樣就增強(qiáng)了廣播傳

播以受眾為中心，傳播者服從、服務(wù)于受眾的意識(shí)。威爾伯?施拉姆曾把這種窄

播稱(chēng)之“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播”，它的特征不是“點(diǎn)對(duì)面的傳播”，“個(gè)人有越來(lái)越大的

使用媒介的能力而不是被媒介所利用”。

由此可見(jiàn)，社會(huì)的進(jìn)展、聽(tīng)眾的分化、廣告市場(chǎng)的理性化，促使廣播一定

要改革，一定要走上專(zhuān)業(yè)化、特色化的道路，一個(gè)什么都有，唯獨(dú)沒(méi)有特色的廣

播將死路一條，“窄播”是廣播的必定出路。

三、廣播媒介受眾的現(xiàn)實(shí)分析

世界在走向多元化,中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期,一切物質(zhì)形態(tài)，思想觀念都發(fā)生著

深刻的變化,當(dāng)然,聽(tīng)眾也隨之產(chǎn)生了一系列的變化。研究這一變化,將其掌握

在手中,并從中找到計(jì)策,是廣播廣告從業(yè)人員的任務(wù)。

【要點(diǎn)】：

著名傳播機(jī)構(gòu)傳立中國(guó)的分析報(bào)告稱(chēng)，對(duì)全國(guó)30個(gè)城市的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯

示：

1.15—24歲、50-64歲是收聽(tīng)廣播最為集中的兩個(gè)年齡段；

2.從收聽(tīng)時(shí)段看，清晨7：00-8：00,中午12：30-13：30與深夜22：

30-23：30為三個(gè)最明顯的收聽(tīng)高峰時(shí)段，其中又以清晨時(shí)段為最。

3.從節(jié)目上看，年輕學(xué)生最喜歡的廣播類(lèi)型大多與流行時(shí)尚、休閑娛樂(lè)等

有關(guān)，流行、特殊、新奇對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要。流行歌曲與娛樂(lè)新聞是他們的最?lèi)?ài),

喜歡其他類(lèi)型諸如國(guó)內(nèi)外新聞、熱線、點(diǎn)播等節(jié)目的年輕學(xué)生不超過(guò)總數(shù)的33%。

4.從時(shí)間上看，深夜的22：30-23：30是年輕學(xué)生收聽(tīng)廣播最多的時(shí)段，

其次是中午與清晨。但假如結(jié)合地域特點(diǎn)，從北京、上海與廣州三個(gè)城市來(lái)看，

北京是深夜的收聽(tīng)率最高，上海是清晨，廣州則是中午的收聽(tīng)率最高。

5.對(duì)老年聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，按時(shí)起居、體育鍛煉是生活中不可或者缺的部分，其

消費(fèi)習(xí)慣是收支有度、勤儉持家，對(duì)價(jià)格比較敏感，愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌而不喜追

趕國(guó)際潮流。

6.在收聽(tīng)習(xí)慣上，老年聽(tīng)眾因極其重視身體健康而喜歡收聽(tīng)醫(yī)療保健類(lèi)節(jié)

目，同時(shí)關(guān)心國(guó)內(nèi)外新聞、天氣預(yù)報(bào)等。由于信守“一日之計(jì)在于晨”，清晨7：

00-8：00就成了老年人收聽(tīng)廣播的“黃金時(shí)段”；其他時(shí)段則略有起伏，但差

別不是很明顯。

7.按不一致城市來(lái)看，北京與上海都是早上為收聽(tīng)高峰，只有廣州仍然是中午收聽(tīng)最

為集中。

［重點(diǎn)］：全國(guó)要緊城市廣播聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣分析（2004年資料）

背景資料：2004年3月，廣東賽立信媒介研究公司在全國(guó)六大要緊城市（北

京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢）進(jìn)行了一次較大規(guī)模的廣播收聽(tīng)率調(diào)查，

本次調(diào)研采集樣本量約7200份，有效樣本量1800份（各城市300份）。熟悉全

國(guó)廣播聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣是此次調(diào)研的目的之一，根據(jù)此次調(diào)研結(jié)果，筆者要緊摘錄

了全國(guó)六大要緊城市聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣部分，以饗讀者。

1、各城市聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的目的

收聽(tīng)廣播的目的北京上海廣州武漢成都沈陽(yáng)

熟悉國(guó)際/國(guó)內(nèi)新聞51.7%68.8%30.7%54.7%45.0%51.7%

熟悉本地/社區(qū)新聞25.3%40.4%26.7%32.0%49.0%35.3%

熟悉市場(chǎng)/財(cái)經(jīng)信息10.3%11.0%14.7%14.3%11.0%11.3%

熟悉生活資訊/醫(yī)療保健

19.0%11.8%18.7%33.7%30.7%25.0%

信息

熟悉交通信息20.0%8.5%7.3%10.3%27.7%15.0%

熟悉娛樂(lè)新聞/名人趣事20.3%22.8%31.0%25.7%17.7%29.3%

聽(tīng)音樂(lè)/歌曲45.3%33.1%66.3%63.0%63.0%34.0%

參與游戲/熱線電話2.0%1.5%7.3%4.7%7.0%7.0%

打發(fā)時(shí)間/消閑37.3%15.8%46.0%34.7%37.3%38.3%

收聽(tīng)小說(shuō)/戲曲12.7%8.8%0.3%12.3%3.3%10.3%

2、各城市聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的場(chǎng)所及工具

場(chǎng)所家里公車(chē)私車(chē)工作單位公共場(chǎng)所

北京90.33%20.00%12.67%17.67%2.33%

上海87.87%10.66%4.41%14.34%4.04%

廣^,卜181.67%13.67%1.00%22.67%3.33%

武漢94.33%9.33%3.33%8.00%5.00%

成都87.33%8.00%4.67%10.00%1.33%

沈陽(yáng)96.00%5.67%3.33%7.33%5.00%

3、各城市聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的頻率

圈每天都聽(tīng)H2-3天聽(tīng)一次圖4f天聽(tīng)一次□一個(gè)星期聽(tīng)一次

4、各城市聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的長(zhǎng)度

5、各城市聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的時(shí)段

6、影響聽(tīng)眾選擇電臺(tái)的因素

7、各城市聽(tīng)眾經(jīng)常收聽(tīng)的節(jié)目類(lèi)型

調(diào)研聽(tīng)眾經(jīng)常收聽(tīng)的節(jié)目類(lèi)型

地區(qū)首選次選第三選擇

交通節(jié)目

北京新聞節(jié)目(58.5%)流行音樂(lè)節(jié)目(48.5%)

小說(shuō)連播….

上海新聞節(jié)目(75.0%)流行音樂(lè)節(jié)目(29.3%)戲曲….

小說(shuō)連播(34.5%)

廣州流行音樂(lè)節(jié)目(56.8%)傾談節(jié)目….

新聞節(jié)目(33.8%)

新聞節(jié)目(64.0%)資訊節(jié)目

武漢健康節(jié)目(34.7%)

流行音樂(lè)節(jié)目(60.3%)娛樂(lè)游戲節(jié)目….

新聞節(jié)目(66.7%)交通節(jié)目(33.0%)

成都娛樂(lè)游戲節(jié)目….

流行音樂(lè)節(jié)目(61.0%)健康資訊節(jié)目(30.6%)

沈陽(yáng)新聞節(jié)目(60.0%)娛樂(lè)游戲節(jié)目(44.7%)流行音樂(lè)節(jié)目….

8、各城市聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣綜述

北京地區(qū)：在這六大城市中，北京的重度聽(tīng)眾是最多的，平均每天收聽(tīng)廣

播時(shí)間也是最長(zhǎng)的，為120分鐘。在收聽(tīng)時(shí)段的分布上，北京聽(tīng)眾要緊集中在早

上7:00、中午12:00與晚上21:00左右，相對(duì)而言在下午16:00左右就少一點(diǎn)。

北京的聽(tīng)眾對(duì)電臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目與流行音樂(lè)節(jié)目比較關(guān)注，因此在選擇電臺(tái)時(shí)也會(huì)

比較重視電臺(tái)的新聞節(jié)目與音樂(lè)節(jié)目的制作質(zhì)量。

廣州地區(qū)：廣州地區(qū)的聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的要緊目的與北京、上海的聽(tīng)眾不一

樣，他們要緊的目的是聽(tīng)音樂(lè)與休閑，因此在選擇電臺(tái)與節(jié)目時(shí)會(huì)首選娛樂(lè)性較

高的。在收聽(tīng)的時(shí)段分布上，廣州地區(qū)的聽(tīng)眾全天分布比較平均，各個(gè)時(shí)段都有

一定的聽(tīng)眾,相對(duì)而言中午12:00左右的聽(tīng)眾最多，早上7:00往常的聽(tīng)眾比較少。

上海地區(qū)：與其他5個(gè)城市不一樣的是，上海地區(qū)的聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播要緊的目

的是熟悉新聞，最要緊是熟悉國(guó)內(nèi)與國(guó)際的新聞，因此在選擇電臺(tái)時(shí)也會(huì)比較重

視電臺(tái)的新聞節(jié)目制作質(zhì)量。在收聽(tīng)時(shí)段上，在早上7:00-8:00的聽(tīng)眾最多，相

對(duì)而言在晚上收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾比較少。另外，值得一提的是，上海的重度聽(tīng)眾數(shù)

量也是比較多的，在本次的調(diào)研中僅次于北京。

武漢地區(qū)：在早上7:00、中午12:00與晚上21:00左右都擁有比較多的聽(tīng)眾,

而在下午16:00左右的聽(tīng)眾比較少。相關(guān)于其他城市而言，武漢的聽(tīng)眾在收聽(tīng)時(shí)

長(zhǎng)上是最短的。在收聽(tīng)目的上，武漢的聽(tīng)眾對(duì)新聞節(jié)目與娛樂(lè)節(jié)目的關(guān)注程度都

較高，因此在選擇電臺(tái)與節(jié)目時(shí)兩方面都會(huì)兼顧，同時(shí)，武漢的聽(tīng)眾對(duì)健康類(lèi)節(jié)

目也有一定的需求。

成都地區(qū)：在早上7:00左右擁有比較多的聽(tīng)眾，其它時(shí)段聽(tīng)眾盡管不多，

但也維持在一個(gè)不低的水平。成都與武漢的聽(tīng)眾對(duì)新聞節(jié)目與娛樂(lè)節(jié)目的關(guān)注程

度都較高，因此在選擇電臺(tái)與節(jié)目時(shí)兩方面都會(huì)兼顧，同時(shí)成都的聽(tīng)眾對(duì)健康節(jié)

目也比較關(guān)注，聽(tīng)眾選擇收聽(tīng)節(jié)目的習(xí)慣與武漢地區(qū)相接近。

沈陽(yáng)地區(qū):在早上7:00左右與晚上22:00以后有比較多的聽(tīng)眾，在中午12:00

左右的聽(tīng)眾與其它地區(qū)相比比較少。沈陽(yáng)地區(qū)的重度聽(tīng)眾數(shù)量?jī)H次于北京與上

海，排在第三位，平均收聽(tīng)時(shí)間僅次于北京，在本次調(diào)研中排在第二位。聽(tīng)眾的

在選擇節(jié)目類(lèi)型上，首選的節(jié)目類(lèi)型與北京、上海的聽(tīng)眾比較接近，對(duì)電臺(tái)新聞

類(lèi)節(jié)目比較關(guān)注，因此在選擇電臺(tái)時(shí)也會(huì)比較重視電臺(tái)的新聞節(jié)目制作質(zhì)量。

第四章前沿瞭望：廣播媒體的潛力開(kāi)發(fā)

［教學(xué)要求］

1.熟悉廣播媒介的經(jīng)營(yíng)、管理、運(yùn)作體制，“聲播與網(wǎng)播”的融合與進(jìn)展前景;

2.重點(diǎn)關(guān)注廣播媒介在內(nèi)容上的變革與創(chuàng)新，廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)理念上的革新。

3.教材上關(guān)于本節(jié)內(nèi)容的論述，較為全面，同學(xué)們能夠認(rèn)真閱讀、掌握，我在

這里只作一些重點(diǎn)提示。

(一)教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)廣播媒介顯在改革的現(xiàn)實(shí)梳理

一、節(jié)目?jī)?nèi)容

1、一份能夠隨時(shí)發(fā)行的“報(bào)紙”：

廣播節(jié)目是否具有現(xiàn)場(chǎng)感，將直接影響其可同意性?，F(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、生活氣息濃

的報(bào)道，可使聽(tīng)眾如臨其境、如見(jiàn)其人，而那些缺乏現(xiàn)場(chǎng)感的報(bào)道，則往往是死

氣沉沉，令人昏昏欲睡。因此是否有現(xiàn)場(chǎng)感，是衡量現(xiàn)如今中國(guó)廣播信息類(lèi)節(jié)目

質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)：

(1)提高文化信息的疏通時(shí)效，打通時(shí)段，打破傳統(tǒng)的廣播版塊節(jié)目設(shè)置，

增強(qiáng)廣播節(jié)目的時(shí)效性，全方位、隨時(shí)隨地地報(bào)道信息。

(2)充分利用廣播媒體的時(shí)效性，打破原先死板的雜志式的版塊節(jié)目，把廣

播辦成一個(gè)隨意的流淌的媒體，使聽(tīng)眾以同步或者幾乎同步的時(shí)效性把握娛樂(lè)信

息進(jìn)展的最新態(tài)勢(shì)，在連續(xù)呈現(xiàn)的報(bào)道中累積形成對(duì)事件過(guò)程的完整把握，讓聽(tīng)

眾在累積收聽(tīng)中形成信息密集式的整體傳播效果，使廣播成為一個(gè)強(qiáng)調(diào)資訊化與

生活化的“大文化綜合臺(tái)”。

(3)遇到突發(fā)性事件，能夠靈活地打破原有節(jié)目版塊設(shè)置，24小時(shí)聯(lián)動(dòng)，隨

時(shí)隨地地及時(shí)播發(fā)時(shí)效性文化信息，起到一個(gè)“隨時(shí)即報(bào)”的“信號(hào)鳥(niǎo)”的功能;

平常能夠有正常的節(jié)目設(shè)置，節(jié)目時(shí)間段能夠有區(qū)隔，但也能夠連通，便于根據(jù)

突發(fā)情況調(diào)整節(jié)目；

(4)充分利用廣播的直播方式，為連續(xù)報(bào)道的即時(shí)插播提供了可操作的靈活

空間，使事件本身的新聞價(jià)值與媒體開(kāi)發(fā)的潛能空間形成完美的契合；

(5)利用節(jié)目本身的重要、新鮮、接近性，喚起聽(tīng)眾的收聽(tīng)興趣，產(chǎn)生跟蹤

收聽(tīng)的“約會(huì)”意識(shí)；不僅要把事件報(bào)道清晰，還通過(guò)對(duì)事件動(dòng)態(tài)過(guò)程的把握

與表現(xiàn)，形成滾動(dòng)的、不斷更新的、信息無(wú)障礙的處理機(jī)制；

在節(jié)目播出中，聽(tīng)眾收聽(tīng)方式可能變化，時(shí)而專(zhuān)注，時(shí)而走神，同時(shí)也可能

有新的聽(tīng)眾隨時(shí)加入到節(jié)目收聽(tīng)群中，因此節(jié)目編輯在每一個(gè)節(jié)目的開(kāi)篇與結(jié)尾

處都重視前后銜接與照應(yīng)。這樣就弱化了廣播節(jié)目?jī)?chǔ)存性差、聽(tīng)眾多處于被動(dòng)收

聽(tīng)的不足，通過(guò)連續(xù)性報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了累積式的有效傳播。

2、用時(shí)間消滅空間一一變廣播的“及時(shí)”性為“即時(shí)”性

這一說(shuō)法已逐步被引用到廣播中來(lái)，就是由于速度也已經(jīng)成為傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的

焦點(diǎn)，誰(shuí)贏得誰(shuí)贏得了速度，誰(shuí)就贏得了時(shí)間，現(xiàn)代傳播技術(shù)已經(jīng)從采、寫(xiě)、編、

錄、播攝、傳輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)為“即時(shí)新聞”制造了條件，接下來(lái)需要廣播做的就

是變“及時(shí)”報(bào)道為“即時(shí)”報(bào)道，變有距離傳播為無(wú)距離傳播，變間斷播發(fā)新

聞為24小時(shí)不間斷播發(fā)新聞，表達(dá)現(xiàn)代傳播的即時(shí)性與瞬間態(tài)。

以數(shù)字化為代表的高新傳播技術(shù)，更是深刻地影響著媒介的傳播方式，以至

于不得不給新聞時(shí)效性重下定義，指出新聞時(shí)效性意味著“在需要時(shí)接收新聞”。

3、表達(dá)新世紀(jì)廣播的貼近服務(wù)功能

面對(duì)世紀(jì)交替之際出現(xiàn)的''現(xiàn)代性的社會(huì)焦慮”，廣播已不再過(guò)多地關(guān)注于

節(jié)目如何做得不一致于報(bào)紙、電視，而是用心地去關(guān)注聽(tīng)眾的切身需求，尋找社

會(huì)興奮點(diǎn)，在搜集各類(lèi)信息的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行既屬于廣播獨(dú)此一家又貼近現(xiàn)實(shí)、

服務(wù)于聽(tīng)眾的節(jié)目創(chuàng)意策劃。

(1)增加全天的版塊節(jié)目時(shí)間段，根據(jù)目標(biāo)聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣分別設(shè)置節(jié)目，

改變以播報(bào)信息為主的單一服務(wù)功能，增加向聽(tīng)眾提供全方位的文化娛樂(lè)服務(wù)功

能。

(2)發(fā)揮廣播的親與力，行使廣播在特定區(qū)域的人際溝通功能。

［要點(diǎn)］：①把廣播辦成“小眾傳媒”：

“小眾”包含了兩方面的含義，一是服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，二是服務(wù)地方化，為特定

人群提供最實(shí)在的服務(wù)。盡管互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體把整個(gè)世界都擺在了人們的面

前，但人們對(duì)自己生活的周?chē)h(huán)境的關(guān)注并未減少，由于“小眾媒體”并不一定

意味著收聽(tīng)群體的縮小。

當(dāng)然就廣播的特定專(zhuān)業(yè)特色而言，“大眾化”還是它長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，由于

身處現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)人都脫身不了社會(huì)生活的干系。專(zhuān)業(yè)化還只是第一步，從

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，接下來(lái)要變“專(zhuān)”為“廣”，吸引更多的聽(tīng)眾，從廣大聽(tīng)眾的興奮點(diǎn)、

興趣點(diǎn)出發(fā)，從而最終再次變“廣”為“專(zhuān)”。

②做貼身服務(wù)------社區(qū)電臺(tái)的嘗試構(gòu)想:

國(guó)內(nèi)廣播現(xiàn)如今很紅火的供求熱線類(lèi)節(jié)目、專(zhuān)家坐臺(tái)類(lèi)節(jié)目就反映了人們對(duì)

這種貼身服務(wù)的需求。只只是這類(lèi)節(jié)目要盡量少一點(diǎn)‘'商”味，多一點(diǎn)有用性與

文化品位；

二、廣播頻率專(zhuān)業(yè)化

［提示】廣播頻率專(zhuān)業(yè)化的要緊原因是聽(tīng)眾的分流變化，使得“窄播”

時(shí)代到來(lái)，而廣播頻率專(zhuān)業(yè)化正順應(yīng)了這一潮流。

［知識(shí)庫(kù)】截止2004年10月，全國(guó)共有各級(jí)各類(lèi)廣播電臺(tái)1498座，

開(kāi)辦廣播節(jié)目1868套，日播出量達(dá)到24503小時(shí)。其中，新增專(zhuān)業(yè)廣播頻率

68套，按照專(zhuān)業(yè)化原則調(diào)整的廣播頻率39套，各級(jí)廣播電臺(tái)涌現(xiàn)出一批深受

聽(tīng)眾喜愛(ài)的優(yōu)秀頻率、欄目與節(jié)目，如中央廣播電臺(tái)的《中國(guó)之聲》與《音樂(lè)

之聲》、國(guó)際廣播電臺(tái)的《輕松調(diào)頻》、北京交通臺(tái)的《一路暢通》、青島廣播

電臺(tái)新聞?lì)l道的《1377早新聞》、陜西農(nóng)村廣播的《今夜心語(yǔ)》等，已成為廣

大聽(tīng)眾的精神支柱與生活伴侶。目前，全國(guó)的廣播人口覆蓋率高達(dá)93.56%,

比去年增加0.22%,收聽(tīng)率平均上升5%,越來(lái)越多的聽(tīng)眾開(kāi)始選擇這個(gè)''伴

隨性"極強(qiáng)的老媒體。

隨著廣播頻率的進(jìn)一步細(xì)化，專(zhuān)業(yè)化電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容專(zhuān)業(yè)化與受眾專(zhuān)業(yè)趨

勢(shì)將越來(lái)越明顯，更多的頻率將節(jié)目定位為只為某一部分聽(tīng)眾服務(wù)。在頻率專(zhuān)

業(yè)化改革中，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、深圳等較早推出專(zhuān)業(yè)化頻率的

電臺(tái)，許多頻率已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛襟w中特色鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌。據(jù)調(diào)查顯示，很多

電臺(tái)自頻率專(zhuān)業(yè)化改革后，媒體到達(dá)率高達(dá)40.9%,受到廣告商的青睞。

三、體制管理

1、對(duì)節(jié)目的管理：

(1)、設(shè)立節(jié)目監(jiān)制，節(jié)目有具體責(zé)任人監(jiān)制：

節(jié)目監(jiān)制作為節(jié)目的具體負(fù)責(zé)人專(zhuān)門(mén)管理合作公司的節(jié)目，參與節(jié)目的策劃與

實(shí)施，保證節(jié)目按質(zhì)按量制作，節(jié)目出現(xiàn)問(wèn)題，節(jié)目監(jiān)制要與主持人、編輯一

道研討、修正；

(2)、審定節(jié)目提綱，保證節(jié)目質(zhì)量:

使用合作公司的節(jié)目按月提交下月選題、按周提交本周重點(diǎn)選題的方式，具體

到每一天，也要提早遞交次日選題。節(jié)目選題使用先提交監(jiān)制批閱、再交主任

監(jiān)制批閱、最后在導(dǎo)播會(huì)上通過(guò)的逐級(jí)審批方式；而一旦選題提綱通過(guò)，關(guān)于

策劃的具體節(jié)目，則給編播人員以充分的自由度，最終的節(jié)目宣傳聲帶要經(jīng)主

任監(jiān)制的批閱，通過(guò)一系列程序的把關(guān)；

(3)、建立節(jié)目的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制：

以往，廣播電臺(tái)調(diào)整節(jié)目，往往從年初開(kāi)始，然后不管好壞，再調(diào)整都要

等到下一個(gè)年度，這種做法或者多或者少都帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩，一定程度上

影響了節(jié)目創(chuàng)新與改革的速度，現(xiàn)在廣播節(jié)目調(diào)整時(shí)間已不是簡(jiǎn)單地整齊劃

一，而是由市場(chǎng)來(lái)抉擇。

(4)、建立與鼓勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制：

隨著人們的知識(shí)水平、審美品位的不斷提高，廣播節(jié)目假如跟不上時(shí)代的

變遷，作到常變常新，是不可能受歡迎的。往常講廣播要“守土有則”，要緊

講導(dǎo)向問(wèn)題，然而只片面講導(dǎo)向，不講形式活潑，就會(huì)導(dǎo)致收聽(tīng)率下滑，聽(tīng)眾

不喜歡節(jié)目，導(dǎo)向再正確也等于沒(méi)有導(dǎo)向。因此在堅(jiān)持導(dǎo)向的前提下的節(jié)目創(chuàng)

新為“守土有則”給予了嶄新的內(nèi)容

①設(shè)立創(chuàng)新獎(jiǎng)：每年或者每半年搞一次節(jié)目創(chuàng)新方案的征集活動(dòng)，對(duì)創(chuàng)新

方案提出明確的要求，如節(jié)目定位、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目?jī)?nèi)容、欄目設(shè)置、節(jié)目運(yùn)

作方式等，發(fā)動(dòng)全臺(tái)共同參與。創(chuàng)新方案一經(jīng)使用，要對(duì)方案的設(shè)計(jì)者給予適

當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，并由設(shè)計(jì)者負(fù)責(zé)組織實(shí)施，待取得較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之后，

將其經(jīng)濟(jì)效益，按一頂?shù)谋壤o方案的設(shè)計(jì)者與負(fù)責(zé)實(shí)施者第二次獎(jiǎng)勵(lì)。與此

同時(shí)，在職稱(chēng)評(píng)定、職務(wù)晉升等方面，給予適當(dāng)傾斜，以激發(fā)人的創(chuàng)新欲望。

②對(duì)創(chuàng)新節(jié)目不求全責(zé)備，為創(chuàng)新提供一個(gè)寬松的輿論環(huán)境：既然是創(chuàng)新,

就不能效仿，不能簡(jiǎn)單“克隆”，同意大膽嘗試；

③要有適當(dāng)?shù)耐度耄和度氲牟粌H僅是資金，還包含人力、物力的投入，由

于創(chuàng)新不是權(quán)宜之計(jì)，務(wù)必有相應(yīng)的物質(zhì)保障。

(重點(diǎn)］：2、電臺(tái)形象管理與品牌打造

傳媒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段一一品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)

品進(jìn)行定位與向受眾傳達(dá)這種定位，使受眾在熟知、認(rèn)同媒介產(chǎn)品品牌特色的

基礎(chǔ)上同意媒介產(chǎn)品，繼而形成心理定勢(shì)，成為媒介的忠實(shí)受眾群。

許多電臺(tái)認(rèn)識(shí)到單純?cè)趶V告經(jīng)營(yíng)上作文章還不夠，由于廣告主在選擇廣告

媒體的時(shí)候，他關(guān)心的第一位的要素并不是專(zhuān)業(yè)頻道，而是頻率的知名度，因

此如何改變電臺(tái)在外界中的形象就顯得很重要了。想辦法凝造一種電臺(tái)的核心

精神，重塑一種重于收聽(tīng)率的媒體價(jià)值，由于有了良好的公眾注目度，提高節(jié)

目收聽(tīng)率、繼而吸引廣告客戶提高廣告額就是水到渠成的事了。

因此就有人引出一個(gè)頻率文化的概念。事實(shí)上這個(gè)詞正是從人們并不陌生

的企業(yè)文化中借鑒過(guò)來(lái)的?，F(xiàn)階段，廣播作為一種媒介所具有的產(chǎn)業(yè)屬性已無(wú)

庸置疑。從所處的環(huán)境來(lái)看，媒體與企業(yè)確有許多相通之處，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間硬

件的差別正在日益縮小，而作為關(guān)注焦點(diǎn)的人的因素正前所未有地突顯出來(lái)。

而企業(yè)文化的出發(fā)點(diǎn)與歸宿就是實(shí)行以人為中心的企業(yè)管理，正是由于“以人

為本，，這一共同理念，才使得企業(yè)文化與頻率文化之間有了溝通與傳承的基礎(chǔ)。

頻率文化的建設(shè)是一個(gè)涵蓋面很廣的系統(tǒng)工程。這個(gè)系統(tǒng)大致包含這樣幾個(gè)內(nèi)

容：

(1)理念識(shí)別：對(duì)廣播來(lái)說(shuō)，這種頻率口號(hào)往往既是經(jīng)營(yíng)理念，又是媒

介的辦臺(tái)方針，它是一個(gè)頻率的指導(dǎo)思想與與行為綱領(lǐng)，對(duì)頻率員工與聽(tīng)眾有

一種感召力與精神認(rèn)同作用，它奠定了今后頻率文化正確進(jìn)展朝向的基礎(chǔ)。

(2)活動(dòng)識(shí)別：在媒介組織內(nèi)部，媒介與媒介的差別通過(guò)從業(yè)人員的行

為與精神面貌表現(xiàn)出來(lái)，在外部則通過(guò)廣泛的公關(guān)與公益文化活動(dòng)展示自己的

形象，提高知名度與美譽(yù)度。目前包含廣播在內(nèi)的中國(guó)媒介在對(duì)外的活動(dòng)識(shí)別

上做得比較充分，如經(jīng)常結(jié)合自己的臺(tái)慶，社慶舉辦宣傳與公關(guān)活動(dòng)，或者是

與其它團(tuán)體聯(lián)合舉辦一些社會(huì)公益活動(dòng)。相比之下，媒介內(nèi)部卻往往忽視了在

員工心中構(gòu)建媒介自己的BI,忽略了對(duì)員工精神與凝聚力的培養(yǎng)。

“看得見(jiàn)風(fēng)景的廣播”一一電視吸引人是由于它是看的見(jiàn)的；網(wǎng)絡(luò)吸引人

是由于它的互動(dòng)性。然而電視節(jié)目制作的復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)務(wù)必經(jīng)由人機(jī)對(duì)話才能溝

通所造成的距離感，有都是它們不可避免的缺憾。而廣播的可親近性是其它媒

體所不可比擬的，為了最大限度地發(fā)揮廣播的這一優(yōu)勢(shì)，就要辦“看的見(jiàn)的廣

播”，讓廣播走出直播間，通過(guò)多舉辦帶有公益色彩的活動(dòng)，對(duì)外樹(shù)立電臺(tái)在

社會(huì)上的良好形象，對(duì)內(nèi)分流了富余人員；

“街SHOW”一一戶外活動(dòng)讓廣播神采飛揚(yáng)：今天的媒體，其經(jīng)營(yíng)已經(jīng)

走向市場(chǎng)，效益好壞全看廣告收入。爭(zhēng)取一批穩(wěn)固而又肯花廣告費(fèi)的客戶必不

可少。這除了靠經(jīng)營(yíng)手段外，最要緊是媒介本身的影響。組織、直播戶外活動(dòng),

提高了電臺(tái)的自我宣傳，吸引了多層次的受眾，擴(kuò)大了媒體的影響力，因此通

過(guò)為客戶策劃組織戶外活動(dòng)，就穩(wěn)固了一批客戶，又能夠作為賣(mài)點(diǎn)，向其它客

戶作推介，吸引新客戶。

通常而言，客戶所做的戶外活動(dòng)通常都附帶廣告宣傳，這種做法，密切了

電臺(tái)與客戶的關(guān)系，增加了廣告效益。同時(shí)戶外活動(dòng)，除了一些帶有政治性質(zhì)

的活動(dòng)外，也是現(xiàn)如今方興未艾的廣場(chǎng)文化、“市民文化”的一種，因此這些

戶外活動(dòng)又有其娛樂(lè)性的一面，因此廣播電臺(tái)組織與策劃戶外活動(dòng)，同時(shí)直播,

便順理成章地成為電臺(tái)一直在嘗試的外延層次的延伸播出。

同時(shí)戶外活動(dòng)在影響著電臺(tái)的同時(shí)，也在影響著電臺(tái)的主持人。由于戶外

活動(dòng)對(duì)以往只重其聲，不重其型的廣播人至少在外觀上提出了新的要求，電臺(tái)

主持開(kāi)始注重自己的形象包裝、舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)組織能力與多才多藝的能力表

現(xiàn)，促使電臺(tái)主持人開(kāi)始完善自己多方面的素養(yǎng)，同時(shí)也消除了主持人包含廣

播電臺(tái)在聽(tīng)眾心目中的神秘感。

商業(yè)推廣：

除了那些公益性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng)之外，電臺(tái)還主動(dòng)地去尋找走出去的機(jī)會(huì)，

甚至自己制造這樣的機(jī)會(huì)，幫助商家做商業(yè)推廣而非通常的坐臺(tái)咨詢是最容易

做到的形式之一，同時(shí)也為電臺(tái)帶來(lái)收入，由此能夠達(dá)到商家與電臺(tái)的雙贏。

電臺(tái)與聽(tīng)眾有一個(gè)約會(huì)：聽(tīng)眾聯(lián)誼就是辦與聽(tīng)眾聯(lián)誼形式的節(jié)目或者活動(dòng),

電臺(tái)以朋友而不是傳媒的身份，去面對(duì)個(gè)體的聽(tīng)眾。廣播作為大眾媒體中較傳

統(tǒng)的形式，它最大的特點(diǎn)就在于滿足人們溝通的同時(shí)，還能兼顧到個(gè)體的隱秘

性的關(guān)懷，這也正符合在人類(lèi)現(xiàn)代化的進(jìn)程當(dāng)中對(duì)人與人之間關(guān)系既渴望融合

又需要獨(dú)立空間的要求。廣播中的這種上下對(duì)話，表達(dá)了廣播的民主性、雙向

性與參與性，具體表現(xiàn)在一些熱線節(jié)目、談話節(jié)目上。

由于聽(tīng)眾都有進(jìn)一步熟悉傳媒的心理，一旦電臺(tái)的代表站在了他們的面

前，他們與電臺(tái)心理的距離感就縮短了，當(dāng)他們把某個(gè)主持人當(dāng)作自己的熟人

之后，他也就會(huì)更多地關(guān)注這名主持人的節(jié)目了。這樣廣播節(jié)目就會(huì)在聽(tīng)眾中

變得既有權(quán)威性，又是可親可近的，電臺(tái)就能夠憑借這些活動(dòng)在聽(tīng)眾中樹(shù)立起

自己的威信與形象。

一直以來(lái)，廣播的傳播模式都是在空氣中與聽(tīng)眾見(jiàn)面，始終蒙上一層神秘

的面紗。組織、直播戶外活動(dòng)，對(duì)今天廣播的影響首先表現(xiàn)在打破了神秘，讓

廣播成為看得見(jiàn)的廣播；盡管操作戶外活動(dòng)一直被認(rèn)為是電視的專(zhuān)長(zhǎng)，但事實(shí)

上最重要的還是策劃者的心思與能力，傳播方式是其次的。假如宣傳經(jīng)費(fèi)有限,

更多的客戶寧愿選擇電臺(tái)。

組織、直播戶外活動(dòng)，關(guān)于廣播來(lái)說(shuō)，是一個(gè)進(jìn)行立體式自我宣傳的好機(jī)

會(huì)，讓人熟悉到廣播人操作現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的能力，熟悉到電臺(tái)在協(xié)調(diào)聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)效

果上的水平，而且無(wú)需借助其它媒介，只需就地取材，即可收到聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)兩

個(gè)層面的自我宣傳效應(yīng)。組織與策劃戶外活動(dòng)、同時(shí)直播使電臺(tái)從一種嘗試變

為廣播的一種外延。廣播社會(huì)活動(dòng)已經(jīng)成為廣播領(lǐng)域中的一個(gè)亮點(diǎn)。

3、對(duì)人的管理

（1）、只以“成敗”論“英雄”一一目標(biāo)管理

目標(biāo)管理，簡(jiǎn)而言之就是以制定明確的工作目標(biāo)為開(kāi)始，以檢查驗(yàn)收工作目

標(biāo)完成情況為結(jié)束的管理辦法。把完成工作目標(biāo)的過(guò)程、方法交由節(jié)目主持人

自己，讓他們制造性地自行決定與實(shí)施，最大限度地發(fā)揮每一位主持人的創(chuàng)新意

識(shí)與主動(dòng)潛能，增強(qiáng)節(jié)目主持人的成就感，而關(guān)于管理者而言，則能夠化繁為簡(jiǎn)，

只以成?。繕?biāo)完成情況）論英雄。

（2）、機(jī)制管理：有關(guān)機(jī)制管理，要緊有下列幾種方式：

①主持人中心制：這種戰(zhàn)略性的考慮，能夠達(dá)到主持人的個(gè)性色彩與個(gè)性化

的主持人節(jié)目的完美結(jié)合，從節(jié)目策劃到節(jié)目播出形成一條連續(xù)貫穿的管理直

線。

②“死"工資少，''活”工資多的激勵(lì)機(jī)制：其核心就是有效的分配制度，也

就是通常說(shuō)的獎(jiǎng)勤罰懶。比如有的電臺(tái)就嘗試獲獎(jiǎng)節(jié)目的獎(jiǎng)金能夠是主創(chuàng)者工資

的三倍；三次收聽(tīng)率調(diào)查名列前三名的欄目，獎(jiǎng)金能夠是兩倍于工資的總與；三

次業(yè)務(wù)考評(píng)都名列前三名的主持人，其獎(jiǎng)金最高能夠是他工資的一倍。總之是創(chuàng)

建一種向精品節(jié)目?jī)A斜、向名牌欄目?jī)A斜、向優(yōu)秀主持人傾斜的激勵(lì)機(jī)制。

③“志在頂峰”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制這個(gè)驅(qū)動(dòng)力實(shí)現(xiàn)人員的優(yōu)化組合,

通過(guò)及時(shí)的收聽(tīng)率調(diào)查與各類(lèi)考評(píng)，推廣末位淘汰法，定期對(duì)主持人作出公正的

評(píng)價(jià)與合理的調(diào)整，讓主持人始終有一種“志在頂峰”的心理定勢(shì)。

④監(jiān)督機(jī)制：用以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)章制度與縝密的工作守則為基礎(chǔ)的監(jiān)督機(jī)制對(duì)主

持人在行政與業(yè)務(wù)方面進(jìn)行全程監(jiān)控。這種監(jiān)督機(jī)制除了必要的行政內(nèi)容外，還

涵蓋了節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置、節(jié)目?jī)?nèi)容的批閱、節(jié)目流程的暢順、節(jié)目質(zhì)量的監(jiān)聽(tīng)，

與每個(gè)節(jié)目主持人的崗位職責(zé)等。

當(dāng)然這些監(jiān)督機(jī)制不是以束縛主持人的個(gè)性發(fā)揮為出發(fā)點(diǎn)的，它是為了規(guī)范主持

人的操作行為，是把那些已經(jīng)行之有效、符合客觀規(guī)律的準(zhǔn)則以制度化的形式固

定下來(lái)，使之成為所有主持人都能享用的共同財(cái)富。

4、關(guān)于廣播節(jié)目主持人

（1）”專(zhuān)賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)員”一一專(zhuān)業(yè)節(jié)目主持人

假如說(shuō)專(zhuān)業(yè)型節(jié)目與綜合性節(jié)目，猶如專(zhuān)賣(mài)店與百貨商場(chǎng)。百貨商場(chǎng)里的營(yíng)

業(yè)員未必對(duì)商場(chǎng)里的每一件商品都熟悉，但專(zhuān)賣(mài)店里的導(dǎo)購(gòu)員則務(wù)必熟知本專(zhuān)賣(mài)

店里的每一件商品的性能及用途。專(zhuān)業(yè)型節(jié)目的主持人的出現(xiàn)就像專(zhuān)賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)

員，務(wù)必掌握較為全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這是主持好專(zhuān)業(yè)型節(jié)目的基礎(chǔ)。

①授以“光環(huán)”的動(dòng)力體系：

那就是充分利用好每個(gè)節(jié)目主持人那種希望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的愿望。由于節(jié)目

主持人不僅是一個(gè)節(jié)目的最直接代表，同時(shí)也是一個(gè)電臺(tái)的整體象征，因此就應(yīng)

該給他們的名字與形象以應(yīng)有的光環(huán)，給他們的地位與利益以足夠的重視，鼓勵(lì)

他們成為社會(huì)的名人，成為聽(tīng)眾崇拜的明星。因此說(shuō)在實(shí)現(xiàn)了主持人的自我價(jià)值

的同時(shí)，節(jié)目也會(huì)隨著主持人自身價(jià)值的不斷提升而備受聽(tīng)眾的關(guān)注。

②“輸氧”與“補(bǔ)鈣”一一平衡體系：

主持人在無(wú)限制的節(jié)目制作過(guò)程當(dāng)中，他們的情感、知識(shí)、積存，會(huì)逐步銷(xiāo)

蝕殆盡。當(dāng)主持人內(nèi)的內(nèi)涵被慢慢掏空的時(shí)候，節(jié)目的外延也就慢慢縮短了，主

持人的底蘊(yùn)不足，他所主持的節(jié)目也就缺少?gòu)埩?，由于主持人是一個(gè)厚積而薄發(fā)

的職業(yè)，因此所謂的平衡體系，也就是根據(jù)主持人的這一慣性特征，來(lái)給主持人

“輸氧”與“補(bǔ)鈣”。

但是一提到“輸氧”與“補(bǔ)鈣”，決不是到各地走一走、考察考察，或者到哪

個(gè)速成班、提高班“充充電”就能解決得了的。有關(guān)這方面，“臺(tái)內(nèi)輪崗，臺(tái)外

交流”是一個(gè)已經(jīng)被多家電臺(tái)使用的切實(shí)可行的辦法。

(2)“第四方面軍”一一客座主持人

現(xiàn)有的廣播主持人的來(lái)源除正規(guī)傳播專(zhuān)業(yè)院校、其它高校、廣電系統(tǒng)人員以外，

還有來(lái)自其它行業(yè)的第四方面軍，從廣播業(yè)界進(jìn)展的前景與趨勢(shì)來(lái)看，這些來(lái)自

各行各業(yè)的“第四方面軍”一一客座主持人可能會(huì)在將來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間成為廣

播節(jié)目主持人的源頭活水。

客座主持人之因此產(chǎn)生，要緊是由于在由“廣播”向“窄播”進(jìn)展的趨勢(shì)，

形成了廣播對(duì)較有專(zhuān)長(zhǎng)、知識(shí)淵博、生活經(jīng)驗(yàn)豐富、記者出身或者個(gè)人風(fēng)格突出

的主持人的需求。由于電臺(tái)沒(méi)有客座主持人，只有在編的專(zhuān)職主持人，這樣的話,

不僅電臺(tái)承負(fù)太重，而且聽(tīng)眾天天聽(tīng)的總是那幾個(gè)聲音，那幾個(gè)風(fēng)格，慢慢地就

會(huì)對(duì)自己臺(tái)失去新鮮感，產(chǎn)生厭煩的情愫。聽(tīng)眾非常喜歡學(xué)者型、記者型、個(gè)性

化的廣播節(jié)目主持人。

一些并不是電臺(tái)內(nèi)部人員的主持人可能曾經(jīng)在不一致媒體工作過(guò)，有的甚至

是跨媒體工作，他們的出現(xiàn)會(huì)形成跨媒體的受眾群，顯然這樣有助于提高電臺(tái)的

知名度，產(chǎn)生一種名人效應(yīng)，從而吸引更多的受眾。

①客座主持人的專(zhuān)業(yè)性提高了節(jié)目的知名度與權(quán)威性：

②客座主持人的多采性，有助于增強(qiáng)節(jié)目的多樣化：

③客座主持人的靈活性有助于電臺(tái)的管理與建設(shè)：

首先，客座主持人的聘任靈活機(jī)動(dòng)，與電臺(tái)雙向選擇，合者留，不合者去，

電臺(tái)能出能進(jìn)，節(jié)目能上能下，報(bào)酬可高可低，沒(méi)有了鐵飯碗與大鍋飯。

其次，客座主持人的崛起，是對(duì)在編與簽約主持人的挑戰(zhàn)與推動(dòng)。由于客座

主持人有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，因此在編主持人假如不提高自身與節(jié)目的素養(yǎng)，就有被淘

汰的可能；同時(shí)請(qǐng)一些專(zhuān)家名人做客座主持人，對(duì)專(zhuān)職的主持人來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很

好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)

(3)“自由職業(yè)主持人”一一未來(lái)廣播節(jié)目主持人進(jìn)展趨勢(shì)的展望

幾年以來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)，直接觸發(fā)了電臺(tái)人事用工制度的改變，全

員合同制已經(jīng)成為電子媒體用人的普遍規(guī)則，在這種環(huán)境下，主持人簽約制也成

為必定。目前，主持人簽約要緊以下列幾種方式存在：

①臺(tái)內(nèi)聘用，內(nèi)部簽約：

由于中國(guó)媒體性質(zhì)的特殊性所決定，媒體尚不能完全市場(chǎng)化，使得內(nèi)部簽約

往往成為一種形式，目的是鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，擇優(yōu)上崗，而不適合崗位的也多在臺(tái)內(nèi)消

化；

②合作式簽約主持人：

就是與長(zhǎng)期與電臺(tái)合作的客串主持、嘉賓的合作契約，也就是前面所提到的客

座主持人；

③簽約主持人：

這就是我們要提到的完全市場(chǎng)化的自由主持人，是電臺(tái)實(shí)施制播分離、市場(chǎng)

運(yùn)作的產(chǎn)物，他們只對(duì)制作節(jié)目的公司與制作人負(fù)責(zé)，與任何單位都沒(méi)有人事關(guān)

系，只有工作契約關(guān)系，這也是與客座主持人的最大不一致之處；

之因此說(shuō)自由簽約主持人有進(jìn)展前景，是源于大的宏觀媒體環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)、品

牌經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大媒介市場(chǎng)的艱巨任務(wù)，迫使廣播電臺(tái)不得不在節(jié)目創(chuàng)新策略、節(jié)目

成本核算，與營(yíng)銷(xiāo)管理上下工夫。在宏觀管理上，一方面實(shí)現(xiàn)真正意義上的制作

人管理制，建立目標(biāo)管理、約束機(jī)制、自我進(jìn)展機(jī)制的科學(xué)體系，在此機(jī)制下，

權(quán)限下放，讓制作人真正發(fā)揮主導(dǎo)作用，根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)，主持人個(gè)人風(fēng)格再行簽

約，適合于哪類(lèi)廣播消費(fèi)市場(chǎng)，就用相應(yīng)的策略去包裝，為他們度身定做，直到

市場(chǎng)推廣，雙方以契約關(guān)系限定責(zé)權(quán)利。主持人也能夠充分展示自己的魅力與才

華，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

四、廣播媒介經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)理念

(-)廣播媒介經(jīng)營(yíng)成本管理

【重點(diǎn)】：

1、對(duì)人員的管理與分流體制已經(jīng)成為制約許多廣播電臺(tái)進(jìn)展的瓶頸問(wèn)題。

隨著媒介市場(chǎng)的變革與媒體在市場(chǎng)中角色的轉(zhuǎn)變，原有的人員管理體制已經(jīng)顯得

僵硬而不能習(xí)慣形勢(shì)的需求。聘用制被越來(lái)越多的電臺(tái)所使用。但是在聘用制的

推行過(guò)程中，人員分流成為擺在電臺(tái)管理者面前的難題。多種經(jīng)營(yíng)、多種投資是

電臺(tái)人員分流的有效辦法之一。

2、獎(jiǎng)勵(lì)分配機(jī)制是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，它不但涉及到節(jié)目的制作成本、

節(jié)目收聽(tīng)率；還涉及到節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)、期數(shù)、承辦方式、節(jié)目的類(lèi)型；還涉及到節(jié)

目的排期、節(jié)目的組織管理與協(xié)調(diào)等諸多因素?，F(xiàn)在的電臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越重視這方

面的工作，象“四級(jí)工資制”、“末位淘汰制”等。但大部分仍然是憑經(jīng)驗(yàn)類(lèi)比來(lái)

確定獎(jiǎng)勵(lì)分配標(biāo)準(zhǔn)。推行成本核算，實(shí)行獎(jiǎng)金的量化分配是必行之路。

3、中