第二章 汽車營銷戰(zhàn)略計劃與策劃 (1)講解

理論要求：1．

掌握常用的營銷戰(zhàn)略研究工具和方法；2．

了解如何根據企業(yè)的市場競爭角色去選擇合適的營銷戰(zhàn)略；3．

了解如何規(guī)劃并編制營銷計劃；4．

熟悉營銷策劃常用的方法和技巧，并掌握如何編寫營銷策劃書。實踐要求：1、

具備使用SWOT分析方法進行戰(zhàn)略分析的能力；2、

具備編寫營銷計劃書的能力；3、

具備編寫營銷策劃書的能力。課時：4學時，其中理論2學時，實踐2學時第二章汽車市場營銷計劃與策劃難點汽車營銷計劃制定課前鏈接及小思考管理是企業(yè)的效益創(chuàng)新是企業(yè)的生命戰(zhàn)略是企業(yè)的翅膀企業(yè)發(fā)展經典名言：思考：企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃對企業(yè)有何意義？汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃意義行動目標一體化資源利用高效化營銷活動科學化競爭力量增強化職工參與明確化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

市場戰(zhàn)略規(guī)劃：。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場經營觀念的指導下，為實現(xiàn)企業(yè)經營目標，對企業(yè)發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結構、資源特長和經營目標在可以接受的風險限度內，與市場環(huán)境所提供的各種機會保持動態(tài)平衡，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的區(qū)別???國外汽車公司的在華戰(zhàn)略變化

戰(zhàn)略規(guī)劃的關鍵內容：

1、企業(yè)根據業(yè)務利潤分配資源2、精確的評估每筆業(yè)務3、根據業(yè)務制定計劃例：通用新產品加速擴張豐田迂回攻擊后發(fā)制人注意影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的因素

目標消費者產品渠道人口、經濟環(huán)境政治、法律環(huán)境供應商中間商競爭對手公眾技術、自然環(huán)境社會文化環(huán)境促銷計劃分析控制實施價格圖2-1影響公司營銷戰(zhàn)略的因素汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定一、規(guī)定企業(yè)任務

思考：在規(guī)定企業(yè)任務時，企業(yè)需考慮什么因素？二、確立企業(yè)目標

投資效益率（ROI)、銷售增長率市場占有率、產品創(chuàng)新例：2003年克萊斯勒在中國的發(fā)展目標三、戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分如：北京汽車控股有限公司期下就有北汽福田、北京吉普、北京現(xiàn)代汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定四、制定戰(zhàn)略的方法1、市場營銷SWOT分析法：企業(yè)通過對外部進行分析和對內部進行評價的，評判優(yōu)勢（strength）和劣勢（weak），發(fā)現(xiàn)市場機會和（opportunity）和威脅（threaten）的方法。

2、波士頓咨詢集團法（BCG）汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定問題類

明星狗類金牛類市場增長率%相對市場增長率1.010%

3、通用電器公司法（GE）競爭能力強中弱

大中小

行業(yè)吸引力五、確定企業(yè)戰(zhàn)略成長模式

1、密集型增長

例：透視豐田的中國戰(zhàn)略2、一體化增長

例：“3+9”背后的“6+3”3、多樣化增長

例：中國汽車競爭格局的變化福特：從制造商到消費者公司汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會思考：1、什么是市場機會？怎么把握？2、市場機會=企業(yè)機會嗎？研究和選擇目標市場細分市場——目標市場——市場定位設計市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷計劃案例：馬自達6的中國營銷戰(zhàn)略市場營銷計劃概念：根據企業(yè)總體戰(zhàn)略目標而制定的用于指導和規(guī)范經營活動的行動方案，包括任務、目標、政策、策略、指標和措施。內容：1、內容提要2、當前營銷狀況3、風險與機會分析4、目標與課題5、營銷策略6、營銷活動程序7、營銷預算8、營銷控制計劃概要營銷現(xiàn)狀行動方案營銷策略目標市場環(huán)境分析執(zhí)行控制財務預算宏觀微觀細分定位促銷渠道價格產品步驟成本效益時間組織監(jiān)測營銷計劃內容與過程市場營銷控制年度計劃控制

銷售額分析市場占有率分析營銷費用率分析盈利控制戰(zhàn)略控制

1、“品牌延伸”與“一品多牌”兩手一起抓2、“多元化經營”還是“多用途經營”？3、躲開“戰(zhàn)略開發(fā)”的陷阱營銷戰(zhàn)略反思營銷策劃要求：了解常用的幾種方法方法一：尋求第一即是尋求第一的定位。精確的市場定位是成功策劃的核心。方法二：概念現(xiàn)行概念是汽車公司為自己的服務所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。先推廣一種概念，有了概念，市場慢慢就能做好。方法三：借勢造勢要競爭制勝，就必須學會借勢造勢。方法四：寧簡勿繁當今知識爆炸的時代，每個人每天都處在各種自信的包圍中，他能記住的只是新奇的和重復次數(shù)多的信息。營銷策劃方法五：集中力量在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。汽車營銷策劃也可以借此達到制勝的目標。方法六：正合奇勝孫子兵法特別強調：以正合，以奇勝。方法七：軟硬兼?zhèn)洳邉澋能浶苑椒窜浶詮V告，通常借助新聞報道、活動贊助等大眾較為能接受的方式樹立企業(yè)形象。軟性策劃更能深入人心。方法八：策略整合一個系統(tǒng)化的汽車營銷策劃過程包括：調查研究、目標定位、理念設計、資源整合、運作切入、形象塑造、文化底蘊、政治糅合。還有實戰(zhàn)操作、過程監(jiān)控、市場調查優(yōu)勢劣勢機會威脅營銷戰(zhàn)略營銷組合策略行動方案預算執(zhí)行評估圖2-6營銷策劃流程圖汽車營銷策劃書的編寫汽車營銷策劃書的編寫格式第一部分封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。第二部分目錄第三部分序言要為本次汽車營銷策劃所要達到的目標、宗旨定下明確的基調，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。第四部分正文案例：中華轎車營銷策劃（摘選）福特T型車的營銷戰(zhàn)略閱讀—講解—評析問題：1、T型車采取了哪些營銷策略？2、T型車成功的關鍵是什么？同步訓練：

汽車產品營銷策劃書：

從本章起，將開始進行汽車營銷策劃書的制作訓練。汽車營銷計劃書是本教材的重要課題制作，也是課程的核心實訓項目，其內容涵蓋了市場營銷學的基本原理和主要方法，制作過程貫穿了本課程的主線，是對學生課程學習狀況的檢驗和對實踐動手能力的全面訓練

習題課：案例分析教材練習題一：利用SWOT方法進行分析，制訂營銷戰(zhàn)略；練習題二：根據上題制定的營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃；練習題三：為幫