精密結構件制造行業(yè)市場需求狀況和趨勢分析

精密結構件制造行業(yè)市場需求狀況和趨勢分析

一、新產品采用與擴散

(-)產品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點

新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產品的適應性

創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻

合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創(chuàng)新產品的簡易性

這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單

易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產品的明確性

這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一

般比較快。

(二)購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產品的程序與市場擴散

人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學

者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產

品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重

要階段：

(1)認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。

(3)評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如

采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，

顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低

失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，

完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散

在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具

有很大的差異。

（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產品時的極好目標。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。

（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統消費行為

方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。

二、營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素

等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”

經濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時調整營銷策略。

（四）相關性

三、營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會

帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給

企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)

境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動,

均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格

局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文

化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生

決定性的影響。精密結構件制造行業(yè)特點及發(fā)展趨勢

1、行業(yè)內進口替代加速進行

精密結構件制造是各類終端產品生產制造的基礎。過去由于我國

工業(yè)基礎薄弱，加工能力與技術實力不強，核心部件通常被外資企業(yè)

所壟斷。近年來，隨著產業(yè)鏈中系統總成或部件裝配業(yè)務向我國轉移,

其子系統或部件的制造商也在我國積極尋找并支持具有精密結構件生

產能力的企業(yè)，以期承接核心零部件的進口替代業(yè)務。這一趨勢在汽

車、消費電子、軌道交通、新能源設備、醫(yī)療器械等下游行業(yè)比較明

顯，并呈現替代加速態(tài)勢。

2、行業(yè)內企業(yè)自動化、智能化程度提升，智能制造驅動產業(yè)轉型

升級

在精密結構件終端應用產品精密化、輕量化的趨勢下，下游應用

產品對精密結構件品質及外觀等需求日益提高，促使壓鑄、型材沖壓、

注塑等成型技術進一步向高精度、高速度、高穩(wěn)定性、高性能材料應

用方向發(fā)展。例如，光伏逆變器要求適應海上、沙漠等多樣的環(huán)境條

件，提供更好的防護功能；汽車變速箱殼體、三電系統等對其精密結

構件的尺寸精度、輕量化程度、力學性能和表面處理質量等方面提出

較高的要求。當前，行業(yè)企業(yè)進一步完善和發(fā)展結構件成型中的各類

新技術，提高成品率和材料利用率，并逐步實現生產的數字化、信息

化、智能化，以適應下游行業(yè)產品技術迭代升級、進一步拓寬應用范

圍的需求。

近年來，我國制造業(yè)人工成本以及環(huán)保壓力的不斷增加，智能制

造已是實現制造業(yè)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、轉型升級的必由之路。自動化和智

能化技術有利于提高設備操作水平和系統可靠性，促使生產方式向精

益化轉變。因此，不斷提升自動化、智能化生產水平成為行業(yè)企業(yè)發(fā)

展的核心和關鍵。

國務院發(fā)布的《中國制造2025》指出，把智能制造作為信息化與

工業(yè)化深度融合的主攻方向，推進生產過程智能化，培育新型生產方

式，全面提升企業(yè)研發(fā)、生產、管理和服務的智能化水平。智能化生

產是加快行業(yè)企業(yè)邁向高端制造的重要舉措，國內優(yōu)勢精密結構件生

產企業(yè)積極開展生產智能化的嘗試，推進關鍵工序智能化、關鍵崗位

機器人替代、生產過程智能化控制，提高精密結構件質量穩(wěn)定性和一

致性，并減少對人工的依賴，力爭在全球化產業(yè)競爭格局中占據更為

有利的地位。

3、下游客戶對產品集成化及研發(fā)同步性需求不斷提升

傳統的精密結構件生產廠商一般僅負責單一類型產品的生產，其

生產模式及生產工序也較為單一。隨著現代生產過程變得日益復雜，

下游客戶對于供應鏈效率的要求逐步提高，對產品和服務的集成化要

求也越來越高。為了迎合客戶的需求，在市場中建立競爭優(yōu)勢，部分

行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)逐步由單一的精密結構件生產企業(yè)轉變?yōu)樵O計、研發(fā)、

生產、加工、裝配為一體的集成性企業(yè)，由提供單一類型的精密結構

件產品逐步轉變?yōu)槎囝愋途芙Y構件產品，為客戶提供“一站式”服

務。另一方面，隨著市場的競爭日趨激烈，各行業(yè)產品更新換代的速

度亦逐步加快。終端產品制造商為了滿足市場需求，需要不斷推陳出

新，這對精密結構件廠商的同步研發(fā)設計能力提出了更高的要求。終

端產品制造商往往對結構件制造服務商提出某款產品結構件的構想、

概念草圖或功能性要求，結構件制造服務商要根據該產品結構件的構

想結合自身的生產工藝，提出建設性解決方案并試制出滿足終端產品

制造商要求的結構件，結構件制造服務商也會根據自己的行業(yè)經驗提

出改進建議，同時也會及時將理想化的客戶產品需求與現實中試生產

中遇到的問題與終端產品制造商進行反饋。精密結構件制造服務商需

充分了解客戶的產品需求，有針對性地進行研發(fā)和生產，提高與客戶

同步研發(fā)的能力，縮短研發(fā)周期，從而更好地滿足客戶需求。

4、行業(yè)成熟度提升，產業(yè)集群效應凸顯

精密結構件制造行業(yè)屬于較成熟的產業(yè)，精密結構件制造服務商

對原材料采購及運輸、機器設備采購等生產成本的控制能力具有較高

要求，而產業(yè)集群能夠有效減少搜索原料產品的成本和交易費用，降

低產品生產成本和物流成本，提升企業(yè)的市場競爭力。同時，精密結

構件的生產涉及產品設計、模具開發(fā)、產品打樣等多個環(huán)節(jié)，具有快

速交付等特性，且終端產品制造商有保持同步研發(fā)的需求，一般需要

貼近式服務，因而行業(yè)企業(yè)主要集聚在制造業(yè)發(fā)達地區(qū)。

目前，我國已經形成了長三角、珠三角兩大精密結構件制造產業(yè)

集群，這兩個地區(qū)經濟活躍，形成了良好的供應鏈配套體系，集聚了

國內具有市場競爭力的成型設備、模具開發(fā)以及下游終端產品制造商

等產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)，具有較為明顯的地域優(yōu)勢。未來，隨著精密結

構件需求提升，市場競爭的日趨激烈，預計我國精密結構件產業(yè)集群

將在產業(yè)規(guī)模以及產業(yè)鏈的延伸等方面持續(xù)擴展。

四、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

由于精密結構件下游應用行業(yè)廣泛，不同下游應用行業(yè)對精密結

構件產品的精密度要求各不相同，行業(yè)內主要產品多為非標準件且不

同應用領域產品的加工工藝差距較大，行業(yè)內企業(yè)在各類細分產品上

均呈現相對獨立的競爭格局。因此，總體的行業(yè)集中度不高，行業(yè)內

企業(yè)普遍規(guī)模較小，行業(yè)規(guī)?；?、集中化趨勢不明顯。企業(yè)規(guī)模偏小,

一方面將導致企業(yè)較難形成規(guī)模效應以達到經濟效益的最優(yōu)化，使國

內企業(yè)與行業(yè)巨頭競爭中處于不利地位；另一方面，與下游規(guī)模企業(yè)

的博弈中處于劣勢，下游規(guī)模企業(yè)具有一定的談判優(yōu)勢和較強的議價

能力，其在產品價格、質量、交付、信用期等方面均占據主導地位。

此外，我國目前雖然已成為全球主要的精密結構件生產基地，部分優(yōu)

勢企業(yè)進入了全球行業(yè)龍頭的核心供應商序列，但我國部分高端關鍵

裝備依然受制于進口。例如，國產品牌壓鑄設備在技術方面與國際知

名廠商瑞士布勒、德國富萊、日本宇部等仍存在一定差距，生產精密

度更高的結構件所需機器仍以進口為主，給行業(yè)進一步發(fā)展帶來一定

挑戰(zhàn)。

五、行業(yè)市場需求狀況和趨勢

精密結構件制造行業(yè)產業(yè)鏈跨度長、覆蓋面廣，產業(yè)鏈上游行業(yè)

包括金屬材料、塑膠材料、模具以及生產設備的生產及制造，下游行

業(yè)包括光伏、安防、汽車、消費電子、通訊、航空航天、工業(yè)自動化

等多個應用領域。從整個產業(yè)鏈來看，精密結構件制造行業(yè)的市場需

求與下游應用領域景氣程度密切相關。

1、光優(yōu)行業(yè)需求狀況及發(fā)展趨勢

光伏是太陽能光伏發(fā)電系統的簡稱，是一種利用太陽電池半導體

材料的光伏效應，將太陽光輻射能直接轉換為電能的一種新型發(fā)電系

統，是可再生能源使用的一種重要方式。光伏逆變器則是光伏發(fā)電系

統的大腦，最主要的功能是把太陽能電池板所產生的直流電轉化成家

電使用的交流電，并跟蹤光伏陣列的最大輸出功率，將其能量以最小

的變換損耗、最佳的電能質量饋入電網或是輸入儲能裝置。光伏行業(yè)

中對精密結構件需求主要包括逆變器結構件、電線組件以及光伏支架

等。

我國自2018年以來出臺了如“531新政”等一系列行業(yè)政策，倒

逼行業(yè)實現“平價上網”；同時，多個國家和地區(qū)對我國光伏電池、

組件等產品發(fā)起了“雙反”調查，對我國光伏市場造成了一定沖擊。

隨著光伏行業(yè)競爭程度提升以及光伏“平價上網”時代來臨，光優(yōu)逆

變器廠商行業(yè)集中度不斷提升，有利于下游客戶競爭能力加強以及市

場地位提升，從而為光伏類精密結構件業(yè)務帶來需求增量。

(1)全球光伏逆變器市場平穩(wěn)增長

光伏是全球能源科技和產業(yè)的重要發(fā)展方向，世界各國均高度重

視光伏產業(yè)的發(fā)展，紛紛出臺產業(yè)扶持政策，搶占未來能源時代的戰(zhàn)

略制高點。在全球各國共同推動下，光伏產業(yè)化水平不斷提高，產業(yè)

規(guī)模持續(xù)擴大，過去十年全球光伏市場年復合增長率超過40%。截至

2020年1月，約200個國家共同參與簽署《巴黎氣候協議》，各參與

國需要按協議制定和執(zhí)行溫室氣體減排計劃，有望進一步促進全球光

伏產業(yè)的發(fā)展。

在全球光伏產業(yè)大發(fā)展的推動下，光伏逆變器市場近年來也保持

了較快的發(fā)展態(tài)勢。根據國際知名的電力與可再生能源研究機構

WoodMackenzie數據，2015年以來全球光伏逆變器出貨量快速上漲，

出貨量從2015年的59.7GW上升到2020年的185.1GW,年復合增長率

達到25.40%o

(2)我國光伏逆變器產業(yè)競爭力增強

20世紀90年代起，如陽光電源、SMA等一批跨國光伏逆變器生產

企業(yè)迅速崛起，占據了全球市場的主要份額。據WoodMackenzie數據

顯示，2020年全球光伏逆變器前十大供應商的出貨量總和占全球市場

的80%；其中，中國企業(yè)占據6家，占據市場份額的60隊

光伏產業(yè)是我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性朝陽產業(yè)。近年來，

在政策引導和市場需求雙輪驅動下，我國光伏產業(yè)快速發(fā)展，產業(yè)規(guī)

模迅速擴大，我國已經成為世界上重要的光伏大國。2018年以來，國

內“531新政”的實施激化了行業(yè)內的競爭態(tài)勢，使得落后產能加速出

清、行業(yè)集中度有所提升，在推動光伏行業(yè)進一步“提質、降本、增

效”以及盡快實現“平價上網”的長期可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

在光伏產業(yè)快速增長的帶動下，我國光伏逆變器制造行業(yè)迅速發(fā)展，

出現了一批全球知名的逆變器制造企業(yè)（如華為、陽光電源等），在

全球市場占據重要份額。

（3）光伏行業(yè)發(fā)展趨勢

根據ITRPV（國際光伏技術線路）數據，2019年PERC技術應用在

市場中占比已接近49%,成為電池片應用最為廣泛的技術，PERC電池

的平均光電轉換效率在22.60%左右，逼近其24.60%的理論極限效率。

根據德國哈梅林太陽能研究所數據，結合了單晶和非晶硅材料的HIT

電池當前平均光電轉換效率在23%以上，距離其27.5%的理論極限效率

有較大的發(fā)展空間；此外，將HIT與鈣鈦礦技術結合的疊層電池效率

可達28%以上，接近晶體硅太陽能電池理論極限效率29.43%。當前全

球各大廠商正在對HIT技術進行不斷探索，降低HIT成本，推動HIT

在全球范圍內的量產進程，根據Wind預測，HIT市場規(guī)模將逐漸擴大，

2024年的總產能有望達到300GWo

工信部最新發(fā)布的《光伏制造行業(yè)規(guī)范條件（2021年本）》中，

要求現有的多晶硅電池和單晶硅電池的平均轉換效率分別不低于19.00%

和22.50%（2018年分別為18.00%和19.50%）,新建和改擴建企業(yè)及

項目的多晶硅電池和單晶硅電池轉換效率分別不低于20.50%和23.00%

（2018年分別為19.00%和21.00%）o上述行業(yè)規(guī)范對新建電池片產能

的轉換效率要求有所提高，有助于提升轉換效率，淘汰落后產能。

近年來光伏產業(yè)技術進步和產業(yè)升級加快，光伏發(fā)電商業(yè)化水平

不斷成熟，光伏發(fā)電成本已在多個國家及地區(qū)低于常規(guī)能源，正加速

“由點及面”地實現大規(guī)?！捌絻r上網”。隨著光伏組件成本下降和

光電轉換效率的提高，光伏發(fā)電價格預計進一步降低，根據彭博新能

源數據，美國帶追蹤系統的光伏電站，度電成本已低于天然氣發(fā)電。

根據ITRPV預測，隨著“平價上網”時代的到來，在市場因素的驅動

下，到2030年全球每年新增裝機容量將攀升至660GW,2050年全球累

計裝機容量將達到9.170GW,在全球能源體系加快向低碳化轉型的背景

下，光伏產業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

根據INREA統計，截至2017年底，全球已有超過67個國家在可

再生能源建設引入市場化競價模式，包括歐洲、美國以及中東等地區(qū)

多個國家光伏電站中標電價已低于當地火電電價，海外市場光伏裝機

需求快速增長。

2019年我國光伏組件海外出口維持較高水平，海外需求強勁，景

氣度高，光伏市場全球化進程不斷推進。2019年國內逆變器企業(yè)合計

出口金額達到23.41億美元。

除了中國大陸以外，我國光伏企業(yè)在越南、馬來西亞、泰國等亞

太地區(qū)的產品制造配套體系也較為完善。為應對歐美貿易保護、提高

生產效益、響應國家“一帶一路”重大戰(zhàn)略部署，我國光伏企業(yè)積極

實施產業(yè)全球布局計劃，通過海外投資設廠、海外企業(yè)并購等方式，

采取本土化生產戰(zhàn)略，推動國際光伏生產格局加快演進。

2011年，華為進入光伏行業(yè)，專注組串式逆變器領域，2020年全

球出貨量超過40GW,產品銷往全球多個國家與地區(qū)。2018年，上能電

氣、陽光電源先后在印度布局“GW級別”逆變器產能，其中陽光電源

3GW印度逆變器產能已于2018年下半年順利投產。隨著我國逆變器產

品在技術與轉換效率方面日趨成熟以及性價比方面優(yōu)勢明顯，國內優(yōu)

秀的逆變器廠商加速全球化布局。

分布式光伏發(fā)電系統是指在用戶現場或靠近用電現場的配置較小

的光伏發(fā)電供電系統，相較于地面集中式光伏發(fā)電來說，分布式光伏

發(fā)電投資小、建設快、占地面積小、靈活性較高；相較于風電等其他

清潔能源，光優(yōu)發(fā)電與工商業(yè)用電峰值基本匹配，因此更適用于分布

式應用。同時，產業(yè)政策也促進分布式光伏市場容量不斷增長，我國

在《能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》和《太陽能發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提

出了要優(yōu)化太陽能開發(fā)布局、優(yōu)先發(fā)展分布式光伏發(fā)電，并規(guī)劃到

2020年底我國分布式光伏發(fā)電要占太陽能發(fā)電裝機的55%左右。根據

中國光伏協會數據，在2020年新增的48.2GW裝機中，分布式光伏發(fā)

電達到了15.52GW,占比32.2%。

在分布式光伏發(fā)電中，“光伏屋頂”有望成為逆變器產業(yè)中新的

發(fā)展趨勢。根據中國光伏行業(yè)協會統計，目前的分布式光伏發(fā)電項目

中，“光伏+建筑”項目占到了80%左右，隨著全球建筑環(huán)保意識逐步

加強，歐美等發(fā)達國家相繼提出了近零能耗的建筑發(fā)展目標，我國也

在《建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出，到2020年城

鎮(zhèn)綠色建筑面積比重超過50%。在各國政策的大力支持下，BIPV作為

實現零耗能建筑目標的重要技術應用，會進入到高速發(fā)展期，未來市

場空間巨大。以特斯拉光伏屋頂為代表的BIPV,將光伏電池嵌入到鋼

化玻璃中，實現光伏建筑一體化，這種方式在不影響發(fā)電效率的基礎

上，對美觀提出了更高的要求。這種光伏與建筑契合化的趨勢變化將

不斷提高光伏產品的集成化程度，對精密結構件在光伏產品中的應用

提出了更高的要求。

2、安防行業(yè)需求狀況及發(fā)展趨勢

安防是隨著現代社會安全需求應運而生的產業(yè)，圍繞著視頻監(jiān)控

技術的改革創(chuàng)新，是社會公共安全體系的重要組成部分。安防產品主

要包括視頻監(jiān)控、門禁和防盜報警三大類別。其中，視頻監(jiān)控領域的

市場規(guī)模最大，發(fā)展速度最快，整個產業(yè)中涉及視頻監(jiān)控領域的產品

供應、工程建設和運營服務占據了行業(yè)總產值的二分之一，因此視頻

監(jiān)控領域被稱為安防行業(yè)的晴雨表和風向標。

(1)全球安防視頻監(jiān)控市場

全球范圍內，安防設備市場總體保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。北美和歐洲

是全球視頻監(jiān)控市場發(fā)展較早，也是較成熟的市場，其視頻監(jiān)控產品

正進行高清化、網絡化的產品更新與升級。中東市場的安防視頻監(jiān)控

產品主要應用于政府公共工程和油田監(jiān)測等，社會局勢的動蕩使安防

問題逐步得到重視。而亞洲、南美等地區(qū)經濟快速增長、城市化進程

加速、基礎設施建設和社會流動性增加以及對犯罪行為防范有力拉動

了安防產品的需求。據IHSMarkit數據顯示，2019年全球專業(yè)視頻監(jiān)

控市場規(guī)模達199億美元，同比增長9.34%,2014年至2019年復合增

長率達到6.58%o

(2)國內安防視頻監(jiān)控市場

近年來，全球安防市場逐步成熟，以中國為代表的亞太地區(qū)安防

產品制造商技術人才豐富、人力成本較低等優(yōu)勢逐漸凸顯，在此背景

下，歐美安防巨頭紛紛將制造中心轉向亞太地區(qū)。從國內安防產業(yè)發(fā)

展情況來看，2005年8月公安部提出建設“31H試點工程”，促進了

“平安城市”建設步伐，并在“智慧城市”、“智能交通”以及

“2008北京奧運會”、“2010上海世博會”、“2010廣州亞運會”、

“2011深圳大運會”等重大工程和項目的推動下，我國安防行業(yè)掀起

了第一個高速發(fā)展浪潮?！笆濉逼陂g，安防產品在醫(yī)院、學校、

樓宇、場館、能源、通訊、森林、環(huán)俁、食品等不同行業(yè)不同場景的

應用逐漸發(fā)展起來，擴大了安防產品的應用空間。根據IHSMarkit數

據，2018年中國專業(yè)視頻監(jiān)控設備市場已經占據全球45%的市場份額。

根據2021年a&s發(fā)布的《a&s全球安防50強》，?？低曔B續(xù)十年蟬

聯視頻監(jiān)控行業(yè)全球第一，中國企業(yè)已占據前十名的四個席位。

(3)安防視頻監(jiān)控行業(yè)發(fā)展趨勢

安防行業(yè)是隨著現代社會安全需求應運而生的產業(yè)，圍繞著視頻

監(jiān)控技術的改革創(chuàng)新，行業(yè)從看得見、看得遠、看得清到看得懂，一

共經歷了模擬監(jiān)控、數字監(jiān)控、網絡高清監(jiān)控和智能監(jiān)控四個發(fā)展階

段，而每一階段的突破都是由上游技術的革新引領。2016年以來，在

深度學習框架下，人像識別、視頻結構化等核心算法得到重大突破，

與此同時，云計算、大數據等互聯網技術逐步引入到安防行業(yè)，當前

正處于智能監(jiān)控安防的高速發(fā)展階段。

根據IHSMarkit預測，在公共安全和商業(yè)智能方面的強勁需求推

動下，全球專業(yè)視頻監(jiān)控設備市場將迎來強勁增長。一方面，各國政

府正在投資視頻監(jiān)控設備，以提高公共安全性，并為智慧城市項目配

備裝備；而另一方面，各企業(yè)也正在增加專業(yè)視頻監(jiān)視設備數量，以

防范不法行為和收集新的商業(yè)大數據。此外，在具體應用領域方面，

根據BIS數據，基礎設施領域占據全球視頻監(jiān)控市場最大份額，其次

為商用領域，所占份額分別為37.3%與6.1%。根據預測，在2018年-

2023年，這兩個應用領域預期將分別以每年15.6%與16.6%的增速發(fā)展,

這些剛性需求的增長將推動視頻監(jiān)控行業(yè)高速發(fā)展。

我國現階段正處于高速城市化的進程之中，平安城市、智能化交

通建設等政策的實施推動安防行業(yè)的發(fā)展，同時隨著互聯網的出現和

發(fā)展，安防的宣傳更加普及，公眾安防意識進一步增強，使我國安防

業(yè)一直保持較好的增長勢頭。根據中國安全防范產品行業(yè)協會的預測,

未來國內外對安防技術產品的基本建設需求、系統的升級換代需求以

及新業(yè)態(tài)的拓展都將保持穩(wěn)定增長的趨勢，預計“十三五”期間中國

安防行業(yè)總產值增長率將保持在10%T2%之間，到2020年安防行業(yè)總

產值將達到8,000億元左右。

隨著GPU等硬件設備的研發(fā)和人工智能相關軟件算法的成熟，人

工智能將逐漸被大規(guī)模應用在各領域，而根據安防行業(yè)對實時性、準

確性要求極高的特點，人工智能與安防行業(yè)的結合應運而生。人工智

能與安防相結合能夠實現對數據的實時跟蹤、關聯分析，達到對異常

現象的檢測處理和對危險事件的提前預警。近年來，隨著智能化成為

行業(yè)大趨勢，智能安防在安防行業(yè)占比將越來越大。當前我國的安防

監(jiān)控市場主要集中在政府部門和金融、公安、交通、電力等特殊部門

及行業(yè)，但隨著人們生活條件的提高、安全防范意識的加強，居民家

庭對于安防問題將越加重視。此外，互聯網與安防行業(yè)的結合，在技

術層面上不斷幫助傳統安防企業(yè)打開民用安防市場，使得家庭安防系

統可以將智能鎖、智能攝像頭、紅外入侵探測器、聲光報警器等設備

組成一個安防監(jiān)控網絡。根據太平洋安防網的數據，目前中國民用安

防占整體安防市場約11%,相比于美國50%的民用安防普及率，我國民

用安防普及率仍然較低，未來安防產業(yè)市場在民用領域還有很大的上

升空間。

近年來國內安防行業(yè)競爭加劇，整合速度加快。隨著安防行業(yè)技

術深化和集中度不斷提高，龍頭企業(yè)具有越來越大的優(yōu)勢，未來安防

行業(yè)的門檻會進一步提高。過去安防行業(yè)的競爭主要以硬件為主，進

入門檻相對較低，一大批中小企業(yè)相繼成立。而隨著智能化進程的推

進，軟件平臺、視頻算法在硬件產品中的影響力將逐步提升，軟硬件

一體化狀況愈加明顯。軟件方面的競爭對?？低暋⒋笕A股份等規(guī)模

較大、各方面綜合布局能力較強的公司而言較為有利，上述情況一方

面有益于龍頭企業(yè)進行市場整合和產業(yè)鏈上下游一體化，另一方面使

得龍頭企業(yè)能夠充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，獲得更多行業(yè)話語權和定價權。

3、汽車行業(yè)需求狀況及發(fā)展趨勢

汽車行業(yè)是精密結構件的重要應用領域之一。對于傳統汽車來說,

精密結構件主要應用于動力系統、轉向系統，包括了發(fā)動機缸體缸蓋、

變速箱前殼體、后殼體、轉向器殼體、油泵殼體等結構件；而在新能

源汽車領域，精密結構件在核心的電池、電機及電控(合稱“三電系

統”)得到廣泛應用，具體包括電控系統的多合一的箱體、蓋板，電

機系統內外電機殼體、電機端蓋，電池系統中的電池包殼體、電池控

制系統的箱體與箱蓋等。此外，在汽車輕量化趨勢下，鋁合金輕量化

汽車精密結構件在前后縱梁、左右車輪護罩及擋板、內基座、減震塔、

動力總成托架等方面的應用也越來越廣泛，精密結構件已經成為汽車

零部件的主要供應來源。

(1)全球汽車市場

近年來，受全球經濟復蘇及新能源汽車發(fā)展等的因素影響，汽車

工業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展。OICA統計數據顯示，全球汽車總產量2008年至

2020年期間復合增速為0.8%,盡管2018年以來，在全球經濟下行和

貿易摩擦的背景下，全球汽車行業(yè)面臨著下行的壓力，但仍然保持著

較大的市場規(guī)模。

隨著全球汽車市場平穩(wěn)發(fā)展和新能源汽車高速發(fā)展，各國政府加

強了汽車行業(yè)環(huán)保政策力度，要求燃油車的排放不斷降低，同時鼓勵

新能源汽車降低單位動力的能耗，全球新能源汽車市場增長趨勢明顯。

2013年以來，隨著各國支持政策推動，新能源汽車發(fā)展迅速。從區(qū)域

來看，中國、歐洲與美國是全球新能源汽車的主要驅動力。2013年至

2020年，全球新能源汽車銷量從20萬輛增長至324萬輛，2013年至

2020年復合增長率達到41.64%o

(2)我國汽車市場

近年來，隨著國民經濟的快速發(fā)展，在國家大力支持汽車產業(yè)發(fā)

展、工業(yè)技術水平的提高以及汽車產業(yè)集群效應凸顯的驅動下，我國

汽車產銷量整體呈現增長態(tài)勢，逐步成為世界汽車制造中心。據中國

汽車工業(yè)協會數據顯示，2011年我國汽車產銷量分別為1,841.89萬輛

和1,850.51萬輛，2020年我國汽車產銷量分別增長至2,522.50萬輛

和2,531.10萬輛，2011年至2020年我國汽車產量及銷量的復合增長

率分別為3.19%和3.18%o

未來在我國經濟持續(xù)穩(wěn)定增長、人民收入水平提升、城鎮(zhèn)化率提

高及新能源產業(yè)發(fā)展的驅動下，我國汽車市場規(guī)模仍將繼續(xù)擴大，尤

其是汽車保有量仍處于較低水平的二三線地區(qū)將為汽車市場規(guī)模增長

提供廣闊的發(fā)展空間。據中國汽車工程學會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽

車技術路線圖2.0》，我國2025年汽車產銷規(guī)模預計將達到3,200萬

輛，2030年將達到3,800萬輛。此外，作為汽車未來的重要發(fā)展方向

之一，我國新能源汽車產業(yè)迎來了爆發(fā)性增長。據中華人民共和國工

業(yè)和信息化部數據顯示，2020年我國新能源汽車生產136.6萬輛，銷

售136.7萬輛，與2019年相比有所提升。雖然汽車行業(yè)市場在受到全

球經濟波動的沖擊下，最近兩年呈下降趨勢，但在汽車輕量化、小型

化、智能化和電動化趨勢的推動下，汽車行業(yè)有望實現全面的傳統替

代，為國內汽車整車和零部件出口提供相對穩(wěn)定的市場需求。

（3）汽車行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著各國對環(huán)境保護、技術進步和能源安全重視程度的加深，大

量消耗化石能源的內燃機在公路交通領域的應用正逐漸被采用其他能

源的各類動力系統所取代，以電動化為技術背景的新能源汽車行業(yè)迎

來發(fā)展良機，全球新能源汽車市場出現了爆發(fā)式增長，各國家及地區(qū)

新能源汽車滲透率不斷提升，但仍處于相對較低的位置，根據IEA數

據2018年中國及美國新能源汽車滲透率分別約為4.5%及2.5%,未來

有很大的提升空間。長期來看，新能源汽車替代傳統燃油車是大勢所

趨。2025年中國新能源汽車滲透率目標為15220%,2050年傳統燃油

車有望退出市場。從全球看，各國及主要汽車廠均對新能源汽車發(fā)展

進行了清晰規(guī)劃，新能源汽車未來發(fā)展趨勢向好。

全球整車制造廠商在生產經營方面經歷了由傳統的縱向一體化、

追求大而全的生產模式逐步轉向精簡機構、以開發(fā)整車項目為主的專

業(yè)化生產模式，大型跨國企業(yè)在擴大產能規(guī)模的同時，大幅降低了零

部件自制率，取而代之以與外部零部件生產企業(yè)形成基于市場的配套

供應關系。

隨著我國汽車零部件市場進一步開放，我國汽車消費快速增長，

此外我國勞動力及原材料成本較低的優(yōu)勢吸引國際汽車零部件企業(yè)紛

紛在我國合資或獨資設廠。例如，日本電裝在中國設有2家技術企業(yè)

和27家生產基地，加拿大麥格納在中國設有31家生產基地。國際汽

車零部件不斷企業(yè)在國內不斷投資建廠，一定程度上促進了我國汽車

零部件行業(yè)進一步發(fā)展，使得汽車零部件產業(yè)規(guī)模迅速擴大。經過多

年的發(fā)展，中國逐漸成為新興的世界級汽車及零部件制造中心。

減輕汽車自重是節(jié)約能源和提高燃料經濟性的最基本途徑之一，

選用輕質材料的汽車零部件已成為實現汽車輕量化最有效的方法，其

中汽車鋁合金壓鑄結構件和注塑結構件憑借其優(yōu)異的綜合性能和價格

優(yōu)勢在汽車行業(yè)中的應用尤其廣泛。鋁合金在替代鋼材和鑄鐵過程中

減輕重量可達40%,鋁合金因此在輕量化材料中具有重要地位。近年來,

平均單車用鋁量持續(xù)增長，據DuckerWorldwide的預測，鋁制引擎蓋

的滲透率會從2015年的48%提升到2025年的85%,鋁制車門滲透率會

從2015年的6%提升到2025年的46%o改性塑料憑借其可以有效減少

汽車的整車重量，降低油耗，減少汽車尾氣排放等特點開始越來越多

地被應用于汽車制造行業(yè)。此外，改性塑料在汽車中不再局限于裝飾,

也被應用在結構、功能方面，這使得塑料占汽車自重的比例不斷提高。

全球汽車工業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展、新能源汽車的旺盛需求以及鋁合金壓鑄結

構件和注塑結構件滲透率的提升，為精密結構件行業(yè)注入持續(xù)發(fā)展的

動力。

4、消費電子行業(yè)需求狀況及發(fā)展趨勢

消費電子產品是指圍繞著消費者應用而設計的與生活、工作、娛

樂息息相關的電子類產品，最終實現消費者自由選擇資訊、享受娛樂

的目的。20世紀90年代，消費電子產品起源于包括電視機、錄像機、

VCD、DVD等傳統家電。21世紀以來，我國互聯網技術飛速發(fā)展，居民

收入水平不斷提升，消費電子產品與互聯網相融合逐步成為趨勢，手

機、數碼產品成為消費電子市場中增長最快的產品，平板電腦、筆記

本電腦等產品也迅速走向成熟。近年來，消費電子市場從滿足一般性

消費需求到娛樂性需求過渡，如智能穿戴設備、充電寶、電動滑板車、

電子煙等創(chuàng)新型消費電子產品不斷涌現，市場規(guī)模不斷提升。

(1)手機、電腦等傳統消費電子產品滲透率高，近年需求趨穩(wěn)

隨著我國制造業(yè)水平和居民收入水平的不斷提升，以及消費電子

產品普及率的提升，我國逐步成為全球消費電子產品的最大消費國之

據國家統計局數據，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2013年的26,467

元增長至2020年的43,834元，年均復合增長率為6.51%；農村居民人

均可支配收入由2013年的9,430元增長至2020年的17,131元，年均

復合增長率為7.75%。一方面，隨著收入的增長居民對生活質量要求也

有了一定程度提升，因此國內居民對智能手機、電腦等消費電子的需

求不斷上升；另一方面，通信、信息和娛樂的融合也推動了消費電子

技術的發(fā)展，新興產品不斷更新換代推廣于市場，使得整個產業(yè)保持

著相當高的活躍性。

2015年以來以智能手機、筆記本電腦和平板電腦為代表的傳統消

費電子形成了龐大的市場規(guī)模，但隨著用戶滲透率趨于飽和，全球智

能手機出貨速度逐步放緩，處于存量競爭階段；平板電腦、PC產品由

于應用程度與功能分化，近年來全球出貨量呈小幅下降趨勢，未來將

會趨于穩(wěn)定。

(2)創(chuàng)新型消費電子發(fā)展迅速

技術與消費升級推動消費電子產品向多樣化發(fā)展，以智能手表、

藍牙耳機以及智能音箱為代表的創(chuàng)新型消費電子產品憑借其便利生活、

豐富娛樂、提升品質等優(yōu)點，已經成為現代人生活的重要組成部分。

根據IDC數據，智能可穿戴設備出貨量近年來快速增長，智能手表出

貨量從2016年的2,110萬塊增長到2020年的11,5000萬塊，TWS耳機

的出貨量從2016年的918萬副攀升至2020年2.33億副。同時，共享

充電寶在國內的主要投放量從2017年的500萬臺快速增長到2019年

的1,350萬臺，并且隨著行業(yè)向三四線城市進行下沉，預計仍有較大

成長空間；此外，據ResearchandMarkets預測，全球電子煙市場規(guī)模

在2025年有望達到614億美元，2016年至2025年復合增長率為

18.99%,以國際電子煙品牌IQ0S為例，根據PhilipMorris年報，其

用戶人數已從2015年度的140萬人增長到2020年度的1,760萬人。

創(chuàng)新型消費電子的不斷發(fā)展也給精密結構件制造行業(yè)帶來了更廣闊的

市場空間。

（3）消費電子行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著社會經濟發(fā)展，居民可支配收入不斷提升，消費者的消費能

力和理念都在升級。消費者新的個性化需求不斷涌現，使得消費電子

產品類別向多樣化轉變。近年來消費電子產品的創(chuàng)新熱點正逐步由個

人消費電子產品向智能家居生活、智能醫(yī)療甚至智慧城市這些更廣闊

的空間延伸。目前，傳統消費電子產品如智能手機、平板電腦和筆記

本電腦創(chuàng)新放緩，進入存量競爭的階段；而以智能家居產品、可穿戴

設備、智能電動平衡車等創(chuàng)新型消費電子產品的需求不斷擴大，成為

消費電子行業(yè)新的增長點。以智能電動平衡車為例，2015年我國電動

平衡車市場需求為193萬臺，2018年我國電動平衡車市場需求為333

萬臺，2022年我國電動平衡車市場需求預計將達到607萬臺，持續(xù)快

速增長。

隨著科學技術不斷發(fā)展，消費電子產品性能已經趨于同質化，但

消費者對品質生活的注重和追求卻在不斷提升，品質化逐漸成為了消

費電子行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。具體而言，產品的品質可通過電子

化和輕量化兩個方面提升。首先，電子化帶來的科技感在滿足消費者

新奇需求的同時也給消費者帶來了實際的便利，逐漸成為了消費者購

買決策時的重要考慮因素。另一方面，產品輕量化在大幅提升其便攜

程度的同時也改善了產品的外觀，使產品更符合消費者當前的偏好和

審美，提升了產品的品質。

六、行業(yè)競爭格局

我國精密結構件制造行業(yè)相較于歐美、日本等工業(yè)發(fā)達國家及地

區(qū)發(fā)展時間較短，上述國家依靠雄厚的工業(yè)基礎和長時間的資本投入,

取得了先發(fā)優(yōu)勢，技術上較為先進，產業(yè)發(fā)展也更為成熟。但近年來,

隨著我國經濟的持續(xù)快速發(fā)展，工業(yè)化水平和技術實力不斷提升，加

之具備競爭力的用工成本、良好的基礎設施、完善的上游配套供應鏈

體系，吸引了眾多國外制造企業(yè)來我國投資設廠。國外知名企業(yè)原本

較為封閉的供應鏈體系逐步向國內企業(yè)開放，國內的企業(yè)獲得了良好

的發(fā)展機遇。在此背景下，“中國制造”也走出國門，逐漸被世界所

認可。在我國成為世界制造大國的過程中，國內精密結構件制造行業(yè)

同樣也取得了較快發(fā)展，通過多年的技術吸收與自主創(chuàng)新，國內出現

了一批競爭力較強的精密結構件制造企業(yè)。

七、精密金屬結構件概況

精密金屬結構件制造綜合運用了計算機技術、新材料技術、精密

制造與測量技術等現代科學技術，可以選取壓力鑄造、熔模鑄造、擠

壓鑄造、模型鍛造、沖壓切削、粉末冶金等不同的成型工藝將金屬材

料加工成預定形狀或尺寸的產品。精密金屬結構件生產過程中常用成

型工藝包括壓鑄、鍛造、型材、沖壓及粉末冶金等，不同成型工藝下

的結構件產品具備不同的特點。近年來，隨著行業(yè)技術創(chuàng)新以及終端

消費者偏好不斷變化，行業(yè)下游客戶對精密結構件的高可靠、高精度、

高質感、快速散熱等特性的要求日益提高。精密金屬結構件不僅可以

在功能上滿足部分行業(yè)應用產品對結構件電磁屏蔽和堅固支撐的需求,

在外觀上，通過氧化等表面處理后可有效提高耐腐蝕性、增強耐磨性

及硬度，并在色澤度、光滑度、質感等方面更為迎合消費者的審美需

求。

精密塑膠結構件制造綜合運用了計算機技術、高分子材料技術、

精密制造與測量技術等現代科學技術，將塑膠材料加熱為半固態(tài)后，

可通過注塑、吸塑、吹塑等不同成型工藝加工成特定尺寸的產品。

精密塑膠結構件生產過程中成型工藝包括注塑、吸塑及吹塑，其

中，使用注塑工藝的結構件產品具有結構復雜、強度較高、精度較高

等優(yōu)勢。

隨著材料科學的不斷進步，工程塑料在強度、耐沖擊性及耐熱性

等性能指標的不斷提高，以及具備導電、耐磨、抗輻射等特質的改性

塑料的發(fā)展，精密塑膠結構件的運用日益廣泛，以塑代木、以塑代鋼

的趨勢也日益明顯。

八、精密結構件制造行業(yè)概述

精密結構件是指具備高尺寸精度、高表面質量、高性能要求并且

能夠起到保護、支撐或散熱作用的金屬或塑膠部件，精密結構件與電

子零部件、機械零部件等功能部件按一定的方式組裝即可得到終端產

品。作為一種中間產品，精密結構件和其他功能零部件在產品裝配時

要達到完全配合，對精度和質量存在較高要求。精密結構件的應用領

域十分廣闊，大到航天飛機、機械，小至工業(yè)部件、電子配件。行業(yè)

的精密結構件主要應用在光伏、安防、汽車以及消費電子等行業(yè)，不

同應用領域對精密結構件的功能、特性、外形等要求的差別較大。通

過選取不同的原材料并采用不同的生產工藝，精密結構件可以達到結

構支撐、固定零部件、抗振絕熱、電氣絕緣、電磁屏蔽、散熱等不同

功能，以滿足客戶對結構件產品不同的定制化需求。

從全球范圍來看，歐美、日本等發(fā)達國家及地區(qū)企業(yè)憑借其先進

的機械技術和應用技術，早期占據了精密結構件制造行業(yè)的壟斷地位,

而我國的制造企業(yè)在當時多數處于為外資企業(yè)代工以及向其學習階段。

在全球專業(yè)化分工發(fā)展的趨勢下，越來越多的廠商為提高自身核心競

爭力，傾向于將精力集中到產品功能開發(fā)的核心業(yè)務，而將結構件等

通用技術即可實現的部分交給專業(yè)的供應商生產。隨著我國工業(yè)技術

的迅速發(fā)展以及行業(yè)結構的不斷優(yōu)化調整，國內制造業(yè)企業(yè)不斷吸收

先進技術、學習創(chuàng)新，我國已逐步發(fā)展為結構件制造大國。

九、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同

的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場

的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現有

顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說

服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售

別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。

十、客戶分類與客戶分類管理

(-)客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量(額)作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十一、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協調

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的“。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協調、可測

量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的

內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值”。

美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調

使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促

進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通

時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

十二、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務

用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料

和生產方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數年。

調查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就

買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?/p>

買有時表現為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛

等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十三、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ摼W具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業(yè)的數據信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業(yè)而言，理解大數據要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發(fā)現機制提升了發(fā)現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業(yè)鏈上下游等數據）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發(fā)布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業(yè)務平臺（即官網）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關