網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 課件 第六章　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略與服務(wù)策略案例分析

新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略與服務(wù)策略案例分析案例6-1喜茶的價(jià)格策略案例6-2i百聯(lián)的服務(wù)策略案例6-3攜程旅行網(wǎng)的特色服務(wù)案例6-1喜茶的價(jià)格策略喜茶,2012年起源于廣東省江門(mén)市,以一杯原創(chuàng)芝士茶開(kāi)啟了新茶飲時(shí)代,并注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”。作為一個(gè)年輕化、科技化和國(guó)際化的中國(guó)新茶飲連鎖品牌,喜茶集中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體,專(zhuān)注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香,開(kāi)啟了新式茶飲風(fēng)潮。截至2023年年底,喜茶門(mén)店數(shù)量已突破3200家。圖6-1是喜茶的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

喜茶的產(chǎn)品1.產(chǎn)品研發(fā)喜茶想要分享給顧客的就是茶的真味。2.門(mén)店終端設(shè)計(jì)從產(chǎn)品研發(fā)到門(mén)店終端,喜茶更加注重消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。二、

喜茶的漲價(jià)風(fēng)波2020年4月,餐飲業(yè)開(kāi)始復(fù)工。為了彌補(bǔ)停工停產(chǎn)帶來(lái)的損失,海底撈、西貝先后漲價(jià)。漲價(jià)的蝴蝶效應(yīng)促使喜茶跟隨全行業(yè)聯(lián)動(dòng),一次上調(diào)了5款飲品的價(jià)格。這一舉動(dòng)在微博上立刻引起熱議,“喜茶多款飲品漲價(jià)2元”的話(huà)題有2.3億的閱讀量,“奶茶進(jìn)入30元時(shí)代”的話(huà)題也刷屏了網(wǎng)絡(luò)(見(jiàn)圖6-2)。三、

喜茶的降價(jià)舉措1.發(fā)布《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》2.重拳出擊:全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)2022年2月24日,喜茶官方微博宣布完成2022年1月以來(lái)開(kāi)展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià),確認(rèn)2022年年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品,并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品2022年年內(nèi)絕不漲價(jià)(見(jiàn)圖6-4)。三、

喜茶的降價(jià)舉措3.喜茶全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)的深層次原因在高端市場(chǎng)趨于飽和的形勢(shì)下,喜茶認(rèn)為,茶飲的頭部品牌也應(yīng)從原來(lái)的高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。布局中低端市場(chǎng),一方面可以滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求,另一方面是應(yīng)對(duì)我國(guó)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的戰(zhàn)略措施。茶飲行業(yè)有三個(gè)核心指標(biāo):一是主利潤(rùn)率,二是周轉(zhuǎn)率,三是杠桿率。喜茶降價(jià)屬于降維打擊,是整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入成熟期的打法。案例6-2i百聯(lián)的服務(wù)策略i百聯(lián)是由百聯(lián)電子商務(wù)有限公司投資建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理的電子商務(wù)平臺(tái)。i百聯(lián)電商平臺(tái)是全國(guó)著名的商貿(mào)流通企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)百聯(lián)集團(tuán))整合了旗下原i百聯(lián)、聯(lián)華易購(gòu)、百聯(lián)股份網(wǎng)上商城3家網(wǎng)站,以BL.com網(wǎng)站(見(jiàn)圖6-5)、i百聯(lián)手機(jī)App(見(jiàn)圖6-6)以及i百聯(lián)微信號(hào)所構(gòu)成的線(xiàn)上線(xiàn)下互通、互融、互動(dòng)的全新區(qū)域垂直商務(wù)電子化平臺(tái)。一、

i百聯(lián)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)這些服務(wù)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在:(1)依托完備的實(shí)體超市網(wǎng)絡(luò)。(2)品種和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。(3)良好的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。(4)強(qiáng)大的智力支持。(5)穩(wěn)定的技術(shù)支持。二、

i百聯(lián)的服務(wù)策略分析1.注重售前售后服務(wù)2.利用信息化手段提高服務(wù)質(zhì)量3.重點(diǎn)關(guān)照消費(fèi)頻率高的用戶(hù)三、

i百聯(lián)的啟示值得指出的是,百聯(lián)電子商務(wù)有限公司在電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中,并沒(méi)有局限在傳統(tǒng)零售業(yè)固有的經(jīng)營(yíng)范圍之內(nèi),而是充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)在銷(xiāo)售通信產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品和卡類(lèi)產(chǎn)品中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),將這些業(yè)務(wù)做深、做好,創(chuàng)造出了實(shí)實(shí)在在的效益,這一點(diǎn)是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。i百聯(lián)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的“以低價(jià)為中心,以服務(wù)為基礎(chǔ),以推廣為導(dǎo)向”的服務(wù)策略充分說(shuō)明,電子商務(wù)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的技術(shù)更新,更重要的是營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變。如果電子商務(wù)企業(yè)拋開(kāi)了“商務(wù)為本,效益為先”的經(jīng)營(yíng)思想,則必將影響長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這一點(diǎn)是企業(yè)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)時(shí)必須認(rèn)真思考的。案例6-3攜程旅行網(wǎng)的特色服務(wù)攜程旅行網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)攜程)是全球領(lǐng)先的一站式旅行平臺(tái),可面向全球用戶(hù)提供一套完整的旅行產(chǎn)品、服務(wù)及差異化的旅行內(nèi)容。該網(wǎng)站能夠提供超過(guò)120萬(wàn)種全球住宿服務(wù)、480多家國(guó)際航空公司,以及超過(guò)31萬(wàn)項(xiàng)目的地內(nèi)活動(dòng),并與超過(guò)3萬(wàn)家其他合作伙伴一起滿(mǎn)足用戶(hù)不斷變化的需求。用戶(hù)可以通過(guò)攜程平臺(tái)進(jìn)行任何類(lèi)型的旅行預(yù)訂,包括從目的地內(nèi)活動(dòng)、周末短假及短途旅行,到跨境旅游及商務(wù)旅游等。攜程多樣化的產(chǎn)品及服務(wù)組合涵蓋經(jīng)濟(jì)、高端、定制化、精品等選擇,吸引了國(guó)內(nèi)以及全球日益增長(zhǎng)的用戶(hù)群體。圖6-7是攜程的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

攜程旅行網(wǎng)的服務(wù)理念1.為用戶(hù)提供全渠道觸點(diǎn)2.秉持“以客戶(hù)為中心”的原則3.全力提高旅游服務(wù)的整體水平二、

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