商業(yè)咨詢公司培訓(xùn)課件-廈新A8398手機(jī)推廣策劃

我們做了哪些功課調(diào)閱目前市場上同等價位的手機(jī)資料在廈門公司進(jìn)行內(nèi)部的品牌檢驗調(diào)研3月14日晚與廈門大學(xué)政治、旅游專業(yè)學(xué)生進(jìn)行的兩場消費(fèi)者品牌檢驗座談會（附座談會大綱與記錄整理）搜集研究樂搜狐、新浪近三個月內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣方案我們的思考框架由于時間關(guān)系，對A8398手機(jī)的市場定位、品牌規(guī)劃等已形成一些既得結(jié)論，我們將著重從消費(fèi)者需求的認(rèn)識中得到相應(yīng)的推廣方案消費(fèi)者需求的認(rèn)知+推廣方式、促銷活動、媒體策略等執(zhí)行方案環(huán)境A8398手機(jī)現(xiàn)狀機(jī)會與挑戰(zhàn)洞察消費(fèi)者的功課通過廈門前線內(nèi)部品牌檢驗大學(xué)生消費(fèi)者座談會的發(fā)現(xiàn)形成我們對消費(fèi)者的洞察（據(jù)以幫助形成推廣方案）大學(xué)生在購買手機(jī)時考慮什么因素基本因素*價格*品牌*品質(zhì)/性能**防盜*WAP*按鍵方便感興趣的新功能重要因素*外形搶眼*體積小*待機(jī)時間*通話質(zhì)量*外觀與待機(jī)時間是大學(xué)生最關(guān)注的兩項因素大學(xué)生如何看待A8398除了TCL、科健，對國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有印象“知道TCL，因為看見金喜善了”“國產(chǎn)手機(jī)電池不好，我爸用的那個就不行”對A8398的第一印象是太過普通很普通，太大，顏色沒有選擇的余地體積和顏色適合男性按鍵不好，不順手再普通不過了大學(xué)生如何看待A8398對“智能報失”功能反映強(qiáng)烈，非常歡迎沒想到手機(jī)還有這種功能我的第一部手機(jī)就是被偷走的，這種功能太好了如果外形能再小一點，我一定會買（女生）國產(chǎn)手機(jī)還有這么先進(jìn)的技術(shù)？？？對“愛宏”這一卡通形象積極性不高太沒個性，名字也土看上去又蹦又跳，是不是要說手機(jī)的防盜功能卡通人物還是要精神一點，生動一點大學(xué)生如何看待A8398利益點“防盜”功能大受歡迎價位在大學(xué)生心理預(yù)期中問題點外觀這一重要因素并不討巧，顏色也不夠齊全國產(chǎn)手機(jī)品牌在學(xué)生中是弱勢群體卡通形象反映平平A8398潛在消費(fèi)者描述小孔，男，19歲，是某重點大學(xué)財經(jīng)專業(yè)的大二學(xué)生，每月生活費(fèi)500－800不等每周上網(wǎng)2－3次，以聊天、收發(fā)郵件、瀏覽體育新聞為主，如果有感興趣的網(wǎng)上活動也會參與，但上網(wǎng)費(fèi)用所限，也是走馬觀花而已購買手機(jī)，最在意外觀，價格也是考慮的主要因素，因為這筆花費(fèi)得向家里要購買決策快，若真是自己喜歡，價格又合適，該出手時就出手網(wǎng)絡(luò)傳播在A8398銷售中所扮演的角色準(zhǔn)確傳遞A8398的核心功能信息（智能報失），為消費(fèi)者提供充足的決策信息建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎箱推動終端銷售A8398品牌策略思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為可信賴的伙伴我們?nèi)绾蔚侥抢铮咳诵曰漠a(chǎn)品功能研發(fā)A8398品牌核心品牌的問題在哪里？品牌影響弱，感覺較低檔A8398在網(wǎng)絡(luò)上的整合傳播廈新A8398終端表現(xiàn)促銷活動網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告語、卡通、形象代言人讓消費(fèi)者在不同觸點對A8398都有一致的認(rèn)識A8398廣告語是你的就是你的—A8398點出A8398最重要的核心功能在情感訴求中帶上更多的陽剛氣質(zhì)對購買決策者富于感召力口語化，易于傳播經(jīng)常被用于愛情方面的引導(dǎo)，對處于花季期的大學(xué)生有雙重含義，有望成為大學(xué)生中的流行語備選廣告語：機(jī)不可失，失可復(fù)得A8398卡通形象1在消費(fèi)者測試中獲得較多票數(shù)的可愛符合時下日韓風(fēng)格較有個性A8398卡通形象2在消費(fèi)者測試中獲得較多票數(shù)的形象健康活潑較有安全感外形可繼續(xù)延展A8398卡通形象備選方案A8398卡通形象命名提議因以祈宏作為品牌代言人而將卡通形象命名為“愛宏”恐有些牽強(qiáng)，在測試中這一命名普遍不受歡迎考慮主要受眾為大學(xué)生，不妨僅采用英文名I-boy或Aiva即可A8398網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的終端集中在banner、button等廣告形式上，由于學(xué)生群體上網(wǎng)時間緊湊、對主題頁面接受度不高，我們將直接在banner、button上與用戶展開互動游戲A8398網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意以卡通人物為主角，制作系列小游戲：在banner上玩射門小游戲警察抓小偷畫面，A8398作為警察出現(xiàn)智能防盜功能直接演示A8398網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意以尋物啟事為題材制作系列網(wǎng)絡(luò)廣告大學(xué)校園內(nèi)常有許多創(chuàng)意十足的尋物啟事，將它們用在網(wǎng)絡(luò)廣告上以引出A8398的防盜功能A8398網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)上賀卡、動畫在網(wǎng)絡(luò)上具有極強(qiáng)的傳播力，這是A8398推廣時可使用的手段在卡秀等賀卡網(wǎng)站投放系列flash賀卡，主題圍繞“是你的就是你的”進(jìn)行制作在主題頁面上開展腳本征集活動，搜集網(wǎng)民具建設(shè)性的意見制作flash動畫短篇，短篇的主人公為祈宏和A8398的卡通形象促銷活動A8398最大的賣點是智能防盜功能，不妨讓網(wǎng)民對其進(jìn)行估價，可引起用戶對廈新新款手機(jī)的關(guān)注將A8398的所有功能一一列表，并標(biāo)出每項功能的價格（分幾個檔位），網(wǎng)友點選后累加，系統(tǒng)自動得出網(wǎng)民預(yù)估的價位，此時將A8398的市場價打出進(jìn)行比較，最接近者可獲得優(yōu)惠購買之權(quán)利公關(guān)及其它活動在主題頁面上組織祈宏球友會，發(fā)布祈宏信息，在世界杯前后舉行一系列活動對其進(jìn)行支持，并評選最鐵桿球迷舉辦校園足球經(jīng)理人活動，對征集到的對高校球隊運(yùn)作有幫助的idea給予適當(dāng)費(fèi)用補(bǔ)助公關(guān)及其它活動高校足球?qū)氊惥W(wǎng)上評選，通過網(wǎng)民自動或被推薦的形式上傳照片與個人資料，由網(wǎng)民拉票推選出各高校的足球?qū)氊?，活躍整個主題網(wǎng)站的氣氛，也增加更多的學(xué)生群參與下一步當(dāng)了解貴公司2002年度營銷計劃后，我們將完善此策劃案并制訂具體工作