網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)（第三版）教案 任務(wù)7.2 體驗(yàn)微信公眾平臺營銷

PAGEPAGE4項(xiàng)目七微信營銷課題名稱：任務(wù)二體驗(yàn)微信公眾平臺營銷計(jì)劃學(xué)時：1+2（理論+實(shí)踐）教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：初步掌握基于公眾平臺的微信營銷方法。能力目標(biāo)：能夠利用微信公眾平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動教學(xué)內(nèi)容微信公眾平臺內(nèi)容策劃微信公眾平臺營銷預(yù)算微信公眾平臺營銷具體實(shí)施教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：微信公眾平臺內(nèi)容策劃難點(diǎn)：微信公眾平臺營銷的具體實(shí)施過程教學(xué)方法講授法、實(shí)踐法教學(xué)設(shè)計(jì)案例導(dǎo)入—知識講解—任務(wù)布置—任務(wù)實(shí)施—學(xué)習(xí)效果評價(jià)—課堂小結(jié)—作業(yè)布置—課后反思。教學(xué)過程案例導(dǎo)入南航——服務(wù)式營銷自微信公眾平臺發(fā)布后，各行各業(yè)都主動試水微信營銷，航空公司也不例外。早在2013年1月30日，南航就推出了自主研發(fā)的微信值機(jī)服務(wù)，成為國內(nèi)首家提供微信值機(jī)服務(wù)的航空公司。同年11月11日，南航微信公眾號關(guān)注用戶數(shù)量突破了百萬大關(guān)，成為國內(nèi)名列前茅的企業(yè)賬號。如今南航微信已經(jīng)和網(wǎng)站、短信、手機(jī)App、呼叫中心一并成為南航五大服務(wù)平臺，用戶只需要跟隨南航公眾賬號的回復(fù)提示，就可以實(shí)現(xiàn)機(jī)票預(yù)訂、登機(jī)牌辦理、航班動態(tài)査詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機(jī)票驗(yàn)真等全方位的服務(wù)。在南航看來，微信承載著溝通的使命，而非僅僅是營銷。這樣的理念使南航將微信公眾賬號做得十分純粹，把微信公眾平臺客戶關(guān)系管理的功能提升到了極致，把業(yè)務(wù)服務(wù)也做到了極致，從而獲得了消費(fèi)者的口碑，達(dá)到了直接營銷無法比擬的更高層次的營銷效果。南航始終堅(jiān)持“以人為本”的管理理念，以“讓南航成為客戶的首選，成為溝通中國與世界的捷徑”為公司使命，以“南航人、客戶至上、安全、誠信、行動、和諧”為核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)“對員工關(guān)心，對客戶熱心，對同事誠心，對公司忠心，對業(yè)務(wù)專心”的企業(yè)文化。知識講解一、微信公眾平臺微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”。與新浪微博早期從明星戰(zhàn)略著手不同，微信公眾平臺誕生之時微信已經(jīng)有了億級的用戶，挖掘自己用戶的價(jià)值、增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)造更好的黏性、形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)是平臺發(fā)展初期的方向。二、微信公眾號類型個人、企業(yè)和組織都可以通過微信公眾平臺打造一個微信公眾號，實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動。目前微信公眾號有三種，即服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號，三種賬號面向的人群以及功能都有所不同，具體見表7-5。表7-5訂閱號、服務(wù)號與企業(yè)號的區(qū)別賬號類型區(qū)別訂閱號服務(wù)號企業(yè)號業(yè)務(wù)功能為媒體和個人提供一種媒體傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺幫助企業(yè)和組織內(nèi)部建立員工、上下游合作伙伴與企業(yè)IT系統(tǒng)間的連接消息顯示方式折疊在訂閱號文件夾中出現(xiàn)在好友會話列表出現(xiàn)在好友會話列表消息次數(shù)限制每天群發(fā)一次每月主動發(fā)送消息不超過4條最高每分鐘可群發(fā)200次驗(yàn)證關(guān)注者身份任何微信用戶都可關(guān)注任何微信用戶都可關(guān)注通訊錄成員可關(guān)注消息保密消息可轉(zhuǎn)發(fā)、分享消息可轉(zhuǎn)發(fā)、分享消息可轉(zhuǎn)發(fā)、分享；支持保密消息，防止成員轉(zhuǎn)發(fā)高級接口權(quán)限認(rèn)證后部分支持支持認(rèn)證后部分支持定制應(yīng)用不支持不支持可根據(jù)需要定制應(yīng)用，多個應(yīng)用聚合成一個企業(yè)號微信支付不支持認(rèn)證后支持不支持三、企業(yè)微信公眾號的選擇對于微信公眾平臺，不管是訂閱號、服務(wù)號還是企業(yè)號，都是為實(shí)現(xiàn)“微信連接一切”目的的橋梁。作為企業(yè)，注冊時三個賬號都可以選，但是具體該選擇哪一個，需要根據(jù)企業(yè)打造公眾號的目的以及自身情況來決定。訂閱號最大的優(yōu)勢是每天可以群發(fā)一組消息，但是所推送的消息都折疊在“訂閱號”文件夾里邊，用戶需要打開這個文件夾才能看到推送的內(nèi)容，所以從某種意義上來講，訂閱號的作用就是為關(guān)注者提供優(yōu)質(zhì)有價(jià)值的內(nèi)容，從而與關(guān)注者建立關(guān)系，進(jìn)而得到用戶對自身品牌的認(rèn)可。鑒于訂閱號的特點(diǎn)，企業(yè)有以下需求時可選擇訂閱號：產(chǎn)品是新品牌，需要提高知名度；不是新品牌，但品牌知名度不高，仍需要提升知名度，增加客戶黏性，提升重復(fù)購買率；適合依靠口碑傳播實(shí)現(xiàn)品牌推廣，提高品牌的美譽(yù)度；線下有實(shí)體店，需要依靠微信實(shí)現(xiàn)O2O的引流落地。服務(wù)號的最大優(yōu)勢是九大高級接口全面開發(fā)，幾乎所有的功能應(yīng)用都是針對服務(wù)號開發(fā)的。雖說服務(wù)號每月只能群發(fā)4條消息，但是所推送的內(nèi)容都顯示在微信聊天窗口，小紅點(diǎn)標(biāo)志提醒用戶查看。因此，每次推送都有足夠長的時間準(zhǔn)備，給用戶最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另外，服務(wù)號有著很大的開發(fā)空間，目前的高級接口能夠完全滿足所有類型的企業(yè)需求。服務(wù)號功能強(qiáng)大，適用于以下情況：產(chǎn)品的品牌知名度相當(dāng)高，屬于強(qiáng)勢品牌，如星巴克；企業(yè)具有完善的會員管理系統(tǒng)，并與微信打通，實(shí)現(xiàn)通過手機(jī)完成對會員的部分服務(wù)，如招商銀行、南方航空；需要實(shí)現(xiàn)微信支付功能，完成移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售閉環(huán)。企業(yè)號的最大優(yōu)勢是發(fā)送信息數(shù)量不受限制，但是只有限定范圍內(nèi)的用戶才可以關(guān)注對應(yīng)的企業(yè)號。其主要功能在于企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及內(nèi)部系統(tǒng)間的連接，實(shí)現(xiàn)簡化管理流程、提升整體管理能力，實(shí)現(xiàn)移動辦公便捷化。四、微信公眾號的認(rèn)證微信認(rèn)證是微信公眾平臺為了確保公眾賬號信息的真實(shí)性、安全性而提供的一項(xiàng)服務(wù)，當(dāng)平臺粉絲到達(dá)500時就可以著手去認(rèn)證了，認(rèn)證后的好處有很多，比如會顯示一個專業(yè)的標(biāo)注來提高公信度；用戶在用關(guān)鍵詞查找時排名靠前；訂閱號和企業(yè)號可獲得部分高級接口，服務(wù)號可申請微信支付等。微信公眾號認(rèn)證步驟如下：1）登錄：登錄微信公眾平臺，在平臺左側(cè)“設(shè)置”選項(xiàng)中申請。2）同意協(xié)議：同意并遵守《微信公眾平臺認(rèn)證服務(wù)協(xié)議》。3）同意命名規(guī)則：如果申請的認(rèn)證賬號名稱不符合協(xié)議規(guī)則，會有審核人員與你溝通修改，修改符合規(guī)則后才能通過認(rèn)證審核。4）填寫資料：選擇企業(yè)/網(wǎng)店商家/媒體/政府及事業(yè)單位/其他組織類型，填寫相關(guān)資料。5）填寫發(fā)票：需要開具發(fā)票時填寫相關(guān)信息，不需要發(fā)票請選擇“不開具發(fā)票”，直接單擊“保存訂單”—“下一步”按鈕。6）支付費(fèi)用：微信“掃一掃”二維碼完成支付或使用企業(yè)對公賬戶打款到騰訊公司的對公賬戶。任務(wù)布置利用個人微信號和基于個人微信號的朋友圈營銷，使得張翔開發(fā)了一部分新的客戶，銷售量也有了一定的提高。但隨著客戶量的增加，管理和維護(hù)朋友圈的工作量加大，個人微信號已經(jīng)不能滿足企業(yè)營銷推廣的需要。微信公眾平臺以其精準(zhǔn)的營銷定位、便利的互動性、更高效的信息傳播等優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)了個人微信營銷的不足，張翔打算在下一階段把微信公眾平臺納入營銷方案中，你能幫幫他嗎？分析：要幫助張翔，應(yīng)會對微信公眾平臺營銷內(nèi)容進(jìn)行策劃，并掌握注冊微信公眾賬號、進(jìn)行微信公眾平臺推廣以及微信公眾平臺管理等操作。任務(wù)實(shí)施一、策劃微信公眾平臺內(nèi)容二、對微信公眾平臺營銷費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算三、微信公眾平臺營銷具體實(shí)施1．注冊微信公眾賬號2．推廣微信公眾平臺3．管理微信