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文檔簡(jiǎn)介
廣告策劃培訓(xùn)教程營銷人和策劃人必讀)
目錄
第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代
第二章廣告制造名牌
第三章廣告策劃時(shí)勢(shì)篇:審時(shí)度勢(shì)
第四章廣告策劃基礎(chǔ)篇:品牌鑄造
第五章廣告策劃運(yùn)籌篇:名牌的誕生
第六章廣告策劃專業(yè)篇:廣告之魂
第七章廣告策劃專業(yè)篇:致勝之道
第八章廣告策劃專業(yè)篇:廣告創(chuàng)意
第九章廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇:廣告金規(guī)
第十章廣告策劃時(shí)尚篇:廣告新信條
第十一章廣告策劃時(shí)尚篇:明星廣告
第十二章廣告策劃財(cái)經(jīng)篇:廣告預(yù)算
第十三章廣告策劃理論篇:整合營銷傳播
第十四章廣告策劃綜合篇:新聞廣告
第十五章廣告策劃綜合篇:事件行銷
第十六章廣告策劃綜合篇:廣告運(yùn)動(dòng)
第十七章廣告策劃實(shí)戰(zhàn)篇:危機(jī)管理
第十八章廣告策劃實(shí)戰(zhàn)篇:城市形象工程
第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí),知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄
今,人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì),正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)
濟(jì)是以土地與勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì),工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料與能源為基
礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類曾在*天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年,直到20
。多年前,一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī),大大解放了生產(chǎn)力,才把
人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
o如今,在這個(gè)每天早晨你睜開眼睛都會(huì)有不可思議的情況發(fā)生的新
時(shí)代,知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起,知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的
因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是〃未來引導(dǎo)〃。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),
與由于網(wǎng)絡(luò)化等特征,知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是*投入勞動(dòng)力、資
金與資源來獲得,而要緊是依*持續(xù)的新需求來拉動(dòng)。
市場(chǎng)營銷的進(jìn)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代:
一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的,產(chǎn)品為王,
科技先進(jìn)的新產(chǎn)品能夠成為主宰,顧客則成為追隨者。
二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的,商品過
剩導(dǎo)致了象沃爾瑪與西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn),西方營銷學(xué)者
所謂:〃偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生,偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生〃,就是
對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最盛大的贊美。
三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。以消費(fèi)者為中心,第三產(chǎn)業(yè)興起,
國際互聯(lián)網(wǎng)迅速進(jìn)展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征:消費(fèi)個(gè)性化,經(jīng)濟(jì)
全球化,經(jīng)營虛擬化,傳播互動(dòng)性,進(jìn)展高倍速。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了
新的變化,消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨
勢(shì),以BtoC為代表的雙向交流市場(chǎng)開始萌芽。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配與使用基礎(chǔ)上的經(jīng)
濟(jì)。你能夠沒有土地,沒有能源,甚至沒有資金,但你仍然能夠制造
無與倫比的財(cái)富。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神
喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾?蓋茨制造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的
神話,在不到20年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富,他旗下的微軟
公司有近20000名雇員,2000億美元資產(chǎn),富可敵國。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,不僅人類知識(shí)總量迅速增加,更重要的是人類獲
取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾
經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天,世界幾乎沒有什么秘密可
言,就連美國五角大樓最絕密的軍情況報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得,當(dāng)FBI
費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級(jí)間諜時(shí),卻發(fā)現(xiàn)這位超級(jí)間諜竟是
一位只有十幾歲的少年黑客。
在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代,想*祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店,
是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市,都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲,甚至超
越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。
企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀能夠被仿效,
核心技術(shù)能夠被破解,但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的
品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天,品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間
相互區(qū)分的要緊標(biāo)志,我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌的意義更重要了。
品牌的涵義
品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷與廣告在市場(chǎng)與消費(fèi)者心目中所
建立的產(chǎn)品形象與性格,是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在特征的綜合反映。
品牌所蘊(yùn)涵的能量,要緊通過下列七個(gè)方面表現(xiàn)出來:
一、品牌的市場(chǎng)地位(MarketingStatus)□要緊指品牌在市場(chǎng)份
額中的位置,包含該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)
市場(chǎng)的影響程度。
二、品牌的穩(wěn)固性(Stability)。要緊指該品牌在市場(chǎng)變化中的
表現(xiàn),包含品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程
度與好感程度,銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。
三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。要緊指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)
的可能性,包含品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的習(xí)慣能力
等。
四、品牌的親與力(Affinity)。品牌親與力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者
的吸引力,與消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親與力是形成品牌忠誠
的重要基礎(chǔ)。
五、品牌的市場(chǎng)支持(MarketingSupport)0要緊指企業(yè)如何管
理品牌與如何分配經(jīng)營資源。具體包含該企業(yè)的投資效率、廣告投入
程度、促銷能力、流通渠道與開發(fā)能力等。
六、品牌的國際化程度(InternationalDegree)0包含品牌在世
界范圍內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國際認(rèn)知度及產(chǎn)品的習(xí)慣程
度。
七、品牌保護(hù)。要緊指對(duì)該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系
的完善程度。
名牌價(jià)值
名牌,顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品,名
牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好,而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。
名牌產(chǎn)品務(wù)必具有核心價(jià)值,能夠滿足消費(fèi)者的需要與欲求;使
消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠,產(chǎn)生重復(fù)購買,從而獲得穩(wěn)固
的長(zhǎng)期利潤(rùn)。消費(fèi)者追求名牌的原因是由于他們基于〃名牌一定好〃
的觀念,他們總是追求名牌產(chǎn)品。
一個(gè)國家的國力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì),在全球一體化的與
平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。
品牌寡頭(OligopolyBrand)
在這個(gè)贏家通吃(Winnertakeallgame)的社會(huì),出現(xiàn)了品牌寡
頭,在很多產(chǎn)業(yè)中,前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量,品牌
出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象,這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱之四企業(yè)集中率(Fourfirm
concentrationratio)。
品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度,通過品牌的馬太效應(yīng),
占有消費(fèi)者的心理空間,使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸(InFO
RMationExplosion)時(shí)代,消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的,品
牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成
產(chǎn)品深度、廣度的差別,吸引最大范圍的消費(fèi)者,構(gòu)筑應(yīng)付潛在競(jìng)爭(zhēng)
者的進(jìn)入壁壘(Barriertoentry)o
品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略,是通過連鎖經(jīng)營與
產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷,使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所
出現(xiàn),即無所不在;從而形成壟斷地位,以追求利潤(rùn)最大化與產(chǎn)品品
牌生命長(zhǎng)久化。
第二章廣告制造名牌
名牌是從哪里來的?
名牌不是從天上掉下來的,名牌是企業(yè)人為制造出來的。特別是
用廣告制造出來的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,〃酒香不怕巷子深〃的企業(yè)理
念已通過時(shí),優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過廣告建立
的品牌形象,才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通
的橋梁。
廣告之魅
極端的說法是:當(dāng)今時(shí)代,不做廣告,鉆石也賣不出去;廣告做
得好,用報(bào)紙包一塊磚頭,也能賣個(gè)好價(jià)錢。
且不說,結(jié)婚鉆戒DeBeer的廣告全世界都是,滿大街都在吆喝。
有一個(gè)故事流傳甚廣:分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候,遺留下一大
堆垃圾。假如讓清潔公司來清理,需要花費(fèi)上千萬馬克,有一個(gè)德國
商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟,把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇?,?/p>
透明的有機(jī)玻璃塑封包裝,做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各類各
樣的旅游紀(jì)念品,然后大做廣告,廣告語是:〃把柏林墻搬回家〃,生
意做得紅紅火火,大賺其錢。
1996年,克林頓謀求連任美國總統(tǒng),但困擾他最大的一個(gè)問題
是桃色新聞。他的顧問班子請(qǐng)了一家顧問公司來做策劃,因此有了非
常生動(dòng)的一幕:美國哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演
說,旁邊是他的夫人希拉里,突然,天花板上的吊燈掉下來了,〃夫
妻本是同林鳥,大難來時(shí)各自飛〃,人的本能反應(yīng),應(yīng)是散開躲避,
但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太一希拉里攬?jiān)?/p>
了懷里。燈掉下來砸碎了,兩個(gè)人毛發(fā)無損,電視畫面中斷了幾秒鐘
后,繼續(xù)轉(zhuǎn)播。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國人,特別是美國的女
選民,她們紛紛去投克林頓的票。輿論認(rèn)為,競(jìng)選廣告是克林頓獲勝
的法寶。難怪有人形容美國是一個(gè)通過很好廣告策劃的企業(yè)品牌.,廣
告的影響無所不在。
廣告制造附加值:
菲力浦?科特勒認(rèn)為,營銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、制造價(jià)值、交換價(jià)值、
滿足價(jià)值的過程。
可口可樂有一句名言:〃我們賣的是水,顧客買的是廣告?!?/p>
除了切實(shí)利益之外,廣告要善于制造附加值,通過心理暗示的方
法給予商品額外的價(jià)值。關(guān)于特殊商品特別如此。
阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地,它做的廣
告既有形象的描述,又有抽象的暗示:〃既賣風(fēng)光,又賣強(qiáng)悍〃
廣告標(biāo)題是
無限之地任君想象馳騁
清早,晨曦遍地,
夜晚,滿目溫柔,
山峰蔚然如生,
大地遍灑金輝。
身處此地,什么樣的浪漫不可發(fā)生?
歡迎來勝地探勝。
我們民風(fēng)強(qiáng)悍,我們無拘無束。
我們是Alberta
Alberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。
廣告溯源
首先我們來看什么是廣告?
藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債,因此用各類各樣的藝術(shù)來償
還你:美妙的舞姿,悠揚(yáng)的歌聲,催人淚下的愛情……由于在生活中
不常有,因此才格外動(dòng)人。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆人
知的道理。
廣告是什么?
馬克思說,從產(chǎn)品到商品是一次危險(xiǎn)的跳躍,由于它實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品
的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次危險(xiǎn)的跳躍,由于它實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)
品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌只是是
比其他牌子賣得好,賣得久,同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣
質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不一致的價(jià)格。
物有所貴,這就是附加值。附加值是廣告制造的。
消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說,但實(shí)話實(shí)說的廣告打動(dòng)不了人。言
之無文,行而不遠(yuǎn)。
請(qǐng)看兩則廣告:
一則是某化妝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是:小學(xué)
教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模
樣的男子,一張口:〃干我們這行的,風(fēng)吹日曬,用了它,嗨,還真
對(duì)得起咱這張臉?!ǘW(xué)教師與車衣女工則向大家傾訴心聲:〃我們
一直用它,量足、價(jià)格又便宜?!ㄐ『s豬直來直去。
據(jù)說,老百姓喜歡這樣的廣告,可老百姓確實(shí)會(huì)喜歡這樣的化妝
品嗎”量足、價(jià)格又便宜?!ǚ路鹳u的不是增白粉蜜,而是在賣面粉。
以至于互聯(lián)網(wǎng)上,有人給予刻薄的揶揄:兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在
廠里邊走邊聊一種化妝品:〃真不錯(cuò),價(jià)格便宜,量又足,跟我們胡
同口賣的盒飯一樣,我們一直用它?!ㄟ^了一會(huì),一個(gè)記者模樣的人
過來湊熱鬧:〃天天在外邊跑,風(fēng)吹日曬的,模樣本來就不怎么樣,
再用了點(diǎn)增白粉蜜,就更對(duì)不起這張臉了?!ㄎ覀儾唤獑枺夯瘖y品
是用來干什么的?士為知已者死,女為悅已者容;妝罷低聲問夫婿,
畫眉深淺入時(shí)無。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候,很可能要考慮價(jià)格成本,
在他們下崗的時(shí)候,在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉,
也許涂脂抹粉的時(shí)候,還在處算計(jì)如何才能省幾個(gè)錢;可當(dāng)生活富裕
了,當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子,她們還會(huì)衷情〃量中、價(jià)格又便宜〃
的化妝品嗎?絕對(duì)不可能。
她們會(huì)義無反顧地背叛,她們會(huì)去買玉蘭油,去買旁氏,去買克
蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價(jià)格便宜,量又足的化妝品了。無獨(dú)有
偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí),廣告畫面用的是一枚
彈起的硬幣,告訴消費(fèi)者,用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這
簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了,可結(jié)果如何?
在上海的大學(xué)里,學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn),女大學(xué)生們要
端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆,穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用這種
牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來,而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶
子露出來,一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女
生,畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水,與物
美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你能夠生產(chǎn)價(jià)廉物美
的產(chǎn)品,也能夠?qū)9┢樟_大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自
損呢?讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝,那你
的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢?廣告能夠承諾利益,但
一定要有夢(mèng)想成分,即所謂的附加值。給我十塊錢,讓你吃飽飯,這
只是原始階段的訴求。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候,是吃環(huán)境。吃飯是次要
的,跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也
是其他廣告的普遍真理。
生活是平淡的,廣告卻要?jiǎng)尤诵南遥慌⒆哟_信不是個(gè)個(gè)貌若天
仙,但廣告模特兒卻要人見人愛。
事實(shí)上,化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別,海飛絲的成本也不見得
比國產(chǎn)洗發(fā)水高??蔀槭裁磿?huì)給人以高低貴*之分呢?即使賣低檔的
產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。
看過一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告,但并沒有破罐子破
摔,滿大街吆喝賣處理貨,而是拍得美侖美奐。架子倒了威風(fēng)也不能
倒。
廣告是造夢(mèng)的,是夢(mèng)工場(chǎng)。要消費(fèi)者品牌忠誠,務(wù)必使他們好夢(mèng)
不斷。
廣告來源于產(chǎn)品,但又要高于產(chǎn)品。
著名的美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation即
AMA)給廣告下了這樣的定義:
〃廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各類傳媒體對(duì)產(chǎn)
品、服務(wù)或者觀念等信息的非人員介紹及推廣?!?/p>
美國營銷學(xué)者PaulN.Nystrom認(rèn)為:〃廣告是將商品、服務(wù)、程
序、創(chuàng)意、制度等,以非當(dāng)面的銷售活動(dòng),向潛在消費(fèi)者提示,使其
產(chǎn)生好感,并對(duì)廣告主心存愛顧,顯示喜好。〃廣告是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的產(chǎn)
物,廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件:
其一,是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。商品交換促進(jìn)了區(qū)域與全國性市場(chǎng)的
形成,使商業(yè)廣告成為務(wù)必。
其二,是大眾傳媒的出現(xiàn)。紙質(zhì)傳媒(PrintMedia)與電子傳媒(E
lectricMedia)促進(jìn)了居民社會(huì)化與經(jīng)濟(jì)一體化,使商業(yè)廣告的公布
有了載體。
有人說,廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?,通過適當(dāng)?shù)摹òb〃,在適當(dāng)?shù)?/p>
時(shí)機(jī),投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算,通過適當(dāng)?shù)拿襟w,針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)
行的溝通說服行動(dòng)。簡(jiǎn)而言之,廣告就是要找對(duì)人,說對(duì)話,而且還
要說得好。要達(dá)到這一目標(biāo)務(wù)必進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。
廣告策劃也是生產(chǎn)力
我們對(duì)廣告策劃給出下列的定義:
在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,為取得最佳的營銷效果,對(duì)商業(yè)廣告的制
作、公布、與廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃,并付諸實(shí)施,稱之為廣告
策劃。
我們每天都在接觸廣告,可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來
快感與美感,反而令人生厭;或者者象一個(gè)拙笨的求愛者,喋喋不休,
不知所云,難以討人歡心。
一個(gè)生活在美洲的美國人從他睜開眼睛,到臥床休眠,每天要面
臨1500條以上的廣告包圍,收音機(jī)里有廣告;電視新聞里插播廣告;
自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告,開車去上班,高速公路旁的巨大廣告
牌撲面而來;上網(wǎng)瀏覽,也躲只是廣告在急劇城市化的中國大
陸,廣告也是無所不在,據(jù)統(tǒng)計(jì),生活在中心城市的當(dāng)代中國人,每
天也要面對(duì)數(shù)百條的廣告。但是,大多數(shù)的廣告都被人忽略了,事如
春夢(mèng)了無痕。
在這個(gè)信息爆炸的年代,那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的廣告不可能
在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的埋怨非常經(jīng)
典:〃我明白我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了,但我不明白到底是哪一半
被浪費(fèi)了?!ㄟ@正是問題的關(guān)鍵所在。因此,廣告需要科學(xué)的策劃。
而只有通過策劃的廣告,才能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。
廣告策劃也是生產(chǎn)力。
根據(jù)大眾傳播的原理,廣告策劃要從下列七個(gè)方面考量:
(1)廣告目標(biāo)是什么(WHYTOSAY)?
廣告目標(biāo)是首先要解決的問題,這個(gè)目的務(wù)必要反映行銷策略,
且要與行銷的目標(biāo)緊密結(jié)合。成功的廣告策略務(wù)必有明確的目標(biāo):是
要在短時(shí)間內(nèi)提高銷量,還是要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象;是要深挖
市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率,還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域;是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利,
還是要滿足消費(fèi)者的虛榮心。
(2)廣告預(yù)算有多少(HOWMUCHTOSAY)?
用銷售額百分比的方法,永遠(yuǎn)都無法解釋許多中國知名品牌的廣
告創(chuàng)業(yè)之路。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇,但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)與智慧的成分。
理論上,一個(gè)制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到:經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能
夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo),而且還要留有余地足以保證廣告活動(dòng)的
連續(xù)性。但是也有很多冒險(xiǎn)家,傾其所有孤注一擲,用廣告叩開了財(cái)
富的大門,從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。歷史是從來不可能
指責(zé)成功者的。由于
廣告預(yù)算需要考慮的因素太多了,影響廣告成功的因素也太多
了:市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷策略-----凡此種種,
不一而足。
廣告是一門科學(xué),更是一門藝術(shù),這也正是其魅力所在。套用一
句名言,市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次,當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候,
你要勇敢地把握住;否則,它不再給你第二次機(jī)會(huì),并將永遠(yuǎn)嘲笑你。
(3)目標(biāo)受眾是誰(WHOMTOSAY)?
不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人,務(wù)必找出目標(biāo)消費(fèi)者(Targ
etAudience),惟有認(rèn)清溝通對(duì)象,并有針對(duì)性地選擇溝通策略,設(shè)
計(jì)溝通語言,才能有效提高溝通效率。
(4)廣告要說什么(WHATTOSAY)?
廣告猶如孔雀開屏,要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。但弱
水三千,僅能取一瓢飲,就電視廣告而言,短短30秒所能傳遞的產(chǎn)
品信息是有限的。廣告〃說什么〃比〃怎么說〃更重要,假如訴求的內(nèi)容
缺乏吸引力,單在表現(xiàn)形式上?;專茈y影響消費(fèi)者。
(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOWTOSAY)?
確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后,就要選擇表現(xiàn)手法與訴求方
式,度身定做,量體裁衣。在斟酌畢竟哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品
最合適、效果最好時(shí),要加以科學(xué)的評(píng)估,綜合考慮品牌形象、市場(chǎng)
定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各類復(fù)雜因素。
(6)廣告公布的時(shí)機(jī)(WHENTOSAY)?
選擇廣告時(shí)機(jī)是營銷策略最重要的一環(huán),廣告先行抑或者提早鋪
貨,要具體問題具體分析。廣告公布的時(shí)機(jī)與其它市場(chǎng)營銷手段息息
有關(guān):在什么時(shí)候公布新產(chǎn)品廣告?如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤擴(kuò)大自
己的市場(chǎng)占有率?適時(shí)地利用與把握機(jī)會(huì),能夠令廣告效果事半功
倍。研究說明:消費(fèi)者對(duì)商品興趣高昂時(shí),刊播廣告最為有效。集市
上的小商小販都知到:客流涌來的時(shí)候,要大聲吆喝。因此,企業(yè)往
往在銷售旺季大打廣告,淡季時(shí)則削減廣告力度,以節(jié)約資金。也有
的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式,在別人沉默的時(shí)候高聲講話,目的是減
少同類產(chǎn)品的干擾,凸現(xiàn)自己的品牌,搶占市場(chǎng)先機(jī)。
(7)廣告公布的媒體(WHERETOSAY)?
這是資訊全球化的時(shí)代,也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的時(shí)代。大眾傳媒
從未象今天這樣豐富多彩:據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì),中國有3125家電視臺(tái),
2007家報(bào)紙,8725種雜志,1244座電臺(tái)------隨著個(gè)人生活方式的
多樣化,大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(ClassMedia),覆蓋特定區(qū)域市
場(chǎng)(SelectiveMarketCoverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組
合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者,令人頗費(fèi)周章。
第三章廣告策劃時(shí)勢(shì)篇:審時(shí)度勢(shì)
廣告是從西方引進(jìn)的舶來品,中國文化與西方文化有著很大的差異。
我們策劃的廣告是給中國老百姓看的,只有與中國人的文化積淀相契
合,讓中國老百姓喜聞樂見,才能深入人心,使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的
喜愛,繼而形成對(duì)品牌的忠誠。
策劃廣告首先要研究消費(fèi)者。
當(dāng)代中國的市民文化有下列特點(diǎn):
1正名思想
中國人有傳統(tǒng)的正名思想,孔子說,命不正則言不順,言不順則
事不成。
2權(quán)威崇拜
儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別,家庭中長(zhǎng)者有至高無上的地
位;在社會(huì)生活中輕視個(gè)體,崇拜權(quán)威。
3從眾心理
中國人的從眾心理特別強(qiáng),幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮
流的生存智慧。中國的情況很容易形成一股風(fēng)潮,一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。
4崇洋時(shí)尚
西風(fēng)東漸,對(duì)青年一代影響最為深刻,他們崇尚西方文化,追求
物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。
現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國,廣告是與西方商業(yè)文明一起傳入
中國的,由于文化上的差異,中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。
中美廣告差異比較:
美國有50個(gè)州,幅員遼闊,種族眾多,但全美的生活方式、風(fēng)
俗習(xí)慣卻基本一致,紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活
習(xí)俗并無明顯的差異:吃的是麥當(dāng)勞,喝的是可口可樂,看的是好來
塢電影……這固然與美國歷史短有一定關(guān)系,更重要的是全美國語言
的一致性,美國英語無方言,所有移民都被同化,歐、亞、非裔皆如
此。美國人以有口音為恥,第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語,但終
會(huì)帶有口音,第二代則會(huì)極力擺脫口音,真正融入美國主流社會(huì)。美
國英語的一致性帶來文化的一致性,文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、
生活觀的統(tǒng)一,加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介,覆蓋全美
的只有五大電視網(wǎng):美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、
全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)與后起之秀??怂闺?/p>
視公司(F0X),使得產(chǎn)品推廣時(shí)能夠使用單一的〃全國性廣告"(Nati
onalAD),行遍美國50個(gè)州;這種廣告一統(tǒng),為美國企業(yè)建立全美
市場(chǎng)提供了極大便利,能夠稱之為廣告統(tǒng)一市場(chǎng),廣告統(tǒng)一美國。相
比之下,中國只有32個(gè)省、市、自治區(qū),2個(gè)特別行政區(qū),但方言
眾多,八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、
閩南話、閩北話),八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……
風(fēng)俗習(xí)慣,生活水準(zhǔn)差異極大。特別是粵語地區(qū)與長(zhǎng)江流域以北,生
活習(xí)俗差異明顯;由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),粵語文化獨(dú)樹一幟。因而全國性廣
告的概念難以建立,市場(chǎng)區(qū)隔明顯。中國由中央、省、地市與縣四級(jí)
辦電視,電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首,最多時(shí)達(dá)到3125家,電視觀眾
分流嚴(yán)重,廣告到達(dá)率低,效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開
拓全國市場(chǎng)的品牌務(wù)必投入更多的物、財(cái)及智力,綜合運(yùn)用〃全國性
廣告〃與〃本地性廣告〃(LocalAD)策略。美國是一個(gè)實(shí)證主義流行的
國家。以杜威為代表的實(shí)證主義流派,把事實(shí)與經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的
地位,此乃美國主流社會(huì)的哲學(xué)思想。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(T
estimonialCopy)廣告盛行,這類廣告是按證明書形式寫成的,它需
要提供“權(quán)威人士(Authorities)或者著名人士(Well-knownpersons)
〃對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用與見證等。
請(qǐng)看高露潔(Colgate)在美國公布的廣告。
〃戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時(shí)清除,新生的高露
潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方,能夠輕而易舉的做到這一點(diǎn)。高露
潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌,使之無法形成堅(jiān)硬難看的牙
垢。使用高露潔,你的牙齒要多清潔有多清潔,自信開心的微笑源自
高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國牙科協(xié)會(huì)聲明:〃在日常
口腔衛(wèi)生中,經(jīng)常使用高露潔能夠有效防止齦齒。高露潔牙膏防垢牙
膏能夠減少牙齦上牙垢的形成,但對(duì)牙周病并無療效?!?/p>
該廣告最后所附美國牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。專門指出高
露潔防垢牙垢只能夠防治脯齒,而并不能用于治療牙周病。貌似公允,
給人以科學(xué)可信之感;實(shí)際上對(duì)推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大
獲成功,食髓知味,在開拓中國市場(chǎng)時(shí),亦使用此法,只只是承諾推
薦單位換成了〃中華醫(yī)學(xué)會(huì)〃。
另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字與實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),宛如一篇科學(xué)實(shí)
驗(yàn)報(bào)告。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車,其路程是艱難坎坷、
阻礙叢生的。有的車成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。有的車則半途而廢。那些成
功的車子要同意8,397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑
剔的的婦女檢查員)。它們?cè)谝粋€(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開相當(dāng)于3英里的
路程。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都通過調(diào)試。每一個(gè)變速器也同樣。然后,許多
汽車調(diào)離生產(chǎn)線,它們的生命中唯一的任務(wù)就是同意檢查而不是被賣
掉。
我們把它們放置于水中以確信它們不可能滲漏。我們讓它們穿過
泥濘與鹽水以確信他們不可能生銹。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們
的手剎車與離與器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道與包含8
種不一致路面的旅程,以檢驗(yàn)它們的行駛功能。操縱桿要通過去100,
000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25,000次
以確信它們不可能斷裂。如此這般,不一而足。每天有200輛Volks
wagen牌汽車被淘汰下線。它們是堅(jiān)忍不拔的。
相關(guān)于美國實(shí)證主義的流行,中國則是一個(gè)盛行〃東方神秘主義〃
的國家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。在意識(shí)
形態(tài)上,中國曾有〃一句頂一萬句〃的時(shí)代。中國人過于相信個(gè)人偉力,
保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí),但〃勝也東方神秘主義,敗也東方神秘主義。
〃
東方神秘主義波及整個(gè)亞洲。韓國正官莊〃高麗參〃的廣告曾巧妙
地運(yùn)用東方神秘主義;李安《臥虎藏龍》的成功,事實(shí)上也是東方神
秘主義的成功。運(yùn)用東方神秘主義能夠擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣
告即文化,可口可樂乃美國文化的代表;但我們卻無法找到一個(gè)代表
中國文化,流行世界的品牌。
中國改革開放之初,人們不懂得為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣
告,那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間(PrimeTim
e)0當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)很少,消費(fèi)水平普遍低下,兒童更不是目標(biāo)消
費(fèi)者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對(duì)日本電器的好
感,沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國人留下的陰影,使他們成為日
本電器潛在的消費(fèi)者。如今,20世紀(jì)70年代出生的一代長(zhǎng)大了,他
們要成家立業(yè),便成了日本品牌忠實(shí)的擁建。
今天,幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國,跨國公司通過
品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊卫巫∠铝烁V袊尤隬T0,世界品牌進(jìn)軍中國的
腳步明顯加快。跨國公司通過品牌擴(kuò)張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍
覆沒。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好,我們刷牙的牙膏有
什么不好,我們用的洗衣粉有什么不好-----但這些年來,中國人喝
可口可樂,泡立頓紅茶,用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉-----洋品牌開
始占據(jù)中國人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。
并不是說我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國,而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去
與之競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今世界,一個(gè)國家假如沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界品牌,
同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的,是企業(yè)自
己制造的這正是21世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在。審時(shí)度勢(shì),是戰(zhàn)略
家所務(wù)必具備的基本素養(yǎng),成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián):
能攻心則反側(cè)自消,自古知兵非好戰(zhàn)
不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤,后來治蜀要深思
至今仍催人警醒,策劃廣告也要有這種眼界,不知今昔何昔,是
創(chuàng)作不出好廣告的。
專家型消費(fèi)時(shí)代
企業(yè)如何面對(duì)專家型消費(fèi)時(shí)代?
專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略
第四章廣告策劃基礎(chǔ)篇:品牌鑄造
品牌個(gè)性
品牌個(gè)性里理論即"TheoryofBrandCharacter”。
這是美國格瑞廣告公司提出來的〃品牌哲學(xué)〃與日本
學(xué)者小林太三教授提出的〃企業(yè)性格哲學(xué)〃的二合一產(chǎn)物。它主張廣告
的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí),不僅僅是〃說產(chǎn)品的利益”與〃說形象
定位〃的問題,還務(wù)必說〃個(gè)性”。
產(chǎn)品品牌與人一樣,務(wù)必具備特殊、明確的個(gè)性,才能令人印象
深刻,在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性,使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建
立起某種關(guān)系,順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活,并在其心中制造出某種印象
與地位,使得品牌本生變成一個(gè)〃有意義”的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈的
情況下,品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。關(guān)于行銷人員而言,影響
品牌個(gè)性的管理道固然不一而足,如命名、包裝均屬之,但廣告無疑
是其中最重要的手法之一。因此,在廣告策略里,行銷人員有心要將
自己所期望的品牌個(gè)性界定清晰,以便創(chuàng)意人員有所依循。
我們希望消費(fèi)者在看過廣告后,對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感受,對(duì)品
牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)熟悉我、關(guān)心我的品牌,一個(gè)不斷創(chuàng)新
求變的品牌.,一個(gè)高級(jí)的品牌,或者是一個(gè)實(shí)在的品牌)。品牌個(gè)性
會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感與態(tài)度,繼而影響到對(duì)廣告信息的同意。
品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下:
1)在與消費(fèi)者的溝通交流中,從標(biāo)志到形象再到個(gè)性,個(gè)性是追
求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可,而個(gè)性則能夠形成〃非它
不取〃的崇拜,因此,個(gè)性應(yīng)該比形象〃更上一層樓。
2)品牌人格化。
廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brandimagestrategy)理論
認(rèn)為:廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn),同時(shí)還要給予產(chǎn)品一種人性
化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品,競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有
多大的差異,如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn),是要緊課題。因此,奧格威主張,
培植品牌擁有的威信(Prestige),使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感,
從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。
這種戰(zhàn)略構(gòu)想,務(wù)必長(zhǎng)期使用某一象征,借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品
質(zhì),多起用名人或者有個(gè)性的人作象征人物。
品牌的人格化,有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果,在創(chuàng)意時(shí)要為
這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀,外形,聲音,行為等特征。
人格化的方式:
樹立品牌代言人(Spokesman);對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化,建立品牌個(gè)
性(Brand-character)。
3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格,令人心動(dòng),且〃藥效持久其關(guān)
鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或者主題文案,以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)
性。
比如要求選擇能代表品牌個(gè)性的〃吉祥物〃作為象征代言人,這些
象征物要具有很強(qiáng)的親與力,讓人印象深刻,就象人們看到那只金牌
上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣??吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想
到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。
品牌溝通
品牌溝通(BrandCommunication)的產(chǎn)生要緊是建立在對(duì)一些不
成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末,先去追
求標(biāo)新立異,而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吲c受傳者之間傳
遞,信息能不能被大眾所同意。在這種情況之下,再新穎的創(chuàng)意也一
錢不值。
針對(duì)這種情況,廣告溝通理論指出:
1)要傳遞信息,務(wù)必是信息源與信息受體有共通區(qū)存在,或者是
生活需求與產(chǎn)品特性共通,或者是文化背景共通。
2)缺乏共通領(lǐng)域,就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙,所有的新穎奇妙的外
在形式都沒有用武之地。
3)要注意對(duì)文化背景的分析,找出共通區(qū)域,在區(qū)域內(nèi)進(jìn)展創(chuàng)意。
舉個(gè)例子說,當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)
一個(gè)普遍不太同意搖滾樂的地區(qū)市場(chǎng)來講就是一個(gè)失敗,它不但不能
引起應(yīng)有的反應(yīng)效果,反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣
傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或者更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致完全失敗。
品牌力(Brandpower)
品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品
牌個(gè)性兒特殊,品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力,對(duì)外傳遞信息一致,
品牌本身完整,能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然,強(qiáng)勢(shì)品牌務(wù)必進(jìn)展以適用
當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或者
60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不一致消費(fèi)群的偏好,
強(qiáng)勢(shì)品牌務(wù)必對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息,可口可樂對(duì)地年輕
人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而關(guān)于三十多歲的人則可能代表稍
稍輕松一下。
強(qiáng)勢(shì)品牌務(wù)必根據(jù)不一致市場(chǎng)采取不一致的營銷方式。在美國,
可口可樂是典型的美國軟飲料,與自由、獨(dú)立的〃美國夢(mèng)〃之間形成強(qiáng)
烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味,因此可口
可樂在英國市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的表達(dá)于生活愉快、愛情幸福,而不
刻意強(qiáng)調(diào)它的〃美國“血統(tǒng)。在通常情況下,歐洲人通常不認(rèn)為可口可
樂是美國貨,而似它為本國文化與生活環(huán)境的一部分。
品牌忠誠
假如消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心,他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方
便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字,那么,該商品幾乎沒有品牌
資產(chǎn)。另一方面,假如消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更
為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌,他們卻仍不斷購買某一品牌.,那么,該品牌就擁
有了巨大價(jià)值。
用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收什么信息與不同意
什么信息。通常來說,人們只同意那些與自己的偏好相一致的信息,
而對(duì)其他信息則有抵觸心理。
品牌的忠誠,即市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu),是消費(fèi)者對(duì)品牌感
情的量度,反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度,特別是當(dāng)該
品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠程
度地增加,基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠
誠是與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù),由于對(duì)品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)
變成未來的銷售。
習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值,由于他們代表了源源不斷的財(cái)源,
對(duì)品牌越忠誠的他們的損耗率越低,這就使他們的價(jià)值就越高。品牌
忠誠是由許多因素產(chǎn)生的,是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ),這些因素中最要
緊的是使用經(jīng)驗(yàn),但是,品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它要緊因
素即品牌認(rèn)知,品牌聯(lián)想及品牌表達(dá)質(zhì)量的影響。
品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn),具有提供價(jià)值的潛力。
一些基本原則能夠容易地保持住顧客。
1、正確地待顧客
2、接近顧客
3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本
4、提供附加的服務(wù)
品牌資產(chǎn)與品牌忠誠
品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱與符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn),他們能增加產(chǎn)
品提供給公司與顧客的價(jià)值。
品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn):貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)、可感知性。
品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種〃附加價(jià)值”,是品牌持有者長(zhǎng)期在
營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果,這種投資所帶來的收益就是:更
高的忠誠度,關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力,對(duì)市場(chǎng)
危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力,顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力,能
夠得到更多的行業(yè)合作與支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德
侖說:〃顧客就像工廠與設(shè)備一樣,也是一種資產(chǎn)?!ㄆ放浦艺\度是顧
客對(duì)品牌感情的量度,反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。
以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)
話題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng),公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量
轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量,而這務(wù)必通過創(chuàng)立與鞏固品牌忠誠度來實(shí)
現(xiàn)。
廣告在建立品牌忠誠中的作用
廣告對(duì)品牌忠誠的影響,國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多,結(jié)論也基
本上差不多,即廣告不但能產(chǎn)生試用,而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。對(duì)成功
的品牌來說,由較高的廣告量引起的銷售量的增加中,只有30%來自
于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者,這是由
于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠。因此,現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是
廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌
的聯(lián)想,并使他們變得更加忠誠。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說,大部分廣
告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠,而不是說服非消費(fèi)者從其
他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究說明:三分之二成功廣告的效果是增加品牌
忠誠。
忠誠的顧客的特點(diǎn)是:
(1)經(jīng)常性重復(fù)購買
(2)惠顧公司提供的各類產(chǎn)品或者服務(wù)系列;
(3)樹立口碑;
(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。
這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的
營運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為,不論是直接或
者間接,都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌,即使
是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠
誠事實(shí)上是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。假如沒有忠誠的品牌消費(fèi)者,
品牌只是是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。
美國廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段:
(1)認(rèn)知(Awareness)(2)懂得(Comprehension)(3)信服(Convi
ction)
(4)行動(dòng)(Action)即ACCA法,有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention,
Interest,Desire,
Action)o科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。
廣告對(duì)品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:
認(rèn)知-試用-態(tài)度-強(qiáng)化-信任-強(qiáng)化-忠誠,就是說,由廣告認(rèn)知產(chǎn)
生試用期望,導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度
經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化,被強(qiáng)化的態(tài)度假如總是確信的,就會(huì)增加重復(fù)
購買或者重復(fù)使用的可能性。假如繼續(xù)強(qiáng)化,重復(fù)購買或者重復(fù)使用
就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任與形成品牌忠誠。
消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的,
而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是:旅游廣告的最熱心的
讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講,廣告確信
并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感受,增加了其對(duì)品牌的忠誠。
品牌忠誠使用者的價(jià)值在于:
(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤(rùn)最豐
厚。有證據(jù)說明,品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn),都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大
幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者
的4-6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用
的四分之一。Desatulock與Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書中
談到〃在汽車行業(yè)中,一個(gè)終生消費(fèi)者能夠平均為其所忠誠的品牌帶
來14000美元的收入,在應(yīng)用制造業(yè),一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超
過2800美元;地方超級(jí)市場(chǎng)每年能夠從忠誠的消費(fèi)者那里獲得4400
美元左右〃。
(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都
能夠成為一個(gè)活的廣告。關(guān)于潛在的購買者與高關(guān)心度的商品品牌忠
誠能夠使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者,以優(yōu)秀的廣告與美好的使用
經(jīng)驗(yàn)形成口碑,口耳相傳,制造新的使用者。
第五章廣告策劃運(yùn)籌篇:名牌的誕生
為品牌起一個(gè)動(dòng)聽的名字
為產(chǎn)品找一個(gè)理論根據(jù)
給產(chǎn)品找一個(gè)賣點(diǎn)
品牌的市場(chǎng)定位理論
品牌個(gè)性里理論即"TheoryofBrandCharacter”。
這是美國格瑞廣告公司提出來的〃品牌哲學(xué)〃與日本學(xué)者小林太
三教授提出的〃企業(yè)性格哲學(xué)〃的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及
訴求的中心內(nèi)容時(shí),不僅僅是〃說產(chǎn)品的利益〃與〃說形象定位〃的問
題,還務(wù)必說“個(gè)性
產(chǎn)品品牌與人一樣,務(wù)必具備特殊、明確的個(gè)性,才能令人印象
深刻,在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性,使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建
立起某種關(guān)系,順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活,并在其心中制造出某種印象
與地位,使得品牌本生變成一個(gè)〃有意義〃的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈的
情況下,品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。關(guān)于行銷人員而言,影響
品牌個(gè)性的管理道固然不一而足,如命名、包裝均屬之,但廣告無疑
是其中最重要的手法之一。因此,在廣告策略里,行銷人員有心要將
自己所期望的品牌個(gè)性界定清晰,以便創(chuàng)意人員有所依循。
我們希望消費(fèi)者在看過廣告后,對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感受,對(duì)品
牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)熟悉我、關(guān)心我的品牌,一個(gè)不斷創(chuàng)新
求變的品牌,一個(gè)高級(jí)的品牌,或者是一個(gè)實(shí)在的品牌)。品牌個(gè)性
會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感與態(tài)度,繼而影響到對(duì)廣告信息的同意。
品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下:
1)在與消費(fèi)者的溝通交流中,從標(biāo)志到形象再到個(gè)性,個(gè)性是追
求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可,而個(gè)性則能夠形成〃非它
不取〃的崇拜,因此,個(gè)性應(yīng)該比形象〃更上一層樓。
2)品牌人格化。
廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brandimagestrategy)理論
認(rèn)為:廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn),同時(shí)還要給予產(chǎn)品一種人性
化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品,競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有
多大的差異,如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn),是要緊課題。因此,奧格威主張,
培植品牌擁有的威信(Prestige),使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感,
從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。
這種戰(zhàn)略構(gòu)想,務(wù)必長(zhǎng)期使用某一象征,借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品
質(zhì),多起用名人或者有個(gè)性的人作象征人物。
品牌的人格化,有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果,在創(chuàng)意時(shí)要為
這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀,外形,聲音,行為等特征。
人格化的方式:
樹立品牌代言人(Spokesman);對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化,建立品牌個(gè)
性(Brand-character)。
3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格,令人心動(dòng),且〃藥效持久〃。其關(guān)
鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或者主題文案,以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)
性。
比如要求選擇能代表品牌個(gè)性的〃吉祥物〃作為象征代言人,這些
象征物要具有很強(qiáng)的親與力,讓人印象深刻,就象人們看到那只金牌
上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣??吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想
到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。
品牌溝通
品牌溝通(BrandCommunication)的產(chǎn)生要緊是建立在對(duì)一些不
成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末,先去追
求標(biāo)新立異,而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吲c受傳者之間傳
遞,信息能不能被大眾所同意。在這種情況之下,再新穎的創(chuàng)意也一
錢不值。
針對(duì)這種情況,廣告溝通理論指出:
1)要傳遞信息,務(wù)必是信息源與信息受體有〃共通區(qū)?quot;存
在,或者是生活需求與產(chǎn)品特性共通,
或者是文化背景共通。
2)缺乏共通領(lǐng)域,就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙,所有的新穎奇妙的外
在形式都沒有用武之地。
3)要注意對(duì)文化背景的分析,找出共通區(qū)域,在區(qū)域內(nèi)進(jìn)展創(chuàng)意。
舉個(gè)例子說,當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)
一個(gè)普遍不太同意搖滾樂的地區(qū)市場(chǎng)來講就是一個(gè)失敗,它不但不能
引起應(yīng)有的反應(yīng)效果,反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣
傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或者更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致完全失敗。
品牌力(Brandpower)
品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品
牌個(gè)性兒特殊,品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力,對(duì)外傳遞信息一致,
品牌本身完整,能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然,強(qiáng)勢(shì)品牌務(wù)必進(jìn)展以適用
當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或者
60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不一致消費(fèi)群的偏好,
強(qiáng)勢(shì)品牌務(wù)必對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息,可口可樂對(duì)地年輕
人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而關(guān)于三十多歲的人則可能代表稍
稍輕松一下。
強(qiáng)勢(shì)品牌務(wù)必根據(jù)不一致市場(chǎng)采取不一致的營銷方式。在美國,
可口可樂是典型的美國軟飲料,與自由、獨(dú)立的〃美國夢(mèng)〃之間形成強(qiáng)
烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味,因此可口
可樂在英國市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的表達(dá)于生活愉快、愛情幸福,而不
刻意強(qiáng)調(diào)它的“美國〃血統(tǒng)。在通常情況下,歐洲人通常不認(rèn)為可口可
樂是美國貨,而似它為本國文化與生活環(huán)境的一部分。
品牌忠誠
假如消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心,他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方
便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字,那么,該商品幾乎沒有品牌
資產(chǎn)。另一方面,假如消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更
為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌,他們卻仍不斷購買某一品牌,那么,該品牌就擁
有了巨大價(jià)值。
用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收什么信息與不同意
什么信息。通常來說,人們只同意那些與自己的偏好相一致的信息,
而對(duì)其他信息則有抵觸心理。
品牌的忠誠,即市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu),是消費(fèi)者對(duì)品牌感
情的量度,反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度,特別是當(dāng)該
品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠程
度地增加,基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠
誠是與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù),由于對(duì)品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)
變成未來的銷售。
習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值,由于他們代表了源源不斷的財(cái)源,
對(duì)品牌越忠誠的他們的損耗率越低,這就使他們的價(jià)值就越高。品牌
忠誠是由許多因素產(chǎn)生的,是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ),這些因素中最要
緊的是使用經(jīng)驗(yàn),但是,品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它要緊因
素即品牌認(rèn)知,品牌聯(lián)想及品牌表達(dá)質(zhì)量的影響。
品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn),具有提供價(jià)值的潛力。
一些基本原則能夠容易地保持住顧客。
1、正確地待顧客
2、接近顧客
3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本
4、提供附加的服務(wù)
品牌資產(chǎn)與品牌忠誠
品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱與符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn),他們能增加產(chǎn)
品提供給公司與顧客的價(jià)值。
品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn):貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)、可感知性。
支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值能夠分為五類:品牌忠誠、品牌知名度、品
牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量與其他品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種〃附加價(jià)值”,是品牌持有者長(zhǎng)期在
營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果,這種投資所帶來的收益就是:更
高的忠誠度,關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力,對(duì)市場(chǎng)
危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力,顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力,能
夠得到更多的行業(yè)合作與支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德
侖說:〃顧客就像工廠與設(shè)備一樣,也是一種資產(chǎn)?!ㄆ放浦艺\度是顧
客對(duì)品牌感情的量度,反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。
以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)
話題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng),公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量
轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量,而這務(wù)必通過創(chuàng)立與鞏固品牌忠誠度來實(shí)
現(xiàn)。
第六章廣告策劃專業(yè)篇:廣告之魂
廣告制造需求:
廣告與營銷的三個(gè)境地是:〃滿足一種需求;
發(fā)現(xiàn)一種需求,然后滿足它;
制造一種需求,然后滿足它?!?/p>
〃制造一種需求,然后滿足它〃乃廣告的最高境地。
世界上最著名的鉆石牌DeBeers用廣告誘勸消費(fèi)者〃一枝梅花
兩度開〃,盡管是老夫老妻,但仍要再送愛人一枝〃永恒鉆戒〃,過第
二個(gè)蜜月。
〃永恒鉆戒〃的廣告是用詩通常的語言以一個(gè)妻子的口吻來開頭
的:
我們的第二個(gè)蜜月
回首我們一起走過的路,
永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>
永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)
讓你告訴我你有多么愛我。
我們昨天的希望
已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。
(就差沒有苦苦哀求:〃再給我買一枚鉆戒〃了。Debeers成了妻
子求禮的代言人)
永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石,
既能夠做結(jié)婚周年紀(jì)念,
也能夠慶祝嬰兒誕世。
詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭?/p>
(Debeers在中國大陸推廣時(shí)廣告語是:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流
傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。)
鉆石本來是男人送給女人的定情物,但是為了擴(kuò)大銷售,鉆石商
人不惜顛倒乾坤,號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。
只有那些聲稱男人不懂得得感情的人,才不可能給男人送鉆石贈(zèng)
他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒與婚戒。線條硬良,粗獷,盡顯男
人氣概。價(jià)錢從500美元到2000美元不等。
鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石,當(dāng)一個(gè)女人愛上一個(gè)男人。何不送一
枚鉆戒給他
既然以消費(fèi)者為中心,就要無微至,善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上,心
靈深處的潛在需求。
GermaineMonteil唇膏的廣告標(biāo)題是
養(yǎng)唇之道(LipService)
詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻
談?wù)撟齑降淖砣说募t艷,動(dòng)人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)??磥?,詩
人們對(duì)香唇的感受更敏銳。因此GermaineMonteil最新奉獻(xiàn)Acti-V
itaEmollient唇膏,讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩人
形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。Acti-VitaEmollient唇膏富含具纖柔功能
的維他命,蛋白質(zhì)與潤(rùn)唇劑,對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能,特別適合那
些易于干裂的嘴唇。
芳唇時(shí)新,狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨
商店咨詢GM美容顧問,都能夠獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招
呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。
廣告制造市場(chǎng)
科研制造產(chǎn)品,廣告制造市場(chǎng)。
成功的廣告,使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極,由于他
被說服用冰箱能夠使魚保鮮,而天然冰塊做不到。
把汽車賣給會(huì)開車的人已屬不易,而能把汽車賣給不可能開車的
人,則是超天才的廣告了。
請(qǐng)看梅塞德斯?奔馳的汽車廣告:
事實(shí)證明:買奔馳汽車如同買股票一樣保值。
如今,一臺(tái)保持完好的奔馳300sL(gull-wing)型轎車的價(jià)格,
可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。
同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%,只比車
價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字,必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資
者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票,而買一
臺(tái)奔馳300SL嗎?
總的說來,管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益,但再好
的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。
你不可能把由塑料、無線電與其他各行各業(yè)的最明智的投資給以
150公里的時(shí)速開到大馬路上去炫耀。
股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。
作為午餐時(shí)的閑談之一,提起那輛奔馳300SL,可能會(huì)讓他人一
直耿耿于懷。
你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí),當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)
誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。
當(dāng)下,各類型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中,有旅行車、越野車、小
轎車及豪華房車。當(dāng)然,具體到每款車其價(jià)格將來有可能升也有可能
降。
但我們的建議是,即使你不可能駕車,也應(yīng)該去買,今天就去買。
不象其他的汽車,你永遠(yuǎn)不可能明白奔馳車明天會(huì)值多少錢。
看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎?反正,我已經(jīng)動(dòng)心了。
廣告的思想性
英國詩人華茲華斯(WilliamWordsworth1770T850)有言:“天
才,馬上知識(shí)的宇宙引入新元素者”。
可口可樂之因此流行全世界,是由于它不僅僅是一種飲料,而且
是美國精神的代表,象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)
的,代表著社會(huì)時(shí)尚,與前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們能夠
窺見社會(huì)思潮之一斑。
NordicTrack健身器在廣告中說:
〃健康,無疑是最重要的。最大限度地享受生活,你需要保持身
體與精神的強(qiáng)壯。最好的辦法,
是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練?!ㄟ@不只是在推銷健身器,而是在推
銷生活方式。
Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)
品,廣告口號(hào)是:善待自己,善待大自然。(Kindtoyou,kindto
nature)。
當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn),也成為企業(yè)與
公眾溝通的橋梁之一。
桑塔那(Volkswagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品
的完美之后,像一個(gè)哲人那樣感嘆道:
在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西,豈不讓人驚喜?
(Inaworldthat(sfarfromperfectisn'titnicetofi
ndsomethingthatispracticallythere?)
《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱:
〃你如何懂得這個(gè)世界取決于你如何去熟悉世界?quot;
(Whatyouseeoftheworlddependsentirelyonhowyou
lookatit.)
〃資訊不足,導(dǎo)致偏見”。
(Lookingatworldnewsasisolatedeventscanleadtos
imilarlynarrowviews.)
女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛的男
人送鉆戒;更有男士香水廣告,為了表示〃酷〃,畫面是女人伸出安祿
山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己能夠帶來
生活方式的改變:這款電熨斗能夠改變你的生活方式,讓你的生活井
井有條。假如,我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子,好母親,好的持
家者,我們甘之如飴。
1915年,通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車,
大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉
克創(chuàng)作的廣告中,大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先
者,以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味,
生活理念與人生哲學(xué)。大眾化的汽車被給予了一種夢(mèng)幻,開創(chuàng)了個(gè)性
化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文,題目是《領(lǐng)先者
的懲處》
出頭鳥(領(lǐng)先者的懲處)
在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域,領(lǐng)先一步的人必定備受矚目,不管
其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或者是其產(chǎn)品,總會(huì)引起妒忌,令人欲取而代
之。不管是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè),領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞與懲
處都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位,懲處則是受到
猛烈的貶低與損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),它也就成
了少數(shù)人忌妒的箭靶。假如他的作品平庸,沒有任何人理睬。假如是
杰作,就會(huì)劣評(píng)如潮。關(guān)于那些尋常之作,不管是寫的詩、畫的畫、
上演的戲劇,還是蓋起來的建筑,沒有人會(huì)試圖超越,也沒出有人會(huì)
攻擊你;除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或者優(yōu)秀的作品
完成很久以后,那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無法
完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作,藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲
仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得
的音樂成就的敬意時(shí),那些被華格納取代與超越的人則憤怒地攻擊
說,華格納根本算不上什么音樂家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣
船駛過時(shí),仍有很多數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來。領(lǐng)先
者之因此受攻訐完全是由于其技高一籌,追隨者無法趕上更不能超
越,便處心積慮予以貶損詆毀,這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這
已不是什么新鮮事了,如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、
超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。假如確有非凡之處,王者地
位就不可能動(dòng)搖,偉大的詩人、偉大的畫家與偉大的工匠,都會(huì)備受
攻訐,但真金不怕火煉,不管貶損的聲浪有多高,杰作自會(huì)青史留名。
第七章廣告策劃專業(yè)篇:致勝之道
廣告增加銷售的秘決:誘致性消費(fèi)
廣告管理的集權(quán)原則:
廣告循序漸進(jìn)法
文化親善法廣告
廣告中的恐嚇性訴求
廣告擠位戰(zhàn)略:
廣告播放頻度法則:
廣告夢(mèng)辦法則
廣告贊助法則
產(chǎn)品廣告兩難法則
專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖(OpinionLeader):
廣告要充分利用人性的弱點(diǎn):
第八章廣告策劃專業(yè)篇:廣告創(chuàng)意
好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)
想象力一廣告的生命
廣告策劃要富于想象力,奉〃不怕做不到,就怕想不到〃為圭皋。
廣告制作的原則
利益訴求法則:
廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則:
廣告就是要利用一切能夠利用的文化元素。
音樂是人全人類的共同語言,歌曲是最能直抵人心的利器。使用
流行音樂、流行歌曲作廣告,能夠很容易掀起人們的感情波瀾,傳頌
人口,風(fēng)行一時(shí)。流行音樂大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口,創(chuàng)
作廣告歌曲時(shí),也須遵循這一原則。
在廣告創(chuàng)作實(shí)踐的過程中,我們?cè)鴮掖纬晒Φ馗木幉灰恢聲r(shí)代的
流行歌曲,并為之增添新的文化元素。
當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí),使用了已流行了半個(gè)
多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》,通過改編變成了小霸王的廣告歌:讀書郎
(小霸王廣告歌)
小嘛小兒郎
背著那書包上學(xué)堂
不怕學(xué)習(xí)難
也不怕功課忙
有了一臺(tái)小霸王喲
學(xué)習(xí)輕松,再也不緊張
學(xué)習(xí)輕松,再也不緊張
小嘛小兒郎
背著書包上學(xué)堂
不怕英語難
也不做電腦盲
有了一臺(tái)小霸王喲
學(xué)習(xí)輕松,再也不緊張
學(xué)習(xí)輕松,再也不緊張
我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí),把《找朋友》兒
歌改編成了:
找呀找呀找朋友
找到一個(gè)好朋友
敬個(gè)禮呀握握手
伊利是我的好朋友
找呀找呀找朋友
找到一個(gè)好朋友
你一口呀,我一口
伊利是我的好朋友
為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素,煥發(fā)出新的光彩,深得小朋
友們的喜愛,也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。
在為伊利奶粉做廣告時(shí),向古人借寶,把北魏鮮卑族的民歌:
天蒼蒼
野茫茫
風(fēng)吹草低見牛羊
改編成了:
天蒼蒼
野茫茫
風(fēng)吹草低見牛羊
大草原
乳飄香
伊利奶粉美名揚(yáng)
巧妙地把伊利奶粉一來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)
揮得淋漓盡致。廣告歌(CMSong)亦稱CommercialSong,反復(fù)商品
名稱的廣告歌稱之"Jingle”。
美國“麥當(dāng)勞"的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣
告:
當(dāng)生活節(jié)奏
由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開始
各款烘酥餅、鮮橙汁
還有熱咖啡或者奶茶
與諧組合,人人共鳴
麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲
為每個(gè)人帶來輕松節(jié)奏
電視畫面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜,伴以輕快、跳躍的
音樂。隨著云雀翻飛,五線譜上的音符相繼〃脫落〃,代替這些音符的
是“麥當(dāng)勞〃提供的全套早餐實(shí)物。
廣告創(chuàng)意音像并重法則
影視廣告開場(chǎng)法則:
廣告戲劇性法則:
金莎巧克力在香港推廣時(shí),創(chuàng)意特殊富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)
肅的教會(huì)開了一個(gè)小小的玩笑,幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是
這樣的:
在寂靜空曠的教堂里,一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室,畫面
顯示少女期期艾艾地向神父坦白,說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一
次!觀眾至此已被故情況節(jié)牽引,免不了想到少男少女最不該犯的過
失上去。但畫面一轉(zhuǎn),少女竟解釋為抵擋不了金莎特殊口味的誘惑,
而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人
窒息的氣氛中豁然解脫,不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特
性,并使之成為擋不住誘惑的要緊理由。這樣使觀眾通過故事而認(rèn)識(shí)
了金莎特殊的品質(zhì),留下深刻的印象。廣告到尾聲時(shí),畫面突然出現(xiàn)
剛才聆聽少女仟侮的神父,(在吃完金莎后),又向另一位神父坦白他
的第一次……觀眾又由于這一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑,以致樂不可
支。
戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。
章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》
電視廣告,充滿了緊張的戲劇性,宛若《臥虎藏龍》的翻版:
廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲
導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)。
章子怡在片中用英語掀開序幕。
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