滑雪場基礎設施及相應服務設施建設項目市場分析與預測

滑雪場基礎設施及相應服務設施建設項目市場分析與預測1.1新疆冬季旅游市場的現(xiàn)狀1.1.11.2新疆烏魯木齊市滑雪場現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢分析1.1.1南山水西溝地區(qū)1、水西溝地區(qū)的一般競爭者2003年雪期表現(xiàn)突出的白云和陽光，接待總人數(shù)占到了該地區(qū)總人數(shù)的80%左右，收入約占到了90%左右，總的來說目前水西溝地區(qū)的滑雪場總體水平還是比較低的，不論是硬件還是服務的軟件，尤其后者。陽光的服務水平比起白云要好一點，硬件方面，陽光相比較要新一點，管理和服務相對也規(guī)范一點，可能是投入資金的保障問題，雖然白云有一條高桿拖牽索道，但是白云在以后的競爭中已經(jīng)基本不會有什么生命力，而陽光由于孫繼林的加入將會在建設管理方面帶來一定的競爭力。同時，陽光的位置具有相對較大的發(fā)展優(yōu)勢，具有上吊椅索道的位置優(yōu)勢，而白云如果在沒有較大資金投入的情況下最多有2--3年的生命力，否則必將是水西溝第二批被淘汰的滑雪場。另外重要的一點是這兩家都是租用夏季農(nóng)田，要大規(guī)模的修改雪道的難度可能很大。2、水西溝的潛在最有力的競爭者將要被宏景全力打造的平西梁子村，另外就是現(xiàn)在陽光的近鄰----水西溝滑雪場，如果有人投資到位，搶占了東頭的山包，可能陽光和白云都是最終的配角甚至出局。如果宏景的投資很快到位，相信2004年的冬季水西溝客源的50%以上將會被平西梁子所壟斷，但根據(jù)實地調查，好象該項目尚未進入實質性合作階段，而且在該地區(qū)經(jīng)營的烏魯木齊縣旅游局的場地、五棵松、林家溝、勁松等等可能并不一定像當?shù)氐霓r(nóng)民那樣好搬遷或者合作，因此該地區(qū)的開發(fā)尚須拭目以待，但是該地區(qū)卻絕對是水西溝乃至烏魯木齊旅游滑雪市場最具競爭力的選址之一。如果建設投入跟的上，將會有較為長久的生命力。3、天山國際滑雪場天山國際滑雪場是該項目合作方一手設計建設的滑雪場，將是國內(nèi)最有優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Φ闹懈叨嘶﹫龊投径杉俾糜文康牡?，但是，根?jù)目前投資方柏青公司的狀況和意向來看，他們的主要目標在天文臺地和夏季旅游開發(fā)，投入的資金可能也有限，如果將一號臺不完全開發(fā)，即使按照規(guī)劃來進行，至少需要在一號臺地投入500萬以上的資金，但是根據(jù)投資方的表現(xiàn)，2004年是沒有能力來開發(fā)的，而目前所運營的天文臺地根本就不會對任何一家構成競爭和威脅，而惟有開發(fā)一號臺地才能形成知名度和對初中級滑雪者形成吸引力，而天文臺的雪場最多只會對烏魯木齊有1—2次滑雪經(jīng)歷、喜歡享受旖旎雪域風光的滑雪者，在初級滑雪者培育期的3年左右具有生命力，因此在沒有開發(fā)一號臺地的時候根本不會有競爭和威脅，而且在距離上更不是在同一競爭半徑。如果2004年開發(fā)了一號臺地，將會對部分具有中級水平和消費觀念又對自然風光向往的滑雪者和觀光者形成絕對吸引力，但是交通距離和管理水平仍將是制約的一大問題。1.1.2城郊區(qū)滑雪場1、雪蓮山2002年滑雪期雪蓮山的接待人數(shù)近30000人次收入約220萬元，占到了烏魯木齊滑雪市場約35-40%左右，2003年雪期的接待人數(shù)約在50000人次以上，占到了烏魯木齊滑雪市場約50%，其中70%以上都是散客，營業(yè)額在450萬元以上，在未來的2—3年雪蓮山將是我們最大的競爭者，但是雪蓮山的天然地形將是制約它發(fā)展的最終瓶頸，在滑雪市場培育走向成熟的3—5年內(nèi)它將繼續(xù)火爆下去，如果不擴建，2004年的客流量將不會有大的變化，因為接待場地基本已達飽和。同時新的滑雪人口在快速增長，達到初級的會離開，但新的又會加入，作為新的競爭者——玉龍谷雪場在2005年對它造成的沖擊將會是巨大的，但2004年的影響可能不會太大，新的競爭者只會吸引那部分具有2次以上滑雪經(jīng)歷、初級以上滑雪水平以及一部分的新客源，當客源下降到某一平衡數(shù)時雪蓮山由于已經(jīng)沒有了經(jīng)營回收成本的壓力可能會以降價來做殺手，但是那時只能吸引初級以下水平的滑雪者，同時，新的競爭者由于自然地形的優(yōu)勢和烏魯木齊旅游局出臺的滑雪場評級標準的實施，已經(jīng)不與其在同一檔次了。因此雪蓮山是2004年冬季的重要競爭對手，但過了2004年雪期，雪蓮山將只會成為一般的競爭者，而且也只是針對一次性娛樂者和第1--2次滑雪經(jīng)歷的人口的競爭。2、城郊其他雪場除雪蓮山之外城區(qū)只有香格嶺滑雪場的硬件設施稍好一點，但是由于雪道位置和本身場地面積的局限以及經(jīng)營者的不專業(yè)，2003年的經(jīng)營業(yè)績很一般，接待人數(shù)大約10000人次左右，春節(jié)營業(yè)額最高38000——50000元/天，總收入約60萬元左右，由于地形受制約，2004年的冬季擴大改造后也不會有什么競爭力。另外的如大眾、鴻雁鷺島等只能是吸引那些追求低價，不明真相的人，2004年的冬季將會走道生命的盡頭。1.1.3競爭優(yōu)勢分析 通過對上述的競爭者的分析，可以看出有沒有生命力，要看滑雪道的自然狀況，但在滑雪市場的培育期有沒有競爭力要看硬件設施是否到位，但是要形成長遠的競爭和生命力就得既有設施又有天然地形了。而能不能吸引大量游客，占領滑雪市場則在于距離城市的交通距離。同時滑雪者具有幾次滑雪經(jīng)歷將是形成滑雪場形象很重要的標準。對于南山地區(qū)的滑雪場來說，玉龍谷滑雪場除了天然地形的競爭優(yōu)勢之外，距離城市最近的距離將是最有力的殺傷性競爭力。因為距離的便利性和地形的先天優(yōu)勢，可以采取南山地區(qū)滑雪場不可能采取的營銷策略。1、發(fā)展水平及資源優(yōu)勢通過對烏魯木齊市周邊滑雪場的調查分析，基本表明現(xiàn)在烏魯木齊的滑雪市場大約接近東北地區(qū)主要是黑龍江省1996年左右的水平，旅游滑雪場建設發(fā)展的1997年左右水平。另外由于烏魯木齊所處的地理位置，距離內(nèi)地遙遠，冬季近距離的戶外活動幾乎沒有可以選擇的項目，目前的烏魯木齊市的滑雪市場尚處在初始期的初期階段，未來3—5年都是一個高的增長期，每年的增長速度可能將超過50%甚至在最初的2—3年內(nèi)可能會每年翻番，但是最重要的是要有設施到位、自然資源有優(yōu)勢的滑雪場來刺激滑雪市場的發(fā)育和增長，否則接待跟不上市場增長的時候，市場不會增長可能還會下降，當滑雪者具有3次以上經(jīng)驗初步掌握了滑雪技巧的時候，就會對滑雪場地的刺激和趣味性提出新的要求，而對最初練習的場地將失去興趣，如果沒有新的可以滿足這一要求建設的雪場，這一部分的市場將會轉向其他的娛樂或運動。可以看出目前仍然缺乏管理規(guī)范，雪道坡度齊全，具有真正意義上的初中高級雪道，和較完善的登山設施，尤其是吊椅索道，設計科學規(guī)范的滑雪場地。而玉龍谷滑雪場的建設將會完美的填補這一空白。這就是玉龍谷滑雪場最大的具有絕對優(yōu)勢的競爭力。2、良好的交通位置和較好的空氣狀況。距離市中心不過17公里的交通位置，將會是很大一部分的一次性娛樂者和市區(qū)人口以及旅行社團隊的選擇，烏魯木齊擁有私家車的人畢竟是少數(shù)，但最新調查顯示公共交通的水平卻已經(jīng)達到國際水平，距離也將成為最有力的競爭。根據(jù)2003年11月20日----2004年2月5日的天氣觀測，其中整天有霧不見太陽的時間有17天左右主要集中在1月1日—20日之間，其他時間基本晴好，在雪蓮山地區(qū)在晴好天氣下大約下午2點以后霧氣開始彌漫，到達玉龍谷位置約是下午4：40左右，而這時候一般的游客已經(jīng)基本選擇回家了。通過實地考察可以看出，在城市的近郊具有同等地形的選址沒有，類似的地形位置開發(fā)成本也遠大于玉龍谷的位置。因此在未來的5年和更遠的時間內(nèi)在同等的距離半徑將不會再有自然條件相似的滑雪場興建。1.3項目市場SWOT分析：我們的目標是：通過修建玉龍谷滑雪場來占領、填補烏魯木齊范圍以及部分二、三級客源中具有初級以上滑雪水平需求的滑雪者市場空白。同時以距離城市最近的交通距離以及規(guī)范的管理、良好的建設設施，來吸引更廣泛人群的初級滑雪者。這一目標的初步實現(xiàn)是在2004雪期開始經(jīng)營到結束時總接待人數(shù)所顯示的結果。以下是玉龍谷滑雪場選址的主要優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅：1.3.1優(yōu)勢1、良好的交通位置，距離城市的主干道友好路僅有17公里。距離老商業(yè)區(qū)北門也不過16公里。2、可以從城市里及附近的城市最大限度的吸引滑雪者。3、在城市近郊獨一無二的天然地形落差（200余米）和設施、先進的規(guī)劃設計。4、良好的交通網(wǎng)絡，2004年6月將全面交工的石人路將直通滑雪場，可能將有33路、34路公交車線路或更多的城郊中巴線路通過。5、填補了市場需求、準確的市場定位和全新營銷方式。高水平的建設開發(fā)必然得到政府和媒體的關注和支持宣揚。1.3.2劣勢1、滑雪場的地域和方位及交通方式還沒有被客源市場所熟知。2、與雪蓮山處在同一個方向。3、有可能受到城市污染的影響4、將會在2年左右面臨單季經(jīng)營的風險。1.3.3機會1、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，滑雪及冬季旅游的快速增長，本地區(qū)滑雪人口正在以高速增長，在未來的3—5年將會保持約50%左右的年增長率。2、市場已經(jīng)培育出一大批初步掌握了滑雪技巧，對滑雪道難度和技巧有了較高要求的人群。3、烏魯木齊市政府正在全力打造國內(nèi)一個新的冬季旅游目的地的形象。4、滑雪者以及潛在的滑雪者正在改變的滑雪旅游觀念。5、雪場的建設地有一家正在開發(fā)夏季旅游的企業(yè)。6、烏魯木齊地區(qū)沒有一家滑雪又兼顧有冬季特色的哈薩克民俗旅游項目7、烏魯木齊市旅游局正在參照黑龍江省的滑雪場質量認證辦法，將于2004年冬季出臺新疆的旅游雪場評定等級標準。1.3.4威脅1、在開業(yè)的第一年，已經(jīng)在城區(qū)形成知名度的雪蓮山滑雪場會對初級客源形成沖擊。2、平西梁地區(qū)宏景將要開發(fā)的滑雪場和天山國際滑雪場一號臺地的開發(fā)將會對目標市場造成部分分流。1.3.5由SWOT分析提出的行動點通過采取以下行動使優(yōu)勢和機會最大化，使劣勢和威脅最小化。主要的營銷和經(jīng)營活動在于為玉龍谷滑雪場確立一個清晰的市場定位形象。1、樹立玉龍谷滑雪場有別于其他滑雪場的正面形象，向旅游者證明優(yōu)越的自然資源、先進的設施設備和管理水平。2、針對市郊其他滑雪場，強調出色的天然山形和落差形成的并經(jīng)過獨特設計修正過的雪道，強調登山吊椅纜車的高檔和先進性。3、針對南山地區(qū)的滑雪場，強調出色的交通和地理位置以及空氣的潔凈度。4、主要針對旅行社的疆外游客，強調冬季特色的哈薩克民俗旅游項目的開展。5、提煉出一句最具感染和說明特點的廣告語，運用差異化的營銷策略和技巧，來爭奪團體市場。1.4市場研究通過對烏魯木齊周邊滑雪場實地與工作人員及經(jīng)營者的調查了解，通過與滑雪游客的交談基本可以確定以下情況。今年雪期的滑雪人數(shù)的增長速度是經(jīng)營者所沒有預料到的，滑雪初期出現(xiàn)在約11月的20日以后，元旦前后有一小的高潮，最大的滿員運轉是在大年初二到初八左右的幾天，近郊雪場的雪具出租率可以達到300%——400%，南山地區(qū)的出租率也基本達到200%，索道的運量和運力根本滿足不了游客的需求，索道前都排起了長龍。由于索道運量的限制，近郊的游客當中有80%以上是散客，人均消費在120元左右；南山有索道的滑雪場人均消費也在80元左右，城郊的客流量形成主要是交通方便，設備較先進，所以散客多；南山地區(qū)主要是有車族，后期是團隊多于散客，但總體是各占大約50%的比例。到訪游客中，一次性娛樂和初次滑雪者占了近50%，年齡主要以15---40歲左右的居多，尤其是21---35歲的最多，另外父母陪兒童滑雪的占到了相當一部分，約在總人數(shù)的35%以上，這部分人的消費主要在皮圈上，以安全性為主。另外關于教練問題，以上滑雪場的教練幾乎都存在較多的問題，主要表現(xiàn)是沒有經(jīng)過正規(guī)培訓，講解語言無法到位。通過對游客的交談了解，在雪蓮山上，對于已經(jīng)基本掌握了初級滑雪技巧和2次以上的滑雪者，對于場地已經(jīng)提出了自己的要求，絕大多數(shù)游客對于空氣潔凈度的要求由于交通的便捷性而退于其次，由于教練工作的不到位使得約有2成左右的人表示因為不能掌握技巧而沒有體驗到滑雪樂趣而對此項運動失去部分興趣。還有3成的人認為基本上都是在個人摸索練習。因此通過以上的研究，玉龍谷滑雪場的市場定位中客觀上對于交通和地形將會有絕對的優(yōu)勢，主觀上因為場地設計和索道運量、教練的問題上也會有正確的解決措施。而這些問題的解決將會在市場競爭中處于絕對的優(yōu)勢。1.5主要目標市場A、有兩次以上滑雪經(jīng)歷具有初級以上水平的滑雪者（主要是本地一級客源市場和天山北坡經(jīng)濟帶城市以及石油產(chǎn)業(yè)工人的群體）。這部分人對山型、登山設施、雪道要求較高。B、更大范圍的初次滑雪者。教練和初次滑雪感受對這部分人很重要。C、5—13歲的兒童市場以及陪兒童的家長。這部分人對安全性和娛樂的趣味性有較高要求。D、體驗哈薩克冬季民俗的疆