網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 課件 項(xiàng)目9 病毒營銷

項(xiàng)目9病毒營銷機(jī)械工業(yè)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷目錄任務(wù)01病毒營銷認(rèn)知任務(wù)02病毒營銷實(shí)施學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1）識(shí)記病毒營銷的含義及特點(diǎn)。2）熟記病毒營銷的基本要素。3）牢記病毒營銷的策劃步驟、流程和傳播途徑。能力目標(biāo)1）能選擇合適的病毒營銷傳播途徑。2）能按照病毒營銷實(shí)施步驟為企業(yè)進(jìn)行策劃。素質(zhì)目標(biāo)1）能與團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作開展病毒營銷的策劃與推廣。2）培養(yǎng)文案創(chuàng)意和寫作的能力。案例導(dǎo)讀支付寶青睞的“中國錦鯉”案例導(dǎo)讀——支付寶青睞的“中國錦鯉”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“網(wǎng)上支付”已成為主要的支付方式，支付寶與微信這兩大商家在支付市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。2018年“十一”黃金周期間，支付寶在微博發(fā)起了“中國錦鯉”出境游的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，評(píng)論區(qū)有各大國際品牌送出獎(jiǎng)品福利，獎(jiǎng)品的總價(jià)值超過百萬元，最終會(huì)從三百多萬用戶中抽取一名“中國錦鯉”，如圖9-1所示。圖9-1支付寶祝你成為“中國錦鯉”案例導(dǎo)讀——支付寶青睞的“中國錦鯉”

在9月29日“支付寶”公布活動(dòng)玩法不到6個(gè)小時(shí)，就已經(jīng)有100萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)，第二天直接突破200萬人，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博；400萬轉(zhuǎn)評(píng)贊，2億曝光量，在公布結(jié)果后，迅速占據(jù)微博熱搜第一和第五位，微信指數(shù)日環(huán)比大漲288倍；中獎(jiǎng)用戶“信小呆”的微博，一夜間暴漲到80萬粉絲。支付寶活動(dòng)期間巧妙利用了全球最大的社交平臺(tái)微博進(jìn)行宣傳，以低成本、多維度、立體化為基礎(chǔ)，以全民參與性、互動(dòng)性為手段，運(yùn)用病毒營銷，充分利用了數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和人際社交網(wǎng)絡(luò)，獲得了全國網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，最終支付寶官微增粉1000多萬。在短時(shí)間內(nèi)提高了支付寶的曝光度和使用頻率，并在消費(fèi)者與企業(yè)之間快速傳播，給企業(yè)也帶來了品牌的乘數(shù)效應(yīng)。案例導(dǎo)讀——支付寶青睞的“中國錦鯉”

微博抽獎(jiǎng)具有公平參與的無等級(jí)性和低門檻的大眾參與性，這一信息傳播工具與媒介形態(tài)引人高度關(guān)注。它聯(lián)動(dòng)線上推廣和線下營銷，創(chuàng)造了用誘惑力極強(qiáng)的獎(jiǎng)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、熱度暴增的病毒營銷傳播方式。人人參與的大眾狂歡和福利刺激下的傳播裂變，成為“錦鯉”病毒營銷的關(guān)鍵?！爸Ц秾殹睂ⅰ拔⒉弊鳛槠錉I銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，很好地借用了“錦鯉”在微博的熱度，使它的全球化發(fā)展路徑得到了進(jìn)一步擴(kuò)散與傳播，為其后期布局全球化發(fā)展策略奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。資料來源：資料來源：/zixun/149.html根據(jù)“支付寶“中國錦鯉”病毒營銷策略研究”改編案例導(dǎo)讀——支付寶青睞的“中國錦鯉”案例思考：1）利益、情感和故事是病毒營銷的策劃主線，請(qǐng)從本案例中分析不足。2）病毒營銷的傳播途徑有哪些？任務(wù)01病毒營銷認(rèn)知相關(guān)知識(shí)——1.病毒營銷的概念（1）病毒營銷病毒營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，其最大特點(diǎn)在于再次傳播。病毒營銷的核心詞是“營銷”，并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷,而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。它不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒營銷的實(shí)施者帶來好處。相關(guān)知識(shí)——1.病毒營銷的概念（2）口碑營銷與病毒營銷的區(qū)別作為網(wǎng)絡(luò)營銷慣用的兩種營銷手段，但是有很多人經(jīng)常把它們混為一談，稱之為“口碑病毒營銷”或“病毒口碑營銷”。雖然它們有很多相似之處，但兩種網(wǎng)絡(luò)營銷手段有著本質(zhì)的區(qū)別。下面從兩個(gè)方面進(jìn)行比較，如表9-1。區(qū)別口碑營銷病毒營銷從傳播動(dòng)機(jī)和觀點(diǎn)方面基于信任，傳播的內(nèi)容是傳播者了解并認(rèn)可的，對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)基于有趣，傳播的內(nèi)容幾乎是傳播者不了解的，出于新鮮有趣，不對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)從傳播效果方面滿足的是美譽(yù)度，通過推薦現(xiàn)身說法達(dá)到信任認(rèn)可滿足的是知名度，通過高爆光率達(dá)成廣泛認(rèn)知，不代表認(rèn)可表9-1口碑營銷與病毒營銷的區(qū)別病毒營銷是通過利用公眾的參與熱情和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以千萬計(jì)的受眾，其特點(diǎn)如下：傳播速度快“病源體”有吸引力接收效率高更新速度快2341相關(guān)知識(shí)——2.病毒營銷的特點(diǎn)相關(guān)知識(shí)——3.病毒營銷的基本要素（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式（3）信息傳遞范圍容易從小向很大規(guī)模呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散（4）利用公眾的積極性和行為（5）利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播（6）利用他人的資源國家網(wǎng)信辦專項(xiàng)整治行動(dòng)緊盯互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)運(yùn)營亂象【職業(yè)素養(yǎng)】在社交媒體傳播方式超乎想象的時(shí)代，爆炸性、病毒式的消息傳播特征，利用熱點(diǎn)進(jìn)行病毒營銷從來就是商家慣常做法。但是，如果對(duì)于熱點(diǎn)事件不加以甄別，惡意制造噱頭，就算短時(shí)間能夠吸睛無數(shù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其實(shí)是一種急功近利的短視行為，甚至是不道德的行為。2021年10月，國家網(wǎng)信辦統(tǒng)一部署了“清朗·互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)運(yùn)營亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)”，其中特別指出專門整治互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)惡意營銷。從嚴(yán)處置利用社會(huì)時(shí)事“蹭熱點(diǎn)”、發(fā)布“標(biāo)題黨”文章煽動(dòng)網(wǎng)民情緒的賬號(hào)；傳播低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容的直播、主播賬號(hào)；炒作明星八卦等泛娛樂化信息，引發(fā)網(wǎng)民互相攻擊的賬號(hào)；以知識(shí)傳播名義歪曲解讀國家政策，干擾公眾認(rèn)知的賬號(hào)；“帶節(jié)奏”操控評(píng)論，干擾真實(shí)輿論呈現(xiàn)的水軍賬號(hào)。蹭熱點(diǎn)的病毒營銷雖然效果明顯，但是緊跟熱點(diǎn)的同時(shí)也需要對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，更要注意避免負(fù)面熱點(diǎn)，總體導(dǎo)向要正面積極，才能更好地提升營銷效果。（資料來源：/s?id=1714047183714541164&wfr=spider&for=pc根據(jù)“國家網(wǎng)信辦：從嚴(yán)處置利用社會(huì)時(shí)事“蹭熱點(diǎn)”等煽動(dòng)網(wǎng)民情緒賬號(hào)”改編）任務(wù)應(yīng)用——進(jìn)行病毒營銷策劃分析《吃垮必勝客》的病毒營銷創(chuàng)意案例以小組為單位，進(jìn)行一次病毒營銷策劃，見下面的“任務(wù)拓展”。注意解密病毒營銷的6P方法體系：定位、關(guān)聯(lián)、樂趣、傳播、參與、轉(zhuǎn)化等。策劃過程要深思熟慮每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于事件可行性的把握、對(duì)于傳播人群的精確分析、各種資源的有效配合、傳播節(jié)奏的有效控制，以及最終可量化的轉(zhuǎn)化等。任務(wù)拓展——“每天節(jié)能一小時(shí)”病毒營銷策劃與實(shí)施1.任務(wù)目的讓學(xué)習(xí)者了解認(rèn)識(shí)自然環(huán)境狀況，了解當(dāng)今世界的環(huán)保大事，能領(lǐng)悟、體會(huì)氣候變化帶來的威脅，喚起學(xué)習(xí)者節(jié)約能源、保護(hù)家園的意識(shí)，增強(qiáng)使命感。2.操作步驟1）熟悉“地球一小時(shí)”活動(dòng)由來。通過對(duì)活動(dòng)的了解，反思自己和身邊存在的浪費(fèi)現(xiàn)象。提高學(xué)習(xí)者的環(huán)保意識(shí)和實(shí)踐參與能力。2）圍繞主題，大力宣傳。充分利用各種社會(huì)化媒體進(jìn)行病毒營銷，要求盡可能多的包含病毒營銷的基本要素。3）加強(qiáng)互動(dòng)溝通，號(hào)召公民參與。使每個(gè)人都意識(shí)到這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)開創(chuàng)健康、綠色、幸福生活的重要性，自覺、主動(dòng)、踴躍地參與到活動(dòng)中來。3.實(shí)施結(jié)果活動(dòng)時(shí)間為10天，各小組要做好活動(dòng)記錄并進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。將活動(dòng)開展情況（包括參與的人數(shù)、影像資料、媒體報(bào)道、選用的信息傳播渠道、效果等）整理成電子版上傳至郵箱。任務(wù)02病毒營銷實(shí)施相關(guān)知識(shí)——1.實(shí)施病毒營銷的步驟要想做好病毒營銷，需要遵照一定的步驟和流程，這樣才能更具有計(jì)劃性和可操作性。整體規(guī)劃病毒營銷方案借勢(shì)，找到事件傳播的土壤設(shè)計(jì)好信息源信息傳播渠道發(fā)布推動(dòng)信息跟蹤管理營銷效果相關(guān)知識(shí)——2.病毒營銷的策劃流程通過什么途徑推廣04推廣途徑包括線上、線下，而線上營銷的方式主要有網(wǎng)絡(luò)品牌類推廣，淘寶等店鋪類推廣，論壇貼吧，新媒體推廣，如微信，微博等渠道等。挖掘興趣點(diǎn)03認(rèn)真分析用戶群體的興趣點(diǎn)，是“營銷創(chuàng)意”的真正開始。分清楚用戶是誰02病毒營銷的通路決定了其人群覆蓋力度是很強(qiáng)的。要求策劃者必須進(jìn)行人群細(xì)分，知道誰是最有價(jià)值的人，他們有什么特征和共性。決定要干什么01首先要確定目的。病毒營銷是宣傳品牌，還是吸引客戶購買，或者是為了增加某個(gè)網(wǎng)站的流量。相關(guān)知識(shí)——3.病毒營銷的傳播途徑視頻通過置頂推送引發(fā)關(guān)注，制作方組織評(píng)論、制造人氣，形成關(guān)注。電子郵件通過郵件的附加信息和簽名，它們都可以進(jìn)行有效的傳播。短信特別是免費(fèi)的短信，可以起到很好的宣傳推廣作用。即時(shí)通迅工具這是最易于傳播的途徑，主要是通過QQ、MSN等快速傳播。社區(qū)論壇（BBS）論壇帖首發(fā)拋出話題，通過置頂推送引發(fā)關(guān)注，制造哄抬人氣，激發(fā)了網(wǎng)民的參與熱情，成就熱點(diǎn)。博客與微博微博營銷是口碑傳播的最好方式之一，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中越來越占據(jù)重要地位。任務(wù)應(yīng)用規(guī)劃病毒營銷方案制造病毒發(fā)布病毒更新病毒再傳播準(zhǔn)備好病毒體、病毒源、病毒載體（1）免費(fèi)和利誘、娛樂、（3）情感、邀請(qǐng)推薦找準(zhǔn)“易感”人群、選擇好發(fā)布渠道。病毒營銷傳播力會(huì)隨著時(shí)間的推移衰減。要及時(shí)更新病毒，不斷植入新內(nèi)容吸引眼球。收集使用個(gè)人信息應(yīng)遵循合規(guī)原則【法律法規(guī)】根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》第四十一條之規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者收集、使用個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，公開收集、使用規(guī)則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)被收集者同意”。任務(wù)拓展——為家鄉(xiāng)的特產(chǎn)進(jìn)行病毒營銷策劃1.任務(wù)目的掌握病毒營銷的實(shí)施過程。2.操作步驟1）規(guī)劃家鄉(xiāng)特產(chǎn)的病毒營銷方案。以家鄉(xiāng)特產(chǎn)為目標(biāo)，分析營銷目標(biāo)用戶，進(jìn)行病毒營銷策劃。2）制造發(fā)布病毒。找準(zhǔn)為家鄉(xiāng)特產(chǎn)制造病毒的好素材，并掌握病毒發(fā)布技巧。3）更新病毒再傳播的方案。3.實(shí)施結(jié)果完成家鄉(xiāng)特產(chǎn)病毒營銷策劃，實(shí)施病毒營銷，幫家鄉(xiāng)特產(chǎn)做營銷推廣。【拓展閱讀】——策劃病毒式營銷的“6P”法則疫情的出現(xiàn)讓人們領(lǐng)教了病毒危害的同時(shí)談“毒”色變。而在營銷中，“病毒”將是未來營銷的趨勢(shì)。做一個(gè)創(chuàng)意放到網(wǎng)上就能自發(fā)擴(kuò)散，稱之為病毒營銷。到底什么樣的病毒營銷才會(huì)產(chǎn)生爆發(fā)式的傳播、帶來好的營銷效果呢？準(zhǔn)確的說成功的病毒營銷是有一定套路的，總結(jié)起來就是要符合“6P”法則，即定位、關(guān)聯(lián)、樂趣、傳播、參與和轉(zhuǎn)化，如圖所示。定位就是企業(yè)每次做活動(dòng)的時(shí)候，要想清楚目標(biāo)人群和受眾是誰，他們的媒介習(xí)慣是什么，確定目的和目標(biāo)，做好競(jìng)爭(zhēng)分析和有效接觸；關(guān)聯(lián)是指回想最近刷屏的一些案例，是不是跟關(guān)聯(lián)性相關(guān)，如明星、時(shí)事、正負(fù)向感情、預(yù)見、公益、熱點(diǎn)等；樂趣就是要解決娛樂的問題，解決傳播維度的問題，如驚悚、萌寵、爆料、懸念、搞笑、親民、驚艷、改編等；樂趣的維度很多，實(shí)質(zhì)是研究傳播策略的問題，如創(chuàng)意、導(dǎo)向、完善、媒介、合作、領(lǐng)袖等。當(dāng)企業(yè)策劃做一個(gè)活動(dòng)時(shí)，七分靠?jī)?nèi)容，三分靠傳播；在費(fèi)用有限情況下，要思考選取最合適的傳播策略——參與，如互動(dòng)、創(chuàng)造、推廣、在傳播等，傳播就是希望有更多的人群參與進(jìn)來；轉(zhuǎn)化，如果企業(yè)在營銷活動(dòng)中始終一味都是在做噱頭，沒有及時(shí)收口的話，轉(zhuǎn)化的意義就不大，轉(zhuǎn)化必須能實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)，如知名度、美譽(yù)度、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、價(jià)值、終端、粉絲、業(yè)績(jī)考核等?！就卣归喿x】——策劃病毒式營銷的“6P”法則如何去快速做一些定位，這要基于產(chǎn)品的受眾，要對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、受眾做一些精準(zhǔn)的分析，這樣才能做精準(zhǔn)投放。譬如當(dāng)年很火的“途牛沙灘哥行為藝術(shù)病毒營銷——只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”。獨(dú)特的內(nèi)容化身為品牌碎片化的縮影，成為令品牌深入人心不可復(fù)制的渠道?！就卣归喿x】——策劃病毒式營銷的“6P”法則【拓展閱讀】——策劃病毒式營銷的“6P”法則首先是定位。目標(biāo)人群是18—38歲愛旅行的年輕群體，媒介接觸習(xí)慣是愛刷朋友圈、微博、短視頻的低頭族，營銷目標(biāo)為讓更多人關(guān)注途牛網(wǎng)馬爾代夫旅游，鞏固和擴(kuò)大海外旅行市場(chǎng)老大地位。其次是關(guān)聯(lián)。選擇了8月初全國大部分地區(qū)天氣炎熱、暑期旅游高峰、人人有夢(mèng)想求勵(lì)志的時(shí)間段。第三是樂趣。行為藝術(shù)用屌絲逆襲惡搞熱點(diǎn)人物，動(dòng)作容易模仿形成沙灘風(fēng)格，同一動(dòng)作多地取景。第四是傳播。該事件引發(fā)知名演員的轉(zhuǎn)載，引起瘋狂點(diǎn)贊。有輿論領(lǐng)袖、媒體參與互動(dòng)，企業(yè)品牌不斷借勢(shì)掀起活動(dòng)高潮。第五是參與?！冻啥忌虉?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》跟蹤報(bào)道，騰訊新聞彈窗全網(wǎng)推薦，文案創(chuàng)意、草根大號(hào)等使得馬路沙灘哥一夜成名。第六是轉(zhuǎn)化。活動(dòng)視頻短片收口揭曉答案，突出途牛網(wǎng)馬爾代夫旅行——每四個(gè)中國人去馬爾代夫，就有一個(gè)通過途牛網(wǎng)預(yù)定。（資料來源：/a/62526477_181981根據(jù)“一篇文章看懂病毒式營銷，讓企業(yè)告別“自嗨”！”改編）【拓展閱讀】——策劃病毒式營銷的“6P”法則通過“6P”法則分析這個(gè)案例，我們知道任何一次病毒營銷策劃前，都需要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、受眾進(jìn)行全方位思考，確保病毒營銷創(chuàng)意定位的準(zhǔn)確性。病毒營銷在傳播的時(shí)候要突出重點(diǎn)，切記把資源放到一起，要打好組合拳。只要按照“6P”法則進(jìn)行創(chuàng)意策劃，同時(shí)做好轉(zhuǎn)化，病毒營銷效果就會(huì)事半功倍。閱讀啟示項(xiàng)目小結(jié)本項(xiàng)目由病毒營銷認(rèn)知和病毒營銷實(shí)施共2個(gè)任務(wù)組成。主要介紹了病毒營銷的概念、特點(diǎn)、基本要素等相關(guān)知識(shí)，通過對(duì)病毒營銷策劃步驟與流程、傳播途徑等內(nèi)容的介紹，結(jié)合任務(wù)應(yīng)用與拓展，使學(xué)習(xí)者能夠嘗試實(shí)施病毒營銷。思考與練習(xí)一、不定項(xiàng)選擇題（至少有一個(gè)選項(xiàng)是對(duì)的)1.病毒營銷的特點(diǎn)有哪些（）。A.傳播速度快B.接收效率高C.“病源體”有吸引力D.更新速度快2.從傳播動(dòng)機(jī)和觀點(diǎn)方面，（）和（）的區(qū)別主要是前者基于有