藥膳類產品的消費者行為調查和營銷策略研究-以廣州市為例

藥膳類產品的消費者行為調查和營銷策略研究——以廣州市為例【摘要】近年來，“養(yǎng)生”概念異常熱門，社會不斷倡導養(yǎng)生健康的理念，人們對健康的需求日益旺盛，追求也愈發(fā)強烈。隨著人們消費模式優(yōu)化，政府加大二胎政策實施力度與社會上老年人越來越多，人們的對養(yǎng)生的消費需求也會大規(guī)模爆發(fā)。因此，藥膳類產品會更被人們所接受。本文通過問卷發(fā)放，調查廣州市消費者的藥膳認知水平和需求狀況，以便了解藥膳發(fā)展現狀和營銷策略，發(fā)現其不足之處并相應地提出切實可行的建議。在調查中發(fā)現，消費者對藥膳類產品依然呈現出向上的需求。但是，消費者對藥膳的認知水平卻較低。因此，有關藥膳產品的知識宣教活動應被積極開展起來，并且思考、探討藥膳類產品的開發(fā)及經營，積極引導藥膳服務產業(yè)走上行業(yè)正軌，這有助于改善藥膳的產品和服務，獲得更大的市場利潤?！娟P鍵詞】藥膳；產品；消費；營銷

ConsumerbehaviorinvestigationandmarketingstrategyresearchofMedicatedDietproducts--TakingGuangzhouasanexample【Abstract】Inrecentyears,theconceptof"healthmaintenance"hasbecomeextremelypopular,andthesocietyhasconstantlyadvocatedtheconceptofhealthmaintenance.People'sdemandforhealthhasbecomeincreasinglyvigorousandtheirpursuithasbecomeincreasinglyintense.Withthecontinuousupgradingofpeople'sconsumptionstructure,theliberalizationofthedomestictwo-childpolicy,andthearrivalofanagingsociety,thedemandforhealthcareconsumptionwillbeconcentrated.Moreover,withthepopularizationofhealthknowledge,theimpactofmedicinalanddietaryproductsonpeople'slivesisbecomingmoreandmoreobviousandgraduallyacceptedbythepublic.Thispaperconductsanempiricalstudyontheknowledge,applicationanddemandofGuangzhouconsumers'dietarymedicinesthroughaquestionnairesurvey,withtheaimofunderstandingthecurrentmarketingstrategyanddevelopmentstatusofdietarymedicines,findingouttheirshortcomingsandputtingforwardpracticalsuggestionsaccordingly.Intheinvestigation,itisfoundthatconsumershaveabettermarketdemandfordietaryhealthcareofmedicinaldietaryproducts,buttheknowledgerelatedtomedicinaldietarytherapy,especiallytheknowledgecloselyrelatedtomedicinaldietaryproducts,isstillinthestageoflackofscientificeducation.Therefore,theknowledgeandeducationactivitiesrelatedtomedicateddietproductsshouldbeactivelycarriedout.Italsotriggeredthethinkinganddiscussiononthedevelopmentandmanagementofmedicinalanddietaryproducts.【Keywords】MedicinaldietProductsConsumptionMarketing

目錄1前言 前言1.1研究背景中共中央國務院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，將“健康中國”戰(zhàn)略上升國家戰(zhàn)略，健康產業(yè)將成為國民經濟支柱產業(yè)，預期未來以藥膳食療為主的健康產業(yè)發(fā)展會非常迅速[1]。隨著社會發(fā)展，人們生活水平得到大大提高，國家也越發(fā)重視保障人的生命質量。人口老齡化、居民慢性病高發(fā)和環(huán)境污染等社會問題，刺激了醫(yī)療需求增長，大大提高了居民的養(yǎng)生保健意識，為養(yǎng)生健康管理的發(fā)展帶來了新機遇[2]。另一方面，在社會經濟高速發(fā)展的今天，藥膳養(yǎng)生也不再是中老年人的專屬代名詞。隨著經濟發(fā)展，年輕人熬夜加班已成為現代工作的常態(tài)。新聞時常報道的“過勞猝死”現象更是引起人們的重視、警惕。因此“養(yǎng)生”文化在中青年人群中盛行。惜命、養(yǎng)生、食補早已不是中老年人的專屬，隨時補充各式營養(yǎng)品和藥膳已成為年輕人的一種生活方式。“保溫杯常備枸杞茶”等表象正是體現出現代社會年輕人對養(yǎng)生保健需求的渴望。由此可見，中青年人群的藥膳養(yǎng)生市場前景將非常廣闊。1.2研究目的隨著時代的發(fā)展，我國人均收入水平提高。在滿足了基本的物質需求后，人們更多將注意力放在個人保健方面，也更心甘情愿為此支出，滿足這一需求。藥膳養(yǎng)生行業(yè)必然會迎來迅速的發(fā)展。但是，現今其在市場開發(fā)中仍處于一個嬰兒期，在市場運營中仍存在許多不完善的地方，具有巨大的發(fā)展前景。本文針對廣州市市民對藥膳類產品的消費行為進行調查統計，從而得知消費者對藥膳類產品的了解程度、需求情況和藥膳類產品的市場發(fā)展趨向等。通過對內外部營銷環(huán)境的研究，綜合運用SWOT分析及4P理論等工具，探討其發(fā)展現狀與存在的問題。從而，對藥膳消費市場提供更好的發(fā)展營銷策略建議，提高其核心競爭力。同時也為了滿足消費者個人對于自身及親朋好友的身體健康需求，滿足企業(yè)對其未來發(fā)展的戰(zhàn)略安排，以及推動藥膳養(yǎng)生產品的上下游產業(yè)鏈一體化建設，最大程度地為消費者提供優(yōu)質的產品和服務。1.3研究意義藥膳養(yǎng)生產業(yè)不相似于簡單的餐飲業(yè)或服務業(yè)，而是一門獨特的產業(yè)。因此，隨著時代的發(fā)展，其要求也更為精細化、專業(yè)化，更需加強管理。這是非常必然的，有利于加速藥膳產業(yè)化；有利于促進經濟增長；有利于提高我國國際競爭力。本文從消費者、商家以及社會的需求等不同角度出發(fā)，進一步明確藥膳類產品的市場定位，提供應當采取的市場營銷策略建議，有助于提高人民群眾對藥膳養(yǎng)生的認知，促進藥膳類產品市場在社會經濟中蓬勃發(fā)展。研究藥膳類產品的營銷策略，不僅在市場營銷意義上有助于消費者做出決策，在人文社會角度也有利于研究藥膳營銷策略對人的影響。1.4研究方法運用文獻研究法，查閱論文、報告、期刊等文獻，獲得對藥膳類產品國內外發(fā)展現狀的綜述。采取問卷調查法，發(fā)放問卷105份，有效102份。此外，基于傳統4P理論，進行SWOT分析，從而掌握藥膳食療企業(yè)的營銷策略及存在的問題，結合中醫(yī)師、消費者及社會需求，對藥膳類產品的營銷策略提出建議。

2藥膳類產品的整體概況2.1藥膳類產品的概念藥膳是將中藥與有藥用價值的食物相配伍，采用獨特烹調技術和現代科學方法制作而成，具有治療和養(yǎng)生作用的美味食品[3]。藥膳產品的功能豐富，營養(yǎng)價值特別高，具備養(yǎng)生保健、美容養(yǎng)顏、強身健體，預防疾病等功效。2.2藥膳類產品國內外發(fā)展歷程藥膳在我國已有非常悠久的歷史。在古代，皇帝有專門的太醫(yī)為其看病，并且皇宮內設有御膳房來制作藥膳補品。但經歷這么多年來，藥膳卻沒有形成獨立的行業(yè)。由于東亞文化相近，唐朝時期中日交流往來頗多，因此日本是較早有藥膳概念的國家。在日本，藥膳又稱為“功能性食品”。20世紀80年代，日本科學院在政府支持下，確立了國家研究計劃“食品功能的系統分析與開發(fā)”[4]。經過了動物和人體試驗，用科學的方法證明功能性食品的功效以及安全性[5]。目前，僅有個別國家和地區(qū)設立了對“功能性食品”的監(jiān)管，比較完善的有美國、日本、韓國和中國臺灣地區(qū)[6]?？傊?，在總結前人經驗的基礎上，現代藥膳類產品得到進一步發(fā)展、完善。2.3藥膳類產品的發(fā)展特點當前藥膳類產品的發(fā)展，呈現兩個特點：（1）分科演化趨勢。隨著科學技術提高，藥膳研究不斷豐富與發(fā)展，出現向多學科演化趨勢，衍生出如藥膳藥理學、藥膳化學等新興科目[7]。通過學科應用和深入研究，將會培養(yǎng)出一批具備專業(yè)藥膳知識的人員，這些專業(yè)人才為藥膳的專業(yè)化發(fā)展提供堅實基礎。（2）國際化趨勢。眾所周知，是藥三分毒。許多西藥副作用大，并且長期服用將會對人體產生耐藥性。因此，人們開始尋求安全性高且健康的食品來代替藥品，起到保健作用。我國的養(yǎng)生藥膳逐漸走出國門，為越來越多人所深知。一些來自新加坡和日本的學者頻繁來我國進行藥膳學習交流。藥膳類產品正漸漸變成國外飲食學習、追求的對象。2.4藥膳類產品的產品形式由于藥膳產品的制作有復雜簡易之分，食用有繁重輕便之分，因此可分為傳統藥膳和快捷藥膳這兩類。前者較多在家或者餐廳烹調食用，操作較復雜，如藥膳餐廳制作的色香味俱全的藥膳菜肴，吸引了不少消費者前往食用。后者是近年來隨著科技發(fā)展而創(chuàng)新的藥膳，如藥膳湯料包或養(yǎng)生茶包等半成品。這些半成品方便了消費者在家制作藥膳食用，也能起到一定的養(yǎng)生保健作用，并更為消費者所接受。2.5藥膳類產品的經營模式現如今，藥膳在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，受到社會各方面的關注和支持，一大批藥膳企業(yè)也因此而得以成立、發(fā)展。但是知名、持久的藥膳企業(yè)卻比較少。究其根本，是因為這些企業(yè)沒有立足于滿足消費者的需求之上，單方面追求經濟效益，而導致社會需求和效益相離甚遠。另外，經調查發(fā)現，目前藥膳類產品的經營模式多為以下三種：其一是通過藥膳餐廳為消費者提供藥膳養(yǎng)生產品，如廣州香雪制藥藥膳餐廳；其二是在互聯網上的銷售藥膳產品的個人賣家，如“膳太湯料”；其三是在通過中藥藥店銷售，如同仁堂等。以上三種經營模式所提供的藥膳產品質量參差不齊，市場上缺乏較為正規(guī)的藥膳產品專賣店。因此，藥膳類產品的經營仍有很大的改進空間。

3藥膳類產品發(fā)展的SWOT分析3.1優(yōu)勢（S）（1）地域優(yōu)勢。據研究表明，我國現藥膳消費主要集中在南方地區(qū)，尤其是廣東、云南、福建、湖南等。我國藥膳生產分布區(qū)域集中，廣州市占48%，接近市場總產值一半[8]。不難發(fā)現，這直接與該地域的飲食習慣有關系：南方氣候春潮夏暑，秋熱冬陰，而服用溫補或滋陰的藥膳食品能夠發(fā)揮明顯的改善作用，對人們的身體更好。因此導致南方人民形成了服用藥膳食品的習慣。（2）飲食文化。廣東人比較務實，在飲食風格上也有所體現，比較講究實際、拒絕油膩和重口味、不會大吃大喝、會根據時節(jié)調整飲食等。因此，大量藥膳產品也如雨后春筍般涌現，如“徐其修”涼茶糖、“黃振龍”涼茶、老火靚湯等。尤其以涼茶最為大眾歡迎，涼茶鋪隨處可見。每當上火時，一杯甘苦的涼茶清熱祛火，是廣東人的首選。（3）經濟發(fā)展，需求潛力大。改革開放后，南方的經濟發(fā)展水平得到大幅度提高，并且近幾年依靠粵港澳大灣區(qū)的戰(zhàn)略實施，廣州經濟水平得到進一步提高，市民的收入也得到增長。因此有更多的經濟實力來注重養(yǎng)生保健，對藥膳類產品的需求潛力增大，食用藥膳也因此更為普遍。3.2劣勢（W）（1）藥膳行業(yè)經營門檻低，缺乏規(guī)范。雖然消費者提高了對養(yǎng)生保健的意識，但是相關宣傳仍不到位，配備不上消費者日益高漲的需求。導致藥膳消費仍然處于待開發(fā)狀態(tài)。因此，致使藥膳餐廳利潤微乎其微。（2）消費者對藥膳食療的了解較少，認知程度較低，缺乏專業(yè)性指導。食療藥膳講究因人制宜，如何對消費者進行個體化指導是亟需考慮的問題[9]。（3）原料成本高，中藥材價格居高不下。有些藥膳經營者為了追求大利潤，而選擇在制作藥膳的過程中摻假，導致消費者信任感缺失，從而降低購買藥膳的需求，形成一個惡性循環(huán)。3.3機遇（O）（1）政策扶持。國務院印發(fā)《中醫(yī)藥健康服務發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》等中醫(yī)藥發(fā)展專項規(guī)劃[10]。這說明，國家越來越重視中醫(yī)藥發(fā)展，將加大財政投入，為藥膳發(fā)展奠定物質基礎。（2）社會觀念。隨著社會的進步，經濟的發(fā)展，人們收入水平大幅提高，可自由支配收入增加，觀念也隨著好轉。健康的飲食習慣對人們的身心發(fā)展、生活享受顯得更為重要。步入小康的各個年齡段的消費者，更注重飲食營養(yǎng)與健康，希望通過飲食調節(jié)來緩沖工作壓力[11]。（3）人口現狀。一方面，中國人口基數大，人口老齡化加?。涣硪环矫?，隨著生活壓力的增加，中青年人群更注重養(yǎng)生保健，藥膳產品市場前景廣闊。（4）電視等文化媒體傳播，為廣州市藥膳養(yǎng)生產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。藥膳養(yǎng)生受到了極大的重視，媒體也在積極地為觀眾科普藥膳知識，引導觀眾合理有效消費藥膳產品。如深受市民喜愛的廣東電視臺公共頻道推出的養(yǎng)生欄目《膳食計》①，由專業(yè)的中醫(yī)師權威分享，對藥膳知識和養(yǎng)生體會進行公益宣教與指導。3.4威脅（T）（1）我國的藥膳類產品沒有開展相關的動物和人體試驗，用科學的方法證明其的功效以及安全性，不能為一些消費者所信服。（2）假冒偽劣藥膳保健產品的出現，民眾錯把藥膳產品誤認為保健食品，而民眾對保健食品不信任，也是藥膳行業(yè)難以興起的社會因素[12]。（3）藥膳行業(yè)暫缺行業(yè)立法，暫無規(guī)范的法律法規(guī)，導致行業(yè)準入門檻低，良莠不齊。3.5藥膳類產品的SWOT分析表表1藥膳類產品的SWOT分析表優(yōu)勢S劣勢W機會O（1）發(fā)展歷史悠久，經濟水平較高，政府政策的大力支持（2）飲食文化支撐，喜清淡重健康，消費者觀念良好（3）以強大的電視媒體為依托，加強宣傳力度（1）加快行業(yè)法律法規(guī)制定，規(guī)范行業(yè)經營門檻標準（2）提高消費者認知水平并給予專業(yè)性指導（3）控制藥膳產品原料成本，拒絕價格虛高威脅T（1）進行相關試驗研究，證實藥膳功效及安全性，提供可信服依據（2）堅持打假，勿讓假冒偽劣產品影響名牌（1）堅持開發(fā)優(yōu)質藥膳產品，注重藥膳療效及其安全性（2）注重創(chuàng)新，加強品牌凝聚力

4消費者行為調查及分析4.1調查的對象采用隨機調查的方式，隨機抽取廣州市各類人群作為樣本。發(fā)放問卷110份，回收105份，有效102份。調查地點為醫(yī)院、超市、藥店附近等相關場所。受訪者中男性47人，女性55人。年齡小于20歲占2%，21~39歲占56%，40~55歲占36%，56歲及以上占6%。4.2調查的方法二手數據分析法：通過互聯網搜索相關數據等，了解目前藥膳類產品消費現狀。問卷抽樣調查法：問卷調查。本次調研以部分廣州市市民為總體，隨機發(fā)放問卷，并獲取調查結果。樣本具有隨機性。樣本容量為102份。描述性研究方法：統計分析問卷中的藥膳認知、消費偏好、營銷方式等。4.3調查的內容調查消費者對藥膳養(yǎng)生的認識和態(tài)度、消費偏好與營銷建議等。4.4調查的目的隨著人們保健意識增強，集美食與良藥于一身的藥膳也日益引起人們重視[13]。然而目前人們對傳統食療藥膳的認識還存在許多誤區(qū)，相關制度較不完善，這對于藥膳食療行業(yè)的長期健康發(fā)展具有潛在的影響。因此，通過調查廣州市藥膳消費情況，對藥膳類產品的開發(fā)及營銷策略進行思考與探討。4.5調查的結果4.5.1受訪者情況統計分析圖1受訪者收入情況圖2受訪者受教育程度受訪者年齡在21~39歲者占56%，在40~55歲之間者占36%，大部分受訪者為青年和中老年人。收入情況與受教育程度各不相同，如圖1、圖2所示。從這些數據可以反映出，隨著國家經濟的快速發(fā)展，人們的生活水平得到提高，更加重視養(yǎng)生保健，也更愿意在這方面付出。另一方面，人們受教育程度不斷提高，受教育程度越高的人對自己的身體健康狀況更加關注。4.5.2消費者對藥膳產品的認知及需求情況圖3消費者對藥膳產品的了解情況由圖3可知，有9%的被調查者選擇完全不了解、認可藥膳產品；有82%的被調查者選擇略知一二，比較認可藥膳產品；有8%的被調查者選擇非常了解、認可藥膳產品。由此可以看出大多數的消費者對于藥膳是比較了解及認可的，藥膳產品的消費市場具有較大的開發(fā)潛力。經調查發(fā)現，消費者主要通過以下三個途徑來了解藥膳：醫(yī)生及有關專家建議，占40%；電視、報紙、手機等媒體宣傳，占65%；親朋好友告知，占35%。從以上數據中可以得出，人們對于藥膳是有認識的，并且會主動從電視、報紙和網絡等媒體宣傳中了解。消費者也表示愿意聽從醫(yī)生及有關專家建議，但是苦于目前能得到專家建議的渠道較少。另一方面，有93%的受訪者表示樂意并希望接受有關藥膳養(yǎng)生等方面指導，但對藥膳養(yǎng)生的知識比較缺乏。對藥膳養(yǎng)生有需求，但不了解其理論，希望有專業(yè)指導，普及知識[14]。圖4消費者對藥膳產品的功能需求由圖4所示，在消費者對藥膳產品的功能需求調查統計中，藥膳功能需求選項包括養(yǎng)生保健、預防疾病、美容養(yǎng)顏、豐富日常飲食和治療疾病。其中，人們最希望藥膳產品具有養(yǎng)生保健的功效，占74%；其次為預防疾病，占67%；美容養(yǎng)顏占48%；豐富日常飲食占29%；治療疾病占15%。由此可見，他們選擇藥膳的原因是出于自身的需求，并希望能從中獲益。這再一次說明人們會越來越重視自己身體，藥膳養(yǎng)生發(fā)揮越來越大的作用。4.5.3消費者食用藥膳產品的情況圖5消費者食用藥膳的頻率如圖5所示，在消費者食用藥膳頻率方面，這些數據可以看出，藥膳在人們的飲食結構中占比越來越大，大多數人食用藥膳的頻率為一周1~3次。但是，也有部分消費者一周內食用藥膳的次數較低。因此，調查顯示消費者不常食用藥膳的原因有如下：操作復雜；口味較差，藥味較重；藥膳餐廳菜品價格偏高，占45%；缺少相關指導，不敢輕易食用，占71%；缺少可信賴藥膳類產品購買渠道。由此可見，消費者對于藥膳食療的了解與認知尚需進一步引導，并且希望能降低藥膳飲食消費支出。4.5.4藥膳產品消費偏好表2消費者喜好的藥膳類型功效20歲及以下21~39歲40~55歲56歲及以上份數構成比（%）煲湯類12233568179.0菜肴0甜點糕類165622928.0飲料類83111312.0由表2所示，湯類藥膳產品深受消費者喜愛。這與廣州飲食文化有關，大部分中老年人市民喜歡在家煲“老火靚湯”，以此來達到養(yǎng)生的效果。另一方面，不少中青年人喜歡甜點糕類與飲料類的藥膳產品，因此藥膳企業(yè)應學會創(chuàng)新，開發(fā)出適合年輕人的藥膳產品勢在必行。圖6消費者食用藥膳的方式由圖6所示，關于如何食用藥膳方面，有61%的受訪者習慣購買半成品的藥膳料包在家烹飪食用，39%的受訪者則會偏向于外出藥膳類餐廳就餐。并且，當受訪者在家食用半成品藥膳時，會偏向于在藥店或商場購買，而較少選擇在網絡上購買。這說明大多數消費者偏向于選擇傳統的、值得信賴的途徑去購買藥膳產品，而較少選擇在網絡上購買。原因在于網絡上賣的藥膳產品質量參差不齊，這更需進一步規(guī)范。表3消費者對藥膳餐廳菜品的可接受價格價格20歲及以下21~39歲40~55歲56歲及以上份數構成比（%）人均1~60元155222423.0人均60~120元4301144948.0人均120~200元031672626.0人均200元以上011133.0由表3所示，消費者選擇在外就餐時，大多數對藥膳餐廳的菜品接受價格為60~120元或120~200元，分別占48%和26%，且多數為有一定經濟能力中年受訪者選擇。這說明隨著國家經濟發(fā)展，人們經濟狀況得到改善，逐漸追求質量優(yōu)的藥膳產品。該結果可以為藥膳餐廳的藥膳產品進行定價提供依據。圖7消費者對藥膳餐廳設立的地點偏好由圖7可知，有67%的消費者希望藥膳餐廳設立在住宅區(qū)附近，有50%的消費者希望藥膳餐廳設立在醫(yī)院或療養(yǎng)院附近，這說明消費者對藥膳飲食的消費需求大，希望能就近消費。并且，不少消費者希望能設立在醫(yī)院或療養(yǎng)院附近，將醫(yī)學治療與藥膳食療相結合，以達到養(yǎng)生保健，增強體質的目的。4.5.5消費者對藥膳餐飲企業(yè)的評價與建議根據調查反饋，消費者對藥膳餐飲企業(yè)所提供藥膳產品和服務評分較低。大部分消費者希望藥膳餐廳至少應具備相關營業(yè)資格和具有執(zhí)照的中醫(yī)或藥師坐診指導，藥膳餐廳經營店鋪才能取得消費者信任，并且希望藥膳餐館能提供以下特色服務：其一，注重個體差異性，由經過專業(yè)醫(yī)藥培訓的人員向消費者提供適合自己的用餐建議；其二，當人們在醫(yī)院住院時，藥膳企業(yè)能開展外賣服務，用健康養(yǎng)生的食品促進病人康復；其三，能打破時空限制，使消費者能在網絡上購買包裝好的藥膳產品。

5藥膳類產品的4P營銷策略5.1產品策略根據前文所述，目前市場上的藥膳產品分為傳統藥膳和快捷藥膳。傳統藥膳產品是指用家常烹飪方法制作?？旖菟幧女a品是指消費者可以直接食用或通過簡易操作如加熱水等方式食用。這種形式滿足當下年輕消費者時間少的需求，更為方便、快捷。例如，一些制藥企業(yè)積極創(chuàng)新藥膳產品，被廣大年輕人群所接受。例如制藥企業(yè)“江中集團”，推出的養(yǎng)胃藥膳產品“猴姑米稀”。由于當下年輕人生活飲食不規(guī)律，經常不吃早餐，飯點不準時等造成胃病頻發(fā)。而這款產品恰好抓住這一市場痛點，主打養(yǎng)胃功效，從早餐市場作為切入點進行宣傳。在制藥標準的基礎上，為消費者養(yǎng)生食療提供了一種新思路。且市場反響不錯。再如養(yǎng)元公司推出的護腦產品“六個核桃”飲料。而由于開核桃較為困難，且其口感較為干澀。因此核桃飲料應運而生。針對學生、白領這一用腦過度的人群，起到很好的緩解腦部疲勞作用。這也深受消費者喜愛。生活節(jié)奏不斷加快，藥膳企業(yè)應以生產方便產品為突破口，如粉末顆粒類、液體飲料類，速凍食品等多樣化產品[15]。擴大消費者范圍和消費者的認可程度，滿足消費者需求，讓藥膳產品發(fā)揮出真正的優(yōu)勢。5.2價格策略由上文消費者調查數據所示，消費者選擇在外就餐時，大多數對藥膳餐廳的菜品接受價格為60~120元或120~200元，分別占48%和26%，且多數為有一定經濟能力中年受訪者選擇。這說明隨著國家經濟發(fā)展，人們經濟狀況得到改善，逐漸追求質量優(yōu)的藥膳產品。該結果可以為藥膳餐廳的藥膳產品進行定價提供依據。決定藥膳產品質量是否優(yōu)劣的因素有兩個，一是原料是否上乘，二是制作工藝是否精細。所以，優(yōu)質的藥膳產品注定了其成本會隨之加高。因此，在這點上許多消費者表示理解，并且有經濟能力消費藥膳產品。例如，廣州市祈?！坝欧弧辈蛷d開在祈福醫(yī)院內，為了提高潛在消費者的認知價值，使用聲望定價法，每樣菜品定價約在40~200元的區(qū)間內，人均消費約為80元，為消費者創(chuàng)造了一種高品質的印象，在保證菜品質量的同時也贏得利潤最大化。對于快捷性藥膳產品而言，可選用尾數定價法。這就好比快速消費品。利用消費者求廉心理，制定非整數價格，刺激購買欲望，促進銷售。如在阿里健康大藥房售賣的“江中猴菇米稀”售價59.8元，月銷量超過1000，受到廣大消費者的好評。綜上所述，不同形式的藥膳產品應采取不同的定價方法，滿足不同消費人群的需求。5.3渠道策略（1）醫(yī)院。由醫(yī)院成立藥膳治療中心，配備專職人員制作藥膳，面向住院的患者。藥膳可以作為其住院期間的為配合治療和恢復的飲食。為了加速康復，患者為了身體健康對食用藥膳產品的意愿較高，消費能力也較強，能形成較大的消費市場。如廣州市天河區(qū)中醫(yī)醫(yī)院，成立“治未病中心”，積極開展中醫(yī)藥膳保健服務，強化中醫(yī)特色治療。（2）餐廳。對于傳統型藥膳產品而言，藥膳餐廳為主要消費地點。將養(yǎng)生與美食結合，打造主題餐廳，有利于形成品牌優(yōu)勢，使藥膳市場更廣闊。如廣州市“祈福御膳坊”餐廳依托祈福醫(yī)院而建立，具有大廳、包廂等就餐環(huán)境設施，由有醫(yī)藥經驗和多年廚藝的名廚掌勺，并且配備專業(yè)的中醫(yī)師免費為消費者把脈、診斷，根據其身體情況建議適合的藥膳。與零散的小規(guī)模藥膳餐廳相比，這些規(guī)范的大型連鎖藥膳餐廳對于消費者更有影響力和信任度。（3）商場。主要銷售快捷型藥膳產品。人們習慣在商場購買生活必需品，現在藥膳產品也逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。并且，消費者樂意接受方便、快捷的食品，這一渠道能增加藥膳產品在消費者面前的曝光度，有利于提高其普及率。（4）網絡銷售。藥膳產品現有銷售渠道短，推廣速度慢，在市場上鋪貨率低。在“互聯網+”背景下，部分藥膳企業(yè)借力B2C電商平臺，開通旗艦店，銷售養(yǎng)生湯料包或泡茶包等。這大大節(jié)約消費者的時間和成本，也有利于藥膳企業(yè)將產品售往全國各地，擴大銷售額，增加盈利。5.4促銷策略 （1）廣告策略。不同渠道消費者的廣告策略也會有所不同。對于在醫(yī)院或療養(yǎng)院處于治療期和康復期的病人來說，他們的活動范圍一般只限于醫(yī)院或療養(yǎng)院，所以可以把醫(yī)院或療養(yǎng)院周邊地區(qū)作為投放廣告的主要區(qū)域。這類消費者需要合理的膳食，會食用一切有助于康復的藥膳類產品。因此，藥膳企業(yè)可以選擇張貼廣告牌或海報等進行宣傳。其次，對處于亞健康狀態(tài)的中青年人而言，這類群體活動范圍較廣，投放廣告要注重覆蓋面的廣度。這類消費者經常接觸的媒體就是網絡或電視節(jié)目。對于這個群體，企業(yè)可以選擇網絡和電視節(jié)目以及交通廣播為傳播媒介。例如，廣東電視臺公共頻道推出的養(yǎng)生欄目《膳食計》①，由專業(yè)的中醫(yī)師權威分享，為廣東市民提供日常健康養(yǎng)生心得及指導建議，并創(chuàng)辦了“微信公眾號”，消費者可在公眾號上瀏覽文章，線上購買相關的藥膳類產品。（2）人員推銷策略。藥膳產品是一類特殊的產品，其中醫(yī)藥成分的原料需要比較大的考究，需遵循“十八反十九畏”原則，不可隨意搭配食用。因此，推銷員不僅需要掌握商品銷售知識，更要掌握一定的營養(yǎng)學及藥學知識。能夠按照消費者的不同體質和需求，因人制宜，給出最合適的建議。如購物網站“淘寶”上的藥膳商家“廣東冰姨藥膳湯料店”，經營者在線通過診斷消費者的舌苔，為消費者推薦適用的藥膳產品。通過以上手段不僅可以有效實施人員推銷，而且可以樹立藥膳經營者的專業(yè)化形象，提高美譽度。（3）公共關系策略。公共關系策略對于藥膳類產品營銷具有深遠的意義。例如，在2019年8月，廣州市舉辦了食療藥膳產品展。了解消費者在消費過程中的感受，發(fā)現潛在需求。了解藥膳產品存在的不足，指導企業(yè)對產品修改，以適應顧客需求[16]。還可以邀請專家演講等，特別要注意公關活動要與媒體的關注程度相匹配。

6藥膳類產品營銷策略存在的問題與解決方案6.1藥膳類產品營銷策略存在的問題通過藥膳類產品的消費者行為調查，發(fā)掘消費者對藥膳類產品的主要訴求，從而提出相應的解決方案和營銷建議。因此，根據上文的藥膳類產品的消費者行為調查，可分析出以下存在問題：（1）消費者對藥膳類產品的了解程度不高，食用率較低。有9%的被調查者選擇完全不了解產品，有82%的被調查者表示對藥膳產品略知一二。關于消費者食用藥膳產品的頻率方面，有56%的受訪者較少食用，一周0~1次；40%的受訪者偶爾食用，一周2~3次；只有4%的受訪者常常食用，一周3次以上。由于藥膳類產品屬于特殊的養(yǎng)生食品，食用更為講究，而消費者對藥膳知識較為陌生，因而導致食用率低。其中有71%的消費者表示缺少相關指導，不敢輕易食用藥膳。因此，消費者對于藥膳食療的了解與認知尚需進一步引導。（2）宣傳方式單一。經調查發(fā)現，消費者主要通過以下三個途徑來了解藥膳：醫(yī)生及有關專家建議，占40%；電視、報紙、手機等媒體宣傳，占65%；親朋好友告知，占35%。并且，有93%的受訪者表示樂意并希望接受有關藥膳養(yǎng)生等方面指導，但現在大多數網絡媒體發(fā)布藥膳類文章缺乏審核及評估，文章質量魚龍混雜，缺乏專業(yè)性、系統性和整體性，影響消費者對藥膳類產品的選擇。（3）藥膳類產品質量參差不齊，信任度低。在調查中發(fā)現，消費者對藥膳餐飲企業(yè)提供的藥膳產品，評價普遍不高。目前市場上的藥膳產品質量良莠不齊，消費者無法信任其選購的藥膳產品。6.2藥膳類產品營銷策略的解決方案（1）宣傳方式多元化，提高消費者對藥膳類產品的認知。如今新媒體盛行，可好好利用，加大推廣力度。例如通過文化推廣，制作公益廣告等。還可通過當下熱門的網絡宣傳形式吸引潛在消費者，如在抖音平臺拍攝藥膳養(yǎng)生小視頻，與當下熱點結合，教導消費者如何在家制作藥膳產品；創(chuàng)立藥膳養(yǎng)生類手機APP，如“生活的味道”，通過專家授課的形式，對應二十四節(jié)氣教導消費者因時食用藥膳產品；相關專家可通過運營“微信公眾號”發(fā)布藥膳養(yǎng)生推文，對消費者進行藥膳科普，提高關注度，如廣州醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院中醫(yī)科的王峰醫(yī)生創(chuàng)辦的公眾號“烽哥食療”，講述科學專業(yè)的藥膳食療，在廣州市民中享有一定的知名度，帶動了藥膳類產品的消費。（2）制作過程專業(yè)化。在制作藥膳過程中，專業(yè)性是非常重要的。缺乏專業(yè)性將導致藥膳產品質量無法得到保證。一些無良商家為了提高利潤，打著藥膳的幌子，掛羊頭賣狗肉。因此，一方面相關部門需要加大打擊力度，嚴防該類現象發(fā)生；另一方面可邀請中醫(yī)師坐診，先診斷再點餐，并將制作過程透明化，增強消費者信任度。（3）經營模式現代化。隨著網絡技術的蓬勃發(fā)展，網店運營將產品線上銷售的經營模式應運而生。相對傳統模式，網絡平臺不受限于線下交易的地理范圍，使得藥膳企業(yè)可以接觸更多的消費者。

7結論與展望本文通過研究藥膳類產品的消費者行為調查和營銷策略，獲悉了消費者對藥膳類產品的基本認知與消費偏好，現有的營銷案例與存在的問題，繼而提出相關建議。（1）加速專業(yè)化發(fā)展目前，藥膳產品的發(fā)展與專業(yè)人員資源不配等，大多數藥膳餐飲企業(yè)無配備專業(yè)中醫(yī)師。且大多營業(yè)模式類似于普通的餐飲業(yè)，服務員的文化知識水平較低。這說明藥膳行業(yè)的管理水平急需提高，才能獲得消費者的認可、信賴。總之，藥膳企業(yè)經營者可從以下兩點進行加強：第一，加大宣傳力度，糾正顧客對藥膳食療的認識誤區(qū)。第二，加強藥膳專業(yè)人才培養(yǎng)，幫助顧客辯證食用藥膳，提高消費信任度。（2）把握機遇，加強核心競爭力今年新型冠狀病毒肺炎②在我國爆發(fā)，來勢洶洶。在尚未發(fā)現有效治療藥物時，中醫(yī)藥發(fā)揮了其“治未病”的功效。其中，鐘南山團隊針對本次疫病四診資料，擬定出新冠肺炎預防涼茶處方，適用于居家隔離防疫的市民。經一線人員服用后，身體狀況一致反映良好。再如，香雪制藥企業(yè)根據廣州市新冠肺炎預防方，由77名專家聯手，推出“粵抗1號”涼茶，并對前線醫(yī)護人員進行公益捐贈。由此可見，中醫(yī)藥膳產品展現了其強大的生命力。并且，在調查問卷中，有72%的受訪者表示，在新冠病毒的疫情下，會因為中醫(yī)藥“治未病”（預防疾?。┑墓πФ秤盟幧拧Ｒ虼?，藥膳產品應把握機遇，發(fā)揮應有的養(yǎng)生保健功效，加強區(qū)別于其他保健品的核心競爭力。（3）關注消費者需求，創(chuàng)新經營模式疫情期間，那群把“人間不值得”掛嘴邊的年輕人卻成了購買口罩、消毒液和各種營養(yǎng)品的主力軍。而這些年輕消費群體主要是通過網絡平臺進行購買?，F代消費者更偏向于在網絡上挑選比對，省時省力，足不出戶就可購買到自己喜歡的產品。隨著國家放寬互聯網交易食品藥品限制，線上銷售養(yǎng)生保健產品將是大勢所趨。因此，可大大推廣宣傳網絡經營食療藥膳優(yōu)勢。網絡營銷模式將更加人性化和大眾化，利于藥膳產品推廣。（4）不足之處和需改善的地方：本文主要采用文獻分析法和問卷調查法，較為單一，個人觀點不全面，有一定的局限性；問卷主要代表廣州市中青年部分人群的觀點，結論的廣泛性應用不強，存在時空界限。讀者可在此基礎上因時因地制宜地拓展觀點，同時對具廣泛代表性的人群進行調查，以獲取適用性更強的結果。注釋①膳食計：是廣東廣播電視臺公共頻道旗下一檔結合權威、養(yǎng)生和營養(yǎng)健康膳食指南電視欄目，欄目整合數十名權威營養(yǎng)專家和美女主持，在每日下午16：10在公共頻道為廣東市民提供日常健康養(yǎng)生心得及指導建議，深受廣東市民喜愛。②新型冠狀病毒肺炎：冠狀病毒是自然界廣泛存在的病毒，因該病毒形態(tài)在電鏡下觀察類似王冠而得名。新型冠狀病毒肺炎，是指2019新型冠狀病毒感染導致的肺炎，可引起的急性呼吸道傳染病。

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致謝在本文的撰寫過程中，首先非常感謝沈楓老師的指導，她多次細心指出我的錯誤，并耐心加以糾正。讓我感受到了她嚴謹的學術態(tài)度，使我學會了思考，并掌握一定的研究方法。正是由于她在百忙之中多次審閱全文，對細節(jié)不斷進行修改，本文才得以成型。再次對您表示感謝，師恩偉大，無以回報。其次，感謝學校時刻關心著我們的論文進展，并為我們提供查閱文獻資料的系統，讓我們的論文工作得以順利進行。最后，感謝同學們耐心的幫我解決了許多實際問題，在整個過程中提出了許多建設性意見，獲益匪淺。基于我的學術水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和同學批評指正！

附錄廣州市藥膳類產品消費者行為調查尊敬的廣州市市民：您好！我是廣東藥科大學的學生。為了更好地研究本地市民對藥膳產品的消費行為，特作此問卷。本調查不記名，您的信息將得到嚴格保密，請您根據實際情況填寫。本次調查結果僅作學術研究。謝謝您的支持與配合！第1題您的性別：A男B女第2題您的年齡：A20歲及以下B21～39歲C40～55歲D56歲及以上第3題您的受教育程度：A高中及以下B大專C本科D碩士及以上第4題您的月均收入情況：A5000元及以下B5000～8000元C8000～10000元D10000以上第5題您是否了解/認可藥膳養(yǎng)生：A完全不了解，不認可B略知一二，比較認可C非常了解，非常認可第6題您食用藥膳的次數程度：A較少，一周一次或無B偶爾，一周2～3次C常常，一周三次以上第7題您不常食用藥膳的原因是：A操作復雜B口味較差，藥味較重C藥膳餐廳菜品價格偏高D缺少相關指導，不敢輕易食用E缺少可信賴藥膳類產品購買渠道第8題您了解藥膳食療的途徑是：A醫(yī)生及有關專家B電視、報紙、手機等媒體C親朋好友第9題您是否希望接受有關藥膳養(yǎng)生等方面指導：A愿意B無所謂，都行C沒必要第10題承上，您希望這種指導是何種形式：A關注網絡教程，手機推送B觀看電視節(jié)目，專家指導C購買專門的書籍或報

畢業(yè)設計如何搜集資料一、搜集資料的作用1.了解進行中的工作自己所要開展的項目，可能別人也在進行，通過文獻調研，可以直接或間接地了解目前在何處、由何人、以何種規(guī)模與方式進行，在哪一方面已取得成果等。這些信息可以幫助學生在畢業(yè)設計中獲得有效的合作。2.擴大知識面學生從一些通用課程的學習直接轉入到專題性很強的畢業(yè)設計時，往往會感到無所適從，這需要有一個過渡，其中最為有效的方法就是查閱文獻。這一過程不但可以進一步豐富自己的基礎知識，而且還可以深入理解開展此工作的目的。3.掌握信息動向，避免無效和低水平重復通過查閱文獻，了解自己的課題在專業(yè)領域目前發(fā)展的狀況。對于一個課題，如果不了解目前已取得的成果，所采用的最新設計手段和方法，就勢必使自已依然用陳舊的方法研究淘汰的課題，既是-一種低水平重復，又造成人力。財力和時間的浪費。4.避免走不必要的彎路對于某些工作，在工作方法和思路上前人已有過一些失敗的教訓，并證明行不通，通過查閱文獻加以了解以后，就可以避免再走不必要的彎路。二、搜集資料需把握的原則在今天信息大爆炸的時代里，文獻資料可稱得上是浩如煙海。那么，怎樣才能快速找到符合自己需要的文獻資料呢？這需要把握一個正確的原則，否則無異于大海撈針。搜集資料必須首先確定好搜集的方向，這樣才不至于將自己陷于資料的汪洋大海之中，被一堆冗余資料淹沒，茫茫然不知彼岸。本著搜集的資料盡可能全面、充分的原則，開始階段資料方向盡量要定得寬-一些，要照顧到縱橫兩個方向一縱向是指始終以所定課題為主線搜集資料，查找與課題有關的歷史、現狀和發(fā)展趨勢，不偏離課題；橫向是指廣泛涉獵各種各樣與論題有關聯的專題資料，以避免孤陋寡聞，知識單一，造成主觀片面。橫向拓展能使我們思路開。闊，使我們獲得新的刺激和深層啟發(fā)，從而達到新的高度。縱橫方向范圍的確定，可以在自已選題基礎上制定，最好征求指導教師的意見。三、搜集資料的方法搜集資料過程中，還要根據學科專業(yè)特點、性質和基礎，選擇正確合適的搜集方法。不同的課題有不同的搜集方式，