混沌學(xué)園 王斌-大單品與第二曲線-從品類創(chuàng)新到產(chǎn)品暢銷

是先有雞?還是先有蛋?of企業(yè)有且只有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新2011年8月2013年11月C洽洽瓜子山核桃味瓜子核查酥脆含2015年11月果2017年12月廠商市占-量華豐7.8%統(tǒng)—8.3%白象11.1%華龍13.1%康師傅41.7%干脆面18.8%大骨面大骨面中價面9.3%華龍13.1%康師傅41.7%干脆面干脆面芳便面芳便面無聊閑暇饑餓點正餐即時無聊閑暇饑餓點正餐即時食用加工處理但其天生具有休閑零食的特性干脆面休閑食品干脆面方便面報告時間：2010年膨化膨化餅干脆面餅干脆面貨香/脆香/脆松/脆嚼勁品類變革理性回歸畸形膨脹品類變革理性回歸畸形膨脹報告時間：2010年外來品牌進(jìn)入第二階段工藝變革第一階段贈命行銷小浣熊VS小虎隊小當(dāng)家VS福滿多魔法士VS小當(dāng)家緩解壓力干脆面給兒童帶來立體的快樂感受，是孩子們放學(xué)必吃、好吃好玩的零食。>滿足兒童在口感、口味、贈品、情感、充饑多個層面的需求兒童非常享受吃脆面過程中的豐富快樂的感覺，脆面在兒童眼里是非常感性、兒童專屬的零食肉味濃肉味濃與香有關(guān)香密不可分香密不可分脆口感口感感覺爽期待驚喜贈品滿足攀比心理享受交換的樂趣報告時間：2010年伴隨放學(xué)放學(xué)時最快樂自由隨處買的到想怎么吃就怎么吃隨處買的到口味變化多自我獎勵跟隨“潮流”與兒童的行為有關(guān)【購買地點):小賣店、小型超市及小攤(學(xué)校附近、家樓下)是兒童經(jīng)常【購買決策):兒童以自己購買干脆面為主?！举徺I時主要是在放學(xué)后，其次為周末/假日，休閑時，郊游時，無聊時等。報告時間：2010年利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品消推廣形式活潑消費者贈品豐富多樣感性價值感性價值工藝·有趣、創(chuàng)意的新新吃法·豎式長條，高人一等連袋規(guī)格延展·內(nèi)外淋汁，味更足·文火烤制，香更濃面條著味面條”特色：香酥脆、好口味報告時間：2010年洽洽由瓜子冠軍，運向堅果新軍洽洽爪驟極限點破局點洽洽堅果2、價格(客單價)非連續(xù)性鴻溝·洽洽藍(lán)袋瓜子是洽洽瓜子的“連續(xù)性產(chǎn)品創(chuàng)新”?！で⑶怨乔⑶⒐献拥摹胺沁B續(xù)性產(chǎn)品創(chuàng)新”,因為它不是沿著原有S曲線的漸近線的改良創(chuàng)新!紅小派推動了紅棗行業(yè)新一輪的創(chuàng)新破局；打造民族品牌好想你高端紅棗，重啟第二增長曲線。好想你的雙業(yè)務(wù)線發(fā)展：從門店+紅棗禮品，到商超紅棗大單品第一業(yè)務(wù)曲線(第一曲線)門店業(yè)務(wù)+禮品破第二業(yè)務(wù)曲線商超+大單品鏈?zhǔn)袌鋈ζ啡Α?.品牌力關(guān)府中心關(guān)府中心品牌力渠道力持久優(yōu)勢史蒂夫·養(yǎng)布斯所存企業(yè)的成功都窘戰(zhàn)略大單品的威功單品戰(zhàn)略不是靠規(guī)模制勝，起彼單晶巨企業(yè)戰(zhàn)略不是喊出來的，是微出深的!企業(yè)戰(zhàn)略就是產(chǎn)品路線圖章肚皮莫肚皮金角章肚皮莫肚皮金角整果第一」整果第一」堅果禮金角豎瓜子豎章袋每日堅果章袋每日堅果禮盒禮盒銀小而香小而香喀吱脆怪U味南瓜子花生堅果飲品產(chǎn)品力越來越成為核心”競爭優(yōu)勢國內(nèi)新產(chǎn)品推廣成功的概率不足1%大多數(shù)企業(yè)的暢銷產(chǎn)品仍是倉業(yè)產(chǎn)品 核心心法外功)—器類創(chuàng)新→優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈(極致供應(yīng)鏈?)原成于渠道：樣板打造一精準(zhǔn)分銷(深度分銷?勝在品牌：公關(guān)造勢→集中攻擊(飽和攻擊?)核心心法內(nèi)功)2億(0→1)、5化(區(qū)域性)、10億(全國性)大單品定義詳增長范圍廣、銷量大大單品成功的標(biāo)志持續(xù)增長心智注服和單品巴氏殺菌熱處理風(fēng)味酸奶黃桃+燕麥 高端原味美味純甄 高端原味美味純甄怨馬直長壽安慕希的增長一直超行業(yè)、超品類安慕希的增長一直超行業(yè)、超品類2液體奶成長草莓、黃桃草莓、黃桃百香果百香果橙高端款：單瓶基礎(chǔ)款：整件渠道定制壽慕安定位的勝利定位的勝利美味(新鮮)比純凈和長壽更可觸及。流量為王，頭部發(fā)聲、有人的地方就有安慕希頭部流量明星矩陣綜藝節(jié)目綁定：跑男、火星跨界、聯(lián)名、公益等帶貨起變慕希為健康加油1.歷史上成功的超級大單品：安慕希、六個核桃、王老吉等(飲料為主，食品偏少)2.超級大單品的打造：每日堅果(具備較大潛力)3.超級大單品滿足條件：具備禮品屬性適用人群較廣品類賽道好①渠道弱勢：被迅速碾壓②,產(chǎn)品單一：沒有及時迭代創(chuàng)新1、迅速的發(fā)揮戰(zhàn)略杠桿，線下渠道搶占第一，并拉大差距2、重新定位，新品上市農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉深挖渠道與目標(biāo)用戶農(nóng)夫山身200億大單品：家庭消費農(nóng)夫山泉(包裝水)→深挖銷售渠道與目標(biāo)用戶同經(jīng)廳/高端便團(tuán)購2019年農(nóng)夫山泉實現(xiàn)收益240億元，同比增長17.32%其中包裝水超過100億，占比整體超50%持續(xù)高檔化餐飲渠道包裝多樣化規(guī)格滿足化持續(xù)高檔化餐飲渠道包裝多樣化規(guī)格滿足化其中，紅燒牛肉面超過，占比整體超50輕度重度愛好輕度重度愛好家庭充饑●BIG系列想想生生活學(xué)習(xí)工t龍新升級味道更經(jīng)電壓驚新升級味道更經(jīng)電壓驚辣條霸主：衛(wèi)龍發(fā)展辣條霸主：衛(wèi)龍發(fā)展衛(wèi)龍經(jīng)銷商大會：衛(wèi)龍經(jīng)銷商大會：●2019年，衛(wèi)龍整體營收49.09億元。其中面筋占比超70%●從5毛到5塊，被辣條投喂的中國年輕人。沒有什么是一包辣條解決不了的；如果不行，那就是要；魔芋爽電商營銷關(guān)鍵詞：深耕終端、主抓鋪市、側(cè)重陳列營銷關(guān)鍵詞：深耕終端、主抓鋪市、側(cè)重陳列麻辣絲麻辣絲體量約15億體量約50億從土味到網(wǎng)紅爆款的逆襲從土味到網(wǎng)紅爆款的逆襲品牌關(guān)鍵詞：年輕、有趣、中國風(fēng)中國辣味休閑食品領(lǐng)導(dǎo)品牌THELEADINGBRANDINCHINESE從思維上開始轉(zhuǎn)變何為大單品思維?何為大單品思維?大單品戰(zhàn)略價值觀|產(chǎn)品即未來最核心的打法就是|單點突破在1厘米的地方做酚公里的深度，在1厘米的地方做酚公里的深度，以公司為中心以公司為中心傳統(tǒng)工業(yè)時代大單品一場革命一個極致的大單品、殺手級應(yīng)用和爆炸級的口碑效應(yīng)不是以公司為中心，而是以用戶為中心。案例：式一硬件免費”。魔苦爽魔苦爽魔苦爽○需求：是指對有能力購買并后實的某具體產(chǎn)品的次望○典型暢景的還原o小白的使用體驗O主要競品的短板用戶各種差評吐槽個性化性能特)新，服務(wù)升級成舉控制區(qū)改進(jìn)工庫和設(shè)削減不必要功能與配置→非常重要跨越競爭的創(chuàng)新(創(chuàng)新)2賽道切換賽道切換新市場風(fēng)口4營銷創(chuàng)新做出足夠好的產(chǎn)品是用戶量信求點也是一個產(chǎn)品滿足用戶諸多需求中最痛的那一根針。找風(fēng)口創(chuàng)品類找一級痛點數(shù)據(jù)拷問(用戶畫像)風(fēng)密=選對大品類從用戶的南度思考，風(fēng)口就是國民性痛點，就是大多數(shù)國民最痛的需求點。在應(yīng)聯(lián)網(wǎng)時代，如果你能找到個國民性痛點品類，你就能迅速打造一款大單品。找到用戶高頻消費的需求點好風(fēng)口的三個特點找到用戶高頻消費的需求點高頻消費裝修等。只有標(biāo)準(zhǔn)化才用戶用戶真品類市場產(chǎn)品特點思考一下著上去很高科技?這雙鞋子，需要每天給它充電，這樣的產(chǎn)品定義我們叫自嗨，老是從自己的角度考慮問題，做得很高科技，但是這些功能它不是用戶需要的，這就叫自嗨?！び钟行酒帜苡涗洸綌?shù)，但是你仔細(xì)琢磨一下，它的一些基本功能，你會發(fā)現(xiàn)用戶的手機就能解決，智能手環(huán)智能手表也能解決，所以它已經(jīng)有其他的產(chǎn)品可以解決了。是否有市場師場大小?命場特別小!特殊市場·大家想一想，你出差的時候，你的旅行箱，的背包，它的空間是非常緊張的，你不會把空間留給一個給避免長不大的品類，方向比努力重要避免長不大的品類，方向比努力重要貪嗔貪嗔性價比是絕殺嫉妒憤怒沖動指的是“高逼格”逼格從字面上理解就是裝逼的格調(diào)，指的是具有高逼格住價比”小米系列產(chǎn)品，優(yōu)衣庫等。一級痛點一級痛點馳隱形需求變成顯性集求干發(fā)帽干發(fā)帽舉例：毛幣是大家每天都要用到的一個商品，毛巾怎么開辟新品類?“速干”,于是我們就干巾”洗臉巾洗臉巾于是有了“干發(fā)帽”于是有了“干發(fā)帽”棉桑巾”來洗臉新場景開辟新品類擦手球擦手球來的叫“擦手球”1.找到可以經(jīng)常溝通的天使用戶聊天2.找用戶調(diào)研常見的用戶調(diào)研方法核心用戶數(shù)據(jù)核心消費場景核心購買理岳用戶畫像是找痛點的核武器用畫像信息開發(fā)產(chǎn)用戶場景方案為哪些用戶在什么場景下提供價么樣的解決方案高痛點要有具體化，杜絕籠統(tǒng)風(fēng)口大方向要正確痛點小方向要精準(zhǔn)沌沌模仿跟進(jìn)90%模仿10%超越香言言濃香菇魚板紅燒牛肉面雪筍雪筍·香辣成為“辣”口·麻辣/爆椒等防御·麻辣/爆椒等防御酸辣樹立酸市場新標(biāo)桿酸菜陳泡陳泡酸辣酸辣爆椒傳奇?zhèn)髌娼y(tǒng)一酸菜以低毛利進(jìn)入市場引發(fā)惡性競爭破壞行業(yè)秩序雖然獲取了一定市場份額但流血最多的也是它自己，或許已經(jīng)意識到非長久之計統(tǒng)推出兩料包高毛利產(chǎn)品試圖步入正軌報告時間：2011年1:老壇酸菜1:老壇酸菜吃吃辣吃線下：8月起(華東/華中/西南)線上：11月起(華東/華中/西南)這燴漏這燴漏烹飪方法中華美食下物墻小雞防堵統(tǒng)一“鹵肉面”的崛起!煲鮮蒸扣銅墻鐵壁行家魚板博紅燒牛肉面肉面”美食鹵肉面鹵肉面>目標(biāo)直指我核心產(chǎn)品紅燒牛肉市場!燉蘑菇報告時間：2011年東北燉雪筍雪筍美食美食報告時間：2011年o除鹵青華肉規(guī)核、杯、袋、五包入乘重：袋85/112g,桶83/113g,杯45/63g料包：2料包(粉疏包、鹵醬包)報告時間：2011年藥材教或的液體，把料物放入、點清歉，讓其入味的一三除法做成不同香型的鹵汁。報告時間：2011年鹵菜的飲食文化背景、魯、蘇四大轉(zhuǎn)宗中均占有重要地位!因素：味重，多油脂…魯式鹵菜粵式鹵菜報告時間：2011年影響鹵菜發(fā)展的2大要素民國&三線建設(shè)川人外出歷史因素秦滅巴蜀秦滅巴蜀，“輒徙”影響鹵菜發(fā)展的2大要素民國&三線建設(shè)川人外出歷史因素秦滅巴蜀秦滅巴蜀，“輒徙”天府之國，烹任原料多而且廣，對于尤其重視香辛料品種的鹵味，提供了得天獨厚的發(fā)展條件!天府之國，烹任原料多而且廣，對于尤其重視香辛料品種的鹵味，提供●「川鹵」近些年更得益于「川菜」快速滲透，水漲船高!調(diào)味原料酒文化湖廣填川湖廣填川食始，四川廚師們開始”保衛(wèi)川菜”,吸收粵報告時間：2011年o西南地區(qū)消費者對鹵味和面點的雙重喜好，二者結(jié)合亦派生出不少佳肴!o同時在西南家庭面條食用習(xí)慣中，也有多人、鹵肉、鹵蛋入面的注：96年在重慶成立的連鎖快餐店，2010/9在美國紐約證券交易所掛牌交易，成為第一家在美國上市的中國快餐連鎖企報告時間：2011年金牌鹵肉面金牌鹵肉面喜頑類數(shù)耀，樓鑫牌贛離達(dá)20多種。注：2007年中華美食節(jié)特別獎-楊登金喜頑類數(shù)耀，樓鑫牌贛離達(dá)20多種。川鹵的個性三大鹵系的長處，造就「崗在調(diào)味上更具通用性!秦三國/魏晉南北朝秦「詩詞歌賦]「詩詞歌賦]菜的進(jìn)一步發(fā)展。丹椒”莫不畢際”明食用時機推動菜食用時機推動菜式發(fā)展動菜式升級◆「川鹵」的個性：注重香料在鹵汁中的協(xié)調(diào)和味，強調(diào)用糖色(非醬油色),突出花椒香味在各√很多川鹵菜肴在食用時還需淋上熱鹵汁◆近年，隨著嗜辣成風(fēng)，「川鹵」中亦出現(xiàn)辣鹵味型!報告時間：2011年消費者對香料搭配數(shù)量的看法選香料選高湯炒糖色制鹵汁依配方配比香料選雞鴨架骨(筒子骨)汆洗去血沫冰處屋成細(xì)冰處屋渠骨湯里放鹵包清水漂洗2-3次去雜質(zhì)鍋內(nèi)放老姜、大藥及架骨熬制高湯鍋中放少許油下冰糖中火慢炒鍋中放少許油慢火素制3-5小時直到香味出來家洗去生澀味及深色香料色后入鹵包糖白轉(zhuǎn)黃色轉(zhuǎn)小火人料信味糖白轉(zhuǎn)黃色轉(zhuǎn)小火人料信味再上火炒至深褐色大泡變小抱加熱水離火續(xù)炒加糖色調(diào)色至合適的度加底味腌制生料流水漂洗去血水加底味腌制生料流水漂洗去血水丟色錄后入鹵汁大火燒開鹵制10分鐘鹵制鹵肉加老鹵引子報告時間：2011年加老鹵引子報告時間：2011年切薄片成精選香)料Ⅲ炒制糖IV鹵汁入面報告時間：2011年飯管來化(現(xiàn)代)味惑面容鹵料(原料)鹵汁(工藝)鹵料(原料)用史故事(傳統(tǒng))濃誘道法悉心熬制承襲百年川自手藝精挑上等香料濃誘道法悉心熬制承襲百年川自手藝精挑上等香料康師傅「香濃郁誘道工法悉心熬制承襲百年川因手藝香濃郁誘道工法悉心熬制承襲百年川因手藝鹵醬包“舊要素新組合”作白的的生的的料氏作的作色的的的一的…作白的的生的的料氏作的作色的的的一的…的計白用用的上己以的公氏在一的名的的的的案例分享為洽洽帶來3次質(zhì)的飛躍C洽洽香李洽洽香李C凈合量：26朱3次品類創(chuàng)新，為洽治袞破瓶頸、創(chuàng)造新利潤平平瓜子紅透20年的超級單品洽洽香瓜子20年前的創(chuàng)新變炒為煮(不上火)報告時間：2021年百煮入味香米中國堅果炒貨行業(yè)中最火爆的兩款20億級別的單品山核桃瓜山核桃瓜鮮日報告時間：2021年以核桃瓜子為代表的消費新需求崛起!瓜子焦糖藤椒瓜子清過年回家?guī)淝⑶?021年品類創(chuàng)新的暴體實踐藤椒瓜子清過年回家?guī)淝⑶⑻俳饭献拥谝荒?個億藤椒瓜子第一年1個億器每②2.持續(xù)場景化創(chuàng)新1.新品類切入萬億禮品市場，大有作為2.持續(xù)場景化創(chuàng)新報告時間：2021年重袋益生菌第一年2個億早餐-每日堅果燕麥片重袋益生菌第一年2個億洽洽小黃袋力片另外一個“金角”瓜子X山核桃堅果X果干紅棗X核桃跨界新品類成為爆款風(fēng)向標(biāo)禮品(第一業(yè)務(wù)線)更快，更高，更強渠道破局品類破局休閑零食：“紅棗+”(第二業(yè)務(wù)線)破局點創(chuàng)新品類渠道破局渠道破局非連續(xù)性鴻溝第一曲線：禮品業(yè)務(wù)→挽回商餐禮的衰退；全面切入伴手禮市場；開發(fā)禮品新場景。災(zāi)荒歲月，棗是”生命果”紅棗以味美、營養(yǎng)且適應(yīng)性強的特點，養(yǎng)育了代又一代的國人。棗的常規(guī)理解的百年劇變影響中國兩大事件中國崛起消費分級力量·爆發(fā)力”元氣·精氣神消素的隊食文化原力混浦學(xué)園士力架創(chuàng)造了一場以數(shù)十年來建立的獨特品牌聯(lián)想“橫掃饑餓”為基礎(chǔ)的從原料屬性廚房，構(gòu)建差異化，找到“運動墊餐”為突破口四大核心場景：士力架-橫掃饑餓做回自己快速充能西式能量棒益氣補血高糖/高能量高糖/高能量熱量高蛋白高蛋白蛋白食材養(yǎng)補0添加中國紅棗更加軟糯更香甜更易消化和吸收法輕蒸熟外糯里酥感餓?出行補給新選擇累?健身運動快速充能乏?元氣補充快速墊饑余情西韻”即用西方設(shè)計手法來傳達(dá)中國意境之美，既有中國韻味，又有國際風(fēng)格接軌國際聲量的5失戰(zhàn)為高端及質(zhì)的代名詞中國2024春夏法國巴黎大秀《自有天地》中國李寧農(nóng)夫山泉黃帝制棗黃帝制棗②北美以美國為中心④中亞以俄羅斯為中心①東南亞以泰國、印尼為中心③中東/北非市場以沙特為中心品類差異化策略重新定義手機、音樂、電影等核心：客戶心中要有避開原品類的強敵前提符合消費者的心智邏輯品類創(chuàng)新的方法論從“繽紛果仁”產(chǎn)品尖叫與價值錯創(chuàng)新是方法論，爆品是結(jié)果。微命薪的一大軸心就是價值鏈，圍繞剛戶的價值鏈做應(yīng)用創(chuàng)新。價值鏈就是以用底為中心人對消費者體驗的深度挖掘混沌學(xué)園覆性微創(chuàng)新混沌學(xué)園藝術(shù)品的逼格，工藝品的打讓你合得用，用了舍不得扔微創(chuàng)新就是一切以用戶為中心的價值鏈創(chuàng)新，找到用戶痛點，讓產(chǎn)品尖叫，引爆用京口碑營銷。強價值點，顧名思義就是我們在品定義表里，不同品類要素中桃選出來胞你的產(chǎn)品最大的亮點，無煙簽、不刺撓在我們常有的生活體驗中內(nèi)褲上都會有一個標(biāo)簽，但是焦內(nèi)把標(biāo)簽去掉以后，按照國家標(biāo)準(zhǔn)將信息直接印在內(nèi)褲上，它就變成了一款“不圍繞用戶的價值鏈做創(chuàng)新，把這種用戶價值變成一種直接可感知的價值體驗。圍繞用戶價值鏈大刀闊斧的做減法，“自宮”就是砍加價率。加價率=(零售價-生產(chǎn)成本)/生產(chǎn)成本×100%手機的攝像頭數(shù)量?有價值有差異可感知好傳播輕決策，用微倉新見效會更快!堅果加麥片營養(yǎng)更全面燕麥片特別配置3種堅果+5種果干+澳洲進(jìn)口燕麥美國澳洲柬埔寨越南谷物燕麥片倍中國西安中國西安蔓越莓干物理價值最大化：所見即所得使用價值最大化：有勺子，放心吃!人干吃超好吃!泡牛奶絕配!添加椰片，濃濃椰香味!麥片堅果這從用戶的角度出發(fā)、用戶病算品尖叫、爆點營缺等維度尋找他們對一款產(chǎn)品做出判斷的價值錨點高用戶言爆點營銷產(chǎn)品尖叫大單品價值錨最直接可感知的強價值點真的有配核桃在里面小黃袋產(chǎn)品價值錨打造---可跑分中國堅果營養(yǎng)研究中心誠意推薦★大豆及堅果類蛋類40~75克40~50克250~400克50-100克1500~1700毫升原中國營養(yǎng)學(xué)會會長翟鳳英推薦配比原中國營養(yǎng)學(xué)會會長翟鳳英推薦配比大豆及堅果類每天口口裝烏茲別克斯坦加拿大越南/柬埔寨鮮智利甄選全球每一顆9大產(chǎn)區(qū)直采美國加州現(xiàn)剝現(xiàn)用 南澳州甄選全球每一顆9大產(chǎn)區(qū)直采阿克蘇核桃“現(xiàn)剝現(xiàn)用”又香又脆開創(chuàng)堅果新鮮度指標(biāo)-核桃截面浸油率加拿水進(jìn)北克整粒蔓越莓巴旦木·產(chǎn)地隨太陽回歸運動而變化上半年澳洲農(nóng)場原果，下半年美國加州農(nóng)場果實紅小派產(chǎn)品價值錨打造---可跑分國獨有國獨有好棗出好派用中國紅只選用好技熟制冷壓紅棗香甜(棗香十足)派派康師傅產(chǎn)品價值錨打造---可跑分S鹵醬包有信任狀的價值錨是最強打法混沌學(xué)園一個客觀的“可靠的證明、公認(rèn)的事實”,來幫助品牌把定位變得更加可信公司為感以公司為中心，把公司價值做到最大，就是技術(shù)、產(chǎn)品第一值錨是價值鏈中最能讓用戶感受的那個價值點價值錨是基于用戶價值鏈的強認(rèn)知，把用戶價信做到最大洽洽小黃袋每日堅果：專業(yè)配比、均衡營養(yǎng)對眼睛好富含花青素核桃仁對大腦好蔓越莓對皮膚好黑加侖對腸道好榛子對血管好富含維生素E腰果對腎臟好對心臟好不飽和脂肪酸高達(dá)70%3、多少錢?機關(guān).差異化痛點-新鮮產(chǎn)品的門混沌學(xué)園把差異化痛點放大洽洽堅果的新鮮，是企業(yè)“三位一體企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而器企業(yè)為解決社會問題而為社會制√堅果全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)√布勒加工生產(chǎn)設(shè)備√奶粉級保鮮包裝√當(dāng)季采摘堅果√堅果研發(fā)專利√堅果冷鏈運輸√堅果產(chǎn)業(yè)研究院√終端渠道覆蓋率√20年堅果質(zhì)造經(jīng)驗第二定位：第二定位：事業(yè)領(lǐng)域定位的么?第一定位：第一定位：經(jīng)營使命定位讓消費者吃上真正新鮮、安全的堅果產(chǎn)品第三定位：第三定位：經(jīng)營活動定位怎么做?我們的成本投入在哪，我們的競爭壁壘就在哪混沌學(xué)園100%采摘當(dāng)鮮果奶粉般保鮮包裝100%采摘當(dāng)鮮果奶粉般保鮮包裝含氧量<1%線魚關(guān)奶粉般保鮮倉裝含氧量<1%機關(guān)2:包裝曾媒體最大-10大差異化秘訣最大的銷售團(tuán)隊，最大的麻告媒體。洽洽logo放大3倍傳播效果擴(kuò)大9倍口味明示，不用再問人洽洽小黃袋—①ailyNuts—一道算術(shù)題：原logo:以1m半徑的人看到3倍大?。?米半徑的人看到傳播范圍差多少倍?πr2=9倍!每曰堅果原味DiyNuts?成功就要大聲說!榮譽綬帶，強化超級話語存在感、發(fā)現(xiàn)感!終端具備陳列優(yōu)勢!?紅色斜杠，形成整齊的陣列感，在終端更容易被發(fā)現(xiàn)改善后改善后?直接回答消費者5大黃金問題：新鮮不新鮮??“含氧量<1%”,具體數(shù)字?jǐn)[出來，碾壓性的包裝優(yōu)勢!產(chǎn)品信息可視化產(chǎn)品信息可視化?直接回答消費者5大黃金問題中最多的疑問：這里面是什么?有什么??貨賣一張圖，看了就想吃!堅果和果干特寫，最大程度刺激消費者的食欲和購買欲老人孩子放心吃!老人孩子放心吃!調(diào)研得出消費者習(xí)慣看配料表，明確口味和有無添加7日裝放大突出一眼看到多少包，不用再解釋7日裝放大突出一眼看到多少包，不用再解釋里面有多少袋!是一整袋還是獨立小袋??7日裝放大突出，明確內(nèi)含7小袋，產(chǎn)品規(guī)格寫清楚，拿起就看不用找!讓包裝自己會說話!超級話語再重復(fù)超級話語再重復(fù)?包裝即媒體!包裝是重要的廣告位，背面重要位置重復(fù)洽洽超級話語!?傳播的本質(zhì)，就是重復(fù)重復(fù)再重復(fù)!重復(fù)就是天機!“掌握關(guān)鍵技術(shù)”證據(jù)鏈打開“掌握關(guān)鍵技術(shù)”證據(jù)鏈打開洽洽小黃袋每⊙堅果鮮100%當(dāng)季采摘堅果瑞士工藝精準(zhǔn)烘烤激發(fā)酥脆口感奶粉般保鮮包裝含氧量<1%洽洽小黃袋店無添加日裝每一袋含4種堅果+3種果干貨架爭第一占領(lǐng)大排面洽洽小黃洽洽小黃一洽洽市黃一堅宗堅黑溫商品在貨架上進(jìn)行信息的競爭，國的就是吸引購買者的注意力溝通是發(fā)生購買的關(guān)鍵。貨架思維的三1.物理意義上的到超市去，我們看到飲料在冰箱里，洗衣粉在架子上，醬油在那里擺成一排。2.網(wǎng)頁也是貨架電商網(wǎng)頁，也是產(chǎn)品陳列的地方。根對于酒店來講，街道就是貨架個標(biāo)題，你的朋友圈就是貨架。對齊海報來講，電影院就是貨架，對于微信的一一以都以包裝在貨渠上的表現(xiàn)為準(zhǔn)·好戰(zhàn)略就是要找到不變的一作為戰(zhàn)略支點，撬動增長引擎，將所有力量集中于這個點上，從而產(chǎn)生十倍速的效果戰(zhàn)略引擎力出一孔十倍速增長十倍速增長戰(zhàn)略支點不變的一作為杠桿，力出一孔，撬動十倍速增長目標(biāo)。一、戰(zhàn)略支點：長一”是什么?1.用戶長期不變的一：新鮮+好吃新鮮、好吃→洽洽質(zhì)造2.行業(yè)長期不變的長：制造1.每日堅果的供需連均在發(fā)生十倍速變化2.堅果行業(yè)也正處于風(fēng)口(認(rèn)知、購買力、消費升級、禮品市場等)1.資源分配與投入2.聚焦單一要素十倍速增長定位十倍速增長定位洽洽堅果該如果打開局面：運用“戰(zhàn)略杠桿模型”戰(zhàn)風(fēng)(力出一孔)戰(zhàn)風(fēng)(力出一孔)抓住供需連中的十倍速變化，撬動品類的十倍速增長11.聚焦十倍速品類：1.定位認(rèn)知優(yōu)勢洽洽=堅果3.資源聚焦渠道戰(zhàn)略杠桿(十倍速一)渠道的十倍速變化：渠道的干倍紅利A名創(chuàng)優(yōu)品、百果園類人海底撈類2.核心優(yōu)勢渠道：賣場、批發(fā)、平臺電商道不是。!找你最容易觸達(dá)的渠道，站穩(wěn)腳跟，先有營收和基本盤從0到1起盤的原點渠道的選擇要露好，做個匹配渠道渠道資金匹配度√專人盯保持緊密溝通目標(biāo)市場策略不規(guī)則業(yè)品牌缺失市場開發(fā)原則：能大就不要小/選擇合適的新市場/謀定后動/時機很重要集中突破式·局部聚焦市場：品牌型(根據(jù)地)、增長型(銷量型)、阻擊型咀嚼草根式無處不在無處不在案例渠道創(chuàng)新(一鳴)、渠道數(shù)字化(耐克+、東鵬特飲)渠道管理渠道管理方式差異化定制式渠道渠道模式選定制式渠道擇差異化終端定位終端選址終端產(chǎn)品陳列終端促銷物料展示終端聽覺體驗驅(qū)合化互動化生動化數(shù)智化包裝優(yōu)化，充分利用包裝告位報告時間：2016年@兜兜里有糖想要嗎：我想你，像鳳走了家@信登及新老你真圍圍提示購買袋內(nèi)碼領(lǐng)取掃袋外碼告白填寫號碼袋外表白文案提示購買袋內(nèi)碼領(lǐng)取掃袋外碼告白填寫號碼報告時間：2016年購買靜化濾芯空氣凈化器靜化濾芯空氣凈化器加濕器玄學(xué)””一個叫：“文化”產(chǎn)品不是品牌產(chǎn)品是在區(qū)廣當(dāng)中制造出來的!品牌是根植于消費者的頭腦中的是消費者愿意付出購買的情感依托!在二十世紀(jì)的工業(yè)時代長的產(chǎn)品生命周期，史無前例的是，當(dāng)今的消費者在不同品牌號所能帶來的心理感覺，更基于產(chǎn)品功能二十一世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代(工業(yè)文明)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代(工業(yè)文明)品牌優(yōu)勢(意念)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢(意念)把一個人人都可能擁有的概念，先入為主地強行灌入消費者的頭腦中，就可建立起超越商業(yè)期望的品牌領(lǐng)零者風(fēng)范!加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的富焉用最清晰的語高述品牌在南費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性定位就是為了把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌品牌=(產(chǎn)品×渠道)定位定位最后一級分類、品頭/場景/特性、細(xì)分/聚焦狹窄就像襯衣的放進(jìn)你的腦袋放到我的口袋好團(tuán)隊(組織走對路定位)(1)兩權(quán)分離：所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)→改革開放(2)雙市場管理：有形市場(工廠、渠道)、無形市場(心智)工廠00渠道心智成為第一(心智)領(lǐng)導(dǎo)地位(市場)市場專長(專家)當(dāng)下：品類創(chuàng)新、品牌升級、渠道破局；金角業(yè)務(wù)，夯基壘石，需更高更快更強；未來：大力拓展“第二增長曲線”牛肉制品牛肉制品更快，更高，更創(chuàng)新創(chuàng)新品類極限點6不破局點破局點破局非連續(xù)性鴻溝數(shù)盡天下牛肉干，就喻金角老四川圓金角①品牌強化⑤增加品牌故事于1937年”②品類凸顯放大“五香牛肉干”增加經(jīng)典，強化品類心智好牛肉，自然香增加傳播定位語：“數(shù)盡天下牛肉干，就吃金角老四川”背面增加老四川品牌故事，強化品牌與牛肉干專家背書；通過4個維度，向消費者傳遞老中華老字號圖片與工廠現(xiàn)代化車間照片圍繞日常4大場景，同時強化產(chǎn)品營養(yǎng)價值，強化定位語傳承經(jīng)典擁有特性制作工藝新一代定位：年輕人的瓜子站在傳統(tǒng)的對立面·關(guān)注產(chǎn)品“獨特技術(shù)