營銷策劃案例剖析樣本

營銷策劃剖析--康師傅快馬奪神州“康師傅”快馬奪神州20世紀90年代初，臺灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津為她們搶占首要制高點。當(dāng)初大陸快食面業(yè)處于一個諸侯割據(jù)，群龍無首局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺乏一個能夠一呼百應(yīng)名牌。正當(dāng)不少臺商、港商躍躍欲試之時，臺灣頂新集團，一馬當(dāng)先，橫沖直撞，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。結(jié)果“康師傅”搶占了中國大陸很多市場，其它欲來涉足商人只能搖頭退去．而作為臺灣飲食業(yè)“龍頭大佬”統(tǒng)一集團不甘被拋于馬后，想奮起直追，要和“康師傅”同分羹盞。然而最終是因后人一步，處于劣勢，只能望塵莫及。頂新集團成功，在于她不僅先人一步，而且大造聲勢，在電視上、報刊上大作廣告，以勢逼人，以聲服眾。一、躍躍欲試臺灣食品界自從中國實施改革開放政策以來，精明臺灣商人，早已是久憋難忍，一沖而出，紛紛涌向大陸市場投資或搶占市場。在她們看來，港澳商人已先她們一步搶占了珠江三角洲一帶，撈足了好處。所以她們一過海，便毫不猶豫直撲京津及中中國陸腹地。即使海峽兩岸政治壁壘仍然高高聳立，不過投資大陸優(yōu)厚回報，遠遠戰(zhàn)勝了她們對風(fēng)險恐懼。尤其是像臺灣這么腹地狹小、市場有限、土地少而貴、勞動力價格高，在市場競爭尤為猛烈這么一個地方，商大家全部深感難施拳腳，所以大陸寬廣市場、寬廣空間深深吸引著她們。臺灣頂新集團和臺灣統(tǒng)一集團是兩支渡海作戰(zhàn)部隊，她們在大陸食品業(yè)上競爭尤為猛烈，前者先人一步，先聲奪人，快速而凌厲地推出“康師傅”快食面，占領(lǐng)了京津，旋即稱霸全國，后者雖在臺灣食品業(yè)坐龍頭大哥之位，可是其在大陸卻難涉一足，皆因慢人一步?？梢姟跋日紴橥酢贝_實有理。二、“頂新“和”統(tǒng)—“臺灣頂新集團原來是以食用油脂產(chǎn)品為主業(yè)，論名氣和實力在臺灣并未能做“大哥。”她在臺島尋尋覓覓幾十年，認為無甚大作為后，值大陸開放，其便毅然前往發(fā)展，希圖東方不亮西方亮。早在1988年，頂新集團就開始投資大陸。這個含有20多年生產(chǎn)油脂類產(chǎn)品經(jīng)驗企業(yè)，從一開始就確定了“務(wù)實誠信”經(jīng)營觀念，產(chǎn)品努力爭取以好原料、好品質(zhì)、好技術(shù)達成物超所值標(biāo)準。1990年，在北京投資建廠，利用其優(yōu)異制油技術(shù)、豐富生產(chǎn)經(jīng)驗，前后生產(chǎn)了頂好清香油，頂好健康油，凋好純香油等系列食品油，取得了小成功。但此時，“頂新”發(fā)覺，她慢了，京城市面上食用油已為群雄逐鹿，“金龍魚”、“綠寶”等深港產(chǎn)品已充斥市場。說起統(tǒng)一集團，很多臺灣人全部不禁豎起大拇指，不不過因為其創(chuàng)業(yè)老板原是一名打工者，而且更因為就是這么白手起家者經(jīng)過奮斗在臺灣食品業(yè)中成為首屈一指“大哥大”。在1994年《福布斯資本家》東亞1000上市企業(yè)中，統(tǒng)一集團在100家上市企業(yè)和各行各業(yè)三甲榜(食品及飲料)全部榜上有名。統(tǒng)一集團老板高清愿，原在臺地紡織企業(yè)任職。1969年，她放棄了從事20多年老本行，帶著一批職員打出了“統(tǒng)一企業(yè)”招牌。開始向食品業(yè)進軍。其先開發(fā)一個大眾化速食面，獲勝后，又在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手，曾獲臺灣食品類商標(biāo)獎冠軍，經(jīng)過10多年艱苦創(chuàng)業(yè)開拓，最終成為臺灣食品業(yè)“龍頭老大”。高清愿是一個“國際化”意識很強烈人。統(tǒng)一集團初具規(guī)模后，她快速布署了海外作戰(zhàn)兵團，跳出了臺灣狹小空間，前后在印尼、泰國、越南、菲律賓等國投資，現(xiàn)在“統(tǒng)一”已是一個橫跨食品、電子、金融、地產(chǎn)、貿(mào)易、旅游、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)國際化經(jīng)營財團。因為高清愿是一名白手起家企業(yè)家典范，備受世人矚目。但在進軍大陸市場時，她慢了頂新一步，雖是一小步，但卻令頂新和統(tǒng)一距離一下子縮小了很多，令她追悔莫及。三、亂世出英雄自從在食用油上慢人一步后，頂新決心另覓它徑先聲奪人。1991年底，頂新集團把眼光偷偷瞄準了快食面。中國大陸方便面歷史已經(jīng)有10多年，僅北京、廣州兩市，就分別擁有60和50多條方便面生產(chǎn)線，源源不停輸送了一包包廉價快食面。遺憾是，這些不一樣廠家，不一樣生產(chǎn)線出來快食面，牌子眾多，但普遍是品質(zhì)低下，包裝簡陋，又不重視宣傳，十幾年如一日一個模樣，一個調(diào)子。當(dāng)初中國快食面市場是一個群雄割據(jù)、各自為政混亂局面。即使有像“華存”這么“大諸候”，野心不小，卻也只能在南方稱霸，北上京津，已聲微名弱難成氣候。頂新瞅準了大陸快食專業(yè)這個群龍無首空檔，決心打一場快食面大戰(zhàn)。1992年伊始，這十二個月是頂新集團首腦最忙碌又神經(jīng)兮兮十二個月，因為她們已得悉，其時已經(jīng)有不少港臺商人已不動聲色在打京津快食面主意，其中包含統(tǒng)一集團，像統(tǒng)一集團這么有實力集團，假如先己一步，在京津打開市場，那么，頂新將難得再分一杯羹。所以，她們相互間不停催促，快!快!快!并投入了大量資金于布署中，期望在牌子制作、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝及營銷等諸方面各步驟開足馬力，一鼓作氣，大打出手，既令眾多對手望風(fēng)卻步，又使自己快速占領(lǐng)、鞏固市場。多個月后，一個名叫“康師傅”方便面面市了，康師傅快食面品質(zhì)精良、湯料香濃，杯裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更關(guān)鍵是它有一個“康師傅”名字。和此同時，報刊上、電視上，“康師傅”廣告全方位，其宣傳最火熱時候平均天天僅在電視上就出現(xiàn)8次。如此“不計成本”“狂轟濫炸”一番后，頂新集團名聲不脛而走，連京城3歲小孩一見到矮矮胖胖烹飪師傅全部不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”……在如此宣傳攻勢下，京城迅即刮起了一場購置康師傅快食面熱。據(jù)頂新國際集團副董事長魏應(yīng)行1994年接收中新社記者黃少華采訪時描繪當(dāng)初“火爆”場面：天天清晨，天津頂新企業(yè)門前就排起汽車長龍，大家翹首等候著從生產(chǎn)線上下來“康師傅”，有用戶甚至是在企業(yè)門口席地而臥連夜等候……在京城一炮打紅后，頂新集團立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國市場，到1994年上六個月，該集團總投資規(guī)模超出了3億美元，企業(yè)達成12家，遍布于北京、天津、濟南、上海、廣州等地，日產(chǎn)康師傅快食面達30萬包。頂新集團以迅雷不及掩耳之勢，快速建立起她在中國快食面行業(yè)霸主地位。四、望塵莫及統(tǒng)一集團早在頂新集團未推出“康師傅”之時，統(tǒng)一集團高層已注意到大陸快食面市場名牌“空白”，當(dāng)初也曾躍躍欲試，但就在調(diào)研考察之時，沒料到頂新集團先聲奪人，推出了“康師傅”，并旋即大紅大紫起來。眼看“康師傅”聲名日隆，有可能稱霸大陸快食面業(yè)，這塊世界上最寵大市場。作為臺灣飲食業(yè)“龍頭大佬”統(tǒng)一集團怎甘心被她身邊小弟不招呼一聲就狼吞虎咽獨吞起來?所以它也三步并作兩步急急趕來要分得一杯羹。就在電視上還在樂此不疲地大做“康師傅”廣告時，“統(tǒng)一面”也殺到了，一時間統(tǒng)一廣告也全方位打?qū)⑦^來?！敖y(tǒng)一面”不像“康師傅”那樣“平民化”，她以“貴族”身份出現(xiàn)。遲來一步統(tǒng)一集團只能企望以提升自己品牌勝出于“康師傅”。但畢竟是遲人一步，“康師傅”已深入人心，盡管“統(tǒng)一面”刻意去做廣告宣傳，在此上面不停追加成本，但收效遠不及“康師傅”，又加上其它快食面企業(yè)聞風(fēng)而起，加入競爭，為“營養(yǎng)面”、“一品面”、“中華面”等等，迫使統(tǒng)一面銷售成績和其廣告投入并不相當(dāng)。即使?fàn)幷呱醣?，但先聲奪人“康師傅”地位卻難以動搖，更因其行動快速，氣勢宏大，其地位更是日益加固，在中國大陸登上“快食面大王”寶座可能性已露端倪?？梢姟跋嚷晩Z人”給頂新集團帶來了怎樣成功!至今統(tǒng)一集團總裁高清愿或許在暗自嘆惜：“當(dāng)初為何就讓頂新先行了一步呢?”但她并不所以言敗，大陸食品業(yè)畢竟是一個很龐大市場，充滿機會，“快食面大王”競爭不到，但更重大“食品業(yè)大王”還沒人認識吧。統(tǒng)一集團現(xiàn)在正忙于在大陸食品業(yè)中不停追加投資，前后建立了10多個工廠，這回，她不讓人先撥頭籌而步入后塵了。討論題：頂新集團大獲全勝最大原因是什么?統(tǒng)一集團廣告策略有什么失誤?相反，“康師傅”廣告為何深受好評?博士評點：企業(yè)要想在猛烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于把“用戶就是上帝”這一理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)決議關(guān)鍵依據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營銷戰(zhàn)勝利關(guān)鍵基礎(chǔ)，也是市場營銷業(yè)務(wù)關(guān)鍵內(nèi)容。企業(yè)必需掌握消費者。頂新集團較早地窺探到了大陸速食面這個龐大市場，她們分析消費者喜好。從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改善，故而大獲成功，而連續(xù)多樣促銷活動又使其市場份額長久占據(jù)首位。由此可見，發(fā)覺市場只是艱苦開始，接下來要做是開拓市場、占領(lǐng)市場。市場營銷學(xué)博士：晉旗閃閃紅星：紅星釀酒集團改換商標(biāo)1996年4月底，北京市場上忽然出現(xiàn)一批改頭換面二鍋頭酒，其商標(biāo)上赫然出現(xiàn)“紅星”兩字，這一跡象讓二鍋頭老主顧們不禁一愣：這酒是不是仿冒?它和紅星二鍋頭有什么聯(lián)絡(luò)?由此派生一連串懸念。一周以后，大家從報紙廣告中得悉，北京紅星釀酒集團生產(chǎn)二鍋頭酒改換商標(biāo)。在二鍋頭前加注“紅星”兩字。為何幾代人創(chuàng)下著名商標(biāo)一夜之間改了模樣?據(jù)紅星集團酒業(yè)企業(yè)經(jīng)理張金剛稱，此舉出于無奈，因為二鍋頭不能注冊商標(biāo)，不受商標(biāo)法保護，所以誰全部能夠使用。而多年來，全國蓬蓬勃勃涌現(xiàn)20多家二鍋頭酒廠，致使正宗鼻祖紅星牌二鍋頭受到嚴重威脅。事實正是如此，盡管紅星二鍋頭現(xiàn)在不僅雄踞街頭小店，而且跳上豪華酒店餐桌。然而，在很多消費者心目中，只知二鍋頭好喝不上頭，而不管是否紅星牌。紅星二鍋頭何以混跡俗流，此中有一個過程。紅星釀酒集團前身是北京釀酒總廠，它誕生于新中國成立前夜。因為紅星是紅色政權(quán)一個象征，所以其品牌標(biāo)志選擇了“紅星”。二鍋頭酒是中國釀酒史上第一個以釀酒工藝命名白酒，因其生產(chǎn)酒在蒸酒時掐頭去尾留中段，俗稱二鍋頭，所以此酒因釀酒工藝而得名。1993年以前，紅星牌二鍋頭是全部商標(biāo)注冊，不僅紅星牌包含二鍋頭均為獨家使用，甚至商標(biāo)上紅、白、藍3種顏色也受法律保護。但以后國家商標(biāo)局要求，除國家一類名酒中“五糧液”，能夠用工藝命名而注冊商標(biāo)，紅星二鍋頭則不能全標(biāo)注冊，只有紅星牌受到保護。可惜，在“二鍋頭”能夠通用后，紅星人并沒有抓緊時機突出紅星品牌，而是采取了另外一個戰(zhàn)略，集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場覆蓋率，她們抱定“酒香還怕巷子深”古老哲理。紅星二鍋頭一直是價廉利薄產(chǎn)品，而且是中國統(tǒng)計物價指數(shù)指定商品之一，價格受到嚴格管制。從60～80年代，20多年價格只漲了0.2元。所以到80年代中期，紅星二鍋頭幾近虧損。但即使在瀕臨虧損艱苦歲月，她們也沒想用偷工減料渡過難關(guān)，而是以一貫品質(zhì)扎根于百姓心中。在贏得“廉價有好貨”聲譽同時，紅星集團以每十二個月18％年遞增速度，快速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到1995年，銷量達6萬噸。在國家統(tǒng)計局白酒市場擁有率調(diào)查中，紅星二鍋頭名列前茅。在北京市覆蓋率已達7成。追求價廉物美和市場覆蓋率，為紅星二鍋頭品牌打下堅實基礎(chǔ)。但有誰能知，紅星釀酒集團所做第一個廣告竟是在1993年。由此上溯，從1949年式創(chuàng)牌算起，44年間紅星二鍋頭沒花過一筆廣告費。不僅如此，在產(chǎn)品出口時所用品牌也不是紅星牌，而是外貿(mào)企業(yè)豐收牌、鹿頭牌。忽略紅星品牌宣傳留下一串后患，正如現(xiàn)任集團總經(jīng)理張慶水所說：“綜觀前幾十年，紅星二鍋頭不是靠廣告打出著名度，面是老百姓用舌頭品出來，又經(jīng)老百姓嘴傳出去。但在開創(chuàng)了一個市場后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成‘二鍋頭’比紅星牌名氣還大。尤其是冒出色多二鍋頭酒廠后，致使魚龍混雜，紅星二鍋頭險被淹沒?！睋?jù)了解，在“文革”后期，當(dāng)初紅星釀酒總廠派生出若干子系統(tǒng)。以后這些二鍋頭廠各自獨立，成為今天競爭對手。從80年代中期開始，全國各地又涌現(xiàn)出一批旁門左道二鍋頭酒廠，使二鍋頭家族空前興旺，僅北京地域就有17個生產(chǎn)廠家。時至80年代末，在外地人或外國人眼里，登長城，吃烤鴨、喝二鍋頭是北京文化三大特征。同時，伴隨南北人口大流動，二鍋頭憑借大家口碑，走遍全國。正因如此，不僅有血緣關(guān)系多個酒廠之間競爭加劇，那些非親非故二鍋頭也直逼紅星集團。更要命是，因為紅星二鍋頭不能全部注冊，所以大家商標(biāo)基礎(chǔ)相同，甚至有廠家在品牌上機關(guān)算盡，取名“江星”以亂“紅星”。在逼人形勢下，為了正本清源，紅星集團從90年代初開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略。酒業(yè)企業(yè)經(jīng)理張金剛說，我們關(guān)鍵是將產(chǎn)品、企業(yè)、商標(biāo)三位一體化。到1995年，這一戰(zhàn)略已完成四個步驟：1991年將北京釀酒總廠更名為紅星釀酒集團；在每個地域確立一二個定點經(jīng)銷商，以集中統(tǒng)銷處理多頭對外，確保紅星二鍋頭正宗渠道；1994年推出38度新品種時取名“紅星御調(diào)”，使之成為主打品牌第一個酒；1995年為宣傳紅星品牌投入廣告費800萬元。在1997年春季糖酒交易會上，紅星集團耗資50萬元租用55平方米展臺上面充滿閃閃紅星。更絕是，在整個春交會上不訂貨。張金剛說，我們就是制造—個懸念，以突出紅星這個品牌。緊接著，1996年4月，紅星集團又冒著巨大市場風(fēng)險，將其商標(biāo)改頭換面，使“紅星”兩字尤為醒目。據(jù)悉，因改標(biāo)所花廣告費已愈百萬。紅星集團不惜財力主打紅星品牌，既是為昨天付出肯定代價，也是為了明天一個更長遠目標(biāo)：讓“紅星”照耀“二鍋頭”，讓“紅星”閃耀在全中國。討論題：北京紅星釀酒集團為何要采取改換商標(biāo)方法?該企業(yè)在戰(zhàn)略方法上前后發(fā)生了什么改變?原因何在?你認為企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略時應(yīng)該注意哪些問題?博士評點：好企業(yè)不能沒有自己品牌，好產(chǎn)品也不能沒有自己商標(biāo)。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷中占有十分關(guān)鍵地位，發(fā)揮著巨大作用。商家應(yīng)高度重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略，千方百計地讓用戶認識自己品牌，認同由己品牌，認準自己品牌。紅星企業(yè)為何不惜財力、物力改注商標(biāo)呢?因為注冊了真正屬于自己企業(yè)商標(biāo)，一可提供競爭中保護，其二可吸引忠實于品牌用戶，其三有利于企業(yè)細分市場。小小一舉，利莫大焉，何樂而不為呢?市場營銷學(xué)博士：晉旗伊萊克斯親情化營銷策略剖析90年代早期中國家電市場競爭已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年中國電冰箱制造企業(yè)是116家，而到了90年代初已剩50多家，甚至部分合資企業(yè)亦難逃被淘汰命運。如聲名顯赫“阿里斯頓”家族，鼎盛時期共有9個弟兄，但以后除美菱、長嶺和華意外，其它弟兄全部不見了蹤影。然而這一切全部無法阻擋伊萊克斯急忙腳步。它認為中國是世界上最大家電市場。中國家電業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展即使卓有成效，不過產(chǎn)品科技含量、技術(shù)功效等方面和世界優(yōu)異水平相比還有一定差距，盡管一些產(chǎn)品著名度很高，不過品牌忠誠度卻較低，所以對新舊品牌來講，市場機會是相等。一、明確市場定位以靜音冰箱為切入點外國品牌進人中國市場不僅面臨著產(chǎn)品本土化問題，也面臨著營銷策略本土化問題。伊萊克斯很好地把握住了這兩點。90年代后期中國電冰箱生產(chǎn)能力已達2300萬臺，實際產(chǎn)量已達1000萬臺以上，而市場需求僅為800萬臺。而且因為冰箱市場已基礎(chǔ)成熟，消費者對品牌認知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌市場擁有率已高達71．9％。在產(chǎn)品功效方面，海爾正在大力推介其抗菌冰箱，容聲和新飛在節(jié)能、環(huán)境保護、隙臭方面已取得領(lǐng)先地位，美菱則獨樹一幟，大力開發(fā)保鮮冰箱。在這種難以撼動強大對手面前，伊萊克斯針對自己目標(biāo)消費群特征和產(chǎn)品風(fēng)格精心設(shè)計了一條充滿親情色彩營銷策略，并以“靜音冰箱”作為進入中國千家萬戶切入點。伊萊克斯提出“冰箱噪音你要忍受不是一天，兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生全部能相依相靠，靜得讓您日日夜夜覺察不到?！边@種極具親情色彩營銷語言，除使中國消費者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認可——“靜音”就是伊萊克斯個性和風(fēng)格。其實，伊萊克斯推祟“靜音”冰箱并非是針對中國市場尤其設(shè)計制造產(chǎn)品，它只不過是采取扎努西高效低噪音壓縮機而已，這和它在世界其它市場提供產(chǎn)品是一樣，惟一區(qū)分就出于成功地為其產(chǎn)品塑造了親情化形象。伊萊克斯集團總裁麥克·特萊科斯在做中國市場調(diào)查時說過一句話很值得大家細心品味，她說：“在開拓任何一個國家市場時，我們?nèi)勘匦柚匾暜?dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，生活習(xí)慣，消費方法等社會文化差異，只有尊重這些差異，充足地了解、分析消費者對我們產(chǎn)品認識．我們才可能贏得她們信賴和推崇?！倍?、以謙恭形象為品牌經(jīng)營包裝90年代后期中國電冰箱市場份額繼續(xù)向著名品牌商品集中，非名牌商品市場深入萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)龍頭老大，市場擁有率已達30％以上，組成了伊萊克斯拓展中國冰箱市場關(guān)鍵競爭對手之一。但同時，海爾在猛烈市場搏擊過程中積累豐富營銷經(jīng)驗、售后服務(wù)經(jīng)驗、品牌形象擴展策略和銷售網(wǎng)絡(luò)營建經(jīng)驗對伊萊克斯在中國實施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力啟示。伊萊克斯認為外國企業(yè)盡管有自己品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，不過要想在中國市場參與競爭，就必需要注意營銷手段適地性，要建立在對中國市場消費文化了解基礎(chǔ)上。為此，伊萊克斯在市場導(dǎo)入早期以低姿態(tài)虛心向海爾學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗，不僅可使自己營銷工作少走彎路，避免惠而普、阿里斯頓和中國企業(yè)合作失敗教訓(xùn)，更能夠在中國公眾中樹立謙恭務(wù)實企業(yè)形象。而在中國商界一向就有“同行是冤家”說法，視同行為大敵。當(dāng)初部分冰箱生產(chǎn)企業(yè)浮夸風(fēng)氣日盛，為擴大品牌著名度，不惜傾盡全力在多種媒體上標(biāo)榜自己業(yè)績。在這種情況下，伊萊克斯于1998年2月在海口召開全國經(jīng)銷商大會上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)口號．立即在工商界掀起軒然大波，一個年銷售額在147億美元國際家電巨人向銷售額僅僅是它5％中國品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強烈轟動效應(yīng)。三、營銷宣傳一直表現(xiàn)品牌親情化形象伊萊克斯集團在市場推廣方面，和當(dāng)初中國部分企業(yè)投入巨款在媒體上大做廣告做法形成強烈反差。伊萊克斯一向遵照廣告宣傳低姿態(tài)、科研開發(fā)高投入經(jīng)營宗旨。所以伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告投放很有節(jié)制，而且不忘給予廣告以強烈說服性和親情性。據(jù)北京中企市場研究中心統(tǒng)計，在1998年電冰箱晶牌平面廣告投放上．伊萊克斯廣告費用僅及海爾、容聲1／3。在廣告投放地域分布上，海爾特點是全國遍地開花，表明它雄心勃勃，以天下為己任；而伊萊克斯則主攻北京、上海和東北、華東、華南地域大城市。在西北地域伊萊克斯投放僅為0.8萬元，海爾則為27.7萬元。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地域投入也極少甚至沒有投入。而在北京投入量卻高達10.06萬元，海爾則為9.22萬元，反不及它。由此可見，兩個品牌廣告投放策略不一樣，關(guān)鍵城市高收入家庭是伊萊克斯既定目標(biāo)消費群體。在中企調(diào)研監(jiān)測網(wǎng)所監(jiān)測586家平面媒體上，伊萊克斯關(guān)鍵選擇市級媒體，尤以晨報、晚報為主．目標(biāo)是表現(xiàn)它貼近性。為強化自己品牌認可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認真借鑒海爾發(fā)動輿論攻勢成功經(jīng)驗，在眾多宣傳媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性和和消費者建立親情化形象，其聲勢轟轟烈烈，所產(chǎn)生影響之大難以估量。伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年，結(jié)合自己售后服務(wù)營銷策略，伊萊克斯在媒體上推出“十二個月包換，十年包修”承諾，這和海爾在空調(diào)行業(yè)承諾“六年包修”異曲同工，如出一轍，這也是伊萊克斯提出向海爾學(xué)習(xí)以后再次在消費者中掀起波瀾。四、促銷手段多樣表現(xiàn)親情仍是主旨伊萊克斯除了在電視及平面媒體公布廣告外，其關(guān)鍵促銷活動是在銷售店內(nèi)直接面對消費者進行，使用戶對企業(yè)規(guī)范運作、產(chǎn)品技術(shù)水平和服務(wù)水準留下良好印象。比如針對中國城市冰箱進入更新?lián)Q代時期，伊萊克斯推出超值棄舊，以舊換新行動。通常購置伊萊克斯用戶，可用其舊冰箱折換一臺伊萊克斯生產(chǎn)吸塵器或電水壺，并負責(zé)上門搬運。在有地方則推行“零售價優(yōu)惠300元，再送一輛自行車”，甚至還推出“先用兩個星期，感到滿意再付款”促銷招數(shù)。伊萊克斯另一營銷群體是城市新婚家庭。每逢“國慶”、“春節(jié)”期間，伊萊克斯全部適時推出極富針對性“有情人蜜月有禮”促銷活動，在有地域也稱“送貼心嫁妝”活動，對購置伊萊克斯冰箱新婚夫婦贈予食品攪拌機、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，伊萊克斯促銷形式對一般消費者也適用，饋贈內(nèi)容更廣泛，甚至送飲料、送十二個月電費、送購物優(yōu)惠卡等。伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換代和新婚家庭作營銷文章,不僅擴大了市場占有份額，更關(guān)鍵是在消費者中親情形象得到了淋漓盡致發(fā)揮，這種親情化形象反過來又強化了品牌優(yōu)勢，形成新良性循環(huán)。俗話說“誰擁有了消費者心，誰就占有了市場”。伊萊克斯可謂深諳此道，營銷策略采取攻“心”為上，既不稱“王”亦不稱“霸”，更沒有自吹自擂，廣告投入也是低姿態(tài)，然而其品牌形象和產(chǎn)品形象卻在消費者中產(chǎn)生了影響。討論題：伊萊克斯具體營銷手段有哪些?怎樣了解“同行是冤家”這句俗話?明晰市場定位對新產(chǎn)品推廣有何意義?博士評點：伊萊克斯在產(chǎn)品推廣上成功地利用了親情化、本土化營銷策略，貼近了用戶心，從而順利占領(lǐng)市場。一個企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不意味著肯定市場，還必需依靠行之有效營銷策略去進行拓展，而營銷靈魂就是行之有效。中國商家現(xiàn)在全部力創(chuàng)名牌，在進軍海外市場時候，也應(yīng)借鑒伊萊克斯?fàn)I銷策略，不妨將商品進行一個由“土”變“洋”過程。這似乎更輕易爭取用戶心。市場營銷學(xué)博士：晉旗現(xiàn)在邁步從頭越：同仁堂傳奇在北京大柵欄林立店鋪中，有一座古樸莊重樓閣，這便是清康熙八年(公元1669年)由祖籍浙江寧波、明代遷居北京樂家第四代傳人樂尊育創(chuàng)建、享譽海內(nèi)外老字號“同仁堂”藥店。在坎坷歲月中，在市場經(jīng)濟大潮沖刷下，同仁堂非但沒有消逝，反而日見輝煌——由解放前三間小門臉發(fā)展到今天營業(yè)面積為4600平方米大樓；從過去“供奉御藥”中藥房發(fā)展為總資產(chǎn)18億元、擁有6000多名職員現(xiàn)代集團企業(yè)，并成為醫(yī)藥界為數(shù)不多上市企業(yè)。其店名更成為企業(yè)德、誠、信化身。同仁堂經(jīng)營不少名貴藥——上百上千元人參鹿茸，同時廉價藥品也十分豐富：一元一張狗皮膏、幾角錢一瓶眼藥水……她們做大生意，但也不放過小買賣，“只要能方便用戶就行”。同仁堂以“養(yǎng)生濟世”為己任，從不為不義之財所動。前幾年中國南方部分城市流行肝炎，特效藥板蘭根沖劑供不應(yīng)求，到同仁堂拉板蘭根汽車排起了長隊。同仁堂職員晝夜奮戰(zhàn)，生產(chǎn)高質(zhì)量板蘭根。有些人提出藥品需求量這么大，況且配料之一白糖庫存沒有了，用是高價糖，假如按原價出廠不合算，應(yīng)提升價格。但同仁堂將治病救人視作自己天職，豈能乘人之危發(fā)難民財，藥品一律按原價出廠。同仁堂“德、誠、信”這一服務(wù)宗旨更是表現(xiàn)在藥品質(zhì)量上。60年代曾發(fā)覺過一批保留了幾十年甚至百余年同仁堂制作中成藥，這些藥香氣濃郁，潤而不干，就像是近期制作通常，其過硬質(zhì)量是不言而喻。同仁堂藥質(zhì)和藥效讓人備感神奇，殊不知它采購和制作是何等考究。同仁堂一向不惜以高價購置上品參茸；對于不按時令采集劣等藥材，盡管市場價格廉價，也絕不購置。對黃酒、蜂蜜等附加料選擇也是極為重視。在制作成藥過程中，同仁堂嚴格地根據(jù)祖訓(xùn)“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”行事。現(xiàn)在，“質(zhì)量第一”宗旨不變，店內(nèi)全部藥品全部從主渠道進貨，“產(chǎn)非其地，采非其時”藥材被拒之門外。店內(nèi)中成藥，從購進原料、炮制工到包裝上柜，要經(jīng)上百道工序，每道工序全部有嚴格標(biāo)準。所售飲片，均需經(jīng)過再加工，除去雜質(zhì)方可銷售。三百多個春秋過去了，同仁堂藥店大了，名氣大了，但它追求——“質(zhì)量第一”卻絲毫未變。為了讓每一位用戶全部能買到放心藥，藥店采取多種方法，杜絕假冒偽劣商品進店。藥店建立了從采購、驗收、保管到銷售，一環(huán)緊緊圍繞一環(huán)，層層把關(guān)質(zhì)量檢驗制度。在收購野山參、鹿茸、冬蟲夏草、牛黃等名貴藥材時，要派經(jīng)驗豐富中藥教授親臨產(chǎn)地，看貨選樣。俗話說“丸散膏丹，神仙難辨”。傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)判別所憑借經(jīng)驗，是對藥品眼看、手摸、鼻聞、口嘗感性認識。但鑒于現(xiàn)今假冒偽劣藥品充斥市場，同仁堂產(chǎn)品除了傳統(tǒng)判別方法外，要由質(zhì)檢科送權(quán)威檢測部門檢驗，合格后方可銷售。過去同仁堂就很重視宣傳自己：每當(dāng)京城會試期間，同仁堂全部要向舉子們饋贈牛黃清心、羚翹解毒等四季應(yīng)時之藥，以此為同仁堂傳名。每當(dāng)陰歷二月開溝時，同仁堂便制造寫有同仁堂字樣大紅燈籠，夜晚置于開溝之地，以防行人落入溝中。同仁堂時常還做些舍粥、舍棺材義舉……這一切全部使同仁堂美名流傳。在市場經(jīng)濟中，同仁堂人更沒有放棄對自己宣傳。媒體宣傳是其中一小部分，大部分宣傳手段靠是“真誠服務(wù)”。多年來，同仁堂一直默默地為用戶提供著費工、費時、不見經(jīng)濟效益多種便民服務(wù)。買藥用戶有時對藥性不清楚，或是代她人抓藥，為此同仁堂在店堂中設(shè)置了“問病服藥處”，聘用有經(jīng)驗退休老藥工為用戶無償提供咨詢。中藥里，湯劑比重較大，熬制湯藥費工費時。同仁堂堅持為用戶熬制湯藥，只收取極低工本費。另外，她們還長久代客加工中成藥，加工丸、散、膏、丹等保持了傳統(tǒng)制作工藝，用料細，做工精，有效成份保持得好，所以很多國際友人和海外華僑托人或?qū)３虂硗侍门渌帯４袜]寄藥品業(yè)務(wù)也是賠本買賣，可郵寄部一直做到“有信必答，有求必應(yīng)”。用戶寄來錢剩下多，便為用戶寄回；假如只剩下塊八毛，就買成郵票同藥一起寄回。她們這種“計較”態(tài)度令用戶感動不已。藥店還安排專員夜間售藥，設(shè)置患者和用戶急需藥品登記簿，為殘疾人送藥上門，增設(shè)ATM取款機、磁卡電話、助聽器測試儀和外幣兌換業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已可兌換21個國家貨幣。1996年，同仁堂又本著“社會效益第一，一心為病患者服務(wù)”指導(dǎo)思想。創(chuàng)辦了醫(yī)館，聘用26名有豐富臨床經(jīng)驗北京市名老中醫(yī)坐堂應(yīng)診，為百姓處理了看教授號難問題。因為醫(yī)館教授醫(yī)術(shù)精湛，療效顯著，中國外各階層人士紛紛幕名而來。這些便民、利民服務(wù)勝過了千言萬語文字宣傳，因為它深入民心?，F(xiàn)在，在經(jīng)濟大潮中，同仁堂為維護自己聲譽——在中國外進行商標(biāo)注冊。同仁堂商標(biāo)已在新加坡、泰國、菲律賓、意大利、英國、日本等國家和地域和28個馬德里協(xié)約國注冊或申請注冊。因為全方面考慮商標(biāo)可讀性和可傳輸性，同仁堂又在以上國家申請注冊“TONGRENTANG”英文商標(biāo)，雙龍加英文成為同仁堂出口產(chǎn)品專用標(biāo)志。同仁堂對商標(biāo)管理極為嚴格。同仁堂包裝廣告企業(yè)行使對集團商標(biāo)管理職能，商標(biāo)問題重大決議必需經(jīng)過集團總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、相關(guān)處室處長召創(chuàng)辦公會討論經(jīng)過。使用同仁堂商標(biāo)單位，按統(tǒng)一表格填報申請材料，交同仁堂包裝廣告企業(yè)，申請材料經(jīng)商標(biāo)辦公會議審批，申請同意后要簽署統(tǒng)一商標(biāo)使用許可協(xié)議，被許可人無權(quán)再轉(zhuǎn)讓她人使用。商標(biāo)使用許可協(xié)議簽署后3個月內(nèi)報注冊人和被許可單位所在工商局立案；委托手續(xù)中產(chǎn)生一切文書材料，同仁堂包裝廣告企業(yè)負責(zé)歸檔。使用期限量長為3年，使用期滿后如繼續(xù)使用，應(yīng)重新申報使用手續(xù)。商標(biāo)制版和印刷交給工商行政部門同意、有資格承攬該項業(yè)務(wù)廠家負責(zé)印刷。每塊版全部要有檔案，每批印刷全部要登記留樣。同仁堂商標(biāo)被許可使用單位要對商標(biāo)標(biāo)識物建立入庫、領(lǐng)料手續(xù)。商標(biāo)管理人員定時對車間、倉庫商標(biāo)標(biāo)識物、多種包裝材料使用及倉儲情況進行現(xiàn)場檢驗、監(jiān)督，并完善使用、回收和銷毀制度。同仁堂“德、誠、信”聲譽確實來之不易。規(guī)模、實力壯大并沒有讓同仁堂停息前進腳步。同仁堂人十分清楚自己處境；中國大地上有不少中外合資、外商獨資制藥企業(yè)。她們西藥簡單方便、療效快優(yōu)勢對同仁堂沖擊很大。而且，歐美仍有不少國家和地域?qū)χ嗅t(yī)、中草藥持懷疑態(tài)度，這塊市場極難搶占?，F(xiàn)今中國年輕一代受現(xiàn)代文化影響，對“同仁堂”只有少許印象。面對這些不利原因，同仁堂集團企業(yè)投資3.4億元改造生產(chǎn)環(huán)境，增添現(xiàn)代化設(shè)備。她們添置高壓液相儀、原子吸收光譜儀、薄層掃描儀等全套檢測設(shè)備，使產(chǎn)品質(zhì)量有了科學(xué)確保。店內(nèi)還完善了計算機信息管理系統(tǒng)，各業(yè)務(wù)部銷售情況、物價、資金使用情況、人員檔案、廣告宣傳，和水蜜丸、藥酒等生產(chǎn)過程中投料、監(jiān)控等均采取微機操作。同仁堂主動鞏固中國“陣地”，在北京、香港等建立分店，電視上也出現(xiàn)了她們廣告。和此同時，她們還大膽地走出國門，現(xiàn)在“同仁堂”已取得了十多個國家和地域質(zhì)量認證和進口許可，產(chǎn)品經(jīng)過直接和轉(zhuǎn)口貿(mào)易形式出口40多個國家和地域；在亞洲、歐洲、大洋洲4個城市設(shè)置銷售分企業(yè)，以拉近和這些地域消費者距離。為了適應(yīng)國外習(xí)慣，同仁堂集團努力在藥品劑型、包裝、銷售等方面和世界接軌。以前藿香正氣丸一次要吃一大把，外國患者不習(xí)慣。她們反復(fù)研究，生產(chǎn)出了濃縮軟膠囊，每次只服兩粒，這個改善擴大了銷量。中藥說明采取往往是古老四六句，老外弄不明白，且不標(biāo)明毒理和病理數(shù)據(jù)，同仁堂集團把出口藥品說明改成一般語言，標(biāo)明相關(guān)檢測數(shù)據(jù)，甚至用圖講解明。這些努力在世界衛(wèi)生組織及西亞太地域舉行首屆國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會上得以回報：牛黃清心丸獲首屆長城國際金獎，國公酒、白鳳丸獲銀獎。雖說以前門鬧市轟轟烈烈地殺到了國際市場這個大舞臺，同仁堂卻像往昔通常平淡；熱情服務(wù)，一流質(zhì)量，唯有新擴建同仁堂又增添了很多中國古老中醫(yī)藥文化氣息，還有門口那兩只經(jīng)過細心選擇、寓示著祥瑞之意可愛麒麟……討論題：同仁堂銷售策略有哪些?在新千年里，同仁堂是否應(yīng)增加廣告投入?老字號品牌應(yīng)怎樣更新、發(fā)展?博士評點：市場經(jīng)濟是一個競爭經(jīng)濟，優(yōu)勝劣汰是基礎(chǔ)規(guī)律。競爭在市場上表現(xiàn)得日益猛烈，成為調(diào)整供求關(guān)系，影響乃至決定生產(chǎn)者命運，促進生產(chǎn)發(fā)展強有力杠桿。企業(yè)要想生存，必需牽住市場手。中國老字號在競爭上，即有優(yōu)勢又有劣勢。關(guān)鍵在于不能吃老本，要思變，從服務(wù)上下功夫，抓住用戶心。這么老字號才能煥發(fā)青春。市場營銷學(xué)博士：晉旗長城高級潤滑油企業(yè)競爭策略長城高級潤滑油企業(yè)(以下簡稱長城企業(yè))是一家眷于中國石油化工總企業(yè)大型高級潤滑油綜合企業(yè)。它前身是1958年成立六二一廠。1979年試產(chǎn)民用潤滑油，1982年成立長城高級潤滑油企業(yè)，并以“長城”為產(chǎn)品注冊商標(biāo)。經(jīng)過十幾年生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為中國廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認名牌產(chǎn)品。從潤滑油本身特征來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技術(shù)于一身，是一個集合了多種高技術(shù)產(chǎn)品。一個國家潤滑油產(chǎn)品品質(zhì)怎樣，直接代表了一個國家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)發(fā)展水平。長城企業(yè)發(fā)展表明，中國潤滑油行業(yè)從80年代早期至今有了長足發(fā)展和進步。因為潤滑油產(chǎn)品特殊性和中國計劃經(jīng)濟體制市場封閉性，1992年以前潤滑油市場是幾家國有企業(yè)賣方市場。伴隨國家改革開放深入進行，國外高新技術(shù)、機械、設(shè)備和車輛不停被引入中國，中國對潤滑油需求數(shù)量和質(zhì)量快速提升，中國潤滑油市場展現(xiàn)出了嚴重供不應(yīng)求狀態(tài)。同時市場經(jīng)濟體制逐步建立和中國潤滑抽市場開放，又為潤滑油生產(chǎn)廠商提供了寬廣發(fā)展空間。中國外潤滑油廠商全部紛紛趁此時機進入市場，參與競爭。長城企業(yè)在緊緊抓住面臨發(fā)展機會同時，又要不停迎接嚴峻市場挑戰(zhàn)。一、長城企業(yè)存在問題1．問題。1997年。長城企業(yè)愈加突出地感覺到工作中面臨部分問題。這些問題包含：(1)面對復(fù)雜和猛烈競爭，企業(yè)從整體上怎樣應(yīng)對?(2)怎樣能深入提升銷售量?(3)怎樣處理經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和三角債等對長城油銷售起著嚴重副作用現(xiàn)象?(4)怎樣抵御假油對長城企業(yè)銷售和品牌形象嚴重影響?(5)怎樣處理長城企業(yè)在廣告和促銷工作方面不足?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認為，上述問題不處理，長城企業(yè)未來發(fā)展就見面臨極大障礙。2．市場調(diào)查。長城企業(yè)在外部調(diào)研機構(gòu)幫助下，展開大范圍市場調(diào)查，目標(biāo)是深入明確問題，找出原因及處理問題措施。3．調(diào)查結(jié)果。經(jīng)過市場調(diào)查，長城企業(yè)得出了相關(guān)整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況和內(nèi)部工作全方面認識和判定。(1)整體市場情況。調(diào)查結(jié)果表明，高級潤滑油市場存在著較大市場機會，這是因為：汽車和其它使用潤滑油器械、設(shè)備等每十二個月全部有較大增加，不停有新競爭者加入市場，低級潤滑油市場份額因為國家相關(guān)政策和用戶認識而逐步下降。和此同時，高級潤滑油市場競爭越來越猛烈，表現(xiàn)在：外國品牌大舉進入，中國企業(yè)數(shù)量在上升但很多品牌市場份額在逐年下降,各企業(yè)在市場營銷方面投入全部在快速增加，對于高級潤滑油消費者來說，品牌作用正在加強，外國品牌奉行全部是全國性市場開拓策略，中國很多地方品牌也在向其它地域滲透。經(jīng)過調(diào)研，長城企業(yè)發(fā)覺了一個關(guān)鍵事實，即渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)關(guān)鍵原因，這是因為：市場表現(xiàn)呈上升趨勢全部是渠道管理很好品牌，而渠道管理混亂企業(yè)，渠道原因和渠道力量對最終用戶品牌選擇也發(fā)揮著越來越大作用。(2)用戶情況。從用戶調(diào)查分析中，得出以下結(jié)論：消費需求發(fā)生了改變，用戶愈加重視潤滑油質(zhì)量，愈加重視潤滑油品牌形象，用戶期望對產(chǎn)品有更多了解；長城油在中低級車用戶中占有較大市場份額，在高級車市場占有份額較小，但在這兩種市場中份額全部有下降趨勢；長城油市場地位和用戶對長城油認知是一致；在不一樣地域市場，長城潤滑油市場地位差異較大，在用戶重視產(chǎn)品屬性上，長城油即有優(yōu)勢又有劣勢。但假如這些劣勢得不到扭轉(zhuǎn)，則長城油市場份額將呈連續(xù)下降趨勢。(3)經(jīng)銷商情況。依據(jù)調(diào)研結(jié)果，長城企業(yè)得出下述結(jié)論：長城產(chǎn)品鋪貨面領(lǐng)先于競爭對手；長城企業(yè)渠道政策存在著較多問題，如價格體系、對經(jīng)銷商管理等；對于長城油市場業(yè)績，最終用戶“拉”力量要大于經(jīng)銷商“推”力量，所以應(yīng)加強對經(jīng)銷商工作；代理制和特許專賣方法對經(jīng)銷商吸引力很大，應(yīng)加強在此方面試點及推廣工作；長城油仍有一定市場潛力；廣大零售商被長城企業(yè)銷售工作所忽略，以后應(yīng)加強對零售商工作，激發(fā)她們主動性。二、長城企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析經(jīng)過調(diào)研，長城企業(yè)認識到，應(yīng)該立即開始行動，調(diào)整本身組織、行為和資源分配，制訂取得競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，制訂可實施行動計劃。既然是競爭猛烈市場，分析工作應(yīng)圍繞競爭要素進行。依據(jù)長城企業(yè)判定，下列原因在潤滑油市場上對競爭局勢發(fā)揮著關(guān)鍵性作用：1．品牌著名度和品牌形象。長城品牌含有較高著名度。但需要注意是，一些品牌在名稱上和長城品牌差異不大，不管是經(jīng)銷商還是用戶全部極易混淆，這是一個需要處理問題。2．分銷網(wǎng)絡(luò)范圍和效率。長城油有寬廣分銷網(wǎng)絡(luò)。不過分銷網(wǎng)點地域分布并不均衡。首先有些地域經(jīng)銷網(wǎng)點太少，經(jīng)銷商推銷能力不強，影響了長城油市場業(yè)績；其次有些地域經(jīng)銷網(wǎng)點太多，渠道沖突難以控制，也影響經(jīng)銷商主動性。3．價格水平和價格一致性。價格原因能夠說是長城企業(yè)最有力競爭武器之一，卓越性能價格比確保了長城油能被大多數(shù)用戶接收。但同時也應(yīng)清醒地認識到，價格并不是取得競爭優(yōu)勢最可靠武器，長城企業(yè)應(yīng)制訂競爭對手發(fā)動價格競爭快捷反應(yīng)方法；長城企業(yè)價格體系缺乏靈活性，不能對競爭者及渠道情況改變作出立即反應(yīng)，或缺乏作出有效反應(yīng)能力。4．廣告和促銷。全部地域普遍反應(yīng)，長城廣告和競爭對手相比太少，不僅比進口品牌少得多，就是和部分國產(chǎn)品牌相比也顯得很不足；和競爭對手相比，長城廣告曝光率太低，沒能給用戶留下什么深刻印象；用戶和經(jīng)銷商普遍認為長城廣告和長城企業(yè)地位和形象不符。5．產(chǎn)品質(zhì)量。用戶對長城質(zhì)量評價有分歧，在提升產(chǎn)品質(zhì)量形象方面，長城企業(yè)仍有很多工作可做，比如打假、用戶教育和切實改善油品質(zhì)量。6．經(jīng)銷商主動性。經(jīng)銷商普遍認為經(jīng)銷長城油利潤太低，所以很多經(jīng)銷商是被用戶需求拉著走，假如情況改變，她們可能不再經(jīng)營長城油。和此相反，因為競爭品牌做了大量努力，很多經(jīng)銷商全部在主動推銷競爭品牌。而長城企業(yè)對經(jīng)銷商扶持不夠，從長城企業(yè)銷售管理來說，沒有對經(jīng)銷商進行分級管理，給對應(yīng)支持和優(yōu)惠政策。7．用戶服務(wù)。①對經(jīng)銷商服務(wù)。服務(wù)項目少；對經(jīng)銷商埋怨不能立即處理；對經(jīng)銷商提出提議未能做出立即反應(yīng)；缺乏完善服務(wù)體系，而良好、完善服務(wù)工作是確保經(jīng)銷商實施其渠道職能關(guān)鍵原因。②對最終用戶服務(wù)：用戶對服務(wù)要求越來越高；長城企業(yè)用戶服務(wù)水平較低，但沒有造成很大影響；未來競爭很可能會演變成服務(wù)競爭。長城企業(yè)在此方面，不管是在思想認識上還是行動上，全部和競爭對手(進口品牌)有很大差距。8．銷售隊伍有效性和效率。缺乏適應(yīng)市場需要銷售組織；崗位職責(zé)不明確；缺乏高素質(zhì)人才；管理制度不健全；實施及監(jiān)控有效性得不到確保。9．市場營銷費用。對市場營銷花費必需性及效果認識不足；費用水平低；費用分配不合理。10．品牌忠誠度。長城品牌忠誠度仍較高，但也存在部分問題，每十二個月全部有少許用戶因多種原所以流失。品牌忠誠度決定了企業(yè)長久發(fā)展。11．假油問題。對長城品牌形象有很大影響；對用戶購置行為有很大影響；長城企業(yè)打假行動不力，急需處理。12．多種策略配合。多種市場營銷策略應(yīng)作為一個整體共同發(fā)揮作用，假如單純強調(diào)其中首先或幾方面，則策略實施效果肯定大打折扣。長城企業(yè)營銷管理部門對此認識不足，關(guān)健在于計劃和研究不足。三、長城企業(yè)市場競爭策略依據(jù)上述分析，長城企業(yè)看到了自己機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢：①優(yōu)勢。品牌著名度高、分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、價格性能比較高、品牌形象穩(wěn)定。②劣勢。缺乏明確戰(zhàn)略、質(zhì)量形象不統(tǒng)一、分銷效率低、策略行動缺乏組織上確保。③機會。中國汽車工業(yè)會有較大發(fā)展、國家對潤滑油使用要求標(biāo)準提升、用戶需求檔次提升。④威脅。進口品牌穩(wěn)步發(fā)展、中國品牌進步、新品牌進入。長城企業(yè)具體營銷策略是：1．產(chǎn)品和品牌：完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；能夠考慮以新品牌推出高級潤滑油。2．價格：規(guī)范產(chǎn)品出廠價、代理價，批發(fā)價、零售價，制訂應(yīng)付競爭靈活變價政策；重新考慮高級油定價策略，比如采取質(zhì)高價高策略。3．分銷渠道：謂整分銷網(wǎng)點布局，進行合適增減。相關(guān)總代理和總經(jīng)銷，第一要立即著手實施；第二在實施前要作好充足準備，不能倉促上陣。渠道管理對長城企業(yè)有尤其關(guān)鍵性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤滑油市場發(fā)展，也不能確保長城油競爭優(yōu)勢，對打假順利進行也不利，所以必需改變。改變渠道系統(tǒng)目標(biāo)包含：打假、處理經(jīng)銷商相互壓價問題、處理三角債問題、調(diào)動經(jīng)銷商主動性、提升物流效率和分銷效率。渠道系統(tǒng)改變方向是：全方面評定各級經(jīng)銷商，以備重新安排；在有條件地域建立嚴格分級代理制(先試點再推廣)；重新制訂批發(fā)商管理規(guī)范，嚴格管理；全方面建立指定經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店體制；選擇合適地域建立倉儲中心，完善物流系統(tǒng)。對于專賣店和代理制，應(yīng)認識專賣店建立必需性和好處，制訂專賣店建立措施、專賣店管理措施、專賣店經(jīng)營規(guī)范。4．銷售隊伍：擴大銷售隊伍規(guī)模，最少要擴大50％。5．廣告及促銷：在廣告方面，關(guān)鍵在于形象廣告和信息型廣告，具體形式包含：電視廣告、路牌廣告和POP廣告；在廣告公布上，以區(qū)域性媒體廣告為主，廣告在時間上均勻分布，而且聯(lián)合代理商公布廣告。在促銷方面，要開展針對性促銷活動，促銷形式多樣化：禮品、有獎銷售、有獎?wù)魑?、競賽、尤其服?wù)、優(yōu)惠、傳單及多種促銷品、人員推銷等，合理制訂廣告和促銷目標(biāo)、費用預(yù)算、形式、時間安排。6．新產(chǎn)品開發(fā)：增加新產(chǎn)品開發(fā)投入，縮短開發(fā)周期。7．市場營銷研究：進行定時市場營銷研究，監(jiān)測競爭對手、經(jīng)銷商和宏觀環(huán)境改變。討論題：①長城企業(yè)為了推廣其潤滑油產(chǎn)品，進行了哪些方面調(diào)研?②長城潤滑油和國外產(chǎn)品相比有何優(yōu)、劣勢?③長城潤滑油在消費者心目中公眾形象是怎樣？④長城企業(yè)具體制訂了哪些營銷策略和方法?博士評點：長城企業(yè)案例告訴我們：在競爭中落后，和競爭對于有差距并不可怕，企業(yè)需要做正是不停發(fā)覺本身和競爭對手差距，找出差距起源，從而得出消除差距具體措施。過分自卑和過分自滿全部無助于問題處理。企業(yè)市場營銷策略制訂必需建立在科學(xué)分析、洞察影響市場形勢根本原因基礎(chǔ)上，還必需做到保持多種營銷策略手段配合。依靠單一策略效果極難持久，而多種策略配合不佳會使多種策略效果大打折扣。對于很多消費品市場營銷來說，渠道建設(shè)和管理工作關(guān)鍵性并沒有得到很多企業(yè)營銷管理人員重視。從長城企業(yè)案例中我們能夠看到，即使質(zhì)量、價格、廣告等原因很關(guān)鍵，但對企業(yè)營銷效果產(chǎn)生最大影響原因，也是企業(yè)最微弱步驟，往往出在渠道建設(shè)和渠道管理方面。要處理這些問題，首要工作就是找到問題根源。市場營銷學(xué)博士：晉旗老字號煥發(fā)青春（稻香村）[專題詞]市場營銷質(zhì)量管理集體企業(yè)企業(yè)文化食品行業(yè)[背景]稻香村是北京老字號，初創(chuàng)于清光緒年間。1895年，一位叫郭玉生人來北京創(chuàng)辦作坊，在前門大柵欄觀音寺，掛出了“稻香村”招牌，前廠后店，自產(chǎn)自銷，經(jīng)營南味食品。民國初年，魯迅寓居北京時，也常常前往稻香村購置食品。以后，因社會動亂，戰(zhàn)爭頻繁，生意蕭條，稻香村停業(yè)了。但在制作經(jīng)營南味食品一派卻在北京一代代傳了下來。1984年，稻香村南味食品派系第五代傳人劉振英從國營企業(yè)退休了。她領(lǐng)著多個食品行業(yè)老師傅，在北京市工商聯(lián)和東城區(qū)政府支持下，挑頭把北京稻香村老字號又掛了起來，取名為北京稻香村食品店。稻香村復(fù)業(yè)時第一筆原始投資為8萬元現(xiàn)金，以后又陸續(xù)注入資金44.9萬元，占地100多平方米，職員20多名。經(jīng)過10多年努力，稻香村發(fā)展成為一個集食品加工和銷售集團性企業(yè)。1994年組建了北京稻香村食品集團。建有2個食品加工車間，廠房建筑面積約1.2萬平方米，占地70多畝，多種生產(chǎn)機械100多臺，年產(chǎn)量約1000萬千克，年產(chǎn)值約1.5億元?，F(xiàn)在集團有13個營業(yè)部，1個配送中心，分布在東城區(qū)、西城區(qū)、宣武區(qū)和朝陽區(qū)。現(xiàn)有職員1100人，企業(yè)資產(chǎn)近1億元(其中無形資產(chǎn)2700萬元)，超出原始投資和續(xù)資222倍以上。10多年來，稻香村經(jīng)歷了三次飛躍。第一次是在1987年，稻香村在草園胡同19號建了一幢1000多平方米生產(chǎn)樓，使原來100多平方米車間擴大了10倍。第二次是在1992年，在朝陽區(qū)小營征地15畝，建設(shè)了約為10000平方米樓群，生產(chǎn)面積又擴大了10倍。第三次是在1996年，稻香村在昌平征地60畝，用于食品原料生產(chǎn)。稻香村重新開業(yè)后，由前店后廠一個作坊，發(fā)展成為一個有1000多名職員、在北京食品市場上起著舉足輕重作用大企業(yè)，并取得全國集體商業(yè)優(yōu)異企業(yè)、中國食品工業(yè)優(yōu)異企業(yè)和中華老字號稱號等很多殊榮。[事例]食品行業(yè)強手如林，競爭日益猛烈。外國食品涌人中國市場而且逐步被國人認可，而部分中國食品企業(yè)度日艱苦。在這種嚴峻形勢面前，稻香村人怎樣才能贏得消費者信賴，鑄造金字招牌?怎樣才能使京城傳統(tǒng)老字號煥發(fā)青春、生機勃勃?（一）稻香村經(jīng)營理念是使老字號煥發(fā)青春文化根基稻香村能取得現(xiàn)在成績，和劉振英董事長經(jīng)營思想分不開?！坝脩羰且率掣改浮薄ⅰ柏浾鎯r實”是董事長劉振英當(dāng)年在稻香村南味食品派系學(xué)徒時，常聽掌柜說話。為了“貨真價實”這四個字，深更午夜老掌柜拄著拐杖哆哆嗦嗦直奔大作臺，盯著伙計，看看油啊料啊是不是擱少了。東西即使賣得貴了三分，可大家還是踩著后腳跟來買。用戶嘴是試金石，蒙得一時，蒙不了一世啊!輪到劉振英當(dāng)掌柜，這一條不能變。老掌柜講是老理兒，但老理兒也是實理兒。賣中秋月餅時候，門市營業(yè)部想搞活動，請樂隊來渲染氣氛。老掌柜看不慣這一套，說來了來了，少爺派又來了。在她眼里，商店只要講信譽，仗著東西好，用不著吹吹打打，就能把用戶招來。有一陣子，京城商家服務(wù)小姐時興穿小馬甲、戴“美國兵帽”，神氣十足。有些人提議，稻香村是不是也來部分出心裁，統(tǒng)一著裝?老掌柜不一樣意，不信我們白大褂兒能把用戶嚇跑了。就這身白大褂，天天迎來送往十幾萬用戶，就足讓同行眼饞了?，F(xiàn)在，“貨真價實”仍然是稻香村市場營銷“真經(jīng)”。在市場經(jīng)濟今天，稻香村把自己經(jīng)營宗旨歸結(jié)為48個字，這就是：信譽第一，強化三優(yōu)，用戶至上；工貿(mào)一體，前店后廠，自產(chǎn)自銷；面向市場，抓住機遇，促進發(fā)展；深化改革，管理科學(xué)；勤奮自律。而稻香村人百言銘，更是把稻香村經(jīng)營理念灌輸?shù)矫恳粋€稻香村人心中：稻香村人，全部須銘記：用戶為先，是我宗旨。協(xié)力辦廠，守職盡責(zé)，各級領(lǐng)導(dǎo)，率先帶頭。規(guī)章制度，嚴格遵守，令行嚴禁，爭做標(biāo)兵。尊師愛徒，教學(xué)相長，業(yè)務(wù)技術(shù)，精益求精。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)良服務(wù)，優(yōu)等衛(wèi)生，孜孜以求。艱苦奮斗，頑強拼搏，開拓挖潛，效益為準。切記篤行!（二）市場導(dǎo)向，用戶至上，把市場需要作為出發(fā)點日常日子，來稻香村買東西人總能站成一小隊，逢年過節(jié)購物長龍更是綿綿不停。這和稻香村把用戶奉為上賓．把市場需要作為出發(fā)點密不可分。重視開發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日傳統(tǒng)食品。如正月十五元宵、五月初五粽子、八月十五月餅等，全部是蘊含著豐富民俗文化，幾乎家家需要傳統(tǒng)食品。稻香村就在傳統(tǒng)食品上下大力氣，使稻香村這些產(chǎn)品成為京城響當(dāng)當(dāng)?shù)谝惶枴Ｔ嘛炂け○W兒大，味道純正；元宵皮糯湯清，蓬松如棉桃；棕子用安徽江米、浙江竹葉包成。月餅連續(xù)兩年被中國貿(mào)易部、中國烘焙食品糖制品協(xié)會評為“質(zhì)量信譽商品”和“中國名牌月餅”。元宵被評為“北京關(guān)鍵宣傳好產(chǎn)品”。傳統(tǒng)食品最終全部成了稻香村拳頭產(chǎn)品。主動開發(fā)部分市場需要新產(chǎn)品，同時也淘汰部分不適銷產(chǎn)品。最近幾年，稻香村平均每十二個月開發(fā)十多個新產(chǎn)品。有些傳統(tǒng)產(chǎn)品斷檔多年，如江米酒、壇子肉等；但市場有需求，稻香村人就主動開發(fā)，既恢復(fù)了斷檔傳統(tǒng)食品，也受到了用戶廣泛歡迎。壇子肉是一個食品系列，有壇子肉、壇子雞、壇子魚、壇子牛肉。在糕點上開發(fā)出系列水果餡糕點，如水果蛋糕、水果起酥、草莓酥、蜜爪酥、烏梅酥等。專門開發(fā)了富有營養(yǎng)全麥面包、大豆蛋白面包等。針對特種人群開發(fā)了適合糖尿病人食用無糖甜味糕點系列；針對用戶素食需求，推出了宮廷八寶、香菇面筋、川辣三鮮、麻仁辣肉、素捧骨。另外，還有野萊餃子、海帶餃子等。稻香村人也抓住時機開發(fā)一般時令大眾食品。有一陣子京城不少副食店全部有經(jīng)營羊肉串?dāng)傸c。稻香村也準備上這一品種，但稻香村不能和她人一樣，要有自己特色。老掌柜就派出專員到外省市考察種種羊肉串做法，回來再試驗，讓大家嘗嘗味足不足，還缺什么料，不成就再試一次。就這么不停地試，不停地嘗，整整一個星期時間，羊肉串才在老掌柜這兒過關(guān)了。果然是不一樣，拿到市場部一賣，備受用戶歡迎，銷售量達成天天2萬多串。稻香村在推出新產(chǎn)品時，能夠注意逐步引導(dǎo)用戶消費。醬牛肉剛上市時候，買人不怎么多，開始時就采取了保本銷售策略，待用戶接收了，再逐步調(diào)價，就打開了銷路。稻香村為了吸引用戶，注意更新營業(yè)部售貨設(shè)備，改善購物環(huán)境，并傾聽用戶意見。在門市部安裝了空調(diào)，為是讓用戶夏天進來多等一會也舒適，多擠一會也不至于出一身汗。稻香村點心盒上全部印著老掌柜辦公室電話，她愿意隨時聽到用戶聲音。褒貶是買主，喝彩是閑人。能提出意見用戶下次一定還會來。（三）以前廠后店到現(xiàn)代化生產(chǎn)方法轉(zhuǎn)變稻香村在重新開業(yè)頭幾年里，因為資金、場地、技術(shù)人員等種種限制，基礎(chǔ)上實施是“前廠后店”式經(jīng)營模式，即便有專門食品加工廠，規(guī)模也較小。進入90年代，因為產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)，贏得了越來越多消費者信賴，銷售額直線上升，出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求局面。面對這種局面，稻香村該怎樣發(fā)展?是片面強調(diào)“前廠后店”，還是“實事求是，解放思想”?稻香村領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)過研究分析，作出了“面向市場，抓住機遇，促進發(fā)展”指導(dǎo)方針。投資1000多萬元，在亞運村北面建起了一座1萬多平方米食品加工廠，更新和添置了設(shè)備，生產(chǎn)能力成倍增加，生產(chǎn)條件也得到改善。能夠生產(chǎn)10多個系列400多個食品，其中有中式糕點、肉食制品、南味糖食，和面包、餅干、月餅、元宵、粽子和多種速凍食品等。并對應(yīng)成立了商品配送中心，依據(jù)營業(yè)部天天預(yù)訂品種和數(shù)量，立即送貨上門，快捷方便，確保了食品新鮮。把以往作坊式小生產(chǎn)，變成現(xiàn)在工廠化、現(xiàn)代化大生產(chǎn)，無疑是老字號稻香村本身一場深刻革命。嘗到了大生產(chǎn)甜頭，向現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展信心就更足了。1996年，稻香村又投資1000多萬元，新建廠房多平方米，新建冷庫4座，使制冷容積達1200立方米，并購置了生產(chǎn)香腸、豆奶粉、湯圓、壇子肉設(shè)備。以后，又在昌平征地，建立了原材料加工分廠?，F(xiàn)已生產(chǎn)出了香油、麻醬、飴糖等產(chǎn)品。全部這些，對發(fā)展生產(chǎn)、發(fā)明食品新品種、擴大銷售、提升市場擁有率、增加經(jīng)濟效益，全部起到了關(guān)鍵作用。（四）以質(zhì)量開拓市場，從質(zhì)量入手提升效益稻香村人對質(zhì)量管理有自己了解，她們在經(jīng)營宗旨中提出強化“三優(yōu)”，“三優(yōu)”就是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)良、衛(wèi)生優(yōu)等。這實際上就是從產(chǎn)品到服務(wù)全方面質(zhì)量概念。稻香村自制產(chǎn)品是稻香村企業(yè)聲譽和企業(yè)形象基礎(chǔ)。所以，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是“三優(yōu)”基礎(chǔ)。制造優(yōu)質(zhì)食品，原料優(yōu)質(zhì)是前提。南味食品，講究是咸甜相間、松脆酥軟、皮薄餡靚。，要做到這些，精選原料最關(guān)鍵。沒有好原料，巧婦難為。所以稻香村不惜人力物力，到全國各地采購“名優(yōu)特新”原料，以確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。核桃仁，要用山西汾陽，色白肉厚、香味濃郁；玫瑰花要用京西妙峰山，花大瓣厚，氣味芬芳，極少有雜質(zhì)；龍眼用福建莆田，火腿用浙江金華，桂花用蘇杭二州，黑芝麻用江西樂平．．．．．全全部是從中國最好產(chǎn)地選購最好原料。而稻香村羊肉串，用是從臺灣購進香料；無糖系列食品，選擇是法國糖醇和天然甜菊。對部分無須講究產(chǎn)地原料，稻香村也一樣重視質(zhì)量。為了確保這類原料質(zhì)量，稻香村在昌平建起了原料加工廠，自己生產(chǎn)香油、麻醬、腐竹、元宵粉、飴糖等。為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，稻香村人還不停地進行工藝創(chuàng)新。在生產(chǎn)羊肉串工藝中增加真空滾揉嫩化工藝；在湯圓生產(chǎn)工藝中，用天然濃縮橙漿替換化工產(chǎn)品檸檬酸，改善了湯圓口感，等等。在服務(wù)質(zhì)量和食品衛(wèi)生方面，稻香人也十分重視。老掌柜常常到下面查看，見到哪個售貨員指甲長了，發(fā)巾掉了，介紹商品不自然，回來就要發(fā)怒。（五）從“自產(chǎn)自銷”到“食品專柜”探索十幾年來，稻香村經(jīng)營思想全部是“自產(chǎn)自銷”，并以此作為防范“假冒偽劣”有力方法。不過，多年來，在北京城區(qū)內(nèi)，適合營業(yè)鋪面房租金高嚇人，地理位置又不甚理想。在這種情況下，假如固守“自產(chǎn)自銷”，在某種意義上說，就如同作繭自縛。這時，隆福大廈責(zé)任人來稻香村提出了“引廠進店”要求。很快，城鎮(zhèn)貿(mào)易中心也來商議“引廠進店”可能性。兩次登門協(xié)商，使稻香村領(lǐng)導(dǎo)頓悟：鋪面房在哪里？就在遍布京城四面八方各個大商廈里，這是最好也是最現(xiàn)成市場，何不利用起來，只要合作雙方訂好協(xié)議，嚴格遵守，隨時檢驗，就能確保稻香村產(chǎn)品貨真價實，也能滿足廣大消費者需求。于是，稻香村派人到城鎮(zhèn)貿(mào)易中心、京客隆、藍島、藍橋、金五星等大中型商場簽署了協(xié)議，設(shè)置了“稻香村食品專柜”。經(jīng)過多個已經(jīng)營業(yè)專柜情況來看，效果很好。藍島大廈內(nèi)稻香村專柜，銷售額天天5000多元。而京客隆一天銷售額可達七八千萬。[點評]1．在企業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)營理念是很關(guān)鍵。部分看似“老理兒”傳統(tǒng)理念并沒有過時。企業(yè)管理一個趨勢就是從唯理性轉(zhuǎn)到了常理性。在當(dāng)今世界中，信息大量涌現(xiàn)，新事物層出不窮，良莠難辨，過于追求新奇、正確反而是不可能，這和數(shù)學(xué)上模糊理論相同。強調(diào)新奇性、正確性、數(shù)量化、邏輯性唯理性管理，開始轉(zhuǎn)到了務(wù)實、樸素、經(jīng)驗、情感、人文常理性管理。而稻香村在鑄造金字招牌經(jīng)營實踐中，正是堅持了常理性管理。2．以質(zhì)量求生存求發(fā)展，是企業(yè)管理千古不變道理。但怎樣搞好產(chǎn)品質(zhì)量，各個企業(yè)還是各有各措施。稻香村人措施之一是降低產(chǎn)品外部加工巧節(jié)和外部流通步驟，能自己生產(chǎn)配料輔料，就自己生產(chǎn)，能自己銷售，就不委托她人銷售，也就是稻香村人說“自產(chǎn)自銷”。對于食品行業(yè)來說，這確實是一個措施。3．稻香村產(chǎn)品能夠在產(chǎn)品包裝質(zhì)量上再下部分功夫，使產(chǎn)品包裝效果愈加好，關(guān)鍵是外形美感，使之符合現(xiàn)代特點，當(dāng)然也包含保質(zhì)保鮮效果。這么就能夠吸引更多年輕人．使老字號招牌能夠在用戶中代代相傳。[討論]1．試分析討論堅持老理兒和創(chuàng)新變革關(guān)系。你認為稻香村在堅持傳統(tǒng)和創(chuàng)新變革兩方面中，哪首先應(yīng)該再加強部分，為何?2．稻香村人在銷售上已經(jīng)進行了從“自產(chǎn)自銷”到“食品專柜”探索。你認為稻香村人在銷售上還能夠采取什么策略擴大市場擁有率?3．稻香村在品牌上還能夠做什么文章?稻香村品牌潛力還能深入挖掘利用嗎?京城無處不飛藍（藍島大廈）[專題詞]名牌戰(zhàn)略以文興商形象戰(zhàn)略親和營銷商業(yè)百貨[背景]自藍島大廈開業(yè)，一直不渝地弘揚自己特有“親和一致，超越創(chuàng)新”企業(yè)精神，確立了“立足朝陽、面向首全部、輻射全國、走向國際，實現(xiàn)集團化、現(xiàn)代化、國際化”經(jīng)營目標(biāo)；精心實施了信息引導(dǎo)工程、商品質(zhì)量工程、名牌戰(zhàn)略工程；以堅實步伐走出了“以文興商”企業(yè)發(fā)展之路，實現(xiàn)了銷售額四年四次飛躍；1993年，首戰(zhàn)告捷，銷售額達54億元，列居京城十大商場排名榜第6位，創(chuàng)京城商場開業(yè)年銷售之最。1994年，大跨度邁上新臺階，年銷售額達9．4億元，坐上了京城銷售第3把交椅，闖進全國大型商場銷售排行榜第14位；1995年，再上一層樓，銷售達12億元，仍居京城銷售第3位，并升至全國第11位；1996年，在眾多商業(yè)企業(yè)銷售大幅度下滑情況下興而不衰，銷售額達13．8億元，躍列京城商業(yè)界零售第2位；1997年，藍島銷售額估計將超出14億元。同時，5年來，藍島還榮獲了全國商業(yè)優(yōu)異企業(yè)等國家級、市級榮譽稱號40余項。不過，面臨嚴峻市場形勢和零售業(yè)所處猛烈競爭，藍島準備繼續(xù)實施和深化“以文興商“傳統(tǒng)，將以前形成名店效應(yīng)推向縱深，深入實施名店戰(zhàn)略，壯大企業(yè)綜合實力。近5年來，藍島在創(chuàng)建名店方面進行了部分探索。在實施CI戰(zhàn)略、塑造名店形象方面，藍島在北京商界率先實施戰(zhàn)略CI戰(zhàn)略，將企業(yè)經(jīng)營理念、服務(wù)理念及管理思想系統(tǒng)化并利用統(tǒng)一視覺設(shè)計將企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)識和專用色藝術(shù)地傳輸給社會大眾，同時，圍繞“親和”企業(yè)經(jīng)營理念開展含有企業(yè)特色活動，規(guī)范企業(yè)行為，深入增強了藍島形象傳輸力，服務(wù)營銷力和競爭力。在對市場競爭環(huán)境和藍島實際進行分析基礎(chǔ)之上，藍島確立了“在品位齊全基礎(chǔ)上，以中高級為主，突出名、特、新、精商品”經(jīng)營方針；確定了“商品以質(zhì)取勝，經(jīng)營以特取勝，服務(wù)以情取勝，購物方便取勝，環(huán)境以雅取勝，功效以全取勝”經(jīng)營戰(zhàn)略；提出了“親和一致，超越創(chuàng)新”．企業(yè)精神。經(jīng)營理念形成，使藍島CI戰(zhàn)略有了堅實基礎(chǔ)，成為藍島人行動綱領(lǐng)和經(jīng)營指南。在經(jīng)營理念指導(dǎo)下，藍島以正確商品定位策略，突出名優(yōu)商品經(jīng)營特色，樹立獨特商品經(jīng)營形象。以高端、系列化促銷活動突出“以文興商”營銷特色；經(jīng)過強化商品質(zhì)量管理、物價管理和服務(wù)質(zhì)量管理，樹立良好企業(yè)信譽形象；經(jīng)過參與社會公益事業(yè)，支持社會文化活動，樹立良好公眾形象。[事例]（一）以名牌促營銷藍島人認識到，名牌戰(zhàn)略是企業(yè)創(chuàng)建名牌、發(fā)展名牌和利用名牌戰(zhàn)略，市場經(jīng)濟發(fā)展要求商業(yè)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略已是當(dāng)務(wù)之急。名牌是企業(yè)信用，是企業(yè)賴以生存基礎(chǔ)，是企業(yè)市場競爭能力綜合表現(xiàn)。目前，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入名牌競爭階段。從現(xiàn)在情況看，中國消費水平和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變，生活水平已從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，其中部分地域正向富裕型轉(zhuǎn)變，大家對消費質(zhì)量也對應(yīng)地提出了更高要求，即不僅要滿足物質(zhì)需求，還要滿足精神需求。名牌不僅在質(zhì)量可靠性、功效適用性上，能滿足消費者實用需求，而且要求有較高文化含量，還能滿足消費者精神需求。于是，名牌消費就成了一個日益發(fā)展消費時尚。國際競爭也迫使企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略。國際經(jīng)濟競爭集中表現(xiàn)于爭奪市場競爭，而市場爭奪肯定集中地表現(xiàn)為品牌競爭，打響自己品牌才能為戰(zhàn)勝她人品牌跨出第一步。中國對外開放以后，大量外資和外國商品涌入?，F(xiàn)在，占領(lǐng)中國市場外國產(chǎn)品，其實就是為數(shù)不多國際大名脾?？鐕髽I(yè)不僅輸出產(chǎn)品和資本，更關(guān)鍵是經(jīng)過輸出品牌來爭奪中國市場。她們利用中國資源、勞動力和市場，收購和封殺了中國品牌，賺取了大部分利潤，反觀中國，卻因不少產(chǎn)品缺乏國際著名品牌，只能借助別國牌子或采取低價競爭策略進入國際市場，在國際競爭中處于不利地位。另外，部分正在發(fā)展著名品牌紛紛被國外企業(yè)搶先注冊，造成巨大損失。藍島人說，在國際市場爭奪和品牌競爭中，中國企業(yè)面臨著嚴峻考驗，必需加緊實施名牌戰(zhàn)略。而藍島迫切需要是實施名店戰(zhàn)略。名牌是有一定著名度品牌，包含商標(biāo)和商號，名牌戰(zhàn)略對生產(chǎn)企業(yè)而言是發(fā)明名牌產(chǎn)品，對商業(yè)企業(yè)而言則是發(fā)明名店，實施名店戰(zhàn)略。改革開放以來，中國百貨零售業(yè)伴隨國民經(jīng)濟發(fā)展走過了一個高速成長過程，但伴隨各行各業(yè)多元投資主體紛紛加入，全國各地大商場展現(xiàn)供過于求局面，百貨業(yè)黃金歲月已悄然而逝，昔日豐衣足食百貨業(yè)今已充足領(lǐng)會到競爭滋味，感受到生存和發(fā)展強大壓力，中國百貨業(yè)面臨著重大轉(zhuǎn)折，必需進行調(diào)整、重組以適應(yīng)新環(huán)境。面對新競爭環(huán)境，藍島只有實施名店戰(zhàn)略，才能迎接挑戰(zhàn)，永居潮頭。多年來，中國百貨店數(shù)量增加快速，形勢更為嚴峻。據(jù)統(tǒng)計，中國近6年內(nèi)新建大商場比前40年里加起來還多。百貨業(yè)在零售業(yè)中一直處于主導(dǎo)地位，但現(xiàn)在也潛伏著危機。關(guān)鍵表現(xiàn)為：百貨業(yè)已靠近飽和狀態(tài)，甚至出現(xiàn)過分競爭；新零售興起對傳統(tǒng)百貨業(yè)形成了強烈沖擊，城市郊區(qū)化進程加緊也對百貨業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。全部這些表明，百貨業(yè)現(xiàn)已進入成熟階段，未來競爭將日趨猛烈。行業(yè)競爭新特點關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個方面：競爭愈加白熱化，利潤日趨平均化，設(shè)備更趨現(xiàn)代化，經(jīng)營區(qū)域擴大化，零售批發(fā)相互滲透，中國競爭國際化，業(yè)態(tài)日趨多元化。尤其是新型零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，從90年代開始，短短五六年時間里，西方世界經(jīng)歷l00多年形成多種業(yè)態(tài)，如一價市場、連鎖商店、超級市場、購物中心等，全部在中國亮相。藍島從近幾年銷量看，經(jīng)過1994年、1995年高增加后，1997年增幅已趨于平穩(wěn)。這首先表明藍島地位已經(jīng)穩(wěn)固；其次也表明藍島必需尋求新發(fā)展空間。百貨業(yè)成熟、新型零售業(yè)態(tài)興起和藍島穩(wěn)步發(fā)展全部對藍島未來提出了新要求。藍島為了適應(yīng)未來商業(yè)競爭環(huán)境，擴展自己生存空間，必需實施名店戰(zhàn)略。實施名店戰(zhàn)略，實際上是一個利用名店效應(yīng)．?dāng)U展名店效應(yīng)過程，是一個將區(qū)域名店效應(yīng)擴展為全國名店效應(yīng)過程，是一個將單體名店效應(yīng)擴展為全國名店效應(yīng)過程。經(jīng)過近5年發(fā)展，藍島在北京乃至全國全部享受了一定著名度和美譽度，成為一方名店。所以，認真總結(jié)藍島成功經(jīng)驗是實施名店戰(zhàn)略基礎(chǔ)。藍島以企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、專用字體、專用色為基礎(chǔ)，向企業(yè)內(nèi)部辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)志牌、職員制服：運輸車輛、包裝用具等方面全方位輻射，形成了一套完整視覺識別系統(tǒng)。經(jīng)過個性鮮明視覺識別系統(tǒng)，對外傳達企業(yè)經(jīng)營理念和信息，含有極強傳輸力和感染力，使社會大眾快速而明確地識別了藍島，進而接收了藍島。CI戰(zhàn)略實施使藍島大廈在社會公眾心日中樹立起良好企業(yè)形象，增強了企業(yè)著名度和美譽度?！熬┏菬o處不飛藍”便是藍島CI戰(zhàn)略成功高度概括。（二）名牌進名店，名店銷名牌營銷戰(zhàn)略經(jīng)過對商圈購置力分析，藍島將目標(biāo)市場定在中等收入層次消費者群，在經(jīng)營方針指導(dǎo)下，經(jīng)過名牌戰(zhàn)略工程實施，開發(fā)出含有特色商品品牌，商品結(jié)構(gòu)和商品定位，大規(guī)模地引進中等商品中名牌，努力爭取做到“名品進名店，名店銷名品”。藍島則關(guān)鍵經(jīng)營中等商品中名牌。藍島在實施名牌戰(zhàn)略過程中，著力于處理好商品全和精關(guān)系。藍島經(jīng)營商品不求品種數(shù)量多、品種全，而是要求商品品類要全，品種要精，在品種選擇上求名、求精、求新，不是單純地求多。藍島在實施名牌戰(zhàn)略過程中，重視從貨位、資金、人員素質(zhì)、環(huán)境配置和管理服務(wù)等方面為名牌商品提供保障。并為此制訂了“三壓三?！狈结槪幢Ｃ茝S、壓通常廠；保直銷，壓傳銷；保時令商品，壓過季商品。每十二個月全部要清退業(yè)績不佳廠商數(shù)百余家，淘汰過時商品5000余種，使名牌商品品種占商品品種總數(shù)70％一80％。這么，經(jīng)過名牌商品高百分比經(jīng)營，帶動商場高層次服務(wù)和管理，提升管理水平和管理效益，最終形成藍島名店效應(yīng)。商業(yè)本質(zhì)是服務(wù)，高端服務(wù)不僅包含服務(wù)熱情、遵守柜臺紀律、服務(wù)規(guī)范和不說服務(wù)忌語等內(nèi)容，更關(guān)鍵是要表現(xiàn)優(yōu)異服務(wù)理念、真誠服務(wù)情感和高超服務(wù)藝術(shù)，要給予服務(wù)更深刻、更有特色內(nèi)容，使之含有更高文化附加值。這種高品味服務(wù)就是名牌服務(wù)。發(fā)明名牌服務(wù)—直是藍島服務(wù)工作祟高追求，也是藍島取得競爭優(yōu)勢關(guān)鍵戰(zhàn)略。藍島人創(chuàng)名牌服務(wù)到今經(jīng)歷了三個階段：情意服務(wù)、情義服務(wù)和“一片情”服務(wù)。所謂情意服務(wù)就是以情待客。藍島在開業(yè)之初就提倡情意服務(wù)，千方百計便利用戶．以真情實感打動用戶。情意服務(wù)關(guān)鍵強調(diào)售貨員服務(wù)態(tài)度，要求站姿站位，制訂禮儀規(guī)范，把“溫馨、周到、微笑”作為服務(wù)標(biāo)準，并把“服務(wù)以情取勝”列于經(jīng)營戰(zhàn)略之中，成立了以總服務(wù)臺為中心服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如提供母子同樂車、便民藥箱、雨披等服務(wù)項目。藍島很快在消費者心中樹起了“情意服務(wù)”特色形象，用戶也從藍島服務(wù)中感受到藍島人情意，“買走一份商品，帶回千縷情絲”。所謂情義服務(wù)就是誠信為本。伴隨時間推移，藍島服務(wù)逐步向深度和廣度轉(zhuǎn)化，服務(wù)項目日漸增加，服務(wù)內(nèi)容日漸豐富，服務(wù)范圍發(fā)生了質(zhì)改變，由情意服務(wù)邁向情義服務(wù)臺階，明確了“誠信為本，情義至上”服務(wù)宗旨，并對“情系義利”做了新詮釋，以義為先，以義帶利，義利并舉。藍島人并不是唯利是圖，只重利而不重情義。藍島人不僅重利，更重情義，義利不能兼得時，舍利而取義。所謂“一片情”服務(wù)就是“一切從用戶需要出發(fā)，一切對用戶負責(zé)，一切讓用戶滿意”服務(wù)理念。經(jīng)過藍島人反復(fù)醞釀、討論、研究，產(chǎn)生了包含十情“一片情”系列服務(wù)，即保真保質(zhì)蘊真情、親切迎送賦友誼、電話購物喚親情、方便用戶顯禮情，特殊服務(wù)含深情、送貨上門遞殷情、跟蹤服務(wù)送溫情、退換商品贈純情、接待投訴暖心情，批量購物獻摯情。“一片情”是量化了情義服務(wù)，是藍島人在服務(wù)用戶中點點滴滴、條條塊塊藍島情概括、總結(jié)、升華。從情意服務(wù)到情義服務(wù)再到“一片情”，藍島人經(jīng)過多年經(jīng)營實踐努力爭取發(fā)明出名牌服務(wù)，并以本身和眾不一樣風(fēng)格和文化取得了廣大消費者認同?！耙黄椤碧岢霾粌H是服務(wù)內(nèi)容增加服務(wù)方法和服務(wù)手段創(chuàng)新，更關(guān)鍵是一個服務(wù)理念升華，它反應(yīng)了企業(yè)服務(wù)水平從量變到質(zhì)變飛躍，反應(yīng)了藍島人已把“全心全意為用戶服務(wù)”作為自己一直不渝追求。藍島在開業(yè)之初就認識到商業(yè)和文化融合是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展肯定趨勢，確定子“以文興商”戰(zhàn)略，經(jīng)過商業(yè)和文化有機結(jié)合，做到二者相互滲透，融為一體。在經(jīng)營過程中，企業(yè)經(jīng)過營造溫馨環(huán)境文化，舉行格調(diào)高雅文化促銷活動，主動參與社會文化活動，努力爭取在商業(yè)和文化融合中樹立現(xiàn)代藍島商業(yè)形象。企業(yè)關(guān)鍵抓了“營造溫馨環(huán)境文化”、“文化促銷”和“營銷公關(guān)”三項活動。所謂“營造溫馨環(huán)境文化”就是利用濃郁文化色彩努力爭取為用戶發(fā)明—個優(yōu)美購物氣氛。在藍島區(qū)域文化環(huán)境中，共有百余個商品區(qū)域，每一商品大類，全部有相對應(yīng)文化用語，如日常生活用具——居家樂廣場，床上用具——溫馨之家；童裝—愛心世界等。藍島還十分重視商品文化環(huán)境建設(shè)，大廈每一類商品，全部有一條文化用語和之相對應(yīng)。如箱包：一箱一包全部是情，天涯海角伴君行；香水：讓芳香滲透您全部生活；攝錄相機：攝取美好生活，留住美好回想等。在建設(shè)廣告文化環(huán)境中，企業(yè)宣傳部門著實動了一翻腦筋，大廈里促銷小幅廣告和標(biāo)志旗融人了很強文化韻昧，如輕輕暖暖、溫馨體貼；買走一份商品，帶回千縷情絲；藍藍夜，藍藍夢，火樹銀花藍島情等。這些文化用語映人到消費者視線，表現(xiàn)了溫馨文化品味，發(fā)明于典雅優(yōu)美購物環(huán)境。藍島企業(yè)職員還用營造濃厚節(jié)日氣氛來開展文化促銷活動。藍島重視在元旦、春節(jié)和“金九銀十”等銷售旺季營造濃厚節(jié)日氣氛，開展豐富多彩文化促銷活動，使用戶感覺到在藍島購物就像過節(jié)一樣，天天購物，天天過節(jié)。規(guī)模較大文化促銷活動有元旦、春節(jié)期間“三節(jié)一慶”、年初“開門紅”。五六月歡樂購物月和七八月消夏文化夜市、金九銀十文化購物節(jié)等，其中最突出是文化購物節(jié)。5年來，文化購物節(jié)已成為文化促銷活動一部重頭戲，且屆屆有專題，屆屆有創(chuàng)新。如第四屆專題為“引導(dǎo)消費時尚，傳輸商品文化”?，F(xiàn)在正在舉行第五屆文化購物節(jié)專題為“97藍島充滿活力，青春100真情傳輸”，關(guān)鍵是弘揚名牌文化，展示名牌風(fēng)采，講述名牌小說，指導(dǎo)名牌消費。文化購物節(jié)期間，還舉行多種聯(lián)誼活動，如藍島之友聯(lián)誼會。藍島之鄰聯(lián)誼會。消費之友聯(lián)誼會等。藍島還開展?fàn)I銷大公關(guān)和主動參與社會文化活動。藍島在開展文化促銷活動同時，也主動參與和組織了多個社會文化活動。如：和中國商業(yè)文化研究會、中國商報社聯(lián)合舉行“藍島現(xiàn)代企業(yè)形象有獎?wù)魑幕顒印保瑓⑴c北京晚報舉行“商潮中酸甜苦辣”征文比賽活動，和北京戲校聯(lián)合舉行“藍島京劇之夜”，和主辦“藍島杯海峽兩岸五戲校京劇大獎賽”等。這些社會文化活動大大提升了藍島著名度和美譽度。藍島“以文興商”戰(zhàn)略，增強了企業(yè)吸引力和競爭力，提升了企業(yè)文化形象，發(fā)明了特色經(jīng)營。（三）實施名店經(jīng)營戰(zhàn)略藍島經(jīng)過CI導(dǎo)人，名牌商品引進、名牌服務(wù)發(fā)明及富有文化味促銷，發(fā)明了藍島名店效應(yīng)。實施名店戰(zhàn)略則要利用和擴展藍島名店效應(yīng)，建立現(xiàn)代化、集團化商業(yè)。藍島除了在市場營銷活動中堅持現(xiàn)有戰(zhàn)略和進行創(chuàng)新外，還從以下多個方面實施了名店戰(zhàn)略。1．強強聯(lián)合戰(zhàn)略。藍島和其它大中塑商場在各自全部權(quán)、經(jīng)營權(quán)不變情況下實施優(yōu)勢互補、聯(lián)合經(jīng)營，統(tǒng)一進貨渠道、統(tǒng)一市場價格、統(tǒng)一經(jīng)營策略。統(tǒng)一進貨能夠降低成本，統(tǒng)一價格能夠確保應(yīng)有利潤，統(tǒng)一經(jīng)營能夠維護共同信譽，從而各方能夠分享單店經(jīng)營所不能得到規(guī)模效益。在現(xiàn)在體制條件下，地方保護限制了藍島跨地域拓展，難以進行規(guī)模經(jīng)營，降低進貨成本，提升市場競爭力。強強聯(lián)合易于操作，避免了合并帶來資產(chǎn)界定、評定、重組和人事安排等很多麻煩。同時強強聯(lián)合能夠在一定程度上遏制大型商場惡性競爭，商場經(jīng)營重心可由盲目標(biāo)對外擴張轉(zhuǎn)向理性內(nèi)部挖潛，集中精力強化內(nèi)部管理、完善服務(wù)，降低各項管理費用。當(dāng)然，強強聯(lián)合戰(zhàn)略實施存在一定難度，但能夠從部分銷售量較大商品如家電方面嘗試，待運作規(guī)范后能夠推廣到其它商品直至整個企業(yè)。假如強強戰(zhàn)略實施成功，藍島就可和其它各方組建商業(yè)企業(yè)集團，增強規(guī)模效益。2．走規(guī)模發(fā)展道路。藍島人看到現(xiàn)在中國零售業(yè)正處于重大轉(zhuǎn)折時期，在目前市場競爭環(huán)境下，實施規(guī)模發(fā)展戰(zhàn)略，提升企業(yè)組織化程度，擴大經(jīng)營規(guī)模，追求規(guī)模效益，已經(jīng)成為有實力商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)戰(zhàn)略。其關(guān)鍵路徑就是開展連鎖經(jīng)營，發(fā)展企業(yè)集團。連鎖經(jīng)營是世界商業(yè)時尚，是中國商業(yè)現(xiàn)代化必經(jīng)之路，是中國零售業(yè)革命關(guān)鍵表現(xiàn)方法。它經(jīng)過統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)