公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施的技巧

公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)行的技巧公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)行是公司策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動(dòng)能連續(xù)提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、顧客滿意度，提高組織品牌形象，改變公眾對組織的見解，累積無形資產(chǎn)，并能從不同限度上促進(jìn)銷售。很多組織都運(yùn)作過公關(guān)活動(dòng)，但沒有目的、沒有重點(diǎn)、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動(dòng)屢見不鮮。有的公關(guān)活動(dòng)由于策劃欠周全或危機(jī)解決不力，導(dǎo)致活動(dòng)失敗、損失較大，甚至釀成事故，導(dǎo)致人員傷亡，受到法律制裁。

公關(guān)活動(dòng)策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策劃，七分實(shí)行。筆者在總結(jié)前人公關(guān)策劃經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己數(shù)年來的大型活動(dòng)策劃實(shí)踐，談點(diǎn)個(gè)人見解。目的一定要量化公關(guān)活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往花費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力資源。一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費(fèi)用，一般都在百萬元以上。為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了公司的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，為了更多的目的消費(fèi)者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目的。沒有目的而花費(fèi)巨資做活動(dòng)是不可取的，目的不明確是不值得的。筆者碰到一些保健品公司，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動(dòng)，他也要做，并且規(guī)定活動(dòng)規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點(diǎn)、概念，沒有設(shè)立目的。有的公司做公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了不少目的，比如，提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽(yù)度的比例，促進(jìn)銷售的貨幣額度），方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目的。目的一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目的，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)行才可以明確方向，才會(huì)少走彎路。集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)是展示公司品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷活動(dòng)，要擬定活動(dòng)賣點(diǎn)（主題），并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少錢都不知是什么活動(dòng)，留不下很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，發(fā)明公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才干把有關(guān)資源整合起來，從而完畢活動(dòng)目的。這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方，活動(dòng)事隔數(shù)年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。公關(guān)活動(dòng)策劃需要發(fā)明這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。2023年夏季，筆者參與策劃、實(shí)行的北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤、領(lǐng)導(dǎo)剪彩，采用了“老板托盤，顧客剪彩”的賣點(diǎn)，在京城引起了不少的轟動(dòng)，這里的賣點(diǎn)、記憶點(diǎn)就是主題――“老板托盤，顧客剪彩”。當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目的和目的公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。公關(guān)活動(dòng)本是就是一個(gè)媒體隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體同樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)。殊不知，公關(guān)活動(dòng)自身就是一個(gè)傳播媒體，它具有大眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)行前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，自身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提高公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。2023年秋，在北京舉辦的某博覽會(huì)，由于宣傳不力、溝通不力、組織不力等因素，出現(xiàn)傳播障礙，博覽會(huì)自身的媒體資源沒有發(fā)掘、使用，連會(huì)刊沒來得及發(fā)放就草草收場，導(dǎo)致了很壞的影響，在公眾心目中的形象大打折扣。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動(dòng)，因缺少公眾研究意識(shí)或公眾研究水平有限、代理費(fèi)少、時(shí)間緊等因素，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動(dòng)，這是某些所謂“大師”的通病，筆者對此不敢茍同?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測，才干揚(yáng)長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動(dòng)的成功。公關(guān)實(shí)踐表白，公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行具體調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。成都某公司由于缺少政策調(diào)查，不了解航空管制法，在距離機(jī)場較近的地方舉辦慶典活動(dòng)，放了煙花，導(dǎo)致本應(yīng)在成都降落的飛機(jī)在其它城市迫降，民航公安機(jī)關(guān)迅速取締該活動(dòng)并作出嚴(yán)勵(lì)處罰，活動(dòng)半途流產(chǎn)。這樣的例子并不少見。策劃要周全，操作要嚴(yán)密筆者在給北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院策劃系的學(xué)生講課時(shí)，不少同學(xué)問，公關(guān)活動(dòng)策劃有哪些技巧？筆者講了好幾點(diǎn)，但著重強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：周全。這是由于公關(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗的機(jī)會(huì)只有一次。公關(guān)活動(dòng)不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法填補(bǔ)，絕不能掉以輕心。我本人在這方面有一個(gè)深刻的教訓(xùn)：運(yùn)作某人力資源公關(guān)活動(dòng)時(shí)，有一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)是新聞發(fā)布會(huì)后請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人題詞，這個(gè)信息早已向媒體發(fā)布。由于分工負(fù)責(zé)的某工作人員的疏忽，忘帶題詞用的毛筆，再回去取為時(shí)已晚，領(lǐng)導(dǎo)人要離席，只好臨時(shí)取消了這項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容。這個(gè)問題一發(fā)生，就受到了媒介的關(guān)注，他們中的一部分人認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)人對活動(dòng)的支持限度發(fā)生了變化，從而影響了活動(dòng)的發(fā)稿率。這件事已過去兩年，至今想起來，我仍然感覺非常遺憾。化危機(jī)為機(jī)遇大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可擬定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)行的過程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充足預(yù)測到有也許發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對策。只有排除了所有風(fēng)險(xiǎn)，制訂出的策劃方案才有實(shí)現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時(shí)，要隨機(jī)應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明因素并確認(rèn)事實(shí)的真相。已導(dǎo)致負(fù)面影響的，一種方法是及時(shí)向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，避免負(fù)面報(bào)道，策略性解決媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較難；另一方法是，化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動(dòng)為積極。1999年夏，筆者運(yùn)作“西安國際公關(guān)策劃高級演講會(huì)”時(shí)，某知名主講人因一身許兩會(huì)也許來不了，面對出現(xiàn)的無法向參會(huì)公司家兌現(xiàn)承諾的潛在危機(jī)，筆者只得使出渾身解數(shù)，以情感人，以利益激勵(lì)人，最終說服了對方，化解了潛在危機(jī)。前幾年，某顧客因使用不妥投訴熊貓收音機(jī)有質(zhì)量問題，面對已被媒體曝光的公眾環(huán)境，熊貓集團(tuán)沒有采用據(jù)理力爭的和公眾對立的態(tài)度，而是領(lǐng)導(dǎo)親自登門向該顧客道歉，免費(fèi)更換一臺(tái)新收音機(jī)，并在某報(bào)以一整版的篇幅刊出該顧客的照片表達(dá)感謝，熊貓品牌化危機(jī)為機(jī)遇，美譽(yù)度劇增。全方位評估我們在對公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評估時(shí)，往往是只評估實(shí)行效果，評估不夠全面。如能在評估時(shí)，除實(shí)行效果外再評估活動(dòng)目的是否對的、賣點(diǎn)是否鮮明、經(jīng)費(fèi)投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會(huì)資源是否增長、各方滿意度是否量化等，則公關(guān)活動(dòng)的整體效果才干體現(xiàn)出來。這種全方位評估有助于活動(dòng)績效考核、責(zé)任到人，更能增長經(jīng)驗(yàn)，為下一次公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)行打好基礎(chǔ)。用公關(guān)手段解決公關(guān)問題社會(huì)上對公關(guān)活動(dòng)的結(jié)識(shí)不同時(shí)期存在不同誤區(qū)，加之部分媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo)，更加深了這種錯(cuò)誤認(rèn)知的蔓延。近年來，對公關(guān)的結(jié)識(shí)又有了新的誤區(qū)，把公關(guān)活動(dòng)等同于促銷活動(dòng)。事實(shí)上兩者的目的、重心、手段不同。公關(guān)活動(dòng)的目的是提高美譽(yù)度，提高親和力；促銷活動(dòng)的目的是提高銷售額、市場占有率。公關(guān)活動(dòng)的重心是公眾、媒體、政府，促銷活動(dòng)的重心是消費(fèi)者。公司同時(shí)需要營銷、公關(guān)兩種職能，兩種職能不能通用。公關(guān)是社會(huì)行為，營銷是經(jīng)濟(jì)行為，公關(guān)活動(dòng)關(guān)注公眾，促銷活動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者，公關(guān)與市場區(qū)別較大，營銷的手段不合用于解決公關(guān)問題。公關(guān)