明星工作室制-華誼三大主營業(yè)務的協(xié)同運營模式

【MBA教學案例】明星工作室制

——華誼三大主營業(yè)務的協(xié)同運營模式

摘要：華誼兄弟的成功很大程度上得益于其“三大主營業(yè)務板塊聯(lián)

動”的盈利模式。三大主營業(yè)務板塊包括電影、電視劇、藝人經(jīng)紀，三

者之間互相聯(lián)動，資源共享，互惠互利，共同發(fā)展，加之其傳統(tǒng)廣告業(yè)

務對三大板塊的重要輔助，華誼實現(xiàn)了有效的橫向整合。這種業(yè)務布局

同中影集團的制片、發(fā)行、放映一條龍的垂直整合，以及保利博納以發(fā)

行帶動上游制作和下游院線的渠道整合相比，華誼具有自己的特點和優(yōu)

勢，或者說，華誼在十多年的成長中逐漸找到了一套適合自己的經(jīng)營模

式。

關鍵詞：主營業(yè)務，電影，電視劇，藝人經(jīng)紀，業(yè)務聯(lián)動

引言

2009年的秋冬之交，經(jīng)營著眾多大牌明星的華誼兄弟公司成了媒體

聚焦的熱點，受關注程度不亞于旗下的任何一位大明星，這是因為它

以“中國電影第一股”的姿態(tài)成功登陸了內(nèi)地創(chuàng)業(yè)板市場。華誼的上

市，被國內(nèi)主流媒體評論為“資本市場一小步，文化產(chǎn)業(yè)一大步”山。

華誼自涉足影視業(yè)務以來，用十年時間走進了資本市場，它的成長見

證和參與了中國影視產(chǎn)業(yè)的飛速成長，并因為合理的業(yè)務布局和科學

的盈利模式成為國內(nèi)影視民營企業(yè)的榜樣?？傮w來說，華誼在業(yè)務布

局上采用的是橫向整合、板塊互動的方式，具體來說就是把電影、電

視劇、藝人經(jīng)紀作為三大主要盈利板塊，三者之間互相聯(lián)動，資源共

享，互惠互利，共同發(fā)展，加之其傳統(tǒng)廣告業(yè)務對三大板塊的重要輔

助，華誼實現(xiàn)了有效的橫向整合。這種業(yè)務布局同中影集團的制片、

發(fā)行、放映一條龍的垂直整合，以及保利博納以發(fā)行帶動上游制作和

下游院線的渠道整合相比，華誼具有自己的特點和優(yōu)勢，或者說，華

誼在十多年的成長中逐漸找到了一種適合自己的經(jīng)營模式。

華誼兄弟公司創(chuàng)立于1994年，起初是一家廣告公司，1999年開始涉

足電影業(yè)務，相繼投拍了《沒完沒了》《荊軻刺秦王》《大腕》《刮痣》

《尋槍》《手機》《天地英雄》《卡拉是條狗》《天下無賊》《可可西

里》《夜宴》《墨攻》《寶貝計劃》《集結號》《心中有鬼》《非誠

勿擾》《非誠勿擾2》《功夫之王》《李米的猜想》《游龍戲鳳》

《拉貝日記》《風聲》《全城熱戀》《唐山大地震》《狄仁杰》《太

極》《畫皮2》《一九四二》《西游?降魔篇》等票房和口碑俱佳的影片。

華誼出品的電影雖然數(shù)量并不是很多，但在每年國產(chǎn)片票房榜上總能名

列前茅。電影業(yè)務所形成的主要產(chǎn)品就是電影作品，收入來自電影版權

的銷售，以影片票房分賬收入⑵為主，同時還包括電視播映權收入、音

像版權收入和電影衍生產(chǎn)品收入等。值得一提的是，華誼優(yōu)秀的營銷隊

伍為電影業(yè)務帶來了豐厚的廣告收益，主要包括植入廣告和貼片廣告，

如《大腕》《天下無賊》《非誠勿擾》《非誠勿擾2》等影片，把廣

告品牌或產(chǎn)品與劇情或場景巧妙結合，達到了很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?

并且為華誼電影創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的盈利渠道。14年來，電影業(yè)務為華誼

積累了良好的社會口碑和品牌能量，雖然目前電影業(yè)務已并非華誼最大

的盈利板塊，但仍是華誼的一塊金字招牌，華誼電影在中國電影市場上

占據(jù)著毋庸置疑的票房位置，并為華誼電視劇、藝人經(jīng)紀、音樂等板

塊的業(yè)務開展發(fā)揮了整合資源的作用和強大的品牌牽動力。

2005年，公司取得“廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證”后加大了對電視

劇的制作投資。先后攝制了《少年楊家將》《嘉慶傳奇》《鉆石王老五

的艱難愛情》《戀愛兵法》《功勛》《末路天堂》《遠東第一監(jiān)獄》

《士兵突擊》《大院子女》《鹿鼎記》《身份的證明》《人間情緣》

《風聲》《夫妻那些事》《蘭陵王》《圣天門口》等優(yōu)秀電視劇。其中,

根據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的調(diào)查數(shù)據(jù)，《士兵突擊》衛(wèi)

星頻道累計播出21次，排名2007年第一位。除此之外，華誼近幾年還出

品了《我的團長我的團》《蝸居》《倚天屠龍記》等熱播劇，備受全國

觀眾的喜愛。公司電視劇業(yè)務所形成的主要產(chǎn)品就是電視劇作品。電視

劇業(yè)務收入來自電視劇版權的銷售，主要包括電視劇播放權收入、電視

劇音像制品版權收入及衍生產(chǎn)品收入（包括公關活動廣告及植入性廣告

等）。華誼的電視劇業(yè)務開展時間并不長，但是成長速度很快，這主要得

益于“制片人工作室制”的成功運行，最近幾年來，先后已有張紀中、吳

毅、陳劍飛、莊立奇等10名金牌制片人簽約華誼，成立電視劇工作室。

這些工作室一方面獲得了華誼的財力支持，另一方面還具有充分的自主

經(jīng)營管理權。某個電視劇項目在策劃完成后，一經(jīng)總公司認可，公司便

在給予工作室充分支持的同時，把制作、宣傳、發(fā)行等一系列責權利都

下放到工作室，不再過多干預。另外，華誼的各個電視劇工作室各有

特色，擅長制作不同類型的作品，例如張紀中工作室的古裝武打劇、

吳毅工作室（華誼兄弟天意影視有限公司）的軍旅題材劇、李波工作室的

情感倫理劇等，這些類型各異、豐富多彩的電視劇產(chǎn)品一方面滿足了各

地電視臺的購片需求和不同觀眾的收視需求，另一方面也形成了公司內(nèi)

部差異化的競爭環(huán)境，使各個工作室能夠更高效的運轉，并且更好地發(fā)

揮出各自的創(chuàng)意和才華。由于有了合理的經(jīng)營管理機制，華誼的電視劇

業(yè)務成長迅速，目前已超過電影業(yè)務，成為公司最大的盈利板塊。

藝人經(jīng)紀業(yè)務一直是華誼最穩(wěn)定的業(yè)務，并一直處于穩(wěn)定增長的

狀態(tài)。華誼的這項業(yè)務開始于2000年，由旗下的文化經(jīng)紀公司專門經(jīng)

營，目前已是國內(nèi)最資深的經(jīng)紀公司之一。藝人經(jīng)紀及相關服務主要

包括藝人代理服務和企業(yè)客戶藝人服務兩種。藝人代理服務是指公司

依托自身豐富的影視資源和專業(yè)管理經(jīng)驗為影視演藝人才提供專業(yè)化

的經(jīng)紀代理服務。企業(yè)客戶藝人服務是指公司受企業(yè)客戶委托，全面

負責活動策劃、藝人聘請、活動組織運作等企業(yè)客戶所需的以藝人為

主體的各類商業(yè)活動。在公司與藝人簽署的經(jīng)紀服務協(xié)議中，公司與

藝人的合作事項通常包括：電影、電視及舞臺的演出和拍攝制作；在

電視、報紙、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上的廣告宣傳；出席參加各類商務

及公關活動；涉及藝人個人形象、肖像權、名譽權、著作權在內(nèi)的事

務活動。公司為藝人在上述合作事項中提供策劃、包裝、規(guī)劃、安排、

實施、對外合作、談判簽約、收益的獲得、法律事務代理及行政顧問

等全方位代理服務。公司從藝人在商務合作事項中所取得的收益中按

一定比例提取傭金作為藝人代理服務收入。2005年，華誼原金牌經(jīng)紀人

王京花帶領一批藝人跳槽，使公司元氣大傷，這讓華誼意識到明星對

公司的重要性，以及穩(wěn)固明星與公司關系的緊迫性。此后，華誼開始

對其經(jīng)紀公司進行改革，管理權交由王中磊親自掌管，并取消某個經(jīng)

紀人一枝獨大的權利。華誼藝人經(jīng)紀業(yè)務十年來幾乎“壟斷”了國內(nèi)一大

半活躍在娛樂圈的知名藝人，雄厚的實力在中國的經(jīng)紀公司中首屈一

指。中國內(nèi)地的經(jīng)紀公司都是其集團內(nèi)部影視公司的衍生品，都是先

有影視劇意向，再去找演員。但在好萊塢的巨星模式下，經(jīng)紀公司卻

是影視公司的領頭羊。王中磊的發(fā)展野心是“影業(yè)公司成為經(jīng)紀公司衍

生品”，言下之意是說華誼能用集團化和資本的力量制造出巨星。

華誼的成功在很大程度上得益于其“三大業(yè)務板塊聯(lián)動”的盈利模

式和“工業(yè)化運作體系”的管理機制，公司為優(yōu)秀人才提供了職業(yè)快速

發(fā)展的通道，如為制片人、導演和藝人提供寶貴的攝制、執(zhí)導和

出演優(yōu)秀影視劇的機會。

本研究報告對華誼兄弟傳媒集團的經(jīng)營管理模式作了較為詳盡的

闡述，尤其是對公司三大主營業(yè)務板塊的發(fā)展歷程、經(jīng)營特色、管理

機制、競爭策略等進行解析，同時，本報告對各板塊之間的互動與共

贏也有所涉及。通過對其三大板塊的詳盡分析，意在總結促成華誼成

功的核心競爭力，同時也為業(yè)界提供可以參考的模板和思考方向。

1電影板塊一華誼品牌的締造者

1.1華誼“觸電”

1994年2月，王中軍帶著在美國5年辛苦打工積攢下來的10萬美元

回到北京?；I備了3個月后，王中軍在北京國際飯店開始運作華誼廣告

公司，從1994年到1997年，華誼兄弟廣告公司實現(xiàn)年銷售額6億元人民

幣。公司成立后的第一桶金是王中軍對中國銀行所提出的企業(yè)形象(CI)

標準化設計，華誼兄弟這樣一家小的廣告公司用一年半的時間完成了

中國銀行15000多個營業(yè)點的企業(yè)形象標準化設計，把中國銀行的標志

全部改成紅標、黑字、白底，并為其推廣企業(yè)形象標準化、零售網(wǎng)點

視覺形象標準化和信用卡標準化，最后做到了中國銀行的廣告綜合代

理。這些使華誼兄弟廣告公司在企業(yè)形象這個領域家喻戶曉，王中軍

也成了中國企業(yè)形象標準化的標桿性人物。后來，王中軍又先后接了

國家電力、中石化、農(nóng)行金穗卡、華夏銀行的華夏卡等的標準化規(guī)范

項目。用3年的時間，華誼兄弟廣告公司進入了中國十大廣告公司

行列。

從廣告公司到影視公司，華誼的轉變緣起于一部電視劇《心理診

所》。1998年，一次偶然的機會，華誼參與投資了這部電視劇。這是

一部情景喜劇，由英達導演，最終獲得了400多萬元的利潤，90%的高

回報率使王中軍嘗到甜頭，于是決定進軍影視投資業(yè)。華誼進入影視

界的第一部電影是《鬼子來了》，由姜文導演的作品，這次投資也具

有極大的偶然性，并未經(jīng)過縝密的市場評估，結果該片并未能在國內(nèi)

上映。華誼真正進入電影業(yè)是1999年投資了陳凱歌導演的《荊軻刺秦

王》和馮小剛導演的《沒完沒了》，前者雖然票房不理想，但是作

為當時的“大片”，為華誼建立了業(yè)界口碑；后者作為馮小剛的都市

三部曲，延續(xù)了票房的輝煌，使華誼在電影投資中真正嘗到了甜頭。

1.2電影業(yè)務年表

1999年，投拍電影《沒完沒了》、《荊軻刺秦王》，導演分別

是馮小剛、陳凱歌；

2000年，華誼并購金牌經(jīng)紀人王京花的經(jīng)紀公司，太合控股入股

2500萬元，華誼制作電影《防守反擊》和《一聲嘆息》，分別由梁天、

馮小剛導演；

2001年，投拍電影《大腕》、《刮戒》，分別由馮小剛、鄭曉

龍導演；

2002年，華誼取得西影股份發(fā)行公司40%股份，并投資電影

《尋槍》，由陸川導演；

2003年，增持西影股份，達到絕對控股，并投拍電影《手機》、

《天地英雄》、《卡拉是條狗》；

2004年，以7500萬元回購太合受眾的股份，并拍攝電影《天下

無賊》、《可可西里》，分別由馮小剛、陸川導演；

2005年，以3000萬元入股天音公司；

2006年，成立華誼天意影視公司，投拍制作電影《夜宴》、《墨

攻》、《寶貝計劃》，導演分別是馮小剛、張之亮、陳木勝；

2007年，投拍電影《集結號》、《心中有鬼》，分別由馮小剛、

滕華I導演；

2008年，投拍電影《非誠勿擾》、《功夫之王》、《李米的猜

想》，分別由馮小剛、袁和平與羅伯?明科夫（RobMinkoff）、曹保平導

演；

2009年10月30日，正式在創(chuàng)業(yè)板上市，融資12億元，投拍電影《追

影》、《游龍戲鳳》、《拉貝日記》、《風聲》、《全城熱戀》，導

演分別是吳鎮(zhèn)宇、劉偉強、傅瑞安?加侖伯格、陳國富與高群書、夏

永康與陳國輝；

2010年，投拍電影《狄仁杰》、《唐山大地震》，分別由徐克、

馮小剛導演；《全城熱戀》、《諜海風云》、《唐山大地震》、《線

人》、《狄仁杰之通天帝國》、《西風烈》、《非誠勿擾2》，導演分

別是夏永康、米凱爾?哈費斯特羅姆、馮小剛、林超賢、徐克、高群

書、馮小剛；

2011年，《全球熱戀》（夏永康、陳國輝導演，陳果監(jiān)制），以

及《星空》（林書宇導演，陳國富監(jiān)制），《太極1：從零開始》（馮

德倫導演，陳國富、李連杰監(jiān)制），《LOVE》（鈕承澤導演），

《狄仁杰前傳》（徐克導演，施南生監(jiān)制）；

2012年，《畫皮2》（烏爾善導演，陳國富監(jiān)制），《一九四二》（馮

小剛導演），《十二生肖》（成龍導演，唐季禮監(jiān)制），《西游?降魔篇》

（周星馳導演），《忠烈楊家將》（于仁泰導演，黃百鳴監(jiān)制）；

2013年，華誼將推出八部新片，類型多樣，包括功夫、動作、魔幻、

驚悚犯罪、浪漫喜劇等，在立足類型片的基礎上，更會持續(xù)拓展電影

在創(chuàng)意上的多種可能性。根據(jù)華誼列出的2013年片單，這些影片包括:

《狄仁杰前傳》（徐克導演），《棒球明猩》（韓國：金容華導演），

《封神演義系列?龍之戰(zhàn)》（烏爾善導演），《控城計》（畢國智導演）,

《英雄本色》（鈕承澤導演），《撒嬌的女人最好命》（彭浩翔導演）,

“滕華濤2013年最新項目”。［3J

1.3馮氏電影，華誼品牌

一提到華誼電影，首先想到的必然是馮小剛，或者說馮氏賀歲片，

這說明在無形之中，馮小剛已經(jīng)成為華誼的一個品牌、一面旗幟。馮

氏電影幾乎每部都占到了當年全國上映的影片總票房的5%左右，頻

創(chuàng)票房紀錄。在當今影視行業(yè)追求“差異化”的競爭現(xiàn)狀下，華誼的

馮氏作品無疑是獨一無二的市場熱銷品，在創(chuàng)造票房的同時也為公

司建立了很好的品牌口碑。

如果說王中軍是一名游弋于藝術和商業(yè)間的企業(yè)家，那么馮小剛

便是一名游走在藝術和商業(yè)之間的電影導演。最初馮導的電影《甲方

乙方》、《不見不散》是由北京紫禁城影業(yè)公司投拍的，馮小剛進駐

華誼是從1999年的《沒完沒了》開始，當時華誼投資1100萬元，最后

全國票房收回3000萬元，在當時美國大片一枝獨大的情況下，中國導演

能創(chuàng)造這樣的票房佳績，唯有馮小剛一人。這名并非科班出身的導演,

自1997年拍攝賀歲片《甲方乙方》以來，連續(xù)穩(wěn)獲當年的市場票房冠軍,

同時開創(chuàng)出獨具風格的商業(yè)片'馮氏幽默喜劇曾有人對馮小剛的電影

很不屑，認為沒“品位”，純粹是“搞笑”，“迎合”觀眾，然而，當面對一

次次的票房飄紅，觀眾的認可，以及當《集結號》出現(xiàn)在大熒幕時，

幾乎所有的人，不論是專業(yè)人還是發(fā)燒友，都為之折服，甚至有學者稱:

“如果說張藝謀的《英雄》帶領中國電影走向大片路，那么馮小剛的

《集結號》便是中國大片走向成熟的標志?！比绻f《非誠勿擾》仍舊

保留著馮氏喜劇特點的話，那么，《非誠勿擾2》則是馮小剛對于人之

愛與死有了更深層次的思考，尤其歷經(jīng)18年醞釀、9個月籌備而成的

《一九四二》，沒有大人物的特寫，只有對主體群眾的專注描繪，將

鏡頭對準塵埃下的大眾，讓觀眾體會不同階層、不同地位的蕓蕓眾生

復雜的情感與人性，從而也將馮小剛對于人性和民族性的思考在電影

中提到一個高度和深度。

華誼兄弟，這個讓馮小剛可以大顯身手的寶地，無論從藝術角度還

是商業(yè)方面’，確實能將他的才能最大化地展現(xiàn)出來。而華誼從將馮小

剛這個品牌樹立之初到對這個品牌的全面維護，都是有其自身特點

的。

1.3.1馮小剛電影的藝術定位

1.3.1.1馮氏電影的故事與語言

馮小剛將自己定位為“市民導演”，他的電影就是在“講段子”，他為

自己的電影進行了兩大定性，一是人民性，一是傳奇性。他說：“人民

性是指，我要拍的東西一定要是普通人能夠看得懂的，愿意接受的東

西；傳奇性是指，影片要有一些獨特的故事，在電影中加入一些假定

性，這兩點非常吸引人。叫4］馮小剛是能夠成熟地游走于藝術和商業(yè)之

間的導演，他做電影始終是把觀眾放在第一位，但又能處理好與市場

的關系，這是因為他早已意識到“觀眾即市場”的真理，正像他所說的：

“電影就是為觀眾服務的，想讓我放棄觀眾，沒門！我雖然看重市場，

但并不是不講藝術。真正的電影就是介于藝術與觀眾之間，以藝術的

形式服務于觀眾。叫5］馮氏電影廣受老百姓的喜歡，馮小剛也被稱

為影視界“新市民文化”的代言人。

很多人認同馮小剛賀歲片的過人之處就在于他的“馮氏幽默”，他的

幽默有錢鐘書在《圍城》中心靈“急智”的味道，是一種有境界有品位的

真幽默，特色鮮明，自成一家?！榜T氏幽默”采用了電影敘事的幽默風格

——反諷，用它去觸動社會長期麻痹的神經(jīng)，他的反諷具有后現(xiàn)代化、

破碎化的特點，觀眾從中可以看到智慧，但卻不易把握作者的立場和

原則；此外，馮導戲擬化的黑色尤其是用對政治詞語的戲擬來解構宏

大的敘事、言行的錯位化設置、審美化陌生的生活，以及人物自身的

揶揄所造成的尷尬都成了“馮氏幽默”的獨特風格，并且這種風格與港式

的“無厘頭”并不相同，港片中的滑稽帶有身體娛樂的性質，包括一些周

星馳主演的經(jīng)典片中也夾雜“屎”，如大便、耳屎、眼屎等，“屁”如對放

屁的聲音夸張模仿、放屁后舒坦的神態(tài)、旁人掩鼻躲避的狼狽等的噱

頭⑹，而馮導的幽默則完全是擺脫身體而升騰到精神層面會心的笑，他

的幽默對于內(nèi)地人來說更具有一些平民化和通俗化的親和，這或許也

是馮小剛電影在內(nèi)地市場會更開闊的原因之一。

近年來，馮小剛選擇嘗試更具歷史厚重感、責任感，或是對愛情

與人性進行深度思考的類型影片，《集結號》、《非誠勿擾2》、《一

九四二》可以說是馮小剛電影藝術類型轉折的探索之作，也是跨越經(jīng)

典馮氏喜劇、提升華誼電影藝術品位的一條探索征途。

L3.L2馮氏電影的演員選擇

一名演員對于一部電影的作用是靈魂性的，當有了好的本子、

好的導演之后，演員的作用便如同“蕭何”。馮小剛對于演員選擇

便是其電影成功的一大標志：葛優(yōu)、王寶強、張涵予，以及電影中

的不同主角，都是具有明顯的馮氏風格而又不失其個性。

葛優(yōu)是馮氏電影中必須要提到的一位主心骨，業(yè)界有一句笑話

是“鐵打的葛優(yōu)流水的女主角”。從馮導的電視劇《編輯部的故事》

開始便與其合作，一直到《非誠勿擾2》，幾乎是部部出演，除了

《集結號》外，部部挑大梁。一部影片臺詞的語言風格是編劇、導

演、演員的創(chuàng)作風格共同形成的，一名優(yōu)秀的演員在表達臺詞時不

但要有自己的語言風格，還必須與編導的風格結合起來、融為一體。

有人開玩笑說：“葛大爺不用說話，只要往那兒一站都具有笑星的

范兒。”雖然這是一句玩笑話，但不能否認葛優(yōu)確實是一名很具有

笑感的實力派演員，當然也證明葛優(yōu)之于馮小剛電影的獨特魅力。

王寶強雖是馮小剛在北影廠門口發(fā)現(xiàn)的群眾演員，但他在《天

下無賊》中的表演確實給觀眾留下了深刻的印象，后來在《集結號》

中與葛優(yōu)共同飾演的士兵也著實是讓整部影片錦上添花?？梢哉f王

寶強的表演風格純樸本色、自然到位，在之后多部影視作品中的表

現(xiàn)也都能博得觀眾的喜愛，甚至成為極具票房號召力的頂梁柱，比

如《李米的猜想》、《大兵小將》《人在逋盡貳妒勘。換鰲貳度嗽

逋局O灘返取張涵予憑借他在電影《集結號》中的突出表現(xiàn)，獲得

了第45屆金馬獎最佳男主角獎，并在2008年獲得第29屆大眾電影百

花獎最佳男主角獎，被稱為大器晚成的百花影帝。然而，張涵予在

成為影帝之前，不僅做過多部進口大片的配音，比如《鯊魚黑幫》

《指環(huán)王》《特洛伊》，還曾在馮小剛電影《沒完沒了》《手機》

《大腕》《天下無賊》等擔任配角，被稱為“馮小剛御用龍?zhí)住薄?/p>

綜合來看，恰如其分地選擇演員是馮氏電影成功的一大法寶。

葛優(yōu)詼諧幽默、王寶強憨厚但又不乏小幽默、張涵予則是比較

“正”，雖然這三位演員風格不盡相同，但都被馮導將其優(yōu)勢最大

化，并在各自的角色塑造時成功展現(xiàn)，從而成為馮小剛電影的招牌,

這不僅僅是演員本身的功底，也是導演的慧眼識才。

132馮小剛電影的商業(yè)運作

L3.2.1廣告法則

華誼兄弟是靠廣告起家的，相比其他影視公司，廣告營銷一直

是華誼的一大優(yōu)勢，并且隨著華誼公司的不斷壯大，廣告在其各個

領域中所起的作用越來越基礎化，成為各個業(yè)務板塊的幕后推手。

1999年的《沒完沒了》，中國銀行為其投入了大量的資金贊助，于

是在該片中中國銀行的產(chǎn)品也一再與影片的情節(jié)、人物多次結合，

在劇中多次現(xiàn)身。因此，在《沒完沒了》制作完成之前，貼片廣告

收入已穩(wěn)賺1500萬元。目前在華誼電影中，尤其是馮小剛作品中，

無論是貼片廣告還是植入廣告都已很成熟，尤其是馮氏電影中的植

入式廣告，更成為眾商家爭取的黃金時段。在業(yè)界有一種共識：目

前，我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入時代。植入

式廣告又叫嵌入式廣告，是一種最貼近消費者心理的傳播形式，將

產(chǎn)品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融

入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信、

小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)給觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的

印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。在此方式中，制片人把

完善的廣告操作理念與電影制作緊密結合，將商業(yè)元素最大限度地

與藝術元素融合為一體，這種商業(yè)元素藝術化的策略，既保證了影

片的藝術品位，又達到了項目盈利和降低風險的目的。通過這種方

式，華誼實現(xiàn)了電影的籌資，同時保證了導演有充足的資金資源進

行藝術創(chuàng)作。

在馮導的電影中不乏這樣的例子出現(xiàn)，其中一個典型是電影

《手機》，馮小剛借助了影片內(nèi)容的特殊性，將手機廣告光明正大

地做進了電影中，隨著劇情的發(fā)展，各種款式的手機、各種色彩以

及美妙的鈴聲都被嵌入到銀幕中，這種以手機為劇情主導線的演繹,

無疑為摩托羅拉、美通通信和中國移動提供了更多的展示機會，使

廣告的融入自然協(xié)調(diào)，讓觀眾在潛移默化中接受廣告及其信息。

《手機》還沒有開拍的時候，僅從摩托羅拉、寶馬、美通通信和中

國移動這四家得到的商務贊助、企業(yè)贊助費用就占到了《手機》總

投資額的一半；《天下無賊》開拍之前，劇組和企業(yè)簽訂的贊助合

同和合作協(xié)議已經(jīng)帶來超過4000萬元的資金，影片一開始就有一段

關于寶馬汽車的特寫：汽車馳騁在西部空曠的土地上，很符合寶馬

所倡導的風格，影片中所有的演員都在用諾基亞手機；在《非誠勿

擾》中，海航航班、杭州西溪和日本北海道迷人的景色出現(xiàn)在大熒

幕上，都為其自身帶來了更廣闊的收益，以及路邊的巨幅招商銀行

的廣告牌，也成了廣告宣傳陣地，這些廣告為影片帶來了5000多萬

元的收入。如此等等，生活化、電影化濃郁的植入廣告，絕妙地與

傳播載體完美相融，令消費者不知不覺中對品牌產(chǎn)生好感，品牌廣

告與影片的相互交融為馮小剛電影帶來了豐厚的收益。例如，在電

影《集結號》的拍攝過程中，華誼不僅僅把電影做成了廣告投放的

媒體，更獲得了愛國者的贊助，影片的藝術水準和商業(yè)收益都登上

了當年國產(chǎn)電影的頂峰。

一個影視媒體植入式廣告的成功絕不是一拍腦門的事情，它要

靠產(chǎn)品生產(chǎn)商、廣告中介公司和制片公司三方協(xié)力才能完成，開發(fā)

道具、背景、臺詞、音樂、情節(jié)、廣告片等新廣告的植入方式要考

慮在內(nèi)，重要的還應深入挖掘“片外效應”，實現(xiàn)“線上線下”整

合互動宣傳，從而使廣告效果自然化并且使利潤最大化。

廣告對于今天的華誼來說已經(jīng)不是盈利的主體，但每說到這一

板塊，王中軍都會很自豪并會感激他的團隊：“我們有一批優(yōu)秀的

廣告人才，有一定的客戶基礎和對媒體的分析，現(xiàn)在變得越來越專

業(yè)了。可以說，公司剛開始做電影時并不是電影為我賺錢。我有一

家廣告公司，當時是它在幫我輸血，保證我在賠錢的情況下也能拍

電影?！盵7]而如今的廣告已經(jīng)被不知不覺“藏”進了華誼兄弟電影

的情節(jié)和場景里，無形之中為他的廣告也贏得了表演的機會，在票

房之外也獲得了不菲的廣告收益。華誼采用“軟廣告”的營銷手段,

憑借一次次可運作的廣告機會，將利潤最大化。隨著華誼資產(chǎn)的不

斷擴大、經(jīng)營板塊的不斷增多，廣告已逐漸退居為“幕后推手”而

存在，它的能量分解在了電影、電視劇、音樂、藝人經(jīng)紀等各個板

塊中，作為服務于它們的一種手段。也正是因為華誼擁有自己專業(yè)

化的廣告團隊，使得其在電影、電視劇的營銷以及藝人包裝方面有

了與眾不同的經(jīng)驗和優(yōu)勢，從而成為其他幾個主營板塊的重要補充

和支持力量。

1.322品牌策略

一個產(chǎn)品樹立品牌的意義，就在于往往使其成為企業(yè)或者產(chǎn)品

被消費者識別和認可的共同性標志，以及這種標志所代表的服務內(nèi)

容，就像麥當勞的紅底黃字M；對于電影品牌而言，并不意味著單

部影片如何出類拔萃，而是意味著一個產(chǎn)品系列明確的受眾定位和

風格定位，意味著觀眾的依賴和期待，意味著影片與觀眾的關系是

一種具有持續(xù)性的較為穩(wěn)定的消費關系?？梢哉f，品牌領導著消費,

也引領著市場。馮小剛品牌的建立使觀眾對其電影在功能、品位、

檔期、宣傳等方面有了一定的認可，也使消費者對馮小剛電影在相

當長時期內(nèi)保持一種持續(xù)消費定勢，而這種定勢的穩(wěn)定發(fā)展反過來

又促進其電影作品的再生產(chǎn)，于是“生產(chǎn)一消費一再生產(chǎn)”的循環(huán)

逐步被建立起來，品牌的作用也便得到大力彰顯，這是一種良性循

環(huán)。

華誼在電影的投資上喜歡大投入、大制作，用密集的資本來運

作電影，這可能與公司老板的性格有關。老總王中軍便是一個很大

氣的人，個性豪邁，甚至有幾分浪漫主義。當然，正如馮小剛在自

述中所說的：“任何一個國家都得有大片，因為它帶動電影工業(yè)往

前走，一部大片的影響力甚至可以激活整個行業(yè)?！盵8]馮導的電影

在向著大片進發(fā)，贏得了口碑，獲得了市場，樹立了品牌。作為華

誼的老板，王中軍可謂馮小剛的幕后操盤人，客觀地說，馮小剛的

電影能有市場上的成就，與華誼高明的商業(yè)運作密不可分。

電影《手機》在2004年獲得新浪2003新聞評選年度魅力電影獎,

這部影片成功的商業(yè)運作也成了大眾媒體的關注對象：不算上映后

近5000萬元的票房收入，《手機》從摩托羅拉投資、貼片廣告、

DVD光盤版權三個方面得到的總收入約2200萬元，扣除約1500萬元

的拍片投入及500萬元的營銷費用，在沒上映之前，片子已經(jīng)盈利

200萬~300萬元，當年該片的投資回報率高達263%。能做到如此，

這也是王中軍經(jīng)過對電影行業(yè)與市場分析后所做出的整合營銷的方

案。他曾說：“電影的收益目前主要依靠票房收入、家庭錄影帶銷

售和電視頻道播放的授權三大途徑，企業(yè)贊助還不是主流，但要具

體看電影的題材和放映的時機等因素。像《手機》就比較突出，這

部電影題材本身就有與企業(yè)進行商業(yè)合作的空間，在電影還沒有開

拍時就已經(jīng)和摩托羅拉、中國移動、美通通信和寶馬達成合作，僅

僅這四家企業(yè)的贊助費用就占《手機》總投資額的一半。”[9]品牌

的強強聯(lián)合也是《手機》獲得市場的一條重要途徑，與國美電器的

合作則在當時來說是一種新的形式，《手機》的片花廣告在國美的

100多家連鎖店的電視屏幕上反復播放，《手機》的海報、展架和

DM宣傳品也在店內(nèi)放置，作為回報，《手機》劇組的主創(chuàng)人員還到

國美的12家店進行簽名售書、促銷等形式多樣的活動。

電影《大腕》在2001年與2002年相交之際掀起了觀眾觀影的熱

浪，大家在關注這部影片本身的同時似乎更關注它的商業(yè)合作模式。

2001年，電影《臥虎藏龍》在華人電影節(jié)引起一片嘩然，全球票房

高達2億美元，但這部影片在中國市場上卻虧損了400多萬元，正是

這部影片所面臨的窘境讓華誼老總王中軍有了更多的思考，中國電

影應該與外國公司合作，并參與海外分賬，以此來規(guī)避風險，贏得

合理的回報，從而也使華誼開創(chuàng)了與外國大公司合作的先河。于是,

馮小剛的《大腕》便成為中國第一部全球票房分賬的電影，合作者

是美國的哥倫比亞公司，以及后來何群的《天地英雄》，陸川的

《尋槍》、《可可西里》等片均遵循此操作手段，既降低了風險，

又直接借鑒了好萊塢規(guī)范的運作模式，并把華誼品牌打進了國際市

場。當年，該片的400萬美元對于國內(nèi)的電影來講已經(jīng)算是大制作，

但它是利用了國際電影市場的發(fā)行網(wǎng)絡，所以實際上是小制作；

《大腕》這部電影在中國香港、中國臺灣以及新加坡和馬來西亞四

個華語區(qū)放映完畢后，又在歐洲上映，當時預計海外

全部發(fā)行成本約350萬美元，先由哥倫比亞公司墊付，之后從票

房收入中扣除，再與華誼兄弟分賬。［10］楊瀾曾經(jīng)在采訪王中軍時

問到拍《大腕》是否吃過虧，王中軍坦言：“確實比預想的要差了

很多。這部戲我們跟哥倫比亞公司合拍，中國大陸賣得真好，他們

把該賺的錢都賺走了，而海外那一塊，他們給我的承諾卻沒有履行。

最后，電影怎么賣我都不賺錢，而哥倫比亞公司卻賺錢，他們在各

個環(huán)節(jié)和所有的渠道都能賺錢。我發(fā)覺美國商人是真正的商人，他

們該賺的錢都能賺到。”［11］盡管這樣，華誼借這部電影還是學到

了很多：引入了全球票房分賬體系，這種經(jīng)營模式不僅為華誼兄弟

帶來了大量的海外發(fā)行收益，還給華誼兄弟帶來了日趨完善的海外

發(fā)行渠道，此外就是美國人的商業(yè)理念，包括資金預算的精確性和

成本控制的準確度等方面。經(jīng)此后，王中軍很有感觸：“如果要把

中國電影市場做大，就確實要了解國際市場怎樣去做電影?！?/p>

在美國，電影制作已形成包括制片商、發(fā)行商、投資商和保證

人的一整套完善的融資模式，行業(yè)外資金越來越多地進入電影投融

資領域。在我國，電影公司的自有資金投資、海內(nèi)外的企業(yè)投資、

風險投資、廣告投入、版權預售、個人融資、政府出資、間接贊助

和電影基金資助等是比較傳統(tǒng)的投融資方式。2005華誼兄弟投拍的

《夜宴》，從深圳發(fā)展銀行獲得5000萬元貸款，這是首家國內(nèi)銀行

為電影項目提供的貸款。此外值得一提的是，中國出口信用保險公

司（簡稱中國信保）為華誼的文化產(chǎn)品出口提供擔保。2009年4月份，

華誼以電影版權質押和個人無限連帶責任的方式向工商銀行打包貸

款1.2億元人民幣，用于《唐山大地震》、《風聲》、《狄仁杰之通

天帝國》、《追影》4部電影的制作。總之，在中國影視界融資體系

里，華誼的探索是走在最前面的。

電影《集結號》的商業(yè)運作無疑是更成功的，以2.6億元的收入

成為2006年的票房冠軍，成為到2006年為止最賣座的內(nèi)地電影之一。

影片震撼的視聽效果、對人性的深刻思考，不僅是馮小剛與他的創(chuàng)

作團隊的成熟果實，也不僅是中國電影大片走向成功的里程碑，從

資本運營的角度來說，更是引領中國電影業(yè)走向新的融資方式和宣

傳方式的旗幟。華誼兄弟運作《集結號》貸款項目，周期為兩年，

預計投入1億元，其中招商銀行向其貸款5000萬元，華誼兄弟自籌資

金5000萬元。貸款的第一次是從2006年8月開始發(fā)放，貸款利率在央

行的基準利率基礎上上浮了10%。據(jù)招商銀行深圳分行當時的初步

估計、至2008年第一季度內(nèi)，即整個項目結束時，華誼兄弟連本帶

利僅僅需要歸還招商銀行5500萬元左右。這也就意味著，華誼兄弟

僅僅用了500萬元左右的利息和兩年的時間，就撬動了5000萬元的資

金杠桿，并促成了一部賀歲大片的誕生。［12］如果說《夜宴》以海

外銷售版權做抵押獲得深發(fā)銀行的貸款，支付2%-3%的擔保費獲

得中國信保提供海外銷售的保險，使貸款成本相對較高的話，那么

招商銀行對《集結號》的無擔保貸款，成本就低了很多，只是在這

種無第三方公司擔保的情況下，又多了些人情的因素，那就是王中

軍和王中磊兄弟以個人名義擔保，以及《集結號》拍攝出來之后的

版權，這或許也是馮小剛在獲得第13屆電影華表獎最佳導演獎時由

衷感謝這兩位兄弟的原因之一。

《夜宴》和《集結號》的例子固然是成功的，但是從另一種角

度來分析，這兩個事例給我們的思考是：我國電影行業(yè)的投資擔保

體系還有待建設。好萊塢采用一整套風險控制手段進行運作才使得

風險資本在電影產(chǎn)業(yè)中的獲利，好萊塢有著豐富而復雜的投資擔保

體系，除了以電影版權、發(fā)行權預售、公司股份、優(yōu)先債券等無形

資產(chǎn)作為抵押物、以規(guī)避“血本無歸”的高風險之外，還有履約保

證制度［13］的實行。

2008年的《非誠勿擾》又是馮氏喜劇的典型，這部影片的上映

再一次開創(chuàng)了當年賀歲檔電影新的票房紀錄，僅用13天票房就突破

了兩億元，19天突破了3億元，終以約3.5億元的票房收官。這是一

部由華誼兄弟傳媒集團全資投入的商業(yè)大片，投入制作資金為4800

萬元左右，營銷費用為2000多萬元。從收入來看，分為三個部分：

一是院線票房，這是主要收入，約3.5億元，其中剔除有關稅收和院

線分成等，制片方拿到的約為43%,大概是L5億元；第二部分是娛

樂營銷，包括植入廣告和貼片廣告，收入5000多萬元，可以看到，

僅廣告部分已經(jīng)能夠覆蓋該片的制片成本；第三部分是版權交易，

包括海外版權和電視、新媒體、DVD版權等。L14J

綜合來看，華誼在運作馮小剛品牌的時候在不斷地更新策略，

從而形成較為完善的市場化操作模式，在合作伙伴、市場發(fā)行意識、

發(fā)行策略和營銷策略等方面都相對成型并不斷完善。值得一提的是

華誼的媒體交換，用雙贏的方式很好地推動了品牌建設。用王中軍

自己的話解釋：“比如，諾基亞贊助我們時不僅有現(xiàn)金，還給了我

們1000萬的媒體廣告，因為它每年要招好幾億的標。說實在這是雙

贏的。他用了我們的片花去做諾基亞的廣告，同時在媒體上幫助我

們推廣電影。他并沒有另外掏錢，那是他們已經(jīng)買下的媒體廣告。”

[15]

對于華誼來說，馮小剛毋庸置疑是他們的核心競爭力，馮小剛

的電影就是華誼最有市場號召力的品牌；對于馮小剛來說，他的任

何一部作品都要對得起投資人的錢，他不僅是負責任的，更知道該

如何對投資人和觀眾負責。到目前為止，馮小剛電影幾乎每部都能

占據(jù)當年全國上映的所有影片總票房數(shù)的5%左右。

1.4嚴控風險穩(wěn)健發(fā)展

作為企業(yè)，華誼要穩(wěn)中求勝，就要尋求一定的戰(zhàn)略來規(guī)避和控

制風險，而華誼在電影方面選擇通過對投資規(guī)模和操作流程的控制

來實現(xiàn)風險管理。正像王中軍曾說：“如果只投一部電影的話，那

是有很大風險的，其實做任何行業(yè)都有風險，比如房地產(chǎn)，電影和

其他產(chǎn)品是一樣的，如果你是一家規(guī)模的企業(yè)，每年像流水線一樣

地拍著電影、電視劇，在規(guī)范的操作當中風險都是可以規(guī)避掉的。”

141類型擴展

華誼電影板塊的運營實行的是項目制，一個好本子帶動一個項

目，但對于馮小剛、高群書、曹保平來說，他們卻是華誼的臺柱子。

在堅守馮小剛品牌的同時，電影方面華誼在培養(yǎng)不同的導演，塑造

不同的風格。除了商業(yè)大片，華誼也會選擇性或探索性地投資一些

中小成本的藝術片，不斷完善不同風格的電影類型，陸川的《尋

槍》、《可可西里》、《南京！南京！》，曹保平的《李米的猜

想》，路學長的《卡拉是條狗》等作品一定程度上增強了華誼的藝

術品位。即便是賠錢也沒關系，按王中軍的說法，一則，雖然賠了

錢，但賺回了名聲，這就是品牌，更何況并不是每部都會賠錢；二

則，按照組合銷售的方式，即便是其中一部文藝片賠了500萬元，但

另一部大片掙回5000萬元，整體來看也還是掙錢。通過這樣的方式,

不僅是華誼電影的路子更加寬了，更打出了口碑、儲備了人才，而

這正是對市場的超前挖掘和對潛力的深層次開發(fā)。

新中國成立60周年之際，一部《風聲》又將華誼電影推到了風

口浪尖。王中磊在一次采訪中曾說：“華誼是在作三種不同的嘗試,

第一部戰(zhàn)爭片一一《集結號》，第二部諜戰(zhàn)片一一《風聲》，然后

是災難片一一《唐山大地震》。這三種都是國內(nèi)觀眾要看但是一直

缺的電影?！盵16]也可以理解為，《集結號》、《風聲》、《唐山

大地震》是完成類型片的三部曲，從而也使華誼的電影類型得到更

進一步的完善。

2011年始，華誼兄弟讓自己承擔起“新使命、新責任、新希

望”，即首次啟動“H計劃”，H是華誼("H.Brothers")的首字母，

意為“華誼兄弟的電影計劃”，而它的另一層含義更具生命力一一

HighHope——“更高的希望”?！皠?chuàng)造觸動人心的力量”是華誼電

影一直追求的理念，也是H計劃的創(chuàng)作核心。

以下是華誼“H計劃”分別在2012年和2013年的影片計劃。

2012年：

(1)6月28日《畫皮H》，烏爾善導演，陳國富監(jiān)制；

(2)8月3日《女朋友?男朋友》，楊雅吹佳臺灣地區(qū)上映)；(3)9

月28日《太極之從零開始》，馮德倫導演，陳國富監(jiān)制；(4)10月26

日《忠烈楊家將》，于仁泰導演；

(5)11月21日《一九四二》，馮小剛導演；(6)12月20日《十二生

肖》，成龍導演。2013年:

（1）《太極n：英雄崛起》，馮德倫導演；（2）《狄仁杰前傳》，

徐克導演；

（3）《棒球明猩》，金容華導演（韓國）；

（4）《封神演義系列?龍之戰(zhàn)》，烏爾善導演；（5）《控城計》，

畢國智導演；

（6）《英雄本色》，鈕承澤導演；

（7）《撒嬌的女人最好命》，彭浩翔導演；（8）“滕華濤2013年最

新項目”，滕華濤導演。

從近兩年華誼所發(fā)布的新片可以看出其中包含了多種類型，包

括愛情、懸疑、夢幻、傳說、武俠、傳記等，而影片的導演也從大

師級的導演到正處于創(chuàng)作最巔峰時期的新生代導演，囊括兩岸三地,

甚至海外。也許兩年前，當外界在反復強調(diào)華誼的核心競爭力只有

馮小剛之時，華誼已經(jīng)在電影領域悄無聲息地邁出了三大步，實現(xiàn)

其電影領域的類型多元化、項目多元化和導演多元化，事實證明，

這種將雞蛋放在不同籃子里的做法為其利潤回收開辟了更多的途徑。

142戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟對于華誼的成長起著至關重要的作用。例如，中影集

團是華誼戰(zhàn)略聯(lián)盟中的重要伙伴。在華誼剛剛進入影視行業(yè)時，很

多的“知識”便是從中影學來的。在一次采訪中王中軍說：“我們

原來是電影的外行，怎么跟電影公司打交道基本上是跟中影集團學

來的。另外他們是控制中國電影的一家重要的發(fā)行公司，我們和他

們合作非常默契。每次我們會讓利給他們。原來他們控制進口片，

我們就希望影片上映時避開進口片。現(xiàn)在應該說是雙贏。"“7］不

僅如此，華誼和海外大公司的合作也是華誼拓寬海外市場的策略，

與索尼、哥倫比亞公司合作拍片，形成了很好的階段性戰(zhàn)略聯(lián)盟，

盡管并不是非常完美，但從中學到的國際規(guī)則和商業(yè)運作、甚至是

資金預算等知識和經(jīng)驗，對華誼的成長來說都是至關重要的，就像

王中軍所說的：“美國商人是真正的商人，他們該賺的錢都能賺

到?！?/p>

2008年的總投資4億元人民幣的《功夫之王》可以說是華誼自

2000年與哥倫比亞公司合作《大腕》之后的又一部國際大片，這部

電影不僅使華誼成為首家參與好萊塢電影投資與發(fā)行的中國公司，

更是華誼與海外公司合作電影之路中的里程碑。華誼總裁王中軍接

受新浪娛樂專訪時，獨家解析了《功夫之王》的多種首創(chuàng)意義：

《功夫之王》作為華誼與海外公司合作電影之路中的里程碑，占據(jù)

了華誼歷史上的多個“第一”一一《功夫之王》是首部切合全球化

主題并由中國公司自己策劃并參與的電影；它是中國電影公司首次

與好萊塢最叫座電影公司（獅門）并肩合作的項目；華誼第一次拿到

合作片的投資權和發(fā)行權，并第一次負責整個大中華區(qū)的發(fā)行，這

也意味著其中的分賬和記賬的比例和程序也是第一次；同時，它也

是華誼的影片中制作團隊最為豪華的一次，臺前幕后不僅在中國、

即便是好萊塢也都是一流的，影片的制片人之一瑞恩制作的《速度

與激情》系列已經(jīng)成為全球最暢銷的系列電影之一，導演羅伯?明

可夫曾執(zhí)導了膾炙人口的《獅子王》，攝影指導則是奧斯卡獎得主

鮑德熹，再加上武術指導袁和平，如此強大的陣容來打造“雙J計

劃”，也是史上少有的大筆之作。這次與好萊塢的合作，又讓華誼

獲得了飛速成長。據(jù)王中軍介紹，好萊塢成熟的市場體系和運作模

式，完全將電影當投資來做，它們對世界電影市場了如指掌，在影

片的籌備期就已基本確定哪些區(qū)域的哪些公司有能力能夠為該片均

攤資本或承擔發(fā)行，因此在運作一個7000萬美金的項目時，各個環(huán)

節(jié)都已將風險降到最低。在拍攝階段，《功夫之王》完成的戲量大,

走的區(qū)域多，卻能夠完全在預計時間內(nèi)完成，美國主流制片方控制

得很好。就像王中軍所感嘆的那樣：“……怎么去運作以及怎么去

控制成本，我覺得這當中就是一個學習的過程?！薄?］

2010年6月17日，華誼兄弟再次重磅推出諜戰(zhàn)大片《諜海風云》，

這部影片華誼兄弟再次與國際合作，與美國韋恩斯坦公司聯(lián)合出品，

匯集了鞏俐、周潤發(fā)、約翰?庫薩克(JohnCusack)、渡邊謙等國際巨

星，主攻暑期檔市場，拉開了華誼兄弟2010年下半年新片集中出品

的帷幕。

2電視劇板塊一一最快的盈利增長點

如果說華誼進入電影領域是機緣巧合，那么進軍電視劇板塊則

是經(jīng)過了深思熟慮和縝密規(guī)劃。對此，王中軍表示：“由于企業(yè)已

經(jīng)有一定規(guī)模，也募到一些投資人，我們意識到公司的結構要更合

理，所以又做了第二個比較重要的板塊一一電視劇?！弊畛跞A誼董

事會制定的規(guī)劃是3年之內(nèi)進入行業(yè)前三名，但這一目標很快就得以

實現(xiàn)。2012年，華誼出品的電視劇《夫妻那點事》在湖南衛(wèi)視首播

取得收視王之外，創(chuàng)下網(wǎng)絡點擊過12億元的成績。同時，形成收入

的電視劇還包括《連環(huán)套》、《秀秀的男人》、《踮起腳尖吻到愛》

等12部420集。［19］在第五屆華誼兄弟“好聚?華誼”的電視劇招待

酒會上，華誼兄弟公布了2012—2013年將推出的21部新劇劇目，其

中以現(xiàn)實生活為背景的題材有10部，軍事題材電視劇5部。包括：吳

秀波、張嘉譯、劉詩詩、白百合、姚笛等全明星陣容的《對不起，

愛上你》，佟大為領銜的《老爸老媽來逼婚》，張涵予領銜的《永

不低頭》，許亞軍領銜的《危機四伏》，以及正在籌拍的《英雄時

代》、《花木蘭》、《還是夫妻》、《辣媽日記》、《浮出水面》、

《雙刃》、《憤怒的機槍》、《水在時間之下》、《棋俠》、《失

子33天》、《曹操》、《斗氣冤家》、《三國女青年》、《三俠

劍》、《非誠勿擾》，等等。

說到華誼做電視劇，也許很多人不會很熟悉，并且還會認為這

個板塊沒有電影強勢，畢竟電影是華誼打開市場的第一扇大門，是

品牌的締造者，但說到新版的《神雕俠侶》、《射雕英雄傳》、

《倚天屠龍記》、《鹿鼎記》以及《士兵突擊》、《我的團長我的

團》、《大院子女》、《望族》、《京華煙云》、《蝸居》等這些

曾火爆熒屏的劇目，便不能不轉變對華誼電視劇的認識。的確，這

些都是華誼進入電視劇領域的大手筆，也正是這些家喻戶曉的劇目

讓華誼成功搶占了國內(nèi)電視劇市場，并使其成了如今收益超過電影

的公司最大業(yè)務板塊。

2009年11月16日，《蝸居》在東方衛(wèi)視開播，11月18日，《故

夢》在北京衛(wèi)視開播，再加上11月6日在浙江影視頻道開播的《倚天

屠龍記》，一時間，華誼兄弟的三部劇在熒屏上形成鼎立之勢。此

外，還有同屬李波工作室的《大院子女》和《人間情緣》相繼在11

月底、12月初上星播出。至此，華誼兄弟出品的電視劇在2009年達

到了10部357集播出，該年度收益達3億元。[20]對此，王中軍曾滿

意地說道：“2009年，華誼兄弟的電視劇收益首次超過了電影板

塊?！盵21]

除了上面介紹的劇集之外，華誼近幾年出品的電視劇還有《身

份的證明》、《人間情緣》、《兵圣》、《愛你所以離開你》、

《士兵突擊》、《少年楊家將》、《大院子女》、《艱難愛情》、

《功勛》、《戀愛兵法》、《末路天堂》、《危情24小時》、《醋

溜族》、《夜半歌聲》、《嘉慶皇帝》、《罪證》、《非你不可》、

《太陽背面》、《天一生水》、《鐵拳浪子》、《月牙兒與陽光》，

以及新版《西游記》，等等。

其實，嚴格說來，華誼進入影視業(yè)是從電視劇開始的，1998年

華誼兄弟廣告公司投拍了由英達導演的情景喜劇《心理診所》并獲

得成功，此后華誼開始與電影的結合。當華誼的電影正如火如荼的

時候，王中軍意識到電視劇已經(jīng)成為公司進一步壯大的一塊軟肋，

是必須要拿下的一部分，于是王中軍主抓這項業(yè)務。到2005年，華

誼以3000萬元入股四川天音公司，雙方共同投資5000萬元，成立新

的天音傳媒有限公司，之后華誼便把電視劇作為該公司大力發(fā)展的

一項業(yè)務。王中軍是有長遠規(guī)劃的，他考慮的是要創(chuàng)建一個電視的

王國，那么在打造這個王國的時候，除了資本，人才是至關重要的,

這些都具備了，才能形成良性循環(huán)的模式。

在此過程中，華誼采用了一些獨具匠心的策略，例如邀請電視

劇的知名創(chuàng)作團隊加盟公司，約談全國最頂尖的制片人，讓他們在

華誼創(chuàng)立自己的制片人工作室，這也是中國內(nèi)地電視劇產(chǎn)業(yè)里實施

制片人工作室的首次嘗試。在2006年，經(jīng)過多次談判，最終將著名

制片人、導演張紀中羅致麾下并成立了張紀中工作室。緊接著同年8

月份，華誼投資的天意影視公司（即吳毅工作室）掛牌成立。2007年,

一部由王寶強、段奕宏主演的軍事題材劇《士兵突擊》，以低調(diào)的

姿態(tài)登場，卻悄悄地成為2007年年底各家電視臺播出的最熱門電視

劇?！妒勘粨簟肥侨A誼兄弟傳媒集團旗下的華誼天意影視公司出

品的第一部電視劇，從這部劇開始，一直被認為是華誼兄弟軟肋的

電視劇已經(jīng)成為其新的盈利點，華誼在這方面的實力也像電影一樣

迅速壯大。據(jù)華誼兄弟2010年3月25日公布的年報顯示，到2009年，

華誼兄弟電視劇業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入2.79億元，同比增長160.17%[22],

已經(jīng)成為收益超過電影的第一大業(yè)務板塊。迅速的成長和優(yōu)秀的業(yè)

績離不開華誼對于電視劇業(yè)務的具有首創(chuàng)意義的管理模式一一制片

人工作室制。

2.1華誼電視劇經(jīng)營管理機制：制片人工作室制

在電影方面，華誼實行的是導演中心制，目前成立了馮小剛工

作室、陸川工作室、路學長工作室，項目的運作直接由公司副總王

中磊負責；而在電視劇領域，由于通常情況下電視劇的投資相對于

電影來說較小，由獨立制片人來負責項目，制片人對于整個項目的

運作具有非常獨立的經(jīng)營管理權。華誼兄弟電視節(jié)目事業(yè)有限公司

是華誼兄弟主要生產(chǎn)電視節(jié)目的公司，旗下共有10個工作室，這些

工作室都分別以各制片人為中心，實行獨立核算，他們本身是華誼

的股東之一，每部電視劇都采取單一項目制，每個項目的負責人就

相當于項目經(jīng)理，他必須對每個項目的投資回報、制作、發(fā)行和銷

售全權負責；公司每年給每個工作室3000萬元作為啟動資金，再根

據(jù)不同的項目增減資金。2009年時，華誼的10個電視劇工作室制片

人分別是張紀中、李波、吳毅、周冰冰、王芳、楊善樸、陳劍飛、

郝琳、易為平、莊立奇。這10個工作室創(chuàng)作風格不同，但有一項共

同的目標，就是壯大華誼的電視劇市場，豐富華誼的電視劇產(chǎn)品，

事實上，經(jīng)過5年努力，已經(jīng)成效顯著。

目前，華誼的電視劇工作室增加到12個，制片人分別是張紀中、

李波、吳毅、郝琳、易為平、莊立奇、葛衛(wèi)東、吳曉、石鐘山、張

海東、彭三源、高群書。

在這12個工作室之外有一個獨立的電視劇事業(yè)部，這個部門是

一個行政機構，負責在宣傳、財務上統(tǒng)一為各個工作室服務，從宏

觀上協(xié)調(diào)劇目投向、演員資源的調(diào)度和利用、投資資金的管理、風

險把控、銷售方面的平衡，同時要保證各個工作室之間的題材不撞

車，等等，從而確保每個項目的順利進行。事業(yè)本部也拍攝電視劇，

例如《名捕震關東》、《天一生水》、《月牙與陽光》、《危情24

小時》、《醋溜族》、《夜半歌聲》，以及籌備中的《梅蘭芳》。

2.2電視劇制片人工作室

221張紀中工作室

張紀中是最早與華誼簽約的制片人，通過馬云的介紹，王中軍

和張紀中認識，由于當時華誼想要在電視劇領域發(fā)展，而張紀中又

想獲得一定的投資，雙方有了合作的意向，于是張紀中工作室便成

立了。當時，華誼在電影方面有了馮小剛工作室，在電視劇方面有

了張紀中工作室，這也算是在影視方面的雙雄。

之所以選擇張紀中來挑大梁，是因為華誼看中他的聲望，再加

上他的作品在海內(nèi)外的巨大影響力，用這兩記重拳來沖擊電視劇市

場，這正是華誼兄弟在電視劇營銷上的一種前瞻性策略。王中軍對

這位制片人也是非常尊重，據(jù)悉，王中軍曾很鄭重地告訴張紀中：

“你張紀中要拍多大的電視劇，我只聽你一句話，你要多少，我投

資多少！”讓張紀中直呼爽快。

張紀中，著名制片人。1948年生，人稱“張大胡子”，北京人，

中國電視劇制片人，曾任中國中央電視臺中國電視劇制作中心高級

經(jīng)濟師。他還做過話劇演員、電影演員、電視導演，多次獲“飛天”

獎、“五個一工程”獎。在“文化大革命”期間他到山西插隊，后

來進入山西省話劇團。1991年，張紀中從山西電視臺借調(diào)到中央電

視臺擔任《三國演義》制片主任（五人之一），開始成名。他制作或

參與制作的知名電視劇有《西游記》《三國演義》《水滸傳》《笑

傲江湖》《激情燃燒的歲月》《射雕英雄傳》《青衣》《藍色妖姬》

《天龍八部》《神雕俠侶》《民工》《呂梁英雄傳》《鹿鼎記》

《碧血劍》等。張紀中擅長拍歷史劇，如《三國演義》《水滸傳》

《激情燃燒的歲月》，評價都很高。他的夢想是將金庸的14部小說

全部重新翻拍，當2010年3月《倚天屠龍記》殺青后，金庸的第七部

作品被再一次推向熒幕；時隔20多年后，《西游記》的重拍又將掀

起海內(nèi)外“中國風”的新一番熱潮。張紀中制作的每部武俠電視劇,

都以其獨特的構思、美輪美奐的畫面、耳熟能詳?shù)呐錁?，在廣大觀

眾中引起強烈反響。他突破港式武俠模式而追求一種渾然大氣的高

格調(diào)，因此，他的作品被稱為是“張氏大戲”。2008年度法國戛納

電視節(jié)開幕時，中國內(nèi)地21家影視公司組團參展，數(shù)十部國產(chǎn)電視

劇也在電視節(jié)上集體亮相。而張紀中的《天龍八部》、《神雕俠

侶》、《鹿鼎記》（黃曉明版）、《碧血劍》、《兵圣》等電視作品

引起了海外市場的廣泛關注，一些國外買家表示，他們是通過張紀

中的作品了解了更多的中國電視劇，以及更多的中國傳統(tǒng)文化。據(jù)

悉，張紀中因此在戛納被稱作“中國電視制作第一人”。張紀中在

接受采訪時表示，他個人目前最看好的影視題材，是能夠傳達中國

傳統(tǒng)文化魅力的古典選題，他希望通過他拍攝的電視劇，掀起中國

文化的新熱潮，而目前正在拍攝的《西游記》，都是中國文化的經(jīng)

典。尤其是《兵圣》，張紀中說：“《孫子兵法》是中華民族傳統(tǒng)

文化的瑰寶，也是世界文化的精華，《兵圣》的拍攝也是想將中華

民族的傳統(tǒng)文化用更加親切的手法展示，展示給中國觀眾也展示給

世界觀眾。”[23]張紀中的戲在海外有如此高的知名度和影響力，

對于華誼來說，也正是公司走國際化道路的一項重要策略一一以本

土化故事加上知名導演的杠桿來撬開海外電視市場的大門。

222李波工作室

李波，先后畢業(yè)于中國人民解放軍藝術學院戲劇系、中國人民

大學經(jīng)濟管理專業(yè)研究生班。1985—1995年從事新聞工作，為中國

記協(xié)電影電視記者協(xié)會副會長；1995年至今從事職業(yè)制片人工作。

由于特有的經(jīng)歷和職業(yè)的優(yōu)勢，使李波有很多和其他制片人不同的

地方，在實操經(jīng)驗上她有對市場的敏感和對劇本創(chuàng)作的駕馭能力，

知道用什么手段和渠道把片子做好，讓自己和市場滿意。

李波工作室于2006年7月成立，是繼張紀中工作室之后成立的第

二個工作室，擅長拍攝現(xiàn)實題材作品，被稱為是“情感戲制片人”，

其作品凸顯了該團隊的制作優(yōu)良和情感細膩的品質。王中磊用“文

藝青年”來形容她，因為她的戲更具有情感性、更女性、更細膩。

加入華誼后的作品有：《艱難愛情》、《大院子女》、《愛你所以

離開你》、《人間情緣》、《身份的證明》、《最后的99天》、

《復婚》、《風聲》等。

223吳毅工作室

準確說，這個工作室的全稱是華誼兄弟天意影視有限公司，由

華誼兄弟傳媒與著名制作人吳毅、著名導演康洪雷強強聯(lián)手共同打

造的一家從事影視劇策劃、制作、發(fā)行以及相關衍生產(chǎn)品開發(fā)的影

視制作公司，由一群資深影視制片人、著名導演、著名編劇和營銷

專家組成核心創(chuàng)作團隊，憑借尊重市場的務實精神和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

的制作理念，逐步確立華誼兄弟天意影視有限公司的品牌形象和業(yè)

界的地位。

公司總經(jīng)理吳毅1995年畢業(yè)于北京電影學院管理系制片專業(yè)，

曾在湖北電影制片廠任職，分管影視策劃、生產(chǎn)；2001年加盟湖南

電廣傳媒節(jié)目分公司，擔任制作總監(jiān)，分管節(jié)目制作。曾先后承擔

完成影視劇制作30多部700多集，榮獲第22屆、第23屆、第25屆電視

劇飛天獎，第4屆金鷹電視節(jié)優(yōu)秀電視劇獎，第3屆電影百合獎特別

獎等。其主要作品包括：1995年《聞一多》上下集（獲湖北省“五個

一工程”獎）；1996年20集電視連續(xù)劇《千年等一回》；1