2024年國(guó)家開放大學(xué)(電大)-廣告學(xué)(本科)筆試考試歷年高頻考點(diǎn)試題摘選含答案

2024年國(guó)家開放大學(xué)(電大)-廣告學(xué)(本科)筆試考試歷年高頻考點(diǎn)試題摘選含答案第1卷一.參考題庫(kù)(共75題)1.廣告策劃所具有的核心和樞紐作用主要表現(xiàn)在哪些方面？2.故事型廣告表現(xiàn)的劇情一定要（），不能讓人產(chǎn)生（）；故事的情節(jié)要（），廣告的訴求重點(diǎn)要（）故事的結(jié)構(gòu)要（），（）即為故事的結(jié)束；故事中的承諾一定是（）的，（）的。3.提高信息記憶量的方法有（）A、把信息編成組塊B、減少對(duì)象的緯度C、增加對(duì)象的緯度D、利用視覺記憶優(yōu)勢(shì)4.行為規(guī)范的制定原則有（）A、系統(tǒng)性原則B、單一性原則C、“顧客滿意”原則D、實(shí)踐性原則5.差別閾限指的是最大可察覺到的刺激差異量，簡(jiǎn)稱最大可覺差。6.高科技的發(fā)展將為廣告業(yè)帶來哪些巨大變化？7.我國(guó)第一本專業(yè)性的廣告雜志創(chuàng)辦于（）8.問卷的優(yōu)點(diǎn)是便于（），因?yàn)樗瓤梢苑謩e填寫，又可集體填寫，同時(shí)也便于統(tǒng)計(jì)分析。9.決定知覺選擇性的機(jī)制有哪些？10.USP理論的基本前提是視消費(fèi)者為理性消費(fèi)者。11.感訴求型廣告表現(xiàn)具體的手法有（）、（）、（）、（）以及（）等。12.消費(fèi)者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面，但常有一種需要是主要的，在所有需要中處于支配地位，這種需要即所謂的（）需要。13.向消費(fèi)者展示（）并提供（）的理由，是邏輯推理表現(xiàn)方式正當(dāng)?shù)牟僮鞣椒ā?4.次數(shù)分布，是指在同一批數(shù)據(jù)中各個(gè)不同數(shù)值所出現(xiàn)的（）情況。15.可被感受器覺察到的最大刺激值，稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高；反之感受性越低。16.媒介組合最主要的方式是同類媒介組合運(yùn)用。17.可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做絕對(duì)閾限。18.調(diào)解的機(jī)能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生什么影響？19.漢語(yǔ)的句式從結(jié)構(gòu)的角度，可以分成獨(dú)詞句、（）、（）等句式。20.“‘戰(zhàn)則存，不戰(zhàn)則亡’――這是一切愛國(guó)黨派和一切愛國(guó)同胞的結(jié)論，‘戰(zhàn)則亡，不戰(zhàn)則存’――這是一切投降主義者的結(jié)論?！边@里用的是對(duì)比修辭手法21.臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)“名人證言”類廣告的標(biāo)志是（）廣告的刊出。22.從上下文語(yǔ)境角度看，“照水紅蕖細(xì)細(xì)香”的上句最好是（）A、梨花院落溶溶月B、留連戲蝶時(shí)時(shí)舞C、翻鳥時(shí)時(shí)見空白D、自在嬌鶯恰恰啼23.經(jīng)典的條件反射方法對(duì)營(yíng)銷有什么實(shí)際意義？24.對(duì)態(tài)度的測(cè)量有三種量表，即總加量表、等距量表和（）量表。25.在國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，廣告發(fā)揮的主要作用有（）。A、打擊投機(jī)資本B、穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)C、美化環(huán)境D、爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)26.正確處理好廣播廣告三要素之間的關(guān)系應(yīng)注意（）的主導(dǎo)地位、巧妙地使用（）。27.影響廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素是（）是否準(zhǔn)確，以及廣告是否能夠選用可以觸及消費(fèi)者且被他們所信賴的媒體。28.廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)處于從（）到（）的中間環(huán)節(jié)，脫離了既定（）和可行的（），創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。29.1609年，德國(guó)出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙，該報(bào)紙的名稱是（）30.簡(jiǎn)要分析態(tài)度的功能。31.從句子的前后照應(yīng)、句式的整齊美觀角度考慮，下面比較好的一句是（）。A、?小碑座的四周，雕刻著以牡丹花、荷花、菊花等組成的八個(gè)大花圈，這些花朵象征著純潔、堅(jiān)忍和品質(zhì)高貴，表示全國(guó)人民對(duì)英雄們永遠(yuǎn)懷念和敬仰。B、?那一排排矯健挺拔的大官楊，一片片隨風(fēng)搖曳的柳樹林，一畝畝銀花盛開的棉田，一垛垛剛收割的玉米和高粱堆得像小山。C、?繼承下去吧，我們后代的子孫！這里一片神奇的土地——人間天上難尋；耕耘下去吧，未來世界的主人！這是一筆永恒的財(cái)產(chǎn)——千秋萬古長(zhǎng)新。D、?第一個(gè)月，咱們娘娘有說有笑；第一個(gè)月來，咱們娘娘不茍言笑；第三個(gè)月來，咱們娘娘不言不笑。32.廣告媒介是怎樣選擇的？33.廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的互動(dòng)關(guān)系，體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅為創(chuàng)意找到最佳（）、營(yíng)造最有魅力（）還應(yīng)該對(duì)豐富的（）進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得（）、（）的訴求途徑。34.我國(guó)第一本專業(yè)性的廣告雜志是（）35.策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。?在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。36.在我國(guó)市場(chǎng)上，經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)主要有如下四種類型：抽象型、具象型、（）型和組合型。37.我國(guó)廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)是（）38.整合營(yíng)銷是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的一種全新觀念，使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了?（）39.修辭與邏輯從提高語(yǔ)言表達(dá)效果看，兩者既有（）的一面，又有（）的一面。40.一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額也會(huì)猛增。41.依據(jù)探索性因素分析，信息源（名人）應(yīng)具備哪些要素？42.旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。43.1959年溫春雄創(chuàng)立的（），被認(rèn)為是臺(tái)灣第一家綜合廣告代理商。44.簡(jiǎn)述增加刺激維度的內(nèi)涵并舉例說明其在廣告中的應(yīng)用。45.操作性條件反射方法與經(jīng)典的條件反射方法有何區(qū)別？46.音樂在廣播廣告的作用主要有（）、（）。47.以下各項(xiàng)中，屬于美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)的選項(xiàng)是（）A、欺騙性價(jià)格廣告B、不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱C、引誘性廣告D、欺騙性表演48.廣告周期分為哪三個(gè)階段？49.廣播廣告的語(yǔ)言要做到塑造情境必須注意：要用好（）和（）、要恰當(dāng)?shù)厥褂茫ǎ?0.廣告策劃的作用主要表現(xiàn)在哪些方面？51.廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由倫敦的博厄斯·馬西來·波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家（）于（）年代提出的。52.（）、（）是選詞煉字的基本要求。53.人們常常根據(jù)商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行知覺分類，對(duì)此，經(jīng)營(yíng)者可以采用“特征”策略，通過強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的特殊屬性去幫助區(qū)分新舊產(chǎn)品的類型，在以下各品牌的廣告語(yǔ)中，是運(yùn)用“特征”策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的有（）A、七喜“非可樂類飲料”B、創(chuàng)維電視：“不閃的，才是健康的”C、大眾金龜車：“想想還是小的好”D、柯達(dá)：串起生活每一刻54.在條件反射的泛化中，泛化的程度與兩個(gè)刺激的相似性密切相關(guān)。新刺激與原有刺激越相似，泛化越小；相反，兩者的差異越大，泛化越明顯。55.在廣告中，主題有兩個(gè)方面的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和（）的主題。56.1841年，（）在美國(guó)費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。A、富蘭克林B、路威爾C、帕爾默D、艾爾57.在美國(guó)的國(guó)際性雜志中，以新聞為主要特色的雜志包括（）A、《國(guó)家地理》B、《讀者文摘》C、《時(shí)代》D、《新聞周刊》58.簡(jiǎn)述鏡頭運(yùn)動(dòng)的種類及其作用。59.根據(jù)學(xué)習(xí)率中“學(xué)習(xí)曲線”與“遺忘曲線”的特點(diǎn)，媒介在安排廣告的播放時(shí)，開始時(shí)務(wù)必用比較小的廣告力度，隨著人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，逐漸加大廣告投放力度。60.由于操作性條件反射過程包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并傾向于重復(fù)的活動(dòng)，所以又稱為（）性條件反射。61.（）是現(xiàn)代漢語(yǔ)的主要節(jié)奏傾向62.以使用方式、場(chǎng)合來區(qū)分平面廣告媒體，大致可分為（）類、（）類、（）、（）、（）與（）。63.迄今為止“（）!”是網(wǎng)絡(luò)空間中威力最強(qiáng)的詞。64.對(duì)一則廣告的顯示，消費(fèi)者可以有兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)（也稱思維的反應(yīng)）和（）的反應(yīng)。65.廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有（）意義。66.我國(guó)最早的印刷廣告出現(xiàn)于（）67.廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)具有的（）和（）作用，使二者之間形成了（）的作用力和反作用力。68.運(yùn)用?CS?推進(jìn)?CIS?戰(zhàn)略時(shí)，有哪些問題值得考慮？69.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作技術(shù)主要涉及哪些方面？70.等距變量是指變量的不同值之間按照順序具有相等的距離。71.改正下面的病句，并說明理由。 他辦事很老練，這件事他也處理得珠圓玉潤(rùn)，叫各方面都滿意。72.簡(jiǎn)述經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)知覺的影響。73.改正下面的病句。 運(yùn)動(dòng)健兒們像熱鍋上的螞蟻一樣，活躍在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上。74.視覺策略，旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有：對(duì)比策略、鑲嵌策略、（）、特征展露策略等。75.“五嶺逶迤騰細(xì)浪，烏蒙磅礴走泥丸”中把“五嶺”比作“細(xì)浪”，把“烏蒙”視為“泥丸”，反而使描繪的事物縮小了，因此它不是夸張的手法。第2卷一.參考題庫(kù)(共75題)1.一個(gè)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括哪幾個(gè)基本要素（）A、CIB、MIC、VID、BI2.法國(guó)廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)是（）A、國(guó)家廣播電視局B、電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFPC、國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的BVPD、工商與貿(mào)易機(jī)構(gòu)3.在以下各個(gè)產(chǎn)品的廣告中，運(yùn)用了USP理論的廣告有（）A、農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜B(yǎng)、施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸氣機(jī)清洗過C、雀巢咖啡：味道好極了D、M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手4.在自然界和社會(huì)生活中，存在著兩種不同類型的現(xiàn)象，即確定性現(xiàn)象和（）現(xiàn)象。5.廣告宣傳工作主要是獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)。6.廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，能夠提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。7.在態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)基本因素中，情感因素是基礎(chǔ)。8.研究表明，泛化的程度與兩個(gè)刺激的（）密切相關(guān)，即新刺激與原有條件刺激越（），泛化越明顯；相反，兩者的差異越大，泛化越小。9.在以下幾個(gè)要素中，哪些屬于形象力的表現(xiàn)（）A、知名度B、忠誠(chéng)度C、好感度D、信賴度10.應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。11.人腦是心理的器官，只要有大腦就會(huì)有心理現(xiàn)象產(chǎn)生。12.簡(jiǎn)述什么是短句和長(zhǎng)句及其各自的特點(diǎn)。13.廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的物化和（）。14.圍繞廣告訴求的主題，作用于廣告受眾（）的理性訴求型表現(xiàn)方式常見的類型包括：（）、（）、（）、（）、（）等。15.精細(xì)加工可能性模型將態(tài)度改變歸納為哪幾個(gè)基本的路徑（）A、直接說服路徑B、中樞說服路徑C、邊緣說服路徑D、間接說服路徑16.簡(jiǎn)述策劃書的可行性論證的內(nèi)容。17.組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告，組成廣告系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者（）18.簡(jiǎn)述意義遷移模型的主要內(nèi)容。19.世界上最早的廣告代理商出現(xiàn)于（）世紀(jì)的英國(guó)。20.根據(jù)形式的不同，引用可以分為三類，“黃老說，巴金是個(gè)十分重友誼、重情義的人?！睂儆冢ǎ?1.（）是香港最早面向全社會(huì)大眾的商業(yè)運(yùn)作的免費(fèi)報(bào)紙。22.現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。23.通過網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，商貿(mào)企業(yè)可以及時(shí)獲取消費(fèi)者消息，精準(zhǔn)制定進(jìn)貨計(jì)劃，通過電子網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，從而提高效率、（）成本，獲取更大的效益。24.南京冠生園在2001年被媒體曝光用陳年餡料做新月餅后，使得冠生園品牌受到消費(fèi)者的唾棄，2005年南京冠生園宣布復(fù)出，通過積極的措施重保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，逐漸恢復(fù)了信譽(yù)，這是重新強(qiáng)化了條件刺激促使消費(fèi)者重新建立條件反射的表現(xiàn)。25.整合營(yíng)銷傳播理論籠罩下的現(xiàn)代企業(yè)則是以銷售為目的的。26.鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？27.修辭學(xué)就是指研究提高語(yǔ)言表達(dá)效果的（）和（）的一門學(xué)科。28.在給品牌命名時(shí)，獵奇求偏是一種很好的命名策略，可以加深受眾對(duì)品牌的記憶。29.試述廣告為何能成為消費(fèi)誘因和提供商品信息的重要途徑。30.根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“白天”與“黑夜”屬于（）A、因果率B、接近率C、對(duì)比率D、類似率31.廣告運(yùn)動(dòng)的整體表現(xiàn)方式除了要集中創(chuàng)意、持續(xù)展開外，在下列方面也應(yīng)保持一致或相同，它們是（）、（）、（）、（）、（）。32.簡(jiǎn)述廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略的能動(dòng)作用。33.五四運(yùn)動(dòng)到20世紀(jì)30年代，廣告事業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志是（）A、媒介的多樣化B、廣告公司的興起C、廣告研究開始引起重視D、廣告教學(xué)開始引起重視34.廣告策劃的最終目的，是將廣告信息向廣告訴求對(duì)象傳達(dá)。35.小貨郎挑貨走街串巷。起初也許到處叫賣，但是他逐漸發(fā)現(xiàn)某些胡同的買主更多一些，而另一些胡同問津者寥寥無幾。于是他不再到處叫賣，而是選定購(gòu)買者更多的胡同，那么“選定的地點(diǎn)”與“售貨多”之間建立聯(lián)系，這種聯(lián)系屬于（）A、經(jīng)典條件反射B、操作性條件反射C、條件反射的泛化D、條件反射的分化36.廣播廣告的特征有哪些？37.研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。38.互動(dòng)媒體的出現(xiàn)，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的同時(shí)設(shè)計(jì)了富有特色的游戲環(huán)節(jié)，只要點(diǎn)擊首頁(yè)上的廣告就可以進(jìn)入游戲中，同時(shí)企業(yè)把產(chǎn)品信息和品牌名稱融入到游戲的整個(gè)過程中，以吸引受眾的注意，這是利用注意信息的一般動(dòng)機(jī)理論中的（）A、信息的有用性B、信息的支持性C、信息的刺激性D、信息的趣味性39.日本最早的日刊報(bào)紙創(chuàng)刊于（）。A、1869年B、1871年C、1872年D、1868年40.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。41.隱性廣告是利用（）原理來做的廣告。42.常見的報(bào)紙廣告有（），（），（），（），示范式，競(jìng)爭(zhēng)式，幽默式，文學(xué)式和（）等多種表現(xiàn)形式。43.指出下列一段話在語(yǔ)音上的修辭特色。? 山溪時(shí)不時(shí)發(fā)出各式各樣的韻律，丁丁冬冬，嘩嘩啦啦，有的低沉委婉，有的纏綿細(xì)密，有的高昂激奮，就像一支多聲部的樂曲，撒落在這綠盈盈的山間谷底。44.實(shí)施系列廣告表現(xiàn)，力求持續(xù)地占據(jù)廣告受眾注意力的傳播策略，其特點(diǎn)是將多個(gè)訴求點(diǎn)（）給目標(biāo)對(duì)象，目的是使一則廣告的訴求信息（），通過系列作品展示產(chǎn)品或服務(wù)的（）。45.廣告預(yù)算具有的功能包括（）。A、財(cái)力表現(xiàn)B、計(jì)劃工具C、贏利預(yù)期D、控制工具46.戶外廣告易于實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn)（）的視覺張力及誘惑力，以（）展示汽車、藥品、飲料、煙酒和時(shí)裝等商品的外形時(shí)，這類媒體的表現(xiàn)效果最強(qiáng)。47.移動(dòng)公司在做平面廣告時(shí)，有時(shí)除了一般的形象宣傳廣告，偶爾還會(huì)有大篇幅的文字信息，上面詳細(xì)列出了自己在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)廳地址以及近期一些話費(fèi)調(diào)整情況，雖然文字繁多，但是并不乏讀者，這是因?yàn)樵撔畔⒕哂校ǎ〢、有用性B、支持性C、刺激性D、趣味性48.在廣告營(yíng)銷實(shí)踐中，雪糕、冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似，同時(shí)又可以讓人可以產(chǎn)生涼爽的感覺，這應(yīng)用到了想象與認(rèn)知策略中的哪些理論（）A、對(duì)比率B、類似率C、聯(lián)想D、聯(lián)覺49.廣播所產(chǎn)生的“如見其人，如臨其境”的效果，正是心理學(xué)中所謂（）作用的結(jié)果。50.在（），臺(tái)灣地區(qū)解除了海外人士投資廣告公司的限制。51.把死的變成活的，把臭的變成香的，讓丑的不再丑，痛苦也變成歡樂，生活變得像座花園一樣。（改為整句）52.輕松愉快的廣告歌曲，能最大限度地減少聽眾的（）心理，是強(qiáng)化聽眾對(duì)廣告訊息（）的最好手段。53.廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。54.在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)造型、象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)印刷體、宣傳口號(hào)等屬于（）要素的作業(yè)。55.按光的不同性質(zhì)，照明光又可分為（）和（）。56.[標(biāo)簽:題干][標(biāo)簽:答案]57.企業(yè)內(nèi)部形象是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象。58.語(yǔ)言就是人類最重要的交際工具，每種語(yǔ)言都有它自身的內(nèi)部規(guī)律，即它的語(yǔ)音、（）、（）的系統(tǒng)和規(guī)則。59.廣播廣告文稿的特殊性表現(xiàn)在，它沒有（），嚴(yán)格受（）限制，（）的作用越發(fā)突出，（）越發(fā)重要，以（）為主。60.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該如何與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行組合才能達(dá)到好的效果？61.《中華人民共和國(guó)廣告法》于（）年開始施行。62.《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第六十條規(guī)定：藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給（）；未取得的（）不得發(fā)布。63.招牌最初是一種無字的布簾，以后簾上題寫了店鋪名號(hào)。繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號(hào)，可稱為（）64.理性訴求就是以商品功能或（）為重點(diǎn)的訴求。65.廣告活動(dòng)是針對(duì)商品購(gòu)買者和購(gòu)買影響者所進(jìn)行的一種勸說性的。66.探索性因素分析指明，信息源（名人）應(yīng)具備以下四個(gè)要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和（）67.公益廣告是顯示企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)熱心支持的廣告形式。68.不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個(gè)性傾向性。69.在商標(biāo)擴(kuò)展中，用于擴(kuò)展的商標(biāo)稱為（）A、原始商標(biāo)B、擴(kuò)展商標(biāo)C、核心商標(biāo)D、基本商標(biāo)70.根據(jù)馬斯洛的需要層次理論中，對(duì)食物、水、空氣、住所的需要屬于（）需要。71.在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時(shí)需要通過提案與（）達(dá)成共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。72.幽默訴求方式的特色是追求最大的（），在取悅受眾的同時(shí)（）。73.公共服務(wù)性廣告（公益廣告）74.實(shí)驗(yàn)研究表明，人們可以對(duì)閾下刺激做出反應(yīng)，但是閾下刺激難以影響人們的行為。75.反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是策劃時(shí)目標(biāo)（）、策劃時(shí)編制具體要求、策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照、策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照。第1卷參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案： 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這主要表現(xiàn)在以下方面： （1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都作了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。 （2）使廣告活動(dòng)效益顯著廣告策劃將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告客戶支付的廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。 （3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，可以知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。比如廣告產(chǎn)品總是具有某些優(yōu)點(diǎn)和不盡如意的地方，經(jīng)過廣告策劃可使廣告產(chǎn)品揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其長(zhǎng)處得到充分的宣揚(yáng).，而在不足的方面避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，仍然能化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。從某種意義上來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 （4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。西方許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家先后都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。80年代中期，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。 （5）要提高我國(guó)廣告業(yè)的水平，要使我國(guó)的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代潮流，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽(yù)。 （6）綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測(cè)定等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。2.參考答案：簡(jiǎn)明；誤解；真實(shí)可信；融入故事中；完整；高潮；現(xiàn)實(shí)；可實(shí)現(xiàn)3.參考答案：A,C,D4.參考答案：A,C,D5.參考答案：錯(cuò)誤6.參考答案： 1.高科技促進(jìn)了現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的發(fā)展，從而使廣告媒介技術(shù)進(jìn)入了空前繁榮的發(fā)展時(shí)期。 2.由于電腦技術(shù)的運(yùn)用，廣告業(yè)的調(diào)查手段和組織管理將更加現(xiàn)代化，范圍將更加廣泛，效率也將大幅度提高。 3.電腦設(shè)計(jì)以其先進(jìn)的技術(shù)手段在廣告領(lǐng)域大顯身手。 4.高科技的運(yùn)用，不僅開拓和發(fā)展了新的媒介技術(shù)，而且對(duì)原有的媒介技術(shù)進(jìn)行了大幅度的改進(jìn)，使其發(fā)生了質(zhì)的飛躍。7.參考答案：1981年8.參考答案：收集受訪資料9.參考答案： 決定知覺選擇性的機(jī)制有如下三種： （1）知覺的超負(fù)荷。外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。為了避免知覺的超負(fù)荷，知覺自然要進(jìn)行選擇。 （2）選擇的感受性。感受性，是指感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺能力。個(gè)性對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。 （3）知覺防御。個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。知覺的防御機(jī)制告訴我們，在廣告的實(shí)踐中采用恐懼訴求方式應(yīng)持審慎態(tài)度。過度的恐懼體驗(yàn)容易激發(fā)知覺防御機(jī)制，一旦防御機(jī)制起作用，該刺激物就很難成為知覺對(duì)象。究竟多大的恐懼強(qiáng)度對(duì)說服合適，尚待研究。10.參考答案：正確11.參考答案：故事型；夸張；懸念制造；幽默；歌曲音樂型12.參考答案：優(yōu)勢(shì)13.參考答案：主觀概念；真實(shí)合理14.參考答案：次數(shù)15.參考答案：正確16.參考答案：錯(cuò)誤17.參考答案：錯(cuò)誤18.參考答案： 行為理論認(rèn)為，行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大、受罰最小的機(jī)制。凡是使人們能每得到滿足的東西，就會(huì)對(duì)它持以肯定的態(tài)度； 相反，未能滿足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度。態(tài)度的形成與發(fā)展直接依賴于人們對(duì)得益或受損的知覺或體驗(yàn)。正是這和體驗(yàn)，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)特定商標(biāo)、商店的贊成或不贊成的傾向。消費(fèi)者對(duì)哪個(gè)商店的裝飾感到愉快，感到售貨員友好、親熱、樂于助人，售出的商品價(jià)廉物美，?那么，消費(fèi)者對(duì)該商店的肯定態(tài)度就會(huì)更加強(qiáng)烈，也就更有可能到該商店去買東西。一句話，消費(fèi)者對(duì)商品越滿意，肯定的態(tài)度越強(qiáng)，改變其態(tài)度的阻力也越大。19.參考答案：主謂句；非主謂句20.參考答案：錯(cuò)誤21.參考答案：“蝶霜”化妝品22.參考答案：B23.參考答案： （1）經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)有四個(gè)不同的變量：無條件刺激（引起無意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激）、無條件反射（由無條件刺激引起的反射活動(dòng)）、條件刺激（條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物）、條件反射（由條件刺激引起的無條件反射活動(dòng)）。所謂學(xué)習(xí)，就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無關(guān)的刺激作出反應(yīng)。 （2）根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，具體地說，一切符合消費(fèi)者需求和行為特性的商品或勞務(wù)，很可能成為消費(fèi)者的無條件刺激。由于它受歡迎，自然引起人們的好感。這種好感相對(duì)應(yīng)于無條件反射。如商標(biāo)可看作是一種條件刺激。通過廣告宣傳或其他的促銷活動(dòng)，特定商標(biāo)與該商品結(jié)合起來了，于是建立了暫時(shí)聯(lián)系。其結(jié)果是該商標(biāo)成為該商品的信號(hào)，同樣引起了消費(fèi)者的好感，并形成認(rèn)牌購(gòu)買的傾向性。它相對(duì)應(yīng)于無條件反射。一旦該商標(biāo)成為廣大消費(fèi)者的條件刺激之時(shí)，也就標(biāo)志著該商品有了知名度。 （3）知名度的習(xí)得，關(guān)鍵在于有強(qiáng)化作用的名牌貨或信得過的產(chǎn)品。巴甫洛夫的消退律提示我們：知名度的保持或鞏固?，?同樣必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來強(qiáng)化；否則，知名度就將消退甚至走向反面。 （4）暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說還指明如下一點(diǎn)：條件反射消退之后，原來形成的條件反射并沒有根本消除，而只是一種抑制現(xiàn)象。如果重新給予強(qiáng)化，條件作用的出現(xiàn)會(huì)比原來建立條件聯(lián)系時(shí)來得更快。這提示我們，“砸牌”之后，廠商也不必過分憂慮，通過采取積極措施重保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，信譽(yù)不僅有望恢復(fù)，而且還可能會(huì)比當(dāng)初創(chuàng)牌時(shí)更高。 （5）條件反射原理還對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝、推銷和廣告都有積極的應(yīng)用價(jià)值。24.參考答案：語(yǔ)義分析25.參考答案：A,B,D26.參考答案：人聲語(yǔ)言；間隙27.參考答案：廣告定位28.參考答案：廣告策略；廣告實(shí)施；預(yù)算；技術(shù)條件29.參考答案：《報(bào)道式新聞報(bào)》30.參考答案： 理解態(tài)度的基本功能，有助于更好地理解為什么人們會(huì)保持現(xiàn)有的態(tài)度。而如果理解滿足現(xiàn)有態(tài)度的心理需要，就可能預(yù)測(cè)態(tài)度會(huì)在什么時(shí)候變化、如何變化。態(tài)度的功能有： （1）調(diào)解的機(jī)能。態(tài)度的形成與發(fā)展直接依賴于人們對(duì)得益或受損的知覺或體驗(yàn)。正是這和體驗(yàn)，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)特定商標(biāo)、商店的贊成或不贊成的傾向。一句話，消費(fèi)者對(duì)商品越滿意，肯定的態(tài)度越強(qiáng)，改變其態(tài)度的阻力也越大。 （2）自我防衛(wèi)的功能。消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，于是便會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來使之免受精神上的困擾。自我防衛(wèi)功能使消費(fèi)者維護(hù)自己的形象。 （3）價(jià)值表現(xiàn)功能。價(jià)值表現(xiàn)功能是表現(xiàn)自我形象的傾向。消費(fèi)者把自己的價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為或征為實(shí)在的東西。對(duì)某種商品的積極態(tài)度，反映了對(duì)該價(jià)值觀的積極態(tài)度。 （4）知識(shí)功能。人們是根據(jù)態(tài)度所傾向的東西來接受和存儲(chǔ)某一對(duì)象的信息的。當(dāng)然消費(fèi)者關(guān)心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。31.參考答案：C32.參考答案： 一是要根據(jù)廣告目標(biāo)來定； 二是要考慮廣告媒介的組合作用； 三是要考慮媒介的費(fèi)用。33.參考答案：表現(xiàn)語(yǔ)言；氛圍；藝術(shù)表現(xiàn)形式；最單純；最簡(jiǎn)潔34.參考答案：《中國(guó)廣告》35.參考答案：正確36.參考答案：漢字37.參考答案：中國(guó)廣告公會(huì)38.參考答案：拓展39.參考答案：對(duì)應(yīng)統(tǒng)一；矛盾對(duì)立40.參考答案：錯(cuò)誤41.參考答案： 探索性因素分析指明，信息源（名人）應(yīng)具備以下四個(gè)要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。 品德指的是做人，它涉及到名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng)； 專業(yè)性，指的是名人對(duì)廣告中所述問題（商品）具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)商品的熟悉度；? 與商品的一致性指的是名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等； 吸引力，涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜歡度。42.參考答案：正確43.參考答案：東方廣告社44.參考答案： （1）通常一個(gè)對(duì)象總會(huì)有若干特性。每種特性都可看作一個(gè)維度。比如聲音有響度、音高，響度和音高就是不同的維度。資料表明，要想提高正確辨認(rèn)刺激的數(shù)目，增加刺激程度是可取的。特別是當(dāng)單個(gè)維度變化達(dá)到?7?個(gè)數(shù)量的時(shí)候。 （2）增加刺激維度已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用于廣告包裝設(shè)計(jì)中。具體地說形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等，均可望收到較好的記憶效果。如，臺(tái)灣有家飲料公司在產(chǎn)品銷路不好時(shí)獨(dú)具匠心地在每包飲料包裝錫紙上印上一則動(dòng)人的愛情故事，并美其名曰“?愛情飲料”?。包裝一改馬上吸引了眾多青年男女爭(zhēng)相飲用，結(jié)果該公司的飲料銷量猛增。又如，美國(guó)有家罐頭廠在產(chǎn)品積壓嚴(yán)重時(shí)，也別出心裁地推出罐頭蓋上印有謎語(yǔ)，罐頭內(nèi)印有謎底的“謎語(yǔ)罐頭?”，迎合了人們求知好奇的心理，結(jié)果產(chǎn)品銷路大開?？梢?，增加對(duì)象的維度也就突出了特性、平添了刺激。45.參考答案： 操作性條件反射方法與經(jīng)典的條件反射方法的區(qū)別在于： （1）經(jīng)典條件反射包含一種先前的無條件反射或業(yè)已鞏固的條件反射，而操作性條件反射無需先前的刺激一反應(yīng)聯(lián)系，學(xué)習(xí)者必須發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 （2）經(jīng)典條件反射是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，沒有被試者的覺察和合作；而操作性條件反射被試者所作的反應(yīng)活動(dòng)，即便是偶然的，也是會(huì)意識(shí)到的。 （3）經(jīng)典條件反射結(jié)果不依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)，而操作性條件反射的結(jié)果依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)。 （4）經(jīng)典條件反射包含思想、感情、愛好等的發(fā)展和變化，而操作性條件反射包含指向目標(biāo)活動(dòng)的變化。46.參考答案：烘托氣氛；吸引注意47.參考答案：A,B,C,D48.參考答案： （1）導(dǎo)人期； （2）成長(zhǎng)與成熟期； （3）保持期。49.參考答案：形容詞；感嘆詞；修辭手法50.參考答案： 一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。 二是使廣告活動(dòng)效益顯著。 三是使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。 四是提高廣告的業(yè)務(wù)水平。51.參考答案：斯坦利·波利坦；6052.參考答案：準(zhǔn)確；貼切53.參考答案：B,C54.參考答案：錯(cuò)誤55.參考答案：廣告作品56.參考答案：C57.參考答案：C,D58.參考答案： 鏡頭的運(yùn)動(dòng)的種類及其作用。 鏡頭的運(yùn)動(dòng)種類很多，常見的有推、拉、搖、移、跟等。 （1）推：就是被攝體不動(dòng)，攝影機(jī)的變焦距鏡頭向主體推進(jìn)的連續(xù)畫面。推鏡頭的作用使所要強(qiáng)調(diào)的人或物從整個(gè)環(huán)境中突出出來?！巴啤笨梢杂脕韽?qiáng)調(diào)部分與整體的關(guān)系。 （2）拉：是由局部到整體，使人有遠(yuǎn)離目標(biāo)的感覺。在情緒上，它更能吸引人的注意力，有時(shí)還有制造懸念的作用。 （3）搖：拍攝時(shí)，攝影機(jī)機(jī)位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機(jī)身作上下左右、旋轉(zhuǎn)等運(yùn)動(dòng)。搖拍可以跟蹤動(dòng)體、展示環(huán)境、烘托情緒、營(yíng)造氣氛。 （4）移：指在拍攝過程中，攝影機(jī)機(jī)位邊移動(dòng)邊邊拍攝。移鏡頭有效地表現(xiàn)空間。因?yàn)闄C(jī)位移動(dòng)，運(yùn)動(dòng)感很強(qiáng)，具有連續(xù)性和完整性。 （5）跟：指攝影機(jī)跟隨運(yùn)動(dòng)的被攝體拍攝。跟拍可以交代被攝體的運(yùn)動(dòng)方向、速度、體態(tài)，使其動(dòng)態(tài)保持連貫和完整，產(chǎn)生視覺追隨的效果。59.參考答案：錯(cuò)誤60.參考答案：工具61.參考答案：雙音節(jié)化62.參考答案：大眾傳播；單純廣告；戶內(nèi)戶外廣告；交通廣告；電子媒體；空間媒體63.參考答案：點(diǎn)擊這里64.參考答案：情感65.參考答案：決定性66.參考答案：宋朝67.參考答案：摧動(dòng)；引導(dǎo)；正相關(guān)68.參考答案： 運(yùn)用CS推進(jìn)CIS戰(zhàn)略時(shí)，有如下幾點(diǎn)值得考慮： （1）確立CS在經(jīng)營(yíng)理念中的地位，使之成為最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略原則。具體說來，把滿足顧客的需求、全面看重和維護(hù)顧客的利益，作為企業(yè)活動(dòng)的指?導(dǎo)思想。 （2）將CS融入到企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)中，具體說來，就是把顧客的需求千方百計(jì)地“設(shè)計(jì)到產(chǎn)品”中去；依據(jù)顧客的滿意度，制定滿意的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為；聽取顧客的意見改進(jìn)管理等。 （3）依據(jù)CS思想建立檢驗(yàn)視覺識(shí)別系統(tǒng)效果的測(cè)評(píng)體系。69.參考答案： 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作技術(shù)主要包括三個(gè)部分，同時(shí)應(yīng)注意三個(gè)方面： 三個(gè)部分：條幅廣告、主頁(yè)以及鏈接。 應(yīng)注意的三個(gè)方面： （1）考慮瀏覽者硬件條件和瀏覽器版本； （2）字體使用； （3）屏顯效果和打印效果的考慮。70.參考答案：正確71.參考答案：把"珠圓玉潤(rùn)"改為"恰到好處"。"珠圓玉潤(rùn)"是形容歌聲婉轉(zhuǎn)優(yōu)美或文字流暢明快。72.參考答案： 人在知覺中，過去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)或者“圖式”被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各個(gè)部分組成完整的映象。已有的圖式把同一空間位置上的連續(xù)信息組合成了完整的知覺映象。 在知覺活動(dòng)中，過去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)在優(yōu)先地知覺特定對(duì)象。這一點(diǎn)可以從文化背景對(duì)知覺的作用來表征。不同文化背景的人對(duì)于富有自己民族文化的畫面更加敏感，符合民族文化特點(diǎn)的廣告很可能優(yōu)先成為知覺的對(duì)象。73.參考答案：熱鍋上的螞蟻”帶有貶義，比喻運(yùn)動(dòng)健兒不合適。74.參考答案：轉(zhuǎn)換策略75.參考答案：正確第2卷參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案：B,C,D2.參考答案：B,C3.參考答案：A,B,D4.參考答案：隨機(jī)5.參考答案：錯(cuò)誤6.參考答案：正確7.參考答案：錯(cuò)誤8.參考答案：相似性；相似9.參考答案：A,C,D10.參考答案：正確11.參考答案：錯(cuò)誤12.參考答案：短句指字?jǐn)?shù)少，結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單的句子；長(zhǎng)句指字?jǐn)?shù)多，結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的句子。短句的特點(diǎn)是短小精悍、生動(dòng)活潑、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明、節(jié)奏緊湊、語(yǔ)音的停頓與意義的段落相一致，比較適合表達(dá)強(qiáng)烈的、激昂的感情。長(zhǎng)句的特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)復(fù)雜、層次多、容量大，可以用來精確的表達(dá)豐富的思想內(nèi)容，一般用于書面語(yǔ)。13.參考答案：延展14.參考答案：邏輯思考；信息展示；邏輯推理；實(shí)證演示；比較；推薦15.參考答案：B,C16.參考答案： （1）決策目標(biāo)的可行性分析； （2）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性分析； （3）對(duì)整體和局部，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案之間的相互配合和協(xié)調(diào)的可行性分析； （4）對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的可行性分析； （5）核對(duì)整體策劃流程的科學(xué)性，?并對(duì)某些重要提法的準(zhǔn)確性進(jìn)行修訂。17.參考答案：懸念廣告18.參考答案： 意義遷移模型中的“意義”，指的是名人形象。該理論認(rèn)為，意義或形象的遷移有三個(gè)階段： 第一階段，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義，即名人形成一定的形象，成為某種性別、年齡、社會(huì)地位、個(gè)性或生活方式的象征； 第二階段，當(dāng)名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時(shí)，名人就把這種象征意義或形象遷移到該商品中，使商品具有某種象征意義； 第三階段，消費(fèi)者通過使用或消費(fèi)這種商品而獲得這些象征意義，重構(gòu)自我形象。 名人廣告的效果依靠的正是名人形象特征（象征意義）的遷移。19.參考答案：1720.參考答案：意引21.參考答案：《都市日?qǐng)?bào)》22.參考答案：正確23.參考答案：降低24.參考答案：正確25.參考答案：錯(cuò)誤26.參考答案： （1）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后，西方商品輸入我國(guó)主要以日用品為主，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。 （2）以報(bào)紙雜志為代表的近代廣告開始由外商引入。 （3）由于中國(guó)社會(huì)的性質(zhì)發(fā)生了變化，廣告活動(dòng)也因此受其影響。主要表現(xiàn)是洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國(guó)主義進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的局面。 （4）由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上的差距，廣告水平的地區(qū)差異越來越大。 （5）在新的報(bào)刊廣告媒介出現(xiàn)的情況下，傳統(tǒng)廣告媒介仍然有其生存的根基，形成先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存的局面。27.參考答案：方法；技巧28.參考答案：錯(cuò)誤29.參考答案： 廣告之所以能成為消費(fèi)誘因和提供商品信息的重要途徑，我們可以從消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為角度去考察： （1）消費(fèi)行為始于需要的形成，而需要的形成乃是對(duì)生理上的或心理上的某種缺乏的意識(shí)或認(rèn)知。通常，未被意識(shí)到的需要，稱為潛在需要，它為活動(dòng)提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動(dòng)的動(dòng)力，只有當(dāng)它被意識(shí)，才可能激發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。 （2）潛在的需要不一定都能直接體驗(yàn)到（即意識(shí)到），特別是對(duì)于心理上的高層次需要，因?yàn)檫@類需要彈性很大。 （3）在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中