《網(wǎng)絡營銷》 第3版 課件 第5、6章 社群營銷、微博營銷

網(wǎng)絡營銷第五章社群營銷目錄CONTENTS社群概況1社群營銷2社群營銷的構建3社群營銷案例——i博導社群營銷4引導案例橙子學院是一個專注于個人成長與職業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)學習社群,是新精英旗下的致力于培養(yǎng)未來人才核心技能的青年學習社群,開設有高效能訓練營、影響力Lab、自我探索公園與整合共創(chuàng)學院四個系別,努力為大家搭建由“自我伙伴導師”組成的成長支持系統(tǒng)。橙子學院通過第一批1000人的初始會員共同建設,完成了5000人的會員招募,現(xiàn)在已經由之前的定期招募升級為隨時加入,橙子學院主要開展以下活動:線上媒體:通過橙子成長聯(lián)盟公眾號進行理念宣傳,促進會員成長。線上課程:全員免費的公開導學課,全年12門技能訓練營課程覆蓋所有會員,為會員的高質量成長保駕護航。線下活動:“達人開腔”線下課程聚集橙子會員,線下生涯規(guī)劃、讀書、技能交換等活動讓會員在團體中成長。線下城市活動由橙子學院提供基本支持和幫助,提供活動的基本運營手冊,其他各類型成長活動則是由各地橙子合伙人團隊為主導進行策劃組織,平均每個城市每月會有1~6場不同主題的線下活動。橙子學院的社群營銷第1節(jié)

社群概況社群產生的背景第1節(jié)社群概況點與點之間通過某種媒介的互動和連接就出現(xiàn)了聯(lián)系,連接這兩個點之間的這條線就是社交。每個點不止連接一個點,于是多點之間的多線條社交就形成了面,經過不斷的優(yōu)勝劣汰和協(xié)作,連接線越來越牢固,形成的這個面也越來越穩(wěn)固,這些點與線形成的面就是社群.社區(qū)和社群的區(qū)別第1節(jié)社群概況“社區(qū)”強調的是人與人在物理空間里的聯(lián)系,例如居住在同一個地點的人群會形成社區(qū)“社群”更多強調的是人與人在虛擬空間里的關系,例如鋼琴愛好者微信群、大學舍友QQ群。社群的內涵第1節(jié)社群概況社群是一群有相互關系的人形成的網(wǎng)絡,人和人要產生交叉的關系和深入的情感連接才能稱為社群。社群中的人和人是有關系連接的,關系連接度是人與人之間的一種了解和交流。如果兩個人是好朋友,相互肯定有對方的電話號碼、微信號、QQ號、郵箱等,當有了這些深入的了解,即使他們離開了共同的群,連接也不會輕易消失。社群構成的五個要素第1節(jié)社群概況社群的結構是否能讓其長期存活社群的運營是否良好社群里是否輸出有價值的信息社群是否具有可復制性社群中的人具有共同愛好社群的分類第1節(jié)社群概況興趣型社群產品型社群識型社群品牌社群交叉連接型社群工具型社群第2節(jié)

社群營銷社群營銷社群營銷是指商家為了更好地幫助用戶解決產品需求,通過微信、QQ群等形式來銷售自己的產品,并對用戶提供相應的服務。群內人員都有相同或相似的愛好,聚集在一起交流。社群最大的特點第2節(jié)社群營銷社群營銷的特點互動性強讓用戶與用戶之間多溝通交流,群內如果有幾個忠實客戶,他們的每一句話都可以成為產品的第二次傳播。情感營銷社群營銷更看重情感,在這個營銷過程中,商家需要與客戶建立情感上的聯(lián)系自行運轉持續(xù)做好基本的運營工作就會有好的效果,商家在服務用戶的整個過程中潛移默化地為產品建立良好的口碑。第2節(jié)社群營銷社群營銷的優(yōu)勢第2節(jié)社群營銷傳播速度快,傳播范圍廣社群的針對性極強溝通暢快,減少投訴等社群營銷的商業(yè)模式第2節(jié)社群營銷普通的社群營銷模式社群廣告變現(xiàn)社群電商變現(xiàn)收會員費變現(xiàn)更具價值的社群商業(yè)模式品牌傳播資源互換協(xié)同生產社群營銷管理工具第2節(jié)社群營銷QQ群與微信群其他社群產品微博群YY阿里旺旺保證群活躍度第2節(jié)社群營銷群里有1個或1個以上的靈魂人物或者明星用戶從某些用戶組織或者用戶型產品衍生出來的社群從大的社群里把一些非常核心的用戶拉出來再建一個群來輔助管理因為某些特殊的愛好而產生的社群）社群營銷的三維定位第2節(jié)社群營銷第3節(jié)

社群營銷的構建第3節(jié)社群營銷的構建確定社群的目的建立社群的目的說明銷售產品銷售產品,獲取利潤提供服務服務客戶,維護客戶關系,挖掘潛在客戶拓展人脈形成自己的人脈圈成長提升一起學習和分享打造品牌打造品牌,樹影響力社群價值1.價值要盡可能抓住群成員的痛點2.價值要具體,且有回報載體3.價值要有互惠互利的共生點第3節(jié)社群營銷的構建構建社群的步驟第3節(jié)社群營銷的構建01社群人群定位02引流吸粉,確定群結構03價值輸出04社群運營05優(yōu)化迭代06分化群規(guī)模07構建社群第4節(jié)

社群營銷案例——i博導社群營銷第4節(jié)社群營銷案例——i博導社群營銷任務情景i博導是專注于泛商科類專業(yè)的“在線教育+教學管理”互聯(lián)網(wǎng)平臺,致力于教學服務和技能提升。為了服務i博導平臺,調動用戶的活躍度,為平臺培養(yǎng)更多潛在用戶,i博導網(wǎng)站安排了專門的工作人員組建并管理多個社群,協(xié)助i博導平臺做推廣。--------------------------------20任務分析i博導同時作為一個大學生實踐創(chuàng)新訓練平臺,迫切需要貼合用戶習慣實施營銷計劃,為了更好地激發(fā)社群的活躍度,i博導工作人員會定期在社群中舉辦各種活動,例如“PS設計挑戰(zhàn)賽”“平面設計大賽”以及各種話題的討論。第4節(jié)社群營銷案例——i博導社群營銷任務實施任務一任務二任務三制定社群營銷計劃營銷效果分析社群營銷實施第4節(jié)社群營銷案例——i博導社群營銷思考練習題：1.簡述社群構成的五個要素。2.社群的分類有哪些?3.社群營銷有哪些特點?4.嘗試在自己的微信群中尋找營銷案例,并對案例進行分析。謝謝大家網(wǎng)絡營銷第六章微博營銷目錄CONTENTS微博概況1微博營銷認知2微博營銷策略3微博營銷案例情境——MT膜法の家4引導案例海南航空在開展微博營銷前期通過挖掘消費者的情感需求,將消費者情感與海南航空的品牌聯(lián)系在一起,并將海南航空的產品升級、營銷創(chuàng)新、服務體驗和多元化競爭打造成主題化的小單元活動,深度挖掘小單元活動中的文化屬性和利益空間,持續(xù)有效地進行營銷推廣。2016年,海南航空簽約郎朗,郎朗成為海南航空國際航線代言人。海南航空聯(lián)手郎朗在萬米高空舉辦音樂會活動。1月16日,郎朗登上飛機帶來了一場史無前例的高空音樂盛宴。當天,海南航空宣布1月21日正式開通長沙—洛杉磯航線。(1)海南航空微博營銷活動分析。微博設定懸念,引發(fā)粉絲互動猜想,贏取往返國際機票,攜手國際航線代言人郎朗,舉辦萬米高空演奏會,為“長沙—洛杉磯”航線的啟動拉開序幕,促進事件發(fā)酵,官方媒體聯(lián)動發(fā)布事件內容,加快事件傳播擴散的效果。(2)海南航空微博營銷活動效果。微博相關內容發(fā)布3個小時內,話題參與人數(shù)突破7500萬人,閱讀量直飆600萬人次,并且榮登當日綜藝榜實時榜第一和熱門話題榜單第一,話題發(fā)布三天,話題閱讀量逾3200萬人次,參與討論的人數(shù)逾1.8萬人。海南航空微博營銷的成功案例第1節(jié)

微博概況微博及常見的微博平臺第1節(jié)微博概況微博，即微型博客（MicroBlog）的簡稱，也是博客的一種，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。微博的關注機制分為可單向、可雙向兩種常見的微博平臺包括Twitter、新浪微博、騰訊微博等熱門推薦短視頻直播互動功能付費提問熱搜話題搜索功能超話微博的功能第1節(jié)微博概況點評微博發(fā)展現(xiàn)狀第1節(jié)微博概況活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長AB移動端占比顯著C多媒體內容消費活躍，視頻播放助力發(fā)展現(xiàn)狀D自媒體內容生態(tài)升級第2節(jié)

微博營銷認知微博營銷的概念及分類第2節(jié)微博營銷認知微博營銷的概念微博營銷（MicroblogMarketing）是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式

微博營銷的分類個人微博營銷企業(yè)微博營銷微博營銷對企業(yè)的價值第2節(jié)微博營銷認知01深入了解目標消費者02節(jié)約營銷成本03提高客戶滿意度04應對危機公關企業(yè)進行營銷的核心訴求是匯聚人氣、培育潛在和忠誠的消費者以及刺激銷量，在營銷過程中構筑品牌形象。微博具備媒體性、擴散性和社會性三大屬性?？梢岳斫鉃椋⒉I銷是企業(yè)營銷的“發(fā)動機”微博營銷的發(fā)展趨勢第2節(jié)微博營銷認知垂直化進入行業(yè)生態(tài)共建期，“網(wǎng)紅+多媒體”發(fā)力，內容更加豐富02SCRM體系，用戶管理更科學，廣告投放更原生03WAX體系，廣告購買更自主，微博將推程序化購買04網(wǎng)店將大規(guī)模利用微博開展營銷01發(fā)展趨勢第3節(jié)

微博營銷策略微博營銷PRAC法則第3節(jié)微博營銷策略微博已經成為企業(yè)、自媒體和個人獵取品牌形象與增加產品銷售的重要通道。經過不斷地摸索和實踐，業(yè)界提出了微博營銷理論——PRAC法則。PRAC法則涵蓋了微博運營體系中的四個核心板塊，分別是:Platform（平臺管理）01Relationship（關系管理）02Action（行為管理）03Crisis（風險管理）04微博營銷步驟第3節(jié)微博營銷策略微博營銷步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營銷策略

（一）方向確定商業(yè)目標：在一定時期企業(yè)生產經營活動預期要達到的成果營銷傳播目標：企業(yè)的市場營銷及傳播活動希望實現(xiàn)的目標目標受眾：是一個企業(yè)的業(yè)務及營銷傳播所針對的群體

（二）現(xiàn)狀分析1.微博平臺分析2.目標用戶分析3.競爭對手分析4.企業(yè)自身分析

（三）目標設定1.微博營銷目標2.關鍵績效指標微博營銷步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營銷策略

（四）戰(zhàn)略戰(zhàn)術1.架構策略①賬號定位②微博矩陣③微博裝修2.關注策略①如何吸引粉絲的關注②如何通過主動地關注別人來實現(xiàn)自己的目標3.內容策略①內容主題②內容來源③內容發(fā)布規(guī)劃4.互動策略①和誰互動②互動什么內容③怎么互動5.優(yōu)化策略①選取熱門關鍵詞②關鍵詞選取要適當③微博用戶名稱相關度④已關注用戶排名最靠前⑤微博粉絲、關注數(shù)和微博數(shù)⑥微博簡介以及標簽⑦認證微博⑧微博內容質量、轉發(fā)評論數(shù)等微博營銷步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營銷策略

（五）運營規(guī)劃1.粉絲管理2.意見領袖管理3.微博活動4.整合營銷傳播5.資源規(guī)劃6.輿情監(jiān)測與微博危機管理

（六）運營行動1.行動計劃2.落實計劃

（七）監(jiān)測控制1.數(shù)據(jù)監(jiān)測2.數(shù)據(jù)收集3.數(shù)據(jù)分析4.優(yōu)化控制第4節(jié)

微博營銷案例情境——MT膜法の家第4節(jié)微博營銷案例情境——MT膜法の家任務情景MT膜法の家是梅特化妝品有限公司旗下的面膜品牌。MT膜法の家使用純天然植物成分,是專為東方女性研發(fā)的產品。MT膜法の家在淘寶網(wǎng)上有一個網(wǎng)店,專注于面膜產品的零售。第4節(jié)微博營銷案例情境——MT膜法の家任務分析互動性強、門檻低的微博，很適合MT膜法の家這樣的產品和中小型企業(yè)。微博本身有很強的搜索功能，可以輕松找到對面膜或者美容護膚話題感興趣的群體。潛入這些群體，通過微博發(fā)布他們感興趣的護膚、美容話題，并適當制造他們感興趣的話題就能很快積聚人氣第4節(jié)微博營銷案例情境——MT膜法