《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 第3版 課件 第5、6章 社群營(yíng)銷、微博營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五章社群營(yíng)銷目錄CONTENTS社群概況1社群營(yíng)銷2社群營(yíng)銷的構(gòu)建3社群營(yíng)銷案例——i博導(dǎo)社群營(yíng)銷4引導(dǎo)案例橙子學(xué)院是一個(gè)專注于個(gè)人成長(zhǎng)與職業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)社群,是新精英旗下的致力于培養(yǎng)未來(lái)人才核心技能的青年學(xué)習(xí)社群,開設(shè)有高效能訓(xùn)練營(yíng)、影響力Lab、自我探索公園與整合共創(chuàng)學(xué)院四個(gè)系別,努力為大家搭建由“自我伙伴導(dǎo)師”組成的成長(zhǎng)支持系統(tǒng)。橙子學(xué)院通過(guò)第一批1000人的初始會(huì)員共同建設(shè),完成了5000人的會(huì)員招募,現(xiàn)在已經(jīng)由之前的定期招募升級(jí)為隨時(shí)加入,橙子學(xué)院主要開展以下活動(dòng):線上媒體:通過(guò)橙子成長(zhǎng)聯(lián)盟公眾號(hào)進(jìn)行理念宣傳,促進(jìn)會(huì)員成長(zhǎng)。線上課程:全員免費(fèi)的公開導(dǎo)學(xué)課,全年12門技能訓(xùn)練營(yíng)課程覆蓋所有會(huì)員,為會(huì)員的高質(zhì)量成長(zhǎng)保駕護(hù)航。線下活動(dòng):“達(dá)人開腔”線下課程聚集橙子會(huì)員,線下生涯規(guī)劃、讀書、技能交換等活動(dòng)讓會(huì)員在團(tuán)體中成長(zhǎng)。線下城市活動(dòng)由橙子學(xué)院提供基本支持和幫助,提供活動(dòng)的基本運(yùn)營(yíng)手冊(cè),其他各類型成長(zhǎng)活動(dòng)則是由各地橙子合伙人團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)進(jìn)行策劃組織,平均每個(gè)城市每月會(huì)有1~6場(chǎng)不同主題的線下活動(dòng)。橙子學(xué)院的社群營(yíng)銷第1節(jié)

社群概況社群產(chǎn)生的背景第1節(jié)社群概況點(diǎn)與點(diǎn)之間通過(guò)某種媒介的互動(dòng)和連接就出現(xiàn)了聯(lián)系,連接這兩個(gè)點(diǎn)之間的這條線就是社交。每個(gè)點(diǎn)不止連接一個(gè)點(diǎn),于是多點(diǎn)之間的多線條社交就形成了面,經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)勝劣汰和協(xié)作,連接線越來(lái)越牢固,形成的這個(gè)面也越來(lái)越穩(wěn)固,這些點(diǎn)與線形成的面就是社群.社區(qū)和社群的區(qū)別第1節(jié)社群概況“社區(qū)”強(qiáng)調(diào)的是人與人在物理空間里的聯(lián)系,例如居住在同一個(gè)地點(diǎn)的人群會(huì)形成社區(qū)“社群”更多強(qiáng)調(diào)的是人與人在虛擬空間里的關(guān)系,例如鋼琴愛(ài)好者微信群、大學(xué)舍友QQ群。社群的內(nèi)涵第1節(jié)社群概況社群是一群有相互關(guān)系的人形成的網(wǎng)絡(luò),人和人要產(chǎn)生交叉的關(guān)系和深入的情感連接才能稱為社群。社群中的人和人是有關(guān)系連接的,關(guān)系連接度是人與人之間的一種了解和交流。如果兩個(gè)人是好朋友,相互肯定有對(duì)方的電話號(hào)碼、微信號(hào)、QQ號(hào)、郵箱等,當(dāng)有了這些深入的了解,即使他們離開了共同的群,連接也不會(huì)輕易消失。社群構(gòu)成的五個(gè)要素第1節(jié)社群概況社群的結(jié)構(gòu)是否能讓其長(zhǎng)期存活社群的運(yùn)營(yíng)是否良好社群里是否輸出有價(jià)值的信息社群是否具有可復(fù)制性社群中的人具有共同愛(ài)好社群的分類第1節(jié)社群概況興趣型社群產(chǎn)品型社群識(shí)型社群品牌社群交叉連接型社群工具型社群第2節(jié)

社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷是指商家為了更好地幫助用戶解決產(chǎn)品需求,通過(guò)微信、QQ群等形式來(lái)銷售自己的產(chǎn)品,并對(duì)用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。群內(nèi)人員都有相同或相似的愛(ài)好,聚集在一起交流。社群最大的特點(diǎn)第2節(jié)社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷的特點(diǎn)互動(dòng)性強(qiáng)讓用戶與用戶之間多溝通交流,群內(nèi)如果有幾個(gè)忠實(shí)客戶,他們的每一句話都可以成為產(chǎn)品的第二次傳播。情感營(yíng)銷社群營(yíng)銷更看重情感,在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,商家需要與客戶建立情感上的聯(lián)系自行運(yùn)轉(zhuǎn)持續(xù)做好基本的運(yùn)營(yíng)工作就會(huì)有好的效果,商家在服務(wù)用戶的整個(gè)過(guò)程中潛移默化地為產(chǎn)品建立良好的口碑。第2節(jié)社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)第2節(jié)社群營(yíng)銷傳播速度快,傳播范圍廣社群的針對(duì)性極強(qiáng)溝通暢快,減少投訴等社群營(yíng)銷的商業(yè)模式第2節(jié)社群營(yíng)銷普通的社群營(yíng)銷模式社群廣告變現(xiàn)社群電商變現(xiàn)收會(huì)員費(fèi)變現(xiàn)更具價(jià)值的社群商業(yè)模式品牌傳播資源互換協(xié)同生產(chǎn)社群營(yíng)銷管理工具第2節(jié)社群營(yíng)銷QQ群與微信群其他社群產(chǎn)品微博群YY阿里旺旺保證群活躍度第2節(jié)社群營(yíng)銷群里有1個(gè)或1個(gè)以上的靈魂人物或者明星用戶從某些用戶組織或者用戶型產(chǎn)品衍生出來(lái)的社群從大的社群里把一些非常核心的用戶拉出來(lái)再建一個(gè)群來(lái)輔助管理因?yàn)槟承┨厥獾膼?ài)好而產(chǎn)生的社群）社群營(yíng)銷的三維定位第2節(jié)社群營(yíng)銷第3節(jié)

社群營(yíng)銷的構(gòu)建第3節(jié)社群營(yíng)銷的構(gòu)建確定社群的目的建立社群的目的說(shuō)明銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品,獲取利潤(rùn)提供服務(wù)服務(wù)客戶,維護(hù)客戶關(guān)系,挖掘潛在客戶拓展人脈形成自己的人脈圈成長(zhǎng)提升一起學(xué)習(xí)和分享打造品牌打造品牌,樹影響力社群價(jià)值1.價(jià)值要盡可能抓住群成員的痛點(diǎn)2.價(jià)值要具體,且有回報(bào)載體3.價(jià)值要有互惠互利的共生點(diǎn)第3節(jié)社群營(yíng)銷的構(gòu)建構(gòu)建社群的步驟第3節(jié)社群營(yíng)銷的構(gòu)建01社群人群定位02引流吸粉,確定群結(jié)構(gòu)03價(jià)值輸出04社群運(yùn)營(yíng)05優(yōu)化迭代06分化群規(guī)模07構(gòu)建社群第4節(jié)

社群營(yíng)銷案例——i博導(dǎo)社群營(yíng)銷第4節(jié)社群營(yíng)銷案例——i博導(dǎo)社群營(yíng)銷任務(wù)情景i博導(dǎo)是專注于泛商科類專業(yè)的“在線教育+教學(xué)管理”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),致力于教學(xué)服務(wù)和技能提升。為了服務(wù)i博導(dǎo)平臺(tái),調(diào)動(dòng)用戶的活躍度,為平臺(tái)培養(yǎng)更多潛在用戶,i博導(dǎo)網(wǎng)站安排了專門的工作人員組建并管理多個(gè)社群,協(xié)助i博導(dǎo)平臺(tái)做推廣。--------------------------------20任務(wù)分析i博導(dǎo)同時(shí)作為一個(gè)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練平臺(tái),迫切需要貼合用戶習(xí)慣實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃,為了更好地激發(fā)社群的活躍度,i博導(dǎo)工作人員會(huì)定期在社群中舉辦各種活動(dòng),例如“PS設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽”“平面設(shè)計(jì)大賽”以及各種話題的討論。第4節(jié)社群營(yíng)銷案例——i博導(dǎo)社群營(yíng)銷任務(wù)實(shí)施任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三制定社群營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷效果分析社群營(yíng)銷實(shí)施第4節(jié)社群營(yíng)銷案例——i博導(dǎo)社群營(yíng)銷思考練習(xí)題：1.簡(jiǎn)述社群構(gòu)成的五個(gè)要素。2.社群的分類有哪些?3.社群營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)?4.嘗試在自己的微信群中尋找營(yíng)銷案例,并對(duì)案例進(jìn)行分析。謝謝大家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章微博營(yíng)銷目錄CONTENTS微博概況1微博營(yíng)銷認(rèn)知2微博營(yíng)銷策略3微博營(yíng)銷案例情境——MT膜法の家4引導(dǎo)案例海南航空在開展微博營(yíng)銷前期通過(guò)挖掘消費(fèi)者的情感需求,將消費(fèi)者情感與海南航空的品牌聯(lián)系在一起,并將海南航空的產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)和多元化競(jìng)爭(zhēng)打造成主題化的小單元活動(dòng),深度挖掘小單元活動(dòng)中的文化屬性和利益空間,持續(xù)有效地進(jìn)行營(yíng)銷推廣。2016年,海南航空簽約郎朗,郎朗成為海南航空國(guó)際航線代言人。海南航空聯(lián)手郎朗在萬(wàn)米高空舉辦音樂(lè)會(huì)活動(dòng)。1月16日,郎朗登上飛機(jī)帶來(lái)了一場(chǎng)史無(wú)前例的高空音樂(lè)盛宴。當(dāng)天,海南航空宣布1月21日正式開通長(zhǎng)沙—洛杉磯航線。(1)海南航空微博營(yíng)銷活動(dòng)分析。微博設(shè)定懸念,引發(fā)粉絲互動(dòng)猜想,贏取往返國(guó)際機(jī)票,攜手國(guó)際航線代言人郎朗,舉辦萬(wàn)米高空演奏會(huì),為“長(zhǎng)沙—洛杉磯”航線的啟動(dòng)拉開序幕,促進(jìn)事件發(fā)酵,官方媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)布事件內(nèi)容,加快事件傳播擴(kuò)散的效果。(2)海南航空微博營(yíng)銷活動(dòng)效果。微博相關(guān)內(nèi)容發(fā)布3個(gè)小時(shí)內(nèi),話題參與人數(shù)突破7500萬(wàn)人,閱讀量直飆600萬(wàn)人次,并且榮登當(dāng)日綜藝榜實(shí)時(shí)榜第一和熱門話題榜單第一,話題發(fā)布三天,話題閱讀量逾3200萬(wàn)人次,參與討論的人數(shù)逾1.8萬(wàn)人。海南航空微博營(yíng)銷的成功案例第1節(jié)

微博概況微博及常見的微博平臺(tái)第1節(jié)微博概況微博，即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，也是博客的一種，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。微博的關(guān)注機(jī)制分為可單向、可雙向兩種常見的微博平臺(tái)包括Twitter、新浪微博、騰訊微博等熱門推薦短視頻直播互動(dòng)功能付費(fèi)提問(wèn)熱搜話題搜索功能超話微博的功能第1節(jié)微博概況點(diǎn)評(píng)微博發(fā)展現(xiàn)狀第1節(jié)微博概況活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)AB移動(dòng)端占比顯著C多媒體內(nèi)容消費(fèi)活躍，視頻播放助力發(fā)展現(xiàn)狀D自媒體內(nèi)容生態(tài)升級(jí)第2節(jié)

微博營(yíng)銷認(rèn)知微博營(yíng)銷的概念及分類第2節(jié)微博營(yíng)銷認(rèn)知微博營(yíng)銷的概念微博營(yíng)銷（MicroblogMarketing）是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，也是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式

微博營(yíng)銷的分類個(gè)人微博營(yíng)銷企業(yè)微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值第2節(jié)微博營(yíng)銷認(rèn)知01深入了解目標(biāo)消費(fèi)者02節(jié)約營(yíng)銷成本03提高客戶滿意度04應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的核心訴求是匯聚人氣、培育潛在和忠誠(chéng)的消費(fèi)者以及刺激銷量，在營(yíng)銷過(guò)程中構(gòu)筑品牌形象。微博具備媒體性、擴(kuò)散性和社會(huì)性三大屬性?？梢岳斫鉃椋⒉I(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的“發(fā)動(dòng)機(jī)”微博營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)第2節(jié)微博營(yíng)銷認(rèn)知垂直化進(jìn)入行業(yè)生態(tài)共建期，“網(wǎng)紅+多媒體”發(fā)力，內(nèi)容更加豐富02SCRM體系，用戶管理更科學(xué)，廣告投放更原生03WAX體系，廣告購(gòu)買更自主，微博將推程序化購(gòu)買04網(wǎng)店將大規(guī)模利用微博開展?fàn)I銷01發(fā)展趨勢(shì)第3節(jié)

微博營(yíng)銷策略微博營(yíng)銷PRAC法則第3節(jié)微博營(yíng)銷策略微博已經(jīng)成為企業(yè)、自媒體和個(gè)人獵取品牌形象與增加產(chǎn)品銷售的重要通道。經(jīng)過(guò)不斷地摸索和實(shí)踐，業(yè)界提出了微博營(yíng)銷理論——PRAC法則。PRAC法則涵蓋了微博運(yùn)營(yíng)體系中的四個(gè)核心板塊，分別是:Platform（平臺(tái)管理）01Relationship（關(guān)系管理）02Action（行為管理）03Crisis（風(fēng)險(xiǎn)管理）04微博營(yíng)銷步驟第3節(jié)微博營(yíng)銷策略微博營(yíng)銷步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營(yíng)銷策略

（一）方向確定商業(yè)目標(biāo)：在一定時(shí)期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期要達(dá)到的成果營(yíng)銷傳播目標(biāo)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播活動(dòng)希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)目標(biāo)受眾：是一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)及營(yíng)銷傳播所針對(duì)的群體

（二）現(xiàn)狀分析1.微博平臺(tái)分析2.目標(biāo)用戶分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.企業(yè)自身分析

（三）目標(biāo)設(shè)定1.微博營(yíng)銷目標(biāo)2.關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)微博營(yíng)銷步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營(yíng)銷策略

（四）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1.架構(gòu)策略①賬號(hào)定位②微博矩陣③微博裝修2.關(guān)注策略①如何吸引粉絲的關(guān)注②如何通過(guò)主動(dòng)地關(guān)注別人來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)3.內(nèi)容策略①內(nèi)容主題②內(nèi)容來(lái)源③內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃4.互動(dòng)策略①和誰(shuí)互動(dòng)②互動(dòng)什么內(nèi)容③怎么互動(dòng)5.優(yōu)化策略①選取熱門關(guān)鍵詞②關(guān)鍵詞選取要適當(dāng)③微博用戶名稱相關(guān)度④已關(guān)注用戶排名最靠前⑤微博粉絲、關(guān)注數(shù)和微博數(shù)⑥微博簡(jiǎn)介以及標(biāo)簽⑦認(rèn)證微博⑧微博內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)等微博營(yíng)銷步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營(yíng)銷策略

（五）運(yùn)營(yíng)規(guī)劃1.粉絲管理2.意見領(lǐng)袖管理3.微博活動(dòng)4.整合營(yíng)銷傳播5.資源規(guī)劃6.輿情監(jiān)測(cè)與微博危機(jī)管理

（六）運(yùn)營(yíng)行動(dòng)1.行動(dòng)計(jì)劃2.落實(shí)計(jì)劃

（七）監(jiān)測(cè)控制1.數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)2.數(shù)據(jù)收集3.數(shù)據(jù)分析4.優(yōu)化控制第4節(jié)

微博營(yíng)銷案例情境——MT膜法の家第4節(jié)微博營(yíng)銷案例情境——MT膜法の家任務(wù)情景MT膜法の家是梅特化妝品有限公司旗下的面膜品牌。MT膜法の家使用純天然植物成分,是專為東方女性研發(fā)的產(chǎn)品。MT膜法の家在淘寶網(wǎng)上有一個(gè)網(wǎng)店,專注于面膜產(chǎn)品的零售。第4節(jié)微博營(yíng)銷案例情境——MT膜法の家任務(wù)分析互動(dòng)性強(qiáng)、門檻低的微博，很適合MT膜法の家這樣的產(chǎn)品和中小型企業(yè)。微博本身有很強(qiáng)的搜索功能，可以輕松找到對(duì)面膜或者美容護(hù)膚話題感興趣的群體。潛入這些群體，通過(guò)微博發(fā)布他們感興趣的護(hù)膚、美容話題，并適當(dāng)制造他們感興趣的話題就能很快積聚人氣第4節(jié)微博營(yíng)銷案例情境——MT膜法