2024年乖寶寵物研究報告：從弗列加特看乖寶高端化能力

2024年乖寶寵物研究報告：從弗列加特看乖寶高端化能力一、公司為什么建立弗列加特品牌？弗列加特：打造專業(yè)高端貓糧品牌，聚焦高鮮肉產(chǎn)品。弗列加特品牌是公司“麥富迪”品牌后的第二大自創(chuàng)品牌，是公司為了順應(yīng)快速崛起的貓經(jīng)濟和更加精致內(nèi)卷的主糧市場建立的高端貓糧品牌，更是公司品牌矩陣完善、犬+貓糧綜合實力進一步提升的舉措。2013-2021年，公司抓住早期國內(nèi)養(yǎng)寵人群快速增長和線上渠道快速發(fā)展的機遇，聚焦“麥富迪”單品牌進行消費培育，通過泛娛樂等營銷策略，占領(lǐng)大眾消費市場，“麥富迪”品牌知名度和市場占有率躍居行業(yè)前列。但在行業(yè)快速擴容過程中，行業(yè)結(jié)構(gòu)亦發(fā)生變化，公司洞察到養(yǎng)貓主體快速崛起，貓糧市場整體增速和消費升級趨勢較狗糧市場更為明顯，但公司在貓主糧市場相對其他品類（犬主糧、犬零食和貓零食）優(yōu)勢較弱，原有“麥富迪”品牌難以對高端貓糧市場形成覆蓋，因此2021年公司孵化新品牌“弗列加特”。弗列加特在產(chǎn)品定位、品牌運營和客戶畫像上等較麥富迪更為聚焦----聚焦精致養(yǎng)貓人群，專注高端貓糧，打造以大紅桶主食凍干為核心爆品的系列高鮮肉貓糧產(chǎn)品。1.1市場：中國精致養(yǎng)貓人群快速崛起，貓經(jīng)濟韌性十足貓經(jīng)濟快速增長，目前養(yǎng)貓群體已超養(yǎng)犬群體。根據(jù)中國寵物白皮書數(shù)據(jù)，2018-2023年，我國寵物（犬貓）市場規(guī)模由1708億元增長至2793億元，年復(fù)合增速為10.3%，其中犬消費規(guī)模由1056億元增長至1488億元，年復(fù)合增速7.1%，貓消費規(guī)模由652億元增長至1305億元，年復(fù)合增速14.9%，規(guī)模實現(xiàn)翻倍，年復(fù)合增速也是犬市場增速的兩倍。量價來看，養(yǎng)貓人群快速增長是貓咪消費市場規(guī)模增長的主要原因，2018-2022年城鎮(zhèn)養(yǎng)貓人群從2258萬人次增至3631萬人次，年復(fù)合增速為12.6%，同期養(yǎng)犬人群復(fù)合增速為0.2%，2022年養(yǎng)貓人群首次超過養(yǎng)犬人群。貓的寵均開支更聚焦于食品，且貓糧溢價能力較犬糧更強。雖然犬類的寵均開支高于貓的開支，但具體到食品、用品及服務(wù)分類上來看，貓在食品上的開支占比高于犬，且貓糧溢價能力較犬糧更強。根據(jù)各品牌天貓旗艦店數(shù)據(jù)，我們觀察到同品牌同系列產(chǎn)品類目下，貓糧單價均高于犬糧單價。養(yǎng)貓人群畫像：年輕，精致，舍得花錢。從當(dāng)前國內(nèi)養(yǎng)寵人群結(jié)構(gòu)來看，養(yǎng)貓人群年齡多集中在22歲至30歲之間，且一線及新一線城市養(yǎng)貓人群明顯高于其他線市。分養(yǎng)貓和養(yǎng)犬人群來看，由于生活節(jié)奏快，居住面積小，市內(nèi)對養(yǎng)狗有嚴(yán)格限制等因素，貓咪作為“國民寵物”，因其“個性獨立”、需要主人付出的時間和精力更少，更適合當(dāng)下高壓、快節(jié)奏生活的一線年輕人。另外，我們從每年雙11購物節(jié)貓狗食品品牌排名能夠看到，排名靠前的犬糧品牌多為國產(chǎn)中端品牌，而排名靠前的貓糧品牌有渴望、愛肯拿等海外高端品牌，展現(xiàn)貓主子更舍得花錢的消費習(xí)性。1.2品牌：寵物食品行業(yè)品類眾多，單品牌難以覆蓋多樣化需求由于寵物品種和用戶需求的多樣化，單一品牌較難做到對用戶的全覆蓋，因而單一品牌市占率天花板較低：以美日韓為例，23年在美國、日本和韓國市占率第一的品牌分別為藍饌6.9%、Ciao12.1%、皇家14.3%（歐?？趶剑５珜櫸锸称菲髽I(yè)可以通過開發(fā)多品牌矩陣覆蓋不同的細分市場，因此公司層面的市占率天花板相對較高，23年美國、日本和韓國市占率第一的企業(yè)分別為雀巢27.5%、瑪氏20.3%、瑪氏21.3%（歐睿口徑）。復(fù)盤海外巨頭瑪氏和雀巢的發(fā)展，也是通過自創(chuàng)+并購的方式，持續(xù)完善品牌矩陣和公司市場份額，旗下每一個品牌都有其細分市場和賣點標(biāo)簽?，斒习l(fā)展初期主要培育中端全品類品牌進行擴張（寶路和偉嘉分別成為瑪氏犬糧和貓糧的中端大眾消費代表），第二步通過自建和并購中高端品牌，深耕細分市場，比如創(chuàng)建專注犬類高端濕糧的西莎；收購法國成熟品牌皇家，進軍處方糧賽道；收購Nutro進入天然糧賽道；22年收購加拿大冠軍寵物食品，其旗下高端品牌渴望和愛肯拿在90多個國家和地區(qū)銷售，鞏固了瑪氏在高端市場的地位。雀巢主要通過并購方式完善了自身在寵物食品賽道的布局，1985年收購喜躍（中端貓糧品牌，1958年創(chuàng)立于美國，世界最早研制生產(chǎn)貓糧的品牌之一），進軍寵物食品賽；2001年收購普瑞納，將喜躍和普瑞納合并為雀巢普瑞納。目前旗下有四大狗糧品牌（冠能、絲倍亮、HIPRO、康多樂）和四大貓糧品牌（冠能、喜躍、珍致、妙多樂）。珍致和冠能定位高端市場，其他品牌定位中端市場。憑借悠久的歷史，旗下品牌在海外成熟市場被幾代寵物主所使用。我們認(rèn)為，乖寶寵物的成功得益于，公司能夠根據(jù)行業(yè)發(fā)展階段，及時調(diào)整品牌策略，完善品牌矩陣打法：2013-2021年：聚焦單品牌---麥富迪，主打高性價比+高品質(zhì)，率先占據(jù)大眾消費市場。公司自2013年創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”，在早期中國寵物行業(yè)體量小，國外品牌占據(jù)消費心智的背景下，公司堅持向自有品牌轉(zhuǎn)型，并強調(diào)不只要做，還要盡早做。此后抓住國內(nèi)養(yǎng)寵人群快速增加，線上渠道快速發(fā)展的機遇，通過泛娛樂等營銷策略，聚焦“麥富迪”品牌消費培育，占領(lǐng)大眾消費市場。當(dāng)前“麥富迪”品牌銷量位列各大線上銷售平臺榜單前三，產(chǎn)品覆蓋干糧、濕糧、零食。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014-2023年麥富迪品牌市占率由2.3%提升至5.5%，排名躍升國內(nèi)品牌第一名。2021年至今，隨著行業(yè)發(fā)展愈發(fā)成熟，國內(nèi)養(yǎng)寵人群畫像和消費趨勢不斷變化，公司洞察到養(yǎng)貓主體快速崛起，貓糧市場整體增速和消費升級趨勢較狗糧市場更為明顯，但公司在貓主糧市場相對其他品類（犬主糧、犬零食和貓零食）優(yōu)勢較弱，“有貓有狗，就有麥富迪”的宣傳口號難以使高端貓用戶產(chǎn)生該品牌在貓糧領(lǐng)域?qū)I(yè)化、針對化的聯(lián)想。因此，隨著高端貓糧市場的逐步壯大，公司設(shè)立只做高端貓糧的“弗列加特”品牌，旨在使高端貓用戶感受到“弗列加特”的專注度和專業(yè)性，通過提供差異化的高端產(chǎn)品來滿足用戶的需求。公司2021年進階高端市場，完善品牌矩陣，提升品牌調(diào)性。2021年公司推出子品牌弗列加特（高端貓糧），收購雀巢普瑞納旗下美國品牌Waggin’Train（高端犬糧），代理K9進軍高端寵食市場；與此同時，公司加強了麥富迪旗下高端產(chǎn)品系列的研發(fā)和布局，推出Barf系列、羊奶鮮肉系列等高端產(chǎn)線，持續(xù)提升品牌調(diào)性。我們相信，公司憑借對市場變化的靈敏洞察，未來將持續(xù)完善品牌矩陣和產(chǎn)品定位。二、弗列加特快速增長的原因是什么？弗列加特直擊消費者痛點，在產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)工藝和品牌運營進行全方位升級。作為一個僅成立4年的新品牌，弗列加特展現(xiàn)了驚人的增速，且作為一個純貓糧品牌，在2023年雙11期間已躋身寵物食品品牌前15名榜單。根據(jù)2022年弗列加特雙11終極戰(zhàn)報，弗列加特雙十一期間全網(wǎng)銷售額超2000萬，同比增長970%。單品方面，弗列加特主食凍干位列凍干貓糧熱銷榜和熱賣榜第二位。2023年7月，淘寶品牌銷售排行榜中，弗列加特進入貓零食TOP50榜單，位列榜單29名，是新上榜榜單中排名最靠前的品牌。2023年雙11期間，全網(wǎng)銷售額突破6400萬元（yoy200%+），其中天貓3666萬（yoy+193%），抖音1957萬元（yoy300%+)，京東539萬（yoy170%+)，且弗列加特首次進入天貓-貓主糧品牌前10名榜單，天貓寵物食品品牌銷售榜第15名。我們認(rèn)為弗列加特在產(chǎn)品原料、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝及品牌運營等方面均做足功課，較麥富迪品牌有全方位升級。隨著消費者品牌認(rèn)知提升，后期增長潛力巨大。2.1產(chǎn)品端：天然原料+獨有設(shè)備+精細工藝，彰顯品質(zhì)高端化秉承只用鮮肉，拒絕肉粉的產(chǎn)品理念，嚴(yán)選高端食材，確保原料可溯源。弗列加特創(chuàng)立以來，秉承只以鮮肉為原料，不用肉粉，解決了傳統(tǒng)普通貓糧使用肉粉可能造成的原料混雜、適口性差、消化率低以及病菌隱患大等痛點。弗列加特擁有優(yōu)質(zhì)農(nóng)場認(rèn)證，從源頭把控貓糧品質(zhì)，弗列加特全價高肉糧的鮮肉全部來自于GLOBALG.A.P.認(rèn)證農(nóng)場，0-4℃保存5天內(nèi)的新鮮雞肉，從宰割到生產(chǎn)出貓糧產(chǎn)品不超過5天，全程低溫冷鏈運輸，能最大限度的保證雞肉的新鮮度，進而確保產(chǎn)品的營養(yǎng)和適口度。另外，產(chǎn)品原材料均選擇國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商：雞肉采購選擇國內(nèi)知名企業(yè)圣農(nóng)發(fā)展，魚肉選擇具有MSC國際認(rèn)證的供應(yīng)商，牛羊肉源自新西蘭優(yōu)質(zhì)牧場。同時，弗列加特堅持原料食材溯源，除了能夠增強品控，食材清楚、配方清楚，還能夠通過多渠道的監(jiān)督，證明來源可查，去向可究、責(zé)任可究，確保寵主買的放心，寵物吃的安心。引入高端設(shè)備和專利技術(shù)，精細化制作工藝生產(chǎn)天然高適口性易吸收貓糧。弗列加特率先引入了國際先進的美國WengerTX-85設(shè)備，運用制作鮮肉糧最核心的鮮肉直灌工藝，依托于美國WengerTX85高鮮肉直灌專利技術(shù)實現(xiàn)高比例鮮肉添加。區(qū)別于其他鮮肉糧品牌鮮肉榨粉的繁瑣預(yù)處理環(huán)節(jié)，弗列加特鮮肉糧的鮮肉在不經(jīng)過高溫油炸榨粉預(yù)處理的情況下，直接在50℃的低溫環(huán)境下將鮮肉直接乳化成肉漿，打破鮮肉直接制糧的技術(shù)瓶頸，能夠制作出天然高適口性，高消化易吸收、營養(yǎng)價值高的貓糧。該設(shè)備可以生產(chǎn)大于30%以上的鮮肉添加的產(chǎn)品，而且全程智能化精準(zhǔn)配比，0-50℃瞬間升溫乳化肉源。此外，弗列加特采用美國FDA認(rèn)證的高能物理滅菌保鮮技術(shù)，能夠有效消滅病菌，使鮮肉糧免去防腐劑的添加。2.2產(chǎn)品矩陣：少而精，突顯專業(yè)化與高端化產(chǎn)品矩陣少而精，產(chǎn)品賣點直擊消費者痛點。弗列加特秉承開發(fā)少量、創(chuàng)新、精致、差異化的產(chǎn)品模式塑造品牌的高端形象。目前主糧系列主要包括大紅桶家族（主食凍干）和主糧家族（烘焙系列、高鮮肉系列、獵物系列）。弗列加特每次推出的新產(chǎn)品、新口味都具有創(chuàng)新性和針對性。如近期新推出的小藍盾系列旨在改善貓咪腸道健康，緩解軟便和口臭的問題。根據(jù)《2022年中國寵物醫(yī)療行業(yè)白皮書》，消化系統(tǒng)是寵物貓最容易就診的問題。2.3包裝設(shè)計：小規(guī)格鎖鮮+清晰賣點展示，直擊消費者痛點小規(guī)格鎖鮮既滿足貓咪單次食用鎖鮮，也提高了消費者首次消費概率。通過對貓咪和消費者的細致觀察，公司發(fā)現(xiàn)首先貓的食量相對較小，其次，貓對食物相對挑剔，因此養(yǎng)貓人在買貓糧的時候，相對謹(jǐn)慎。因此給予兩大痛點，公司采用小規(guī)格形式對弗列加特系列產(chǎn)品進行包裝。這樣能保證貓咪每次吃到的食物可以充分鎖鮮，不回潮。其次，消費者可以只買一小袋試吃裝進行嘗試，提高了用戶首次購買的破冰概率。弗列加特“大紅桶”采用復(fù)合紙罐，泄漏試驗達到20kPa無泄漏，符合GB/T10440國家標(biāo)準(zhǔn)，具備優(yōu)秀的密封能力。紅桶紙罐采用了多層牛皮紙，抗壓強度可以超出國標(biāo)3倍。紙罐內(nèi)附的食品級鋁箔復(fù)合膜，具有良好的阻氧、阻水的效果，能夠防潮抗氧化。弗列加特選擇紙罐具有較多的優(yōu)越性。紙罐相對于鐵罐有更好的隔熱功能，相對于塑料罐可以阻擋紫外線的穿透，從而形成一個陰涼密閉干燥的空間，遮光隔熱,保持新鮮，便于凍干的存儲。此外，紙罐具有彈性，在長途運輸中不易變形。圓柱體之間存在空隙，增大了緩沖空間，能更好地保護質(zhì)脆的凍干的完整。質(zhì)量優(yōu)良的包裝在保證產(chǎn)品無運輸損害的同時，能讓用戶放心地對品牌商品進行復(fù)購，提高對品牌的忠誠度。2.4品牌運營：精準(zhǔn)洞察渠道變化，弗列加特品牌勢能形成根據(jù)各渠道特征，進行差異化運營。一方面，公司單獨為弗列加特設(shè)立運營團隊，旨在專注高端市場的運營，另一方面，公司保持運營麥富迪品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢，精準(zhǔn)洞察渠道變遷，弗列加特在抖音、小紅書等新型內(nèi)容電商渠道也在持續(xù)發(fā)力。比如，小紅書是以圖文分享為主，且女性用戶居多的社交媒體平臺，和弗列加特的受眾群體（精致養(yǎng)貓女性為主）和品牌調(diào)性相契合。弗列加特一方面通過達人種草+效果廣告的方式提升曝光效率，另一方面，每天進行團隊自播，旨在宣傳弗列加特產(chǎn)品理念和品牌故事，持續(xù)進行品牌露出。目前在各渠道排名上，均有上升勢頭。品牌影響力持續(xù)提升，線下展會人氣高漲。公司在“它博會”“亞寵會”等知名寵物展覽中為弗列加特品牌建立獨立展臺，近距離與新老用戶進行互動交流，增強用戶對品牌的親切感與忠誠度。為了強化產(chǎn)品的專業(yè)度，弗列加特在展會上安排研發(fā)人員詳細為用戶介紹產(chǎn)品營養(yǎng)成分、制作工藝以及相關(guān)技術(shù)專利，不斷強化自身高端貓糧的品牌定位。三、怎么看公司高端化前景？3.1完善產(chǎn)品矩陣，驅(qū)動營收體量持續(xù)增長一方面高端品牌弗列加特正在兌現(xiàn)其快速增長的能力，另一方面，公司亦在不斷增加麥富迪新品高端系列的研發(fā)和推廣，麥富迪中高端系列—Barf，羊奶肉系列均在快速增長，驅(qū)動麥富迪品牌收入和利潤率的持續(xù)提升。2023年雙十一期間barf實現(xiàn)GMV3000w+，同比91%，羊奶肉系列實現(xiàn)GMV