明珠家具(集團)

明珠家具(集團)有限公司

床墊、軟床銷售部培訓課程前言:

明珠家私經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已經(jīng)做到了中國家私行業(yè)的著名品牌，遍布全國各地的銷售網(wǎng)點已有1300多家。為了適應公司2008“改造終端、持續(xù)提升公司競爭力”為目標。必須完善產(chǎn)品品類結構，提升產(chǎn)品品質，加強終端渠道建設，提升VI服務標準和完善終端售后服務。一、床墊業(yè)界現(xiàn)狀房產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及新農(nóng)村的推進，人們生活水平日益提高，人們消費觀念趨向品牌化，隨著中國經(jīng)濟迅猛騰飛，床墊業(yè)得到更快的發(fā)展。行業(yè)沒有成熟，尚未出現(xiàn)壟斷局面，目前市場上還不存在占據(jù)絕對優(yōu)勢的領導者。競爭更趨激烈1、老品牌，區(qū)域品牌，新進企業(yè)及知名板式家具企業(yè)的加入，終端床墊市場競爭處于軍閥割據(jù)狀態(tài)。2、門坎較低行業(yè)標準不嚴格，出現(xiàn)更多家庭作坊式企業(yè)，企圖搶占低端市場份額，使得競爭更為激烈。產(chǎn)品品質，專業(yè)服務的競爭更為明顯。二、市場需求預測隨著中國經(jīng)濟迅猛騰飛，中國居民收入的分化，中產(chǎn)階層將越來越大，所以中高檔次的消費會跟著擴大。房產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，據(jù)一些統(tǒng)計資料顯示，未來城鎮(zhèn)人口的三分之一人會搬進新屋，床墊業(yè)將會出現(xiàn)更大的市場需求和增長空間。據(jù)權威機構統(tǒng)計，中國每年平均約1200萬對新人結婚，08年將有1500萬對，已經(jīng)形更大婚慶經(jīng)濟市場。2003年末全國總人口為129227萬人，其中0-14歲人口28559萬人，占22..1%，所以，青少年消費市場將有更大的增長空間。三、掌上明珠床墊前期推廣總結定位不準，價格較高，目標市場選擇失誤，市場接受度非常小生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，開發(fā)與市場脫節(jié)前期銷售模式一直未明確終端市場缺乏引導性消費沒有較好的培訓，導購員不知如何去銷售缺乏相應銷售工具(推廣政策和推廣思路不明確)四、掌上明珠新品床墊開發(fā)思路產(chǎn)品理念及風格產(chǎn)品系列的細分及訴求產(chǎn)品命名市場定位產(chǎn)品品質價格定位包裝售后的服務標準產(chǎn)品特性掌上明珠新產(chǎn)品床墊開發(fā)理念及風格新理念：掌上明珠舒適床墊------健康睡眠，舒適生活產(chǎn)品風格：個性完美，時尚尊貴產(chǎn)品系列細分及訴求

系列細分：青少年系列、婚慶系列、功能保健系列產(chǎn)品訴求：

1、青少年系列：訴求一種童真、單純、熱情奔放、充滿朝氣的生活色彩

2、婚慶系列：渲染一種溫馨浪漫、幸福吉祥、熱情喜慶的生活格調

3、功能保健系列：追求一種健康，時尚尊貴的生活品味

掌上明珠新品床墊的命名1、青少年系列：以青少年獨有的天真，率直，幻想的特性命名并附加型號（如：快樂Baby、純真Baby、陽光Baby、夢想Baby、繽紛年華、純真歲月）2、婚慶系列：靈感來源于中國傳統(tǒng)文化的婚俗習慣，以體現(xiàn)吉祥，喜慶，幸福的生活格調命名并附加型號（如：相伴人生、心心相印、真愛一生、知音百年、一生一世、花好月圓等）3、功能保健系列：根據(jù)人體工程學原理，依據(jù)環(huán)保優(yōu)質功能材料的特性，賦予有象征意義的名詞命名青少年系列婚慶系列功能保健系列快樂Baby純真Baby陽光Baby夢想Baby繽紛年華純真歲月相伴人生心心相印真愛一生知音百年玫瑰情緣花好月圓

動感地帶·膠寄意·記憶綿依戀·蠶絲凝香·熏衣草雅韻·竹炭康怡·磁性天使·羽絨皇族·袋裝簧明珠之星A明珠之星B產(chǎn)品市場定位（一、二、三級市場）青少年系列：目標人群：青少年為主年齡階段：4-18歲目標人群描述：

處于發(fā)育成長階段，思想不成熟，單純、天真、率真、熱情奔放，充滿朝氣，精力充沛，敢于幻想，對事物處于朦朧狀態(tài)，容易受到產(chǎn)品外觀色澤及他人的思想影響，往往又會依據(jù)自身喜好來判斷事物，對產(chǎn)品容易產(chǎn)生美的幻想產(chǎn)品市場定位（一、二、三級市場）婚慶系列：目標人群：主要針對新婚夫婦，準備結婚的青年消費群體年齡階段：25-30歲目標人群描述：

注重個人身份和社會影響力，追求產(chǎn)品的完美性及實用性，敏感于產(chǎn)品的外觀及色調，較注意產(chǎn)品價格的吉利數(shù)字，對事物的追捧性較強，在消費過程中處于一種激昂、快樂、反理性狀態(tài)，沉醉于一種喜慶氣氛，對未來生活充滿美好的幻想產(chǎn)品品質舒適：軟硬適中，均勻支撐人體曲線耐久：80000次耐久性試驗，長期使用不塌不陷寧靜：在床墊上躺臥翻動，悄然無聲科學：依據(jù)人體工程學原理，每一個接觸面都均勻受力工藝：先進科技與優(yōu)秀工藝結合，更現(xiàn)人性的關懷內膽：采用高猛鋼，高碳鋼彈簧，更具彈力和支撐力材質：高密度海綿，進品乳膠及環(huán)保功能材料，確保睡眠質量面料：采用純綿面料，提花面料，環(huán)保，手感舒適柔軟掌上明珠舒適床墊八大特點：

掌上明珠新品床墊市場價格定位

產(chǎn)品系列正常規(guī)格980-12801280-15801580-19801980-24802480-29802980-3980青少年系列1.2*2.02款1.5*2.03款1款婚慶系列1.8*2.01款2款1款1款1款功能保健1.8*2.01款2款2款2款2款1款新品床墊包裝方案

內包裝包括：正商標、斜標、合格證、編碼標識、說明書、包角（新設計）外包裝：均用牛皮紙包裝，外粘產(chǎn)品規(guī)格標識。（新設計）以明珠企業(yè)文化為導向，滲入產(chǎn)品思想靈魂及產(chǎn)品優(yōu)勢硬件，加強產(chǎn)品在終端消費的引導性，提升產(chǎn)品專業(yè)化品牌。掌上明珠新品床墊產(chǎn)品特性

皇族·袋裝簧結合最先進的身體承托科技，采用高出一般彈簧的三倍彈力的獨立袋裝桶形彈簧，彈力強、持久、無噪音.根據(jù)人體睡眠工學原理，每個彈簧都可以按您的睡姿進行不同程度的伸縮和調整，能重點增強人體各部位的承托力。面層選用進口綿織提花面料，獨立車花圖案，高雅華麗、健康舒適；超一流的制作工藝，處處溢滿細膩柔情，完全是舒適的最佳演繹，賦予居室更多的溫馨、氣派。是浪漫、高品位、富有個性風格的成功人士理想之選。功能保健系列天使羽絨雍容華貴的棉織錦提花布料，形成較強的立體區(qū)域感，內置羽絨墊層。手感細膩、柔潤，令人有觸覺如絲般順滑，表現(xiàn)了一種細膩的情感和追求完美的個性，盎然情趣，引人遐想，賦予居室更多的溫馨、氣派。羽絨是長在鵝、鴨的腹部，成蘆花朵狀的絨毛，屬動物性蛋白質纖維，比棉花保溫性高，能隨氣溫變化而收縮膨脹，產(chǎn)生調溫功能，可吸收人體散發(fā)流動熱氣，隔絕外界冷空氣的入侵。在棉花、羊毛、蠶絲和羽絨四大天然保暖材料中，羽絨的保暖性能最佳，《本草綱目》中曾提到，“選鵝腹絨毛為衣、被絮，柔軟而新性寒，尤宜解嬰兒之驚痛。用現(xiàn)代的觀點解釋，羽絨的保健功能是其獨特的保暖和吸濕發(fā)散的良好性能所決定的?？蒲袡C構把羽絨譽為最理想的寢具。細說羽絨功能保健系列雅韻?竹炭結合最先進的身體承托科技與優(yōu)秀的工藝制造而成，特別添加100%純天然竹碳墊層。竹碳是優(yōu)質毛竹經(jīng)過多道特殊工藝制作，具有較強的吸濕與放濕雙重功效、有效阻隔對人體有害電磁波和氣體，自然供給有益人體的天然礦物質；具有極強的除臭效果，利用其獨有的微生物分解有害化學物質，凈化空氣，自然清新。長期使用有利于消除疲勞，保證深度睡眠質量；竹碳墊層和床墊主體可以自由分離，凸現(xiàn)人性化的關懷設計，是健康睡眠的必然之選。功能保健系列繽紛年華根據(jù)青少年健康成長特點，結合最先進的身體承托科技與優(yōu)秀工藝，采用熱處理加工完全復原的精鋼特硬6環(huán)彈簧，密集連鎖式排列,面層以天然椰棕作承托層，防濕防潮、環(huán)保透氣,重點增強人體各部位的承托力，增進脊骨健康，充分呵護身體的每一個部位。獨有直觀可視性設計，足以體現(xiàn)產(chǎn)品材質的陽光能見度。面層配用高檔純綿面料，以童真卡通圖案為主流。強烈呈現(xiàn)青少年個性的審美感觀，充分表現(xiàn)青少年童真、單純、熱情奔放、充滿朝氣的生活色彩，是青少年健康成長的匠心佳作。

青少年系列售后的服務標準床墊內膽保用20年（睡斷一個簧，賠償一張床墊，另給200元質量監(jiān)督獎）；購床墊一年內，因水災、火災等自然災害造成床墊毀壞，免費更換新床墊；

八年內如彈簧嚴重塌陷，彈簧鋼絲刺出墊面等質量問題，負責免費更換。擬定產(chǎn)品內部結構保質年限時間，擬定質量問題更換產(chǎn)品的條件及年限時間。以專業(yè)、快捷的服務來保證消費者對產(chǎn)品使用的保障。五、專區(qū)運營分析

新品床墊專區(qū)投入資金分析：面積裝修投入230元∕㎡裝修返款100元∕㎡上樣投入20張X1000元廣告支持100㎡23000元10000元20000元按公司1：1支持，最高不超過2000元包含公司支持的宣傳物料12000元20000元合計32000元新品床墊終端專區(qū)月運營費用：面積租金15元／㎡工商、稅務等管理費4元／㎡專區(qū)運營費用25元／㎡裝修費按3年的月分攤100㎡1500元400元2500元330元合計4730元風險分析按每張床墊銷售毛利為500元計算，月銷售10張床墊可保本，07年單店月銷售床墊為10張，08年新產(chǎn)品新專區(qū)新形象按月銷售目標15張計算，100㎡專區(qū)月盈利30000元，年盈利58800元。六、市場競品分析隨著家具行業(yè)的競爭日趨激烈，利潤空間不斷下降，各大床墊品牌企業(yè)及一些家具企業(yè)為搶占市場，獲得更高利潤，紛紛強勢推出高檔床墊產(chǎn)品。

1浙江喜臨門床墊(中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)2廣東

穗寶床墊(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)3廣東雅蘭床墊(國家免檢產(chǎn)品,香港名牌)4湖南

星港床墊(國家免檢產(chǎn)品,專業(yè)生產(chǎn)彈簧軟床墊的大型合資企業(yè))5廣東大自然全山棕床墊(中國棕床墊行業(yè)領導品牌)6山東

吉斯床墊(國家免檢產(chǎn)品,知名品牌)7浙江花為媒床墊(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)8山東鳳陽床墊(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)9湖南晚安床墊(知名暢銷品牌,湖南名牌)10湖北聯(lián)樂床墊(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)競爭對手分析專業(yè)床墊品牌（喜臨門、穗寶、雅蘭等）占據(jù)了目前床墊市場主導地位。優(yōu)勢：（1）、市場開發(fā)早、行業(yè)內知名度較高；（2）、產(chǎn)品款式及配色緊跟市場，適合區(qū)域市場的需求；（3）、生產(chǎn)成本及營銷成本較低，價格具有優(yōu)勢。（4）、新工藝、新材料等運用成熟，質量較為穩(wěn)定；（5）、有專業(yè)的銷售團隊，對專賣店的運營支持力度大；（6）、大多數(shù)品牌開始投放央視、衛(wèi)視等高空廣告及其他不同形式的廣告；（7）、市場推廣活動較多，營銷政策靈活，對商家吸引力較大；（8）、售后服務的支持力度大；（9）、物流配送周期和速度加快；（10）、鼓勵經(jīng)銷商建立床墊專區(qū)及床墊專賣店，占據(jù)了極多的渠道的資源，已經(jīng)擁有較為穩(wěn)定的市場份額。劣勢：（1）、在品牌建設上，目前還處于初級階段，還處于區(qū)域性品牌運作；（2）、營銷管理水平還不是很強。非專業(yè)床墊競品分析

從目前品牌定位分析，我們首先的競爭對手主要為：皇朝、紅蘋果、全友、各區(qū)域品牌等。優(yōu)勢（1）、紅蘋果家具經(jīng)過多年花重金打造的床墊產(chǎn)品，已經(jīng)在市場上取得良好的效果，幾乎可以與專業(yè)床墊品牌一爭高下，也取得了不錯的市場份額和知名度；（2）、全友：利用其強大的企業(yè)品牌知名度和龐大的銷售網(wǎng)絡，去年開始推出全新包裝的床墊系列產(chǎn)品，通過后期較為專業(yè)的推廣，現(xiàn)正整裝欲發(fā)；劣勢（1）、由于企業(yè)本身產(chǎn)品品類眾多，在床墊專業(yè)化生產(chǎn)與銷售方面與專業(yè)床墊品牌存在一定的差距；（2）、在床墊單品的關注度雖逐漸加強，但在床墊單品品牌上的建設始終處于配套的地位上，并沒有形成一個獨立的產(chǎn)品品牌，更多的是借助于企業(yè)原有的品牌來進行市場運作，達不到品牌系統(tǒng)化運作的要求；掌上明珠床墊的優(yōu)勢：

中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品；企業(yè)自身強大的品牌實力有利于帶動床墊產(chǎn)品品牌的提升；全國上千個銷售網(wǎng)點有利于提高床墊產(chǎn)品的銷量；龐大的營銷隊伍，較為專業(yè)市場運營，有利于床墊產(chǎn)品品牌與市場的拓展；我們正在改變一、產(chǎn)品品種款式二、完善產(chǎn)品價格梯次三、豐富產(chǎn)品花式四、提高產(chǎn)品品質五、制定產(chǎn)品銷售政策六、擴建終端銷售網(wǎng)點七、加強產(chǎn)品售后服務工作八、加強產(chǎn)品專業(yè)知識培訓及終端銷售培訓七、掌上明珠新品床墊推廣政策

專區(qū)裝修補貼支持專區(qū)開業(yè)宣傳支持新品上樣政策新品銷售政策配套銷售政策

專區(qū)裝修補貼支持：(此項補貼支持僅針對原有專賣店的新建專區(qū)，新建專賣店建專區(qū)按公司裝修政策補貼)

序號市場級別補貼面積S（㎡）最高補貼金額（元）備注1二三級市場S≥120㎡100元/平方米地級、縣級城市；省會(直轄)城市周邊的區(qū)、縣；鄉(xiāng)和鎮(zhèn)2一級市場S≥80㎡120元/平方米省會城市和直轄市（1）必須嚴格按公司統(tǒng)一要求進行裝修、上樣、配飾，并經(jīng)公司驗收合格并順利開業(yè)方可享受補貼（2）兌現(xiàn)方式：第一期返款：裝修驗收合格后，首批上樣返款總補貼金額的30%，第二期返款：完成銷量壹拾貳萬元再返還總補貼金額的30%；第三期返款：完成年度最高銷售任務貳拾萬元返還總補貼金額剩余的40%；補貼期限不超過12個月，補貼金額不超過最高補貼限額；所有補貼均充抵貨款。（以裝修合同及票據(jù)為支付憑據(jù)）。

專區(qū)開業(yè)宣傳支持：

按照公司專賣店專區(qū)