【經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課程案例探析報(bào)告：“雙十一”的經(jīng)濟(jì)學(xué)探析5100字】

《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程案例分析報(bào)告：“雙十一”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析目錄TOC\o"1-2"\h\u10229《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程案例分析報(bào)告：“雙十一”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 120262一、“雙十一”活動(dòng)簡(jiǎn)介 17625二、“雙十一”活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析 1190511.需求理論 129052.激勵(lì)理論 27073.價(jià)格彈性 24734.價(jià)格歧視 2227335.效用理論 32750三、“雙十一”優(yōu)惠券規(guī)則日益復(fù)雜的原因分析 330257四、“雙十一”消費(fèi)者行為的評(píng)析及反思 4摘要：“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)是2009年11月11日開始出現(xiàn)的一種電商促銷節(jié)日，這一天，商家會(huì)采取大量?jī)?yōu)惠互活動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。通過對(duì)多年的雙十一電商購(gòu)物節(jié)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年的這一天電商交易額都在不斷出現(xiàn)新高，這一節(jié)日產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益，背后隱藏著很多管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)。因此，本文將充分利用需求理論、激勵(lì)理論、效用理論、價(jià)格歧視等經(jīng)濟(jì)理論對(duì)“雙十一其進(jìn)行解釋剖析。關(guān)鍵詞：雙十一；經(jīng)濟(jì)學(xué)；消費(fèi)行為一、“雙十一”活動(dòng)簡(jiǎn)介“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，是指淘寶在2009年11月11日這個(gè)年輕人眾所皆知的“光棍節(jié)”首次舉行的大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，并且在這天取得了不菲的成績(jī)，于是在每年的11月11日推出大型的銷售活動(dòng)，更是引來各類電商紛紛模仿，通過一些大規(guī)模的打折促銷的營(yíng)銷方法增加店鋪的知名度及其人氣，目前，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)已成為中國(guó)甚至是全世界電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸在中國(guó)以及全世界的消費(fèi)模式以及支付手段上掀起了新的浪潮。隨著目前以信息技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的積極發(fā)展，我國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型將發(fā)揮重要作用。在消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為人們的主要消費(fèi)方式。2013-2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額從2679億元增長(zhǎng)到6.66萬億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)從1.44億元增長(zhǎng)到7.12億元。2019年“雙十一“期間，線上銷售額達(dá)到4102億元，比上年增長(zhǎng)30.1%。在“一年一次”的購(gòu)物熱潮中，越來越多的人加入了“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。2020年天貓“雙十一”全球狂歡季實(shí)時(shí)銷售額已突破4982億元。2021年，天貓雙十一最終成交額為5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%。目前天貓已有411個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌，當(dāng)前銷售額突破千萬；更有40個(gè)去年雙11成交額千萬級(jí)的品牌，在2021年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。二、“雙十一”活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析1.需求理論需求是在一定時(shí)間、價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的商品數(shù)量。需求定理即商品價(jià)格下跌會(huì)引起需求量上漲。本來相對(duì)實(shí)體店而言，網(wǎng)上銷售得我成本更低，因?yàn)榭梢怨?jié)省店鋪的租賃費(fèi)用、銷售人員的雇傭費(fèi)用以及很多中間交易成本，因此，網(wǎng)上的商品可以給消費(fèi)者更多的讓利。雙十一當(dāng)天，基本上所有商家品的價(jià)格都出現(xiàn)了下降，根據(jù)需求理論，價(jià)格和需求數(shù)量是負(fù)相關(guān)，價(jià)格降低會(huì)帶來需求量的增加，進(jìn)而導(dǎo)致銷售額的增加。。2.激勵(lì)理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，激勵(lì)是激發(fā)一個(gè)人做出某種行為的因素，諸如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。理性人在作出購(gòu)物決策時(shí)，會(huì)比較自身的成本和收益，從而做出合理的反應(yīng)。在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)還沒來臨時(shí)，商家就開始想用戶發(fā)放抵用券等，并公布優(yōu)惠活動(dòng)，比如虧本大甩賣等活動(dòng)，使得消費(fèi)者認(rèn)為自身可以在購(gòu)物街當(dāng)天獲得更大的優(yōu)惠，從而使其潛在需求被激發(fā)。在這樣的大環(huán)境下，消費(fèi)者通過比較自身的成本與收益，會(huì)認(rèn)為相對(duì)降低自身的成本或間接提高自身的收益，從而做出購(gòu)買決定。此外，從眾心理也會(huì)影響消費(fèi)者的行為，這使得雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)天的交易額更是出現(xiàn)了暴增，這都是商家對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)、從眾心理對(duì)消費(fèi)者心理的影響結(jié)果。3.價(jià)格彈性一些消費(fèi)者認(rèn)為，雙十一購(gòu)物節(jié)，充斥著各種三折、五折的優(yōu)惠活動(dòng)。在這樣給力的折扣下，商家賺不到錢嗎。實(shí)際上，大部分商家在這場(chǎng)促銷大戰(zhàn)中，不僅沒有賠錢，還賺得盆滿缽滿。這反映的是價(jià)格彈性的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。價(jià)格彈性反應(yīng)的是需求量對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的敏感度。一般而言，商品價(jià)格上升會(huì)帶動(dòng)需求下降，價(jià)格下降需求上升。對(duì)于缺乏彈性的商品（大米、食鹽等生活必需品）而言，價(jià)格上升或是下降并不會(huì)帶來需求的大幅下降或是上升。而對(duì)于服裝、首飾和化妝品等相當(dāng)具有彈性的商品，價(jià)格對(duì)需求形成主導(dǎo)作用?！半p十一”以服裝、化妝品等商品為促銷主力軍，主要就是看中此類商品富有價(jià)格彈性的特點(diǎn)。商家通過將商品價(jià)格下調(diào)二十個(gè)點(diǎn)，卻能增加四十個(gè)點(diǎn)乃至更多的銷量，從而實(shí)現(xiàn)更多收益。4.價(jià)格歧視價(jià)格歧視，又稱價(jià)格差異，通常是指商品或服務(wù)的提供者向不同的接受者提供相同等級(jí)和質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，接受者之間實(shí)行不同的售價(jià)或計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格歧視分為三個(gè)階段：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視，也稱為完全價(jià)格歧視，是通過顧客和購(gòu)買次數(shù)來衡量的。也就是說對(duì)每個(gè)客戶和購(gòu)買的每個(gè)產(chǎn)品單位收取不同的單價(jià)。二級(jí)價(jià)格歧視以購(gòu)買次數(shù)來衡量，即購(gòu)買不同數(shù)量的消費(fèi)者收取不同的單價(jià)，購(gòu)買相同數(shù)量的消費(fèi)者收取相同的單價(jià)。三級(jí)價(jià)格歧視基于執(zhí)行購(gòu)買行為的市場(chǎng)，即在不同市場(chǎng)對(duì)相同商品收取不同價(jià)格的市場(chǎng)?！半p十一”在其超復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)中運(yùn)用了“二次價(jià)格歧視”的原則。商家通過設(shè)定一系列復(fù)雜的機(jī)制，盡可能的讓消費(fèi)者購(gòu)物變得耗時(shí)、麻煩，以此區(qū)分不同價(jià)格敏感度的消費(fèi)者。對(duì)價(jià)格不敏感或者時(shí)間寶貴的消費(fèi)者，商家可以以較高的價(jià)格賣給他們，減少統(tǒng)一降價(jià)的不必要損失；對(duì)于價(jià)格敏感或者時(shí)間不那么寶貴的消費(fèi)者，一系列麻煩的優(yōu)惠活動(dòng)也會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，消費(fèi)者以較低的價(jià)格買到心儀的商品，商家銷量也會(huì)大幅提高。5.效用理論效用理論是研究消費(fèi)者如何將收入分配給各種商品和服務(wù)以最大限度地提高他們的滿意度。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者受到兩種相反的激勵(lì)和約束。一方面，他們?yōu)榱俗约旱臐M足而盡可能地消費(fèi)或擁有，另一方面，消費(fèi)者的收入或賺錢方式是有限的。因此，消費(fèi)者最好的選擇就是將有限的收入合理地花在各種產(chǎn)品上，以最大限度地提高他們所消費(fèi)產(chǎn)品的“利潤(rùn)”。從消費(fèi)者剩余的角度來看，在價(jià)格下降的前提下，消費(fèi)者的底價(jià)（消費(fèi)者最愿意為該商品支付的價(jià)格）與其差價(jià)進(jìn)行比較，消費(fèi)者剩余將越大是。尋求最大消費(fèi)者剩余的消費(fèi)者希望繼續(xù)購(gòu)買。使用間接效用函數(shù)來衡量v（P,m）=maxu（x）,s.t.px=m，購(gòu)買者希望在一定的預(yù)算條件下最大化消費(fèi)盈余。隨著預(yù)算增加m，其效用v（p,m）增加。如果買家盲目消費(fèi)，增加他們的原始預(yù)算以追求更大的效用。這將增加消費(fèi)者支出并增加賣家銷售額。在商家的營(yíng)銷鼓勵(lì)下，不少消費(fèi)者購(gòu)買了不想要的產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)了“雙十一”電商交易額的增長(zhǎng)。三、“雙十一”優(yōu)惠券規(guī)則日益復(fù)雜的原因分析“雙十一”是用戶的狂歡也是淘寶的收割機(jī)瘋狂收割業(yè)績(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)，為了讓用戶更多的參與購(gòu)物，淘寶近年來規(guī)則越來越復(fù)雜。貨比三家本身就是比較消耗精力的事，“雙十一”之前活動(dòng)和規(guī)則都相對(duì)簡(jiǎn)單，用戶也對(duì)長(zhǎng)期的活動(dòng)和中長(zhǎng)期活動(dòng)的規(guī)則有足夠了解，搜索和比價(jià)相對(duì)容易。而“雙十一”每年的規(guī)則變化，其實(shí)就是為了應(yīng)對(duì)用戶對(duì)往年已經(jīng)熟悉的套路的一種避險(xiǎn)行為。熟悉規(guī)則的用戶會(huì)利用規(guī)則，而新規(guī)則懂得利用的用戶畢竟不多，很多都是跟風(fēng)甚至還不夠了解。而且復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則降低了同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，也讓商家變相提價(jià)成為可能。但過于復(fù)雜的購(gòu)物規(guī)則其實(shí)會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。從情緒動(dòng)機(jī)來說，對(duì)于消費(fèi)者精力上的損耗可能會(huì)降低購(gòu)買情緒甚至對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生厭惡情緒，最終怒而拒絕參加雙十一預(yù)售。盡管這違背了理性經(jīng)濟(jì)人追求利益最大化的特征，但或許可以看作是非理性經(jīng)濟(jì)人對(duì)模式不當(dāng)運(yùn)用的“報(bào)復(fù)”。以預(yù)售模式對(duì)“雙十一”優(yōu)惠券規(guī)則日益復(fù)雜的原因展開具體說明。近兩年“雙十一”在營(yíng)銷規(guī)則，進(jìn)一步地推出預(yù)售模式。預(yù)售最直接的好處，就是讓商家提前知道“雙十一”能賣多少貨，從而解決了周轉(zhuǎn)問題。雖然以前商家也可以利用庫(kù)存數(shù)量來做限制，但對(duì)于真正熱銷的商品，很容易由于庫(kù)存不足導(dǎo)致客戶白白流失——像優(yōu)衣庫(kù)的雙十一打折商品，往往零點(diǎn)一過就下架了。本質(zhì)上來講，這就是由于缺乏數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)導(dǎo)致的供給小于需求，給生產(chǎn)者和消費(fèi)者都帶來?yè)p失。因此預(yù)售模式的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是有助于找到總供給和總需求的平衡點(diǎn)。參與預(yù)售活動(dòng)的商家也是同理。預(yù)售可以幫助他們收集市場(chǎng)需求，對(duì)備貨量做出相對(duì)可靠的預(yù)測(cè)，從而提供合適的供給，找到和需求匹配度更高的平衡點(diǎn)。其次，商家還可以利用定金來綁定客戶，這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的鎖定效應(yīng)（commitment）。這種效應(yīng)是指為了防止未來的反悔行為，消費(fèi)者或外力協(xié)助消費(fèi)者提前進(jìn)行投資或消費(fèi)支付，利用懲罰機(jī)制來強(qiáng)制消費(fèi)者實(shí)施最初的計(jì)劃。參與雙十一預(yù)售的消費(fèi)者看起來好像都是基于理性的選擇，為了用最少的錢買到最多的東西。但實(shí)際上“雙十一”過后，都有無數(shù)人沉浸在后悔的情緒中——不管是買了一堆根本用不上的東西，還是雖然參與預(yù)售后不用熬夜下單，但為了要選擇參加哪些預(yù)售，還是要熬夜。預(yù)售模式可以說是運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者心理的典型，充分考慮到了人作為非理性經(jīng)濟(jì)人的弱點(diǎn)，牢牢把握住了消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和需求。這一手段下，大眾消費(fèi)的時(shí)間線相較于之前也拉長(zhǎng)，由原先的11天總共延長(zhǎng)至22天。消費(fèi)者參與越積極，活得福利越大，并且其中的消費(fèi)福利也有不同，福利紅包更側(cè)重于第一波預(yù)售，呈現(xiàn)出階段性的特點(diǎn)。定金膨脹，現(xiàn)金紅包，滿減優(yōu)惠和購(gòu)物津貼，預(yù)售模式讓消費(fèi)者能看到的“讓利”行為比簡(jiǎn)單的全場(chǎng)五折多了很多，而這些也會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的刺激。可實(shí)質(zhì)是預(yù)售中眼花繚亂的優(yōu)惠方式，其實(shí)就是將單一的全場(chǎng)五折刺激轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊拇碳?，從而激起消費(fèi)者更大的購(gòu)物沖動(dòng)。四、“雙十一”消費(fèi)者行為的評(píng)析及反思每一年的“雙十一”都在為電商創(chuàng)造新的消費(fèi)奇跡，而在這“雙十一”繁華的數(shù)字背后，隱藏了退貨量居高不下的事實(shí)，電商在為了下一年的雙十一創(chuàng)造新的消費(fèi)奇跡，在“雙十一”期間采取多種營(yíng)銷手段促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是消費(fèi)者在經(jīng)歷這幾次的“雙十一”洗禮之后發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間，消費(fèi)者好像并未像想象中的能享受到雙十一的折扣福利，2021年“雙十一”，30萬年輕人在豆瓣反消費(fèi)，他們選擇不為“雙十一”花錢，就是直觀的表現(xiàn)。究其原因，與目前的消費(fèi)者在雙十一期間所面臨的消費(fèi)困境有關(guān)系：①網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量無法保障。商家為了取得自身利益的最大化，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)想要壓縮成本投入，只能以犧牲商品質(zhì)量為代價(jià)，網(wǎng)購(gòu)方便快捷的同時(shí)卻無法保證商品的質(zhì)量；②網(wǎng)絡(luò)刷單問題嚴(yán)重，數(shù)據(jù)虛假?！半p十一”期間參與其中的商家必定是要進(jìn)行一定的資金投入，商家既想不貼入過多的資金，又想在雙十一的商家大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，刷單產(chǎn)業(yè)鏈便由此產(chǎn)生并且壯大。目前的網(wǎng)絡(luò)刷單問題已經(jīng)成為現(xiàn)在電商行業(yè)中的普遍現(xiàn)象，給目前愈發(fā)嚴(yán)重的退貨潮行為披上了一層撲朔迷離的色彩；③商家誠(chéng)信缺失，高價(jià)促銷。通過觀察在“雙十一”期間某些商家的價(jià)格浮動(dòng)表發(fā)現(xiàn)，某些品牌會(huì)在“雙十一”前將商品價(jià)格提高了10-20%，甚至有些商家甚至提高到了25%，然后以優(yōu)惠折扣的形式將其出售給消費(fèi)者，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益；④平臺(tái)消費(fèi)規(guī)則過多，計(jì)算方式繁瑣。雙十一期間消費(fèi)能感受到的就是平臺(tái)竭盡所能的推行紅包優(yōu)惠活動(dòng)。許多消費(fèi)者認(rèn)為，“雙十一”消費(fèi)的不是金錢，而是人情。同時(shí)消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)在雙十一期間，出現(xiàn)了商品數(shù)量第二件減價(jià)卻限購(gòu)的情況，這極大影響了購(gòu)物者的消費(fèi)體驗(yàn)。而近年我國(guó)在疫情影響下，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遭受了巨大打擊，消費(fèi)甚至一度陷入困境。即使在后期我國(guó)我疫情平穩(wěn)下來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是出現(xiàn)乏力，此時(shí)民眾急需一個(gè)消費(fèi)宣泄口，“雙十一”作為一個(gè)全民皆可參與的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，此時(shí)不僅僅被賦予購(gòu)物節(jié)的名號(hào)，更大程度上是要刺激社會(huì)的消費(fèi)活力。因而2020年、2021年的雙十一期間，淘寶天貓商城進(jìn)一步提出并明確雙重預(yù)售規(guī)則，淘寶平臺(tái)這一舉動(dòng)其主要目的是要刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，通過這一次的雙十一來刺激我國(guó)的社會(huì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。不過此舉對(duì)于消費(fèi)者而言，也在一定程度上避免了沖動(dòng)消費(fèi)，顧客有更多的時(shí)間思考自己心儀的物品，由此應(yīng)推測(cè)“雙十一”的訂單退貨量應(yīng)該為歷史最低。但是現(xiàn)實(shí)情況為：2021年“雙十一”期間退貨量較前幾年也再創(chuàng)新高。總而言之，“雙十一”雖然再一次創(chuàng)造了新的消費(fèi)奇跡，但這是以犧牲消費(fèi)者的自身權(quán)益所換取的?！半p十一狂歡節(jié)”的本意是利用節(jié)日營(yíng)銷刺激消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但現(xiàn)在商家更注重的只是銷售額這個(gè)數(shù)字，在雙十一期間“以次充好”、“刷單”的現(xiàn)象層出不窮，將消費(fèi)者蒙蔽在價(jià)格折扣的騙局之中，導(dǎo)致消費(fèi)者的用戶滿意度下降。由此看來，“雙十