網(wǎng)絡(luò)營銷 第三版 習題冊 參考答案 張劍峰

一、填空題

第1章 認識網(wǎng)絡(luò)營銷1.網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)特性2.網(wǎng)絡(luò)（計算機網(wǎng)絡(luò)和移動端網(wǎng)絡(luò)）信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶市場需求和認知全球化、無時空限制、全程銷售渠道6.品牌價值的擴展與延伸功能市場渠道開拓功能客戶關(guān)系管理功能7.管理重點不同購買過程不同二、單項選擇題1.B 2.D 3.A 4.D 5.B 6.A三、判斷題1.對 2.錯 3.錯 4.錯 5.對四、簡答題1.傳統(tǒng)購買形式：看樣—選擇商品—確定所需購買商品—付款結(jié)算—包裝商品—取貨（送貨）網(wǎng)絡(luò)購買形式：售前（網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品信息及資料，消費者通過比價做購買決定（（隨時與賣方聯(lián)系）2.五、綜合題網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景：1.網(wǎng)民日日增多的情況下，當代消費者的生活觀念、購買標淮都趨向于網(wǎng)絡(luò)化。2.3.現(xiàn)代的科技發(fā)展已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的最大依附產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新能適應(yīng)并迎合現(xiàn)代信息化的進步，它與各種信息產(chǎn)品息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具及方法：（1）搜索引擎（如百度、Google、搜狗等；（2）博客（新浪博客、百度博客、阿里巴巴博客等；（3）即時通信工具（、MN、阿里旺旺等；（4）微博（新浪微博、騰訊微博等；（5）-mail（；（6）S閱讀器（新浪點點通、看天下等；（7）電子書、網(wǎng)絡(luò)日志。第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷過程第1節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)查一、填空題1.信息收集數(shù)據(jù)分析2.市場需求調(diào)查消費者購買行為分析3.及時性便捷性4.網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查5.把握目的和內(nèi)容搜集資料6.站點問卷法電子郵件問卷法二、單項選擇題1.D 2.B 3.D 4.D 5.A三、判斷題1.對 2.錯 3.對 4.對 5.錯 6.錯 7.錯四、簡答題1.（1）有明確的主題（2）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強（3）通俗易懂（4）控制問卷的長度（5）便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計3.一份完整的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷通常包括如下幾個部分：卷首語、問題指導(dǎo)語、問卷主體以及結(jié)束語。4.常用的在線抽樣方法有：電子郵件地址抽樣、固定樣本抽樣、彈出窗口式抽樣、預(yù)先電話抽樣和完全公開式抽樣。五、綜合題略第2節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷消費者分析一、填空題1.互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶2.商業(yè)流通循環(huán) 直接參與產(chǎn)品設(shè)計3.信息搜尋成本安全成本體驗成本4.沖浪型議價型定期型5.需求確定備選商品的評價6.搜索尋找二、單項選擇題1.A 2.B 3.C 4.B 5.A三、判斷題1.對 2.對 3.對 4.對 5.對四、簡答題需求的多樣性和差異化，供求關(guān)系復(fù)雜消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化（3）從網(wǎng)絡(luò)消費者的購動機看，包括需求動機和心理動機（4）從網(wǎng)絡(luò)消費者購五、綜合題1.消費者的總體消費態(tài)勢：現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚，消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。2.收入：主要找出在收入方面能成為你的消費者的那部分居住地區(qū)。3.現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的動機、購買的時間、購買的頻率、購買的數(shù)量、購買的地點。4.現(xiàn)有消費者的態(tài)度：消費者對商品印象以及評價如何?對本品牌的忠誠度如何?對競爭者產(chǎn)品的忠誠度如何?第3節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分一、填空題1.消費需求消費者群2.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求購買動機3.消費者的特性消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)4.心理因素行為因素5.可接近性差異性穩(wěn)定性6.反細分策略二、單項選擇題1.C 2.B 3.C 4.B 5.D三、判斷題1.錯 2.錯 3.對 4.對 5.錯四、簡答題1.（1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場（2）有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略（3）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果2.（1）避免對同質(zhì)化的市場進行細分（2）應(yīng)避免過度對市場進行細分（3）借助于網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)消費者的自主選擇，實現(xiàn)市場細分五、綜合題第4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位與開拓一、填空題1.市場定位 目標戶2.產(chǎn)品差異化服務(wù)差別化3.生產(chǎn)分銷4.自己經(jīng)營5.其他企業(yè)二、單項選擇題1.C 2.D 3.A 4.B 5.B三、判斷題1.對 2.錯 3.對 4.對 5.錯四、簡答題1.（1）確定向目標市場傳遞怎樣的差異化信息（2）與竟爭對手進行定位優(yōu)勢的比較（3）傳播企業(yè)的定位（2）加強分類廣告服務(wù)（3）刊登電子雜志廣告（4）進行檢索站的登記加注（5）在（8）監(jiān)測搜索引擎排名3.（1）吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的注意力（2）管理信息（3）加強軟營銷（4）快速反應(yīng)（5）加速創(chuàng)新（6）善用關(guān)系營銷（7）品牌營銷（8）資源整合五、綜合題市場定位：1.向目標市場傳遞捍衛(wèi)精油行業(yè)的秘密——“得花材者得天下”，2.與國外競爭3.15-45分銷渠道：目前阿芙精油通過兩種渠道進行進行銷售，網(wǎng)店與實體專柜。第5節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)一、填空題1.設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點2.在線幫助（FAQ）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)3.頁面通信技術(shù)4.網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)5.消費者與消費者6.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)二、單項選擇題1.A 2.C 3.B 4.C 5.C三、判斷題1.錯 2.對 3.錯 4.對 5.對四、簡答題1.（1）增強客戶對服務(wù)的感性認識（2）突破時空不可分離性（3）提供更高層次的服務(wù)（4）増強客戶尋求服務(wù)的主動性（5）服務(wù)成本效益提高（6）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)個性化2.五、綜合題綜合題

第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品第1節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述一、填空題1.期望產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次。2.稀有性、暢通性。3.實體商品、軟件商品、在線服務(wù)。4.基本效用或益處5.送貨上門服務(wù)二、單項選擇題1.C 2.D 3.B 4.C三、判斷題1.錯 2.對 3.錯 4.錯 5.對四、簡答題1.2.等均為勻質(zhì)產(chǎn)品。第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合一、填空題1.產(chǎn)品大類2.廣度和關(guān)聯(lián)度3.產(chǎn)品組合擴充策略4.技術(shù)型企業(yè)、制造型企業(yè)5.經(jīng)營中檔產(chǎn)品二、單項選擇題1.B 2.C 3.D 4.A 5.B三、判斷題1.對 2.錯3.對4.錯 5.對四、簡答題1.產(chǎn)品延伸策略就是突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷原有檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長的策略。產(chǎn)品組合擴充策略 縮減產(chǎn)品組織策略 產(chǎn)品線延伸策略3.（1）企業(yè)網(wǎng)站營銷產(chǎn)品組合的選擇（2）網(wǎng)店營銷產(chǎn)品組合的選擇五、案例題（美國克萊斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車，雖然噪音太大，（Dodge）Viper跑車準確的產(chǎn)品定位正是它成功的秘訣。第3節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價一、填空題1.網(wǎng)絡(luò)營銷價格2.成本3.投資回報目標4.完全免費、捆綁式免費5.遠程調(diào)用二、單項選擇題1.B 2.B 3.B 4.C 5.A三、判斷題1.對 2.對 3.錯 4.錯 5.錯 6.錯四、簡答題1.影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素（1）成本因素（2）供求關(guān)系（3）競爭因素（4）其他因素2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價的方法（1）成本導(dǎo)向定價法：1）成本加成定價法 （2）售價加成定價法（3）收支平衡定價法（4）投資收益定價法（2）需求導(dǎo)向定價法：1）理解價值定價法；2）需求差別定價法（3）競爭導(dǎo)向定價法：1）隨行就市定價法2）競爭投標定價法3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價格策略（1）低價定價策略：1）直接低價定價策略 2）折扣定價策略（2）定制生產(chǎn)定價策略：1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 2）定制定價策略（3）使用定價策略 （4）拍賣定價策略（5）網(wǎng)絡(luò)商品免費價格策略（形式包括完全、限制、部分和捆綁式免費等）（6）配套定價策略 （7）尾數(shù)定價策略（8）整數(shù)定價策略 （9）習慣定價策略 （10）特價品定價策略五、案例題第4章 網(wǎng)絡(luò)促銷一、填空題1.促銷2.虛擬市場3.產(chǎn)品購買的決定者、產(chǎn)品購買的影響者4.抽獎活動的公正性5.積分促銷6.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案、衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果二、單項選擇題1.D 2.C 3.B 4.C 5.D三、判斷題1.對 1.對 3.錯 4.錯 5.對 6.對三、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點（1）通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)（2）在虛擬市場（互聯(lián)網(wǎng)）上進行（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場2.網(wǎng)絡(luò)促銷的功能（1）告知功能（2）刺激功能（3）反饋功能（4）創(chuàng)造功能（5）穩(wěn)定銷售3.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別（1）時空觀念不同 （2）消費群體和消費行為不同（3）信息溝通方式不同4.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案的方法（1）必須明確網(wǎng)絡(luò)促銷的方法及組合的辦法（2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標（3）需要明確希望影響的對象四、案例題1.Nokia領(lǐng)階層；同時通過網(wǎng)絡(luò)這一媒體與消費者互動，在愉快的溝通經(jīng)驗中傳達Nokia3510第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法第1節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站營銷一、填空題1.產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息。2.法律許可。3.在線服務(wù)、幫助信息4.信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站、綜合型電子商務(wù)網(wǎng)站5.更新，維護。二、單項選擇題1.C 2.D 3.C 4.B 5.B三、判斷題1.對 2.錯 3.對 4.對 5.對四、簡答題（1）（2）（4）（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2.（1）網(wǎng)站更新與改版（2）網(wǎng)站服務(wù)于回饋五、綜合題功能：品牌形象推廣，產(chǎn)品展示，信息發(fā)布，客戶關(guān)系與客戶服務(wù)等。類型：綜合型電子商務(wù)網(wǎng)站。第2節(jié) 搜索引擎營銷一、填空題1.進行分類網(wǎng)站基本信息3.推廣網(wǎng)站4.搜索引擎廣告5.搜索引擎自動收錄二、單項選擇題1.B 2.A 3.C 4.D 5.C三、判斷題1.錯 2.對 3.錯 4.錯 5.錯四、簡答題1.網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、提升企業(yè)/網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會2.（1）選擇與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞。（2）選擇個體的關(guān)鍵詞。（3）注意關(guān)鍵詞的投資回報率3.（1）內(nèi)部交叉鏈接 （2）引入鏈接 （3）引出鏈接五、綜合題1.A:0.9X50=45 B:0.7X55=38.5C:0.5X80=40排名先后為ACB2.（1）登錄百度推廣頁面/（2）創(chuàng)建賬戶（3）設(shè)置推廣費用（4）制作推廣單元（5）精細投放的設(shè)置（6）關(guān)鍵詞推薦工具選擇關(guān)鍵詞（7）獲取評估報告第3節(jié) 許可電子郵件營銷一、填空題1.郵件列表2.外部列表有價值信息4.信息交流，信息發(fā)布5.人工操作二、單項選擇題1.C 2.B 3.D 4.A 5.D三、判斷題1.對 2.對 3.對 4.錯 5.錯四、簡答題1（1）品牌形象（2）產(chǎn)品推廣銷售（3）客戶關(guān)系（4）客戶服務(wù)（5）網(wǎng)站推廣（6）資源合作（7）市場調(diào)研（8）增強市場競爭力2.（1）成本優(yōu)勢（2）回應(yīng)率相對較高（3）促進客戶關(guān)系（4）滿足用銷過程的保密性相對較高（8）針對性強，減少浪費3.五、綜合題（1）軟件設(shè)置（2）添加或?qū)豚]件地址（3）編寫郵件（4）開始發(fā)送第4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷一、填空題1.付費方式2.整體營銷戰(zhàn)略3.文本格式和Html格式4.文本鏈接廣告5.插播廣告二、單項選擇題1.D 2.A 3.A 4.B 5.C三、判斷題1.對 2.錯 3.對 4.對 5.對四、簡答題網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告、視頻廣告2.搶先定位策略、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位和文化定位。3.以理服人的心理策略、以情動人的心理策略、以品牌認知影響品牌態(tài)度的心理策略五、綜合題無標準答案，可圍繞時機策略、時段策略、時序策略展開。第5節(jié) 微博營銷一、填空題1.真實姓名，昵稱2.傳播力度，效率3.影響范圍，覆蓋范圍4.更新微博5.曝光率，被關(guān)注的概率6.植入型二、單項選擇題1.D 2.D 3.C 4.A三、判斷題1.對 2.對 3.錯 4.對 5.錯四、簡答題1.真誠原則、個性魅力原則、利益原則、趣味原則、互動原則、創(chuàng)新原則2（1）（2）對企業(yè)用戶微博內(nèi)容激勵規(guī)劃3.（1）注意使用標簽、（2）關(guān)注有價值的微博賬戶（3）加熱門話題（4）引發(fā)關(guān)注與討論 （5）做活動 （6）利用微博QQ群（7）其他方式五、綜合題第6節(jié) 微信營銷一、填空題1.即時通信服務(wù)2.移動終端，位置定位3.功能插件4.服務(wù)號，訂閱號5.微信小程序二、單項選擇題1.B 2.D 3.A 4.D 5.D三、判斷題1.對 2.錯 3.對 4.錯 5.錯四、簡答題1.（1）點對點精準營銷 （2）形式靈活多樣（1）草根廣告式——查看附近的人 （2）品牌活動式——漂流瓶（3）020折扣式——掃一掃（1）店鋪前臺頁面宣傳（2）商品詳情頁宣傳（3）商品附屬品（4）客服溝通過程宣傳（5）短信宣傳五、綜合題打開瀏覽器，輸入/，單擊訂閱號，填寫相關(guān)信息完成注冊。第7節(jié) 博客營銷一、填空題1.網(wǎng)站應(yīng)用2.潛在用戶3.企業(yè)產(chǎn)品博客和知識庫博客3.生命4.知名度，受歡迎程度5.宣傳企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)產(chǎn)品二、單項選擇題1.A 2.B 3.A 4.D三、判斷題1.對 2.對 3.錯 4.錯 5.對四、簡答題1.博客是互聯(lián)網(wǎng)上個人發(fā)布和交流信息的工具，是網(wǎng)站應(yīng)用的一種新方式，2.（1）注重長期博客營銷建設(shè)，前期提升博客本身的瀏覽量（2）保持固定的瀏覽數(shù)量（3）優(yōu)化企業(yè)博客內(nèi)容。五、綜合題/第8節(jié) 事件營銷一、填空題1.新聞價值2.時效性，不確定性，風險性3.多樣性、公共關(guān)系、客戶關(guān)系4.廣告5.品牌核心理念二、單項選擇題1.D 2.B 3.B 4.A三、判斷題1.對 2.對 3.錯 4.對 5.對四、簡答題1.事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名2.（1）目的性（2）時效性、風險性（3）依附性（4）多樣性（5）新穎性（6）高效性五、綜合題第9節(jié) 病毒性營銷一、填空題1.品牌推廣2.口碑