跨國企業(yè)的本土化戰(zhàn)略分析研究-以肯德基為例 工商管理專業(yè)

跨國企業(yè)的本土化戰(zhàn)略——以肯德基為例摘要跨國企業(yè)在進軍他國市場過程中，唯有采用本土化戰(zhàn)略才能打開他國消費市場。本文對跨國企業(yè)本土化策略進行研究，力求找出本土化戰(zhàn)略共性內(nèi)容。本文分為四個部分。第一章為概述，主要介紹了隨著世界經(jīng)濟一體化逐步形成，跨國企業(yè)承擔(dān)著重要的經(jīng)濟使命，要想成功地經(jīng)營，必須采用本土化戰(zhàn)略。第二章為文獻綜述，對本土化戰(zhàn)略定義和意義進行了深刻的剖析。第三章以肯德基本土化經(jīng)營戰(zhàn)略為研究對象，分析了肯德基整體本土化經(jīng)營策略。第四章對全文進行了總結(jié)，分析了本土化經(jīng)營的共性部分。關(guān)鍵詞：跨國企業(yè)，本土化，肯德基Multinational'slocalizationstrategy

-TakeKFCforexample

AbstractThemulti-nationalcorporationsintotheothercountries'markets,onlythelocalizationstrategyinordertoopenhiscountrytotheconsumermarket.Multinationallocalizationstrategy,thestudysoughttoidentifythelocalizationstrategycommoncontent.Thisarticleisdividedintofourparts.Thefirstchapterisanoverview,themainplaysanimportanteconomicmissionastheworldeconomicintegrationandgraduallyformed,multinationalcorporations,tobesuccessfulinbusiness,wemustadoptalocalizationstrategy.Thesecondchapteristheliteraturereview,adeepanalysisofthelocalizationstrategydefinitionandmeaning.ChapterIIIofKFClocalizedbusinessstrategyforthestudy,analysisofKFC'soveralllocalizationbusinessstrategy.Thefourthchapterofthefulltextofasummaryanalysisofthecommonpartofthelocalizationrun.

Keywords:multinationalcorporations,localization,KFC目錄畢業(yè)論文聲明 1摘要 21.概述 12.文獻綜述 22.1本土化的定義 22.2本土化的必要性 22.2.1經(jīng)濟全球化的發(fā)展 22.2.2當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的需要 22.2.3當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的要求 22.2.4政府鼓勵外企本土化 32.3本土化的方法 42.3.1經(jīng)營管理本土化 42.3.2產(chǎn)品/服務(wù)本土化 42.4本土化的作用和意義 42.4.1開發(fā)親和本土文化和居民習(xí)慣的產(chǎn)品或服務(wù)，增加市場占有 42.4.2利用本土市場的有利資源 52.4.3更好適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟文化環(huán)境，降低投資風(fēng)險 52.4.4樹立品牌形象 53.肯德基在中國的本土化戰(zhàn)略分析 63.1肯德基簡介 63.2肯德基發(fā)展現(xiàn)狀–全球&中國 63.3肯德基本土化戰(zhàn)略 73.3.1肯德基企業(yè)內(nèi)部管理本土化 73.3.2肯德基快餐產(chǎn)品及服務(wù)本土化 83.4肯德基與漢堡王本土化戰(zhàn)略對比與分析 94.結(jié)論 10參考文獻 11致謝 121.概述由于國際經(jīng)濟交流的擴大，生產(chǎn)與資本呈現(xiàn)出國際化趨勢，交通條件和信息技術(shù)方面也獲得了持續(xù)發(fā)展，一方面縮小了世界地理范圍，另一方面也擴大了世界市場空間，經(jīng)濟一體化已經(jīng)成為了整個世界的發(fā)展主流趨勢，各個國家和地區(qū)經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展和融合成為一個不可分割的整體，它們之間相互競爭、相互依賴、相互促進。在這一過程中，不論企業(yè)意識到與否，國際競爭已經(jīng)無形中影響到了每一個企業(yè)，企業(yè)已經(jīng)脫離了單純依靠地區(qū)行為而獲利的增長模式，只有立足于全世界經(jīng)營范圍，探討在全世界范圍內(nèi)如何實現(xiàn)更好的生存與發(fā)展，站在世界經(jīng)營角度來說，實現(xiàn)跨國經(jīng)營已經(jīng)是必然?？鐕?jīng)營不僅是企業(yè)發(fā)展的必然選擇途徑，更是推動了經(jīng)濟一體化發(fā)展。在全球經(jīng)濟一體化的過程中，跨國公司扮演著非常重要的角色，它不僅促使世界經(jīng)濟更大程度上的融合，改變著所有經(jīng)營活動的模式，而且已經(jīng)成為推動全球資源共享和配置、文化交流和對話等的一種強大動力。1993年，全球跨國公司已達37000家，其海外附屬公司總計達17萬家。自1982年以來，跨國公司成長非常迅速，至1992年底止，全球海外直接投資額累計達2億美元，其中三分之一掌握在排名前100名的大的企業(yè)手中。1992年全球跨國公司海外銷售額總計達5.5萬億美元，比商品出口額高出1.5萬億美元。事實上，跨國公司已成為當(dāng)代國際經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)和國際貿(mào)易中最活躍最有影響力的力量。而這種力量隨著跨國公司投資總體的呈上升趨勢還會得到增強。隨著世界經(jīng)濟全球化的不斷深化，實行本土化戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國企業(yè)開發(fā)世界市場的必然選擇。跨國企業(yè)在進軍東道主過程中，面臨著諸多的新形勢、新問題，跨國企業(yè)本土化策略成功與否直接關(guān)乎到子公司在東道國家的生存和發(fā)展。由于東道國家與母國在政治、經(jīng)濟、文化形勢上存在著巨大的差異，因此跨國公司完全采用母國的經(jīng)營策略，顯然是難以打開東道國家消費市場，甚至有可能造成公司虧損。本文立足于探索跨國企業(yè)本土化經(jīng)營方式，分析本土化經(jīng)營定義和意義，以肯德基進軍中國市場為研究對象，從肯德基經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個方面進行剖析，指出肯德基能夠在中國餐飲市場立足的原因，摸索出跨國企業(yè)本土化經(jīng)營的整體策略，為其他行業(yè)跨國公司的經(jīng)營提供一些可供參考的范例。2.文獻綜述2.1本土化的定義本土化定義主要是指，跨國公司的子公司在東道主國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，為了更好地生產(chǎn)經(jīng)營，而與東道主國家政治、經(jīng)濟、文化條件相適應(yīng)，實現(xiàn)人力資源、產(chǎn)品等本土化經(jīng)營方式。從某種意義上來說，跨國公司本土化進程也就是與東道國經(jīng)濟、文化整體形勢相適應(yīng)，按照東道國家整體氛圍[惠正一.麥當(dāng)勞VS肯德基本土化還是全球化？[N].第一財經(jīng)日報.2009-03-10(C02)]，適度調(diào)整跨國公司生產(chǎn)、營銷等策略，與當(dāng)?shù)匚幕嘁恢隆．?dāng)前隨著跨國公司數(shù)量越來越多，以本土化為進軍策略，推進跨國公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展?；菡?麥當(dāng)勞VS肯德基本土化還是全球化？[N].第一財經(jīng)日報.2009-03-10(C02)2.2本土化的必要性2.2.1經(jīng)濟全球化的發(fā)展研究跨國公司管理主要的原因在于國際經(jīng)濟發(fā)展和我國經(jīng)濟發(fā)展的要求。探討外資公司的跨國管理模式是非常有意義的。伴著當(dāng)前全球經(jīng)濟一體化逐步形成，中國與世界緊密捆綁在一起，現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)營范圍擴大，不管來中國投資的外資企業(yè)還是一些民族企業(yè)，跨國管理是共同面臨的問題。從微觀經(jīng)濟層面來說，研究跨國管理對于提升企業(yè)效益有著密切關(guān)系。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，國外企業(yè)要想成功地融入到中國經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境之中，必須采用本土化發(fā)展策略。妥善解決跨國管理，有助于實現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展，同時也對我國未來經(jīng)濟健康發(fā)展有著重要的意義。2.2.2當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的需要跨國公司根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品及行業(yè)的特性來采用本土化策略，比如說以行業(yè)產(chǎn)品的周期性為依據(jù)，以行業(yè)產(chǎn)品成本利潤關(guān)系為研究目標(biāo)進行系統(tǒng)的劃分。據(jù)來自國家統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)顯示，進軍我國市場的跨國公司主要集中在計算機、電子、醫(yī)藥等行業(yè)?？鐕静捎帽就粱呗阅軌驖M足當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的需要，一方面能夠以較低的價格來采購原料，另一方面能夠得到廉價勞動力，從而有效降低自身經(jīng)營成本。2.2.3當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的要求現(xiàn)代跨國公司的管理其實質(zhì)就是一種跨文化的管理方式，也就是在不同文化背景下克服文化沖突所帶來的問題，從而取得管理成效?？缥幕芯康哪康脑谟谔骄砍鲆惶子行У目缥幕芾矸绞?，應(yīng)用于多種差異文化并存的企業(yè)組織之中，以有效的組織機構(gòu)和管理機制為依托，實現(xiàn)企業(yè)資源最優(yōu)化，尤其是將企業(yè)人力資源優(yōu)勢價值最大化，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化，提升企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。國際跨國企業(yè)若要取得跨國經(jīng)營的成功，應(yīng)該懂得融合不同民族文化特性、價值理念、文化傳統(tǒng)融合為一體，與企業(yè)生產(chǎn)管理融合在一起。著名管理學(xué)大師彼得·德魯克認為，這種管理方式通常不容易被人理解，應(yīng)用環(huán)境多為困難多、要求復(fù)雜的公司內(nèi)部?？鐕驹诮?jīng)營管理時，面對的文化背景往往與母國文化有著較大的差異或者完全不同[王薇.肯德基：潛心經(jīng)營“中國第一王薇.肯德基：潛心經(jīng)營“中國第一”[N].中國工商報.2000-12-01(002)2.2.4政府鼓勵外企本土化外企實現(xiàn)本土化經(jīng)營，符合政府的期望。第一，外企實現(xiàn)本土化經(jīng)營，有利于國內(nèi)經(jīng)濟形勢安全。以中國原材料采用比例為例，國內(nèi)原材料能夠在跨國公司產(chǎn)品中占據(jù)相當(dāng)高的比例，那么跨國公司能夠與國內(nèi)經(jīng)營活動融合在一起，對國內(nèi)經(jīng)濟形勢不會造成巨大的負面沖擊。第二，外企實現(xiàn)本土化經(jīng)營，有助于外資流入國內(nèi)項目?？鐕疽朐谥袊⑼晟频纳a(chǎn)體系，需要建立配套的設(shè)備和建設(shè)，以項目建設(shè)為基礎(chǔ)進行配套建設(shè)，實現(xiàn)了跨國公司本土化經(jīng)營策略提升，能夠在我國形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條或者產(chǎn)業(yè)群。比如說豐田汽車通過在我國建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條進行生產(chǎn)加工，實現(xiàn)了外資流入。第三，外企實現(xiàn)本土化經(jīng)營，有助于實現(xiàn)文化融合與管理改革?？鐕驹谶M行本土化過程中，能夠?qū)⒐咀陨韮?yōu)秀的文化與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化相融合，形成有利的先進文化與管理模式。第四，外企實現(xiàn)本土化經(jīng)營，增加了當(dāng)?shù)厝瞬诺木蜆I(yè)機會。跨國公司在本土化經(jīng)營取得進展同時，能夠吸納更多的當(dāng)?shù)厝诉M入企業(yè)工作，緩解了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)壓力，從當(dāng)?shù)剡x拔的中高層管理人才能夠監(jiān)督跨國企業(yè)的經(jīng)營行為，同時有助于提升當(dāng)?shù)厝瞬诺恼w素質(zhì)。通過上述分析，跨國公司采用本土化經(jīng)營策略，能夠獲得當(dāng)?shù)卣С帧?.3本土化的方法2.3.1經(jīng)營管理本土化經(jīng)營管理本土化主要是指隨著全球經(jīng)濟一體化形式逐步形成，跨國公司經(jīng)營范圍延伸到全球，以母公司管理模式為萬能管理模式，顯然是不現(xiàn)實的，因此子公司需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，對自身經(jīng)營策略進行有效調(diào)整，實現(xiàn)高效管理，進一步取得競爭優(yōu)勢。由于文化差異的存在，跨國公司員工有著不同的價值觀、信仰，由此決定了他們有著不同的需要和期望，為了使全體職工不同文化基礎(chǔ)上的需要和期望得到滿足，要求國際企業(yè)的管理活動能夠針對不同文化的特點進行溝通、激勵、領(lǐng)導(dǎo)和控制，從而便管理活動變得更加復(fù)雜化。另一方面文化差異也帶來了競爭優(yōu)勢。由于員工擁有不同的價值觀念和行為方式，能夠為公司管理擴展視野，能夠從容面對市場變化問題，跨國公司利用不同文化差異，提升了整體競爭力。多種文化使跨國公司延伸了工作視角，從多個方面考慮問題，從不同層次考慮對策，實現(xiàn)了觀念上的互相補充，使得國際企業(yè)更加重視對問題的把握，傳統(tǒng)的企業(yè)文化難以取得長期發(fā)展，跨國企業(yè)文化多元化管理，提升了管理層次的認識層面，使他們對特定問題獲得了更為全面的認識優(yōu)勢，拓寬了管理人員的視野，增加了跨國公司在解決問題時的多元化選擇。2.3.2產(chǎn)品/服務(wù)本土化產(chǎn)品、服務(wù)本土化主要是指跨國公司根據(jù)當(dāng)?shù)叵M訴求，結(jié)合當(dāng)?shù)鬲毺亓?xí)慣，對產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、口味進行適度調(diào)整，使得自身擁有核心競爭力的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在當(dāng)?shù)刳A得競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)能夠在當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幹汹A得優(yōu)勢地位。2.4本土化的作用和意義2.4.1開發(fā)親和本土文化和居民習(xí)慣的產(chǎn)品或服務(wù)，增加市場占有跨國公司進軍東道國市場，目的就是占據(jù)一定的市場占有率，打開市場銷售局面?？鐕驹谶M行本土化戰(zhàn)略之后，需要為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┻m合他們生活習(xí)慣的產(chǎn)品或者服務(wù)，這樣才能在激烈的東道主國家占據(jù)競爭優(yōu)勢，與其國內(nèi)企業(yè)進行有力競爭。如果跨國企業(yè)不采用本土化發(fā)展策略，那么研究出來的產(chǎn)品顯然是難以是適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦南M層次和消費口味的，不利于跨國企業(yè)自身發(fā)展。相反，跨國企業(yè)采用本土化策略，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣和行為方式，制定出適合當(dāng)?shù)鼐置娴漠a(chǎn)品，才能提高市場份額占有率，提升整體競爭能力。2.4.2利用本土市場的有利資源跨國公司利用本土化發(fā)展策略，選用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源和生產(chǎn)資料，能夠在最快時間內(nèi)研發(fā)出適合消費者的產(chǎn)品或者服務(wù)，提高資源利用率。以戴爾公司中國經(jīng)營案例來說，戴爾公司以本土化制造為契機，能夠在第一時間內(nèi)收集消費者訴求，在五天之內(nèi)研發(fā)出消費者需求的產(chǎn)品[樂琰.肯德基“洗心革面樂琰.肯德基“洗心革面”中國化[N].東方早報.2005-08-09(B04)2.4.3更好適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟文化環(huán)境，降低投資風(fēng)險跨國公司本土化經(jīng)營有助于降低投資風(fēng)險?？鐕驹谶M行本土化經(jīng)營過程中，經(jīng)營策略更具有彈性，一旦經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)了其他情況，依然可以進行一定程度上的承壓。以日本公司進軍中國本土化經(jīng)營為例，日本子公司在中國國內(nèi)完成整體產(chǎn)品配套風(fēng)險幾率遠遠小于日本生產(chǎn)的風(fēng)險。人民幣和日幣匯率之間的變動產(chǎn)生的經(jīng)濟波動不是很大。跨國公司采用本土化經(jīng)營策略，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)地和原料產(chǎn)地的統(tǒng)一，提高了自身適應(yīng)能力，有助于實現(xiàn)跨國公司的整體發(fā)展。隨著中國投資環(huán)境不斷改善，國內(nèi)法律與世貿(mào)法律不斷連接，中國豐富的自然資源成為了跨國公司本土化經(jīng)營的重要吸引力。2.4.4樹立品牌形象跨國公司成功發(fā)展，主要與跨國公司較高的知名度有直接的關(guān)系?？鐕驹谶M行本土化經(jīng)營策略過程中，有利于樹立自身品牌形象，讓自身品牌獲得更多的認可。以中國政府評判標(biāo)準為例，中國政府和民眾把在中國經(jīng)營企業(yè)本土化策略視為對中國有利的標(biāo)準?？鐕驹谶M行本土化經(jīng)營策略過程中，大量聘用當(dāng)?shù)孛癖?，能夠?qū)酒放菩麄髌鸬秸娴姆e極作用，有助于提升企業(yè)知名度。以美國寶潔公司為例，研發(fā)產(chǎn)品始終冠以中國名字產(chǎn)品，比如說海飛絲等，成為了中國國內(nèi)日用消費品的領(lǐng)軍企業(yè)，這與子公司的本土化經(jīng)營策略有著直接的關(guān)系。3.肯德基在中國的本土化戰(zhàn)略分析肯德基是美國餐飲行業(yè)名牌，在進軍中國市場前后，采取了一系列的舉措，成功地打開了中國餐飲行業(yè)市場?？系禄就粱呗钥梢苑譃楫a(chǎn)品服務(wù)本土化、經(jīng)營方式本土化，從原料采購，還是人才任用上，肯德基實現(xiàn)了全方位的本土化經(jīng)營，以符合中國消費者為契機，推動了肯德基在中國市場的全方位發(fā)展。研究肯德基在中國市場的本土化發(fā)展策略，不僅有利于餐飲行業(yè)得以借鑒經(jīng)驗，而且對其他跨國公司的本土化經(jīng)營，同樣具有可供參考的價值。3.1肯德基簡介肯德基發(fā)源于美國，是一家經(jīng)營炸雞的快餐企業(yè)，截止到目前位置，在全世界80個國家都設(shè)有餐廳，肯德基、必勝客等多種連鎖品牌同屬于百勝餐飲集團，百勝餐飲集團是世界第一的餐飲集團，擁有84萬名工作人員?？系禄_店速度驚人，每年增長速度位居世界快餐行業(yè)首位。肯德基經(jīng)營理念以推出新產(chǎn)品來獲得消費者認可，從而提高銷售額度?？系禄岢珗F隊精神，能夠為每一位員工提供培訓(xùn)和福利保證，使得員工和肯德基共同成長，因此肯德基成為了世界上增長最快的餐飲企業(yè)。3.2肯德基發(fā)展現(xiàn)狀–全球&中國1987年肯德基進軍北京市場，成為了進軍中國市場的前奏曲?？系禄诒本┑谝患也蛷d位于北京前門商業(yè)地帶，成立于1987年11月12日?？系禄赃@家店為起點，開始進軍中國市場，摸索出適合中國社會的經(jīng)營管理模式。1992年肯德基中國開店10家[郭巍.肯德基：將本土化進行到底[N].國際商報.2003-02-14(006)]，1995年，肯德基開店為71家，1996年肯德基成立中國市場第一百家餐廳，這標(biāo)志著肯德基進入了一個全面發(fā)展的階段。伴隨著肯德基數(shù)量不斷增加，國內(nèi)消費者對肯德基認可度越來越高，并被認為是中國名牌食品。2000年之后，肯德基餐廳數(shù)量呈現(xiàn)出幾何式增長，由400家餐廳一躍發(fā)展到1000家餐廳，在中國餐飲行業(yè)占據(jù)了一席之地。一方面肯德基贏得了良好的信譽，另一方面肯德基也獲得了良好的收益。郭巍.肯德基：將本土化進行到底[N].國際商報.2003-02-14(006)肯德基在中國的發(fā)展，為國內(nèi)提供了高達6萬個就業(yè)機會，同時鍛煉了國內(nèi)的餐飲行業(yè)人才，肯德基發(fā)展推動了國內(nèi)原材料供應(yīng)商的質(zhì)量提升，對中國餐飲行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。從店鋪和消費者的認可程度上來說，肯德基成為了跨國餐飲品牌的領(lǐng)軍品牌。3.3肯德基本土化戰(zhàn)略3.3.1肯德基企業(yè)內(nèi)部管理本土化肯德基作為美國餐飲品牌，在進軍中國市場過程中，必須采用本土化戰(zhàn)略，才能吸引當(dāng)?shù)叵M者的注意，才能獲得當(dāng)?shù)叵M者的認可?？系禄髽I(yè)內(nèi)部管理本土化策略可以細分為如下幾個方面：第一，以新加坡為試點，積累經(jīng)驗中國市場是世界人口第一的消費市場，擁有著巨大的消費潛力。1985年肯德基總經(jīng)理目光就投向了中國市場，長期以來肯德基在進軍亞洲市場的過程中，經(jīng)常遭遇挫折。面對這些問題，肯德基總部首先選擇了與中國文化較為接近的新加坡作為試點，通過在新加坡開設(shè)餐廳來實現(xiàn)經(jīng)驗積累。在人才任用上，肯德基總部人用了具有中國成長背景和留學(xué)背景的王大東出任東南亞地區(qū)副總經(jīng)理，在經(jīng)過新加坡地區(qū)的實地操作之后，對本土化管理模式有了深層次理解，為今后在亞洲地區(qū)餐飲業(yè)打開市場創(chuàng)造了條件。第二，原料采購本土化作為中國市場食品連鎖的龍頭大哥，肯德基原料采購本土化策略是其重要戰(zhàn)略之一。在中國農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，家禽養(yǎng)殖是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個領(lǐng)先區(qū)域。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，肯德基90%以上的原料采購于中國本土，其中面包、雞肉全部采用中國本土的原料。本土化采購策略一方面提升了肯德基自身發(fā)展，另一方面也超越了競爭對手。第三，管理本土化肯德基本土化策略發(fā)展，一方面依托于中國市場，另一方面也推動了中國餐飲市場發(fā)展，形成了一種良性互動?？系禄芾肀就粱呗跃唧w可以總結(jié)為如下幾個方面：其一，店鋪數(shù)量大幅度增加肯德基是最早進入中國市場的餐飲品牌，比競爭對手麥當(dāng)勞提前三年進入中國市場，在發(fā)展過程中，肯德基店鋪開設(shè)數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長，遠遠超越了麥當(dāng)勞店鋪數(shù)量，將中國市場占有率提高了一倍，顯示出了肯德基對中國市場的信心。其二，肯德基以上海為亞洲公司總部肯德基在選擇公司總部的過程中，以上海作為亞洲區(qū)的總部，一方面上海作為亞洲乃至世界上的區(qū)域消費中心，能夠在第一時間內(nèi)反映出消費者的訴求，另一方面上海獨特的技術(shù)條件也為肯德基產(chǎn)品研發(fā)提供了優(yōu)越的條件。所以肯德基亞洲公司總部的設(shè)置彰顯了本土化經(jīng)營策略。其三、特許經(jīng)營加盟運用肯德基在擴張過程中，首先把特許經(jīng)營形式作為了加盟模式，并進行了改進，以西安為試點進行了加盟連鎖經(jīng)營，店鋪在交付經(jīng)營者之前，已經(jīng)實現(xiàn)了運營，并且開始盈利[寧白.肯德基讓我們學(xué)到了什么[N].杭州日報.2005-08-08(010)]。因此肯德基采用特許經(jīng)營加盟的形式，能夠在最短時間內(nèi)獲得最快的發(fā)展。肯德基的中國特許加盟模式可以稱為“不從零開始”特許經(jīng)營，這也是肯德基加盟本土化發(fā)展策略。寧白.肯德基讓我們學(xué)到了什么[N].杭州日報.2005-08-08(010)其四，降低加盟費用眾所周知，肯德基加盟費用較高，這不利于肯德基在中國市場的遍地開花。中國市場存在著明顯的區(qū)域差異，一線城市消費能力與二線、三線城市存在著非常大的消費差距，完全采用特許加盟的形式來進行強行限制，顯然是與中國消費市場不相符合的。為了推進中國市場占有率，肯德基放寬了加盟權(quán)限，允許二三線城市進行加盟，購買肯德基餐廳價格降至200萬元?？系禄环矫嬖黾恿思用说陻?shù)量，另一方面對價格也進行了適度調(diào)整。2000年8月份，肯德基中國市場第一家“不從零開始”特許加盟在常州市溧陽市交接，此后在內(nèi)地共有37家肯德基餐廳采用這種加盟模式進行加盟。這種“不從零開始”特許加盟的特許加盟模式，能夠有效降低投資者的經(jīng)營風(fēng)險，對于不熟悉市場操作的投資者來說，采用這種加盟方式是最合適的。如果一名加盟肯德基的投資者，本身對餐廳人員招募、選址和員工管理了解不到位，那么無形之中就增加了經(jīng)營風(fēng)險。肯德基采用這種加盟方式，可以說是具有中國特色的加盟方式，因此贏得了中國市場和消費者的認可。3.3.2肯德基快餐產(chǎn)品及服務(wù)本土化肯德基產(chǎn)品本土化是肯德基本土化策略的重要步驟?？系禄觳彤a(chǎn)品及服務(wù)本土化策略主要體現(xiàn)為口味中國特色和營養(yǎng)均衡上。一方面，無論是產(chǎn)品的口味還是名字，均與中國本土相契合?？系禄Y(jié)合中國傳統(tǒng)飲食，推出了具有中國特色的“京、川、粵”等地方特色產(chǎn)品，而且為了迎合中國人的早餐口味，肯德基推出了油條和粥，不僅具有西式快餐，而且還有中式菜單，比如說蓋飯、海鮮蘑菇湯等?？系禄袊厣a(chǎn)品有老北京雞肉卷、川香辣子雞、老鴨湯等多種產(chǎn)品，粥類產(chǎn)品有香菇雞肉粥、花式早餐粥等，全方位滿足了消費者的需求。另一方面肯德基為了獲得中國消費者的認可，從營養(yǎng)均衡上下手?？系禄S富了可供選擇的消費品種類，尤其是開發(fā)了一些蔬菜類食品，專門研發(fā)了具有營養(yǎng)的早餐系列，比如說牛奶、果汁等，滿足了中國人的需要。以這種產(chǎn)品發(fā)展策略為依托，肯德基整體店鋪數(shù)量增加了一倍，遠遠超過了麥當(dāng)勞。長期以來消費者對洋快餐質(zhì)疑聲不斷，肯德基總部針對食品健康問題進行調(diào)查，公布了白皮書，倡導(dǎo)均衡飲食理念，以專家健康理念為知道，研發(fā)出適合中國消費者口味的產(chǎn)品，尤其以蔬菜產(chǎn)品為多。特別是針對兒童營養(yǎng)特點開發(fā)的產(chǎn)品，在雞肉中添加了蔬菜，調(diào)整了營養(yǎng)元素構(gòu)成，對人體形成了良好的營養(yǎng)供應(yīng)。肯德基這種積極舉措，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了消費者對洋快餐的懷疑，贏得了消費者的認可，實現(xiàn)了自身發(fā)展。3.4肯德基與漢堡王本土化戰(zhàn)略對比與分析肯德基與漢堡王均是美國快餐行業(yè)巨頭。1987年肯德基進軍中國餐飲行業(yè)市場，2005年漢堡王登陸中國餐飲行業(yè)市場，比肯德基晚來中國市場。從門店數(shù)量還是消費者的認可程度，漢堡王遠遠落后于肯德基?？偟膩碚f，肯德基本土化戰(zhàn)略是全方位的，漢堡王本土化戰(zhàn)略是單一的，沒有形成系統(tǒng)性的經(jīng)營方略。由于肯德基進軍中國餐飲市場時間較早，其本土化策略較為全面，具體可以分為產(chǎn)品和服務(wù)的本土化經(jīng)營策略、內(nèi)部管理本土化策略。漢堡王由于進軍中國餐飲行業(yè)時間較短，目前依然停留在店鋪擴張的原始階段，本土化策略主要集中在店鋪數(shù)量的增加上，對產(chǎn)品品種和管理模式，尚未進行本土化調(diào)整。雖然漢堡王進軍中國餐飲時間較短，但是漢堡王的實力不容小覷，隨著《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》出臺，漢堡王決定以每年開設(shè)十家店鋪的速度進行開店，而后進行店鋪加盟，實現(xiàn)中國本土化大規(guī)模擴張。面對著強大的競爭對手，漢堡王需要調(diào)整自身的本土化策略，在發(fā)展前期以特許加盟方式擴展自身店鋪數(shù)量，增加中國消費者的認可度。在發(fā)展到一定階段之后，采用本土化策略，實現(xiàn)產(chǎn)品本土化、服務(wù)本土化、原料采購本土化，只有實現(xiàn)全方位的本土化，漢堡王才能在肯德基已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位的情況下，開拓出新的局面。4.結(jié)論本土化戰(zhàn)略是經(jīng)濟全球化的必然要求，也是跨國公司國際化的必然選擇。隨著世界經(jīng)濟一體化進程逐步加快，跨國公司面臨著更加嚴峻的國內(nèi)外環(huán)境。開拓新的領(lǐng)域是跨國公司未來發(fā)展的主要路徑。由于東道國與母國政治、經(jīng)濟、文化等各方面的差異，對跨國公司發(fā)展造成了一定的障礙。實施本土化策略能夠讓跨國公司更好地運用當(dāng)?shù)氐馁Y源，實現(xiàn)自身發(fā)展，可以說本土化策略是跨國公司必然采取策略?？鐕颈就粱?jīng)營策略并不是單一的產(chǎn)品本土化，而是一個系統(tǒng)的本土化過程，其中包括產(chǎn)品服務(wù)的本土化、經(jīng)營管理方式本土化、原料采購本土化、人才本土化，只有實施