房地產(chǎn)經(jīng)營管理課程設計樣本

遼寧工業(yè)大學房地產(chǎn)經(jīng)營管理課程設計（論文）題目：新錦州家園項目營銷策劃匯報學院：管理學院專業(yè)班級：工程101班學號：學生姓名：******指導老師：******老師職稱：副教授起止時間：.12.30--.1.3課程設計（論文）任務及評語學院：管理學院教研室：工程管理學號學生姓名王忍專業(yè)班級工程管理101課程設計（論文）題目新錦州家園項目營銷策劃匯報課程設計（論文）任務《新錦州家園項目房地產(chǎn)營銷策劃》任務以下：熟知房地產(chǎn)經(jīng)營管理基礎內(nèi)容；掌握利用房地產(chǎn)營銷策劃基礎內(nèi)容和體系；了解新錦州家園項目概況；掌握SWOT分析方法和4P營銷策略方法；掌握宏觀市場環(huán)境分析方法；掌握項目定位、廣告策略方法；掌握多種方案技術經(jīng)濟評價方法。指導老師評語及成績成績：指導老師簽字：年月日

目錄TOC\o"1-3"\h\u1177一.市場分析 117014（一）宏觀環(huán)境分析 121571（二）錦州市房地產(chǎn)市場概況 424447二.項目分析 134864（一）開發(fā)商介紹 133344（二）項目概況 1423900（三）住宅設計分析 1531858三.項目SWOT分析 1619693四.項目定位 1631029（一）市場定位 1626211（二）用戶定位 1710042（三）形象定位 171037（四）價格定位 1810738五.項目營銷策略 189633（一）房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

1812368（二）房地產(chǎn)營銷價格策略

(Price)

193836（三）房地產(chǎn)營銷渠道策略

(Place)

1920224（四）房地產(chǎn)營銷促銷策略

(Promotion)

1912879（五）價格策略 202809（六）品牌策略 2019730六.廣告策略 2124632七.開盤前準備工作 2115141（一）銷售進度控制 2119248（二）開盤宣傳 2124260八.專題計劃提議及附件 229818（一）推薦方案總體描述 228275（二）推薦方案優(yōu)缺點描述 2221268九.結束語 2512784參考文件 26市場分析宏觀環(huán)境分析國民經(jīng)濟快速增加為房地產(chǎn)業(yè)提供了強勁動力中國經(jīng)濟連續(xù)多年保持快速發(fā)展，經(jīng)濟連續(xù)增加肯定帶來城市發(fā)展、住房擴大、投資增加和流動性過剩。中國居民平均收入幾乎每4年就會提升一倍，大家購房和投資能力也隨之增加，而對改變住房量和質最為迫切中產(chǎn)階級家庭數(shù)量更呈崛起之勢。國民經(jīng)濟連續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強勁動力。中國和經(jīng)濟增加分別為9.4%和9.2%，依據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展速度和GDP增速關系能夠看出房地產(chǎn)行業(yè)將仍然保持高速發(fā)展。人口環(huán)境決定房地產(chǎn)市場潛在容量仍然巨大城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場潛在容量。依據(jù)公布全國第六次人口普查結果，中國大陸人口總數(shù)達13.397億人，十年間增加7390萬人；城鎮(zhèn)人口占49.68%，十年間上升13.46個百分點；中國大陸流感人口為2.6億人，十年間增加1.17億人。中國大陸人口展現(xiàn)出人口基數(shù)大、城鎮(zhèn)人口比重上升、流感人口大量增加發(fā)展趨勢。伴隨中國城鎮(zhèn)人口規(guī)模不停增加、流動性人口大量增加，人均居住面積需求不停提升，中國房地產(chǎn)市場需求將深入增加，房市場潛在容量仍然巨大。城市化進程推進房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)發(fā)展在世界城市化發(fā)展史研究領域，美國城市地理學家納瑟姆提出了著名“納瑟姆曲線”。納瑟姆曲線表明城市化和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著內(nèi)在聯(lián)絡：城市化發(fā)展對房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)推進，當城市化率達成30%時，房地產(chǎn)投資開始加速增加，當城市化率達成50%時，房地產(chǎn)投資將達成峰值，其后一直到城市化率達成70%時全部將保持這種高增加率。年中國城市化率達成47.5%，估計2050年前后將達成70%左右，所以房地產(chǎn)業(yè)將會連續(xù)30-40年繁榮。通脹壓力巨大，房地產(chǎn)市場仍然是最好投資渠道伴隨經(jīng)濟連續(xù)、較快回升，中國出現(xiàn)了通脹預期加大、通脹壓力上升等問題。美國等關鍵經(jīng)濟體連續(xù)實施量化寬松貨幣政策，又使國際流動性溢出效應愈加顯著，深入加劇了輸入性通脹壓力。7月全國CPI同比漲6.4%，創(chuàng)三年來新高。目前中國通脹壓力仍然較大，因為缺乏愈加好投資渠道，財富向資產(chǎn)投資轉移，房地產(chǎn)市場仍然是最好投資渠道。城市發(fā)展對土地財政依靠有增無減國有土地出讓收入2.9萬億元，占全國財政收入35%。和此同時，全國省市縣三級政府負債總額已達成10.7萬億元，其中超出三分之一債務要靠土地出讓金來還。中西部欠發(fā)達城市、沿海還沒有形成產(chǎn)業(yè)支撐開發(fā)區(qū)，因為沒有相關產(chǎn)業(yè)作為支撐，土地財政肯定成為政府收入關鍵起源，對土地財政愈加依靠。中央房控政策并不會對房地產(chǎn)市場帶來實質影響系列調控政策疊加，尤其是最近“國五條”出臺將會在短期內(nèi)對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生波動影響。不過，萬變不離其宗，任何行業(yè)全部要遵照市場經(jīng)濟規(guī)律，包含房地產(chǎn)市場。中國房地產(chǎn)行業(yè)仍然保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，本輪房地產(chǎn)調控根本目標是促進房地產(chǎn)行業(yè)連續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，現(xiàn)在房地產(chǎn)調控，不會改變行業(yè)中長久向好發(fā)展趨勢。不管中央出臺什么政策，最終落實全部是要靠地方政府去實施，沒有地方政府配合，政策想要落實實施就基礎上是一句空話，地方政府對土地財政依靠使得房地產(chǎn)調控政策實施大打折扣。中國經(jīng)濟連續(xù)快速增加、城市化進程穩(wěn)步推進、通脹壓力、人民幣升值預期等原因，仍將支持中國房地產(chǎn)市場在未來較長時間內(nèi)保持較快增加。同時，我們又必需看到房地產(chǎn)行業(yè)確實存在著不少問題，諸如——地價過高、房價過高、投資過熱、調控效果欠佳、一刀切政策和弱勢群體意見大等等?；谝陨蠈Ψ康禺a(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景和政府房地產(chǎn)業(yè)宏觀調控指導思想認識，我們對未來幾年房地產(chǎn)市場一直保持謹慎樂觀。樂觀是對行業(yè)發(fā)展前景所產(chǎn)生，謹慎是我們要理性對待目前房地產(chǎn)調控政策，迎接挑戰(zhàn)，把握機遇。錦州市房地產(chǎn)市場概況錦州市城市概況錦州是中國環(huán)渤海經(jīng)濟圈關鍵開放城市，錦州是中國最北端港口城市和環(huán)渤海經(jīng)濟圈中開放城市，西連京津唐工業(yè)區(qū)，東接遼寧中部城市群，北有遼寧西部和內(nèi)蒙東部及黑龍江、吉林地域寬廣腹地，在一定意義上說，錦州是東北和華北兩大經(jīng)濟區(qū)聯(lián)結帶，是中國國外兩個市場交匯點，是內(nèi)地走向世界窗口和國外資金技術向腹地轉移橋梁和紐帶，是溝通關內(nèi)外交通樞紐和遼西地域經(jīng)濟貿(mào)易中心，含有得天獨厚地緣優(yōu)勢和區(qū)位條件。地處遼寧省西南部，北依松嶺山脈，南臨渤海遼東灣，市轄6個市轄區(qū)（3個正式區(qū)，3個省屬新區(qū)）、2個縣，代管2個縣級市，分別為：凌海市、北鎮(zhèn)市、義縣、黑山縣、古塔區(qū)、凌河區(qū)、太和區(qū)，松山新區(qū)（原凌南新區(qū)和南站新區(qū))，錦州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，龍棲灣新區(qū)，總面積為10301平方公里，人口312.91萬人（）。錦州市地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢獨具特色。在著名“遼西走廊”東端，是連接中國東北地域和華北地域交通樞紐。京哈鐵路、秦沈鐵路客運專線、京哈公路、京沈高速公路、遼寧濱海公路橫貫全境。有“四省通錦”之說。全市公路總里程達成3622公里，黑色路面鋪裝率、二級以上公路比重、高速公路里程全部居遼西之首。擁有營運公共汽車537輛，運行線路網(wǎng)長度467公里；運行出租車3884輛。優(yōu)越地理位置，發(fā)達海陸空立體交通體系，大大增強了錦州城市影響力和經(jīng)濟、文化輻射力，也為錦州市建設區(qū)域性中心城市和現(xiàn)代物流中心城市奠定了天然基礎。錦州城市綠化水平不停提升。到末，全市園林綠地面積2597公頃，公園綠地面積874公頃，綠化覆蓋面積3956公頃，建成區(qū)綠化覆蓋率38.8%。錦州是一座有著多年歷史文化名城，也是一座素享盛名商貿(mào)重鎮(zhèn)，更是一座生機勃勃、蘊含巨大發(fā)展?jié)摿ΜF(xiàn)代優(yōu)異旅游城市。錦州旅游資源豐富，名勝古跡眾多。被評為中國優(yōu)異旅游城市、全國創(chuàng)建文明城市工作優(yōu)異市。現(xiàn)有國家級文物保護單位5處，國家級森林保護區(qū)1處。1985年錦州市被國務院和中央軍委同意為甲類開放城市，1987年被國務院同意列入遼東半島對外開放城市，1992年在國家統(tǒng)計局進行全國城市綜合實力50強評選中居第40位。錦州城市發(fā)展計劃錦州發(fā)展戰(zhàn)略定位為：遼寧西部城市群區(qū)域性中心城市和關鍵港口城市。，遼寧省交通廳將開工建設1443公里濱海公路。濱海公路項目將按一級公路標準設計，將把省內(nèi)大連、丹東、錦州、營口、盤錦、葫蘆島6個沿海城市連接起來，以支撐沿海經(jīng)濟帶發(fā)展對交通依靠。沿著濱海路，遼寧將整合250萬畝灘涂地土地資源，建設24個工業(yè)園區(qū)，并營建若干個沿海小城鎮(zhèn)，形成港口運輸、觀光旅游和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化一體新興城鎮(zhèn)地帶。這么大手筆將為本省帶來1400億元產(chǎn)值，幾乎靠近大連年地域生產(chǎn)總值，相當于再造了一個像大連那樣大型城市。建大型濱海路是因為，在本省多公里海岸線中，現(xiàn)在已營運只有少部分，所營運港口星星點點，這么沿海部分還處于閑置狀態(tài)灘涂地需要新開發(fā)利用，遼寧將再次掀起新對外開放熱潮。能夠說濱海路建成及通行不僅連通了遼寧省整個南部地域6個沿海城市，提升了交通便利性，更為關鍵是重新利用處于閑置灘涂用地，開發(fā)建設工業(yè)園區(qū)及新興沿海小城鎮(zhèn)，增加個城市經(jīng)濟產(chǎn)值。從另一個角度分析，濱海路建成對錦州房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有很直接促進作用，因為該路將周圍6個沿海城市聯(lián)絡在一起，縮短了交通時間，使周圍地域消費者能夠輕松來到這里。7月，國務院同意《遼寧沿海經(jīng)濟帶發(fā)展計劃》中遼寧沿海經(jīng)濟帶區(qū)域發(fā)展空間布局是：深入提升大連市關鍵地位，強化大連-營口-盤錦主軸，壯大渤海翼（盤錦-錦州-葫蘆島渤海沿岸）和黃海翼（大連-丹東黃海沿岸及關鍵島嶼），強化關鍵、主軸、兩翼之間有機聯(lián)絡，形成“一核、一軸、兩翼”總體布局框架。遼寧省“五點一線”沿海經(jīng)濟帶發(fā)展計劃正式上升為國家戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略具體涵蓋范圍包含大連、丹東、錦州、營口、盤錦、葫蘆島等六個城市。錦州作為“五點一線”關鍵一點，多種臨港工業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務業(yè)蓬勃發(fā)展，為建設遼西沿海城市群中心城市——“濱海新錦州”奠定了堅實基礎。“十一五”時期乃至未來，錦州在實施整體開發(fā)錦州灣戰(zhàn)略中總體思緒是：資源整合、設施共享、合作共贏標準，根據(jù)“一港、一區(qū)、一帶、一面”總體布局，關鍵以建設錦州大港為突破口，以打造國家級石油化工加工和貯備基地為切入點，以提升經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)總體水平和建設凌海工業(yè)經(jīng)濟帶為增加極，發(fā)展臨港經(jīng)濟和海洋經(jīng)濟，促進和葫蘆島市“兩市聯(lián)動”，帶動和輔助葫蘆島市奠定遼寧西部城市群區(qū)域性金融城市發(fā)展方向，加速構建省政府布署“錦葫城市圈”目標，提升錦州港和葫蘆島港城市首位度，率先突破，帶動、輻射、服務遼寧西部城市群和遼西沿海經(jīng)濟區(qū)。錦阜、錦朝高速公路及102線國道使錦州和周圍城市形成了“一小時城市群”。錦州和葫蘆島跨市大橋通車大大加速遼寧省省政府構建“錦葫大城市圈”步驟。以整體開發(fā)錦州灣、構筑遼寧開放新支點為根本，推進結構調整、轉變增加方法和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，深入實施工業(yè)立市、以港興市、開放牽動三大戰(zhàn)略，走新型工業(yè)化道路，全方面提升港口城市功效，建設成為關鍵開放型港口城市和區(qū)域性中心城市。關鍵改造1個城市商業(yè)中心，開發(fā)建設8個區(qū)域商業(yè)中心和20個小區(qū)商業(yè)中心。培育商業(yè)街發(fā)展，關鍵抓好中央大街、上海路等11條商業(yè)街建設。結合城市南擴，優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點布局，關鍵建設新華廣場、吉慶大廈、凌南家居中心、吉祥購物中心、南站商貿(mào)中心、開發(fā)區(qū)超市等19個大型購物中心及超市。改造升級商品批發(fā)市場，做強北鎮(zhèn)窟窿臺蔬菜、黑山遼西雜糧、宏發(fā)建材、光彩市場、遼西小商品、古玩商城等批發(fā)市場。到關鍵培育、建設和擴建22個大型市場，其中超10億元市場5個。依據(jù)資源稟賦、區(qū)域特征、環(huán)境容量分析，統(tǒng)籌計劃城鎮(zhèn)空間布局，具體劃分為優(yōu)先開發(fā)區(qū)域、優(yōu)先保護區(qū)域、適度開發(fā)區(qū)域和適度保護區(qū)域。優(yōu)先開發(fā)區(qū)域：關鍵是龍棲灣新區(qū)、開發(fā)區(qū)、松山新區(qū)、太和區(qū)和高速公路、102國道沿線節(jié)點縣（城鎮(zhèn)）等區(qū)域。凌海市要結合錦州灣整體開發(fā)，構筑沿海工業(yè)經(jīng)濟帶。適度開發(fā)區(qū)域：關鍵是義縣、凌海西北山區(qū)適度進行開發(fā)，適度發(fā)展產(chǎn)業(yè)類型和規(guī)模，并經(jīng)過構建生態(tài)隔離帶、生態(tài)防護空間和綠色走廊，加強生態(tài)環(huán)境建設。錦州市經(jīng)濟情況經(jīng)濟一直保持良好發(fā)展態(tài)勢，GDP保持年15%以上高增加。，錦州市中國生產(chǎn)總值達成790億元，人均GDP28870元，GDP總值位居全國第125位，位列遼寧省第五位，遼西五市排名第一。城鎮(zhèn)居民人居可支配收入達15386元（約合2423美元）。城鎮(zhèn)居民人居可支配支出達10795元（約合1700美元）。支出收入比達70%，城市居民消費意識較強。在城鎮(zhèn)居民支出中，家庭食品支出仍是關鍵支出，恩格爾系數(shù)為41.2%。之前錦州市房地產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比重較低，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)對城市經(jīng)濟支撐能力差，城市財政尚無力支持亟待改善城市面貌，實現(xiàn)房屋升級換代。房地產(chǎn)水平較低，發(fā)展較緩慢。但房價增幅過快，房價收入比有較大增加，維持在6.08，和發(fā)達國家相近，大幅低于中國一、二線城市。房價儲蓄比僅為3.63，該比重高于置夠商品房首付標準（20%）。錦州市土地市場情況長久以來錦州市土地市場一直相對穩(wěn)定，土地供給量和成交價格均變動平穩(wěn)。但，中國頻現(xiàn)“地王”信息也似乎刺激了錦州市土地市場，大量非當?shù)刭Y金開始融入錦州市土地交易市場，壓抑了許久土地價格也大幅回升，部分位置很好地塊成交價格堪稱錦州“地王”。一向不被開發(fā)商認可開發(fā)區(qū)商住用地市場價格也顯著抬頭，4月，錦州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)名人酒店以南、濱海路以西、天王路以北一宗用地最終以99萬元/畝價格成交，一樣創(chuàng)了開發(fā)區(qū)用地單價成交統(tǒng)計。錦州市房屋供需及成交量盡管交易量大幅萎縮，然而錦州市房地產(chǎn)成交價格并未出現(xiàn)社會預期下調甚至波動，房價不降反生。依據(jù)相關統(tǒng)計，，錦州市新商品房銷售12083套，二手房銷售16837套，累計28920套。據(jù)市房屋產(chǎn)權監(jiān)理處統(tǒng)計，房子均價總體呈上揚趨勢。一季度錦州市（不含遠郊區(qū)縣）新建商品住宅成交1030套，成交面積10.2萬平方米。新建商品住宅成交套數(shù)較四季度環(huán)比下降84%,較一季度同比下降51%，1新建商品住宅成交面積較四季度環(huán)比下降96%,較一季度同比下降54%。一季度錦州市（不含遠郊區(qū)縣）二手房成交2983套，成交面積19.2萬平方米。二手房成交套數(shù)較四季度環(huán)比下降63%,較一季度同比下降17%；二手房成交面積較四季度環(huán)比下降66%,較一季度同比下降27%。到一季度末，錦州市城區(qū)（含凌河、古塔和松山）內(nèi)已經(jīng)難以找到單價低于3000元二手住宅，部分“學區(qū)房”、“河景房”及位置或物業(yè)條件很好項目均價基礎在4000元左右，橋南部分新建項目標銷售單價趨近或超出5000元。和此同時，太和區(qū)、開發(fā)區(qū)及各遠郊縣市房地產(chǎn)價格也普遍穩(wěn)重有升。一季度錦州市房地產(chǎn)尤其是住宅房地產(chǎn)成交量顯著下降，究其原因關鍵有兩方面。一是源自于市場環(huán)境波動，這關鍵是因為自年初以來，包含契稅補助、營業(yè)稅優(yōu)惠、七折利率優(yōu)惠等關鍵政策相繼取消，市場交易成本受到了較大影響，直接積壓了購房者購房意愿，觀望氣氛濃厚。其次源自于周期性波動，從往年經(jīng)驗能夠看出，一季度也是顯著淡季。依據(jù)相關統(tǒng)計，，錦州市新商品房銷售12083套，二手房銷售16837套，累計28920套。據(jù)市房屋產(chǎn)權監(jiān)理處統(tǒng)計，房子均價總體呈上揚趨勢。錦州市房地產(chǎn)評定行業(yè)市場從錦州市公用事業(yè)和房產(chǎn)局了解到，因為近幾年樓市快速發(fā)展，對房地產(chǎn)評定工作需求也和日俱增，房地產(chǎn)評定行業(yè)也得到了較快發(fā)展。截止到現(xiàn)在有房地產(chǎn)估價機構已達成7家，注冊房地產(chǎn)評定師達42人，估價工作開展很好，參與省估價匯報檢驗全部合格，這項工作走在全省前列。錦州市商業(yè)市場在之前，錦州現(xiàn)在大型商業(yè)基礎集中在老城區(qū)商業(yè)中心，整體檔次較低，仍處于商業(yè)發(fā)展初級階段，而新興大型小區(qū)商業(yè)也基礎上以底商配套形式出現(xiàn)，整個城市缺乏中高端大型商業(yè)。錦州市大商場有在中央大街中百大廈、百貨大樓、千盛購物廣場，錦華商場、林西購物廣場、英特購物廣場、新瑪特購物廣場、大潤發(fā)超市、華聯(lián)超市、東東快車連鎖超市、錦州地一大道、錦州城市生活廣場、遼西小商品批發(fā)市場、遼西服裝批發(fā)市場。政府方面錦州連續(xù)數(shù)年堅持基礎設施建設適度超前發(fā)展，今年鐵路、公路、港口、機場等交通項目建設又掀高潮，錦赤鐵路、錦州港龍棲灣港區(qū)等超億元項目20余個正加緊推進，錦州遼西區(qū)位中心城市服務功效愈加凸顯。為提升大項目承載能力，錦州今年還全速推進濱海新區(qū)、龍棲灣新區(qū)等園區(qū)各項基礎設施建設，超億元項目達成53個，總投資362億元。6月29日，錦州市第十一次黨代會匯報指出：優(yōu)化經(jīng)濟結構為關鍵，全方面建設實力錦州;以增強改革開放創(chuàng)新能力為關鍵，全方面建設活力錦州;以提升現(xiàn)代城市品位為關鍵，全方面建設魅力錦州;以推進民生改善為關鍵，全方面建設友好錦州，實現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展愈加快速度、更高質量和愈加好效益。沿海是錦州最大發(fā)展優(yōu)勢，也是錦州最大潛力所在，要把沿海開發(fā)開放作為振興發(fā)展戰(zhàn)略突破點和戰(zhàn)略支撐點，把沿海開發(fā)開放作為全市工作重中之重。尤其要加緊完善沿海各經(jīng)濟區(qū)基礎設施建設，增強項目承載和集聚能力，把沿海地域建設成為全市科學發(fā)展先行區(qū)、生態(tài)文明樣板區(qū)，成為錦州科學發(fā)展、爭優(yōu)異位強大引擎。縣域興，錦州興。要全方面落實省委、省政府相關縣域經(jīng)濟新一輪“三年倍增”工作布署，繼續(xù)實施“雙增升位”，強力推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“三化同時”，努力提升新農(nóng)村建設水平。加緊推進城區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設，壯大發(fā)展新興服務業(yè)，提升城市化水平。展望臨海而建，臨海而居，臨海而興。翩然轉身，直面大海古老錦州城，正在因大海而嶄新。在這片瀕海而定城市帶上，包含“一港雙區(qū)”、城市輕軌等重大基礎設施或計劃、或建設;城市道路、學校、公用事業(yè)等配套設施已經(jīng)開工建設;公園、綠地、運動場館正緊鑼密鼓地建設，而由上述種種聚集和吸引人氣，讓錦州這座濱海新城隨海舞動，迸發(fā)出無限活力和高漲熱情。也正所以，一條繁榮金色沿海城市帶正在錦州人手中繪就。借力而動，錦州豪情正旺;借海而行，錦州行動正酣。錦州扎實細致地推進從內(nèi)陸城市向濱海城市轉型，到現(xiàn)在布局潮涌、酣暢淋漓地建設遼寧沿海第二大城市，錦州在“十二五”開局之年躍上向海發(fā)展新起點，105公里海岸線上，總投資達2190億元284個億元以上大項目星羅棋布，成為遼寧沿海經(jīng)濟帶遼西一翼振翅高飛有力支撐點。世園會更是讓大家對錦州未來充滿期待。面對未來、面向大海提出更高要求。用市委書記王文權話說，這是“大勢所趨，必需如此;能力所及，理應做到”。錦州正站在一個新歷史起點，全方面加緊遼寧沿海第二大城市建設步伐，錦州城市經(jīng)濟正進入高速發(fā)展期，而其房地產(chǎn)行業(yè)也表現(xiàn)出了十足后勁力量。項目分析開發(fā)商介紹錦州寶地建設集團始建于9月，前身為1995年成立錦州寶地房屋開發(fā)有限責任企業(yè)，提議人為徐國瑞、竇娟、徐長劍，為國家一級開發(fā)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，一個偶然機會，董事長徐國瑞在翻閱一本書名為《世界第一富豪——保羅?蓋蒂》時，產(chǎn)生了靈感，取“保羅?蓋蒂”中兩個字諧音為“寶地”，企業(yè)由此得名。其含義有二：一是期望能借其名字快速發(fā)展，成為中國大富豪；二是開發(fā)房地產(chǎn)需要風水寶地，使企業(yè)永遠立于不敗之地。董事長徐國瑞先生，于1980年-1992年在錦州市財政局工作，于1993年下海經(jīng)商。從1995年開始從事房地產(chǎn)開發(fā)?，F(xiàn)任遼寧省房地產(chǎn)協(xié)會副會長、錦州市私營企業(yè)協(xié)會會長、錦州市工商聯(lián)副會長、省工商聯(lián)執(zhí)委、凌河區(qū)人大委員會副主任，2月被評為遼寧省房地產(chǎn)業(yè)十大風云人物，是錦州市優(yōu)異企業(yè)家、明星企業(yè)家、遼寧省“五?一”勞動獎章取得者、“優(yōu)異中國特色社會主義建設者”。項目概況“新錦州家園”在國家“五點一線”關鍵發(fā)展區(qū)域，錦州濱海新城筆架山風景區(qū)一線山海景觀地段，距筆架山風景區(qū)大門不足百米。小區(qū)總建筑面積近60000平方米，由兩棟多層小高層綜合建筑體、8棟四層退臺疊墅及3棟28層寬海景高層組成，依據(jù)地勢自然布局，由南向北依次形成聽濤瞰海、煙雨江南、云海詩意三個徽派風格建筑組團。小區(qū)建筑和園林均出自中國名家大師之手，依據(jù)項目本身獨有山海景觀、歷史人文、自然形態(tài)量身設計。項目整體外觀采取含有濃郁中國特色“徽派”建筑風格。“粉壁黛瓦馬頭墻。清新逸趣山水間”。雋永、淡雅徽派元素和碧海青山景觀有機地融合為一體，和筆架山景區(qū)相諧相依，共同組成一幅優(yōu)雅、自然山水雅居畫卷。小區(qū)自然景觀獨特，天橋潮汐奇景世界罕見；地勢北高南低，站在園區(qū)之內(nèi)即可南眺大海。事中國唯一一座納山、海、潮汐獨特景觀于一身，集中式徽派建筑、新蘇式江南園林為一體一線海景山水豪邸。是錦州濱海新區(qū)距筆架山風景區(qū)周圍、景觀附加值最高、地勢條件最好，地段位置最好，最低密宜居奢華海景小區(qū)。地段——筆架山風景區(qū)首席位置，升值可期睿智卜居，1、“五點一線”國家戰(zhàn)略最具價值區(qū)域，2、尚風尚水、山海奇景唯一正位看席，3、鉑金地段、絕版位置，地標尊崇海局。交通——“通達”之象日盛，帶來罕見升值機遇房地產(chǎn)價值是一座城市經(jīng)濟發(fā)展水平外在表現(xiàn)，一個城市發(fā)展?jié)摿t和這座城市外向度緊密相聯(lián)。交通，作為城市對外開放關鍵載體，所以又被稱作“城市經(jīng)濟生命線”。住宅設計分析戶型設計考慮到家居舒適度，應以中大面積戶型為主，暢銷戶型應主打，不過本案以別墅為開發(fā)前奏，戶型面積當然最好，滿足巔峰人士成功后又一個高峰。景觀設計以山水景觀為專題公園，結合歐式別墅，形成和自然友好相處景觀。林蔭小道，陽光灑灑，一幅畫卷在眼前。能夠從東西南北四個門進入小區(qū)，道路通暢，設施齊備，不管平面還是立體，全部能夠感受到其中神韻。項目SWOT分析項目SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）城市發(fā)展根本，未來低密度高尚居住區(qū)交通便利，自然環(huán)境優(yōu)越含有規(guī)模優(yōu)勢區(qū)域居住氣氛已成雛形生活配套不足公共交通不夠發(fā)達O（機會）T（威脅）占據(jù)城市發(fā)展方向區(qū)域內(nèi)低密度高級居住小區(qū)已成規(guī)模，區(qū)域價值上升空間巨大建業(yè)、綠城等實力開發(fā)商進駐和別墅產(chǎn)品入市，區(qū)域居住環(huán)境良好城東新城作為錦州市未來城市關鍵，假如出現(xiàn)大批項目入市，戶對項目造成消極影響樓市新政對于投資、投機客抑制，對項目標客源造城影響項目定位市場定位經(jīng)過以上分析，本案在市場定位中，以中高級住宅為主，以商鋪為輔，關鍵考慮區(qū)域發(fā)展情況和城東新區(qū)，東南南高新區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿φ谠杏姸嘈屡d階層，考慮到政府有力政策支持，和城東新區(qū)，東南南高新區(qū)商住人口和地域經(jīng)濟緊密聯(lián)絡。用戶定位精英圈層:是錦州主流消費群體關鍵包含：機關機關工作人員企業(yè)中高層管理人員私營企業(yè)主、個體工商戶中堅圈層：有投資意向或周圍城市中產(chǎn)階級進城圈層：被吸引縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)大軍形象定位形象概念定位筆架山新區(qū)造城運動、現(xiàn)代品質人居教授、高效創(chuàng)富領域、錦州城市中堅理想家園、水景風情視覺盛宴。入市形象確定依據(jù)本案SWOT分析并結合本身綜合優(yōu)勢，我們初步以“新錦州家園”為本案案名，新錦州家園代表是一個詩意般居住生活環(huán)境。價格定位定價標準本案在定價時，我們分析并參考周圍樓盤價格走勢并客觀地對市場進行了了解、調查，且較周圍樓盤表現(xiàn)出價格優(yōu)勢來所以，在實際定價中，依據(jù)規(guī)模、戶型、宣傳力度、綠化面積及附加值對比分析，我們認為，本案內(nèi)部認購價格尤為關鍵。調價策略低開高走、跟蹤市場動態(tài)、高開低走。項目價格高層：3800元/平方米（內(nèi)部認購3500元/平方米）別墅；均價150萬元/套商鋪：80000元/平方米（內(nèi)部認購6000元/平方米）項目營銷策略房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要原因，房地產(chǎn)企業(yè)必需營銷市場所需要產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最關鍵內(nèi)容。按營銷學中產(chǎn)品概念及內(nèi)容，我們將房地產(chǎn)產(chǎn)品分為三個層次：

1﹑關鍵產(chǎn)品。它是購置者實際上要購置關鍵服務，對購房者來說，她們需要是家庭感和安全感﹑成就感。

2﹑有形產(chǎn)品。指組成房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌﹑特點﹑式樣﹑質量

等。

3﹑延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上多種多樣服務，如物業(yè)管理﹑確保公共設施提供等。

房地產(chǎn)營銷價格策略

(Price)

房地產(chǎn)開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，全部是商品經(jīng)濟活動，必需根據(jù)市場規(guī)律、經(jīng)濟標準實施等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品定價方法，靈活利用多種定價策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動關鍵手段。在這里將關鍵介紹房地產(chǎn)定價方法、定價百分比和價格調整策略。

房地產(chǎn)營銷渠道策略

(Place)

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略能夠大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷和近幾年興起網(wǎng)絡營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

新錦州家園將從網(wǎng)絡等方法進行樓盤推廣。房地產(chǎn)營銷促銷策略

(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推進房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳輸房地產(chǎn)產(chǎn)品信息一系列宣傳、說服活動。經(jīng)過這些活動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品特點和功效，激發(fā)其消費欲望，促進其購置行為，以達成擴大銷售目標。房地產(chǎn)營銷促銷略關鍵能夠分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業(yè)推廣。

價格策略購房付款方法一次性付款。一次付款用戶給97折優(yōu)惠，首付定金一萬元，尾款待甲乙雙方簽協(xié)議一次交清。分期付款。分期付款即建筑期付款，首付總房款30%；工程整體封頂付總房款50%；入住時，付總房款10%；辦產(chǎn)權證時，付清所剩房款。分期付款用戶給98折優(yōu)惠。銀行按揭和公積貸款。首付30%，銀行提供70%銀行按揭，對于按揭用戶，依具體情況而定，合適給予優(yōu)惠。品牌策略新錦州家園強化易投資概念，采取靈活投資方法和低門檻投資準入吸引投資者。平面布局大中小戶型設計理念優(yōu)異，美化內(nèi)部空間和生活功效組合。高層有79m2兩房、110、125m2三房，148m2四房這些戶型,別墅面積200㎡以上不等。樣板房室內(nèi)空間部署有開放式洗手間，增加生活情趣、透明廚房，凸顯現(xiàn)代氣息、歐式風格陽臺，自然采光，室內(nèi)明亮、臥室家俱組合，部署合理，盡顯空間、客廳明亮，接連陽臺，獨享大氣。廣告策略住宅宣傳口號：“我想有個大房子”目標：突出完善小區(qū)配套，超前開發(fā)理念，居住在新錦州家園，尊享城市生活便利。店面宣傳口號：“你店鋪你做主”目標：炒作易投資概念，拓展市場縱深，激發(fā)有效需求。開盤前準備工作銷售進度控制銷售周期：20個月一期銷售目標：住宅：90%，占總建筑面積90%；店鋪：95%，占總建筑面積10%。開盤宣傳銷售人員對外來人員聚集全部店鋪進行地毯式訪問，通知樓盤銷售信息，擴大咨訊接觸面，聚集人氣，強勢推廣;在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息路徑，以吸引大量人流，宣傳區(qū)域處于關鍵地段。專題計劃提議及附件推薦方案總體描述新錦州家園各項建設項目標全方面開啟，加上投資政策再一次放寬。經(jīng)過研究本區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展趨勢,調查市場行情，研究周圍地段樓盤銷售形式，經(jīng)過深入研究論證，該項目盈利可能性很大，投資機構決定實施獨資開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)投資方法。推薦方案優(yōu)缺點描述優(yōu)點所在項目擁有很好投資環(huán)境和機遇國民經(jīng)濟連續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)強勢，政府對東南高新區(qū)鼎力支持，居民對改善居住條件期望和購置力水平，這些基礎方面為本項目提供了一個很好投資環(huán)境和機遇。項目在經(jīng)濟上含有較強可行性項目總建筑面積:60000平方米項目總投資:80801萬元項目財務凈現(xiàn)值:10672.80萬元項目財務內(nèi)部收益率:58%上述經(jīng)濟指標是依據(jù)現(xiàn)在市場形勢對預期目標利潤估算結果。項目含有突出優(yōu)勢低密度居住區(qū)高級次，需求量很大資金實力雄厚發(fā)展前景良好項目開發(fā)經(jīng)營風險較小本項目屬于大面積、大規(guī)模開發(fā)，在項目開發(fā)過程中可享受政府提供很多優(yōu)惠政策，所以，只要在實施中輔以全過程科學決議控制，應能穩(wěn)獲預期投資收益。問題及提議本項目關鍵存在問題關鍵是在開發(fā)期間有可能對環(huán)境污染，應盡可能邊開發(fā)邊防范，避免嚴重污染。用分期開發(fā)方法進行本項目標開發(fā)。首先是為了降低項目標風險，其次是降低資金壓力；做好方案計劃。項目市場定位是建立在住宅小區(qū)合理計劃基礎之上，包含小區(qū)總體計劃、配套環(huán)境計劃、戶型計劃等方面，杜絕計劃設計單調，缺乏完善配套功效方案計劃，也應更多考慮用戶心理。從方案計劃和戶型上提升本項目標檔次，贏得高級消費群，降低項目風險，提升樓盤形象。經(jīng)過調查市場行情，研究周圍地段樓盤銷售形式，及本區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展趨勢。房地產(chǎn)投資機構就該項目標開發(fā)提出了兩個方案。方案1為大面積開發(fā)，方案2為小面積開發(fā)。兩方案建設經(jīng)營期全部為3年。大面積開發(fā)貸款多于小面積開發(fā)。依據(jù)該地對住宅需求估計，前兩年需求量較高概率為0.8,需求量較低概率為0.2,后三年需求量較高概率為0.9，需求量較底概率為0.1。在這種情況下用決議樹分析計算知：大面積開發(fā)期望值：NPV（1）=6148.24萬元小面積開發(fā)期望值：NPV（2）=3219.47萬元因為NPV（1）大于NPV（2）。故選擇大面積開發(fā)方案為收益最大方案?？偨Y從經(jīng)濟效益來說：因為集團在項目開發(fā)建設前，進行了廣泛、深入市場調研，了解用戶需求，現(xiàn)在部分單元已經(jīng)有意向性用戶提前預定，銷售前景看好。該方案采取了提前預售，分期付款等方法，能夠給企業(yè)帶來高利潤回報，能夠提升企業(yè)在社會上著名度，為企業(yè)未來發(fā)展奠定基礎，有力推進了錦州房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展，起到了搞活經(jīng)濟作用。從環(huán)境效益來說：該開發(fā)過程全部是文明施工，最大程度減小了對環(huán)境破壞，該工程完成后，以前臟亂差大致環(huán)境變成了環(huán)境幽雅，全新建筑造型，功效齊全，配套公共服務設施和便利交通，無疑將在該市形成一個全新房住地。縱觀開發(fā)全過程，從經(jīng)濟效益，社會效益和環(huán)境效益來看，該開發(fā)方案是完全可行。提議強化項目進程中投資、質量、進度計劃，重視對可能發(fā)生不利條件及改變原因估計和防范對策，以確保項目按期完成。實施速度管理，加強項目運作進度，以避免市場可能由高峰期向下降期轉折風險。企業(yè)各部門緊密配合，以加緊項目運作進度。要做精品。產(chǎn)品設計各個步驟全部要以招標方法求得高水平設計出來標志性、有品位產(chǎn)品。項目成本須合理控制，以保留市場波動時降價應對空間。注意嚴格根據(jù)既定方案去做每一件事，統(tǒng)一調配資金，物資和各項工作。尤其要準備好抗風險資金，不可挪用。結束語進入21世界以來，中國經(jīng)濟建設飛速發(fā)展，人民生活水平大大提升，對物質和精神需要日益增