《創(chuàng)業(yè)營銷與市場調(diào)查技術(shù)》課件第9章

第九章問卷設(shè)計第一節(jié)問卷的作用和結(jié)構(gòu)第二節(jié)問卷設(shè)計步驟和問卷調(diào)查的實施過程第三節(jié)問卷設(shè)計技巧第四節(jié)態(tài)度量表

重點提示

·問卷的結(jié)構(gòu)。

·問卷設(shè)計的基本程序。

·問卷調(diào)查的實施過程。

·態(tài)度量表的概念和基本種類。閱讀資料

宜家家居體驗式營銷調(diào)查問卷尊敬的女士/先生(同學(xué))：您好！我是×××大學(xué)即將畢業(yè)的一名學(xué)生，我正在進行一項有關(guān)宜家體驗式營銷對消費者購買行為因素影響的評價研究，以期進行理論上的探索?，F(xiàn)在想了解一下您在宜家購物過程中，對體驗式營銷的感受。您的意見將是這份研究能否進行的重要資料，所收集到的資料純粹供學(xué)術(shù)研究之用，并以不記名的方式作答，敬請放心填寫。對您的支持與合作，我們表示衷心的感謝!一、個人基本資料1．您的性別是A．男 B．女2．您的年齡是：A．21～30歲 B．31～40歲C．41～50歲 D．50歲以上3．您所從事的職業(yè)是：A．學(xué)生 B．白領(lǐng)上班族C．教育工作者 D．自由職業(yè)E．退休人員 F．其他4．您所受的教育程度是：A．高中及以下 B．大專C．本科 D．碩士及其以上5．您的家庭月收入是：A．暫無收入 B．2000元以下C．2001～3000元 D．3001～4000元E．4001～5000元 F．5000元以上6．您是通過什么方式了解到宜家的？A．朋友介紹 B．逛街時偶然經(jīng)過C．報紙、雜志、電視等媒體平臺 D．買家具時有意搜索發(fā)現(xiàn)E．其他7．請問，您多久去一次宜家？A．一周幾次 B．一月幾次C．半年內(nèi)幾次 D．一年內(nèi)幾次E．很少去8．您覺得，宜家吸引您的地方在哪里？A．店鋪設(shè)計B．產(chǎn)品價格C．產(chǎn)品設(shè)計D．宜家食物E．產(chǎn)品豐富F．體驗式購物方式G．其他二、課題調(diào)研資料【感官體驗部分】1．宜家店內(nèi)的裝潢，色彩搭配，產(chǎn)品陳列和布局對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小2．宜家家居商城店內(nèi)播放的音樂對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小3．宜家家居商城內(nèi)家具，食品的味道對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小4．宜家自由的體驗式購物氛圍對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小【行為體驗部分】1．在宜家可以親身體驗組裝家具的DIY組裝方式，對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小E．很小2．可以在宜家的家居樣板房進行親身體驗，對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小3．可以隨意試用宜家的各類家居產(chǎn)品，對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小【情感體驗部分】1．如果通過在宜家體驗各種產(chǎn)品，讓您感到身心舒適，這對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小2．如果宜家的工作人員親切友好，或者在遇到糾紛時處理得當(dāng)，讓您感到很愉快，這對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小【思維體驗部分】1．如果宜家的產(chǎn)品富有創(chuàng)新，符合您的個性和興趣愛好，這對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小2．如果使用宜家產(chǎn)品能提升您的價值，讓他人覺得您的生活很有品位，這對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小3．如果宜家的產(chǎn)品激發(fā)了您的裝修靈感，這對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小【關(guān)于關(guān)聯(lián)體驗】1．您覺得宜家的體驗式營銷(如賣場模擬家的主題擺放家居、顧客親自感受床，沙發(fā)，椅子等的舒適度等)對您作出最后購買決策的影響程度：A．很大 B．比較大 C．一般D．比較小 E．很小2．因為可以親身體驗，購買家居產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮宜家（相比于不能直接進行體驗的網(wǎng)上商城和其他品牌家具商城）嗎？A．非常同意 B．較同意 C．不太同意D．較不同意 E．非常不同意3．由于在宜家的購物過程，您會在下次進行家具購買時首選宜家嗎？A．非常同意 B．較同意 C．不太同意D．較不同意 E．非常不同意4．由于在宜家的親身體驗，您會更愿意向周圍的朋友推薦宜家嗎？A．非常同意 B．較同意 C．不太同意D．較不同意 E．非常不同意【關(guān)于調(diào)研結(jié)果】1．請問：如果您同時經(jīng)歷了以上五種較好的體驗之后，是否會選擇購買宜家產(chǎn)品？A．是 B．否問卷是指調(diào)查者從應(yīng)答者或被試者那里收集數(shù)據(jù)或資料的問題表。它是市場調(diào)查與預(yù)測中應(yīng)用最廣泛的一種測量工具。

第一節(jié)問卷的作用和結(jié)構(gòu)

9.1.1問卷的作用在實地問卷調(diào)查中，應(yīng)事先準(zhǔn)備好詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)。問卷是為了達到調(diào)研目的和搜集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題，它同時也是搜集來自于被訪者信息的正式的一覽表。采用問卷調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快、應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。在市場調(diào)查中，問卷可以用來測量消費者或顧客的許多特性，包括：①消費、惠顧或購買行為；②人口統(tǒng)計特性，如年齡、性別、收入和職業(yè)等；③認(rèn)知水平；④意見、態(tài)度和行為傾向等。其中，對于態(tài)度和意見的測量尤為重要。實際上，態(tài)度量表經(jīng)常作為問卷的一個組成部分出現(xiàn)。此外，問卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序。與個別口頭詢問、集體訪問、電話訪問等相比，采用問卷方式可將所有問題在問卷中書面列出，它使問題的用語和提問的程序標(biāo)準(zhǔn)化。因此，問卷是一種有效的控制訪問人員和被訪問者的工具，它使提問和回答標(biāo)準(zhǔn)化。由于問卷中已載入了調(diào)查目的、內(nèi)容、答案及其編碼等，因此便于回答和事后進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、處理和分析。9.1.2問卷的結(jié)構(gòu)從結(jié)構(gòu)上看，一份完整的問卷包括標(biāo)題、問卷說明、問卷問題、編碼、作業(yè)記載證明等五個部分。1.標(biāo)題問卷標(biāo)題用來概括說明調(diào)研主題，使被調(diào)查者對所要回答的問卷有一個輪廓性的了解。標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起被訪者的興趣。應(yīng)避免使用模糊標(biāo)題以及“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題，這容易引起被訪者的顧慮，進而導(dǎo)致其拒絕合作。2.問卷說明問卷說明也稱卷首語，是調(diào)查者給被訪者的一封短信，它的作用在于說明調(diào)查者的身份和聯(lián)系方法、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義、保密措施和答案說明，有些問卷(如留置問卷)還有交表時間、地點及其他事項說明。問卷說明的有些內(nèi)容在書面中可省略，而由訪問員口頭介紹說明，如身份的自我介紹。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的。一般的市場調(diào)查在實施過程中多給調(diào)查員使用胸卡，在胸卡上標(biāo)明自己的身份等。問卷說明是用來指導(dǎo)被訪者填寫問卷的說明，它主要包括填答方法、要求、注意事項等。有些問題的說明詞還具有一定的宣傳、廣告作用?！纠?.1】下面是北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心一份藥品調(diào)查的說明詞。您好!歡迎您填寫這份調(diào)查問卷。人的生命的延續(xù)同身體健康緊密相連，每一位高脂血癥患者都渴望盡快去除或減輕病痛，恢復(fù)健康，我們正在籌建的北京大學(xué)制藥廠正是基于為人類造福的理念，開發(fā)了治療高脂血癥的特效藥品。為此，北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心希望通過這次調(diào)查，了解您的病情和用藥狀況，請您把真實的情況和想法提供給我們。本問卷不記姓名，答案無所謂對錯。您的回答將按照國家《統(tǒng)計法》予以保密。占用您的時間，向您表示衷心的感謝！同時送上一份小禮品。北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心3.問卷問題這一部分是問卷中的核心部分，也是調(diào)查者所要了解的基本部分，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞會直接影響整個調(diào)查的價值。結(jié)構(gòu)化問卷問題可分為兩大部分：被訪者特征和調(diào)研主題。被訪者特征指與調(diào)研主題有關(guān)的被調(diào)查者的一些主要特征和基本情況，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、家庭形態(tài)、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、收入、居住區(qū)等，又如在企業(yè)調(diào)查中，企業(yè)的名稱、地址、規(guī)模、銷售額等。問卷中被調(diào)查者特征的選取視調(diào)查主題和要求而定。調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的與主題有關(guān)的被訪問者的態(tài)度、偏好、意見、行為等方面的內(nèi)容。4．編碼編碼包括問卷編碼、問句編碼以及答案編碼。答案編碼既可以在問卷設(shè)計中同步完成，也可以在調(diào)查完成后再進行。前者叫預(yù)編碼，后者叫后編碼。預(yù)編碼因而成為問卷的一部分。編碼一般放在問卷每一題目的右邊?！纠?.2】Q：您的年齡：歲1

Q：您的性別：□男□女2

Q：您的月收入：3又如：Q：您大概在這個酒店待多久？(1)?1～2天(2)?3～6天(3)?1～2個星期(4)多于2個星期一般常見的問句編碼為問題順序編碼，但也有結(jié)構(gòu)性編碼，即將結(jié)構(gòu)內(nèi)容按結(jié)構(gòu)劃分為幾個部分，再用多級序號編碼。【例9.3】一：個人情況1．性別：□男□女2．……二：…………或A1、A2、A3、…、B1、…、C1、…形式。5．作業(yè)記載證明作業(yè)記載證明主要記錄調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間、督導(dǎo)員的姓名、調(diào)查過程記錄，如調(diào)查過程中被訪問者的文化程度，是否有其他人在場，有沒有中斷調(diào)查過程及中斷時間等內(nèi)容，如有必要，還要記錄被訪者的聯(lián)系方式(如電話)、姓名、家庭地址、學(xué)歷，以便于復(fù)核和進一步追蹤調(diào)查。

第二節(jié)問卷設(shè)計步驟和問卷調(diào)查的實施過程

9.2.1問卷設(shè)計步驟問卷設(shè)計的程序可以簡單地表示為以下七個步驟：①初始決定；②題項內(nèi)容的決定；③題項類型的決定；④題項用語的決定；⑤題項順序的決定；⑥問卷外形的決定；⑦問卷測試的決定。1．初始決定這是問卷設(shè)計的第一步。這一步要考慮的問題有三個：第一，準(zhǔn)確地說明要得到什么樣的信息？第二，誰是應(yīng)答者？第三，采用什么方式與應(yīng)答者接觸？第一個問題非常重要。如果收集的數(shù)據(jù)并非解決營銷決策問題真正需要的，那么其價值就微乎其微。明確回答這個問題就是為了避免發(fā)生這種情況。第二個問題也是問卷設(shè)計之前要回答的一個基本問題。適合于大學(xué)生回答的題項，有可能不適合中學(xué)生回答，更不適合小學(xué)生回答。一般來說，應(yīng)答者之間的差別越大，要設(shè)計一套適合所有應(yīng)答者回答的問卷就越難。所以，在設(shè)計問卷之前，應(yīng)弄清應(yīng)答者的特性，然后據(jù)此設(shè)計適合于他們回答的問卷。第三個問題也是在設(shè)計問卷之前要確定的。與應(yīng)答者不同的接觸方式要求特性不同的問卷。比如，電話調(diào)查的問卷不能太長，郵寄調(diào)查的問卷不能太復(fù)雜，人員訪問調(diào)查可以采用形式不同的問卷。2．題項內(nèi)容的決定這一步重點考慮的是題項和題項所能產(chǎn)生信息的總特性，而不是題項類型和具體用語。在此，需要考慮以下五個問題：第一，問卷中的每一個題項都是必要的嗎？第二，通過所有題項收集的信息能滿足需要嗎？第三，應(yīng)答者能夠準(zhǔn)確地回答每一個題項嗎？第四，應(yīng)答者愿意給出準(zhǔn)確答案嗎？第五，其他的外生變量會影響應(yīng)答者的回答嗎？1)題項的必要性總的來說，通過問卷中的每一個題項所收集的信息，都應(yīng)是決策所需信息的一個組成部分。所以，在設(shè)計問卷時，研究者要回答的第一個問題就是：每一個題項所帶來的數(shù)據(jù)究竟有什么用？若對于其中的某些題項，研究者不能確切地回答這一問題，那么這些題項是否有必要就值得懷疑。不必要的題項應(yīng)刪除。2)題項收集信息的能力確定了題項是否必要以后，接著要問的問題是：這些題項所產(chǎn)生的信息是否能夠滿足要求？若不能，則需要在問卷中增加一些題項或?qū)柧碇械囊恍╊}項進行修改。比如，一個測量應(yīng)答者喜歡還是不喜歡某個產(chǎn)品的題項，如果研究者不僅對應(yīng)答者是否喜歡這個產(chǎn)品感興趣，而且還對他喜歡這個產(chǎn)品的程度感興趣，那么只使用“你喜歡某品牌產(chǎn)品嗎？”就不夠了，后面還應(yīng)再加一些詢問喜歡程度的題項。3)應(yīng)答者準(zhǔn)確回答題項的能力應(yīng)答者不能準(zhǔn)確回答題項的原因主要有三個：一是根本就不知道答案；二是忘記了答案；三是難以用語言表述答案。前兩個原因主要針對事實性題項，后一個原因主要針對態(tài)度或動機題項。對于凡是應(yīng)答者有可能不知道答案的題項，應(yīng)先設(shè)置一個應(yīng)答者是否知道答案的是非題項。比如，在問小學(xué)生關(guān)于其父母月收入的題項之前，應(yīng)先問：“你知道你父母的月收入是多少嗎？”如果只問：“你父母的月收入是多少？”這就等于向小學(xué)生暗示：他們應(yīng)該知道答案。因此，他們即使不知道，也會給出一個他們自認(rèn)為對的答案。這就會產(chǎn)生調(diào)查誤差。如果在此之前加一是非問題，則向其暗示：至少有一些人不知道答案，或者不知道答案也是正常的。這就便于他們承認(rèn)他們不知道答案這個事實，減少調(diào)查誤差。當(dāng)題項要求應(yīng)答者回憶那些既不重要又很少出現(xiàn)的事件時，研究者應(yīng)謹(jǐn)慎處理。研究者應(yīng)避免高估應(yīng)答者回憶事件的能力。有兩種方法可以在這里應(yīng)用：第一，研究者可以設(shè)法詢問那些最可能記得答案的應(yīng)答者，如某個商品的近期購買者；第二，在問卷中使用一些提示物以便幫助應(yīng)答者回憶，如多選一式的多項選擇題項。4)應(yīng)答者準(zhǔn)確回答題項的意愿假設(shè)應(yīng)答者能夠準(zhǔn)確地回答題項，接下來我們還要考慮：他們是否愿意這樣做？應(yīng)答者拒答有三種情況：第一，應(yīng)答者拒絕回答個別題項，這稱做題項拒答。第二，由于遇到了應(yīng)答者認(rèn)為不適當(dāng)?shù)念}項，因此應(yīng)答者拒絕回答余下的部分。在郵寄調(diào)查中，這表現(xiàn)為應(yīng)答者不郵回問卷或郵回空白問卷；在電話調(diào)查中，這表現(xiàn)為應(yīng)答者中斷電話。第三，應(yīng)答者有意提供不正確的答案。應(yīng)答者拒絕準(zhǔn)確回答問題的原因很多，但是大部分原因可以歸納為三類：第一，與詢問者無關(guān)，是自己的私事；第二，令他們難堪或發(fā)窘；第三，反映特權(quán)，比如當(dāng)人們回答關(guān)于收入、教育程度或職位等方面的問題時，往往傾向于夸大。在調(diào)查中，如果需要獲得與此類問題相關(guān)的準(zhǔn)確信息，則可以使用一些特殊的方法或技巧。5)外生變量的影響最后要考慮的一點是一些外部的偶然因素可能會導(dǎo)致調(diào)查出現(xiàn)誤差，如調(diào)查時間、調(diào)查環(huán)境和調(diào)查人員的行為等。假設(shè)某旅游公司進行了一項市場調(diào)查，其中設(shè)計的一套問卷意在弄清楚去年春季到某處旅游的游客人數(shù)和游客對某個旅游點的態(tài)度，但恰好去年春季天氣很差。如果用這個調(diào)查得到的情況估計今年的情況，則很可能會產(chǎn)生誤差。這個誤差不是源于問卷本身，而是源于去年偶然的壞天氣。在考慮問卷的題項內(nèi)容時，需要考慮這種外生變量可能帶來的影響。3．題項類型的決定分析了題項的內(nèi)容以后，下一步就要確定使用什么類型的題項。題項的基本類型可以分為四種：自由題項、多項選擇題項、二分法題項和態(tài)度量表。1)自由題項自由題項允許應(yīng)答者自由地回答，不受任何限制。比如，請談?wù)勀銓χZ基亞手機的看法或你認(rèn)為諾基亞手機的優(yōu)缺點是什么。自由題項主要有以下幾個優(yōu)點：第一，它特別適合放在一個調(diào)查主題的起首。這是因為它允許應(yīng)答者對一個主題自由地發(fā)表意見，這樣一方面可以使調(diào)查者對應(yīng)答者的態(tài)度有一個大致了解，另一方面可以使應(yīng)答者樂于合作，從而營造一個有利于調(diào)查的氣氛。第二，因為自由題項不需要按照問卷上已經(jīng)擬訂好的答案回答，所以它對應(yīng)答者的影響比其他類型的題項小。第三，通過應(yīng)答者對自由題項的回答，研究者常常能夠收集到一些被忽略的數(shù)據(jù)。由于自由題項具有以上三個優(yōu)點，所以在探測性調(diào)查中經(jīng)常使用這一類題項。自由題項的缺點主要是：第一，有可能出現(xiàn)較大的詢問者偏差。在進行人員訪問調(diào)查和電話調(diào)查時，應(yīng)答者的回答要由詢問者記錄下來。這樣就很可能出現(xiàn)記錄失真和錯誤理解等現(xiàn)象。另外，那些書寫較慢的詢問者還可能漏掉部分內(nèi)容。這個缺陷可用錄音機彌補。第二，數(shù)據(jù)的整理比較困難。由于各應(yīng)答者的答案不同，所用字眼各異，所以在整理數(shù)據(jù)時很費勁。第三，不宜在郵寄調(diào)查中使用。因為應(yīng)答者必須在問卷上將答案寫下來，如果寫得太長，則勢必花費應(yīng)答者的大量時間，所以他們只愿用很簡短的話表達意見。這樣，使用自由題項的主要意義就失掉了。另外，還可能有部分應(yīng)答者不會寫字，無法回答。第四，一般來說，知識水平較高者回答問題較有條理，發(fā)表的意見也較多，因此極有可能使調(diào)查結(jié)果中反映知識水平較高者意見的比重偏大，從而造成誤差。2)多項選擇題項多項選擇題項要求應(yīng)答者在事先準(zhǔn)備好的幾個答案中選擇一個或幾個答案?！纠?.4】您購買諾基亞手機主要是因為(選兩個)：(1)性價比較高。(2)質(zhì)量好。(3)通話質(zhì)量和信號好。(4)售后服務(wù)好。(5)其他。多項選擇題項克服了自由題項的許多缺點。與自由題項相比，它有以下幾個優(yōu)點：第一，既好記錄又好回答，所以對詢問者和應(yīng)答者來說操作起來都很方便；第二，由于容易回答，不費時間，所以在郵寄調(diào)查中應(yīng)答者比較愿意合作；第三，易于整理和分類，可減少由于記錄失真、錯誤理解或文化水平差異所造成的偏差。多項選擇題項也有一些缺點。多項選擇題項的設(shè)計需要比較高的技巧，如果多項選擇題項的答案中沒有包括那些重要的答案，則會產(chǎn)生較大的誤差。即使我們可以使用“其他”這個答案代替那些未包括進來的答案，但是這不能從根本上解決問題，因為應(yīng)答者總是傾向于從給定的具體答案中選擇一個。另外，多項選擇題項中答案的順序可能會影響測量結(jié)果，從而產(chǎn)生誤差。3)二分法題項二分法題項實際上是多項選擇題項的一個特例。它只允許有兩個截然相反的答案，如是或否、同意或不同意、行或不行等。但實際使用時，常加一中性答案，如“不知道”、“不能確定”等。二分法題項的優(yōu)點基本與多項選擇題項的相同，即易于回答，可減少詢問誤差，易于整理和分類。它的缺點主要是：第一，人們的態(tài)度或感情比較復(fù)雜，有時很難用是非問題測量。如果硬讓人們從兩個答案中選擇一個，則會產(chǎn)生較大的測量誤差。第二，如何表述問題對應(yīng)答者的回答影響很大。表述問題一是指表述問題的用語，二是指表述問題的語氣。比如，同一個問題用否定性句子和用肯定性句子發(fā)問，結(jié)果差別會很大。所以，有時使用這種題項調(diào)查所得數(shù)據(jù)的真實性值得懷疑。4)態(tài)度量表態(tài)度量表是對態(tài)度進行測量的工具。它常常作為一個重要的組成部分用在問卷中。例如，渠道依賴量表的目的在于測量供應(yīng)商對零售商的依賴程度。關(guān)于態(tài)度量表的特點和設(shè)計方法，將在9.4節(jié)中詳細(xì)說明?！纠?.5】渠道依賴量表。請用打分的方式指出您同意與不同意下列項目的程度(1=極不同意，2=不同意，3=不同意也不反對，4=同意，5=極其同意)。R1在這個地區(qū)，我們可以找到其他的商店提供與

相同的服務(wù)。R2如果找其他商店代替

，則會給我們帶來損失。R3我們很難找到一家商店，像

一樣帶給我們這么多的銷售額和利潤。R4總之，我們與

的關(guān)系對于實現(xiàn)我們的目標(biāo)來講非常重要。4．題項用語的決定題項用語指的是題項的表述，即用語句和詞匯把題項的內(nèi)容表現(xiàn)為應(yīng)答者易于理解的形式?？雌饋聿畈欢嗟念}項，往往會因為用語的不同而使應(yīng)答者產(chǎn)生不同的理解，作出不同的反應(yīng)，給出不同的答案。要避免發(fā)生這類誤差，就必須慎重選擇題項用語。下面是在為題項選擇用語時要遵循的幾個原則。(1)使用簡單的詞匯。在問卷中所使用的詞匯應(yīng)該盡量簡單，在應(yīng)答者所擁有的詞匯量之內(nèi)。這樣做可以減少那些因為不理解詞匯含義而錯答或拒答的現(xiàn)象。另外，根據(jù)不同的調(diào)查對象，選擇使用適合的詞匯。比如，為孩子們設(shè)計問卷時，一般要比為成年人設(shè)計問卷時所使用的詞匯簡單。(2)使用含義清楚的詞匯。含義清楚的詞匯是指那些只有一種含義且為所有應(yīng)答者知曉的詞匯。要斷定一個詞的含義是否清楚，并不像我們想象的那么容易。許多含義似乎非常清楚的詞匯對于不同的人在不同的地區(qū)可能有不同的含義。比如，“家庭”這個詞。家庭究竟以什么為單位來劃分？以血緣關(guān)系嗎？那么離異的夫婦與其子女仍是一家。以門戶嗎？那么同一個門戶住著的并非都是一家。在中國是以戶籍來劃分的，但是人們在理解家庭的含義時，有時未必以戶籍為單位。盡量使用含義清楚的詞匯，可以在一定程度上減少由于含義不清而造成的誤差。像“一般”、“經(jīng)常”、“很多”、“差不多”等詞匯，應(yīng)盡量不在問卷中出現(xiàn)，因為它們的含義是模棱兩可的，不同的人有不同的理解。確定詞匯含義是否清楚的大致步驟如下：這個詞匯有沒有我們需要的含義?它是否還有其他的含義?如果有，那么它的前后文是否把我們要表達的意思表達清楚了?這個詞有其他的發(fā)音嗎?有其他的詞與這個詞的發(fā)音相同或相近嗎?有更簡單、更清楚的詞匯代替它嗎?(3)避免引導(dǎo)性題項。引導(dǎo)性題項是指含有暗示應(yīng)答者如何回答問題的線索的題項。引導(dǎo)性題項通常反映研究者或決策者的觀點或態(tài)度，會導(dǎo)致測量的系統(tǒng)性誤差?！纠?.6】下面的一些題項：多數(shù)電視觀眾喜歡看武打片，您也喜歡嗎?您不認(rèn)為現(xiàn)在的電視廣告不真實嗎?您使用奇強牌洗衣粉嗎?第一個題項引導(dǎo)應(yīng)答者回答“喜歡”；第二個題項引導(dǎo)應(yīng)答者回答“認(rèn)為”；第三個題項引導(dǎo)應(yīng)答者回答“是”。為了避免這一問題，這三個題項可以改寫成：您喜歡看什么電視節(jié)目?您認(rèn)為現(xiàn)在電視廣告：(1)真實；(2)不真實。您目前使用的洗衣粉是什么牌子的?(4)避免含糊不清的題項。“您最近頭痛過或生過病嗎?”這個題項含糊不清，應(yīng)答者搞不清楚你在問什么，是問頭痛呢？還是問生?。款^痛和生病并不相等，有時頭痛并非就是生病，有時生病并不一定頭痛。因此，在問卷中應(yīng)盡量避免這種問題。(5)避免讓應(yīng)答者憑估計回答。問卷中的題項應(yīng)盡量不讓應(yīng)答者憑大致的估計來回答。例如，“您一年用多少管牙膏？”對于這個問題大多數(shù)應(yīng)答者都要憑估計作出回答。如果把問題改成“您一個月用多少管牙膏？”，那么調(diào)查結(jié)果會更加準(zhǔn)確。(6)考慮題項中問題提出的角度。【例9.7】下面是一個題項的幾種提問方法：諾基亞手機的通話質(zhì)量讓人滿意嗎?您認(rèn)為諾基亞手機的通話質(zhì)量讓人滿意嗎?您滿意諾基亞手機的通話質(zhì)量嗎?上面三個題項在意思上或觀察問題的角度上有細(xì)微的差別。第一個題項要求應(yīng)答者根據(jù)人們對諾基亞手機的一般反映，客觀地回答問題。第三個題項要求應(yīng)答者根據(jù)自己的主觀感受回答問題。第二個題項的角度則介于第一個和第三個問題之間。提出問題的最佳角度取決于調(diào)查與研究的目的。這里要強調(diào)的是，研究者不能忽視提出問題的角度對調(diào)查結(jié)果的影響。5．題項順序的決定問卷設(shè)計的第五步是決定題項的順序。問卷中題項的順序也會影響應(yīng)答者的回答，因而不恰當(dāng)?shù)捻樞蚩赡軙?dǎo)致一些測量誤差的出現(xiàn)。問卷中的題項如何安排主要憑設(shè)計者的經(jīng)驗決定。但是，下面幾點是決定題項順序時可以參考的原則：(1)在問卷的開頭應(yīng)盡量使用簡單且有趣的題項，以提高應(yīng)答者回答問題的興趣。(2)先用一般性的題項，再用特殊性的題項。例如，先問“在購買筆記本電腦時，您最重視的是什么？”，再問“筆記本電腦的品牌對您來說重要嗎？”。(3)把那些無趣且較難回答的題項放在問卷的后面。(4)題項的安排應(yīng)符合邏輯順序。6．問卷外形的決定問卷的外形要易于使用。對于需要應(yīng)答者自己填寫的問卷，尤其是郵寄調(diào)查所使用的問卷，問卷的外形是應(yīng)答者愿意合作與否的一個重要變量。即使答案由詢問者記錄，設(shè)計良好的外形也會起到減少測量誤差的作用。另外，外形本身還會影響應(yīng)答者的回答。比如，如果一個自由問題的下面留有較多的空白，那么不管是應(yīng)答者還是記錄者都傾向于寫下較多的內(nèi)容。7．問卷測試的決定一般而言，問卷在正式使用之前都要先進行測試。雖然在設(shè)計問卷時可以選擇朋友、熟人或研究人員作為應(yīng)答者對個別題項進行測試，但是對于問卷的全面測試則應(yīng)盡可能地使用真正的應(yīng)答者，比如調(diào)查的子樣本。樣本中各單位之間的差異越大，用來進行測試的子樣本也應(yīng)該越大。問卷測試所用的方法應(yīng)盡量與最終調(diào)查的方法相同。應(yīng)答者回答完畢后，研究人員應(yīng)該對其中的一些人進行進一步的詢問，請他們談一談他們填寫問卷或回答問題的感受，了解問卷設(shè)計中的缺陷，以便修改。若改動比較大，則需要對改動過的問卷進行再測試。9.2.2問卷調(diào)查的實施過程(1)根據(jù)主題問卷設(shè)計復(fù)核問卷必要的答案卡片、展示圖片，準(zhǔn)備調(diào)查所必備的物品，如調(diào)查員的身份證明、調(diào)查員胸卡、小禮品等。(2)調(diào)查實施。對調(diào)查員進行分組，每組都要有一個監(jiān)督員，負(fù)責(zé)監(jiān)督調(diào)查實施過程。(3)復(fù)核。為了對調(diào)查質(zhì)量進行監(jiān)督，調(diào)查結(jié)束后，要對10%左右的被訪者進行回訪，以檢驗調(diào)查員是否按要求進行訪問。(4)對問卷數(shù)據(jù)進行編碼、錄入。(5)統(tǒng)計分析。一般在市場調(diào)查中計算機統(tǒng)計常用軟件有SPSS(社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包，StatisticalPackagefortheSocialScience)、SAS等。(6)撰寫結(jié)果分析報告。品”，往往采取強勢的推銷和廣告手段；營銷觀念認(rèn)為公司的戰(zhàn)略是產(chǎn)品的設(shè)計和營銷行為，目的是為了滿足消費者的需要和需求；創(chuàng)業(yè)營銷觀念認(rèn)為公司戰(zhàn)略包括通過“戰(zhàn)略發(fā)明”來“創(chuàng)造”未來，目的是為了在滿足將來消費者的需要和需求上增加競爭力。

第三節(jié)問卷設(shè)計技巧

1．問句類型1)直接問句和間接問句(1)直接問句指通過直接提問的方式獲得答案的問題，是問卷中使用最廣泛的問句類型。這種問句往往可以獲得明確的答案，并且答案與調(diào)查目的直接相關(guān)，便于統(tǒng)計分析。【例9.8】Q：您的職業(yè)?()

Q：請問您目前上網(wǎng)的習(xí)慣是()。①從不上網(wǎng)②很少上網(wǎng)③偶爾上網(wǎng)④時常上網(wǎng)⑤每天上網(wǎng)(2)在問卷調(diào)查中，常會遇到使調(diào)查者窘迫或產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實回答問題的情況，這時在問卷設(shè)計中要采用間接提問的方式，以獲得調(diào)查者的合作和真實的調(diào)查信息。例如，在某些國家和地區(qū)家庭收入是不愿公開的信息，用直接問句獲取收入將可能得不到真實、準(zhǔn)確的答案，而通過詢問家中固定資產(chǎn)和耐用消費品則可能獲得真實的收入信息?！纠?.9】Q：您家的家庭用具有()。①黑白電視②彩色電視③電話④摩托車⑤冰箱⑥汽車⑦空調(diào)⑧洗衣機間接問句在統(tǒng)計前涉及答案的轉(zhuǎn)換、整理、分類。如上例中，首先對每個選項物品賦予一定的價值，再將被調(diào)查者的所有選項相加，就可得到相應(yīng)的收入水平和社會階層的等級，然后就可進行統(tǒng)計。又如，想要了解居民家庭對音響設(shè)備的消費意向，用直接問句提問讓被調(diào)查者回答是否擁有音響設(shè)備，可能由于面子和思想警覺而無法得到真實、準(zhǔn)確的答案，因此，最好設(shè)計為間接問句?！纠?.10】Q：您是否打算今年買一套音響設(shè)備？

()

①我已經(jīng)購買了一套音響設(shè)備②是，我打算買一套音響設(shè)備③不，我還不準(zhǔn)備買音響設(shè)備④說不準(zhǔn)⑤拒絕回答2)開放式問句和封閉式問句(1)開放式問句也稱自由問句，是一種被調(diào)查者可以自由地用自己的語言回答和解釋有關(guān)問題的問句，調(diào)查人員不對答案進行任何限制。【例9.11】您認(rèn)為聯(lián)想筆記本電腦有哪些優(yōu)點和缺點？()開放式問句的優(yōu)點在于被調(diào)查人員可以自由地按自己的想法和觀點發(fā)表意見，有利于發(fā)揮被調(diào)查者的主動性和想象力，能為研究者提供大量豐富的信息，所得資料往往比較具體、生動，有助于廣告主題、促銷活動，又能為解釋封閉性問句提供資料，還能更好地設(shè)計封閉式問句的選項，因此開放式問句主要適用在預(yù)調(diào)查、探測性調(diào)查和焦點訪談等小范圍調(diào)查過程中，特別適用于問題比較復(fù)雜或調(diào)查人員尚不能完全把握多種問題的情況。其缺點是分類整理編碼工作十分繁重。在正式問卷中，只有極少量的開放式問句可以獲得對相關(guān)資料的解釋。開放式問句經(jīng)常需要追問，追問是為了獲得更詳細(xì)的材料。【例9.12】您認(rèn)為利用郵寄目錄公司定購比本地零售有什么優(yōu)勢？

()追問：還有什么？

()(2)封閉式問句指已事先設(shè)計了多種可能的答案，被調(diào)查者只需從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的問句。封閉式問句占問卷問句的絕大部分。封閉式問句的優(yōu)點在于答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于統(tǒng)計處理和分析，有利于提高問卷的回收率和有效率。其缺點是被訪問者/調(diào)查者受到一定的強制，有時無法反映真實的想法、態(tài)度。有時為了防止封閉式問卷答案的限制和由于答案設(shè)置偏差，遺漏掉被調(diào)查者的信息，往往在其中加上一個選項：其他(請注明)()或??其他(請解釋)()【例9.13】Q：在購買筆記本電腦時，您最重視的是什么？(選出三項，按喜歡的程度順序填入答案紙上的括號中。)①價格②品牌③性能④質(zhì)量⑤外觀設(shè)計⑥售后服務(wù)⑦性價比⑧口碑⑨其他(請注明)A.（）B.（）C.（）

【例9.14】Q：如果您打算買一部手機，您會（）。①在家電連鎖店購買②在專賣店購買③通過網(wǎng)絡(luò)購買④其他若其他，請注明理由：（）2．問卷設(shè)計中應(yīng)注意的幾個問題(1)每個問句只限一個主題，主題要明確，忌語言模糊。問句不可太長、太復(fù)雜，否則可能會引起答案偏差，難以分類整理?！纠?.15】Q：您認(rèn)為哪些顯著的和決定性的屬性最能用來評價航空公司的優(yōu)劣？被調(diào)查者可能很難準(zhǔn)確界定“顯著的和決定性”的屬性。【例9.16】Q：您覺得××牌新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？這樣的問句實際上包含了兩個主題，往往不能得到準(zhǔn)確答案，或使被調(diào)查者無所適從。(2)問句要客觀、簡單，不可詢問難以回憶的問題?！纠?.17】Q：4月份您在電視上看到幾次航空公司的廣告？這樣的問句由于追溯時間過長，可能造成被調(diào)查者難以回答。(3)問句應(yīng)中立，避免帶有主觀傾向、引導(dǎo)、暗示性的語言?！纠?.18】Q：多數(shù)人認(rèn)為長虹牌彩電質(zhì)量不錯，您覺得怎么樣？這樣的問句就帶有明顯的傾向性，對被調(diào)查者的選擇具有引導(dǎo)作用，由于從眾心理的作用，可能難以得到真實答案。(4)封閉式問句答案要包括所有可能的情況，避免遺漏重要信息。如前所述，若設(shè)計時由于對問題的把握不夠全面，可將最后一個選項設(shè)置為其他(請注明)（）(5)問句答案選項在邏輯上一般不能交叉或包含。(6)問卷一般以簡短為佳，以免引起被調(diào)查者的厭煩。要使被調(diào)查者保持對問題的興趣，就不能設(shè)計過多的問題。美國的調(diào)查機構(gòu)大都限制訪問時間為15分鐘。當(dāng)然，特殊情況可不受此項規(guī)定的限制。(7)問卷中問題的安排結(jié)構(gòu)應(yīng)遵循先易后難的原則，使被調(diào)查者能在前面答題的基礎(chǔ)上，更好地理解難度較大的問題，保證答卷質(zhì)量。

第四節(jié)態(tài)度量表

態(tài)度是一個人對事物比較固定的認(rèn)識、感情和行為趨向。消費者的態(tài)度與其購買行為之間有著密切的關(guān)系，是影響消費者購買行為的一個重要因素。圖9.1簡單地說明了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷活動、消費者的態(tài)度與行為反應(yīng)以及企業(yè)的營銷效果之間的關(guān)系。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷活動首先影響消費者的態(tài)度；消費者的態(tài)度導(dǎo)向購買行為，從知覺到喜歡、偏愛，再到動機和購買；消費者的購買行為影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷績效。但是，消費者的態(tài)度僅僅是決定其購買行為的一個因素，影響購買行為的因素還有很多，比如收入因素、短缺因素。你之所以沒有購買某一種電腦，并不是因為你不喜歡它，而是因為你沒有足夠的錢或市場上沒有貨。所以，當(dāng)使用消費者的態(tài)度來推測其未來的行為時，一定要注意：消費者的態(tài)度是其購買行為的一個必要條件，而不是充分條件。一般而言，用消費者的總體態(tài)度來推斷消費者的總體購買行為還是比較準(zhǔn)確的。消費者的態(tài)度與其購買行為之間的密切關(guān)系使態(tài)度的測量在市場調(diào)查和企業(yè)的營銷管理中特別重要。在長期的實踐中，研究者發(fā)明了很多工具，專門用于測量人們的態(tài)度。態(tài)度量表就是對態(tài)度進行測量的工具。量表就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目來測定或測量人們心理活動的度量工具。量表問句是對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動的強度進行判定和測量的一類問句。量表可以轉(zhuǎn)換為數(shù)字，便于編碼和使用一些更高級的統(tǒng)計分析工具，因而用于深度的定性定量調(diào)查研究。態(tài)度測量所得數(shù)據(jù)有兩個主要用途：第一，預(yù)測消費者對新產(chǎn)品、新包裝、廣告等的行為反應(yīng)；第二，進行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。態(tài)度量表的種類很多，并無絕對的好壞之分。這里只介紹創(chuàng)業(yè)市場調(diào)查中常用的一些態(tài)度量表，在使用時應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求、調(diào)查方法、成本和分析方法相應(yīng)采用。9.4.1項目評比量表項目評比量表(itemizedratingscale)是市場調(diào)查中最常使用的量表之一。在評比事物的某一個特性時，它要求被調(diào)查者在依序排列的幾個水平或項目中選擇一個最能代表其態(tài)度的。答案量表的兩端分為兩個極端性答案，之間劃分為若干階段?！纠?.19】Q：您對聯(lián)想Kx6528臺式機性能的評價是(請在線段中適合您的態(tài)度的點的位置做出標(biāo)記)。圖9.2所示中，量表A是最簡單的一種形式，應(yīng)答者只需根據(jù)自己的喜好程度在連續(xù)直線的適當(dāng)位置做出標(biāo)記，然后根據(jù)研究者整體的反應(yīng)分布及研究目標(biāo)的要求，將直線劃分為若干部分，每個部分代表一個類別，并分配給一個對應(yīng)的數(shù)字；量表B事先在連續(xù)體上已標(biāo)出刻度并分配了相應(yīng)的數(shù)字，應(yīng)答者在適當(dāng)位置做出反應(yīng)標(biāo)記即可；量表C在本質(zhì)上與量表B沒什么區(qū)別，但是由于在連續(xù)體兩端分別增加了對應(yīng)的哭臉和笑臉，使量表更具有生動性和趣味性?！纠?.20】下面我們將向您列舉一些手機品牌，當(dāng)我提到一種品牌時，請您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差、差、一般、好還是非常好。您認(rèn)為下列品牌的電視廣告是(從起始位置開始依次讀出)（）。起始位置諾基亞三星摩托羅拉??聯(lián)想①非常差②差③一般④好⑤非常好【例9.21】下面我們將向您列舉一些筆記本電腦品牌，當(dāng)我提到一種品牌時，請您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低、低、一般、高還是非常高。您認(rèn)為下列筆記本電腦品牌的知名度是(從起始位置開始依次讀出)（）。起始位置?聯(lián)想惠普?戴爾蘋果①非常差②差③一般④好⑤非常好例9.20和例9.21中的量表都是項目評比量表最普通的一種形式，此時訪問人員通常向應(yīng)答者出示一個基本量表的復(fù)制卡片，卡片上標(biāo)有相應(yīng)的有限選擇答案，在訪問人員讀出一個品牌時應(yīng)答者作出自己的選擇。整個問卷中品牌的起始位置是循環(huán)的，因為相同的起點會給應(yīng)答者帶來影響，可能成為誤差的一個來源。項目評比量表比圖示評價量表容易構(gòu)造和操作。研究表明，在可靠性方面，項目評比量表也比圖示評價量表要好，但是不能像圖示評價量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別。總體上講，評價量表有許多優(yōu)點：省時、有趣、用途廣，可以用來處理大量變量等，因此在市場營銷研究中被廣泛采用。但是這種方法也可能產(chǎn)生三種誤差：(1)仁慈誤差：有些人對客體進行評價時，傾向于給予較高的評價，這就會產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評價，從而會引起負(fù)向的仁慈誤差。(2)中間傾向誤差：有些人不愿意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，往往傾向于給予中間性的評價?？梢杂靡韵路椒ǚ乐惯@種誤差的發(fā)生：①調(diào)整敘述性形容詞的強度。②增加中間的評價性語句在整個量表中的空間。③使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，即使其大于中間各級間的語意差別。④增加測量量表的層次。(3)暈輪效果：如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，則可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對所有要被評價的對象，每次只評價一個變量或特性，或者問卷每一頁只列一種特性，而不是將所有要被評價的變量或特性全部列出。項目評比量表是一種基礎(chǔ)性量表，將其組合或變化以后，就可以變成其他量表。因此，了解設(shè)計項目評比量表的有關(guān)問題也有助于設(shè)計其他各種態(tài)度量表。相關(guān)的問題包括：量表水平或類別的文字描述、分類數(shù)目、奇數(shù)與偶數(shù)分類、平衡與不平衡分類、強迫與非強迫分類以及賦值問題。1．文字描述研究者傾向于用一些簡短的文字來描述一個事物某種特性的水平或類別，如“非?！薄ⅰ氨容^”、“一般”，“差”、“一般”、“好”和“超級棒”等。雖然文字描述并非絕對必要，但是一般而言，對于事物某種特性的水平或類別描述得越清楚，所得數(shù)據(jù)就越可靠。文字描述的準(zhǔn)確性對應(yīng)答者有比較大的影響。在用文字描述各水平或類別時，所用文字必須有較明顯的差別，否則應(yīng)答者無所適從。另外，一個常見的做法是在一個量表的兩邊給出兩個極端類別的文字描述，如“非常喜歡”和“非常討厭”，中間的類別則不作文字描述。2．分類數(shù)目到底一個量表應(yīng)該分出多少類比較好?這個問題沒有固定答案。一般而言，在實際的市場調(diào)查中，分成五至七類的比較多。專家們認(rèn)為只有在測量態(tài)度的細(xì)微變化時，多于七類的量表才是必要的。分類過多會使應(yīng)答者無法分辨類別之間的區(qū)別，從而讓應(yīng)答者產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)。另外，專家們還發(fā)現(xiàn)，五至七類的量表比三類的量表易于實施，所得數(shù)據(jù)也更好分析。所以，除非情況特殊，一般研究者們在實踐中都使用五至七類的量表。3．奇數(shù)與偶數(shù)分類量表中的類別或水平數(shù)目是奇數(shù)好還是偶數(shù)好?如果采用奇數(shù)目分類，那么一般來說在量表上有一中間或中性位置。如果采用偶數(shù)目分類，則量表上沒有中性位置，這等于調(diào)查者強迫應(yīng)答者必須在對立的兩種態(tài)度中選擇一種，只是在態(tài)度的強烈程度上有選擇的自由。前人的研究結(jié)果顯示：量表的奇數(shù)目分類或偶數(shù)目分類不會導(dǎo)致測量結(jié)果產(chǎn)生本質(zhì)上的差異。因此，這個問題似乎是無所謂的。4．平衡與不平衡分類如果有利態(tài)度答案的數(shù)目與不利態(tài)度答案的數(shù)目相等，那么量表就是一個平衡量表，否則，就是不平衡量表。在測量中，應(yīng)該使用平衡量表還是不平衡量表呢？這要根據(jù)具體情況而定。如果研究者預(yù)計應(yīng)答者對于某事物的某種態(tài)度主要是有利的或主要是不利的，或者他主要關(guān)心有利的態(tài)度或不利的態(tài)度，那么他就可以使用不平衡量表。但是，應(yīng)用不平衡量表有時會引起應(yīng)答偏見，從而導(dǎo)致測量誤差，因此在使用時要小心。一般情況下，應(yīng)多使用平衡量表。5．強迫與非強迫分類對量表進行強迫分類，即要求所有應(yīng)答者都要為自己對事物某種特性的態(tài)度在量表上找一個位置，不管他們是否真的有這樣的態(tài)度。在這樣的情況下，那些由于不了解情況而對一個事物沒有態(tài)度的應(yīng)答者就會被迫選擇一個中性位置。此時，并不能說明他們既不喜歡這種特性，也不討厭這種特性。如果有很多應(yīng)答者屬于這種情況，那么強迫量表所得測量結(jié)果的真實性就值得懷疑。這時，采用非強迫量表比較好。非強迫量表在強迫量表上加了一項“不了解”或“不知道”，那些無態(tài)度的人可以選擇這一答案。6．賦值問題是否應(yīng)該為量表上的各類別、水平或項目賦值？一般認(rèn)為，只有當(dāng)各類別之間可以被近似地看成等距離的時候，才有賦值的必要。比如，給五類量表賦值5、4、3、2、1。但是，如果各類別之間不是等距離的，則即使賦了值，也不能進行數(shù)學(xué)運算。9.4.2等級量表等級量表(rankorderratingscale)要求應(yīng)答者根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)或某種特性為問題中的事物排列順序。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對不同品牌的商品進行排序。一般地，這種排序要求受訪者對他們認(rèn)為最好的品牌排“1”號，次好的排“2”號，依次類推，直到量表中列舉出的每個品牌都有了相應(yīng)的序號為止。一個序號只能用于一種品牌。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場調(diào)查中，等級量表的應(yīng)用也非常普遍。它是一個標(biāo)準(zhǔn)的順序量表，具有以下幾個優(yōu)點：第一，簡便易行，容易設(shè)計和操作；第二，請求根據(jù)特性為事物排序的指令易于理解，比較適用在需要應(yīng)答者填寫的問卷中；第三，為事物排序的過程類似于購買決策過程，所以可以使應(yīng)答者以極為現(xiàn)實的方式確定自己的態(tài)度。等級量表的主要缺陷有兩點：第一，它強迫應(yīng)答者為各事物排序，而不管應(yīng)答者對一個事物總的態(tài)度。也許應(yīng)答者不喜歡這些事物中的任何一個，包括排在第一位的。但是，等級量表卻無法測出應(yīng)答者的這種真實態(tài)度，它只能測出排在第一位的是應(yīng)答者最喜歡的，排在最后的是應(yīng)答者最不喜歡的。第二，使用等級量表只能得到順序或定序數(shù)據(jù)，要把它轉(zhuǎn)化為等差數(shù)據(jù)比較困難。9.4.3配對比較量表通過比較為事物的特性排序時，如果需要比較的事物不多，則可以使用配對比較量表。使用配對比較量表時，應(yīng)答者需要在給定的一對事物中比較優(yōu)劣?！纠?.22】Q：現(xiàn)在有兩種牌子的手機廣告，請您就以下所列各點逐一進行比較。好差不多好①哪一種更容易引起您的注意？諾基亞□□□三星②哪一種主題更好？諾基亞□

□

□三星③哪一種讀起來較容易理解？諾基亞□

□

□三星④哪一種圖案較好？諾基亞□

□

□三星⑤哪一種您較喜歡？諾基亞□

□

□三星⑥哪一種看過一會兒想再看？諾基亞□

□

□三星在設(shè)計配對比較量表時，應(yīng)將欲測量的事物一一配對，所以應(yīng)答者要作一系列類似于前面那樣的比較判斷。比如，欲測量的是5個品牌(n=5)，那么應(yīng)答者需要作10個品牌比較，即n(n?-?1)?÷?2?=?10如果欲測量的品牌增至10個，那么應(yīng)答者就要進行45個品牌比較。若測量10個品牌的5個特性，則要進行品牌比較的數(shù)目就是225個?？梢?，配對比較的數(shù)目是以幾何級數(shù)增長的，這限制了它的使用。【例9.23】下面是十對手機的品牌，對于每一對品牌，請指出您更喜歡其中的哪一個。在選中的品牌旁邊的□處打鉤(√)。十對手機品牌配對比較①諾基亞 □ 三星 □②諾基亞 □ 摩托羅拉 □③諾基亞 □ 索尼愛立信 □④諾基亞 □ 聯(lián)想 □⑤三星 □ 摩托羅拉 □⑥三星 □ 索尼愛立信 □⑦三星 □ 聯(lián)想 □⑧摩托羅拉 □ 索尼愛立信 □⑨摩托羅拉 □ 聯(lián)想 □⑩索尼愛立信 □ 聯(lián)想 □訪問結(jié)束之后，可以將受測者的回答整理成表格的形式，下面的表9.1就是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結(jié)果；表9.1中，每一行列交叉點上的元素表示該行的品牌與該列的品牌進行比較的結(jié)果。其中，元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進行匯總，得到表中合計欄，這表明各列的品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù)。從表9.1中可以看到，該受測者在諾基亞手機和聯(lián)想手機中更偏愛前者(第二行第一列數(shù)字為1)。在可傳遞性的假設(shè)下，可將配對比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級順序。所謂可傳遞性，是指如果一個人喜歡A品牌甚于B品牌，喜歡B品牌甚于C品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于C品牌。將表9.1中的各列數(shù)字分別相加，即可計算出每個品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù)，就得到了該受測者對于5個手機品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是摩托羅拉、諾基亞、聯(lián)想、索尼愛立信和三星。假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個人的回答結(jié)果進行匯總，將得到表9.2所示的次數(shù)矩陣。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣(用次數(shù)除以樣本數(shù))，見表9.3。在品牌自身進行比較時，我們令其比例為0.5。從表9.3的合計欄中可以看出，5個品牌中諾基亞手機被認(rèn)為是最好的，索尼愛立信次之，再次之是三星和聯(lián)想，摩托羅拉最差。但這是一個順序量表，只能比較各品牌的相對位置，不能認(rèn)為“諾基亞手機比索尼愛立信要好1.1，三星要比聯(lián)想好0.1”。要想衡量各品牌偏好間的差異程度，必須先將其轉(zhuǎn)化為等距量表，這里就不再深入討論了。配對比較量表的優(yōu)點：一是易于比較，二是可以把測量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為順序量表和等差量表數(shù)據(jù)。配對比較量表在廣告測試、產(chǎn)品和包裝選擇、品牌地位等調(diào)查研究中經(jīng)常使用。但是，配對比較量表也具有以下缺點：(1)它只適用于需要比較的事物或特性不多的情況。當(dāng)要評價的對象的個數(shù)不多時，配對比較法是有用的。但如果要評價的對象超過10個，則這種方法就太麻煩了。(2)“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立，在實際研究中這種情況常常發(fā)生。一次只在兩個事物中作比較，這與消費者在市場上所遇到的情況不同。當(dāng)消費者說“兩個比較更喜歡A”時，這并不意味著他不喜歡B或真的喜歡A，可能的情況是，兩個他都不喜歡或都喜歡，只不過不喜歡或喜歡的程度不同罷了。因此，配對比較量表有時可能測不出應(yīng)答者的真實態(tài)度。9.4.4固定總數(shù)量表在市場調(diào)查中，固定總數(shù)量表(constantsumscale)也經(jīng)常被采用。固定總數(shù)量表要求應(yīng)答者將一個固定的總數(shù)(一般為100)按照他們認(rèn)為事物在某個特性上的強弱進行分配。固定總數(shù)量表既可以表現(xiàn)為配對比較的形式，也可以表現(xiàn)為順序排列的形式。用下面的公式可以將配對比較的固定總數(shù)量表數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成等差量表數(shù)據(jù)：式中：Si為第i個事物(如品牌)在測量某種特性(如消費者喜愛程度)的等差量表中的得分；Sij為第i個事物與第j個事物比較時的得分；n為欲比較事物的數(shù)量。比如，在例9.23中，令配對比較的總數(shù)為100，然后請消費者以其喜歡的程度為5個品牌打分。表9.2顯示了每一個品牌相對于另一個品牌的平均得分。根據(jù)上面的公式可以計算出每一個品牌在等差量表中的得分，由此得出各品牌的順序關(guān)系，但這里的數(shù)據(jù)是可以進行加減運算的等差數(shù)據(jù)。固定總數(shù)量表最常采用依序排列的等級形式。這種形式允許研究者同時讓應(yīng)答者比較多個事物或特性。它可以用來收集關(guān)于消費者品牌偏好的數(shù)據(jù)，也可以用來測量一個事物中各種特性的相對重要程度?！纠?.24】以下是幾種國產(chǎn)平板電視機的品牌，請您根據(jù)個人偏好給它們打分?？偡譃?00。康佳（）長虹（）海信（）TCL（）海爾（）創(chuàng)維（）其他總計100【例9.25】請根據(jù)您選購電視機時對各方面的重視程度，為下面的各項目打分?？偡譃?00。價格（）樣式（）清晰度（）抗干擾能力（）色彩（）總計100固定總數(shù)量表與配對比較量表有著相同的優(yōu)缺點。即使采用等級形式，也不能用它比較太多的事物或特性，因為把100分配到太多的事物或特性上，是一項令人厭煩的工作。9.4.5語意差別量表典型的語意差別量表由多個兩頭為極端答案、共分成七個難度類別的項目評比量表組成。例如，表9.4是用來測量商店形象的一個六指標(biāo)語意差別量表。每一指標(biāo)的兩端是兩個極端的答案，分別意味著“極好”和“極壞”或“極可靠”和“極不可靠”等，中間一個類別是中性答案，意味著“既不好也不壞”或“既不能說可靠也不能說不可靠”等，其他類別則表示對某一指標(biāo)肯定或否定的程度。調(diào)查者采用這個量表測量某一個或某幾個商店的形象時，只是簡單地要求消費者根據(jù)他們對這一個或這幾個商店的態(tài)度在量表的每一個指標(biāo)找到恰當(dāng)?shù)奈恢茫錾嫌浱?。比如，?.4就說明了某一個消費者對商店A和商店B在不同指標(biāo)上的態(tài)度。如果有很多消費者被作為調(diào)查對象，那么就可以收到很多這樣的答卷，對這些答卷進行歸納分析，就可以得到消費者對欲調(diào)查商店的綜合態(tài)度，即商店的形象。對語意差別量表資料進行分析，可以采用以下幾個步驟：第一，為每一指標(biāo)的各類別賦值，一般是從有利態(tài)度向不利態(tài)度依次賦予遞減的值，如7、6、5、4、3、2、1；第二，把所有被調(diào)查者對于某商店在每一指標(biāo)上的得分加總、平均，即得被調(diào)查者對這個商店在每一指標(biāo)上的平均態(tài)度；第三，將上一步的結(jié)果繪制在經(jīng)過改造的語意差別量表圖上，并進行分析。圖9.3所示就是對商店A和商店B進行的圖上分析。以上三步完成之后，找出一個商店與其他商店之間區(qū)別較大的特性，一個商店的相對形象(一個商店相對于其他的商店)就測量出來了。圖9.3所示中，相對于商店B來說，商店A的形象是：商品質(zhì)量可靠，價格便宜，商品檔次大多為中低檔；相對于商店A來說，商店B的形象則是：價格較高，商店出售的大多為較時髦、檔次較高的商品。9.4.6李克特量表李克特量表(Likertscale)以其發(fā)明者的名字命名，是一個在市場調(diào)查中，尤其在進行理論研究的調(diào)查中被廣泛使用的態(tài)度量表。它要求被調(diào)查者通過指出同意或不同意一系列陳述語句及其程度，表達他們對某事物特性的態(tài)度。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“無所謂”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)?！纠?.26】請您對表9.5所示調(diào)查表發(fā)表意見(請在每一行選一個數(shù)字打√)。每一個被調(diào)查者在這一量表上的若干個得分(每行一個答案所對應(yīng)的數(shù)字)加起來，就構(gòu)成他對家樂福超市(海光寺店)滿意度的得分。按這樣的賦值方式，一個被調(diào)查者在該量表上的得分越高，表明他對家