《初創(chuàng)企業(yè)營銷攻略》 課件 第3、4章 市場營銷環(huán)境調(diào)查、市場需求調(diào)查

第3單元

市場營銷環(huán)境調(diào)查初創(chuàng)企業(yè)營銷學(xué)習(xí)過程01.學(xué)習(xí)目標(biāo)03.知識儲備04.思政園地05.實踐訓(xùn)練02.案例導(dǎo)入PART01學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)A能力目標(biāo)B素質(zhì)目標(biāo)C了解市場調(diào)查的流程和方法理解PEST宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容掌握初創(chuàng)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容能運用PEST方法分析初創(chuàng)企業(yè)宏觀環(huán)境培養(yǎng)初創(chuàng)企業(yè)營銷人員的挑戰(zhàn)精神，提升市場應(yīng)變能力學(xué)習(xí)目標(biāo)PART02案例導(dǎo)入DATA共享單車元年2016案例導(dǎo)入：共享單車行業(yè)火爆的宏觀環(huán)境分析案例導(dǎo)入：共享單車行業(yè)火爆的宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境2012年國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于城市優(yōu)先發(fā)展公共交通的指導(dǎo)意見》社會環(huán)境環(huán)境污染、城市擁堵等社會問題嚴(yán)重，綠色環(huán)保成為全社會需求經(jīng)濟環(huán)境智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展技術(shù)環(huán)境4G網(wǎng)絡(luò)普及，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，提供了良好的技術(shù)平臺共享單車“最后一公里”問題PART03知識儲備知識儲備一、市場調(diào)查的流程與方法A三、微觀環(huán)境調(diào)查C二、宏觀環(huán)境分析BD四、初創(chuàng)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查知識儲備：一、市場調(diào)查的流程與方法1、流程12345確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查方案實施調(diào)查整理調(diào)查資料提交調(diào)查報告知識儲備：一、市場調(diào)查的流程與方法2、方法文案調(diào)查法訪問法問卷調(diào)查法市場調(diào)查的方法觀察法知識儲備：二、宏觀環(huán)境分析PEST分析法政治環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境PEST分析法經(jīng)濟環(huán)境宏觀環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要力量。知識儲備：二、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境國家或地區(qū)整治的穩(wěn)定性如何？國家或地區(qū)最近出臺了哪些相關(guān)政策？它們對企業(yè)是促進(jìn)還是制約作用？國家關(guān)系狀況如何？國家或地區(qū)最近出臺了哪些法律法規(guī)？它們對企業(yè)是促進(jìn)還是制約作用？知識儲備：二、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：案例分析你認(rèn)為華為被美國政府制裁的真正原因是什么？參考文章：《華為已經(jīng)成為中美科技戰(zhàn)略角力的重要戰(zhàn)場，為什么說這一仗我們輸不起？》知識儲備：二、宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境消費者儲蓄與信貸儲蓄與現(xiàn)實購買力成反比信貸與現(xiàn)實購買力成正比消費者收入水平人均國民收入人均可支配收入人均可任意支配收入消費支出模式恩格爾系數(shù)經(jīng)濟環(huán)境知識儲備：宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境知識儲備：二、宏觀環(huán)境分析社會環(huán)境社會環(huán)境民族特征社會結(jié)構(gòu)語言文字教育水平倫理道德宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣生活方式價值觀知識儲備：二、宏觀環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境CBDA技術(shù)政策技術(shù)發(fā)展動態(tài)等技術(shù)水平新產(chǎn)品開發(fā)能力技術(shù)環(huán)境知識儲備：三、微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境的內(nèi)涵微觀環(huán)境：指對企業(yè)服務(wù)與顧客的能力構(gòu)成直接營銷的各種力量。競爭者社會公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客知識儲備：三、微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷研究開發(fā)財務(wù)會計制造采購高層領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商（原料、零部件、設(shè)備、能源等）資源供應(yīng)的可靠性資源供應(yīng)的價格及其變動資源供應(yīng)的質(zhì)量水平知識儲備：三、微觀環(huán)境分析供應(yīng)商企業(yè)應(yīng)對策略應(yīng)變多樣化策略——不在一棵樹上吊死等級分類策略——區(qū)別化對待后向一體化策略——投資、控股或兼并供應(yīng)商知識儲備：三、微觀環(huán)境分析供應(yīng)商批發(fā)商、零售商，承擔(dān)銷售功能中間商商品流動功能物流機構(gòu)調(diào)研、咨詢、廣告、會計審計、法律等營銷服務(wù)機構(gòu)資金融通、投資和保險金融機構(gòu)知識儲備：三、微觀環(huán)境分析營銷中介機構(gòu)生產(chǎn)者市場購買目的：再生產(chǎn)消費者市場購買目的：個人或家庭消費國際市場國外顧客中間商市場購買目的：專賣獲利政府市場購買目的：組織運轉(zhuǎn)企業(yè)知識儲備：三、微觀環(huán)境分析顧客（類型）愿望競爭者類別競爭者形式競爭者品牌競爭者愿望競爭者類別競爭者品牌競爭者形式競爭者滿足顧客當(dāng)前不同需要的產(chǎn)品競爭者滿足顧客同類需要的不同類別產(chǎn)品提供者滿足顧客同類的不同形式的產(chǎn)品提供者滿足顧客的同種形式的不同品牌的產(chǎn)品提供者競爭者類型知識儲備：三、微觀環(huán)境分析競爭者（類型）公眾金融公眾內(nèi)部公眾一般公眾民間公眾地方公眾政府公眾媒介公眾知識儲備：三、微觀環(huán)境分析公眾

市場發(fā)展趨勢01時代潮流02

科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新03

營銷手段創(chuàng)新04知識儲備：四、初創(chuàng)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容(2)環(huán)境變化法觀察政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境和科技環(huán)境的變化。(1)增長比率法市場增長比率如果是正數(shù)，企業(yè)可以想辦法進(jìn)入該市場，創(chuàng)造營銷機會。知識儲備：四、初創(chuàng)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查市場發(fā)展趨勢

社會發(fā)展的各個時代都會形成時代潮流。初創(chuàng)企業(yè)可以順應(yīng)時代潮流激發(fā)人們新的需求，從中找到營銷機會。知識儲備：四、初創(chuàng)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查時代潮流科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新①新材料的應(yīng)用②新能源的利用③新技術(shù)的應(yīng)用初創(chuàng)企業(yè)可以研制并搶先運用新材料，推出新產(chǎn)品，能創(chuàng)造新的市場機會。初創(chuàng)企業(yè)可以用新的能源取代舊的能源，創(chuàng)造新的市場機會。初創(chuàng)企業(yè)要隨時關(guān)注世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)，及時地將這些技術(shù)引入生產(chǎn)領(lǐng)域，將給企業(yè)帶來無限生機。知識儲備：四、初創(chuàng)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新電商京東宅經(jīng)濟網(wǎng)易直播淘寶5G拼多多知識儲備：四、初創(chuàng)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查營銷手段創(chuàng)新PART04思政園地生存壓力下民宿業(yè)主們積極開展自救案例導(dǎo)入一二1.試分析疫情期間民宿主的機遇和挑戰(zhàn)。2.營銷人員會遇到哪些挑戰(zhàn)？應(yīng)如何應(yīng)對？案例討論三民宿主們正確研判，疫情會影響人們對健康的認(rèn)知和重視文化消費，疫情后，人們會更加熱愛生活與自然，這是民宿的“新機遇”。分析與建議思政園地：營銷人員，你要積極應(yīng)對挑戰(zhàn)PART05實踐訓(xùn)練我為家鄉(xiāng)做營銷調(diào)查分析初創(chuàng)企業(yè)的營銷環(huán)境實訓(xùn)成果要求3（1）PPT頁數(shù)10頁以上。（2）內(nèi)容精準(zhǔn)，圖文并茂。（3）提交至課程教學(xué)平臺。實訓(xùn)內(nèi)容與步驟2（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查家鄉(xiāng)初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的宏觀環(huán)境。（2）分析其微觀環(huán)境。（3）制作市場環(huán)境分析報告PPT。1實訓(xùn)目的理解營銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的內(nèi)容與過程。謝謝！第4單元

市場需求調(diào)查初創(chuàng)企業(yè)營銷學(xué)習(xí)過程01.學(xué)習(xí)目標(biāo)03.知識儲備04.思政園地05.實踐訓(xùn)練02.案例導(dǎo)入PART01學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)A能力目標(biāo)B素質(zhì)目標(biāo)C理解市場需求調(diào)查的主要內(nèi)容；掌握市場調(diào)查問卷的編制方法，問卷星網(wǎng)站發(fā)布問卷的方法。能運用問卷調(diào)查法了解消費者的需求。明白誠信經(jīng)營的重要性，樹立誠信經(jīng)營意識學(xué)習(xí)目標(biāo)PART02案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入：找準(zhǔn)消費者痛點，小罐茶成功逆襲喝茶時程序太復(fù)雜重量、品級、價格和包裝等要素統(tǒng)一送茶時價值模糊質(zhì)量與價格相互匹配，定位為中高端產(chǎn)品買茶時分不出好壞八大名茶八位大師，制作標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)人群享受精品生活的中高端人士案例導(dǎo)入：找準(zhǔn)消費者痛點，小罐茶成功逆襲PART03知識儲備知識儲備一、市場需求調(diào)查的主要內(nèi)容A三、問卷星使用方法C二、設(shè)計調(diào)查問卷BD四、初創(chuàng)企業(yè)市場調(diào)查的方法市場需求總量調(diào)查市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)查市場需求影響因素調(diào)查市場潛在需求調(diào)查市場需求時間調(diào)查企業(yè)知識儲備：市場需求調(diào)查的內(nèi)容主要內(nèi)容知識儲備：市場需求調(diào)查的內(nèi)容市場需求總量調(diào)查過程第一階段第四階段第三階段第二階段第五階段確定目標(biāo)市場計算平均購買數(shù)量和總購買量計算平均價格和購買總金額計算本企業(yè)的市場需求量考慮其他因素對消費者的吃穿住用行商品需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類在總量結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，了解每類商品的品種、花色、規(guī)格、質(zhì)量、價格、數(shù)量等具體結(jié)構(gòu)知識儲備：市場需求調(diào)查的內(nèi)容市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)查總量結(jié)構(gòu)具體結(jié)構(gòu)顯性需求調(diào)查-問卷調(diào)查法知識儲備：市場需求調(diào)查的內(nèi)容市場潛在需求調(diào)查潛在需求也是隱性需求，大多屬于情感需求。對潛在需求的調(diào)查需要通過定性調(diào)查法來進(jìn)行。知識儲備：市場需求調(diào)查的內(nèi)容市場需求時間調(diào)查市場需求時間調(diào)查主要了解消費者需求的季節(jié)、月份、具體購買時間及需求時間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。了解消費者使用產(chǎn)品的時機、場景、使用時間長短、使用時的產(chǎn)品品種和數(shù)量，從而做好產(chǎn)品上市時間準(zhǔn)備。知識儲備：市場需求調(diào)查的內(nèi)容市場需求影響因素的調(diào)查產(chǎn)品自身價格01價格與需求成反比消費者偏好02對商品優(yōu)劣性產(chǎn)生的主觀感覺或評價相關(guān)商品價格04替代品價格與該商品需求成正比；互補品價格與該商品價格成反比消費者對價格變化的預(yù)期05消費者普遍預(yù)期某一商品未來價格會顯著上漲，會增加現(xiàn)實消費消費者收入03收入與需求成正比知識儲備：設(shè)計調(diào)查問卷調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)編碼對問卷中的每個問題加以編碼，以便分類整理和統(tǒng)計分析被調(diào)查者基本情況消費者姓名、性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭狀況等，以便統(tǒng)計分組和分析作業(yè)證明記載問卷末尾，調(diào)查人員的姓名、調(diào)查時間和調(diào)查地點等。調(diào)查內(nèi)容問卷主體部分，調(diào)查者想要了解的基本內(nèi)容問卷前言問候語、調(diào)查人員身份、調(diào)查目的、調(diào)查主要內(nèi)容、問卷填寫要求、懇請合作語句、感謝語等問卷標(biāo)題說明調(diào)查主題“**市場調(diào)查問卷”問卷結(jié)構(gòu)知識儲備：設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷主體問卷主體確定問題內(nèi)容范圍取決于調(diào)查目的和調(diào)查項目和內(nèi)容避免無關(guān)或不愿意回答的問題確定問題類型開放式問題封閉式問題半封閉式問題確定問題措辭語意具體、簡明清晰、準(zhǔn)確通俗語言，少用專業(yè)用語避免令人難堪的詞語避免傾向性、誘導(dǎo)性詞語排列問題順序先簡單，后復(fù)雜先次要，再主要先事實性，后態(tài)度性先總括性，后特定性先封閉，再開放

調(diào)整版面布局01試測02修訂及定稿03知識儲備：設(shè)計調(diào)查問卷問卷的定稿知識儲備：使用問卷星做調(diào)查的流程

第一步：點擊“創(chuàng)建問卷”，選擇“問卷調(diào)查”，點擊創(chuàng)建；知識儲備：使用問卷星做調(diào)查的流程第二步：三種創(chuàng)建方式，以“導(dǎo)入文本”為例，將文本復(fù)制粘貼到文本框進(jìn)行編輯；知識儲備：使用問卷星做調(diào)查的流程第三步：進(jìn)入問卷編輯頁面進(jìn)行編輯；完成編輯之后發(fā)布問卷；知識儲備：使用問卷星做調(diào)查的流程第四步：發(fā)布之后生成問卷鏈接，將鏈接復(fù)制給填寫者作答；知識儲備：使用問卷星做調(diào)查的流程第五步：有了答卷之后到“分析下載”里面查看結(jié)果，在“統(tǒng)計&分析”中查看統(tǒng)計結(jié)果，在“查看下載答卷”中可下載原始數(shù)據(jù)。專家訪問法市場試銷法垃圾調(diào)研法探索調(diào)查法現(xiàn)場觀察法知識儲備：初創(chuàng)企業(yè)市場調(diào)查的簡單方法方法類型

快速了解一個行業(yè)，最好的方法就是找到這個行業(yè)的專家，進(jìn)行深入溝通，獲得大量的行業(yè)規(guī)則和內(nèi)在規(guī)律。知識儲備：初創(chuàng)企業(yè)市場調(diào)查的簡單方法專家訪問法

市場試銷法是指試銷商品在小范圍內(nèi)進(jìn)行銷售實驗，直接調(diào)查消費者對試銷品的反應(yīng)和喜愛程度，并以此調(diào)查資料為依據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測的方法。知識儲備：初創(chuàng)企業(yè)市場調(diào)查的簡單方法市場試銷法050301020406新產(chǎn)品改變性能改變款式改變花色改變包裝改變價格知識儲備：初創(chuàng)企業(yè)市場調(diào)查的簡單方法市場試銷法

垃圾調(diào)研法是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調(diào)查方法。2不愿意如實相告的某些產(chǎn)品3快速消費品1家庭食品知識儲備：初創(chuàng)企業(yè)市場調(diào)查的簡單方法垃圾調(diào)研法情景訪談A參與設(shè)計會議B產(chǎn)品概念測試C

當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品最重要的且未被滿足的需求時，探索調(diào)研法是非常有效的。知識儲備：初創(chuàng)企業(yè)市場調(diào)查的簡單方法探索調(diào)查法現(xiàn)場觀察法是指調(diào)查者到商場、經(jīng)銷店、門店、各種展銷會、交易會等現(xiàn)場，親自觀察和記錄消費者的購買情況、購買情緒、踴躍程度、同類產(chǎn)品競爭程度以及各種商品的性能、樣式、價格、包裝等。知識儲備：初創(chuàng)企業(yè)市場調(diào)查的簡單方法探索調(diào)查法PART04思政園地道德模范：寧可虧損也要誠信案例導(dǎo)入一二1.以上案例對你有何啟示？2.企業(yè)應(yīng)如何將誠信經(jīng)營進(jìn)行到底？案例討論三誠信經(jīng)營是現(xiàn)代商人的必備素質(zhì)。實現(xiàn)誠信經(jīng)營可以是銷售成本、人力成本、生產(chǎn)