案例賞析：最文藝街區(qū)“騎鵝公社”為何這么火

案例賞析：最文藝街區(qū)“騎鵝公社”為何這么火？贏商網(wǎng)客戶(hù)端：隨時(shí)隨地看新聞贏商網(wǎng)2015年09月18日11:29核心提示：作為天津最文藝的街區(qū)，“騎鵝公社”火得不要不要的。這個(gè)創(chuàng)意從何而來(lái)?實(shí)施過(guò)程中有哪些關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)?招商策略有何不同?這個(gè)案例的成功又對(duì)購(gòu)物中心打造創(chuàng)意街區(qū)提供了哪些思路借鑒呢?作為天津最文藝的街區(qū)，“騎鵝公社”火得不要不要的。這個(gè)創(chuàng)意從何而來(lái)?實(shí)施過(guò)程中有哪些關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)？招商策略有何不同？這個(gè)案例的成功又對(duì)購(gòu)物中心打造創(chuàng)意街區(qū)提供了哪些思路借鑒呢?一、創(chuàng)意由來(lái)：突圍購(gòu)物中心同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一次創(chuàng)新1、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式分析：大悅城〔專(zhuān)題閱讀〕〔相關(guān)干貨〕品牌的開(kāi)展歷程中，沒(méi)有過(guò)大規(guī)模接觸、管理創(chuàng)意型品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)，在不改變大悅城原有經(jīng)營(yíng)模式的前提下，引入國(guó)內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)第一品牌瘋果作為參謀公司，雙方攜手打造創(chuàng)意街區(qū)。2、案名及街區(qū)創(chuàng)意分析：新奇而有趣的備選案名被應(yīng)用于街區(qū)內(nèi)的街道上，成為開(kāi)業(yè)后被消費(fèi)者津津樂(lè)道的話(huà)題。分析：經(jīng)過(guò)瘋果團(tuán)隊(duì)與推廣部的共同籌劃，從不同角度編擬了創(chuàng)意街區(qū)的案名60余個(gè)，最后評(píng)選出14個(gè)具有代表性的案名，再?gòu)膬?nèi)涵、延展性、包容性、受眾認(rèn)同度等維度進(jìn)行評(píng)選，最終確定了街區(qū)案名。二、定位籌劃：天津最文藝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、休閑互動(dòng)體驗(yàn)式街區(qū)1、緊抓大悅城〔專(zhuān)題閱讀〕〔相關(guān)干貨〕品牌核心理念以時(shí)尚為內(nèi)核，并通過(guò)環(huán)境營(yíng)造和效勞提升向目標(biāo)客群傳達(dá)時(shí)尚感受。2、借鑒成功案例，躲避同質(zhì)化炫麗的外檐形象—水游城;精致艷麗的美陳布景—水游城、銀河;新奇又快捷的飛天梯—財(cái)神道;動(dòng)感的室外LED大屏—嘉茂、伊勢(shì)丹;“一站式”的業(yè)態(tài)組合—水游城、萬(wàn)達(dá)、銀河;豐富時(shí)尚的品牌組合—水游城、銀河。分析：如果依靠硬件和商戶(hù)來(lái)表達(dá)時(shí)尚，那么在市場(chǎng)很難形成對(duì)時(shí)尚潮流的長(zhǎng)期引領(lǐng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不易形成獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力。大悅城一直都在被模仿，該如何保持自己的市場(chǎng)地位不被超越?快時(shí)尚帶來(lái)的思考分析：ZARA等快時(shí)尚品牌通過(guò)竭力壓縮從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的時(shí)間，形成了引領(lǐng)時(shí)尚的品牌地位。如果逆時(shí)序建立從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到終端零售的直達(dá)平臺(tái)，同時(shí)賦予它休閑和體驗(yàn)式的消費(fèi)模式，是否可以保證大悅城引領(lǐng)時(shí)尚的市場(chǎng)地位?成功案例借鑒借鑒元素：a.業(yè)態(tài)品類(lèi)與商品品牌應(yīng)盡力豐富，且有較強(qiáng)的獨(dú)有性和引領(lǐng)性;b.街區(qū)與賣(mài)場(chǎng)應(yīng)有截然不同的風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)包裝;c.互動(dòng)、體驗(yàn)、休閑風(fēng)情是街區(qū)的主線(xiàn)和主要賣(mài)點(diǎn);d.不宜設(shè)置大面積店鋪，主要開(kāi)展小而精致的獨(dú)立設(shè)計(jì)師店面;e.所有品牌均需有獨(dú)立創(chuàng)意的形象和鮮明的品牌內(nèi)涵;f.街區(qū)需要獨(dú)立的招商渠道、運(yùn)營(yíng)管理模式和推廣概念才能經(jīng)營(yíng)成功。3、明確街區(qū)定位方向以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為靈魂，帶有濃郁文藝特征、休閑互動(dòng)和情景體驗(yàn)式街區(qū)。4、明確客群定位核心消費(fèi)人群特點(diǎn)：個(gè)性張揚(yáng)、思想前衛(wèi)、追求時(shí)尚、注重感受。5、目標(biāo)客群與街區(qū)定位對(duì)位目標(biāo)客群與創(chuàng)意設(shè)計(jì)欣賞的層次分析：具有一定的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)鑒賞能力，追求高于群眾流行層次的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，但尚未升華至追求藝術(shù)設(shè)計(jì)層次的小資客群是街區(qū)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。創(chuàng)意設(shè)計(jì)與商業(yè)的關(guān)系分析：在創(chuàng)意與商業(yè)之間還要追求尺度的平衡，純粹的商業(yè)組合不能吸引追求創(chuàng)意設(shè)計(jì)的消費(fèi)群體，純粹的創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間也無(wú)法帶來(lái)商業(yè)收益。三、實(shí)施過(guò)程：無(wú)數(shù)次“優(yōu)中選優(yōu)”與“難上加難”交織成的騎鵝公社1、街區(qū)場(chǎng)地選擇場(chǎng)地條件說(shuō)明分析：街區(qū)選址位于天津大悅城〔專(zhuān)題閱讀〕〔相關(guān)干貨〕北區(qū)5F，該區(qū)域在工程建設(shè)之初設(shè)計(jì)為冰場(chǎng)上方的挑空區(qū)，后經(jīng)搭設(shè)樓板封堵成為獨(dú)立樓面，平層建筑面積約1400平方米。實(shí)施參照案例—田子坊分析：田子坊以上海舊街巷石庫(kù)門(mén)為根本形態(tài)，商業(yè)面積近3萬(wàn)平方米，商鋪總數(shù)426家，其中創(chuàng)意類(lèi)零售店鋪占比約65%，餐飲、水吧等創(chuàng)意類(lèi)餐飲及娛樂(lè)業(yè)態(tài)店鋪占比約35%，商鋪平均租金65元/㎡/天，是全國(guó)商業(yè)運(yùn)營(yíng)最為成功的創(chuàng)意文化商業(yè)區(qū)。2、街區(qū)平面布局分析：街區(qū)首層規(guī)劃鋪位33間，其中餐飲11間(約150平方米)，零售22間(約560平方米)，鋪位總面積710平方米(不含外擺區(qū))。分析：街區(qū)二層規(guī)劃鋪位餐飲1間，面積60平方米(不含外擺區(qū))其余空局部為展示及活動(dòng)空間。3、街區(qū)設(shè)計(jì)分析：借鑒田子坊的空間感覺(jué)，考慮建筑高度與街巷尺度對(duì)顧客帶來(lái)的購(gòu)置體驗(yàn)，營(yíng)造與石庫(kù)門(mén)類(lèi)似但更具設(shè)計(jì)感的街坊式商業(yè)街區(qū)。4、街區(qū)包裝分析：大量非常規(guī)器物和道具的應(yīng)用，使騎鵝公社的形象更加鮮明，更具欣賞性和情境感。大量非常規(guī)器物和道具的應(yīng)用，使騎鵝公社的形象更加鮮明，更具欣賞性和情境感。5、商鋪設(shè)計(jì)—集裝箱分析：以集裝箱為鋪位創(chuàng)意單元，形成面積規(guī)劃整齊，建設(shè)本錢(qián)低廉，施工速度更快、外檐包裝更具風(fēng)格及設(shè)計(jì)感的商業(yè)鋪面。6、招商—品牌甄選招商部與瘋果按國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)知名、國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)、外鄉(xiāng)知名、初創(chuàng)品牌等標(biāo)簽，將瘋果體系內(nèi)及市場(chǎng)主流創(chuàng)意商品及設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行分類(lèi)，同時(shí)制作了商戶(hù)品牌評(píng)價(jià)體系，利用三個(gè)維度、13項(xiàng)具體指標(biāo)從商業(yè)價(jià)值、創(chuàng)意能力、經(jīng)營(yíng)能力角度綜合對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，先后三輪甄選、聯(lián)系、接洽了238家備選品牌，并篩選了75家重點(diǎn)商戶(hù)進(jìn)行招商攻艱。7、招商—品牌招商由于天津創(chuàng)意設(shè)計(jì)市場(chǎng)貧瘠，市場(chǎng)供給幾乎為零，民眾需求也無(wú)從釋放，導(dǎo)致外鄉(xiāng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌及獨(dú)立設(shè)計(jì)師紛紛赴京、滬開(kāi)展。75家重點(diǎn)商戶(hù)外埠品牌和設(shè)計(jì)師占比超過(guò)90%，且對(duì)天津市場(chǎng)普遍持看空的觀(guān)點(diǎn)，在招商過(guò)程中從空間和時(shí)間上給招商團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了極大的困難。通過(guò)不懈溝通、反復(fù)灌輸騎鵝公社的經(jīng)營(yíng)思路與理念，再將設(shè)計(jì)師本人的設(shè)計(jì)風(fēng)格和天津市場(chǎng)消費(fèi)能力進(jìn)行數(shù)據(jù)化比照分析，按時(shí)完成了34個(gè)品牌的招商工作。騎鵝公社特色品牌小覽附：”騎鵝公社“租金水平與坪效a.騎鵝公社共34家店鋪，總經(jīng)營(yíng)面積770平方米，平均固定租金水平為7.72元/平方米/天，為定位階段預(yù)期水平(約2-2.5元/平方米/天)的3倍。b.騎鵝公社22家零售店鋪(面積約560平方米)平均固定租金平效5元/平方米/天，為市場(chǎng)同等樓層零售業(yè)