市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理

吳濤教授主編

河南財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)案例市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理哲學(xué)顧客滿意與關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展本章主要內(nèi)容1.1市場(chǎng)1.1.1市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.三次社會(huì)分工對(duì)市場(chǎng)建立和發(fā)展的影響

2.市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于市場(chǎng)的定義——一個(gè)市場(chǎng)時(shí)由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。1.1.2需要、欲望和需求需要(need)——未得到滿足的感受狀態(tài)欲望(want)——具體滿足物的愿望需求(demands)——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。需要早就存在，需要不能被創(chuàng)造。營(yíng)銷可以影響人們的欲望，可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)影響和滿足人們的需求。1.1.3產(chǎn)品及其內(nèi)涵現(xiàn)代產(chǎn)品（product）概念（廣義）商品（goods）服務(wù)（service）體驗(yàn)（expriences）事件（events）人物（persons）地點(diǎn)（places）財(cái)產(chǎn)權(quán)(properties)組織(organizations)信息(information)觀念（ideas）關(guān)于交易交易——已經(jīng)完成并達(dá)成協(xié)議的交換交易的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；交換的條件；協(xié)議時(shí)間；協(xié)議地點(diǎn)。交易與轉(zhuǎn)讓的區(qū)別營(yíng)銷研究的主要目標(biāo)——交易行為（更廣義地意義上也研究轉(zhuǎn)讓）。營(yíng)銷的追求——誘發(fā)目標(biāo)觀眾對(duì)某一產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行為。1.1.4交換和交易交換——通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)從某人那里取得所需要的東西的行為。獲得產(chǎn)品的4種方式：1、自行生產(chǎn)；2、強(qiáng)行奪取；3、乞討；4、交易。產(chǎn)生交換的條件：

1、至少有兩方；

2、每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；

3、每一方都能溝通信息和傳遞貨物；

4、每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；

5、每一方都認(rèn)為與對(duì)方的交易是稱心的。圖1.1簡(jiǎn)單的交易系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）傳播信息商品或服務(wù)

貨幣反饋信息

資源資源

資源市場(chǎng)貨幣貨幣稅收，服務(wù)，

貨物資金

服務(wù)，資金稅收

制造商政府消費(fèi)者市場(chǎng)稅收，商品市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)，稅收資金商品貨幣貨幣中間商市場(chǎng)商品和服務(wù)商品和服務(wù)圖1.2現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.1從不同視角審視和定義市場(chǎng)營(yíng)銷

1、作為交換過(guò)程的營(yíng)銷

AMA（1995）的定義——營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合組織和個(gè)人組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。

2、作為管理過(guò)程的營(yíng)銷營(yíng)銷管理過(guò)程主要包括：計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)；計(jì)劃的貫徹執(zhí)行；計(jì)劃的控制。3、作為競(jìng)爭(zhēng)策略的營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。營(yíng)銷已不僅成為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要手段之一，更在很大程度上影響公司的生死存亡：公司往何處去；目標(biāo)是什么，將如何實(shí)現(xiàn)；如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、作為社會(huì)過(guò)程的營(yíng)銷微觀營(yíng)銷與宏觀營(yíng)銷的不同影響營(yíng)利性組織與非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念1、大眾營(yíng)銷與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

大眾營(yíng)銷（massmarketing）——在傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念導(dǎo)向下以同樣的營(yíng)銷組合，模糊地指向“任何人”

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（targetmarketing）——特別地指向某些精心選定的目標(biāo)顧客，專門設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略以適應(yīng)其需求。

市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)——基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場(chǎng)劃分為不同的分市場(chǎng)——細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。

細(xì)分市場(chǎng)(marketsegment)——指有相同或相似需求的顧客群體。

目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)——指公司吸引住的顧客群體。

市場(chǎng)定位(marketpositioning)——塑造一種提供物在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。STP營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分segmentation選定目標(biāo)市場(chǎng)targeting定位positioning2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（1）4P決策模式產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place）促銷（promotion）(2)從4p到4c產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place）促銷（promotion）顧客需要和欲望（consumerneedsandwants）顧客成本（costtocustomer）便利（convenient）溝通（communication）（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變產(chǎn)品促銷

地點(diǎn)

價(jià)格C廠商a、以廠商為中心的4P產(chǎn)品促銷

地點(diǎn)

價(jià)格C顧客a、以顧客為中心的4P

需要和欲望溝通

便利

成本C顧客a、以顧客為中心的4C圖1.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷者）最終用戶市場(chǎng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者4、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程產(chǎn)品促銷

地點(diǎn)

價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)用質(zhì)量觀點(diǎn)和質(zhì)量鑒別標(biāo)準(zhǔn)收縮為集中戰(zhàn)略外部宏觀環(huán)境：PEST政治法律、經(jīng)濟(jì)人口、社會(huì)文化、技術(shù)自然顧客需要和經(jīng)銷商需要公司的目標(biāo)和資源產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前和預(yù)期SWOT細(xì)分化與目標(biāo)差異化與定位圖1.4營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程概貌圖1.5公司營(yíng)銷方案的構(gòu)成要素目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合+營(yíng)銷戰(zhàn)略+與時(shí)間有關(guān)的具體細(xì)節(jié)和控制程序營(yíng)銷計(jì)劃其他營(yíng)銷方案+公司的營(yíng)銷方案1.2.3營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理——計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過(guò)程。營(yíng)銷管理定義的含義——是一個(gè)過(guò)程；覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；基礎(chǔ)是交換；目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足。營(yíng)銷管理人員——銷售經(jīng)理、銷售人員、廣告和促銷經(jīng)理、營(yíng)銷研究人員、顧客服務(wù)部經(jīng)理、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、市場(chǎng)與業(yè)務(wù)經(jīng)理、主管營(yíng)銷的經(jīng)理。需求管理——營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)。表1-1各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)

需求營(yíng)銷任務(wù)

1、負(fù)需求分析市場(chǎng)不喜歡的原因；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品；降價(jià)；積極營(yíng)銷

2、無(wú)需求設(shè)法將產(chǎn)品的長(zhǎng)處同人的自然需要和興趣結(jié)合起來(lái)3、潛在需求衡量潛在市場(chǎng)的范圍；開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)4、下降需求開(kāi)辟新市場(chǎng)；改進(jìn)產(chǎn)品特色；更有效的溝通手段5、不規(guī)則需求靈活定價(jià)；推銷、其他刺激手段6、充分需求保證產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度；提高效率；維持現(xiàn)有需求量7、超飽和需求降低需求水平，低營(yíng)銷。具體步驟：提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)和服務(wù)8、不健康需求勸說(shuō)消費(fèi)者放棄。步驟:傳遞其有害的信息;大幅提價(jià);少供貨1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展交易營(yíng)銷（transactionmarketing）關(guān)系營(yíng)銷（relationshipmarketing）

——有價(jià)值的客戶、分銷商、供應(yīng)商。整合營(yíng)銷溝通（IMC.Integratedmarketingcommunication）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（networkmarketing）關(guān)系是營(yíng)銷學(xué)的核心概念。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)社會(huì)顧客企業(yè)二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代現(xiàn)在圖1.6企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)要解決何種問(wèn)題？1.3.1生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念——消費(fèi)者喜愛(ài)哪些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層：致力獲得高生產(chǎn)銷率和廣泛的分銷面。最古老的觀念之一。1.3.2產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念——消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理層：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品使之日臻完善。產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)營(yíng)銷近視癥。1.3.3推銷觀念

推銷觀念——消費(fèi)者有購(gòu)買惰性或抗衡心理。公司必須主動(dòng)推銷和積極促銷。推銷觀念被大量用于那些非渴求品。

某些非營(yíng)利領(lǐng)域里奉行的推銷觀念。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)常常奉行推銷觀念。1.3.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的東西。營(yíng)銷觀念的核心原則定形于20世紀(jì)50年代中期。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的兩種導(dǎo)向：市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向2.營(yíng)銷觀念的4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷盈利能力

出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目標(biāo)（a）推銷觀念（b）營(yíng)銷觀念圖1.7推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比

市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)

工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售獲取利潤(rùn)最高管理層中層管理人員3.整合營(yíng)銷——公司所有的部門都能為顧客服務(wù)。4.盈利能力——營(yíng)銷的目的就是幫助組織達(dá)到盈利的目標(biāo)。顧客前線人員中層管理人員最高管理層前線人員顧客顧客顧客

圖1.8傳統(tǒng)組織與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織的對(duì)比（a）傳統(tǒng)的組織圖（b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖圖1.9營(yíng)銷在公司中地位作用的演變生產(chǎn)人財(cái)事務(wù)營(yíng)銷生財(cái)產(chǎn)務(wù)營(yíng)人銷事顧客生產(chǎn)人財(cái)事務(wù)營(yíng)銷顧客生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事5.接受營(yíng)銷觀念的3個(gè)主要障礙

障礙一：組織的抵制。如圖1.9所示障礙二：學(xué)習(xí)緩慢。障礙三：迅速遺忘。實(shí)踐中人們經(jīng)常忘記營(yíng)銷的最重要的原則?！白瞿阕钍煜さ氖袌?chǎng)”

1.3.5社會(huì)營(yíng)銷觀念全球面臨的問(wèn)題：資源短缺、人口爆炸、環(huán)境保護(hù)、世界性饑荒和貧困。社會(huì)營(yíng)銷的觀念——組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有力地笑目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。社會(huì)營(yíng)銷觀念的要求：在營(yíng)銷中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。正確處理公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和公共利益之間的關(guān)系。1.4顧客滿意與關(guān)系營(yíng)銷1.4.1樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷觀念交易營(yíng)銷——是一種征服性營(yíng)銷，往往著眼于如何吸引顧客，強(qiáng)調(diào)交易，重在售前活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷——關(guān)注的是如何保持顧客，核心在于發(fā)展和維持顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系表1.3關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的比較交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷■關(guān)注成交一筆生意■關(guān)注保持顧客■較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)■高度重視顧客服務(wù)■有限的承諾■高度的承諾■適度的顧客聯(lián)系■高度的顧客聯(lián)系■質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的■質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的1.4.2顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值（TCV）——顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩统杀荆═CC）——是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或幅務(wù)實(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客讓渡價(jià)值（CPV）——總顧客成本與總顧客費(fèi)用之差。CPV=TCV—TCC顧客讓渡價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值精力成本貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客成本1.4.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)1.顧客滿意——指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較后所形成的愉悅狀態(tài)。2.顧客期望的形成——以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友或家人的傳說(shuō)、營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。追求高度顧客滿意的公司顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系1008060402023