漳州片仔癀藥業(yè)市場營銷策略研究分析 工商管理專業(yè)

目錄中文摘要 1ABSTRACT 2前言 3一、理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述 4（一）市場營銷策略的概念 41.市場營銷的概念 42.市場營銷策略的概念 4（二）4P營銷組合理論 4二、企業(yè)概況 6（一）企業(yè)簡介 6（二）發(fā)展歷程 6（三）發(fā)展現(xiàn)狀 6三、漳州片仔癀藥業(yè)營銷現(xiàn)狀 8（一）產(chǎn)品策略 8（二）價格策略 8（三）渠道策略 81．國內(nèi)銷售渠道 92．國外銷售渠道 10（四）促銷策略 101．品牌形象代言人 102．傳統(tǒng)媒體合作 103．開辦線下活動 104．進(jìn)貨配贈優(yōu)惠 11四、漳州片仔癀藥業(yè)市場營銷策略存在的問題 12（一）產(chǎn)品策略存在的問題 121．主導(dǎo)產(chǎn)品單一 122．普藥產(chǎn)能擴(kuò)張受挫 133．產(chǎn)品研發(fā)投入不足 13（二）價格策略存在的問題 131．原材料產(chǎn)量少成本高導(dǎo)致定價連年上漲 132．高價不利于市場開拓 14（三）渠道策略存在的問題 141．零售網(wǎng)點在地區(qū)上過于集中 142．忽視農(nóng)村醫(yī)藥市場 153．部分地區(qū)零售商出現(xiàn)水平渠道沖突 154．B2C電商平臺管理不規(guī)范 16（四）促銷策略存在的問題 161.廣告投放不足 162.線下促銷效率低 17五、企業(yè)市場營銷策略優(yōu)化建議 18（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化 181．完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 182．?dāng)U大產(chǎn)品組合 183．加強(qiáng)片仔癀延伸產(chǎn)品的開發(fā) 18（二）價格策略優(yōu)化 191．降低原材料成本擴(kuò)大定價調(diào)節(jié)空間 192．針對不同的包裝和市場進(jìn)行定價 19（三）渠道策略優(yōu)化 191．在有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)增設(shè)零售網(wǎng)點 192．加強(qiáng)線下渠道的價格管理 193．規(guī)范線上銷售渠道 20（四）促銷策略優(yōu)化 201．進(jìn)行植入式廣告宣傳 202．利用社交媒體和搜索引擎進(jìn)行宣傳 203．對線下促銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn) 21結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 23致謝 24中文摘要在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)生著新的變化，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭也將進(jìn)一步加劇，行業(yè)格局因此改變。如何脫離早已形成習(xí)慣的營銷模式、制定新的營銷策略安然度過改革“陣痛期”，是許多醫(yī)藥企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。隨著城市化、工業(yè)化步伐的加快，消費者越來越注重自然和科學(xué)的養(yǎng)生方式，綠色保健食品以及傳統(tǒng)的中醫(yī)藥越來越受到消費者的關(guān)注。同時，隨著中醫(yī)學(xué)的發(fā)展，中藥作為我們中華民族的瑰寶和優(yōu)秀文化，它的療效也越來越被國際社會所接受和認(rèn)同。漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司作為中藥行業(yè)的醫(yī)藥制造企業(yè)，需要勇于迎接挑戰(zhàn)，積極抓住機(jī)遇，針對不斷變化的醫(yī)藥市場以及醫(yī)藥企業(yè)的競爭情況，制定適宜的市場營銷策略。文章將以漳州片仔癀藥業(yè)的市場營銷策略為研究主題，運用4P營銷組合理論進(jìn)行分析，根據(jù)漳州片仔癀藥業(yè)發(fā)展的實際情況，探討企業(yè)市場營銷策略優(yōu)化的方式，并提供一些建議。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略4P營銷組合理論ABSTRACTUnderthebackgroundofthenewmedicalreform,thepharmaceuticalindustryisgraduallyundergoingnewchanges.Thecompetitionamongpharmaceuticalcompanieswillbefurtherintensifiedandtheindustrypatternwillchangeaccordingly.Howtogetridofthemarketingmodelthathasbeenhabituallyformedandtoformulateanewmarketingstrategytosafelysurvivethe“painperiod”ofreformisachallengefacedbymanypharmaceuticalcompanies.Withtheacceleratingpaceofurbanizationandindustrialization,humanhealthcallsfornatureandscience,turningitsattentiontogreenhealthfoodsandtraditionalChinesemedicine.TraditionalChinesemedicineisatreasureandexcellentcultureoftheChinesenation.Theimportanceandacceptanceofithasbecomeincreasinglyhighintheinternationalcommunity.ZhangzhouPienTzeHuangPharmaceuticalCo.,Ltd.,asapharmaceuticalmanufacturingenterpriseintheChinesemedicineindustry,needstomeetchallenges,seizeopportunitiesandformulateappropriatemarketingstrategiesbasedonchangingmarketconditions.ThearticlewilltakethemarketingstrategyofPienTzeHuangPharmaceuticalasitsresearchtheme,usethe4PmarketingmixtheorytoanalyzeanddiscusstheoptimizationmethodsofcorporatemarketingstrategybasedontheactualsituationofPienTzeHuangPharmaceuticalDevelopment,andprovidesomesuggestions.Keywords:pharmaceuticalcompanies;marketingstrategy;4Pmarketingmixtheory前言2017年，在醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入整體增速放緩的新常態(tài)下，研發(fā)、生產(chǎn)、流通，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的改革都在不斷深化。醫(yī)改目前已經(jīng)進(jìn)入了改革的深水區(qū)和攻堅期，處在變革期的醫(yī)療行業(yè)中，醫(yī)藥上市企業(yè)的競爭也越來越激烈。但是隨著人口老齡化的不斷加速，行業(yè)依然具有潛力。雖然近年來，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展速度放緩，但從長期來看，仍有穩(wěn)定的發(fā)展空間。醫(yī)改政策疊加，加速了行業(yè)周期輪動。本輪新醫(yī)改引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)告別過往的粗放發(fā)展模式，走向精細(xì)化、效率化發(fā)展階段。醫(yī)藥工業(yè)方面，優(yōu)化審評鼓勵創(chuàng)新、一致性評價等政策快速推進(jìn)，考驗制藥企業(yè)質(zhì)量水平及抗風(fēng)險能力；隨著龍頭企業(yè)對中小企業(yè)的擠出效應(yīng)，醫(yī)藥企業(yè)分化加速。醫(yī)藥商業(yè)方面，兩票制即將全面落地。此項政策對流通領(lǐng)域影響是非常巨大，據(jù)不完全統(tǒng)計，兩票制的執(zhí)行，將會淘汰近上萬家醫(yī)藥商業(yè)公司。2017年2月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》中要求推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”。藥品流通企業(yè)將與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)合作，將來，將會有更多的藥店提供互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)。我們將迎來新的醫(yī)藥渠道的銷售模式，傳統(tǒng)的營銷渠道也將因此受到挑戰(zhàn)。中藥行業(yè)近年增速放緩主要與基藥政策紅利逐步褪去、醫(yī)?？刭M力度加大有關(guān)。但是國家目前對于中醫(yī)藥行業(yè)的支持力度依然很大，“國醫(yī)館”、“坐醫(yī)堂”等新的中醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營模式依然具有良好的前景；中藥保健品、口服中成藥以及中藥含片、中藥顆粒等部分中藥產(chǎn)品仍有較大的市場潛力。這些變化為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展增添了新的挑戰(zhàn)。漳州片仔癀藥業(yè)作為中藥行業(yè)的醫(yī)藥制造企業(yè)，需要根據(jù)不斷變化的市場情況制定適宜的市場營銷策略。本文將運用4P營銷組合理論，結(jié)合企業(yè)的自身特點，對片仔癀藥業(yè)現(xiàn)有的市場營銷策略進(jìn)行分析。從市場營銷策略的執(zhí)行情況中，發(fā)現(xiàn)在企業(yè)管理過程中存在的問題，并為企業(yè)在營銷策略中的不足之處提出優(yōu)化建議。理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)。服務(wù)、定價、分銷促銷等一系列戰(zhàn)略和策略。市場營銷的內(nèi)涵隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的變化和擴(kuò)展，今天，市場營銷已經(jīng)發(fā)展為系統(tǒng)化的經(jīng)營銷售過程。市場營銷策略的概念市場營銷的概念現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷就是辨別并滿足人類的需要。市場營銷是一門管理的藝術(shù)?？铺乩赵f：“市場營銷可以看成是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)?！蓖瑫r，從社會來看，市場營銷也是一項重要的社會過程?？铺乩照J(rèn)為：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、銷售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程?！笔袌鰻I銷策略的概念市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。4P營銷組合理論1960年，美國營銷專家麥卡錫在其所著《基礎(chǔ)營銷》一書中把營銷策略分為4個策略，分別是產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。簡稱為“4P”組合策略。它的確立，對企業(yè)的市場營銷活動起著指導(dǎo)性的作用。它包括四個部分：產(chǎn)品策略：主要是指企業(yè)通過為目標(biāo)市場提供各種有形和無形產(chǎn)品，包括產(chǎn)品種類、款式、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等可控因素組合和使用，來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。產(chǎn)品策略是整個營銷組合的基石。價格策略：主要是指企業(yè)通過按照市場規(guī)則制定和變動價格的方式來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，包括折扣、津貼，商業(yè)信用等方法的使用。與產(chǎn)品、渠道和促銷不同的是，價格可以根據(jù)營銷者的決策進(jìn)行靈活且迅速的變化。渠道策略：主要是指企業(yè)通過選擇合理的分銷渠道和組織產(chǎn)品流通來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。渠道是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，也是企業(yè)最重要和最低廉的融資管道。渠道策略的選擇是否恰當(dāng)直接影響到產(chǎn)品能否高效地覆蓋目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。促銷策略：主要是指企業(yè)通過各種信息溝通手段來提升消費者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，包括廣告，營銷，促銷，公關(guān)等。適當(dāng)?shù)拇黉N策略能夠拉動消費者對產(chǎn)品的需求，提升消費者的購買欲望。

企業(yè)概況漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司是國有控股類醫(yī)藥上市公司。注冊的“片仔癀”商標(biāo)是“中國馳名商標(biāo)”。該公司獨家生產(chǎn)的片仔癀，是“福建三寶之一”。本章將對該企業(yè)的概況進(jìn)行介紹。企業(yè)簡介漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司所處行業(yè)為醫(yī)藥制造業(yè)。公司主要業(yè)務(wù)包括中成藥制造、醫(yī)藥流通。其中，核心產(chǎn)品為片仔癀系列，包括片仔癀、片仔癀膠囊、復(fù)方片仔癀軟膏等產(chǎn)品。同時，公司還與境外科研機(jī)構(gòu)合作，成功開發(fā)二十多種中成藥，遠(yuǎn)銷海外。由漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司獨家生產(chǎn)的片仔癀，是“福建三寶”之一。片仔癀歷經(jīng)半個多世紀(jì)的傳承創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)被列入國家一級中藥保護(hù)品種?！捌旭ァ鄙虡?biāo)是“中國馳名商標(biāo)”?！捌旭ブ谱骷妓嚒痹?011年被國務(wù)院公布為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。片仔癀出口世界30多個國家和地區(qū)，連續(xù)20多年出口居中國中成藥外貿(mào)單品種第1位。發(fā)展歷程1956年漳州制藥廠成立，它是漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司的前身。1966年，漳州制藥廠改制為地方國營企業(yè)，采用了具有漳州地方特色的“荔枝牌”商標(biāo)，同時也將產(chǎn)品銷往國外?！拔母铩睍r期，片仔癀的生產(chǎn)受到影響，利潤下降，僅與建廠初期持平。改革開放后，片仔癀企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了一個新的歷史時期。1978年出口總額比公私合營的1956年增長158.6倍；片仔癀在在國際上享有盛譽(yù)，被稱為“神州妙藥”、“中國特效的抗菌素”，遠(yuǎn)銷海外；1986年出口創(chuàng)匯1052萬美元。1988年片仔癀利潤達(dá)2271萬美元，比建廠初期增長300倍徐德勝.漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略思考[D].廈門大學(xué),2006.徐德勝.漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略思考[D].廈門大學(xué),2006.1993年，以漳州制藥廠為核心企業(yè)創(chuàng)立了漳州片仔癀集團(tuán)公司。1999年12月片仔癀集團(tuán)公司以其有關(guān)藥業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營性資產(chǎn)作為出資，聯(lián)合其他4家法人共同發(fā)起創(chuàng)立漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司。發(fā)展現(xiàn)狀2003年6月，片仔癀藥業(yè)股票于上交所成功上市。現(xiàn)股本6.03億股，市值330-360億，職工2300多人。2015年，漳州片仔癀藥業(yè)與上海家化成立了合資企業(yè)——漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司。漳州片仔癀藥業(yè)股份公司目前旗下還有福建片仔癀化妝品有限公司、福建片仔癀保健食品有限公司、漳州片仔癀國藥堂醫(yī)藥連鎖有限公司等28家控股子公司，9家參股公司和5支產(chǎn)業(yè)基金。2017年片仔癀以61億元的品牌價值躍居胡潤品牌榜醫(yī)藥保健品行業(yè)第五位。

漳州片仔癀藥業(yè)營銷現(xiàn)狀本章將從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面，對漳州片仔癀藥業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。產(chǎn)品策略公司核心產(chǎn)品為片仔癀系列。其中包括片仔癀、片仔癀膠囊、復(fù)方片仔癀軟膏、復(fù)方片仔癀含片等片仔癀系列產(chǎn)品。除片仔癀以外，公司還生產(chǎn)和銷售其他普藥品種，如牛黃解毒片、金糖寧膠囊、金牡丹感冒片等。在藥品銷售之外，公司還開拓了健康產(chǎn)業(yè)。將片仔癀產(chǎn)品延伸至日化產(chǎn)品、化妝品和保健產(chǎn)品等。如與上海家化合資生產(chǎn)的片仔癀牙膏以及子公司——福建片仔癀化妝品有限公司生產(chǎn)的藥妝等等。價格策略片仔癀的主要原料天然麝香、天然牛黃等都是貴稀藥材。目前全國天然麝香產(chǎn)量約500Kg/年，且林業(yè)總局在2016年又批準(zhǔn)了4家公司7個品種可以使用天然麝香，估計行業(yè)需求量在1000Kg以上/年，故當(dāng)前天然麝香需求競爭加劇，價格有持續(xù)上漲壓力。公司自2016年6月提高片仔癀出廠價和終端價，2017年5月和7月又分別提升內(nèi)銷價格和外銷價格，國內(nèi)終端價格由500元/粒提升至530元/粒，海外供應(yīng)價在45美元/粒的基礎(chǔ)上平均提價2.5%。價格漲幅比較溫和。2016年提價后，消費者對價格的接受度較好，出現(xiàn)了價量齊升的現(xiàn)象。2017年半年報數(shù)據(jù)顯示，以片仔癀、片仔癀膠囊等肝病用藥金額測算，上半年片仔癀銷量在220萬粒左右，增長近30%。其中，上半年國內(nèi)片仔癀系列銷售額增長超過60%，銷量增長超過50%，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。原材料漲價帶來的成本上升，加之公司國家絕密級獨家保護(hù)品種帶來的強(qiáng)定價能力，片仔癀未來的價格可能會進(jìn)一步上升。渠道策略國內(nèi)銷售渠道公司的內(nèi)銷主要是通過各地的經(jīng)銷商以及藥品零售渠道完成。（1）代理制營銷公司在國內(nèi)各省、市、自治區(qū)有多家代理商。如北京地區(qū)的片仔癀銷售由北京大立醫(yī)藥有限公司總代理；上海地區(qū)的銷售由上海復(fù)興藥業(yè)有限公司、上海童涵春堂藥業(yè)股份有限公司等多家代理商代理。（2）自身直銷自身直銷，是指醫(yī)藥制造企業(yè)要避開中間商的環(huán)節(jié)，直接與醫(yī)院、藥店等零售商達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行產(chǎn)品零售張玩濤.我國醫(yī)藥營銷渠道模式現(xiàn)狀分析及其對策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2017(26):133-134.張玩濤.我國醫(yī)藥營銷渠道模式現(xiàn)狀分析及其對策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2017(26):133-134.（3）線下其他銷售渠道公司還采用VIP銷售模式和片仔癀體驗館銷售模式作為補(bǔ)充。VIP模式銷售主要針對片仔癀系列產(chǎn)品。依托旗下子公司——片仔癀國藥堂成立VIP部，專門服務(wù)于高端客戶。以會員制形式，選擇經(jīng)濟(jì)條件好、消費能力高、注重養(yǎng)生保健的高端客戶群體成為公司的會員，并通過對會員進(jìn)行個性服務(wù)維護(hù)客戶群體，從而提高VIP客戶對品牌的忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。片仔癀體驗館作為公司進(jìn)行“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場體驗（非藥品）”的平臺，主要用于銷售公司的系列產(chǎn)品。目前，已有七十多家體驗館投入運營，范圍覆蓋國內(nèi)名勝風(fēng)景區(qū)、機(jī)場、城市文化街區(qū)或繁華商業(yè)區(qū)。（4）網(wǎng)上B2C電子商務(wù)渠道B2C醫(yī)藥電子商務(wù)是我國醫(yī)藥電子商務(wù)當(dāng)中最為重要的部分。藥品企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，為消費者提供藥品銷售及服務(wù)張小廣.我國醫(yī)藥電子商務(wù)應(yīng)用模式研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2017.。張小廣.我國醫(yī)藥電子商務(wù)應(yīng)用模式研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2017.第一，在片仔癀醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)方面：片仔癀公司所生產(chǎn)的片仔癀3g*粒/盒規(guī)格的藥品為處方藥，主要采用第三種模式，通過天貓上各大藥房旗艦店提供產(chǎn)品展示供消費者預(yù)訂。消費者提供用藥需求后，由旗艦店客服安排專業(yè)的門店藥師進(jìn)行聯(lián)系，經(jīng)確認(rèn)后網(wǎng)上門店才提供配送或自提服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺上片仔癀定價應(yīng)為統(tǒng)一的530元一盒。第二，在片仔癀衍生品產(chǎn)業(yè)方面：第二種和第三種方式兼具。片仔癀的日化用品如正品國貨皇后牌片仔癀珍珠霜、片仔癀牙膏等既在天貓超市、阿里健康大藥房等第三方網(wǎng)上分銷商銷售，也在其他片仔癀專賣店的網(wǎng)上旗艦店銷售。國外銷售渠道公司授權(quán)漳龍實業(yè)有限公司為片仔癀及系列產(chǎn)品的海外總經(jīng)銷商，由漳龍實業(yè)有限公司對海外市場全權(quán)開展銷售本公司的片仔癀及系列產(chǎn)品。促銷策略品牌形象代言人2016年，片仔癀化妝品正式簽約金馬影后秦海璐為品牌形象代言人。同時，由秦海璐代言的化妝品廣告篇也制作完成。新廣告片主要在微博等新媒體平臺上播放。傳統(tǒng)媒體合作片仔癀長期傾向于同權(quán)威媒體合作，以新聞和專題報道的形式進(jìn)行宣傳，例如CCTV1新聞聯(lián)播，CCTV2交易時間，CCTV4中華醫(yī)藥等。同時與以參考消息、光明日報及環(huán)球時報等為主的高端媒體以及社會組織、協(xié)會合作，通過專家、學(xué)者現(xiàn)身說法和媒體的宣傳推薦。開辦線下活動2017年9月，片仔癀在北方海濱城市威海開辦了片仔癀第三屆白潤女神節(jié)。片仔癀是福建本地名品，福建當(dāng)?shù)氐南M者對品牌有較深的了解。但在威海這樣的北方城市，消費者對于片仔癀的品牌了解不多。當(dāng)?shù)?9家門店通過微信群、電話、傳單等形式在活動前期進(jìn)行充分的會員邀約；在活動過程中，門店組織多場打板促銷、走街宣傳、掃樓售賣活動為門店引流；同時，在門店中提供“購買商品金額滿168元，送價值168元的護(hù)理體驗券”的促銷活動，用買產(chǎn)品送服務(wù)的方式加深消費者對門店的粘性。進(jìn)貨配贈優(yōu)惠為了提高產(chǎn)品競爭力和提高經(jīng)銷商銷售積極性，子公司片仔癀化妝品有限公司通過采用進(jìn)貨配贈的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售和加快資金回籠。具體做法是對于完成一定金額采購計劃并及時回款的客戶，公司允許其采購時在保持原采購金額不變的情況下，可以額外的增加一定的提貨量。

漳州片仔癀藥業(yè)市場營銷策略存在的問題本章將對漳州片仔癀藥業(yè)在市場營銷策略方面存在的問題進(jìn)行分析。產(chǎn)品策略存在的問題主導(dǎo)產(chǎn)品單一公司目前生產(chǎn)的片仔癀系列產(chǎn)品，包括片仔癀膠囊和片仔癀肝寶，是屬于肝病用藥。由2017年年報數(shù)據(jù)可知，肝病用藥的營業(yè)收入為13.61億元，占公司醫(yī)藥工業(yè)銷售收入的92.96%。而醫(yī)藥工業(yè)的收入又占主營業(yè)務(wù)收入的39.6%，利潤占比高達(dá)73.58%。表SEQ表\*ARABIC12017年主營業(yè)務(wù)分行業(yè)情況單位：萬元幣種：人民幣分行業(yè)營業(yè)收入營業(yè)成本毛利潤毛利率收入占比利潤占比醫(yī)藥工業(yè)146,376.4827,259.21119,117.2781.38%39.61%74.93%醫(yī)藥商業(yè)190,097.73171,138.5118,959.229.97%51.44%11.93%醫(yī)藥小計336,474.21198,397.72138,076.4941.04%91.05%86.85%日化31,757.0111,161.6020,595.4164.85%8.59%12.95%食品1,306.511,000.64305.8723.41%0.35%0.19%合計369,537.73210,559.97158,977.7743.02%100.00%100.00%資料來源：片仔癀2017年年度報告表SEQ表\*ARABIC22017年醫(yī)藥工業(yè)分產(chǎn)品情況單位：萬元分產(chǎn)品營業(yè)收入營業(yè)成本毛利潤毛利率收入占比利潤占比肝病用藥136,055.2218,399.08117,656.1586.48%92.95%98.77%心血管用藥556.85306.56250.3044.95%0.38%0.21%感冒用藥2,896.063,291.87-395.81-13.67%1.98%-0.33%呼吸系統(tǒng)用藥1,567.971,262.05305.9219.51%1.07%0.26%婦產(chǎn)科用藥266.23196.6669.5726.13%0.18%0.06%骨傷科用藥543.76414.06129.7023.85%0.37%0.11%肛腸科用藥950.41603.53346.8836.50%0.65%0.29%皮膚病用藥1,010.70625.00385.7038.16%0.69%0.32%糖尿病用藥74.8437.9136.9349.35%0.05%0.03%其他2,454.432,122.50331.9313.52%1.68%0.28%醫(yī)藥工業(yè)總計146,376.4827,259.21119,117.2781.38%100.00%100.00%資料來源：片仔癀2017年年度報告普藥產(chǎn)能擴(kuò)張受挫與片仔癀系列產(chǎn)品的主力地位不同，普藥的銷售收入占醫(yī)藥工業(yè)收入的比例尚不足8%。2012年7月，片仔癀開啟了片仔癀產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)項目。該產(chǎn)業(yè)園項目主要的建設(shè)目的是擴(kuò)大普藥品種的產(chǎn)能。但是，近幾年來，普藥的銷售收入并沒有發(fā)生預(yù)期的增長。而且，產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)計劃中，對于生產(chǎn)設(shè)備之類的固定資產(chǎn)投資規(guī)模很大，若不顧市場實際情況繼續(xù)投入，將導(dǎo)致公司產(chǎn)能過剩且將加重公司的資金運轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)，并不能提升公司的盈利能力。產(chǎn)品研發(fā)投入不足據(jù)2016年年報顯示，片仔癀研發(fā)投入金額為6990.43萬元，在絕對數(shù)值上低于同仁堂、白云山等同行業(yè)相當(dāng)水平的公司。其中，片仔癀公司的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例為1.38%也低于行業(yè)平均水平。同仁堂的研發(fā)投入為21896.64萬元，是片仔癀公司的3倍多。2017年，同行業(yè)平均研發(fā)投入金額為20508.83萬元，片仔癀公司與同行相比還有很大差距。價格策略存在的問題原材料產(chǎn)量少成本高導(dǎo)致定價連年上漲近年來片仔癀已經(jīng)提價十余次。2005年時終端零售價為125元/粒，經(jīng)過幾次連級跳后2016年6月價格已經(jīng)上調(diào)到500元/粒。2017年5月和7月又分別提升內(nèi)銷價格和外銷價格，國內(nèi)終端價格由500提升至530元/粒，片仔癀方面稱，漲價的主要原因是片仔癀產(chǎn)品主要原料及人工成本上漲。公司主要產(chǎn)品片仔癀涉及的重要材料品種包括麝香、牛黃、蛇膽、田七。其中，天然麝香的使用需要國家行政許可的配給。從目前的生產(chǎn)情況來看，當(dāng)前配給的數(shù)量可以滿足片仔癀現(xiàn)有的基本生產(chǎn)需要。但是由于天然麝香的存量無法快速增加，公司的產(chǎn)能擴(kuò)張需求無法得到滿足。且目前全國天然麝香產(chǎn)量約500Kg/年，而林業(yè)總局在2016年又批準(zhǔn)了4家公司7個品種可以使用天然麝香，估計行業(yè)需求量在1000Kg以上/年，當(dāng)前天然麝香需求競爭將進(jìn)一步加劇。人工養(yǎng)殖提升麝香產(chǎn)量的方式也受多種因素制約。片仔癀目前擁有兩家獲得國家批準(zhǔn)的麝養(yǎng)殖基地。但是，麝的養(yǎng)殖對于環(huán)境要求非常高，成本投入非常大。養(yǎng)殖基地只能設(shè)立在海拔較高，氣候適宜的地區(qū)。所以，養(yǎng)殖的規(guī)模很難在短時間內(nèi)擴(kuò)大。高價不利于市場開拓廈門中藥廠生產(chǎn)的八寶丹的成分為牛黃、蛇膽、珍珠、三七、羚羊角、天然麝香，與片仔癀的主要配方相同。同時，兩者的的療效也很相似，都適用于治療具有濕熱蘊(yùn)結(jié)所致發(fā)熱、黃疸、以及傳染性病毒性肝炎、急性膽囊炎等癥狀的患者，有具有保肝、利膽、抗腫瘤、調(diào)免疫的功效。歷史淵源方面，八寶丹在宣傳時自稱來源于明嘉靖年間宮廷秘方，同片仔癀“同宗同源”。相同規(guī)格的兩種藥品，八寶丹目前零售價格為400元左右，而片仔癀的銷售價格為500元以上，相差近百元。片仔癀提價的靈活性也將受八寶丹的低價策略影響。雖然片仔癀的市場占有率大大高于八寶丹，但是其相差懸殊的價格將令一部分消費者望而卻步，持續(xù)漲價可能會使其市場占有率被八寶丹侵蝕。渠道策略存在的問題零售網(wǎng)點在地區(qū)上過于集中片仔癀目前在全國有158個銷售門店。福建、上海、天津、廣東、遼寧和香港6個地區(qū)共有銷售門店121家，占總數(shù)的77%。片仔癀在東南地區(qū)發(fā)展很好，但是很少向其他地區(qū)擴(kuò)張，西北和西南地區(qū)銷售門店分布極少。由片仔癀2017年報可以看出，片仔癀的營收主要來自華東和華南區(qū)域，占比超過80%。而西北地區(qū)和東北地區(qū)，營業(yè)收入占比極低，不到1%。圖SEQ圖\*ARABIC1各地區(qū)營業(yè)收入占比資料來源：2017年片仔癀年度報告忽視農(nóng)村醫(yī)藥市場從城鄉(xiāng)分布來看，片仔癀的零售網(wǎng)點都分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。片仔癀的銷售對象主要是注重養(yǎng)生保健以及具有較高消費能力的高端客戶。為此，片仔癀采用了VIP銷售模式，通過VIP會員制，對高端客戶提供個性服務(wù)以維護(hù)客戶群體。同時，片仔癀的營銷渠道也包括各大中城市中的片仔癀體驗館。體驗館主要分布在在城市中的機(jī)場和繁榮的商業(yè)區(qū)以及著名旅游景區(qū)附近，提供樣品試用和產(chǎn)品咨詢等服務(wù)。通過體驗館的宣傳和推廣，片仔癀希望能夠提升城市消費者對于片仔癀品牌的認(rèn)知度。然而，我國從2006年開始實行新的農(nóng)村合作醫(yī)療制度，隨著該制度的推進(jìn)，到2014年底，我國95%以上的行政區(qū)域都已經(jīng)實施了合作醫(yī)療，其中，東部地區(qū)的合作醫(yī)療覆蓋率達(dá)到了100%，西部地區(qū)也接近90%。同時，隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的實施，我國將有10億農(nóng)民每年收到600億元以上的醫(yī)療補(bǔ)助鮑娜.新環(huán)境下醫(yī)藥營銷策略與渠道管理研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2015(11):84.。對于醫(yī)藥企業(yè)，這是一個新型的醫(yī)藥市場，鮑娜.新環(huán)境下醫(yī)藥營銷策略與渠道管理研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2015(11):84.部分地區(qū)零售商出現(xiàn)水平渠道沖突水平渠道沖突是指企業(yè)相同層級的渠道間發(fā)生的沖突，其沖突的內(nèi)容主要是價格沖突。同級的經(jīng)銷商為了獲取更多的市場份額，通常會使用價格競爭的手段。價格戰(zhàn)是一種無序的市場競爭，可能會產(chǎn)生許多惡果。價格戰(zhàn)過于激烈，不加以管理和遏制會對制造商的價格體系造成很大的破壞。同時，價格戰(zhàn)也會增加分銷渠道的共同成本王可維.企業(yè)營銷渠道中水平渠道沖突及管理研究[D].西安電子科技大學(xué),2009.。據(jù)2013年中國新聞網(wǎng)報道，福州片仔癀在不同藥店同藥不同價，一粒差價甚至達(dá)五六十元。在福州市區(qū)多家藥店、醫(yī)藥超市購買每粒3g重的片仔癀，同樣都是漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)，價格卻大不一樣，有的藥店賣460元/粒，有的賣480元/粒，還有的藥店賣520多元/粒。這種現(xiàn)象很有可能是由于不同經(jīng)銷商進(jìn)價不一致導(dǎo)致的，這種不完善的價格政策容易損害零售商的利益，造成渠道同一層次的成員公司之間的厲害沖突王可維.企業(yè)營銷渠道中水平渠道沖突及管理研究[D].西安電子科技大學(xué),2009.李延麗.我國醫(yī)藥營銷渠道研究[D].東北財經(jīng)大學(xué),2007.B2C電商平臺管理不規(guī)范片仔癀公司在電商平臺上銷售片仔癀日化產(chǎn)品時的管理出現(xiàn)了漏洞。在淘寶網(wǎng)上搜索其子公司福州片仔癀化妝品有限公司（皇后牌）生產(chǎn)的明星產(chǎn)品——“皇后牌片仔癀珍珠膏20g”時，其官方旗艦店上的售價是66元。然而，還有不少網(wǎng)店的標(biāo)價是55元，甚至還有42元，最低的是一家未經(jīng)官方授權(quán)的名為“雅容閣國貨”的店鋪，僅售19.8元。此外，“皇后牌片仔癀煥顏珍珠霜32g”這一僅在線下銷售的版本也有不少未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)店在淘寶平臺上銷售。線上相同的產(chǎn)品價格不統(tǒng)一、線下產(chǎn)品流入線上的現(xiàn)象加劇了網(wǎng)店的無序競爭的狀態(tài)，也造成線上和線下兩種銷售渠道的沖突趙懿.醫(yī)藥企業(yè)線上與線下沖突解決對策[D].廣西大學(xué),2015.趙懿.醫(yī)藥企業(yè)線上與線下沖突解決對策[D].廣西大學(xué),2015.促銷策略存在的問題廣告投放不足片仔癀目前在東南區(qū)域知名度較高，但在西北和西南品牌知名度很低。雖然同為“中華老字號”，但是片仔癀在全國的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及云南白藥、同仁堂、東阿阿膠等品牌。片仔癀2016年年報顯示，公司2016年銷售費用為2.75億元。其中，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費1.78億元，較上年增加了100%。然而，這個數(shù)字和同行相差依舊很大。在醫(yī)藥類上市公司中，廣告投入最多的是云南白藥。云南白藥2016年的廣告費費用達(dá)到了7億元。東阿阿膠2016年的廣告費也達(dá)到了2.84億元，在2017年上半年的廣告費又達(dá)到了2.19億元。此外，東阿阿膠的市場推廣費也從2012年的2.86億元增至2016年的9.07億元。2017年，公司銷售費用為4.04億元，較上年同期增長了46.83%。銷售費用增長的原因之一是和上海家化合資成立的子公司——漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理公司擴(kuò)大規(guī)模及擴(kuò)大銷售人員隊伍。2017年該公司新增銷售費用4496.65萬元，其中，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費增長4299.05萬元。片仔癀與上海家化合作，共同發(fā)展口腔護(hù)理的業(yè)務(wù)，主要是希望能夠借助上海家化較為成熟的渠道。但整個中藥牙膏市場已形成云南白藥一家獨大的局面，在這種情況下，過少的廣告投入顯然無法打開局面。2017年，該合資公司的凈利潤則為-6635.87萬元，尚未實現(xiàn)盈利。線下促銷效率低公司采用的VIP銷售模式針對片仔癀系列產(chǎn)品。依托旗下子公司——片仔癀國藥堂成立VIP部，專門服務(wù)于高端客戶。但是受中央反對鋪張浪費的八項規(guī)定影響，高端消費遇冷，市場潛力一直不被看好。而片仔癀的體驗館又主要分布在東南地區(qū)，最需要進(jìn)行品牌宣傳的西北地區(qū)如陜西和新疆卻只有一家體驗館。

企業(yè)市場營銷策略優(yōu)化建議對于漳州片仔癀藥業(yè)在營銷策略方面存在的問題，本章將根據(jù)實際情況，有針對性的提出一些優(yōu)化建議。產(chǎn)品策略優(yōu)化完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)針對主導(dǎo)產(chǎn)品單一的問題，公司應(yīng)當(dāng)重視新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。同時，也要注重對現(xiàn)有優(yōu)勢產(chǎn)品的營銷，擴(kuò)大目前的銷售規(guī)模。從片仔癀公司的收入結(jié)構(gòu)來看，普藥所占到的比例不足8%。公司近幾年試圖通過產(chǎn)業(yè)園項目擴(kuò)大除片仔癀外其他普藥品種的產(chǎn)能，但這幾年普藥的銷售收入沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，公司的盈利能力沒有因此得到提升。根據(jù)2017年年報，感冒用藥的生產(chǎn)和銷售處在虧本的狀態(tài)，而呼吸系統(tǒng)用藥的毛利潤率也僅為19.51%。普藥市場競爭激烈，公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大普藥的研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，打造拳頭產(chǎn)品。同時，也要重視對其他產(chǎn)品的營銷宣傳工作，提高它們在公司利潤總額中的比例，分散公司的經(jīng)營的風(fēng)險。擴(kuò)大產(chǎn)品組合片仔癀的服用方式一般是將一粒磨成粉末狀，分成六等分，每天三次，每次各吃六分之一，在飯后用溫?zé)岬乃?，一?？梢猿詢商?。目前在市場上銷售的片仔癀產(chǎn)品大多是以“3g*1粒/盒”的規(guī)格售賣的，顯然，并不方面消費者服用。片仔癀公司可以推廣含片、膠囊、沖劑等規(guī)格的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善產(chǎn)品組合。加強(qiáng)片仔癀延伸產(chǎn)品的開發(fā)目前，片仔癀公司正實行“一核兩翼”的新戰(zhàn)略。以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為核心，以保健食品和日化產(chǎn)品為兩翼。根據(jù)16年年報顯示，片仔癀公司在日化產(chǎn)業(yè)的布局已經(jīng)初有成效，但是在保健食品方面還有待進(jìn)一步發(fā)展。食品產(chǎn)業(yè)的收入僅占主營業(yè)務(wù)收入的0.35%，遠(yuǎn)不如占比為8.59%的日化產(chǎn)業(yè)。片仔癀公司今后應(yīng)當(dāng)利用其品牌和技術(shù)優(yōu)勢，在這一領(lǐng)域有選擇地加以嘗試，拓展新的利潤增長點。價格策略優(yōu)化降低原材料成本擴(kuò)大定價調(diào)節(jié)空間天然麝香日益緊缺，片仔癀的生產(chǎn)成本不斷上漲，在與同行的競爭中無法形成價格優(yōu)勢，不利于市場開拓。片仔癀公司可以引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，對現(xiàn)有庫存麝香原料的使用進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，提高原料的使用效率。公司也可以加強(qiáng)對人工麝香的科研，縮小人工麝香和天然麝香在藥用療效上的差別。同時，通過宣傳和營銷，逐步引導(dǎo)消費者接受人工麝香。針對不同的包裝和市場進(jìn)行定價片仔癀公司可以針對不同市場的需求進(jìn)行不同程度的包裝。針對廣大的農(nóng)村和一般城鎮(zhèn)的消費者可以提供包裝相對簡易、規(guī)格較小的產(chǎn)品，并在在價格上給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。針對高端市場，提供包裝相對奢華的禮盒裝產(chǎn)品，實現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，根據(jù)高端人群的心理需求制定相應(yīng)的價位。渠道策略優(yōu)化在有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)增設(shè)零售網(wǎng)點片仔癀的零售網(wǎng)點主要集中在上海、天津、廣東、遼寧和香港6個地區(qū)，華中、西北和西南省份零售網(wǎng)點數(shù)量很少。而2017年年報數(shù)據(jù)顯示，西北地區(qū)是營業(yè)收入上漲最快的地區(qū)，較上一年增長了124.15%，西南地區(qū)的增長幅度其次，較上一年增長了101.23%，而華中地區(qū)的變動比例為91.86%。這三個地區(qū)的市場潛力很大。但是目前，華中地區(qū)僅有四家零售門店，西南地區(qū)四川、云南兩省僅有三家零售門店，西北地區(qū)僅陜西和新疆有少量體驗店。片仔癀公司可以在進(jìn)行考察之后，適當(dāng)?shù)脑黾舆@些地區(qū)的零售門店。此外，隨著農(nóng)村醫(yī)藥醫(yī)療保障制度的不斷發(fā)張，許多醫(yī)藥企業(yè)和日化企業(yè)的渠道也正從四五線城市滲透至農(nóng)村市場，而片仔癀公司可以對這一市場多加關(guān)注，進(jìn)行一些市場調(diào)研。加強(qiáng)線下渠道的價格管理針對部分地區(qū)零售商惡性價格競爭的現(xiàn)象，公司應(yīng)加強(qiáng)價格管理，完善價格體系?？梢圆扇∪齻€方面的措施。第一，基于共同的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營理念，協(xié)調(diào)渠道的統(tǒng)一目標(biāo)；第二，同零售商按照法律條款簽訂合同，約定雙方必須遵守的價格規(guī)則和相應(yīng)的獎懲規(guī)定；第三，設(shè)立市場督察部門或委托第三方進(jìn)行不定期價格的價格調(diào)查，對違規(guī)商家進(jìn)行處罰。規(guī)范線上銷售渠道鑒于片仔癀化妝品在線上出現(xiàn)竄貨、假貨、商品以遠(yuǎn)低于正常價格銷售的情況，片仔癀化妝品公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)授權(quán)管理。以片仔癀化妝品天貓旗艦店為線上銷售主體，同時可以建立少數(shù)的授權(quán)代銷店作為補(bǔ)充。片仔癀公司還應(yīng)同淘寶官方合作，打擊線上出售假貨和線下專供產(chǎn)品的商家。（四）促銷策略優(yōu)化進(jìn)行植入式廣告宣傳植入式廣告是將產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，通過場景再現(xiàn)給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的的一種廣告方式孫娟,李艷軍.植入廣告?zhèn)鞑バЧ坝绊懸蛩?品牌資產(chǎn)的視角[J].廣東財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2015,30(03):64-73.孫娟,李艷軍.植入廣告?zhèn)鞑バЧ坝绊懸蛩?品牌資產(chǎn)的視角[J].廣東財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2015,30(03):64-73.利用社交媒體和搜索引擎進(jìn)行宣傳在社交媒體中，微博、微信公眾號、朋友圈已經(jīng)成為比較成熟的營銷渠道。對于社交媒體廣告，消費者普遍具有正向感受，廣告的效果較好。在提升信息知曉度上，商家形象廣告的效果最好，促銷活動廣告次之周雪珠.社交媒體廣吿類型與廣吿效果之間的關(guān)系研究[D].浙江工商大學(xué),2016.。周雪珠.社交媒體廣吿類型與廣吿效果之間的關(guān)系研究[D].浙江工商大學(xué),2016.片仔癀公司也可以通過搜素引擎競價排名的方式提升品牌的曝光數(shù)和產(chǎn)品網(wǎng)頁的點擊率，吸引潛在的消費者。對線下促銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)片仔癀公司的線下促銷主要依托于片仔癀體驗館。體驗館的促銷人員在產(chǎn)品銷售的過程中需要精確掌握片仔癀相關(guān)的藥品知識，從而才能對消費者關(guān)注的問題提供專業(yè)有效的解答和相關(guān)產(chǎn)品的推薦。此外，作為促銷人員，在具備一定的溝通和促銷技巧的同時，也要擁有換位思考的能力，才能為消費者提供人性化服務(wù)。公司需要針對以上方面的要求，為促銷人員提供相應(yīng)的培訓(xùn)，提高促銷人員的素質(zhì)和能力水平。

結(jié)論本文以漳州片仔癀藥業(yè)的市場營銷策略研究為主題，首先對市場營銷和市場營銷策略的相關(guān)概念進(jìn)行了解釋；之后，對漳州片仔癀藥業(yè)的企業(yè)概況進(jìn)行了介紹，主要介紹了企業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀。本文在正文部分著重分析了企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷策略，找出存在的具體問題并且提出了優(yōu)化建議。運用4P營銷組合理論，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面對企業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行了分析。在產(chǎn)品策略方面，片仔癀藥業(yè)存在的問題主要是主導(dǎo)產(chǎn)品單一、普藥產(chǎn)能難以擴(kuò)張和產(chǎn)品研發(fā)投入不足。針對這些問題，本文建議片仔癀藥業(yè)可以通過完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大產(chǎn)品組合和加強(qiáng)延伸產(chǎn)品開發(fā)的方式進(jìn)行優(yōu)化。